5 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 State of the art Penelitian

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1
State of the art
Penelitian sebelumnya terdiri dari penelitian dalam jurnal international dan
nasional dengan tema besar strategi public relations. Penelitian sebelumnya
digunakan untuk memperkaya konsep-konsep dalam mengkaji penelitian yang
sedang dilakukan. Penelitian-penelitian ini tidak memiliki judul serupa, namun
memiliki beberapa kaitan dengan penelitian yang sedang dilakukan, dimana hasil
penelitian-penelitian tersebut menunjukan pentingnya strategi public relations
sebagai upaya managing brands over time, khususnya didunia pertelevisian. Untuk
itu, agar dapat mendukung penelitian ini, maka terdapat berbagai macam jurnaljurnal pendukung yang diperoleh melalui internet.
Tabel 2.1 Penelitian sebelumnya (State of the art )
NO
1
Nama
Judul
Penulis
Penelitian
(Tulasi,
Marketing
Metodologi
Hasil Penelitian
Manfaat Bagi
Peneliti
Kualitatif
Tujuan utama
Agar
Dominikus, Communication
dari komunikasi
mengetahui cara
2012: 215-
and Brand
pemasaran
meningkatkan
222)
Awareness
adalah untuk
ekuitas merk
meningkatkan
dalam rangka
ekuitas merek
mengambil
sebagai cara
tindakan yang
perpindahan
menguntungkan
pelanggan untuk
terhadap merk
mengambil
dan konsumen
tindakan yang
setia terhadap
menguntungkan
merk tersebut.
terhadap merek–
yaitu, mencoba,
mengulangi
5
6
NO
Nama
Judul
Penulis
Penelitian
Metodologi
Hasil Penelitian
Manfaat Bagi
Peneliti
pembelian &
idealnya, setia
terhadap merek.
2
(Kelvin :
ANALISIS
2013)
Kualitatif
(+) Project
Untuk dapat
STRATEGI
merupakan
mengetahui
PUBLIC
sebuah event
strategi yang di
RELATIONS
yang untuk
lakukan oleh
PT. PHILIPS
pertama kalinya
public relations
INDONESIA
diadakan oleh
PT.philips
UNTUK
Philips. Untuk
Indonesia dalam
MENINGKAT
memperkenalkan
meningkatkan
KAN BRAND
produk dari
brand
AWARENESS
ketiga sektor
awareness
PRODUK
Philips, yaitu:
sebuah produk
sektor Lighting,
melalui sebuah
Consumer
event project
Lifestyle dan
bernama +
Healthcare,
project
Sektor Consumer
Lifestyle dan
Healthcare, tidak
memiliki
anggaran dana
sebesar sektor
Lighting.
3
(Wijaya &
Identifying
Studi
Perguruan tinggi
Untuk
Krismiyati,
Marketing
Literatur
Satya Wacana
mengidentifikasi
2013: 43-
Public
Christian
strategi
49)
Relations
University tidak
komunikasi
Strategies
hanya
pemasaran,
Implemented in
merencanakan,
mengevaluasi
7
NO
Nama
Judul
Penulis
Penelitian
Metodologi
Hasil Penelitian
Manfaat Bagi
Peneliti
Private
melaksanakan
publik dan juga
Universities For
dan mengevaluasi membahas
Increasing
publik pemasaran
program public
Student Intake
strategi
relation
In Central Java
hubungan, tetapi
pemasaran.
juga memiliki
beberapa program
PR pemasaran.
Pihak universitas
tidak lupa juga
melibatkan media
dalam membantu
program promosi
mereka.
Penggunaan
media yang
digunakan adalah
iklan, advertorial,
sampai berita
release.
4
Peran dan
Pentingnya
Strategi Public
Strategy yang
peran sebuah
Relations dalam
dilakukan oleh
public relations
Membangun
PR di Le
perusahaan
Brand
Beringin Hotel
didalam
Awareness di
Salatiga belum
membangun
Le Beringin
efektif, karena
brand
Hotel Salatiga
pada
awareness di
kenyataannya
masyarakat
banyak
dengan
masyarakat yang
menggunakan
(Desi
Peran dan
Ratna Sari:
2012)
Kualitatif
8
NO
Nama
Judul
Penulis
Penelitian
Metodologi
Hasil Penelitian
Manfaat Bagi
Peneliti
tidak mengerti
strategi yang
dengan adanya
membuat
pergantian nama
masyarakat
di Le Beringin
menyadari
Hotel Salatiga.
apabila adanya
perubahan
dalam sebuah
perusahaan.
5
6
(Emma K.
Brand
Macdonald
Qualitative
Consumers are
Penelitian ini
Awareness
considerably
bermanfaat bagi
& Byron
Effects on
more likely to
peneliti untuk
M. Sharp:
Consumer
choose the known
mengetahui sifat
2008)
Decision
brand
dasar konsumen.
Making for a
Karena pada
Common,
umumnya
Repeat
konsumen lebih
Purchase
memilih merk
Products A
yang sudah
Replication
dikenal.
This study
Manfaatnya
Inc. a Tech
incorporate the
adalah jurnal ini
Startup:
uses and
menjelaskan
Creating a
gratification
alasan
Public
theory of public
pentingnya
Relations
relations to
taktik dan
Branding
explain the
rekomendasi
Strategy to
reasoning for
dari pemasaran
Build Client
including
dalam
Base through
marketing
menghadapi
the use of
recommendations
masalah-
Media,
and tactics. In
masalah yang
(Kelsey
Repair Tech
Shimasaki:
2013)
Qualitative
9
NO
Nama
Judul
Penulis
Penelitian
Metodologi
Hasil Penelitian
Manfaat Bagi
Peneliti
addition, common dihadapi oleh
public relations
public relations.
issues facing
startups, and
more specifically
technology
startups, is
addresses.
Sumber: diolah dari hasil penelitian
2.2
Landasan Konseptual
Pada bab ini, akan menuliskan teori-teori yang berhubungan dengan
penelitian ini.
2.2.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu elemen penting didalam kehidupan manusia.
Setiap orang selalu berkomunikasi dengan sesamanya untuk berbagai tujuan, berikut
ini adalah definisi-definisi dari para ahli tentang definisi dari komunikasi.
Definisi komunikasi menurut Lawrence
Kicaid
menyatakan
bahwa
komunikasi adalah suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau
melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi
saling pengertian yang mendalam.
Definisi diatas juga sejalan dengan definisi komunikasi dari, Everett M.
Rogers seorang pakar Sosiologi pedesaan Amerika mengatakan komunikasi adalah
proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih,
dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Dari definisi-definisi diatas
dapat di simpulkan bahwa pengertian komunikasi itu adalah sebuah proses dinamis
yang berasal dari suatu sumber dan digunakan manusia untuk berhubungan satu sama
lain dengan tujuan untuk menyampaikan informasi.
10
Komunikasi sangat sering digunakan oleh manusia untuk berbagai macam
kegunaan atau fungsinya, berikut ini merupakan definisi-definisi para ahli mengenai
fungsi dari komunikasi:
1. Komunikasi menolong seseorang memenuhi kebutuhan interpersonal
2. Komunikasi membentuk identitas pribadi
3. Komunikasi mempengaruhi orang lain
4. Komunikasi memungkinkan anda mengumpulkan informasi tentang orang
lain (Samovar, Porter, & Mc Daniel, 2011)
2.2.1.1 Tujuan Komunikasi
Setiap proses komunikasi memiliki tujuan untuk efisiensi dan efektifitas.
Efisiensi maksudnya adalah dengan sumber daya yang ada, tetap diusahakan sebuah
proses komunikasi mencapai hasil yang maksimal. Ketika seorang komunikator
menyampaikan pesan, materi pesan yang disampaikan sebisa mungkin mendapatkan
feedback yang positif dari penerima pesannya, efektifitas diartikan sebagai cara
mengoptimalkan setiap fungsi komponen dalam proses komunikasi. Setiap unsur
yang terlibat dari proses komunikasi, baik itu komunikator, media, pesan, maupun
komunikan harus memainkan perannya secara tepat untuk menciptakan iklim yang
kondusif sehingga proses komunikasi mencapai tujuannya (Komala, 2009 )
Secara sederhana komunikasi dapat terjadi apabila ada kesamaan antara
penyampai pesan dan orang yang menerima pesan. Senada dengan hal ini bahwa
komunikasi atau communication berasal dari bahasa Latin “communis”. Communis
atau dalam bahasa inggrisnya “commun” yang artinya sama.
Suwardi yang menyatakan dalam buku (Rohim, 2009) bahwa, apabila kita
berkomunikasi (to communicate), ini berarti bahwa kita berada dalam keadaan
berusaha untuk menimbulkan kesamaan.
Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah dasar
dari kehidupan manusia. Interaksi yang terjadi dapat membangun suatu hubungan
antara communicator dan communicant lewat pesan atau pertukaran informasi
dengan tujuan untuk mencapai kesepakatan bersama. Sebuah ide juga dapat dialihkan
dari sumber kepada penerima melalui komunikasi. Dampak dari aktifitas komunikasi
pun dapat dikatakan sangat besar, karena mampu membentuk suatu masyarakat atau
komunitas.
11
2.2.1.2 Konsep Komunikasi Pemasaran
Komunikasi dan pemasaran memiliki hubungan yang sangat erat. Dalam
melakukan aktivitas pemasaran, sebagian besarnya mengunakan komunikasi, karena
pada dasarnya aktivitas pemasaran merupakan sebuah proses komunikasi juga.
Dalam aktivitas pemasaran terdapat orang yang melakukan pemasaran yaitu pemasar
atau perusahaan, terdapat pesan yang berupa produk atau jasa dari perusahaan,
saluran yaitu strategi pemasaran, dan penerima pesan atau target pesan yaitu para
calon pelanggan atau pelanggan. Secara umum, komunikasi pemasaran adalah
sebuah proses penyampaian informasi menganai produk, jasa, atau perusahaan
kepada khalayak guna mencapai tujuan dari perusahaan. Menurut (Kennedy &
Soemanagara, 2006 ), komunikasi pemasaran adalah :
Kegiatan pemasaran dengan menggunakan terknik-teknik komunikasi yang
bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan
tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau
pembelian produk yang ditawarkan serta memberkuat strategi pemasaran, guna
meraih segmentasi yang lebih luas.
Sedangkan menurut (Keller & Kotler, 2009) komunikasi pemasaran adalah
sarana
dimana
perusahaan
berusaha
menginformasikan,
membujuk,
dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung, tentang produk
dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran merupakan sarana dimana
perusahaan dapat membangun hubungan dengan konsumennya.
2.2.1.2.1 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurut (Seomanagara & Kennedy, 2006)“Komunikasi pemasaran bertujuan
untuk mencapai 3 tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen.” Tiga tahap
perubahan pada konsumen tersebut adalah :
1. Perubahan Pengetahuan (Knowledge Changes)
Melalui komunikasi pemasaran, konsumen mendapatkan informasi
mengenai produk atau perusahaan. Pada tahap ini konsumen menjadi tahu
mengenai keberadaan produk, kegunaan produk dan informasi penting
lainnya terkait dengan produk tersebut.
2. Perubahan Sikap (Attitude Changes)
Perubahan sikap dipengaruhi oleh tiga komponen yaitu pengetahuan
(cognition), perasaan (affection), dan perilaku (conation). Semakin seseorang
12
mengetahui atau mendapatkan informasi tentang suatu produk dan semakin
produk itu menimbulkan perasaan pada konsumen, semakin besar peluang
sikap konsumen untuk berubah terhadap produk tersebut yang akan
mempengaruhi proses pengambilan keputusannya mengenai produk tersebut.
3. Perubahan Perilaku (Behavious Changes)
Tahap dimana konsumen sudah melakukan sesuatu kepada produk,
salah satunya adalah perilaku pembelian. Diharapkan pada tahap ini
konsumen dapat melakukan pembelian ulang kembali.
2.2.1.3 Konsep Komunikasi Massa
Menurut Wright dalam buku (Saverin & Tankard, 2011) Komunikasi massa
bisa didefinisikan dalam tiga ciri:
1.
Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar,
heterogen, dan anonim.
2.
Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk
bisa mencapai sebanyak mungkin anggota audience secara serempak dan
sifatnya sementara.
3.
Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah
organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar.
2.2.2 Public relations
Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang
membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi,
serta
memfasilitasi
perubahan
organisasi.
Para
praktisi
public
relations
berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk
mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan
organisasi
dengan
harapan
masyarakat.
Mereka
juga
mengembangkan,
melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan
pertukaran pengaruh serta pemahaman di antara konstituen organisasi dan
masyarakat (Lattimore; Baskin; Heiman; Toth, 2010)
Setiap organisasi dan perusahaan secara sadar maupun tidak pasti melakukan
kegiatan public relation agar selalu terhubung dengan publiknya. Tujuan utama dari
public relations adalah untuk membangun pencitraan perusahaan baik dimata
konsumen maupun klien yang berhubungan.
13
Secara rinci, public relations dapat didefinisikan sebagai berikut:
I.
(Jefkins F. , 2007) mengatakan bahwa Public relations adalah semua bentuk
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu
organisasi dengan seluruh khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan
spesifik yang berlandaskan saling pengertian.Dalam pengertian Jefkins ini,
dapat disimpulkan bahwa strategi public relation haruslah menggunakan
metode manajemen berdasarkan tujuan (management by objectives).
II.
Menurut Edward L. Barneys dalam (Rumanti,2005) menyatakan bahwa
public relations mempunyai 3 macam arti, yaitu:
1. Sebagai pemberi informasi pada masyarakat
2. Persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku
masyarakat terhadap lembaga, demi kepetingan dua belah pihak
3. Usaha mengintegrasikan sikap perbuatan antara lembaga dengan sikap
dan perbuatan masyarakat, serta sebaliknya.
III.
Menurut Denny Griswold dalam (Rumanti,2005) public relations adalah
fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi
kebijakan dan prosedur organisasi dengan kepentingan publik dan
melaksanakan
program
tindakan
(komunikasi)
untuk
mendapatkan
pemahaman dan pengertian publik. Pada pertemuan asosiasi-asosiasi public
relations seluruh dunia di Mexico City bulan Agustus 1978, menyimpulkan
satu definisi mengenai public relations adalah: “praktik PR adalah sebuah
seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisi berbagai kecenderungan,
memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan
saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan programprogram tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan
kepentingan khalayaknya.” (Jefkins, 2007)
Aspek terpenting pada definisi ini terletak pada bagian “menganalisis
kecenderungan” yang artinya praktisi PR haruslah menerapkan riset sebelum
merencanakan suatu produk atau kampanye public relations.Kedua, sangat penting
untuk selalu mempertimbangkan tanggung jawab organisasi terhadap kepentingan
publik dan kepentingan masyarakat luas.
14
2.2.2.1 Fungsi Public relations
Praktisi public relations seringkali disalahartikan sebagai marketing.
Sebenarnya, public relations bertindak sebagai penyambung lidah dari perusahaan
kepada
publik.
Inti dari public relations terletak pada keahlian dalam
mengembangkan dan menjalankan strategi untuk menciptakan citra dan reputasi
yang positif. Empat fungsi public relations menurut Ruslan (Ruslan, 2008)
a. Communicator, berkomunikasi terus menerus dengan khalayaknya
b. Relationship, membangun hubungan positif dengan publik internal dan
eksternal
c. Back Up Management, menunjang kegiatan manajemen lain seperti
pemasaran, keuangan, personalia, dan lain-lain demi tercapainya tujuan
perusahaan.
d. Good Image Maker, menciptakan citra dan reputasi positif.
2.2.2.2 Tujuan Public Relations
Tujuan utama kegiatan public relations adalah untuk membangun kredibilitas
dan meningkatkan motivasi bagi stakeholder perusahaan guna meminimalkan biaya
pengeluaran proses transfer komunikasi.
Selain itu, menurut (Nova, 2011) tujuan dari public relations efektif yaitu
menyelaraskan hubungan internal dan eksternal agar organisasi atau perusahaan
dapat menikmati tidak hanya keuntungan dari publiknya, tetapi juga stabilitas dan
keberlangsungan usahanya.
Menurut (Nova, 2011)dua tujuan besar dari kegiatan public relations dalam
perusahaan adalah:
1. Performance Objectives
Kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra perusahaan
kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk
membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan dimata
stakeholders.
2. Support of Consumer Market Objectives
Mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan
kegiatan
komunikasi
yang
dilaksakan
oleh
perusahaan
dengan
menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran masyarakat,
15
sikap, danpersepsi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan perusahaan
atau lembaga.
Pendapat lain dikemukakan oleh Frank Jefkins mengenai tujuan Public
relations sebagai berikut:
1. Mengubah citra perusahaan di mata khalayak sehubungan dengan adanya
kegiatan yang dilakukan perusahaan.
2. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai kepada masyarakat
dalam rangka mendapatkan pengakuan.
3. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayak.
4. Meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit
setelah mengalami krisis. (Jefkins, 2004)
Untuk dapat mencapai tujuan-tujuan tersebut maka kinerja public relations
dalam organisasi atau perusahaan haruslah efektif dan bermanfaat.
2.2.2.3 Strategi Public Relations
Untuk mencapai tujuan awal perusahaan, seorang public relations memiliki
tugas-tugas operasional yang berkaitan dengan komunikasi. Dalam tugasnya, seorang
public relations harus memiliki strategi-strategi yang dapat digunakan sebagai acuan
dalam mengambil suatu tindakan yang berhubungan dengan pekerjaannya. Strategi
digunakan untuk mendefinisikan alat yang digunakan untuk pencapaian sasaran yang
lebih jelas. Strategi juga dapat disebut sebagai langkah menengah antara sasaran dan
taktik. (Lattimore, Baskin, Heiman, & Toth, 2010)Berikut adalah strategi public
relations dapat disingkat menjadi PENCILS :
1. Publication & Publicity
Dalam ruang lingkuip ini,
public relations berperan untuk
memperkenalkan perusahaan kepada publik. Misalnya dengan membuat press
release dan press conference.
2. Events
Seorang public relations dituntut untuk membuat acara-acara spesial
untuk meningkatkan citra perusahaan/organisasi.
3. News
Seseorang praktisi public relations diharapkan untuk memproduksi
tulisan tentang perusahaan.
16
4. Community Involvement
Public
relations
diharapkan
membuat
program-program
yang
ditujukan untuk komunitas tertentu atau masyarakat di sekitarnya.
5. Identity-Media
Dalam ruang lingkup ini, public relations diharapkan dapat membina
hubungan dengan media (pers) dengan berbagai cara misalnya dengan
mengadakan media gathering atau media tour.
6. Lobbying
Dalam ruang lingkup ini, public relations diharapkan mempunyai
keahlian persuasi dan negosiasi dengan publik organisasi seperti pemerintah,
pemegang saham, dan investor.
7. Social Investment
Dalam ruang lingkup ini, public relations bertugas untuk membuat
program-program
untuk
membangun
citra
misalnya
program
CSR.
(Kriyantono, 2008)
2.2.3.4 Hubungan Public Relations dengan Branding
Tujuan utama Public Relations adalah menciptakan atau membentuk,
memelihara, dan melindungi sebuah brand dari suatu perusahaan atau organisasi,
meningkatkan martabat, dan menyajikan gambaran yang menguntungkan. Seorang
public relations memiliki peran penting melalui kegiatan – kegiatannya yang dapat
merubah persepsi dari masyarakat mengenai suatu brand perusahaan (Hermawan,
2012)
Public Relations dan Branding memiliki suatu ikatan yang sangat kuat.
Dimana seorang Public Relations dapat membantu Brandig dari suatu perusahaan,
atau justru sebaliknya. Untuk itu, sangat diperlukan kegiatan Public Relations yang
tepat untuk dapat memberikan pandangan positif dari masyarakat atau konsumen
mengenai sebuah Branding dari suatu perusahaan.
Berikut bagian penting dari peran Public Relations yang berkaitan dengan
Branding dalam suatu perusahaan atau organisasi menurut (Hermawan, 2012)
A. Membuat kesan (image)
Kesan yang didapatkan dari penilaian seseorang mengenai tingkat
pengetahuan mereka mengenai suatu produk atau jasa, orang atau situasi yang
ada di dalam suatu perusahaan. Sehingga hal ini akan berpengaruh terhadap
17
persepsi positif yang diberikan oleh seorang konsumen terhadap perusahaan
tersebut.
B. Pengetahuan dan pengertian
Public Relations peran penting dalam membantu memberikan
informasi kepada publik internal (dalam organisasi) dan publik eksternal (luar
organisasi). Hal tersebut dapat dilakukan dengan adanya informasi yang
akurat yang disediakan oleh seorang public relations, dan informasi yang
akan disampaikan tersebut harus mudah dimengerti, sehingga konsumen lebih
ingin mengetahui dan mudah memahami mengenai suatu produk, jasa, atau
organisasi.
C. Menciptakan ketertarikan
Public Relations harus dapat menciptakan situasi yang membuat
konsumen dapat tertarik pada hal – hal yang ada di dalam sebuah perusahaan,
yang besar kemungkinan hal tersebut akan memiliki pengaruh besar dalam
suatu organisasi.
D. Penerimaan
Masyarakat mungkin bersikap melawan dalam suatu situasi karena
mereka tidak mengerti apa yang sedang terjadi, atau mengapa hal tersebut
terjadi. Profesi Public Relations mempunyai peran kunci untuk menjelaskan
suatu situasi atau kejadian dengan sejelas-jelasnya sehingga ketidak pedulian,
pandangan buruk, dan bahkan sikap menentang yang menjadi atmosfer di
sekelilingnya dapat dibalikkan menjadi pengertian dan penerimaan yang
didapatkan dari konsumen.
E. Simpati
Dengan mengemukakan informasi secara jelas dan tidak biasa
merupakan cara yang umum digunakan dan terbukti berhasil untuk meraih
simpati.
2.2.3. Brand
Dalam bukunya (Keller, 2008) menyatakan bahwa, menurut American
Marketing Association (AMA), brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau
desain, atau kombinasi dari keseluruhan unsur tersebut yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan
untuk membedakan merk mereka dengan yang lainnya dalam persaingan.
18
Merek (brand) menjadi elemen yang penting bagi perusahaan. Merek bukan
hanya sebuah nama, logo, atau simbol, tapi memiliki peranan yang jauh
lebih
besar daripada itu. Merek dapat berperan sebagai payung representasi produk barang
atau jasa yang ditawarkan, dapat berperan sebagai perusahaan,
dapat
berperan
sebagai orang, atau bahkan dapat berperan sebagai negara. Produk tanpa merek akan
menjadi komoditas, tetapi sebaliknya, produk yang diberikan merek akan memiliki
nilai lebih tinggi di mata pelanggan (Kartajaya, 2010)
Contoh merek sebagai representasi penawaran (Kartajaya, 2010)
1. Aqua mempresentasikan produk air minum dalam kemasan yang berasal dari
mata air pegunungan.
2. Singapore Airlines mempresentasikan pelayanan kelas dunia melalui
costumer intimacy, seperti pelayanan personal dan icon Singapore Girl serta
maskapai penerbangan yang canggih.
3. Honda mempresentasikan perusahaan yang memproduksi teknologi mesin
berkualitas, ditunjang dengan control kualitas terbaik dengan standart
internasional.
2.2.3.1 Brand Awareness
Tujuan akhir dari sebuah brand dan aktifitas branding yang dilakukan adalah
untuk mencapai sebuah brand awareness costumer terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan. Brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi sebuah merek
dibenak pelanggan (Sumarwan, 2011). Dinyatakan juga dalam (Kartajaya,
2010)mengenai brand awareness yang merupakan kemampuan pelanggan mengenali
atau mengingat bahwa suatu merek adalah bagian dari kategori produk. Dalam
bukunya (Kartajaya, 2010) brand awareness memberikan banyak value, antara lain:
1. Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek.
2. Memperkenalkan merek.
3. Merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan substansi merek.
4. Membantu memilih sekelompok merek untuk mempertimbangkan dengan
serius.
19
Berikut adalah tingkatan dari brand awareness dari tingkat terendah hingga
tingkat tertinggi (Kartajaya, 2010) :
1. Unware of brand
Pada tahap ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah
mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus
dihindari oleh perusahaan.
2. Brand recognition
Pada tahap ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang
disebutkan.
3. Brand recall
Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan
stimulus.
4. Top of mind
Pada tahapan ini pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama
kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.
Tingkatan brand berbeda yang digambarkan dalam suatu piramida berikut ini:
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness David Aaker, 1991:62
20
2.2.4 Managing The Brand Over Time
Suatu brand harus terus dibangun dan dipelihara secara konsisten guna
membangun kekuatan dari brand (brand strength) di mata konsumen (Keller K. L.).
Perubahan-perubahan dalam pengetahuan merek konsumen dari kegiatan pemasaran
saat ini juga akan memiliki efek langsung pada keberhasilan kegiatan pemasaran
masa depan.
Ada 4 cara untuk memperkuat merk yaitu :
1. Reinforcing Brand – Memperkuat merk
a) Mempertahankan konsistensi merk (Maintaning Brand Consistency)
Konsistensi merk sangat penting untuk memperkuat merk dari
masa ke masa. Konsistensi ini adalah keselarasan dan ketetapan value
yang ditawarkan dari sebuah brand, salah satu cara terbaik untuk
menciptakan konsistensi merk adalah dengan mengintegrasi strategi
pemasaran sehingga value dan pesan yang disampaikan dalam berbagai
media tetap selaras dan berkelanjutan.
b) Melindungi sumber ekuitas merk (Protecting Source of Brand Equity)
Yang Harus dilindungi adalah nilai atau value sebuah merk. Merk
yang sudah memiliki ekuitas yang baik, harus tetap dijaga dengan cara
terus mengingatkan masyarakat tentang value yang dimiliki oleh brand
tersebut. Walaupun mengeksplor value dari brand merupakan langkah
yang baik, namun untuk memiliki brand yang kuat, brand harus menjaga
ekuitasnya terlebih dahulu.
c) Memperkuat versus memanfaatkan (Fortifying versus Leveraging)
Dalam strategi pemasaran, brand yang kuat pada akhirnya akan
memanfaatkan kekuatan brand tersebut untuk meraup keuntungan
sebanyak-banyaknya.
Namun
terkadang
ketidakseimbangan
antara
pembentukan value dan pemanfaatan value dalam strategi pemasaran
dapat melemahkan ekuitas merk yang bersangkutan.
d) Menyusun program pendukung pemasaran (Fine tuning the supporting
marketing program)
Untuk merek asosiasi inti yang terutama adalah kinergi terkait
produk atribut atau manfaat, inovasi dalam desain produk, manufaktur
dan
perdagangan
sangat
meningkatkan ekuitas merk.
penting
untuk
mempertahankan
atau
21
2. Revitalizing Brands – Menghidupkan Kembali Merk
Strategi untuk menghidupkan kembali sebuah brand ada dua, yaitu:
a. Expanding Brand Awareness – Memperluas Kesadaran Brand
Memperluas
kesadaran
brand
dapat
dilakukan
dengan
mengidentifikasi value-value yang dibutuhkan oleh konsumen dalam
sebuah brand kemudian menambahkan pada brand yang melemah. Dapat
juga dilakukan dengan mengingatkan kembali value dari brand yang
bersangkutan dengan campaign yang lebih efektif.
b. Improving Brand Images – Mengembangkan Brand Images
Mengembangkan
brand
images
dapat
dilakukan
dengan
menganalisis target market apakah sudah sesuai dengan value yang
ditawarkan oleh brand tersebut. Bisa juga dengan mengganti value yang
utama yang ingin diberikan oleh sebuah brand kepada target audiencenya.
Atau dengan mengganti beberapa brand element seperti logo, jingle, IMC,
dan sebagainya supaya lebih sesuai dengan target audience.
3. Adjustments To The Brand Portfolio – Penyesuaian Pada Portfolio Merk
Brand portfolio merupakan suatu cara pengaturan suatu produk yang
memiliki multi brand dimana setiap brand tersebut ditujukan kepada segmen
pasar yang berbeda-beda. Brand portfolio ini juga memiliki tujuan atau
kepentingan yang berbeda-beda pula. Penyesuaian ini penting untuk menjaga
merk supaya tetap bertahan dari waktu ke waktu.
A. Migration Strategis – Strategi Migrasi
Brand migrasi strategi membantu konsumen mengerti, bagaimana
berbagai merk dalam portfolio dapat memenuhi kebutuhan mereka ketika
mereka berubah dari waktu ke waktu, atau sebagai produk dan merk
sendiri berubah dari waktu ke waktu.
B. Acquiring New Customers – Mendapatkan Customer Baru
Perusahaan-perusahaan yang harus proaktif mengembangkan
strategi untuk menarik pelanggan baru tapi masih relevan untuk dengan
sangat cepat generasi yang berbeda dengan cohort kelompok atau gaya
hidup.
C. Retiring Brands – Memberhentikan Merk
Karena perubahan dramatis dalam lingkungan pemasaran yang
merugikan, beberapa merk tidak pantas dipertahankan. Terkadang,
22
memberhentikan sebuah merk untuk menyelamatkan merk lainnya
diperlukan untuk tetap menjaga brand primer tetap kuat dari waktu ke
waktu.
2.3
Kerangka pemikiran
Komunikasi
Pemasaran
Strategi Public
Relations
Komunikasi
Massa
Public relations
Brand awareness
Managing brands
over time
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber : Diolah dari hasil penelitian
Kerangka pemikiran ini pada awalnya mengidentifikasikan pengertian
komunikasi pemasaran, komunikasi massa lalu mengerucut pada strategi public
relations dan didalam strategi tersebut terdapat beberapa tahapan yaitu public
relations, brand awareness dan managing brands over time.