9 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 State of The Art Tabel

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 State of The Art
Tabel 2.1 State Of The Art State of the Art pada laporan penelitian ini mencakup
penelitian-penelitian terdahulu sebagai perbandingan yang akan dijelaskan di tabel
berikut.
No.
1.
Nama Peneliti
Judul/ Tahun
Jenis
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
Martínez & del
CSR and customer Kuantitatif
Hasil Penelitian:
Bosque 2013
loyalty: The roles
1.
of trust, customer
penelitian tersebut
identification with
ditemukan fakta bahwa
the company and
kegiatan CSR adalah
satisfaction (2013)
suatu atribut yang
Dalam
penting dari citra
perusahaan yang
mampu menarik
konsumen secara
mekanis.
2.
Penelitian ini
menyadari bahwa CSR
berpengaruh terhadap
loyalitas pelanggan dan
peran dalam
pengembangan
loyalitas pelanggan
hotel.
Kegiatan CSR juga
dapat
menimbulkan
kepercayaan konsumen.
9
10
2.
Arnade,
Consumers Show Kuantitatif
Gopinath, Pick, Strong
2013
Brand
Departemen Pelayanan
Penelitian Ekonomi AS
Loyalty in Cheese
dan
para
Purchases/ (2013)
universitas
peneliti
menggunakan
data
rumah
dari
tangga
ACNielsen Homescan
Surveys
untuk
1998-2003
menyelidiki
loyalitas
merek
konsumen untuk keju
cheddar,
keju
parut,
dan keju iris Amerika.
Hasil
penelitian
menunjukkan
bahwa,
secara
umum,
kebiasaan merek yang
kuat
tampaknya
mengesampingkan efek
dari perubahan harga
pembelian
keju
bagi
konsumen.
Konsumen tampaknya
memiliki
loyalitas
merek yang kuat saat
membeli keju cheddar,
keju parut, atau keju
iris Amerika.
Loyalitas
merek
tergantung pada tidak
hanya
frekuensi
pembelian, tetapi juga
11
waktu
yang
antara
berlalu
pembelian
berturut-turut.
3.
Prabowo,
Pengaruh
Muchardie,
communal
Handrimurtjahjo activation
Kuantitatf
.
Kesimpulan dari
untuk
penelitian tersebut ialah
membentuk brand
hasil Path Analysis
loyalty
menunjukkan
produk
minuman ( 2012 )
1. Pengaruh positif dan
signifikan variabel
Communal
Activation terhadap
Keputusan Membeli
2. Communal
Activation
berpengaruh positif
dan signifikan
terhadap Brand
Loyalty
3. Keputusan Membeli
berpengaruh positif
dan signifikan
terhadap Brand
Loyalty
4. Ada pengaruh positif
dan signifikan
variabel Communal
Activation terhadap
Brand Loyalty
melalui Keputusan
Membeli
12
4.
. Rizan,,
Pengaruh
brand Kuantitatif
Saidani, Sari
image dan brand
bahwa sebagian brand
trust
image
terhadap
Hasilnya menunjukkan
brand loyalty Teh
dampak
Botol Sosro Survei
signifikan
Konsumen
loyalitas
Botol
Sosro
Teh
di
brand
Cempaka
memiliki
Jakarta Timur
positif
dan
terhadap
merek.
Kemudian,
Food Court ITC
Mas,
memiliki
sebagian
trus
juga
dampak
positif dan signifikan
terhadap
loyalitas
merek.
Secara
bersamaan,
brand
image dan brand trust
memiliki
pengaruh
positif dan signifikan
terhadap
brand
loyalitas.
Temuan empiris
menunjukkan bahwa
untuk menciptakan dan
meningkatkan loyalitas
merek, Teh Botol Sosro
perlu
mempertimbangkan
citra merek dan
kepercayaan merek
karena faktor-faktor
tersebut terbukti
mempengaruhi tingkat
kepuasan kerja.
13
5.
Cahyaningrum,
Strategi
& Angeline
Membangun
Brand
Kualitatif
Hasil
penelitian:
Strategi
Image
RIM
dalam
membangun
brand
dalam Membentuk
image dan membentuk
Brand
loyalitas pengguna
Loyalty
Konsumen Produk
BlackBerry
Blackberry ( 2012
dikatakan
)
pintu
dapat
melalui
utama,
4
yaitu
melalui produknya itu
sendiri,
public
relations,
marketing
tools, dan juga melalui
media.
Langkah-langkah yang
digunakan RIM untuk
membangun
loyaltynya
brand
sendiri
adalah:
1. Membentuk
good will
dengan cara
menjalin
hubungan
kerjasama
dengan ITB
dalam
membangun
BlackBerry
Innovation
Center
2. Refresh
Campaign
Product dengan
14
menggunakan
agnostik
campaign
3. Masuk ke media
konvensional
dan new media
(sosial
media,
website, forum)
4. Konsep
BlackBerry for
everybody
dengan cara
mensegmentasi
kan produk
5. Inovasi produk
dengan
mengakuisisi
perusahaan
QnX
dalam
mempersiapkan
OS dan device
baru
mereka
yaitu BBX
6. Memperkuat
hubungan
dengan
atau
selular.
carrier
operator
15
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya nomor 1-4 ,adalah perbedaan
jenis penelitian nya dimana peneliti menggunakan kualitatif sedangkan penelitian
sebelumnya menggunakan kuantitatif, kemudian pada penelitian sebelumnya tidak
membahas tentang strategi public relations.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya nomor 5, adalah pada
penelitian ini strategi yang digunakan dalam membangun brand loyalty
menggunakan strategi public relations
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Komunikasi
Komunikasi secara ilmiah dapat juga berarti proses penyampaian pesan atau
informasi dari pengirim kepada penerima menggunakan media suara maupun visual
dengan simbol atau lambang tertentu, baik secara langsung maupun tidak langsung
untuk
mendapatkan
umpan
balik.
Manusia berkomunikasi untuk
berbagi
pengetahuan dan pengalaman. Bentuk umum komunikasi manusia yang termasuk di
dalamnya adalah berupa bahasa sinyal, bicara, tulisan, gesture, dan broadcasting.
Komunikasi dapat berupa interaktif, transaktif, bertujuan, atau tak bertujuan sehingga
secara umum dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu berupa komunikasi verbal dan
nonverbal. (Suharjanto , 2006)
Definisi lain tentang komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik
yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan membangun
hubungan antarsesama manusia, melalui pertukaran informasi, dengan tujuan
untuk memperkuat dan merubah sikap dan tingkah laku orang lain. (Cangara,
2008)
Berbicara tentang pengertian komunikasi, tidak ada pengertian yang benar
ataupun salah, definisi harus dilihat dari kemanfaatannya untuk menjelaskan
fenomena yang didefinisikan dan mengevaluasinya. Beberapa pengertian tentang
komunikasi terkadang terlalu sempit ataupun terlalu luas. Komunikasi juga dipahami
sebagai suatu bentuk komunikasi interaksi, yaitu komunikasi dengan proses sebabakibat atau aksi-reaksi yang arahnya bergantian. Dalam konteks ini, komunikasi
16
melibatkan komunikator yang menyampaikan pesan, baik verbal maupun nonverbal
kepada komunikan yang langsung memberikan respons (Rohim, 2009).
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah
proses pertukaran pesan antar satu individu dengan individu lainnya. Komunikasi
bermaksud untuk menyatukan pikiran sehingga tumbuh makna pesan yang dapat
mengubah perilaku manusia. Keterkaitan dengan pembahasan ini adalah, komunikasi
merupakan hal yang paling utama yang dibutuhkan dalam menumbuhkan dan
meningkatkan kualitas citra yang baik dan efektif dalam suatu organisasi.
2.2.2 Komponen Komunikasi
Terdapat berbagai definisi komunikasi, kebanyakan pemasar sepakat bahwa
komunikasi merupakan transmisi atau pengiriman pesan dari pengirim kepada
penerima melalui medium transmisi. Ditambah juga dengan adanya umpan balik
yang membuat pengirim berhati-hati agar pesan yang dimaksud benar-benar dapat
diterima (Schiffman & Kanuk, 2008).
1.
Pengirim
Adalah pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain.
2.
Pesan
Adalah isi atau maksud yang disampaikan oleh satu pihak ke pihak lain.
3.
Saluran (medium)
Adalah
media
yang
digunakan
untuk
menyampaikan
pesan
kepada
komunikan.Dalam komunikasi tatap muka saluran dapat berupa udara yang
mengalirkan getaran suara.
4.
Penerima
Adalah pihak yang menerima pesan dari pihak lain.
5.
Umpan balik
Adalah tanggapan dari penerimaan pesan atas isi yang disampaikan.
17
Umpan balik
Gambar 2.1 Model Komunikasi Dasar (Schiffman dan Kanuk,2008)
Keterkaitannya dengan pembahasan ini adalah komunikasi merupakan alat
yang penting bagi perusahaan untuk memberikan berbagai informasi kepada
khalayaknya dalam bentuk pesan dan dapat diterima.
2.2.3 Pengertian Public Relations
Definisi tentang public relations adalah fungsi manajemen yang membangun
dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan
publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. (Cutlip,
Center, Broom, 2006)
Menurut The First World Forum of Public Relations mengemukakan bahwa
Public relations adalah seni dan ilmu pengetahuan mengenai proses menganalisis
trend, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, memberikan konseling kepada
pimpinan organisasi, dan mengimplementasikan program yang terencana yang akan
melayani kepentingan organisasi dan publik (Kriyantono, 2012).
Public relations dapat di adaptasikan menjadi (Soemirat & Ardianto,2010):
1.
Fact Finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta atau data sebelum
melakukan tindakan
2.
Planning adalah berdasarkan fakta membuat rencana tentang apa yang harus
dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah itu.
18
3.
Communicating adalah rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil
pemikiran yang matang berdasarkan fakta kemudian dikomunikasikan.
4.
Evaluation adalah mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations merupakan
fungsi manajemen, artinya Public Relations berkaitan erat dengan manajemen.Public
Relations melakukan tindakan yang direncanakan oleh organisasi-organisasi atau
perusahaan atau pribadi guna untuk menciptakan dan mengembangkan hubungan
baik dan saling pengertian dengan publik yang berkaitan.
2.2.4 Peranan Public Relations
Menurut Dozier dalam (Puspokusumo, 2011) membagi peran PR menjadi 4
yaitu:
1.
Communication Technician
di sini petugas humas dianggap sebagai pelaksana teknis komunikasi. Dia
menyediakan layanan di bidang teknis, sementara kebijakan dan keputusan teknik
komunikasi mana yang akan digunakan bukan merupakan keputusan petugas humas,
melainkan keputusan manajemen dan petugas humas yang melaksanakannya.
2.
Expert Presciber
petugas PR dianggap sebagai orang yang ahli. Dia menasihati pimpinan
perusahaan/organisasi. Hubungan mereka diibaratkan seperti hubungan dokter dan
pasienl.
3.
Communication Facilitator
peranan petugas humas sebagai fasilitator komunikasi perusahaan/organisasi
dengan publik. Baik dengan publik eksternal maupun internal. Istilah yang paling
umum adalah sebagai jembatan komunikasi antara publik dengan perusahaan.
Sebagai media atau penengah bila terjadi miss komunikasi.
4.
Problem-Solving Process Facilitator
yakni peranan sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah. Pada
peranan ini petugas humas melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen
19
(krisis). Dia menjadi anggota tim, bahkan bila memungkinkan menjadi leader dalam
penanganan krisis manajemen.
2.2.5 Fungsi dan Tugas Public Relations
fungsi public relations dapat dijelaskan dalam poin sebagai berikut (Cutlip,
Center, Broom, 2006) :
1.
Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama
(fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi).
2.
Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya
yang merupakan khalayak sasaran.
3.
Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan
tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwalikinya, atau sebaliknya.
4.
Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada
pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
5.
Menciptakan
komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus
informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau sebaliknya,
demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
Kriyantono mengemukakan bahwa secara garis besar fungsi dari public relations
adalah sebagai berikut : (Kriyantono, 2012)
1.
Menjaga hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya
(maintain good communication)
2.
Melayani kepentingan public dengan baik
3.
Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain good
morals & manners)
Fungsi public relations yaitu: pengabdian kepada kepentingan umum,
memelihara komunikasi yang baik, menitik beratkan moral dan perilaku yang baik.
Tujuan utama PR adalah membantu
tercapainya tujuan organisasi
dan untuk
mencapai tujuan tersebut maka seorang Public Relations dapat melaksanakan hal-hal
seperti (Puspokusumo A : 2011) :
20
1.
Persuasi dengan pengertian mengubah sikap, tingkah laku publik terhadap
organisasi demi keuntungan kedua belah pihak;
2.
Usaha untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan organisasi dengan sikap
atau perbuatan publik atau sebaliknya;
3.
Secara terus menerus menciptakan dan memperbaiki relasi dengan publik
khusus, potensial, umum, pribadi maupun kelompok, merupakan kelanjutan
kehidupan organisasi. Hal ini merupakan tugas vital, harus ditingkatkan secara lokal,
nasional maupun internasional. Inilah tugas penting dalam manajemen modern
dewasa ini;
4.
Semua kegiatan supaya berhasil baik perlu perencanaan yang tepat. Morissan
dalam bukunya Manajemen Public Relations menyebutkan bahwa praktisi Public
Relations adalah salah satu pihak yang turut serta bersaing dalam
merebutkan
perhatian khalayak. Tugas pertama praktisi Public Relations adalah mendapatkan
perhatian dari khalayak sasaran; kedua, menarik minat (ketertarikan) khalayak
terhadap isi pesan; ketiga, membangun suatu keinginan dan niat khalayak untuk
bertindak sesuai dengan pesan; dan keempat mengarahkan tindakan khalayak agar
tetap sesuai dengan pesan yang disampaikan. (Morissan, 2008)
Dari penjelasan diatas dapat dilihat bahwa tugas Public Relations adalah
untuk menarik perhatian khalayak dan mempersuasi khalayak untuk bertindak sesuai
dengan pesan yang disampaikan.
Dari poin-poin diatas, bisa dilihat bahwa konsiderasi paling penting yang
harus diperhatikan oleh seorang Public Relations adalah publik. Seorang PR tidak
boleh menomor duakan kepentingan publik dalam mengambil suatu keputusan, ia
harus memilih pilihan yang paling terbaik untuk publiknya. PR juga tidak boleh
berbohong kepada publik untuk menjaga integritas dari organisasi yang ia wakili.
2.2.6 Strategi Public Relations
Strategi adalah
cara untuk mencapai sebuah hasil akhir. Hasil akhir
menyangkut tujuan dan sasaran organisasi dan strategi kompetitif untuk masingmasing aktivitas. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa strategi
21
adalah sebuah cara yang disusun agar tujuan dari sebuah kegiatan tercapai. (Oliver,
2007)
Menurut Kriyantono dalam buku “Public Relations Writing” (Kriyantono,2012),
strategi Public Relations dapat diringkas menjadi 7 poin P-E-N-C-I-L-S adalah
sebagai berikut:
1.
Publikasi
Memperkenalkan perusahaan kepada publik. Misalnya membuat tulisan yang
disebarkan ke media, newsletter artikel dan lainnya. Setiap fungsi dan tugas Public
Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi
melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan-kegiatan perusahaan atau
organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Selain itu, Public Relations juga
menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari
masyarakat.
2.
Event
Mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya membentuk citra. Merancang
sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan layanan perusahaan,
mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik.
Event adalah kegiatan yang diadakan perusahaan untuk menarik perhatian
masyarakat sekitar atau perusahaan sekedar mensponsori suatu kegiatan.
3.
News
Tugas dari seorang Public Relations adalah menghasilkan produk-produk tulisan
yang sifatnya menyebarkan infomasi kepada publik, seperti press release, newsletter,
berita dan lain-lain. Karena itu, seorang Public Relations dituntut menguasai teknik
menulis (Public Relations Writing).
4.
Community Involvement Activities
Public Relations harus membuat program-program yang ditujukan untuk
menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya. Tugas sehari-hari
seorang Public Relations Officer (PRO) adalah mengadakan kontak sosial dengan
22
kelompok masyarakat tertentu, sertamenjaga hubungan baik (community relations
dan humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
5.
Identity Media
Merupakan pekerjaan Public Relations dalam membina hubungan dengan media
(pers). Sangat penting untuk memperoleh publisitas media, Media adalah mitra kerja
abadi Public Relations. Media membutuhkan Public Relations sebagai sumber berita
dan sebaliknya, Public Relations membutuhkan media sebagai sarana penyebar
informasi serta pembentuk opini publik.
6.
Lobbying Activity
Public Relations sering melakukan upaya persuasi dan negoisasi dengan
berbagai pihak. Keahlian ini tampak dibutuhkan misalnya, pada saat krisis
manajemen untuk mencapai kata sepakat diantara pihak yang bertikai.
Pada
dasarnya lobbying activity adalah usaha untuk membujuk pihak yang lain demi
kepentingan perusahaan.
7.
Social Investment
Pekerjaan public relations untuk membuat program-program yang bermanfaat
bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial. Kegiatan ini dibutuhkan perusahaan untuk
memberitahu masyarakat bahwa perusahaan adalah perusahaan yang baik.
Ketujuh strategi ini adalah kunci pokok suatu perusahaan untuk
meningkatkan nilai brandnya. Semuanya juga bekerja untuk melengkapi satu sama
lain untuk mencapai tujuan utama Public Relations.
2.2.7 Pengertian merek (Brand)
Merek adalah tanda, symbol atau rancangan atau kombinasi dari semua ini
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa penjual atau kelompok
penjual dan untuk mendifferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler &
Keller, 2007)
Brand (merek) adalah nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan atau
kombinasi yang bertujuan untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan
23
sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing (Rangkuti,
2009)
Selain membedakan satu produk dengan produk yang lain, merek juga
memberi manfaat bagi konsumen diantaranya membantu mengidentifikasi manfaat
yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai produk dengan
merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan
sama (Ferrinadewi, 2008).
Dari pengertian di atas dapat di tarik kesimpulan bahwa merek merupakan
pembeda antar satu produk dengan produk lainnya. Merek (brand) telah menjadi
elemen yang sangat krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah
organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun penyedia jasa, organisasi local
maupun global.
2.2.8 Brand Image
Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun
tidak dapat diucapkan secara verbal, seperti simbol, warna, desain huruf, atau
persepsi konsumen terhadap sebuah produk atau jasa yang direpresentasikan oleh
suatu brand,
brand image adalah seperangkat persepsi dan keyakinan konsumen, yang
sebagaimana tercermin dalam asosiasi yang terjadi di dalam benak konsumen.
(Kotler & Keller, 2008)
Hal ini sejalan dengan definisi lain
yang mengatakan bahwa brand image
merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak
konsumen.(Rizan, Saidanih, Sari, 2012)
Dari definisi-definisi citra merek di atas, dapat disimpulkan bahwa citra
merek merupakan kumpulan kesan yang ada di benak konsumen mengenai suatu
merek yang dirangkai dari ingatan-ingatan konsumen terhadap merek tersebut.
Ada tiga bagian yang terdapat dalam pengukuran citra merek (Rizan, Saidanih,
Sari 2012) :
1. Bagian pertama adalah atribut. Atribut adalah ciri-ciri atau berbagai aspek dari
merek yang diiklankan. Atribut juga dibagi menjadi dua bagian yaitu hal- hal yang
24
tidak berhubungan dengan produk (contoh: harga, kemasan, pemakai, dan citra
penggunaan), dan hal-hal yang berhubungan dengan produk (contoh: warna,
ukuran, desain).
2. Kemudian bagian kedua pengukuran citra merek adalah manfaat. Manfaat dibagi
menjadi tiga bagian yaitu fungsional, simbolis, dan pengalaman.
A. . Fungsional, yaitu manfaat yang berusaha menyediakan solusi bagi
masalah- masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dialami
oleh konsumen, dengan mengasumsikan bahwa suatu merek memiliki
manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah tersebut.
B.. Simbolis, yaitu diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya
memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota suatu kelompok, afiliasi, dan rasa
memiliki.
C . Pengalaman, yaitu konsumen merupakan representasi dari keinginan
mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman,
dan stimulasi kognitif.
3. Terakhir adalah evaluasi keseluruhan, yaitu nilai atau kepentingan subjektif
dimana pelanggan menambahkannya pada hasil konsumsi.
2.2.9 Brand Loyalty
Pelanggan perlu untuk dipertahankan. Hal ini penting karena tingginya
tingkat persaingan diantara para pelaku bisnis fashion khususnya sepatu yang kini
semakin bertambah. Konsumen yang setia pada merek fashion tertentu tidak akan
membandingkannya dengan merek lain karena jika konsumen sudah loyal terhadap
suatu merek mereka akan percaya pada merek tersebut dan tidak mudah menerima
atau menanggapi informasi tentang merek lain. Untuk itu, menumbuhkan brand
loyalty dalam benak konsumen mempengaruhi sikap mereka agar tidak berpindah ke
brand lain. Durianto mendefinisikan mendefinisikan bahwa brand loyalty adalah
sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek.(Pane & Rini , 2011)
Loyalitas terbagi menjadi empat jenis, yaitu : ( Griffin,2005), antara lain :
25
1.
Tanpa loyalitas: Konsumen yang tingkat pengulangan pembeliannya rendah, dan
tingkat ketertarikan rendah.
2.
Loyalitas yang lemas: Konsumen yang tingkat pengulangan pembeliannya
tinggi, namun sebenarnya tingkat ketertarikan terhadap produk rendah. Hal ini
disebabkan pembelian yang hanya mempertimbangkan mudahnya saja. Misalnya
pembelian karena produk mudah didapatkan.
3.
Loyalitas tersembunyi: Sikap relatif terhadap produk atau jasa tinggi tetapi
pengulangan pembelian rendah. Jika konsumen pada kondisi loyalitas
tersembunyi, maka faktor situasi lebih menentukan dibanding sikap dalam
pembelian ulang.
4.
Loyalitas premium: Tingkat loyalitas yang paling tinggi, dimana sikap relatif
tinggi dan membeli ulang cukup tinggi. Biasanya orang yang loyalitasnya seperti
ini merasa bangga dan mau untuk menceritakan pengalamannya dengan temantemannya, keluarga dan orang lain. Konsumen ini akan menjadi vocal advocates
untuk produk atau jasa dan secara konstan mereferensi ke orang lain.
Loyalitas tidak lepas dari ketertarikan pelanggan terhadap suatu brand. Dalam
kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan
loyalitas merek.Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran
yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan
loyalitas merek tersebut menurut Durianto (Martin & Semuel, 2007) seperti yang.
adalah sebagai berikut:
1.
Switcher (Berpindah-pindah):
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan
yang berada pada tingkat yang paling dasar. Makin sering pembelian konsumen
berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka
tidak loyal; semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini, merek memegang
peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang jelas dalam kategori ini
adalah mereka membeli suatu merek karena harganya murah.
2.
Habitual Buyer (Pembeli yang Bersifat Kebiasaan):
Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan
merek produk yang dikonsumsinya. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk
26
membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu
membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa
pembeli ini membeli suatu merek karena kebiasaan.pengorbanan lain. Jadi,
pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
3.
Satisfied Buyer (Pembeli yang Puas dengan Biaya Peralihan):
Pada tingkatan satisfied buyer, pelanggan suatu merek masuk dalam kategori
puas bila pelanggan mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian
mungkin saja pelanggan memindahkan pembelian ke merek lain dengan
menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang,
atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan pelanggan beralih merek.
4.
Likes the Brand (Menyukai Merek):
Pembeli dalam kategori ini adalah pembeli yang benar-benar menyukai
merek tersebut. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait
dengan merek. Rasa suka pembeli ini bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait
dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang
dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun yang disebabkan oleh karena
persepsi kualitas yang tinggi
5.
Committed Buyer (Pembeli yang Berkomitmen):
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek
tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya
maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Pada
tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan dengan
tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada
pihak lain.
27
Gambar 2.2 Piramida Loyalitas merek
Sumber: (Martin & Semuel, 2007)
Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda
dan juga mewakili tipe asset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya.
Tingkatan brand loyalty yang disebutkan di atas, yaitu mulai dari switcher (tingkat
yang paling rendah-dengan porsi yang paling besar), habitual buyer, satisfied buyer,
liking of the brand, hingga committed buyer (tingkat paling tinggi-dengan porsi yang
paling kecil) adalah sangat sesuai bagi merek yang belum memiliki brand equity
yang kuat lihat Gambar 2.2
Gambar 2.3 Piramida Loyalitas merek terbalik
Sumber: (Martin & Semuel, 2007)
28
Sebaliknya bagi merek dengan brand equity yang kuat, maka tingkatan atau
hirarki brand loyalty dimulai dari switcher tingkat yang (paling rendah-dengan porsi
yang paling kecil) , habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, hingga
committed buyer (tingkat paling tinggi-dengan porsi yang paling besar) lihat Gambar
2.3. (Martin & Semuel, 2007)
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi
aset strategis bagi perusahaan. Menurut Durianto, loyalitas merek dapat memberikan
nilai kepada perusahaan dalam bentuk: (Martin & Semuel, 2007)
a.
Mengurangi biaya pemasaran (reduced marketing costs): Biaya pemasaran untuk
mempertahankan konsumen akan lebih murah dibandingkan dengan biaya
pemasaran untuk mendapatkan konsumen baru. Jadi, biaya pemasaran akan
semakin kecil jika loyalitas merek meningkat.
b.
Meningkatkan perdagangan (trade leverage): Loyalitas yang kuat terhadap suatu
merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan
perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli
suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
c.
Menarik minat konsumen baru (attracting new customers): Perasaan puas dan
suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon
konsumen
untuk
mengonsumsi
merek
tersebut
dan
biasanya
akan
merekomendasikan atau mempromosikan merek yang ia pakai kepada orang
lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.
d.
Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (provide time to respond
to competitive threats): Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul,
konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon
pesaing dengan memperbarui produknya.
29
2.3 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dibuat untuk memudahkan pelaksanaan penelitian. Dalam
kerangka pemikiran ini public relations sebagai fungsi manajemen mengembangkan
sebuah public relations strategy yaitu Publikasi, Event, News, Community
involvement activities, Identity media,Lobbying activities, dan Social investment.
Setelah itu terbentuklah konsep bahwa merek merupakan pembeda antar satu produk
dengan produk yang lainnya, dari proses itu terbentuklah citra terhadap suatu merek,
dimana citra yang baik akan membentuk loyalitas dalam benak konsumen, yaitu ada
lima tingkatan Switcher, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Likes the Brand, Commited
Buyer.
30
Public Relations
fungsi manajemen yang
membangun yang memengaruhi
kesuksesan atau kegagalan
organisasi tersebut. (Cutlip,
Center, Broom, 2006)
Public Relations Strategy:
PENCILS.
1.
2.
3.
4.
Publikasi
Event
News
Community involvement
activities
5. Identity media
6. Lobbying activities
7. Social investment
(Kriyantono, 2012).
Brand
Brand Loyalty
1. Switcher
2. Habitual Buyer
3. Satisfied Buyer
4. Likes the Brand
5. Commited Buyer
(Martin & Semuel,
2007)
Brand Image
seperangkat
persepsi
dan
Merek merupakan pembeda antar
keyakinan
satu produk dengan produk lainnya.
& Keller, 2008)
(Rangkuti, 2009)
Sebuah citra yang baik akan
konsumen(Kotler
membentuk sebuah loyalitas