Bab 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

Bab 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Pemasaran
Banyak orang berfikir pemasaran hanyalah penjualan dan periklanan. Hal ini tidaklah
mengherankan – setiap hari kita dibombardir dengan iklan – iklan TV, iklan – iklan koran,
kampanye surat langsung, internet dan kunjungan penjualan. Bagaimana pun, penjualan
dan periklanan hanyalah puncak dari gunung es pemasaran. Walaupun keduafungsi itu
oenting, fungsi – fungsi tersebut hanyalah dua dari banyak fungi pemasaran dan sering
tergolong bukan yang terpenting.
Kita dapat membedakan antara definisi pemasaran secara sosial dan secara
manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di
masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasar adalah “menghasilkan
standar hidup yang lebih tinggi”. Berikut ini adalah definisi sosial yang sesuaii dengan
tujuan kita.
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok
mendapatkan
apa
yang
mereka
butuhkan
dan
inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan
pihak lain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “ seni
menjual produk “ , tetapi orang heran ketika mendengar bahwa bagian yang paling
penting dari pemasaran adalah bukan penjualan, penjualan itu hanya ujung gunung es
pemasaran.
5
6
Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi sebagai berikut, pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan
penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi
sasaran – sasaran individu dan organisasi.
Menurut Kotler ( 2003, p.7 ) adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan
pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.
Maka, pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan. Bahwa pemasaran adalah
suatu kegiatan yang dilakukan oleh individu atau sekelompok dengan menciptakan dan
menawarkan produk atau jasa untuk mendapatkan tujuan apa yang mereka inginkan.
Pemasaran merupakan salah satu bidang pengambilan keputusan yang paling sulit
bagi perusahaan. Masalah – masalah pemasaran tidak hanya memperlihatkan ciri – ciri
kuantitatif murni, seperti masalah – masalah yang dihadapi oleh bagian akuntansi,
keuangan, produksi dll. Berbagai faktor psikologis memainkan peranana besar, misalnya
faktor kepuasan pelanggan. Banyak keputusan pemasaran harus dibuat dimana informasi
yang tersedia tidak mencukupi, ketinggalan zaman, tidak akurat, dan sebagainya. Pada
dasarnya pengertian pemasaran adalah suatu proses penyelarasan antara kemampuan
perusahaan ( industri ) ke pelanggan ( pasar ) untuk mencapai tujuan perusahaan.
Semua perusahaan memiliki sejumlah kemampuan yang unik dalam menyerap informasi
dalam bentuk sumber daya dan ketrampilan manajemen. Tetapi tidak semua perusahaan
dapat menjamin bahwa ia dapat mengambil keuntungan dari semua peluang pasar secara
efektif dalam berkomunikasi dengan pelanggan.
7
2.1.1 Strategi Pemasaran
Perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan berkembang.
Namun, tujuan tersebut dapat terlaksana apabila keuntungan yang optimal dapat dicapai,
dipertahankan dan ditingkatkan. Untuk mencapai tujuan tersebut perusahaan harus
mempunyai strategi pemasaran yang tepat.
Strategi pemasaran Lamb, Hair, dan Mc Daniel. ( 2001, p.54 ) adalah kegiatan
menyelaksi dan menjelaskan satu atau beberapa target pasar dan mengembangkan serta
memelihara suatu bauran pemasaran yang akan menghasilkan keputusan bersama
dengan pasar yang akan dituju.
Menurut Tull dan Kohle ( Tjiptono, 2001 p.6 ) srategi pemasaran didefinisikan sebagai
alat
fundamental
untuk
mencapai
tujuan
perusahaan
dengan
mengembangkan
keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program
pemasaran yang digunakan untuk melayani sasaran pasar tersebut.
Untuk mencapai kesuksesan dalam bersaing saat ini, perusahaan harus berorientasi
pada pelanggan, memenangkan pelanggan dari pesaing dan mempertahankan mereka
dengan memberikan nilai yang lebih besar. Terlalu banyak jenis konsumen yang berbeda
– beda dengan beragam macam kebutuhan yang berbeda, dan beberapa perusahaan
berada pada posisi yang lebih baik dalam melayani segmen pasar tertentu. Proses ini
terdiri atas tiga konsep, yaitu :
a. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar ( Kotler dan Amstrong, 2001, p.285 ), merupakan suatu upaya yang
dilakukan untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Segmentasi pasar
adalah membagi suatu pasar menjadi kelompok – kelompok pembeli yang berbeda yang
8
memiliki
kebutuhan,
karakteristik
atau
perilaku
yang
berbeda
yang
mungkin
membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda pula.
Seperti yang kita tahu bahwa pasar terdiri dari banyak pembeli yang masing – masing
pembeli berbeda dalam berbagai hal, baik itu kebutuhannya, sumber daya, lokasi, sifat
pembelian dan sebagainya. Melaluui segmentasi pasar ini, perusahaan membagi pasar
yang besar dan heterogen tersebut menjadi lebih kecil, sehingga dapat dilihat jadi lebih
efisien sesuai dengan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan unik mereka.
Karena setiap pembelian mempunyai kebutuhan yang berbeda maka seorang penjual
jugta harus mendisain program pemasaran yang berbeda pula untuk setiap pembeli. Oleh
karena itu segmentasi pasar dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda. Dalam
melakukan segmetasi ada lima manfaat yang diperoleh,yaitu;
1.
mendisai produk – produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2.
menganalisa pasar.
3.
menemukan peluang
4.
menguasai posisi yang unggul ( superior ) dan kompetitif.
5.
menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
b. Target pasar / menentukan pasar sasaran
Penargetan pasar ( kotler dan amstrong, 2001, p.285 ) adalah suatu pasar evaluasi
daya tarik masing – masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar dan
pemilihan satu atau lebih segmen pasar yang akan dituju.
9
Perusahaan dalam mengevaluasi segmen pasar harus berpatok pada tiga faktor
berikut ini :
1.
ukuran dan pertumbuhan segmen
2.
daya tarik struktural pasar
3.
sumber daya dan sasaran perusahaan
Sebuah perusahaan dengan sumber daya terbatas dapat memutuskan untuk melayani
hanya satu atau beberapa segmen khusus. Strategi ini membatasi penjualan tetapi dapat
sangat menguntungkan. Atau sebuah perusahaan mungkin hanya memilih beberapa
segmen terkait, mungkin dengan jenis konsumen yanhg berbeda manun dengan
keinginan dasar yang sama. Atau sebuah perusahaan besar dapat memutuskan untuk
menawarkan untuk melayani seluruh segmen pasar. Sebagian besar perusahaan
memasuki suatu pasar baru dengan melayani sebuah segmen, dan apabila berhasil,
mereka akan memperbanyak segmen.
c. menentukan penempatan hasil produk
Penentuan posisi ( Kotler dan mastrong, 2001 p.285 ) adalah tindakan dalam
merancang produk, dan citra perusahaan agar dapat tercipta kesan tertentu ( di antara
pesaing ) di dalam benak pelanggan sasarannya. Perusahaan dalam memposisikan
produknya harus dapat menrencanakan posisi yang dapat memberikan keunggulan
terbesar bagi produknya di pasar tertentu yang telah dipilih, dan mereka juga harus dapat
mendesain bauran pemasaran untuk menciptakan suatu posisi yang diinginkan. Strategi
positioning terdiri dari :
1. memposisikan produk mereka berdasarkan sifat produk
10
2. memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang merekia rasakan atau manfaat
yang ditawarkan.
3. memposisikan produk menurut kapan penggunaannya
4. memposisikan produk kelas tertentu bagi penggunanya
5. memposisikan produk langsung berhadapan dengan pesaingnya
6. memposisikan produk untuk kelas produk yang berbeda.
2.1.2 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Hingga saat ini perusahaan jasa tertinggal dari perusahaan manufaktur dalam
menggunakan pemasaran. Banyak perusahaan jasa yang bersifat kecil ( reparasi sepatu,
pemangkas rambut ) dan tidak menggunakan teknik manajemen atau pemasaran formal.
Ada juga perusahaan jasa profesional ( kantor hukum dan akuntan ) yang dulunya
perusahaan – perusahaan tersebut yakin bahwa menggunakan pemasaran itu tidak
profesional. Dunia bisnis jasa lainnya ( perguruan tingi, rumah sakit ) menghadapi
permintaan yang sangat banyak atau persaingan yang sangat sedikit sehingga saat ini
mereka tidak melihat perlunya pemasaran.
Pendekatan pemasaran 4P tradisional sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai
elemen tambahan perlu di perhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner ( Kotler 2005,
p.116 ) menyarankan 3P tambahan dalam pemasaran jasa : poeple ( orang ), physical
evidence ( bukti fisik ), dan process ( proses ). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh
orang, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang
sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya karyawan seharusnya memperhatikan
kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan
11
masalah, dan niat baik. Akhirnya, perusahaan – perusahaan jasa dapat memilih diantara
berbagai proses yang berbeda – beda untuk menyerahkan jasanya.
2.1.2.1 Mengelola Diferensiasi
Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya membedakan jasa mereka. Deregulasi
beberapa industri jasa utama – komunikasi, transportasi, energi, perbankan –
mengakibatkan persaingan harga yang hebat. Namun, jasa dapat dibedakan. Alternatif
persaingan harga adalah mengembangkan tawaran, penyerahan, atau citra jasa yang
terdiferensiasi.
• Tawaran
Tawaran dapat meliputi cairi – ciri yang inovatif. Apa yang diharapkan pelanggan
disebut paket jasa primer ( ’primari service package’ ). Kedalam paket ini, penyedianya
dapat menambahkan ciri – ciri jasa sekunder ( ’secondary service features’ ). Banyak
perusahaan menggunakan internet untuk menawarkan ciri – ciri jasa sekunder yang
belum pernah mungkin disediakan sebelumnya.
• Penyerahan yang lebih cepat lebih baik
Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan merancang sistem penyerahan
yang lebih ccepat dan lebih baik. Ada tiga tingkat diferensiasi, yaitu :
1. Kehandalan : beberapa pemasok lebih dapat diandalkan dalam penyerahan jasa
tepat waktu, kelengkapan pesanan, dan lamanya siklus pesanan.
2. Kecekatan : beberapa pemasok tampil lebih baik dalam keadaan darurat –
menjawab pertanyaan.
12
3. Daya inovatif : beberapa pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik
dan membantu pelanggan dengan cara yang lain.
• Citra jasa
Perusahaan – perusahaan jasa dapat juga melakukan diferensiasi melalui simbol dan
merek.
2.1.2.2 Mengelola Mutu Jasa
Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam pertemuan jasa. Jika karyawan – karyawan
merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada
saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan kan berfikir dua kali untuk melalukan bisnis
lagi dengan penjual tersebut.
Pelanggan menciptakan harapan – harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita
dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dan
jasa yang diharapkan. Jika persepsi jasa berada dibawah jasa yang diharapkan,
pelanggan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka
akan cenderung menggunakan penyedia tersebut.
2.1.2.3 Mengelola Produktifitas
Perusahaan – perusahaan jasa mengalami tekanan yang berat untuk tetap
menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas. Ada tujuh pendekatan untuk
meningkatkan produktivitas jasa, yaitu :
1. meminta penyedia jasa bekerja lebih terampil. Perusahaan tersebut dapat merekrut
dan mengembangkan pekerja yang lebih terampil melalui pemilihan dan pelatihan
yang lebih baik.
2. meningkatkan kualitas jasa dengan melepas sebagian mutu.
13
3. ” mengindustrisasikan jasa ” dengan menambah peralatan dan menstandarisasi
produksi.
4. mengurangi atau menghilangkan kebutuhan jasa dengan menemukan solusi produk.
5. merancang jasa yang lebih efktif.
6. memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggan ti tenaga kerh\ja perusahaan
dengan tenaga kerja mereka sendiri.
7. memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan ke
layanan yang lebih baik dan menjadikan jasa lebih produktif.
2.1.3 Bauran Pemasaran Perusahaan Jasa
Bauran pemasaran ( marketing mix ) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas
berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi
strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran
pemasaran yang pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran
pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan
barang.
Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P : product, price, place, dan
promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut dirasa masih kurang mencukupi.
Rambat Lupiyoadi dan A.Hamdani menambahkan tiga unsur lagi : people, process dan
customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga
konsumsi
merupakan
suatu
rangkaian
yang
tidak
dapat
dipisahkan
serta
mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi
interaksi langsung antara keduanya ( meski tidak untuk semua jenis jasa ). Sebagai suatu
bauran, unsur – unsur tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah
14
satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara
keseluruhan.
Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal, yaitu :
1. Product ( produk )
Produk
merupakan
keseluruhan
konsep
objek
atau
proses
yang
memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. yang perlu diperhatikan dalam
produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu sajatetapi
membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”.
Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya
kepemilikan dari penyedia jasa ke konsumen.
2. Price ( harga )
Strategi penentuan harga atau pricing sangat signifikan dalam memberikan
nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produk, serta keputusan
konsumen untuk membeli. Perantara harga juga berhubungan pendapatan
dan turut mempengaruhi panawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal
terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan
strategi pemasaran secara keseluruhan.
3. Promotion ( promosi )
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa.
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara
perusahaan
dengan
konsumen,
melainkan
juga
sebagai
alat
untuk
memengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa
15
sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini dilakukan dengan
menggunakan alat – alat promosi.
4. Place ( tempat )
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
5. People ( orang )
Dalam hubungan nya dengan pemasaran jasa, maka ‘orang’ yang berfungsi
sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan,
motivasi dan manajemen sumber daya manusia.
Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen
kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Penting nya ‘orang’ dalam
pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal
adalah interaksi atau hubungan antraa setiap karyawan dan departemen
dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai
konsumen internal dan pemasiok internal. Tujuan dari adanya hubungan
tersebut adalah untuk mendorong ‘orang’ dalam kinerja memberikan
kepuasankepada konsumen.
6. Process ( proses )
Proses merupakan gabungan semua kativitas, umumnya terdiri atas
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal – hal rutin, dimana
jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
16
7. Customer service ( layanan konsumen )
Layanan konsumen (cutomer service ) pada pemasaran jasa lebih dilihat
sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan
kepada
konsumen
untuk
mencapai
kepuasan.
Layanan
konsumen
meliputiaktivitas untuk memberikankegunaan waktu dan tempat termasuk
pelayanan pratransaksi, saat transaksi dan pascatransaksi. Kegiatan sebelum
transakasi (pascatransaksi) akan mempengaruhi kegiatan transaksi dan
setelah transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaikmungkin
sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan
loyalitas .
2.2 Bauran Promosi
” Promotion includes all the activity the company undertakes to communicate and
promote it’s products to target market. ” ( Kotler 2003, p.114 ).
Perusaah mengalokasikan anggaran promosi di antara lima alat promosi – periklanan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan personal serta
pemasaran langsung. Dalam industri yang sama berbagai perusahaan dapat sangat
berbeda dalam cara mengalokasikan anggaran promosi mereka.
Perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh efisiensi dengan mendistribusi
suatu alat promosi dengan yang lainnya. Banyak perusahaan yang telah mengganti
sebagian kegiatan penjualan lapangan dengan iklan, surat langsung, dan pemasaran jarak
jauh.
17
2.2.1 Periklanan
Kita mendefinisikan periklanan sebagai berikut ( Kotler 2002, p.658 ) : segala
penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non – personal oleh suatu sponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran.
2.2.1.1 Menentukan Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan harus berdasarkan pada keputusan sebelumnya mengenai pasar
sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran. Banyak tujuan komunikasi dan
penjualan spesifik yang dapat dicapai dengan periklanan. Tujuan periklanan dapat
digolongkan berdasarkan sasarannya yaitu apakah untuk menginformasikan, membujuk,
atau mengingatkan.
•
Periklanan informatif ; diadakan secara besar – besaran pada tahap awal
suatu jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
•
Periklanan persuasif ; penting untuk dilakukan pada tahap persaingan,
tujuannya adalah membentuk prmintaan selektif atas suatu merek tertentu.
Beberapa iklan persuasif telah beralih ke jenis periklanan perbandingan (
comparative advertising ), yang membuat perbandingan eksplisit antara
atribut – atribut dari dua atau lebih merek. Periklanan perbandingan berfungsi
paling baik bila ia mendatangkan motivasi kognitif dan afektif secara
serentak.
•
Iklan pengingat ; sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk
iklan yang berhubungan dengan tujuan itu adalah iklan penguat (
reinforcement advertising ), yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli yang
sudah ada bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
18
2.2.1.2 Sifat – Sifat Iklan
Karena banyaknya bentuk dan penggunaan iklan, sulit melakukan generalisasi.
Namun, sifat – sifat berikut dapat diperhatikan :
•
Presentasi umum ; sifat umum iklan memeberikan semacam legitimasi pada
produk tersebut dan juga menyiratkan suatu tawaran yang terstandarisasi.
•
Daya sebar ; iklan menungkinkan penjual mengulangi pesan berkali – kali.
Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan –
pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar mnyatakan sesuatu yang
positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut.
•
Daya ekspresi yang besar ; iklan memberikan peluang untuk mendramatisir
perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan
warna yang berseni.
•
Impersonalitas
;
pendengar
tidak
merasa
wajib
mendengarkan
atau
menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan dan bukan dialog
dengan pendengar.
Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau
memicu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisien menjangkau pembeli yang
tersebarsecara geografis. Bentuk iklan tertentu ( iklan televisi ) dapat membutuhkan
anggaran besar, sedangkan bentuk iklan lainnya ( iklan koran ) tidak demikian. Hanya
kehadiran iklan itu sendiri mungkin sudah mempunyai pengaruh atas penjualan.
Konsumen mungkin percaya bahwa merek yang diiklankan secara besar-besaran pasti
menawarkan “nilai yang baik”.
19
2.2.1.3 Profil Jenis – Jenis Media Utama
Perencanaan media harus mengetahui kapasitas jenis – jenis media utama dalam
menyampaikan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Media iklan utama serta biaya,
keunggulan, dan kendalanya ditampilkan dalam tabel 2.1 .
Tabel 2.1 Jenis – jenis media utama
Media
Surat kabar
Televisi
Surat langsung
Radio
Majalah
Ruang terbuka
(out door )
Surat berita
Brosur
Telepon
Keunggulan
Fleksibilitas;ketepatan
waktu;
liputan
pasar
lokal
yang
baik;penerimaan yang luas; sangat
dipercaya
Menggunakan gambar, suara, dan
gerak;
merangsang
indera;
perhatian yang tinggi; jangkauan
tinggi
Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak
ada persaingan iklan dalam media
yg sama; personalisasi
Penggunaan
masal;
pilihan
geografis dan demografis tinggi;
biaya rendah
Pilihan geografis dan demografis
tinggi; kredibilitas dan gengsi;
mutu reproduksi tinggi; jangka
waktu
panjang;
penerusanpembacaan baik
Fleksibilitas; pengulangan paparan
tinggi; biaya rendah persaingan
rendah
Selektifitas sangat tinggi; sangat
terkontrol; peluang interaktif; biaya
relatif rendah
Lentur; sangat terkendali; peluang
interaktif; biaya relatif rendah
Memiliki
peluang
banyak
untuk
pengguna;
memberikan
Keterbatasan
Jangka waktu pendek; mutu
reproduksi buruk;”penerusan” ke
audiens berikutnya kecil
Biaya
absolut
tinggi;pengelompokkan
tinggi;
paparan bergerak cepat sehingga
sulit dilihat;audiens dipilih secara
kurang baik
Biaya relatif tinggi ; citra “surat
sampah” .
Hanya penyajian suara; perhatian
lebih rendah dari pada televisi;
struksur harga tdk standar; tidak
ada jaminan posisi.
Tenggang waktu atas manfaat dari
pembelian iklan panjang; ada
peredaran yang sia-sia; tidak ada
jaminan posisi produk.
Tidak
ada
pilihan
kreativitas terbatas
audiens;
Biaya bisa mengalir degan sia-sia
Produksi yang berlebihan dapat
menyebabkan
biaya
mengalir
dengan sia – sia
Biaya relatif tinggi kecuali jika
digunakan sukarelawan
20
sentuhan pribadi;
Selektivitas tinggi; kemungkinan
interaktif; biaya relatif rendah
Internet
Media yang relatif baru dengan
jumlah pengguna yg rendah di
beberapa negara
Sumber : Kotler ,2002
Terdapat tiga media iklan yang relatif baru, yaitu :
1. Advertorial adalah iklan cetak yang menawarkan isi editorial dan rancangan
sedemikian rupa sehingga sulit untuk dibedakan dengan isi surat kabar atau
majalah
2. Infomercial adalah iklan TV yang nampak seperti acara televisi selama 30menit
yang mendemonstrasikan atau membahas suatu produk. Para pemirsa dapat
menelepon dan memesan produk, oleh karena itu, memberikan hasil yang
langsung terukur.
3. Banner adalah tanda kcil pada halaman web yang mengiklankan suatu
tawaran atau perusahaan yang dapat dicapai dengan meng-klik banner
tersebut.
Perencanaan
media
membuat
pilihan
dari berbagai
kategori
media
dengan
mempertimbangkan variabel – variabel berikut :
•
Kebiasaan media audiens sasaran : misalnya, radio dan televisi merupakan
media yang paling efektif untuk menjangkau remaja.
•
Produk : pakaian wanita paling baik jika ditampilkan dalam halaman berwarna,
dan kamera polaroid paling baik di tunjukkan di televisi. Berbagai jenis media
memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam hal demonstrasi, visualisasi,
penjelasan, keyainan dan warna.
21
•
Pesan : sebuah pesan yang mengumumkan diadakannya obral besar besok
akan membutuhkan radio atau surat kabar. Pesan yang berisi banyak data
teknis mungkin membutuhkan majalah khusus atau surat.
•
Biaya : iklan televisi sangat mahal, sedangkan iklan surat kabar lebih murah.
2.2.2 Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Kotler ( 2002
, p.681 ) mendefinisikannya sebagai berikut :
ƒ
Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat – alat insentif yang beragam,
sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian
suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh
konsumen atau pedagang.
2.2.2.1 Manfaat Promosi Penjualan
Walaupun alat promosi penjualan – kupon, kontes, harga premi, dan sejenisnya –
sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat berbeda, yaitu :
1. Komunikasi ; promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.
2. Insentif ; promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan,
atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
3. Ajakan ; promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
Perusahaan menggunakan alat – alat promosi penjualan itu untuk menciptakan
tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk
22
mendapatkan akibat jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan
mendorong penjualan yang lentur.
Promosi penjualan dapat diberikan kepada :
1. Konsumen, berupa penawaran cuma – cuma, sampel, demo produk, kupon,
pengembalian tunai, hadiah, kontes dan garansi.
2. Perantara, berupa barang cuma – cuma, diskon, advertising allowance, iklan
kerja sama, distribution contensts, penghargaan.
3. Tenaga penjualan, berupa bonus, penghargaan, contests, dan hadiah untuk
tenaga penjualan terbaik.
2.2.2.2 Alat – Alat Utama Promosi Penjualan
Perencanaan promosi harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan,
kondisis persaingan, dan efektivitas biaya dari tiap alat. Alat – alat promosi penjualan itu
sendiri terbagi menjadi tiga kelompok besar, yaitu alat – alat utama promosi konsumen,
alat – alat utama promosi perdagangan dan alat – alat utama promosi bisnis dan
wiraniaga.
Alat –alat utama promosi konsumen adalah :
•
Sampel : tawaran gratis atas sejumlah prodk atau jasa. Sampel itu dapat
dikirim dari rumah ke rumah, dikirim memlalui pos, diambil di toko, disertakan
pada produk lain, atau ditampilkan dalam suatu tawaran iklan.
•
Kupon : sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk dapat
pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu. Kupon
dapat dikirim, disertakan atau dilampirkan pada produk, atau diselipkan dalam
23
iklan di majalah dan koran. Tingkat penebussan berbeda – beda untuk setiap
jenis distribusi. Kupon dapat menjadi alat yang efektif dalam mendorong
penjualan merek yang mapan dan membujuk percobaan awal bagi merek
baru.
•
Tawaran pengembalian tunai ( rabat ) : memberikan pengurangan harga
setelah pembelian terjadi dan bukan pada saat di toko pengecer : konsumen
mengirim “bukti pembelian” tertentu kepada produsen manufaktur; yang
“mengembalikan” sebagian dari harga beli melalui pos.
•
Paket harga ( transaksi potongan – rupiah ) : menawarkan kepada konsumen
penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang
tertera pada label atau kemasan. Paket pengurangan harga ( reduced – price
pack ) yaitu paket tunggal yang dijual dengan pengurangan harga (seperti beli
satu dapat dua). Paket ikatan ( banded pack ) yaitu dua produk yang
berhubungan di gabungkan bersama.
•
Premi (hadiah) : barang yang ditawarkan dengan relatif rendah atau gratis
sebagai insentif bila membeli produk tertentu.
•
Hadiah ( kontes, undian, permainan ) : hadiah adalah tawaran kesempatan
untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli
sesuatu. Kontes meminta konsumen agar memberikan masukan untuk diuji
oleh sekelompok juri yang akan memilih peserta terbaik. Undian meminta
konsumen untuk menyebutkan nama mereka ke dalam penarikan undian.
Permainan memberika sesuatu keoada konsumen setiap kali mereka membeli
–
nomor
bingo,
huruf
memenangkan hadiah.
yang
hilang-
yang
memungkinkan
konsumn
24
•
Hadiah loyalitas langganan : hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang
proporsional dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok.
•
Percobaan gratis : mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu
secara cuma – cuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut.
•
Garansi produk : janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit
ataupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau atau
jika produknya gagal, penjualakan memperbaiki atau mengembalikan uang
pelanggan selama periode tertentu.
•
Promosi gabungan : dua atau lebih merek atau perusahaan yang bekerja
sama (tie – in promotion ) mengeluarkan kupon, mengembalikkan uang, atau
mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.
•
Promosi-silang : menggunakan suatu merek atau mengiklankan merek lain
yang tidak laku.
2.2.3 Hubungan Masyarakat
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan,
pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kelompok kepentingan
masyarakat yang besar. Kotler ( 2002 , p.690 ) mendevinisikan masyarakat sebagai
berikut :
Masyarakat (public ) adalah setiap kelompok yang memiliki kepentingan aktual dan
potensial atau yang memiliki pengaruh terhadap kemampuan perussahaan untuk
mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat ( humas ) melibatkan berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan dan/atau menjaga citra perusahaan atau tiap
produknya.
Departemen humas melaksanakan lima fungsi, yaitu :
25
1. Hubungan pers : mnyajikan berita dan informasi tentang organisasi secara sangat
positif.
2. Publikasi produk : mensponsori berbagai usaha untu mempublikasikan produk
tertentu.
3. Komunikasi
persahaan
:
mempromosikan
pemahaman
tentang
organisasi
bersangkutan baik melalui komunikasi internal maupun eksternal.
4. Lobi : berhubungan dengan badan pembuat undang-undang dan pejabat
pemerintah guna mendukung atau menentang undang-undang dan peraturan.
5. Pemberian nasihat : menasihati manajemen mengenai masalah publik dan posisi
serta citra perusahaan. Pemberian nasihat itu meliputi pemberian nasihat ketika
terjadi kesalahpahaman masyarakat terhadap produk.
2.2.3.1 Hubungan Masyarakat di Bidang Pemasaran
Manajer pemasaran dan spesialis humas tidak selalu berbicara dalam bahasa yang
sama. Manajer pemasaran lebih berorientasi pada laba, semetara praktisi humas
memandang tugas mereka adalah mnyiapkan dan menyebarkan komunikasi. Namun
perbedaan itu berangsur-angsur menghilang. Banyak perusahaan membentuk hubungan
masyarakat pemasaran (marketing public relation – MPR ) untuk mendukung secra
langsung promosi perusahaan/produk dan pembentukkan citra. Maka MPR seperti humas
finansial dan humas ligkungan, akan melayani kelompok khusus, yaitu, departemen
pemasaran.
Nama lain untuk MPR adalah publisitas, yang dilihat sebagai tugas mendapatkan ruang
editorial – lawannya runag yang dibayar – dalam media cetak dan siaran untuk
memprpomosikan atau mempopulerkan suatu produk, tempat, atau orang. Namun, MPR
26
bergerak melampaui hanya sekedar publisitas dan memainkan peranan penting untuk
tugas – tugas berikut :
ƒ
Membantu peluncuran produk baru,
ƒ
Membantu memposisikan produk mapan,
ƒ
Membangun minat terhadap suatu kategori produk,
ƒ
Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu,
ƒ
Membela produk yang menghadapi masalah publik,
ƒ
Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya.
2.2.3.2 Sifat – Sifat Khusus Hubungan Masyarakat
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus,
yaitu :
ƒ
Kredibilitas yang tinggi : ceritera dan gambar mengenai beritanya lebih otentik
dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
ƒ
Kemampuan
menangkap
hubunganmasyarakat
pembeli
dapat
yang
menjangkau
tidak
dibidik
banyak
calon
sebelumnya
pembeli
:
yang
cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
ƒ
Dramatisasi
:
hubungan
masyarakat
memiliki
kemampuan
untuk
mendramatisasi sautau perusahaan atau produk.
Pemasaran cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat; tetapi program
huhbungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan
elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif.
27
2.2.3.3 Keputusan Utama Dalam Hubungan Masyarakat Pemasaran
Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR, manajemen
harus menetapkan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sarana humas, menerapkan
rencana tersebut dengan hati – hati, serta mengevaluai hasilnya. Alat – alat utama MPR
adalah sebagi berikut :
ƒ
Publikasi : perusahaan – perusahaan sangat tergantung pada materi yang
dipublikasikan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Materi
publikasi itu mencakup laporan tahunan, brosur, laporan berkala dan majalah
perusahaan, serta materi audiovisual.
ƒ
Peristiwa : perusahaan dapat menarik perhatian terhadap produk baru atau kegiatan
pemasaran lainnya dengan menyelanggarakan peristiwa khusus seperti konferensi
berita, seminar, tamasya, pameran, kontes dan kompetisi, peringatan hari jadi, serta
pemberian sponsor olahraga dan budaya yang akan menjangkau masyarakat
sasaran.
ƒ
Berita : salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau
menciptakan berita yang mendukung perusahaan, produk dan orang – orangnya.
Penciptaan berita membutuhkan keahlian pengembangan konsep cerita, pelaksanaan
riset, dan penulisan siaran pers. Namun, keahlian seorang humas harus lebih dari
sekedar menyampaikan naskah cerita. Membuat media menerima siaran pers dan
menghadiri konferensi pers membutuhkan keahlian pemasaran dan antar-pribadi.
ƒ
Pidato : pidato merupakan alat lain untuk menciptakan publisitas produk dan
perusahaan.
Semakin
banyak
eksekutif
perusahaan
yang
harus
menjawab
pertanyaan dari media atau memberi ceramah di asosiasi perdagangan atau rapat
penjualan, dan penampilan – penampilan itu dapat membangun citra prusahaan.
28
ƒ
Kegiatan pelayanan – masyarakat : perusahaan dapat meningkatkan citra baik di
masyarakat dengan memberikan uang dan waktu dengan niat baik. Perusahaan –
perusaaan besar biasanya akan meminta para eksekutif untuk mendukung peristiwa
kemasyarakatan di daerah kantor atau pabrik tempat mereka berlokasi. Dalam
kesempatan lain, perusahaan akan menyumbangkansejumlah uang tertentu (
biasanya berhubungan dengan banyaknya yang membeli prodk mereka ) untuk
sebab tertentu.
ƒ
Media identitas : dalam masyarakat dengan komunikai yang berlebihan, perusahaan
harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Mereka harus berjuang untuk
menciptakan identitas visual yang dapat segera dikenali masyarakat. Identitas visual
diberikan oleh logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, bangunan
dan cara berpakaian.
2.2.4 Penjualan Personal
Penjualan personal ( personal selling ) adalah alat yang paling efektif pada tahap
terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan,
dan tindakan pembeli. Menurut Kotler ( 2002, p.644 ) penjualan personal memiliki tiga ciri
khusus, yaitu :
1. Konfrontasi personal : penjualan personal mencakup hubuangan yang hidup,
langsung dan interkatif antara dua orang atau lebih. Masing – masing pihak
dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
2. Mempererat : penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan.
Wiraniaga biasanya sudah benar – benar mengetahui minat pelanggan yang
terbaik.
29
3. Tanggapan : penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban
untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
2.2.4.1 Peranan Penjual Personal
Penjual personal mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena :
1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin.
3. Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat penjualan personal dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjualan dapat
secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku
masing – masing calon pembeli. Selain itu, perwakilan penjualan ( sales representative )
juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan,
sehingga dapat mengadakan penyesuaian – penyesiuaian di tempat pada saat itu juga.
Bila dibandingkan dengan media periklanan, maka pesan yang disampaikan melalui
media ini ditujukan kepada orang – orang yang sebenarnya bukan prospek (calon
pembeli/pengguna).
Sebaliknya,
melalui
penjualan
personal
perusahaan
sudah
berhadapan dengan calon pembeli potensial.
2.2.4.2 Posisi Perwakilan Penjualan dan Struktur Armada Penjualan
Istilah perwakilan penjualan ( sales representative ) mencakup posisi yang luas.
McMurry (Kotler 2002, p.706 ) membedakan enam posisi penjualan, yang berkisar dari
tipe penjualan yang paling tidak kreatif sampai yang paling kreatif.
1. Pengirim ( deliverer ) : wiraniaga yang tugas utamanya adalah mengirimkan produk.
2. Penerima pesan ( order taker ) : wiraniaga dalam perusahaan yang bertindak
sebagai penerima pesan atau sebagai penerima pesanan luar.
30
3. Pembawa misi ( missionery ) : wiraniaga yangtidak diharapkan atau tidak diizinkan
untuk menerima pesan namun hanya ditugaskan untuk membangun nama baik atau
untuk mendidik pemakai aktual aau potensial.
4. Teknisi ( technician ) : wiraniaga dengan tingkat pengetahuan teknis yang tinggi.
5. Pencipta permintaan ( demand creator ) : wiraniaga yang mengandalkan metode –
metode kreatif untuk menjual produk berwujud atau produk tak berwujud (misalnya,
asuransi, jasa periklanan, pendidikan).
6. Penjual solusi ( solution vebdor ) : wiraniaga yang mengkhususkan diri dalam
memecahkan masalah pelanggan, sering kali berkaitan dengan sistem produk dan
jasa perusahaan.
Terdapat berbagai macam struktur armada penjualan yang dapat dikelompokkan
menjadi:
ƒ
Teritorial : tiap perwakilan penjualan diberikan sautu daerah eksklusif.
Struktur penjualani itu memiliki beberapa keunggulan. Pertama, memberikan
definisi yang jelas akan tanggung jawab wiraniaga. Kedua, tanggung jawab
teritorial mendorong wakil penjualan itu untuk mengembangkan hubungan
bisnis lokal dan ikatan pribadi. Ketiga, biaya perjalanan relatif kecil.
ƒ
Produk : karena penting bagi wakil penjualan untuk mengetahi produk serta
pentingnya
menyababkan
pengembangan
banyak
divisi
perusahaan
produk
danmanajemen
membentuk
armada
produk,
penjualannya
berdasarkan lini produk. Spesialisasi produk terutama dibutuhkan untuk
produk yang secara teknis rumit, sangat tidak berhubungan atau sangat
banyak jenisnya.
31
ƒ
Pasar : perusahaan sering menspesialisasi armada penjualan mereka menurut
industri atau lini pelanggan. Armada penjualan tersendiri dapat dientuk untuk
industri yang berbeda dan bahkan untuk pelanggan yang berbeda.
ƒ
Rumit : jika suatu perusahaan menjual berbagai jenis produk kepada berbagai
jenis
pelanggan
menggabungkan
di
daerah
beberapa
geografis
prinsip
yang
struktur
luas,
armada
perusahaan
sering
penjualan.
Wakil
penjualan dapat dispesialisasi menurut teritori – produk, teritori-pasar, produk
– pasar , dll. Wakil penjualan mungkin melapor kepada satu atau beberapa
manajer lini atau manajer staf.
2.2.4.3 Tugas Wiraniaga Dalam Konteks Penjualan
Terlepas dari konteks penjualan, wiraniaga memiliki satu atau beberapa tugas yang
harus dilaksanakan berikut ini :
ƒ
Mencari calon pembeli : wakil penjualan mencari calon pembeli.
ƒ
Menetapkan sasaran : wakil penjualan memutuskan secara mengalokasikan
waktu ke para calon pembeli dan pelanggannya.
ƒ
Rekomunikasi : wakil penjualan mengkomunikasikan informasi tentang produk
dan jasa perusahaan.
ƒ
Menjual
:
wakil
penjualan
mendekati,
mempresentasikan,
menjawab
keberatan, dan menutup penjualan.
ƒ
Melayani : wakil penjualan memberikan berbagai palayanan kepada pelanggan
– mengkonsultasikan masalah, memberikan bantuan teknis, membantu
pembiayaan, dan melakukan pengiriman.
ƒ
Mengumpulkan informasi : wakil pasar melakukan riset pasar dan tugas
intelejen serta menyusun laporan kunjungan.
32
ƒ
Mengalokaiskan : wakil penjualan memutuskan pelanggan mana yang akan
memperoleh produk langka selama terjadi kekurangan produk.
2.2.5 Pemasaran Langsung
Direct Marketing Association (DMA) (Kotler 2002, p.740 ) mendefinisikan pemasaran
langsung sebagai berikut:
ƒ
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan
satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan/atau transaksi
yang dapat diukur pada suatu lokasi.
Meski terdapat berbagai bentuk pemasran langsung – surat langsung, pemasaran
jarak
jauh,
pemasaran
elektronik,
dan
sebagainya-
semuanya
memiliki
empat
karakteristik, yaitu :
ƒ
Nonpublik : pesan biasanya ditujukkan kepada orang tertentu
ƒ
Disesuaikan : pesan dapat disesuaikan untuk menarik orangyang dituju
ƒ
Terbaru : pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat
ƒ
Interaktif : pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut
2.2.5.1 Pertumbuhan Pemasaran Langsung dan Bisnis Elektronik
Pertumbuhan pemasaran langsung tradisional ( katalog, surat langsung dan
telemarketing ) telah berkembang dengan pesat. Pertumbuhan pemasaran langsung yang
luar biasa dalam pasar konsumen merupakan hasil dari berbagai faktor. “demassifikasi”
pasar telah menghasilkan jumlah relung pasar dengan preferensi yang semakin berbedabeda. Biaya berkendaraan yang semakin tinggi, kemacetan lalu lintas, kebingungan dalam
mencari tempat parkir, kekurangan waktu, kekurangan bantuan penjualan eceran, dan
33
antrian dalam kasir telah mendoror perbelanjaan di rumah ( e-home shopping ). Selain
itu, banyak jaringan toko yang tidak lagi menjual barang – barang khusus yang lambat
terjual, sehingga menciptakan peluang bagi pemasar langsung untuk mempromosikan
barang – barang itu secara langsung kepada pembeli yang berminat.
Akhirnya, pengembangan kakuatan komputer yang terjangkau dan basis data
pelanggantelah memungkinkan para pemasar langsung menspesifikasi calon pembeli
terbaik bagi setiap produk yang ingin mereka jual. Semakin banyak pemasar bisnis yang
beralih ke surat langsung dan telemarketing sebagai tanggapan terhadap biaya yang
tinggi dan semakin meningkat dan menjangkau pasar bisnis bila menggunakan tenaga
penjual.
Komunikasi elektronik sedang menunjukkan perkembangan yang sangat pesat.
Penciptaan “jalan raya untuk lalu lintas informasi yang cepat (information superhighway)”
menjanjikan revolusi perniagaan. Bisnis elektronik ( electronic business ) adalah istilah
umum untuk para pembeli dan penjual yang menggunakan sarana elektronik guna
mencapai, berkomunikasi, dan bertransaksi sacara potensial satu sama lain. Pasar
elektronik (electronic market ) adalah situs web sposnsor yang;
(1) Menggambarkan produk dan jasa yang ditawarkan oleh penjual,
(2) Memungkinkan pembeli mencari informasi, mengidentifikasi apa yang mereka
butuhkan atau inginkan, serta memesan menggunakan kartu kredit.
Produk tersebut kemudian diantar secara fisik ( ke rumah atau ke kantor pelanggan )
atau secara elektronik.
2.2.5.2 Manfaat Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung memberikan banyak manfaat kepada pelanggan. Konsumen
menyatakan bahwa berbelanja di rumah menyenangkan, nyaman, dan bebas dari
34
pertengkaran. Berbelanja di rumah menghemat waktu dan memberikan pilihan barang
dagangan yang lebih banyak. Konusmen dapat melakukanperbelanjaan perbandingan
dengan membuka-buka katalog dan layanan belanja on-line, serta dapat memesan
barang untuk mereka sendiri dan orang lain.
Pemasaran langsung dapat diatur agar dapat menjangkau calon pembeli pada saat
yang tepat, bahan informasi pemasaran langsung mendapatkan tingkat keterbacaan yang
lebih tinggi karena bahan tersebut dikirimkan kepada calon pembeli yang lebih berminat.
Pemasaran langsungmemungkinkan pengujian media dan pesan alternatif untuk mencari
metode pencapaian tujuan yang paling efektif dalam segi biaya. Pemasarn langsung juga
membuat tawaran dan strategi pemasar langsung sulit dilihat oleh pesaing. Akhirnya,
para pemasar langsung dapat mengukur tanggapan atas kampanye mereka untuk
memutuskan kempanye mana yang paling menguntungkan.
2.2.5.3 Saluran Utama Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung dapat menggunakan berbagai saluran untuk menjangkau calon
pembeli dan pelanggan. Saluran itu terdiri dari penjualantatap muka, pemasaran surat
langsung, pemasaran melalui katalog, telemarketing, TV dan media dengan tanggapan
langsung lain, pemasaran melalui kios, serta saluran online.
1.
Penjualan tatap muka bentuk pemasaran langsung yang pertama dan tertua
adalah kunjungan penjualan lapangan. Saat ini banyak perusahaan industri
memperkerjakan perwakilan dan agen perusahaan manufaktur untuk menjalankan
tugas penjualan langsung. Selain itu, banyak perusahaan konsumen yang
menggunakan tenaga penjualan langsung ; agen asuransi, pialang saham, dan
distribusi yang bekerja paruh waktu atau penuh pada organisasi penjualan langsung.
35
2.
Pemasaran surat langsung selama ini, semua surat ditulis di atas kertas dan
ditangani oleh kantor pos, layanan telegram, atau kurisr surat yangberorientasi laba.
Kemudian muncul tiga bentuk pengiriman surat yang baru ;
ƒ
Fax mail : mesin fax memungkinkan seseorang mengirimkan pesan di atas kertas
kepada pihak lain melalui saluran telepon. Komputer saat ini juga dapat digunakan
sebagai mesin fax.
ƒ
E-mail :e-mail (singkatan dari electronic mail ) memungkinkan pemakai untuk
mengirimkan pesan atau file dari suatu komputer secara langsung kepada orang lain.
Pesantersebut sampai hampir seketika, namun akan tersimpan sampai si penerima
menghidupkan komputer.
ƒ
Voice mail : voice mail merupakan sebuah sistem untuk menerima dan menyimpan
pesan lisan pada suatu nomor telepon. Perusahaan teleponmenjual layanan tersebut
sebagai pengganti mesin penjawab.
3.
Pemasaran melalui katalog pemasaran melalui katalog terjadi ketika perusahaan
mengirimkan satu atau lebih katalog produk kepada penerima yang terpilih.
Perusahaan mengirimkan katalog barang dagangan lini penuh, katalog konsumen
khusus dan katalog bisnis, biasanya dalam bentuk cetakan tetapi kadang – kadang
juga berbentuk CD, video, atau secara online.
4.
Telemarketing telemarketing menggambarkan penggunaan operator telepon untuk
menarik pelanggan baru, untuk berkontak dengan pelanggan yang ada guna
mengetahui
pasti
level
kepuasan
pelanggan,
atau
mengambil
pesanan.
Telemarketing telah menjadi alat utama pemasaran langsug. Telemarketing telah
banyak
digunakan
dalam
pemasaran
bisnis
serta
pemasaran
konsumen.
telemarketing yang efektif tergantung dari pemilihan telemarketer yang tepat,
pelatihan yang baik bagi mereka, dan penyediaan insentif atas prestasi mereka.
36
Secara alternatif, puluhan ribu perusahaan talah menciptakan situs web mereka
sendiri, umumnya dibantu oleh agen perancangan web profesional. Situs-situs itu terdiri
dari dua bentuk dasar, yaitu :
1. Situs web perusahaan : sebuah perusahaan menawarkan informasi dasar
tentang riwayat perusahaan, misi dan visi, produk dan jasa, serta lokasinya. Ia
mungkin juga manawarkan peristiwa – peristiwa terkini, data kinerja
keuangan, dan peluang kerja. Situs – situs ini dicipta untuk mnjawab
pertanyaan pelanggan melalui e-mail, membangun hubungan pelanggan yang
lebih erat, dan menghasilkan ketertarikan terhadap perusahaan.situs – situs
itu dirancang untuk menangani komunikasi interaktif yang berawal dari
konsumen.
2. Situs web pemasaran : situs web semacam ini dirancang untuk membawa
calon pelanggan dan pelanggan lebih dekat kepada suatu pembelian atau hasil
pemasaran
lain.
Dalam
rangka
menarik
pengunjung,
perusahaan
mempromosikan situs web nya melalui iklan cetak dan radio, selalu iklan
spanduk yang populer pada situs web lain.
2.2.6 Faktor – Faktor Dalam Menyusun Bauran Promosi
Perusahaan – perusahaan harus mempertimbangkan
beberapa
faktor dalam
mengembangkan bauran promosi mereka, faktor – faktor tersebut antara lain ;
A. Jenis pasar produk
37
Alokasi manfaat alat promosi bervariasi antara pasar konsmen dan pasar bisnis.
Pemasar konsumen mengeluarkan uang untuk promosi penjualan, periklanan, penjualan
personal, dan hubungan masyarakat, sesuai dengan urutannya. Pemasar bisnis
mengeluarkan uang untuk penjualan personal, promosi penjualan, periklanan dan
hubungan masyarakat, sesuai dengan urutan tersebut. Secara umum, penjualan personal
lebih banyak digunakan dalam penjualan produk yang rumit, mahal, dan beresiko serta di
pasar dengan jumlah penjual besar yang sedikit ( yaitu pasar bisnis ). Walaupun iklan
kurang digunakan dalam pasar – pasar dibandingkan kunjungan penjualan, iklan masih
memainkan peranan penting.
B. Strategi dorong lawanstrategi tarik
Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatu perusahaan akan memilih
strategi dorong atau strategi tarik untukmenciptakan penjualan.
Strategi dorong ( push strategy ) mencakup produsen yang menggunakan tenaga
penjualan
dan
promosi
dagang
untuk
membujuk
perantara
untuk
mengambil,
mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Strategi dorong sangat tepat
digunakan bila kesetiaan terhadap suatu merek rendah, pemilihan merek dilakukan di
toko, produk tersebut merupakan barang implus, dan manfaat produk sangat jelas.
Strategi tarik ( pull strategy ) mencakup produsen yang menggunakan iklan dan
promosi konsumen guna mendorong pemaai akhir untuk meminta produk tersebut
kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari
produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang
tinggi, dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut.
38
C. Tahap kesiapan pembeli
Alat – alat promosi memiliki efektifitas biaya yang berbeda – beda pada berbagai
tahap kesiapan pembeli. Periklanan dan publisitas memainkan peran yang paling pintar
dalam tahap membangun kesadaran, lebih penting dari pada peran yang dimainkan oleh
kunjungan wiraniaga atau oleh promosi penjualan. Pengertian pelanggan terutama di
pengaruhi oleh periklanan atau penjualan personal. Penutupan penjualan atau
pemesanannya sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan.
Pemesanan ulang juga sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi
penjualan, serta sedikit dipengaruhi oleh iklan pengingat.
D. Tahap siklus – hidup produk
Alat – alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda – beda pada berbagai
tahap daur hidup produk, yaitu :
•
Pada tahap perkenalan ; iklan dan publisitas memiliki tingkat efektivitas biaya
yang tertinggi, diikuti oleh penjualan personal untuk memperoleh cakupan
distribusi dan promosi penjualan guna mendorong konsumenagar mencoba
produk.
•
Pada tahap pertumbuhan ; semua alat promosi dapat dikurangi peranannya
karena permintaan dapat bergerak dari ceritra dari mulut ke mulut.
•
Pada tahap kemapanan / kedewasaan ; promosi penjualan, periklanan,
danpenjualan personal semuanya semkin penting sesuai urutan tersebut.
•
Pada tahap penurunan ; promosi penjualan tetap kuat, periklanan dan
publisitas dikurangi, dan wiraniaga hanya perlu memberikan sedikit perhatian
pada produk.
39
E. Peringkat pasar perusahaan
Pemimpin – pemimpin pasar menghasilkan lebih banyak keuntungan dari periklanan
dibandingkan dengan promosi penjualan. Sebaliknya para pesaing yang lebih kecil
mendapatkan lebih banyak keuntungan dari menggunakan promosi penjualan dalam
bauran komunikasi pemasaran.
2.3 Keputusan Repeat Order
Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek sebelumnya,
sekarang ini ia melakukan pembelian ulang. Maka, perilaku yang mungkin dilanjutkan ada
dua, yaitu pemecahan masalah berulang ( repeated problem solving ) dan perilaku
kebiasaan ( habitual behaviour ) .
Apabila terjadi masalah dalam pembalian maka konsumen melakukan pencarian
informasi dan evaluasi alternatif lagi. Pada pembelian sebelumnya proses ini sebenarnya
sudah dilakuakn, jadi kalau produk atau merek yang mau dibeli, info dan kriteria yang
digunakan ketiganya tidak berubah, sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi.
Alasan melakukan pemecahan masalah ( problem solving ) pada pembelian ulang
disebabkan oleh beberapa kemungkinan. Pertama, konsumen tidak puas pada merek atau
produk yang sebelumnya sehingga mereka memilih alternatif lain. Untuk itu diperlukan
informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau produk yang berbeda daripada
sebelumnya. Kedua, pembelian pertama sudah lama dilakukan, akibatnya saat ingin
melakukan pembalian berulang produk sudah berubah. Oleh karena itu, diperlukan
informasi dan evaluasi untuk memilih yang berbeda saat ini .
Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek atau produk yang sama
berurang – ulang. Perilaku demikian bisa terjadi karena dua hal. Pertama, pengaruh
40
loyalitas dimana orang tersebut loyal terhadap merek atau produk yang dibelinya. Kedua,
kemalasan mengevaluasi alternatif – alternatif yang tersedia. Orang demikian memang
puas terhadap produk atau minimal tidak dikecewakan. Usaha mencari alternatif terbaik
kurang, namun begitu tahu ada merek lain yang lebih baik mnudah beralih.
Menurut simamora ( 2003, p.66 ) ada berbagai macam peran yang dimainkan orang
dalam suatu keputusan pembelian, yakni :
1. pemrakarsa ( Initiator ) ; pemrakarsa adalah orang yang pertama – tama
memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2. pembeli pengaruh ( Infuelcer ) ; pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan
nasehatnya memberi bobot dalam pengambilankeputusan akhir.
3. pengambil keputusan ( decider ) ; pengambil keputusan adalah orang yang sangat
menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian; apakah membeli,
apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, atau dimana akan membeli.
4. pembeli ( bayer ) ; pembeli adalah orang yang membuat pembelian nyata.
5. pemakai ( user ) ; pemakai adalah orang yangmengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa.
Sedangkan bila ditinjau dari segi kepuasan membeli, Kotler dan amstrong ( 2001,
p.219-220 ) membeli perilaku keputusan membeli pelanggan kedalam empat tipe , antara
lain ;
1. Perilaku pembeli yang kompleks
Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi mencirikan keterlibatan
mendalam konsumen dalam membeli dan adanya perbedaan pandangan yang
signifikan antara merek yang satu dengan yang lain.
41
2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidak cocokan
Perilaku membeli konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaab yahng dirasakan
diantara merek – merek yang ditawarkan.
3. Perilaku membeli karena kebiasaan
Perilaku pembeli dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan
sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek – merek yang ditawarkan.
4. Perilaku membeli yang mebcari variasi
Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan
konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar.
2.3.1 Proses Repeat Order
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
berbagai
alternative
Keputusan
Perilaku
pasca
pembelian
Gambar 2.1 Proses Keputusan Membeli
Sumber : Simamora, Bilson ( 2004 ) , p.35
Keterangan :
1. Tahap pertama proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengenali
suatu masalah atau kebutuhan
2. Tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen telah tertarik untuk
mencari lebih banyak informasi, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian
42
atau mungkin aktif mencari informasi. Konsumen dapat memperoleh informasi dari
beberapa sumber yang terdiri dari :
•
sumber pribadi ; keluarga, teman tetangga , kenalan.
•
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan.
•
Sumber publik : media massa, organisasi penilai pelanggan.
•
Sember pengalaman : menangani, memeriksa, dan menggunaka produk
atau jasa.
3. Tahap
dalam
proses
pengambilan
keputusan
pembeli
dimana
konsumen
mengguanakan informasi untuk mengevaluasi merek – merek alternatif dalam suatu
susunan pilihan.
4. Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar –
benar membeli produk atau jasa.
5. Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengambil
tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan
yang mereka rasakan.
2.4 Perusahaan Asuransi
Pengertian asuransi menurut undang – undang tentang usaha perasuransian ( UU
Republik Indonesia No.2 / 1992 ) adalah sebagai berukut :
1.
” Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih
yang pihak penanggung mengikatkan diri kepada tertanggung dengan menerima
premi asuransi untuk memberikan penggantian kepada tertanggung karena
kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diiharapkan, atau
43
tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita
tertanggung, yang timbul akibat suatu peristiwa yang tidak pasti, atau tidak
memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meninggal atau hidupnya
seseorang yang dipertanggungkan.”
2.
Yang dimaksud ”penanggung” dalam definisi itu adalah sutau badan usaha
asuransi yang memenuhi ketentuan UU No.2 / 1992.
Selanjutnya Pasal 21 UU No.2 /
1992 menjelaskan bisnis atau bidang usaha
perasuransian sebagai berikut :
” Usaha asuransi yaitu usaha jasa keuangan yang dengan menghimpun dana
masyarakat melalui pengumpulan premi asuransi, memberikn perlindungan kepada
anggota masyarakat pemakai jasa asuransi terhadap timbulnya kerugian karena suatu
peristiwa yang tidak pasti atau terhadap hidup atau meninggalnya seseorang. ”
Pengertian asuransi dapat diberikan dari berbagai sudut pandang, yaitu dari sudut
pandang ekonomi, hukum, bisnis, sosial, ataupun berdasarkan pengertian matematika.
Itu berarti bisa lima definisi bagi asuransi. Tidak ada satu definisi yang bisa memenuhi
masing – masing sudut pandang tersebut.
2.4.1 Pengertian Asuransi Kerigian
Menurut Herman Darmawi ( 2006,p101 ) Perusahaan Asuransi kerugian adalah
perusahaan asuransi yang memberikan jasa dalam penanggulangan resiko atas kerugian,
kehilangan manfaat, dan tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga, yang timbul dari
peristiwa yang tidak pasti. Produk asuransi kerugian pada umumnya ditawarkan industri
asuransi dapat digolongkan atas ; asuransi kebakaran, asuransi transportasi dan asuransi
aneka.
44
2.4.2 Manfaat Asuransi
Asuransi memiliki banyak manfaat, antara lain sebagai berikut ( Herman Darmawan 2006
p4 ):
1. Asuransi melindungi risiko investasi
Seperti halnya risiko yang dikaitkan dengan individu – individu, maka usaha
– usaha untuk mencari rasa aman ( tanpa menanggung resiko ) pun akan
menghalangi kegiatan usaha yang mungkin dapat memberikan keuntungan besar.
Dalam
prakteknya,
sebelum
gedung/pabrik
dibangun,
terlebih
dahulu
pengembang akan merundingkan program asuransi untuk melindungi pelaksanaan
kegiatannya dari hari ke hari.
2. Asuransi sebagai sumber dana investasi
Dalam perjalanan hidupnya perusahaan – perusahaan asuransi mampu
menghimpun dana ( dalam bentuk premi asuransi ) dalam jumlah yang tidak kecil.
Penginvestasian kembali dana – dana tersebut merupakan sumber modal yang
sangat berarti dalam mempercepat laju perkembangan ekonomi.
3. Asuransi untuk melengkapi persyaratan kredit
Kreditor lebih percaya pada perusahaan yang risiko kegiatan usahanya
diasuransikan. Pemberi kredit tidak hanya tertarik dengan keadaan perusahaan
serta kekayaannya yang ada saat ini, tetapi juga sejauh mana perusahaan
tersebut telah melindungi diri dari kejadian – kejadian yang tidak terduga di masa
depan. Cara untuk memperoleh perlindungan tersebut adalah dengan memiliki
premi asuransi.
4. Asuransi dapat mengurangi kekhawatiran
45
Fungsi primer dari ansuransi adalah mengurangi kekhawatiran akibat
ketidakpastian. Perusahaa asuransi tidak kuasa mencegah terjadinya kerugian –
kerugian
takterduga.
Jadi,
perusahaan
asuransi
tidaklah
mengurangi
ketidakpastian terjadinya penyimpangan yang tidak diharapkan itu. Akan tetapi,
perusahaan asuransi dapat mengurangi dapat mengurangi ketidakpastian beban
ekonomi dari kerugian yang tidak pasti itu.
5. Asuransi mengurangi biaya modal
Dalam dunia usaha yang beban risiko nya tidak dapat dipindahkan kepada
pihak lain, maka pihak – pihak penanam modal yang bersedia menanggung risiko
atas modal yang diinvestasikan tersebut akan menetapkan biaya modal ( cost of
capital ) yang lebih tinggi.
6. Asuransi menjamin kestabilan perusahaan
Perusahaan –perusahaan dewasa ini menyadari arti penting asuransi sebagai
salah satu faktor yang menciptakan goodwill ( jasa baik ) antara kelompok
pimpinan dan karyawan.
7. Asuransi dapat meratakan keuntungan
Dengan berusaha menentukan biaya – biaya ” kebetulan ” yang mungkin
dialami pada masa yang akan datang melalui program asuransi, pihak perusahaan
akan dapat mempertimbangkan atau memperhitungkan biaya tersebut sebagai
salah satu elemen dari total biaya untuk produk yang dijual. Dengan demikian
dapat dikatakan bahwa asuransi dapat meratakan jumlah keuntungan yang
diperoleh dari tahun ke tahun.
8. Asuransi dapat menyediakan layanan professional
46
Dunia asuransi dewasa ini sudah semakin banyak yang bergerak di bidang
usaha yang bersifat teknis, lebih – lebih dengan adanya perkembangan pesat
dalam bidang teknologi. Usaha – usaha untuk memberikan bantuan teknis baik
kepada individu maupun perusahaan – perusahaan sudah semakin disadari oleh
perusahaan asuransi. Hal ini dilakukan agar perusahaan – perusahaan tersebut
dapat melakukan operasinya dengan baik dan efisien.
9. Asuransi modorong usaha pencegahan kerugian
Dewasa ini perusahaan – perusahaan asuransi banyak melakukan usaha
yang bersifat mendorong perusahaan tertanggung untuk melindungi diri dari
bahaya yang dapat menimbulkan kerugian. Perusahaan – perusahaan yang
bergerak dalam berbagai bidang usaha menyadari bahwa keberhasilan yang
dicapai sangat tergantung pada kemampuan mereka untuk memberikan
perlindungan dengan biaya yang cukup wajar.
10. Asuransi membantu pemeliharaan kesehatan
Usaha lain yang sangat erat hubungannya dengan usaha – usaha yang
dilakukan untuk menghindari atau memperkecil penyebab timbulnya karugian
adalah kampanye yang dilakukan oleh perusahaan asuransi jiwa kepada
pemegang polis pada khususnya dan masyarakat pada umumnya.
47
2.5 Kerangka Pemikiran
Jasindo Oto
Program Promosi
Periklanan
Promosi
Penjualan
Hubungan
Masyarakat
Penjualan
Personal
Keputusan Repeat Order
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber : Penulis
Pemasaran
Langsung