9 9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Sebagai Dasar

advertisement
9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Sebagai Dasar Pemasaran
Komunikasi bukan hanya sebagai upaya penyampaian pesan, tetapi
berperan penting dalam kegiatan dan aktifitas pemasaran. Tanpa komunikasi,
konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui
keberadaan produk dipasar. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran
komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan
penentuan sasaran komunikasi yang tepat, proses komunikasi akan berjalan
sesuai dengan tujuan promosi.10 Oleh sebab itu komunikasi dapat dikatakan
sebagai aktifitas pendukung kegiatan pemasaran.
Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat
konsumen
potensial
menyadari
penawaran
dari
sebuah
perusahaan.
Komunikasi dapat membujuk pelanggan baru yang potensial tersebut untuk
melakukan transaksi. 11
Selain sebagai penyampai pesan dan penginformasian produk,
komunikasi pemasaran juga memiliki peran, antara lain :
a.
Hubungan Pertukaran / Membujuk
Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen saat ini dan konsumen
potensial agar berhasrat masuk kedalam hubungan pertukaran.
10
Sutisna, SE, ME. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya
Bandung, 2002, Hal. 268
11
Chris Fill, Marketing Communications Frameworks, Theories and Applications Page. 2
9
10
b.
Pengingat Produk
Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen
mengenai
keberadaan
produk.
Proses
komunikasi
yang
bersifat
mengingatkan ini sangat berarti bagi kelangsungan hidup perusahaan.
c.
Differensiasi
Peran lain yang dimiliki oleh komunikasi pemasaran adalah bentuk
membedakan (differentiating) produk yang ditawarkan oleh satu
perusahaan lainnya. Upaya membedakan produk ini dilakukan dengan
mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan
berbeda dengan produk lainnya yang sejenis. Diferensiasi produk juga erat
kaitannya dengan product possitioning.
Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi tidak hanya
mendukung transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan
dan membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu
sendiri. Proses komunikasi yang terjadi bukan hanya sebagai alat untuk
menyampaikan pesan-pesan produk tetapi juga sebagai sarana penghantaran
nilai-nilai sosial kepada masyarakat.12 Sebagai ilustrasi, iklan dengan daya
tarik Sex Appeal misalnya, akan sangat mudah menarik minat konsumen, tetapi
jika terlalu berlebihan mengeksploitasinya, bukan pujian bagi iklan tersebut
melainkan hujatan, karena melebihi batas-batas nilai moralitas yang dianut
masyarakat. Peranan yang paling tinggi ini perlu sekali diperhatikan karena
akan menyangkut dengan daya terima masyarakat terhadap iklan produk
12
Sutisna, SE, ME. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya
Bandung, 2002, Hal. 266-267
11
tersebut. Oleh sebab itu diperlukan suatu strategi, dimana dengan adanya
strategi, suatu perusahaan dapat membuat suatu komunikasi pemasaran yang
lebih baik dalam mendistribusikan produk atau jasa.
Sebelum membuat suatu strategi komunikasi pemasaran yang lebih
baik, suatu perusahaan harus menjalani beberapa analisa baik yang bersifat
intern maupun yang bersifat ekstern. Adapun analisa – analisa tersebut antara
lain :
1. Analisa SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunity, Threats)
2. Analisa STP ( Segmenting, Targeting, Positioning )
Setelah kedua analisa tersebut dibuat, langkah selanjutnya perusahaan dapat
menentukan suatu strategi promosi yang akan dilakukan agar tujuan yang
diinginkan bisa tercapai.
2.2.
Analisa SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunity, Threats)
SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan.13 SWOT didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (Strength) dan peluang (Opportunities), namun
secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman
(Threats). Hampir semua perusahaan dalam bisnisnya banyak menggunakan
analisis SWOT karena merupakan langkah awal yang diperlukan suatu
perusahaan. Tujuannya adalah untuk menyusun strategi-strategi jangka
panjang sehingga arah dan tujuan perusahaan dapat dicapai dengan jelas dan
13
Fredy rangkuti. Analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis; PT. Gramedia pustaka utama,
Jakarta.2005.hal 25
12
dapat segera diambil keputusan, berikut semua perubahannya menghadapi
pesaing.
Strength dan Weakness adalah faktor internal suatu perusahaan,
sedangkan Opportunity dan Threats merupakan faktor yang berasal dari luar.
SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan
faktor kekuatan dan kelemahan14.
1. Kekuatan (Strength)
Adalah situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi / kapabilitas
/ sumberdaya yang dimiliki perusahaan, yang dapat digunakan sebagai
alternatif untuk menangani peluang dan ancaman.
2. Kelemahan (Weakness)
Adalah situasi internal perusahaan dimana kompetensi / kapabilitas /
sumber daya perusahaan sulit digunakan untuk menangani kesempatan
dan ancaman.
3. Peluang (Opportunity)
Adalah situasi eksternal perusahaan yang berpotensi menguntungkan.
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama
secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi
ekternal tersebut. Misal, ada segmen pasar tertentu yang belum
dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang bagi
perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut.
14
Tedjo tripomo, Udan. Manajemen strategi; Rekayasa sains, Bandung. 2005. hal 36
13
4. Ancaman (Threats)
Adalah suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan
kesulitan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang
sama secara umum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau terancam
bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut.
2.3.
Analisa STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
Tujuan
pokok
dari
segmenting,
targeting,
positioning
adalah
memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga
merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif, jika produk tersebut
menawarkan atribut-atirbut determinan yang dinilai penting dan unik oleh
pelanggan. Satu hal yang tak kalah penting yang harus diperhatikan dalam
menyusun strategi promosi adalah STP (Segmenting, Targeting dan
Positioning)15 yaitu sebagai berikut :
2.3.1. Segmenting
Segmenting adalah proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang
heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang sama dalam hal kebutuhan,
keinginan, perilaku, atau respon terhadap program pemasaran spesifik.
Proses segmenting dapat dilakukan backward (reactive) maupun forward
(proactive). Variabel yang bisa digunakan bermacam-macam diantaranya,
demografis, psikografis, perilaku, pengambilan keputusan, dan pola media.
Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk melakukan pemetaan
dan
15
pengelompokkan
terhadap
konsumen
perusahaan
Phillip Kotler dan Amstrong. Dasar-dasar pemasaran; PT.Indeks, Jakarta. 2004.hal 281
yang
dapat
14
diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku
pembelian dan kebiasaan pembeli yang serupa. Mengenai segmentasi, Kasali
mengatakan (1998:119):
“Segmentasi adalah bentuk proses mengkotak-kotakkan pasar (yang
heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potensial customer yang memiliki
kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon
yang sama dalam membelanjakan uangnya”.16
Gambar 2.1 Segmentasi
A
B
C
D
Gambar di atas mengilustrasikan keadaan–keadaan tentang segmentasi
pasar pada kasus A tidak ada segmentasi pasar. Pada kasus B melukiskan a
fully segmented market dimana seluruh konsumen dipilah-pilah sehingga
merupakan bagian dari sebuah segmentasi pasar, pada bagian C terdapat dua
segmentasi, yang pertama segmentasi pasar perempuan (P) dan yang
berikutnya segmentasi pasar lelaki (L). Sedangkan pada kasus D
16
Rhenald kasali. Membidik pasar Indonesia; PT.Gramedia pustaka utama, Jakarta,
1998.hal119
15
mengilustrasikan segmentasi berdasarkan dua variabel yaitu usia dan
pendapatan. Satu segmentasi terdiri dari para konsumen yang berpendapatan
tinggi dan berusia muda(TM), sedangkan yang satunya lagi berpendapatan
tinggi dan berusia lebih tua (TT), kelompok yang ketiga berpendapatan rendah
dan berusia muda (RM) dan kelompok yang terakhir berpendapatan rendah
berusia tua (RT).
Segmentasi ditujukan agar perusahaan dapat melayani konsumen
dengan lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan.
Keuntungan dari melakukan segmentasi menurut Kasali adalah :
1.
Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan
pasar.
2.
Menganalisa pasar, segmentasi membantu mendeteksi siapa saja yang
akan menggerogoti pasar produknya. Perusahaan tidak hanya harus
berhati-hati terhadap produk yang sama, yang dihasilkan oleh
perusahaan persaing tetapi juga terhadap alternatif produk atau produk
substitusi.
3.
Menemukan peluang pasar (niche). Dengan mengetahui peta pasar,
perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang belum digarap
dan dapat merencanakan produk serta strategi pemasaran yang sesuai
dengan segmen tersebut.
4.
Menguasai posisi superior dan kompetitif.
5.
Menemukan strategi komunikasi yang tepat sasaran.
16
Dalam menentukan segmen pasar terdapat beberapa variabel yang dapat
dipertimbangkan. Berikut diuraikan dasar penentuan segmen pasar:
1.
Segmentasi berdasarkan geografi
Segmentasi berdasarkan geografis, membagi-bagi pasar ke
dalam unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, regional, kota,
atau lingkungan. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah
memiliki karakter yang berbeda. Oleh karenamya pemasar perlu
mengelompokan wilayah-wilayah berdasarkan kesamaan karakter.
Suatu perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi di satu atau
beberapa wilayah geografis, atau beroperasi di seluruh wilayah tapi
memberikan perhatian untuk perbedaan kebutuhan dan keinginan
sesuai geografis masing-masing. Faktor geografi atau letak suatu
wilayah dapat dijadikan sebagai dasar pemilahan konsumen. Sebagai
contoh permintaan untuk barang-barang elektronik akan jauh lebih
banyak di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung dan Surabaya
dibandingkan dengan kota-kota kecil. Sedangkan permintaan untuk
alat-alat pertanian akan lebih banyak di daerah pedesaan atau daerah
pertanian. Hal ini berkaitan dengan mata pencaharian dengan
masyarakat yang ada di lokasi tersebut. Jadi secara umum,
pengsegmentasian berdasarkan letak geografis lebih banyak dikaitkan
dengan batas-batas pemerintahan (propinsi, kabupaten, kecamatan dan
desa). Disamping itu juga dikaitkan dengan perbedaan iklim antara
suatu daerah dengan daerah lainnya, dan batas wilayah kepulauan.
17
2.
Segmentasi berdasarkan demografi
Segmentasi
berdasarkan
demografi,
adalah
segmentasi
(membagi pasar) menjadi grup-grup berdasarkan pada variabel yang
didasarkan oleh peta kependudukan. Usia, jenis kelamin, besarnya
anggota keluarga, tahap dalam daur hidup keluarga, pendidikan,
pekerjaan, tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya adalah
variabel - variabel demografi yang penting. Faktor demografis adalah
dasar paling popular untuk segmentasi grup konsumen, terutama
karena kebutuhan, keinginan, dan tingkat penggunaan konsumen
sering beragam sejalan dengan variabel demografisnya. Di samping
itu, variabel demografis lebih mudah diukur ketimbang variabel variabel lainnya. Bahkan ketika segmen pasar pertama-tama
didefinisikan dengan menggunakan dasar lainnya, seperti kepribadian
atau perilaku, sifat demografisnya harus diketahui agar dapat
mengukur besar dari pasar sasaran dan bagaimana meliputnya secara
efisien.
3. Segmentasi berdasarkan tingkatan sosial ekonomi
Tingkatan sosial ekonomi merefleksikan posisi seorang
konsumen di dalam tingkatan kehidupan bermasyarakat. Dari
tingkatan sosial ekonomi akan tercermin model konsumsi dan daya
beli seorang konsumen. Termasuk ke dalam variabel tingkatan sosial
ekonomi adalah pekerjaan, pendidikan, pendapatan, dan kelas sosial.
18
4.
Segmentasi berdasarkan psikografi
Psikografi atau gaya hidup, menggambarkan kekayaan yang
dimiliki oleh setiap kelompok konsumen. Gaya hidup akan
direfleksikan didalam kegiatan, keinginan / hasrat, dan opini
seseorang. Sedangkan fisikografi mempresentasikan segala sesuatu
yang ada dibalik pemikiran seorang konsumen. Oleh karena itu,
fisikografi merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari variabel
demografi dengan mengidentifikasi pola-pola yang digunakan seorang
konsumen
untuk
mencapai
tujuan
kehidupannya.
Fisikografi
mencakup unsur-unsur seperti gaya hidup, aktifitas, interest, opini dan
nilai-nilai (values).
5.
Segmentasi berdasarkan perilaku pembelian
Setiap konsumen memiliki pola perilaku dan kebiasaan yang
berbeda terhadap objek barang dan jasa yang ditawarkan oleh seorang
penjual. Sejumlah konsumen membeli pakaian hanya di tempat tokotoko pakaian tertentu. Sejumlah konsumen yang lain akan membeli
pakaian di departemen store, sedangkan konsumen lainnya lagi
mungkin
akan
membeli
pakaian
berdasarkan
informasi
dari
katalog/selebaran. Kebiasaan berbelanja dan perbedaan perilaku
tersebut merupakan variabel yang bisa digunakan untuk melakukan
segmentasi pasar. Unsur-unsur yang termasuk di dalam perilaku
pembelian adalah jenis-jenis toko / tempat yang biasa digunakan untuk
19
berbelanja, waktu pembelian, jumlah unit barang yang akan dibeli,
frekuensi berbelanja, dan media informasi yang biasa digunakan.
6.
Segmentasi berdasarkan pola konsumsi
Perilaku konsumsi merupakan unsur yang penting bagi
pemasar, sebab para pembeli sangat bervariasi dalam pola
konsumsinya terbentang dari paling sering dan paling banyak membeli
sampai yang tidak pernah sama sekali. Oleh karena itu dalam banyak
kasus pola-pola pembelian merupakan dasar yang sangat baik untuk
melakukan segmentasi pasar. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi
mencakup frekuensi penggunaan (sering sampai dengan tidak pernah),
loyalitas terhadap merek, kepemilikan produk-produk lain.
7.
Segmentasi berdasarkan predisposisi konsumen
Pengetahuan dan sikap konsumen terhadap suatu produk pada
umumnya bervariasi, begitu juga tentang keyakinan pada produkproduk dan merek yang ada dipasaran serta alasan-alasan yang
melatarbelakangi pembelian. Pengetahuan dan pemahaman pembeli
akan memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap tindakan
pembelian yang akan dilakukannya. Sejumlah konsumen paham sekali
apa yang mereka cari, pertanyaan apa yang harus ditanyakan pada saat
akan melakukan pembelian, tempat dimana akan membeli, tempat
dimana akan mendapatkan servis purna jual,dan bahkan mereka juga
tahu tingkat harga barang yang dibeli. Sedangkan seorang konsumen
baru sama sekali tidak mengetahui tentang hal-hal di atas, sehingga
20
mereka memerlukan bantuan pramuniaga. Seorang konsumen baru
akan berusaha mencari sebuah toko yang memiliki reputasi yang
bagus dan pramuniaga-pramuniaga yang dapat dipercaya membantu,
membimbing tindakan pembelian yang akan mereka lakukan. Seorang
konsumen yang telah berpengalaman akan mempercayai pengetahuan
dan keyakinan yang dimilikinya dibandingkan dengan informasi yang
diberikan oleh seorang pramuniaga. Disamping itu keuntungan yang
akan
diperoleh
pertimbangan
dengan
yang
membeli
paling
utama
suatu
produk
dalam
kacamata
merupakan
pembeli.
Pengetahuan tentang keuntungan-keuntungan yang diperoleh dengan
membeli suatu produk juga sangat bervariasi antara kelompok yang
satu dengan yang lainnya, dan hal ini dapat dijadikan dasar bagi
penjual dalam melakukan segmentasi pasar. Zigmund dan D‟Amico
(1989) menyebutnya sebagai benefits segmentation. Menurut mereka
ketika dua atau lebih pembeli membeli suatu produk yang sama
diharapkan akan mendapat keuntungan yang akan dipersepsikan oleh
mereka bervariasi. Segmentasi pasar berdasarkan predisposisi
konsumen mencakup pengetahuan tentang produk, masalah-masalah
yang dihadapi konsumen, dan keuntungan yang mungkin diperoleh
dari pembelian suatu produk.
2.3.2. Targeting
Setelah menemukan segmen pasar, berikutnya yang perlu diperhatikan
adalah Targeting. Targeting merupakan proses mengevaluasi dan memilih
21
satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani
dengan program pemasaran spesifik perusahaan. Kriteria evaluasi yang
digunakan meliputi ukuran dan potensi pertumbuhan segmen, karakteristik
struktural segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar. Alternatif pola
seleksi pasar sasaran mencakup single-segment concentration, selective
specialization, product specialization, market specialization, dan full-market
coverage. Menurut Kasali, targeting yaitu menetapkan target pasar untuk
produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi
fokus dari kegiatan-kegiatan pemasaran17. Targeting disebut juga selecting,
karena pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya
pada beberapa bagian pasar saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya yang
mungkin masih potensial untuk digarap. Untuk menentukan target market,
diperlukan beberapa kiriteria yang harus dipenuhi yaitu18:
1.
Terdapat sekelompok konsumen yang mempunyai kebutuhan dan
keinginan yang sama.
2.
Segmen yang dituju harus dapat diukur daya belinya.
3.
Segmen harus terjangkau dan dilayani dengan baik dan optimal, baik
melalui promosi maupun distribusinya.
4.
Segmen sasaran harus lebih responsif dan berbeda terhadap program
pemasaran yang di jalankan dibandingkan segmen lainnya secara
keseluruhann yang terdapat di pasar.
17
18
Ibid hal 123
J.Darymple, Dougles dan Leonard J.Parsons. Basic Marketing management; John Wiley and
Sons Inc, New york.1995.hal 65
22
5.
Besarnya
segmen
sebaiknya
benar-benar
dapat
memberikan
keuntungan. Terdapat 5 (lima) kriteria yang harus dipenuhi untuk
mendapatkan target market yang optimal yaitu :19
a. Segmen yang besar : seorang pemasar harus sudah bisa
menentukan produk tersebut untuk segmen yang mana, tanpa
segmen yang jelas kita hanya akan membuang dana yang besar
untuk promosi.
b. Daya beli dan kesediaan membeli : kita harus melihat kemampuan
daya beli dari para konsumen yang sedang kita sasar.
c. Perbedaan dengan segmen lain : kita harus bisa memberikan
perbedaan dengan segmen yang lain terutama untuk jenis mass
produk
d. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut : kita
harus melihat apakah produk kita produk pertama atau hanya
produk nomor dua, hal ini akan sangat menentukan jenis strategi
yang hendak kita susun.
e. Pasar dapat dijangkau media jika sumber daya memadai :
memperhatikan sumber daya produk yang akan dilempar ke
pasaran.
Langkah selanjutnya adalah positioning produk, setelah mendapatkan target
market yang tepat.
19
Rhenald kasali, Op.Cit.,hal 125
23
2.3.3. Positioning
Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan
imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses
komunikasi. Positioning tidak sama dengan segmentasi baik diferensi
ataupun
konsentrasi.
Dengan
perkataan
lain,
positioning
bukan
menempatkan produk untuk kelompok tertentu (segmen), tetapi berusaha
menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen yang telah
dipilih.20
Rhenald kasali (1999) mendefinisikan positioning sebagai berikut:
Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak
konsumen, agar produk / merek / nama Anda mengandung arti tertentu yang
dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk / merek /
nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.
Definisi lain positioning menurut Rhenald kasali adalah suatu proses
atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu
atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran
atau konsumennya.21 Semakin banyaknya produk yang dihasilkan dengan
berbagai merek membuat konsumen memilah merek-merek yang mereka
terima didalam pikirannya. Semakin banyak pikiran mereka dibanjiri
informasi tentang suatu merek tertentu maka merek tersebut akan semakin
dikenal.
20
21
Sutisna, S.E., M.E., Perilaku konsumen &komunikasi pemasaran, PT Remaja rosdakarya,
Bandung, 2002, hal 258
Rhenald kasali. Manajemen periklanan konsep dan aplikasinya di Indonesia; Pustaka utama
Grafiti, Jakarta.1995. hal 157
24
Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek /
produk / nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu
mempunyai citra yang kuat di mata konsumen.22
Positioning yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat
pokok yang istimewa dari produk di dalam pasar. Atau istilah posisi disini
mengandung makna tempat suatu produk, merek, atau sekelompok produk di
dalam benak konsumen, relative terhadap penawaran pesaingnya. (Lamb,
etal.,1994).
Dalam strategi positioning ada beberapa cara yang digunakan :
1. penonjolan karakteristik produk
2. penonjolan harga dan mutu
3. penonjolan penggunaannya
4. Positioning menurut kelas produk
5. Positioning menggunakan symbol
6. Positioning langsung terhadap pesaing23
Positioning dilakukan saat ini karena begitu banyaknya produk di pasar
diharapkan dapat menempatkan produk dipikiran khalayaknya dengan tujuan
akhir dilakukan pembelian terhadap produk oleh konsumennya.
22
23
Ibid., hal 259
Rhenald kasali, Op.Cit., hal 539
25
2.4
Promosi
2.4.1
Pengertian Promosi
Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa inggris yang diartikan
sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Pengertian tersebut jika
dihubungkan
dengan
bidang
penjualan
berarti
sebagai
alat
untuk
meningkatkan omset penjualan. Menurut Stanton (1995), promosi adalah
sinonim dalam penjualan. Maksudnya adalah memberikan informasi kepada
konsumen, menghimbau dan mempengaruhi khalayak ramai. Menurut Kotler
(1992), promosi mencakup semua alat bauran pemasaran (marketing mix)
yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya
membujuk. Promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan
dalam meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu, kegiatan promosi ini
harus dapat dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran serta diarahkan dan
dikendalikan dengan baik sehingga promosi tersebut benar-benar dapat
memberikan kontribusi yang tinggi dalam upaya meningkatkan volume
penjualan. Zimmerer (2002) mengatakan promosi adalah segala macam
bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan
pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar
membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan
perorangan dan periklanan.
Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam
memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu
produk agar mendorong konsumen unluk membeli produk yang dipromosikan
26
tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat
menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat
mencapai keberhasilan dalam penjualan.
Menurut Basu Swastha DM dan Irawan dalam Angipora (1999),
promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau
penjualan dari suatu prodak atau jasa.
Menurut Stanson dalam Angipora (1999), promosi adalah kombinasi
strategi yang paling baik dari variabel variabel periklanan, penjualan
personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk
mencapai tujuan program penjualan. Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001),
promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan pora calon pembeli suatu produk dalam rangka
mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan,
penjualan perseorangan dan hubungan masyarakat. Promosi menunjuk pada
berbagai aktifitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan
kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran
untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat disimpulkan mengenai
promosi yaitu dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan
konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan.
Kegiatan promosi dewasa ini dirasakan semakin penting dan
dibutuhkan. Hal ini terjadi karena adanya jarak antara produsen dan konsumen
yang bertambah jauh dan jumlah pelanggan potensial yang bertambah banyak
27
serta adanya perantara. Dengan adanya perantara ini maka perusahaan tidak
lagi untuk berkomunikasi dengan konsumen.
Menurut Drs. Basu Swastha SH dan Irawan (1993), promosi
dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dan pemasaran.
Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa betapapun
bermanfaat suatu produk akan tetapi jika tidak dikenal konsumen, maka
produk tersebut tidak akan dibeli, oleh karena itu perusahaan harus berusaha
menciptakan permintaan atas produk itu dan kemudian dipelihara dan
dikembangkan.
2.4.2
Proses Perencanaan Promosi
Setiap perusahaan pada umumnya telah memiliki rencana kegiatan
marketing paling tidak selama 1 tahun. Rencana marketing biasanya meliputi:
1. Analisis Situasi
Analisis situasi meliputi anggaran dasar produk / jasa dan persaingan yang
sejenis di pasar. Analisis ini dilengkapi dengan informasi pencapaian
penjualan melalui pendekatan historis dan anggaran yang telah ditentukan
sebelumnya. Analisis situasi juga dipertajam dengan disediakannya
informasi mengeai keberhasilan yang telah dicapai dalam merebut pangsa
pasar dan potensi pasar yang masih tersedia.
28
a.
Situasi Internal
Mengkaji area - area meliputi produk / jasa yang ditawarkan.
Kemampuan perusahaan menjalankan program promosi, departemen
promosi, kegagalan dan kesuksesan program promosi di masa lalu.
Mengkaji kekuatan dan kelemahan merek perusahaan dari sudut
pandang pencitraan.
b.
Situasi Eksternal
Fokus pada faktor seperti konsumen, segmen pasar, strategi
positioning, dan kompetitor. Merupakan fokus pada konsumen
seperti pola pembelian, karakteristik konsumen, pengambilan
keputusan. Faktor-faktor lain dipertimbangkan adalah persepsi,
sikap, gaya hidup. Sudut pandang lainnya adalah pengkajian pasar.
Langkah pertama adalah pemilihan pasar dan menentukan
positioning produk. Citra atau posisi apa yang harus muncul di
benak konsumen? Hal lainnya dalam analisis eksternal adalah
pengkajian pesaing.
c.
Proses Komunikasi
1.
Mengkaji
efektifitas
komunikasi
perusahaan
dengan
konsumennya. Faktor penting adalah proses pengambilan
keputusan dan minat pembelian konsumen.
2.
Pertimbangan akan sumber, pesan dan saluran pesan. Efek jenisjenis media yang digunakan, penggunaan celebrity spokeperson,
29
biaya-biaya
media
dan
penggunaan
media
mix
juga
dipertimbangkan.
3.
Pengkajian tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi. Tujuan
pemasaran adalah apakah yang hendak dicapai oleh program
pemasaran secara keseluruhan. Dinyatakan dalam bentuk
penjualan, pangsa pasar atau keuntungan. Sedangkan tujuan
komunikasi adalah apakah yang hendak dicapai melalui program
promosi. Dinyatakan dalam bentuk pesan atau efek komunikasi
apakah yang hendak dicapai. Istilah yang sering digunakan
adalah awareness, pengetahuan, membentuk citra, sikap dan niat
membeli.
2. Tujuan Pemasaran
Memberikan arah, rentang waktu untuk aktifitas pemasaran, dan
mekanisme untuk mengukur kinerja.
3. Marketing Strategy
Strategi pemasaran dan program meliputi pemilihan target market dan
keputusan dan perencanaan untuk empat elemen marketing mix.
4. Implementasi Program
Program untuk menerapkan strategi pemasaran, termasuk menentukan
tugas dan tanggung jawab yang harus dikerjakan.
30
5. Monitoring
Merupakan proses pemantauan dan evaluasi yang memberikan umpan
balik sehingga kendali dapat dipelihara dan perubahan yang diperlukan
untuk menghadapi situasi terbaru.
2.4.3
Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi
dan membujuk serta mengingatkan pelanggan, sasaran tentang perusahaan dan
bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat
dijabarkan sebagai berikut :
A.
Menginformasikan (informing), dapat berupa :
1. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
2. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
3. Meyampaikan perubahan harga kepada pasar
4. Menjelaskan cara kerja suatu produk
5. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
6. Meluruskan kesan yang keliru
7. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
8. Membangun citra perusahaan
B.
Membujuk pelanggan sasaran (persuading)
1. Membentuk pilihan merek
2. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
3. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
4. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
31
5. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
(salesman)
C.
Mengingatkan (reminding) terdiri atas :
1. Mengingatkan
pembeli
bahwa
produk
yang
bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat
2. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan
3. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
4. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan. Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun mandi,
diharapkan ingatan pertamanya adalah merek Lux. Secara singkat
promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang
agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya,
berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan
selalu ingat akan produk tersebut24.
Beberapa pendapat para ahli mengemukakan tujuan promosi, yaitu:
Menurut Drs. Rustam Effendi (1982:235):
1.
Menarik pembeli baru
2.
Memperluas aktivitas ke pasar-pasar
3.
Mengusahakan timbulnya kebutuhan akan barang-barang
baru
4.
24
Memberikan dorongan kepada makelar
Fandy tjiptono, Op. Cit., hal.222
32
5.
Mengusahakan dibelinya benda-benda yang kurang laku
6.
Mengusahakan adanya dorongan kepada makelar
7.
Mengusahakan timbulnya Good Will
8.
Menempuh Patronage Motives
Menurut Drs. Basu Swastha DH dan Irawan (1986:341);
1.
Modifikasi tingkah laku
2.
Memberitahukan
3.
Membujuk
Dari definisi di atas, kita dapat mengetahui bahwa yang dimaksud
dengan promosi adalah kegiatan penjualan dan pemasaran dalam rangka
menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa dan ide
dari perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau membeli
produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan25.
2.4.4 Target Promosi
Tidak semua konsumen akan bisa “dipakai” sebagai audiens atau target
promosi. Dalam proses pembelian terdapat berbagai peran yang dijalankan
konsumen. Ada konsumen yang bertindak sebagai peran pembeli, pengguna,
inspirator, provokator, atau peran pengambil keputusan pembelian. Masingmasing peran ini sering diperankan oleh orang yang berlainan atau berbeda
(sesuai keputusan pembelian keluarga atau kelompok), tapi juga peranan-
25
Freddy rangkuti. Strategi promosi yang kreatif & analisis kasus IMC; Gramedia,
Jakarta.2009. hal 50
33
peranan itu dapat dirangkap seseorang sekaligus (sebagai keputusan
pembelian tunggal).
Agar komunikasi promosi berjalan dengan baik, pemahaman perilaku dan
karakter target promosi menjadi sangat penting. Berdasar pemahaman perilaku
dan karakter ini nantinya rancangan program promosi akan disusun.26
2.5
Strategi Promosi
Istilah strategi berasal dari kata Yunani “strategia” yang berarti
kepemimpinan (leadership). Strategi adalah keseluruhan tindakantindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai
sasarannya dengan kata lain strategi merupakan kualisator elemen dinamis
pengelolaan yang memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran. 27
Strategi diartikan sebagai rencana yang disalurkan, menyeluruh,
terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahan dengan tantangan
lingkungan yang dirancang unuk memastikan bahwa tujuan dari
perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh suatu
perusahaan.28
Sedangkan promosi itu sendiri adalah salah satu bauran pemasaran
yang memegang peranan penting dalam menyusun strategi pemasaran
dengan tujuan mempengaruhi calon pembeli agar mereka mau membeli.
Strategi promosi adalah hal yang berkaitan dengan masalah masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif
26
27
28
http://arsipbisnis.wordpress.com/2008/09/21/lima-langkah-promosi-untuk-pengembangan-bisnis/
Sutisna ,Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran,2001, PT. Remaja rosdakarya, Bandung, Hal. 267
lawrence R jauch dan willem F.Glueck,management strategi dan kebijakan perusahaan,edisi
ketiga,Erlangga,jakarta,1996.hal 12
34
dengan khalayak sasaran, strategi promosi ini biasanya untuk menentukan
proporsi personal selling, iklan dan promosi penjualan.29
Perencanaan strategi adalah proses manajerial yang meliputi
pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung terus
menerus antara sasaran-sasaran organisasi dengan sumber daya dan
berbagai peluang yang terdapat dilingkungan.30
Promosi merupakan salah satu bagian yang memiliki peranan
penting
dalam
pemasaran.
Promosi
merupakan
proses
mengkomunikasikan variabel bauran pemasaran yang sangat penting
dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa.kegiatan
promosi dimulai dari perencanaan, implementasi dan pengendalian
komunikasi untuk menjangkau target audience. Hal tersebut disesuaikan
dengan definisi Craven,”...the planning ,implementing and controlling off
the communication with its customer and others target audience”.
Pada inti dari kegiatan promosi adalah suatu bentuk kegiatan
komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi,
mempengaruhi, meningkatkan pasar sasaran agar bersedia menerima
membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang
bersangkutan.31
Didalam bukunya Chris Fill mengatakan bahwa hal pertama yang
dianggap penting untuk membedakan strategi pemasaran dengan strategi
komunikasi adalah peran komunikasi dalam pemasaran dapat terlihat.
29
30
31
Fandy tjyptono.1997.strategi pemasaran.yogyakarta:ANDI.Hal 233
Philip kotler, Management pemasaran,edisi keenam,jilid satu,Erlangga.1993.hal 64
Hasan,Ali, Marketing,jakarta:media pessindo,2008,367
35
Peran
strategi
komunikasi
adalah
untuk
mendukung
dan
mengkomunikasikan strategi pemasaran. Hal kedua adalah strategi
komunikasi harus membangun jalan terbaik untuk mengkomunikasikan
intense pemasaran dari suatu organisasi terhadap berbagai target pasar dan
stakeholder.
Chris
Fill
juga
mengatakan
komunikasi
pemasaran
merupakan suatu proses dimana pihak perusahaan harus mempunyai suatu
rencana pemasaran yang dirancang sedemikian rupa sehingga pencapaian
akan konstribusi pada strategi korporasi dan dapat dilakukan melalui
penggunaan sumber daya perusahaan secara efektif. Chris Fill berpendapat
mengenai sistem komunikasi pemasaran yang mengatakan bahwa didalam
sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran, yang mana
bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari setiap perencanaan
pemasaran didalam sebuah perusahaan sebagai salah satu faktor kunci
keberhasilan. Namun semua hal tersebut tidak terlepas dari peran penting
sebuah komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut juga dengan
komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen perusahaan agar
diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimna cara yang ditempuh itu
berhasil dilakukan yaitu dengan membuat suatu perencanaan baik dari segi
strategi komunikasinya dengan anggaran biaya yang sesuai.32
Sedangkan menurut Stanton, promosi adalah kombinasi strategi
yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan personal dan
32
Chris Fill, marketing communication: Framework,theories and application,prentise hall university,
international limited,1995,hal 5
36
alat promosi yang lain, yang semuamya direncanakan untuk mencapai
tujuan penjualan.33
Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan.
Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi : advertising,
personal selling, sales promotion, publicity, direct marketing.
Adapun fungsi promosi yaitu :
1.
Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon
pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan
keputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa.
2.
Menciptakan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian
yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap
berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap
berikutnya adalah dengan timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik yang
akan menjadi fungsi utama promosi.
3.
Pengembangan rasa ingin tahu (desire) kepada calon pembeli untuk
memiliki barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap
sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa
ingin memiliki ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk
membeli. 34
Setelah itu ada beberapa tujuan yang terdapat dalam melakukan sebuah
kegiatan promosi, yaitu :
33
34
William j stanton, Prinsip pemasaran edisi ketujuh jilid dua
http//permintaan manajemen pemasaran 007/journal, blogspot.com
37
1.
Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang
perubahan
harga,
yang
menjelaskan
bagaimana
produk
bekerja,
menggambarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan yang salah,
mengurangi kekuatan pembeli dan membangun citra perusahaan.
2.
Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar
diterima oleh pembeli.
3.
Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli sepanjang
masa, serta mempertahankan kesadaran produk yang paling mendapat
perhatian.35
Dalam
tahapan-tahapan
komunikasi
dan
strategi,
pesan
disusun
berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan dari sebuah produk / jasa
(brand awereness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau
mendapatkan produk (interest) seperti dengan mempertahankan loyalitas
pelanggan (loyality). Maka setelah diadakan promosi diharapkan kepada
audience, yaitu dengan adanya pembelian dan kepuasan yang tinggi.
Pembelian adalah akhir dari suatu proses komunikasi. Pembeli juga memiliki
keterikatan yang tinggi dengan produk yang dikomunikasikannya.
Suatu perusahaan yang menginginkan suatu proses komunikasi dapat
diterima oleh pasar sasarannya, harus dapat merencanakan suatu proses
komunikasi dapat merencanakan dan mengendalikan progam promosinya
secara hati-hati. Maka begitu banyak kemungkinan dalam hal strategi
komunikasi pemasaran suatu hal bahwa kegiatan komunikasi pemasaran juga
35
Ibid
38
merupakan sarana untuk menginformasikan kepada pelanggan khalayak dan
stakeholder tentang sudah berada dimana perusahaan itu. Strategi promosi
berkaitan dengan masalah - masalah perencanaan, pelaksanaan, dan
pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Efektifitas dari proses
integrasi kegiatan komunikasi pemasaran dapat dimaksimalkan dengan
mempertimbangkan tujuan dan sasaran dari komunikasi pemasaran, positioning
merek produk atau perusahaan, hasil test riset dan evaluasi, dan faktor-faktor
yang mempengaruhi efektifitas dari kegiatan komunikasi pemasaran. Hal-hal
tersebut harus dipertimbangkan secara matang di dalam mengintegrasikan
elemen – elemen komunikasi pemasaran 36.
Perencanaan
strategi
adalah
proses
manajerial
yang
meliputi
pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung terus
menerus antara sasaran organisasi dengan sumber dan berbagai peluang yang
terdapat di lingkungannya37. Sedangkan perencanaan promosi tidak hanya
membutuhkan perencanaan strategi yang menyeluruh dengan nama perusahaan
berharap dapat mencapai sasaran pemasaran, tetapi juga perlu menetapkan
taktik yang tepat yang tercakup dalam setiap kombinasi variabel bauran
promosi. Jadi strategi promosi berarti sebuah progam terkendali dan terpadu
dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk menghadirkan
perusahaan dan produk-produknya kepada konsumen, menyampaikan ciri-ciri
produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjualan yang pada
akhirnya memberi kontribusi pada kinerja laba jangka panjang. Perencanaan
36
37
Sulaksana Uyung, Integrated marketing communication, Pustaka fajar, Yogyakarta 2007, hal. 172
Kotler, Philip (2002), Manajemen pemasaran2, Edisi Millenium, Jakarta : Prenhallindo, hal. 646
39
strategi promosi yaitu mencari peluang - peluang yang menarik dan
mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari bagian
promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran
promosi tetapi juga menyusun rencana pendukung berupa bauran promosi.
2.5.1.
Elemen-Elemen Strategi Promosi
Strategi Komunikasi Pemasaran yang tepat dapat menghindarkan
perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak
sesuai dengan sasaran. Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi dapat
dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran. Secara
strategis, kegiatan promosi dibagi dua yaitu hard sell dan soft sell. Hard sell
lebih ditujukan oleh tercapainya penjualan, sedangkan soft sell tidak langsung
bertujuan tercapainya penjualan tetapi lebih untuk membangun image. Adapun
hal lain yang juga penting dan tidak dapat diabaikan dalam marketing yaitu
segmentasi.
2.5.2.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Promosi
Sebelum melakukan promosi sebaiknya melihat kepada target market
yang dimiliki oleh perusahaan dalam hal produk atau jasa. Agar awareness itu
sampai kepada target market yang diinginkan maka perlu mengidentifikasi dan
mengenali pelanggan. Segmentasi pasar dapat bermanfaat karena setiap
segmen memiliki cara pembelian dan daya beli yang berbeda. Hal ini juga bisa
digunakan untuk menentukan promosi apa yang sesuai dengan target market
yang dituju. Faktor biaya pun turut mempengaruhi berhasil atau tidaknya suatu
40
strategi promosi. Biasanya yang mempunyai masalah dengan biaya promosi
adalah perusahaan kecil yang sedang berkembang. Karena jika strategi promosi
yang dibuat membutuhkan biaya yang cukup besar, sementara perusahaan tidak
mampu maka strategi promosi yang dibuat akan menjadi sia-sia. Oleh karena
itu strategi promosi harus disesuaikan dengan kondisi perusahaan.
2.6.
Perencanaan Membuat Strategi Promosi
Dari ketepatan strategi yang telah disusun dan ditentukan dan
bagaimana strategi itu dijabarkan dalam sebuah perencanaan kegiatan, sebelum
perencanaan ini dibuat maka asumsi atas keputusan yang diambil akan
didasarkan pada hasil analisis. Analisis yang dibutuhkan untuk membantu
menyusun perencanaan marketing communication adalah : 38
1.
Analisis Peluang Pasar
Dalam beberapa aspek, analisis ini mencakup karakteristik dan
kebutuhan pasar, strategi produk, tempat, daya beli masyarakat, saluran
distribusi, dan sebagainya. Analisis peluang usaha dibutuhkan pada produk
yang akan memasuki pasar baru ke dalam pasar, atau produk baru untuk
pasar baru. Peluang pasar (market opportunity) adalah wilayah dimana
terdapat kecenderungan permintaan yang positif. Perusahaan percaya
bahwa di pasar masih terdapat kebutuhan yang belum terpuaskan yang
dianggap sebagai peluang bagi produk baru untuk memenuhinya.
Perusahaan berpeluang memasuki pasar jika di pasar terdapat persaingan
38
Kennedy & Soemanagara, 2006 : Hal. 64
41
yang competitive. Jadi dapat digambarkan bahwa peluang pasar ini
tercipta, jika di pasar terdapat 3 hal yaitu sebagai berikut :
a.
Permintaan.
b.
Kebutuhan dan peluang yang belum puas.
c.
Persaingan usaha.
39
Analisis peluang pasar yang dilakukan ini dapat dikatakan sebagai
analisa SWOT, karena analisa SWOT merupakan analisis yang menganalisa
suatu internal perusahaan seperti produk dan menganalisa kondisi pasar.
2.
Analisis Pesaing
Dalam penyusunan strategi perencanaan marketing communication
bagi produk dan layanan, dibutuhkan analisis tentang kondisi persaingan
di pasar yang akan dimasuki. Pesaing produk dibagi menjadi 2 bagian
yaitu :
a.
Pesaing langsung (direct competitor)
Pesaing yang memiliki hubungan langsung dengan produk yang
mana produknya dapat beragam, yang disajikan untuk memenuhi
kebutuhan tertentu. Pesaing langsung dibagi ke dalam 3 kategori
yaitu:
(1) Prime competitor adalah pesaing perusahaan yang memiliki
posisi kuat di dalam pasar.
(2) Middle competitor adalah biasanya tergolong sebagai pemain
lama di dalam pasar.
39
Kennedy & Soemanagara, Op.cit, Hal. 65
42
(3) Weak competitor adalah perusahaan yang tidak memiliki
keberdayaan di dalam pasar.
b.
Pesaing tidak langsung (indirect competitor)
Perusahaan yang memiliki produk berbeda dengan dengan produk
kita, akan tetapi keberadaan produk bersifat subtitutif (produk
pengganti).
Analisis yang menyangkut pesaing usaha ini perlu untuk melihat sejauh
mana kemampuan anda dalam memposisikan produk di pasar. Dengan melihat
kondisi persaingan yang ada, maka kita dapat memutuskan strategi
communication yang akan kita susun atau tentukan. Sebelum melakukan
penyusunan strategi, selamanya kita telah menetapkan pasar sasaran dan
mengidentifikasikan pasar guna memperoleh informasi keberadaan konsumen
dan kebutuhannya.40
2.7
Bauran Promosi
Beberapa alat promosi, atau lebih dikenal dengan bauran promosi
(promotion mix) terdiri atas 5 variabel, yaitu :
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya,
melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta
individu. Periklanan diartikan sebagai bentuk prestasi non personal yang
dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari
40
Kennedy & Soemanagara, Op. Cit, Hal. 65
43
barang atau jasa tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang
mensponsorinya. Dalam praktiknya, iklan dianggap sebagai manajemen citra
yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak
konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah bagaimana mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen. Periklanan dapat disajikan dalam berbagai
bentuk media sebagai berikut :
A. Media Cetak
a) Surat Kabar : merupakan media periklanan yang paling efektif karena
media ini lebih banyak dibaca oleh masyarakat luas, tetapi media ini juga
mempunyai kelemahan karena pada umumnya surat kabar hanya dibaca
sekali kemudian dibuang sehingga kurang mendapat perhatian dari
pembaca.
Menurut William Wells, Sandra Moriarty dan John Burnett (1992),
terdapat beberapa kelebihan dan keuntungan dalam pemilihan media
koran, yaitu:41
1. Market Coverage. Tidak diragukan lagi bahwa modal yang paling
berharga dari koran adalah jangkauan market dan audien yang luas.
Ketika seorang pengiklan hendak menjangkau pasar lokal atau
regional bahkan nasional, koran akan memberikan penawaran harga
yang sangat efisien. Bahkan jika anda membidik khalayak yang
spesifik dari segi minat atau budaya koran dapat menyediakannya.
2. Comparison Shopping. Konsumen menganggap koran sebagai
41
William Wells, John Burnet, Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practice, 2 n d Edition, New
Jersey (Prentice Hall), 1992, halaman 326
44
sumber terpercaya sebagai panduan belanja. Banyak orang
menjadikan koran sebagai sumber perbandingan harga. Audien juga
dapat menentukan kapan dan bagaimana mereka akan membaca
koran tersebut. Sebagai hasilnya mereka akan lebih menghargai
iklan pada media koran.
3. Positive Consumer Attitudes. Secara umum audien menganggap
koran begitu juga iklan yang dimuat di koran adalah sangat up to
date dan cepat juga sebagai sumber informasi yang dapat dipercaya.
4. Flexibility. Fleksibilitas adalah kekuatan koran yang paling utama.
Koran menawarkan fleksibilitas dalam sisi geografis. Koran juga
sangat fleksibel dalam masalah produksi yang meliput : berwarna
atau hitam-putih, ukuran yang bebas dan bisa sangat besar, lay-out
yang bebas juga, harga yang berbeda untuk lokasi penempatan yang
berbeda.
b) Majalah : hampir sama dengan surat kabar, tetapi media ini hanya
diterbitkan untuk orang-orang yang khususnya mempunyai rasa dan
perhatian yang sama pada segmen tertentu saja.
Belch dan Belch (2004) mengungkap kelebihan majalah, antara lain:42
1. Keuntungan
utama
menggunakan
majalah
sebagai
media
menjangkau target audiens secara spesifik. Majalah adalah yang
paling selektif di antara semua media kecuali direct mail.
2. Salah satu nilai lebih dari majalah adalah kualitas reproduksi iklan.
42
George E. Belch dan Michael A. Belch Op.Cit ., halaman 395 - 401
45
Majalah umumnya dicetak dengan kertas yang berkualitas tinggi.
3. Majalah juga menawarkan kepada pengiklan dengan fleksibilitas
tipe, ukuran, dan penempatan material iklan.
4. Majalah berumur panjang (long life), sehingga bisa dibaca untuk
beberapa hari dan cocok untuk memberikan informasi yang lebih
detail tentang produk atau jasa. Majalah juga bersifat permanen,
dengan demikian pembaca akan melihat iklan lebih dari satu kali
dan biasanya majalah akan dibaca oleh beberapa orang.
5. Majalah dapat memberikan prestise dan memberikan image bagus
terhadap iklan yang dipasang.
6. Majalah sebagai sumber informasi yang dicari konsumen untuk
mengetahui berbagai macam produk dan jasa
7. Beberapa penerbitan majalah terkadang memberikan pelayanan
khusus, misalnya melakukan riset tentang perilaku konsumen dan
penggunaan media. Hal ini sangat menguntungkan bagi pengiklan.
c) Brosur dan Leaflet : brosur merupakan selebaran yang dikirim atau
diberikan ke berbagai perusahaan maupun perorangan yang dianggap
sebagai pembeli potensial, sedangkan leaflet berisi informasi mengenai
produk dan harga.
d) Direct Mail : adalah surat penawaran yang dikirimkan kepada pembeli
potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran
dan harga khusus.
46
B. Media Eletronik
a) Media Audio : merupakan yang hanya dapat didengar, dalam hal ini
adalah radio dan telepon. Media Audio yang paling banyak digunakan
adalah radio karena pengiklanan pada media ini biayanya relatif lebih
murah, disamping itu tidak diperlukan keterampilan khusus untuk
menyampaikan pesannya.
Keunggulan radio menurut William Wells dkk. , adalah :43
1. Target Audiences. Keuntungan yang paling utama yang ditawarkan
radio adalah bahwa radio menjangkau khalayak yang spesifik
melalui spesialisasi acara. Radio juga media yang paling efektif
untuk menjangkau khalayak yang sedang berkendaraan.
2. Speed and flexibility. Kecepatan dan fleksibilitas radio telah dikenal
sebelumnya. Materi iklan bahkan bisa dikirimkan di detik - detik
terakhir sebelum disiarkan. Fleksibilitas ini memungkinkan
pengiklan untuk menyesuaikan kondisi khalayak setempat, acara
berita terkini, dan bahkan cuaca. Sebagai contoh sebuah toko
peralatan pengikis salju bisa langsung beriklan keesokan hari
setelah turun badai salju.
3. Costs. Di banding media lainnya radio mungkin adalah media yang
paling murah. Karena biaya
airtime relatif murah maka
pengulangan iklan dimungkinkan. Begitu juga ongkos produksi
43
William Wells, John Burnet, Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practice, 2 n d Edition, New
Jersey (Prentice Hall), 1992, halaman 343
47
iklan bisa sangat murah terutama apabila iklan tersebut dibacakan
langsung oleh sang penyiar radio. Biaya murah dan jangkauan yang
tinggi
terhadap
target
audien
spesifik
dari
media
radio,
menjadikannya sebagai medium penunjang terbaik.
4. Mental Imagery. Kelebihan lain dari radio adalah bahwa radio
memberikan peluang untuk berimajinasi. Radio menggunakan katakata, efek suara, musik dan nada untuk membuat audien
menciptakan gambaran mereka sendiri atas apa yang mereka
dengar. Karena alasan ini maka radio sering disebut sebagai
„theatre of the mind‟
5. High
Levels
of
Acceptance.
Kelebihan
berikutnya
adalah
penerimaan yang tinggi dari level lokal. Karena secara alami acara
yang disiarkan radio termasuk iklannya tidak akan mengganggu
pendengar. Hal ini disebabkan bahwa pendengar radio / audien
telah memiliki stasiun radio dan acara favorit yang mereka
dengarkan secara regular, munculnya iklan tidak akan membuat
audien untuk mengganti stasiun / gelombang radio.
b) Media Audio Visual : merupakan media yang dapat dilihat dan didengar.
Dalam hal ini adalah televisi, internet dan bioskop, media ini harganya
relatif lebih mahal sehingga benar-benar diperlukan keterampilan khusus
dan kecakapan dalam proses penyampaiannya. Media ini cukup efektif
karena dapat menimbulkan imanjinasi tentang produk pada konsumen.
48
Menurut Belch dan Belch (2004) media televisi memiliki kelebihan dari
media yang lain, seperti:44
1. Kreativitas dan pengaruh yang kuat. Kelebihan terbesar dari televisi
adalah kesempatan untuk menyajikan pesan periklanan interaksi
antara penglihatan dan suara menawarkan kehebatan kreatif dengan
fleksibel untuk mendemonstrasikan produk atau jasa seperti
kehidupan nyata. Iklan televisi bisa digunakan untuk membawa
mood
atau
image
sebuah
brand
sebagaimana
untuk
mengembangkan emosional atau untuk menghibur yang membantu
membuat sebuah tampilan produk menjadi kelihatan menarik.
2. Cakupan
dan
efisiensi
biaya.
Beriklan
melalui
televisi
memungkinkan untuk menjangkau audien secara luas. Karena
kemampuannya untuk menjangkau audien secara luas inilah cost
per thousand (CPM) dari media televisi menjadi lebih murah.
3. Selektif dan fleksibel. Selektifitas memungkinkan karena variasi
dalam komposisi audien sebagai akibat dari isi program, waktu
tayang dan cakupan geografi. Para pengiklan dapat juga merubah
strategi media untuk memperoleh keuntungan dari perbedaan
geografis market melalui iklan spot lokal di daerah pasar yang
spesifik, berulang atau lokasi khusus.
4. Televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan
(intruision value) yang tidak dimiliki oleh media lainnya. Karena
44
George E. Belch dan Michael A. Belch Op.Cit ., halaman 351
49
iklan televisi melalui indera menarik perhatian audiens bahkan di
saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan.
C. Media Outdoor (Luar Ruangan)
a) Billboard : merupakan iklan yang dipasang pada papan-papan besar
bergambar yang dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang
ramai dilalui oleh kendaraan. Media ini hanya bersifat mengingatkan
sehingga diperlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami dan
gambar yang menarik.
b) Signboard : berupa papan-papan kecil dengan gambar petunjuk arah
suatu lokasi tertentu. Media ini ditempatkan pada jalan yang menuju
lokasi tersebut.
c) Umbul-umbul : menampilkan gambar dengan warna yang mencolok
sehingga memberikan suasana yang meriah.
d) Sticker : merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan kendaraan
umum seperti bus kota dan taksi, umumnya dipilih untuk kendaraaan
umum yang melalui jalur padat.
Media luar ruang dipilih dengan pertimbangan:
1. Mempunyai tingkat eksposur yang baik
2. Bisa dimanfaatkan untuk memajang produk
3. Menjangkau daerah geografis yang diinginkan secara fleksibel
4. Merupakan media pendukung yang baik untuk mengingatkan orang
akan pesan produk.
50
2.
Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu, saling
bertatap muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pihak lain. Penjualan perseorangan ini merupakan
alat promosi yang berbeda dari periklanan karena penjualan perseorangan
menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaannya. Alat komunikasi
umun yang digunakan oleh personal selling adalah : presentasi penjualan,
pertemuan penjualan (gathering), program intensif dan sampel wiraniaga.
Jenis wiraniaga terbagi dalam 3 bagian yaitu :
a.
Retail Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan
melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan
b.
Field Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan diluar
perusahaan, yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumah - rumah,
perusahaan, kantor - kantor dan lain-lain.
c.
Excecutive Selling, dimana pimpinan perusahaaan bertindak sebagai
tenaga penjualan yang melakukan penjualan.
3.
Publisitas (Publicity)
Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap
suatu produk secara non personal dengan membuat berita yang bersifat
komersil tentang produk tersebut dalam media cetak atau tidak, maupun
hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. Kotler dan
Armstrong (2003) menjelaskan bahwa publisitas adalah aktifitas untuk
51
mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita
mengenai subjek itu tanpa dibayar oleh sponsor.
Pada publisitas, informasi yang tercantum bukan berupa iklan,
melainkan berupa berita. Biasanya individu atau lembaga yang
dipublikasikan tidak mengeluarkan biaya dan tidak dapat mengawasi
pengungkapan beritanya. Publisitas mengandung unsur-unsur berita yang
menarik sehingga dapat menarik media massa untuk ikut serta menyiarkan
meskipun tidak menerima bayaran. Alat komunikasi umum yang
digunakan pada saat melakukan publikasi adalah pers, pidato atau seminar,
laporan tahunan, dan donasi serta hubungan masyarakat.45
4.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk
melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.
Menurut Kontler dan Armstrong (2003), promosi penjualan adalah
intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari
produk atau jasa. Jadi promosi penjualan merupakan kegiatan promosi
yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat
meningkatkan efektifitas para distributor atau retailer dengan mengadakan
pameran, display, eksebisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan
lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam
promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu seperti
hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi dan contoh barang.
45
Freddy rangkuti, Op. Cit., hal 257
52
Ciri-ciri promosi penjualan adalah komunikasi, insentif, dan undangan.
Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar promosi
penjualan diorientasikan pada pengubahan perilaku pembelian konsumen
dengan segera46.
5.
Penjualan Langsung (Direct Marketing)
Bila iklan (advertising) berupaya memberitahu dan mempengaruhi
pelanggan, penjualan perorangan (personal selling) berupaya mendekati
pembeli, promosi penjualan (sales promotion) berupaya mendorong
pembelian, dan publisitas (publicity) membangun dan memelihara citra
perusahaan, maka penjualan langsung (direct marketing) memadatkan
semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct
marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon
yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Direct marketing
ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar
pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik
melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.
Direct marketing berkembang sebagai respon terhadap demansifikasi
(pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche)
dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.47
46
47
Freddy rangkuti, Op. Cit., hal 258
Fandy Tjiptono, Op. Cit., hal 232
53
2.8.
Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Dalam sejarah kuno membuktikan adanya nama-nama yang dituliskan
pada beberapa barang seperti dalam pahatan batu untuk mengidentifikasikan
pembuatannya. Para pemburu jaman prasejarah mengukir senjata mereka
dengan tanda-tanda untuk menunjukkan siapa pemiliknya. Para pedagang
Eropa pada abad pertengahan pun menggunakan merek dagang untuk
meyakinkan konsumennya dan memberikan perlindungan hukum kepada
produsen. Mereka juga memberikan indentifikasi pada hewan ternaknya. Di
Jepang, China, Korea dan Negara Timur, menggunakan potongan batu yang
dipahat dengan indah dan digunakan para kaisar dan anggota senior hakim
kekaisaran untuk menandai status kewarganegaraan mereka dalam menjamin
keaslian surat keputusan dan sertifikat. Dengan cara ini orang terpelajar
maupun buta huruf mengenali simbol dari pengusaha atau raja.48
Branding atau merek adalah istilah lain dari kegiatan manajemen
kampanye produk dan layanan. Kesuksesan yang diraih oleh kampanye ini
didasarkan pada kemampuan tim pemasaran dalam menentukan strategi
promosi dan distribusi produk secara simultan. Upaya kampanye produk akan
mengalami kegagalan jika strategi promosi dilakukan secara tergesa-gesa.
Ketidak kompakan bagian promosi dengan bagias distribusi produk atau
operasional dapat kegagalan kampanye. Terkadang distribusi menjadi patokan
penting bagi tim promosi dalam menentukan langkah strategi yang tepat.49
48
49
AB Susanto, Himawan W, Power Branding, Hal. 6
Ibid
54
Seiring dengan perjalanan waktu, penggunaan simbol sebagai sesuatu
yang digunakan dalam mengidentifikasi sesuatu semakin berkembang. Dan
lambat laun simbol digunakan sebagai tanda produk. Baru pada awal abad 20
merek menjadi sosok yang sangat pentink bagi pelaku bisnis dan persaingan.
Merek menjadi penting karena dapat memperkuat penggunaan dari beberapa
atribut produk, nama kemasan,strategi distribusi dan periklanan. Pada akhirnya
merek bukanlah apa yang dibuat di pabrik, tercetak pada kemasan atau apa
yang diiklankan pemasaran. Merek adalah apa yang ada di dalam pikiran
konsumen. Jadi merek berbeda dengan aktiva lain, seperti paten dan hak cipta
yang mempunyai batas waktu.50
Beberapa pengertian mengenai merek (brand), yaitu :
1. Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat
diucapkan.
2. Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat
dikenali namun tidak dapat diucapkan, sepeti lambang, huruf atau warna.
3. Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian
dari merek yang di lindungi hukum karena kemampuannya dapat
menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda ini untuk melindungi penjualan
dengan hak istimewanya menggunakan nama merek (tanda merek).
50
AB Susanto, Himawan W, Op. Cit, Hal. 11
55
4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang di lindungi
undang-undang untuk mempromosikan, menerbitkan serta menjual karya
seni, karya musik dan karya tulis. 51
Salah satu hal yang penting yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan
adalah mengenai keputusan pemberian merek. Merek ini biasanya menambah
nilai suatu produk sehingga salah satu aspek yang hakiki dalam suatu strategi
produk. Suatu merek yang kuat akan mendapatkan kesetiaan dari konsumen
meskipun harga produk tersebut lebih tinggi dari harga produk pesaingnya.
Menurut Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul “Manajemen Pemasaran”
berpendapat bahwa merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, dan
design atau gabungan dari semua yang diharapkan mengidentifikasi
barang/jasa seorang penjual dan diharapkan akan membedakan barang/jasa dari
produk pesaing.52
Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara
konsisten menyampaikan serangkaian cirri-ciri, manfaat dan jasa tertentu
kepada pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan
berupa jaminan kualitas. Sedangkan David Arnold berpendapat bahwa merek
itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang,
bukan sekedar karakteristik barang-barang tertentu53. Merek sebenarnya
merupakan janji penjual secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan
51
52
53
Freedy Rangkuti, The Power Of Brand (2003). Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, Hal. 2
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Implementasi Dan Pengendalian. 2007. Jakarta : Erlangga, Hal 79
David Arnold, Pedoman Manajemen Merek. 1996. Surabaya : Ketindo Soho, Hal. 2
56
jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan
kualitas, tetapi merek lebih sekedar dari simbol.
Merek memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu :
1.
Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2.
Manfaat, yaitu suatu merek lebih daripada serangkaian atribut. Pelanggan
tidak membeli atribut, tetapi lebih daripada manfaat produk tersebut.
3.
Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4.
Budaya, yaitu merek juga mewakili dari budaya tertentu.
5.
Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
6.
Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen dan
produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada
merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki
merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Mereka juga membantu
meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang
konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Dari sisi produsen, merek
dapat dipromosikan. Merek dapat diketahui dengan mudah ketika diperlihatkan
atau ditempatkan dalam suatu display. Selain itu, merek dapat dipakai untuk
mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang
perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang
berbeda. Menurut keller, elemen-elemen merek terdiri dari :
57
Nama Merek, merupakan suatu jalan pintas yang menggambarkan suatu
produk dan membedakannyadengan pesaing dalam kategori produk yang sama
dalam ingatan konsumen.
1.
URL, Unform Resourch Locator atau URL, digunakan sebagai lokasi
alamat website.
2.
Logo dan Simbol, brand elemen berupa visual yang merupakan peran
penting dalam membangun ekuitas merek, terutama brand awareness, logo
berupa lambang dari nama merek yang berbentuk kata.
3.
Karakter, karakter mewakili simbol khusus pada sebuah merek berupa
karakter manusia dalam kehidupan nyata. Biasanya karakter diperkenalkan
melalui periklanan dan memegang peranan penting dalam sebuah
kampanye periklanan. Karakter dapat berupa animasi ataupun figur
manusia.
4.
Slogan, slogan adalah kalimat singkat yang memberikan informasi secara
deskriptif maupun persuasif mengenai suatu merek.
Ketika suatu produk akan diluncurkan tentunya harus mempunyai merek
atau brand. Brand adalah nama, logo adalah identitas visual lainnya. Ada
beberapa hal yang harus diperhatikan perusahaan ketika membuat brand, yaitu
gampang diucapkan, tidak biasa, gampang diingat, dilindungi sebagai identitas
dan dapat diterima secara universal.54
Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam
pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori.
54
Johan Cummins & Reddy Mulkin, Op. Cit, Hal. 15 - 16
58
Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme memperluas pasar merek.
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek dapat menciptakan suatu nilai. Biasanya
orang akan lebih merasa nyaman dengan sesuatu yang familiar atau merek
berasumsi bahwa brand tersebut dapat dipercaya, dan kualitas yang jelas.55
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinyu
dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan
bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk
bersangkutan. Peran dari kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada
tingkat kesadaran tersebut dicapai.
Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingat kembali
tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (Top Of Mind
Awareness), suatu posisi istimewa. Dalam suatu pengertian yang sangat
sederhana, maka merek tersebut menjadi “pimpinan” dari berbagai merek yang
ada dalam pikiran seseorang (tentu saja ada merek lain yang mungkin
berdekatan dengan merek itu). Posisi pengingat kembali yang lebih kuat dari
kesadaran puncak pikiran puncak pikiran tidak tercantum dalam gambar adalah
merek dominan, yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya
merek yang diingat kembali oleh responden dalam persentasi yang tinggi.
Mempunyai merek yang dominan memberikan keuntungan kompetitif yang
55
Lawrence R.Jaunch dan Williem F.Gulueck, Manajemen Strategi & Kebijakan Perusahaan, edisi ketiga
1999, Jakarta : Erlangga, Hal 12
59
kuat. Ini berarti bahwa banyak situasi pembelian, merek lain tidak
diperhitungkan.
Untuk dapat meraih brand awareness atau kesadaran akan merek
melibatkan dua hal, yaitu bagaimana agar khalayak sasaran dengan jelas
menangkap apa identitas mereka dan bagaimana mengaitkan identitas merek
dengan kelas produk ekuitasnya hingga konsumen menyadari keberadaan
merek tersebut, yaitu:56
1.
Menjadi berbeda dan diingat
Suatu pesan kesadaran seharusnya memberikan suatu alasan untuk
diperhatikan dan harusnya itu selalu diingat.
2.
Melibatkan slogan dan jingle
Sebuah slogan bisa menimbulkan pengaruh yang besar dalam membantu
untuk mengingat. Karena dapat menjadi alat yang jitu dalam menciptakan
kesadaran.
3.
Menampakan simbol dan logo
Simbol dapat memainkan peran yang sangat besar dalam menciptakan dan
memelihara kesadaran. Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang
jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali daripada sebuah kata.
4.
Publisitas
Publisitas jauh lebih murah dibandingkan dengan iklan media, namun juga
lebih efektif jika produk yang diiklankan tersebut tidak bernilai berita
suatu peristiwa. Simbol atau sarana lainnya perlu diciptakan.
56
Freddy Rangkuti, The Power Of Brand, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta : 2003, hal. 2
60
5.
Kegiatan Sponsor
Dengan mensponsori kegiatan akan lebih mudah dalam memelihara
kesadaran akan merek.
6.
Perluasan Merek
Salah satu cara untuk mendapatkan pengatan kembali dengan kata lain
untuk membuat merek tersebut lebih menonjol dengan meletakkan merek
tersebut dengan merek lain.
7.
Menggunakan tanda-tanda
Suatu kampanye kesadaran sering kali bisa dibantu dengan tanda-tanda
dari merek atau kelas produk tersebut. Kemasan bisa menjadi tanda yang
penting bagi merek, karena kemasan merupakan stimulus aktual terhadap
pembeli.
8.
Proses Pengingat Kembali Butuh Repetisi
Lebih sulit memunculkan pengingatan kembali daripada memunculkan
pergerakkan. Mereka harus dibuat lebih menonjol dan diperkuat kembali.
9.
Bonus Pengingatan Kembali
Memelihara suatu kesadaran puncak pikiran yang kuat melalui
penampakan yang konstan tidak hanya menciptakan kesadaran merek,
tetapi sanggup pula menimbulkan pemogokan merek yang bisa
menghalangi kembali atas merek-merek lain.57
57
David Arnold. Pedoman Manajemen Merek, Ketindo Soho, Surabaya. 1996, hal. 2
Download