BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Periklanan Kata iklan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Periklanan
Kata iklan berasal dari bahasa yunani yang artinya adalah menggiring
orang pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah semua
bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa
secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan demikian, iklan
merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau
menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak
pembuat iklan. periklanan adalah bagian dari bauran pemasaran yang secara
11
sederhana dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk
yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media.
Gambar 2.1 Formula Lasswell
Who
Say What
In Wich Chanel
To Whom
With What Effect
Dalam perilaku unsur – unsur komunikasi Laswell dapat didefinisikan sebagai
berikut :
11
John E. Kennedy dan Soemanagara. R Dermawan, Marketing Communication, Taktik dan
Strategy, Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, Kelompok Gramedia, 2006
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Who
: Sumber komunikasi dalam hal ini adalah biro iklan pihak
perusahaan atau pengiklan.12
Say What
: Pesan – pesan atau informasi produk atau jasa apa
disampaikan atau ditawarkan oleh pihak pengiklan.
In Which Channel
:
Dengan
saluran
menyampaikan
mana
pesan
atau
atau
dengan
informasi
media
iklan.
apa
Dalam
penelitian ini digunakan media massa audio visual yaitu
media televisi.
To Whom
: Komunikan atau khalayak sasaran penelitiannya yaitu
orang tua yang memiliki keluarga cukup banyak
2.1.1
Iklan yang Efektif
Iklan yang efektif, apabila iklan tersebut mencapai tujuan – tujuan untuk
pelanggan yang spesifik, memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan,
menekankan, pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen serta
memahami bahwa orang- orang tidak membeli produk melainkan membeli
keuntungan dari produk tersebut. Selain itu, iklan yang efektif mendapat perhatian
dan diingat serta membuat orang – orang bertindak (melakukkan pembelian) dalam
konteks periklanan, iklan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti
oleh masyarakat serta mengandung informasi yang benar. Seandainya pesan suatu
iklan
dapat
terpatri
secara
mendalam
dalam
benak
konsumen
dan
konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu berarti
hasil kerja mekanisme pasar.
12
Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I (edisi 5).
Darmadi, Durianto. 2003. Hal 1
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.1.2 Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif
Periklanan yang efektif adalah periklanan yang telah mencapai tujuantujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Durianto, memaparkan bahwa dalam
pemilihan strategi yang terbaik akan bergantung pada keadaan produk di
dalamnya termasuk keunikan substansial bagi konsumen, kelemahan produk,
market
share
produk, kategori produk (baru atau lama),
keadaan
pasar,
strategi periklanan pesaing, serta market segmentasi yang dapat memunculkan
peluang.
Dalam media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat
atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli.
13
Ragam media
sangat banyak jumlahnya, hampir semua media yang ada telah dimanfraatkan
sebagai media periklanan. Namun pekrjaan menentukan media. Pembelian media
merupakan bisni14s yang menuntut penggunaan yang penuh keahlian, mengingat
sasarannya adalah mendapatkan penyampaian pesan iklan yang paling efektif
dengan adanya suatu analisi yang cermat berkaitan dengan karakteristik dan
kemampuan dari suatu media sebagai media periklanan.
Media iklan merupakan sebuah sarana komunikasi untuk menyebarluaskan
pesan-pesan dari sebuah iklan, agar pesan tersebut sampai kepada khalayak
umum. Pada prinsipnya media iklan digolongkan menjadi dua bagian, media cetak
dan media elektronik. Media cetak adalah media yang menggunakan kata-kata
ataupun gambar (Visual) dari hasil percetakan, contoh : surat kabar, tabloid,
13
Darmadi, Durianto. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. PT. Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta. 2003 hal 137
14
Jefkins, Frank.,Menyusun Periklanan Efektif. Edisi ke-5.Jakarta;1997.hal 27
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
brosur, poster, dan pamflet. Sedangkan media elektronik adalah media yang cara
kerjanya menggunakan prisip elektronik, yang dapat mempermudah pesan sampai
pada khalayak yang dituju. Contoh: televisi, radio, internet. Pada faktanya media
yang paling sering dan banyak digunakan oleh para pengiklan adalah televisi.
Karena televisi merupakan salah satu media komunikasi massa yang memiliki
peran besar dalam menyebarkan informasi dan memberikan hiburan kesemua
lapisan masyarakat. Selain itu televisi merupakan media massa audiovisual yang
sifatnya berbeda dengan media lain,. Media cetak mempunyai kekuatan pada sisi
suara, sedangkan media audiovisual (televisi) memiliki kekuatan keduannya. Hal
inilah yang menjadi pertimbangan bagi isi pengiklan untuk memilih media dalam
mempromosikan produk-produknya dalam bentuk iklan televisi (TVC).
Namun mulai muncul masalah tentang ke ekfektifan iklan televisi, karena
efektivitas TVC mulai diragukan. Rata-rata setiap hari 5 sampai 10 iklan secara
bergantian tampil menyelingi satu program acara dengan rata-rata durasi 15
sampai 1 menit. hal tersebut membuat para pemirsa atau khalayak menjadi jenuh.
Mereka pun cenderung memindah dan mengganti-ganti channel dan memilih
program acara televisi untuk menghindari iklan. Dari fakta itulah para pengiklan
mulai melirik madia tayang alternatif.
2.2
Terpaan Periklanan
Penggunaan media sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan
diharapkan terdapat kontak langsung antara mesin dengan individu sehingga
konsekuensinya seluruh individu yang menerima pesan di anggap sama atau
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
seimbang. Selain itu kontak dengan media pun cenderung diartikan dengan
adanya pengaruh tertentu dari media, sedangkan individu yang tidak terjangkau
oleh terpaan media tidak akan terpengaruh.
Walaupun bukan bagian dari kognisi, terpaan (exponsure) terhadap
informasi sangat penting untik proses interpretasi dari khalayak. Dan khalayak
terekspouse pada informasi dalam lingkungan strategi pemasaran, terutama
melalui perilaku mereka sendiri.
Terpaan secara sederhana, dijabarkan dengan beberapa kali konsumen
yang sama berinteraksi atau terterpa iklan dari pemasaran seperti, majalah,
mendengar radio, dan iklan televisi serta yang lainnya dalam kurun waktu
tertentu. Atau penempatan iklan dalam suatu sarana periklanan dimana diharapkan
adanya ketertarikan atau kontak antara khalayak dengan sarana periklanan
maupun iklannya tersebut, yaitu dengan memberikan perhatian sehingga iklan
dengan melihat, mendengar dan membaca Aaker dan Myres menambahkan bahwa
without expourse there can be no communication. Jadi terpaan media merupakan
salah satu faktor yang akan menentukan keefektivitasan sebuah iklan sebagai
bagian dari bentuk komunikasi iklan15 yang paling efektif menerpa konsumen
pada produknya ketika ketertarikan dan perhatian dari iklan yang ada sangatlah
tinggi.16
15
Schiffman dan kanuk William Wells, Johan Burnett & Sandra Moriarty, Advert : principle and
practice 2007 : 250
16
Aaker, David A, V.Kumar, George S. Day. 2000. Marketing Research (Seventh Edition). New York
: John Wiley & Sons.
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Terpaan dalam suatu iklan dipengaruhi oleh beberapa unsur seperti
frekuensi (seberapa seringkah iklan dilihat), intensitas (seberapa jauh khalayak
mengerti pesan) dan perhatian (seberapa besar perhatian khalayak terhadap iklan
tersebut). Perhatian disini meliputi eksekusi iklan (elemen iklan/ unsur – unsur
iklan) dan pesan iklan. Memperoleh suatu terpaan jika tidak maka sangatlah
kurang untuk mencapai keberhasilan komunikasi.
1.
Kognitif
Menyangkut kesadaran dan pengetahuan apakah pesan yang disampaikan
dapat menyadarkan dan memberikan pengetahuan baru kepada khalayak.
Misalnya : menjadi sadar atau ingin menjadi tahu atau kenal, dampak ini terjadi
bila ada perubahan pada yang diketahuinya, atau di persepsi khalayak dengan kata
lain, dampak ini berkaitan dengan penyampaian informasi, pengetahuan,
keterampilan maupun kepercayaan oleh media.
2.
Afektif
Menyangkut sikap atau perasaan emosi, menyangkut masalah emosional
subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap, seperti rasa benci dan lain – lain.
Tahap afektif adalah berupa tanggapan, reaksi jawaban yang diberikan oleh
responden pada tahap perasaan sikap serta evaluasi terhadap suatu yang disengaja
atau di lihatnya.
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3.
Konatif
Menyangkut perilaku atau tindakan, apakah pesan tersebut dapat
mendorong khalayak agar dapat berperilaku sesuai dengan yang diinginkan
misalnya : bertindak seperti apa yang telah disarankan atau berbuat sesuatu tidak
seperti apa yang disarankan.
Sebagai dasar teori pada penelitian ini maka dipakai model teori Hierarchy
Effect dari steiner untuk memperjelas secara rinci proses komunikasi yang terjadi
dan menjelaskan tahapan – tahapan ketika khalayak melewati tingkat kesadaran,
memahami, menyukai, memilih, memastikan untuk membeli suatu produk.
Menurut Robert J. Lavidge dan Gary Stainer. Tingkatan yang berlaku
dalam proses komunikasi periklanan adalah :
1.
Awareness (Tingkat Kesadaran)
2.
Knowledge (Tingkat Pengetahuan)
3.
Liking (Tingkat Kesukaan)
4.
Preference (Tingkat Pilihan)
5.
Conviction (Tingkat Keyakinan)
6.
Preference (Tingkat Pembelian)
Dalam proses komunikasi diatas tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1.
Awareness (Tingkat Kesadaran)
Yaitu kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli
(Potential Buyer) untuk mengenali (Recognize) atau menyebutka kembali (Recall)
suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk. 17
Brand awareness ini terbagi dalam empat tingkatan yaitu :
1.
Unaware of Brand, pada tingkatan ini seseorang tidak megetahui suatu
brand tertentu.
2.
Brand Recognition, pada tingkatan ini merupakan tingkatan paling rendah
dari awareness seseorang.
3.
Brand Recall, tahapan ini lebih tinggi dibandingkan pada tahap
recognition, pada tahap ini seseorang diminta untuk menyebutkan nama – nama
produk dalam suatu kategori produk tertentu tanpa melalui bantuan seperti pada
tahap recognition.
4.
Top of Mind, adalah nama suatu merek atau Brand yang disebutkan
pertama kali oleh seseorang berada pada posisi yang istimewa. Dalam pengertian
sederhana, merek tersebut menjadi pempinan dalam benak konsumen tersebut
dibandingkan nama – nama merek lain.
2.
Knowledge (tingkat pengetahuan)
Merupakan representasi kognitif dari suatu produk, merek, atau hal lain di
lingkungan kita yang tersimpan dalam memori atau ingatan kita. Hal ini di sebut
17
Johngudil.wordpress.com/tag/brand-awareness/ diakses pada tanggal 13 april 2015
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
juga dengan pengertian (meanings) atau kepercayaan (beliefs). Product
Knowledge inni sangat berkaitan erat dengan keterlibatan konsumen (consumers
involvement)
dalam memahami consumers
affect
and cognition,
serta
mempengaruhi bagaimana konsumen menginterpretasikan informasi yang tersedia
dalam perbuatan keputusan.18
3.
Liking (Tingkat Kesukaan)
Secara umum seseorang lebih menyukai sesuatu yang lebih familiar. Salah
satu penjelasan akan hal ini adalah orang lebih membeli produk – produk yang
terkategorikan Low-Involvement product.
4.
Preference (Tingkat Pilihan)
Secara umum konsumen akan memilih suatu produk yang terlihat lebih
menarik dan berkualitas serta memberikan kepuasan tersendiri maka konsumen
akan sadar memilih suatu produk yang memiliki pengalaman – pengalaman
konsumen dalam mengkonsumsi yang menurut mereka menguntungkan.
5.
Conviction (Tingkat Keyakinan)
Keadaan dimana konsumen yakin akan membeli sebuah produk atau jasa
dalam keadaan mental yang tetap pada konsumen untuk membeli sebuah produk
18
www.manajemen perusahaan.com/product-knowledge-adalah/ diakses pada tanggal 26 april
2015
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6.
Purchase (Tingkat Pembelian)
Bagaimana dilihat
dari konsumen melihat
sebuah produk yang
menimbulkan rasa ingin membeli yang kuat terhadap produk tersebut.
2.2.1 Tahap Pengambilan Keputusan
Kotler menyebutkan bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh
pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Dimensi
untuk mengukur keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen anttara lain :
1.
Benefit Association
Kriteria benefit association menyatakan bahwa konsumen menemukan
manfaat dari produk yang akan dibeli dan menghubungkannya dengan
karakteristik merek.
2.
Frekuensi Pembelian
Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas dengan
kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli kembali produk tersebut
kapanpun ia membutuhkannya.
Kotler mencatat terdapat beberapa tahapan dalam proses keputusan
pembelian yang dilakukan pelanggan, yaitu :
Tabel 2.2
Tahap – tahap Pengambilan Keputusan
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Keputusan
pembelian
Prilaku
pasca
pembelian
2.2.2 Identifikasi Masalah
Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah
atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh stimulus internal atau
eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan dasar seseorang, misalnya
lapar, haus, dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan
eksternal.19
2.2.3 Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi lebih banyak. Melalui pengumpulan innformasi, konsumen mengetahui
tentang merek-merek yang ada dan keistimewaan dari tiap merek tersebut.
2.2.4 Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu dalam memahami proses evaluasi
konsumen : pertama, konsumen akan berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat yang akan diperoleh dari solusi produk yang
ditawarkan. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai
sekumpul atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat
yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen akan
memberikan perhatian terbesar kepada atribut mampu memberi manfaat yang
dicarinya.
2.2.5 Keputusan Pembelian
Pada saat hendak memutuskan pilihan pembeliannya, terdapat dua faktor
antara niat pembelian dan keputusan pembelian, faktor pertama adalah sikap
19
kotler, Proses Pembelian Konsumen 2007, hal 250
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat
mengubah niat pembelian. Faktor pertama, sikap orang lain seperti : (1) intensitas
sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai oleh konsumen, dan (2)
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
2.2.6 Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian, pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku
selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan loyalitas produk tersebut
lebih tinggi. Para pelanggan yang tidak puas akan bereaksi sebaliknya.
2.3
Model Pengambilan Keputusan Pembelian
Schiffman dan kanuk mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan
suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif pilihan. Seorang konsumen yang
hendak melakukan pemilihan haruslah memiliki pilihan alternatif karena jika
tidak maka hal tersebut bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan. Suatu
keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah Hobson’s Choise.
Pembahasan mengenai keputusan pembelian dapat lebih jelas melalui sebuah
model yang memberikan gambaran menyeluruh mengenai keberadaan variabelvariabel penentu, termasuk kegiatan-kegiatan konsumen dalam mencapai
kesimpulan terbaiknya.
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/