9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Sebagai Dasar Pemasaran Komunikasi bukan hanya sebagai upaya penyampaian pesan, tetapi berperan penting dalam kegiatan dan aktifitas pemasaran. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dipasar. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran komunikasi yang tepat, proses komunikasi akan berjalan sesuai dengan tujuan promosi.10 Oleh sebab itu komunikasi dapat dikatakan sebagai aktifitas pendukung kegiatan pemasaran. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari penawaran dari sebuah perusahaan. Komunikasi dapat membujuk pelanggan baru yang potensial tersebut untuk melakukan transaksi. 11 Selain sebagai penyampai pesan dan penginformasian produk, komunikasi pemasaran juga memiliki peran, antara lain : a. Hubungan Pertukaran / Membujuk Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen saat ini dan konsumen potensial agar berhasrat masuk kedalam hubungan pertukaran. 10 Sutisna, SE, ME. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya Bandung, 2002, Hal. 268 11 Chris Fill, Marketing Communications Frameworks, Theories and Applications Page. 2 9 10 b. Pengingat Produk Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk. Proses komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat berarti bagi kelangsungan hidup perusahaan. c. Differensiasi Peran lain yang dimiliki oleh komunikasi pemasaran adalah bentuk membedakan (differentiating) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan lainnya. Upaya membedakan produk ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenis. Diferensiasi produk juga erat kaitannya dengan product possitioning. Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi tidak hanya mendukung transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri. Proses komunikasi yang terjadi bukan hanya sebagai alat untuk menyampaikan pesan-pesan produk tetapi juga sebagai sarana penghantaran nilai-nilai sosial kepada masyarakat.12 Sebagai ilustrasi, iklan dengan daya tarik Sex Appeal misalnya, akan sangat mudah menarik minat konsumen, tetapi jika terlalu berlebihan mengeksploitasinya, bukan pujian bagi iklan tersebut melainkan hujatan, karena melebihi batas-batas nilai moralitas yang dianut masyarakat. Peranan yang paling tinggi ini perlu sekali diperhatikan karena akan menyangkut dengan daya terima masyarakat terhadap iklan produk 12 Sutisna, SE, ME. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya Bandung, 2002, Hal. 266-267 11 tersebut. Oleh sebab itu diperlukan suatu strategi, dimana dengan adanya strategi, suatu perusahaan dapat membuat suatu komunikasi pemasaran yang lebih baik dalam mendistribusikan produk atau jasa. Sebelum membuat suatu strategi komunikasi pemasaran yang lebih baik, suatu perusahaan harus menjalani beberapa analisa baik yang bersifat intern maupun yang bersifat ekstern. Adapun analisa – analisa tersebut antara lain : 1. Analisa SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunity, Threats) 2. Analisa STP ( Segmenting, Targeting, Positioning ) Setelah kedua analisa tersebut dibuat, langkah selanjutnya perusahaan dapat menentukan suatu strategi promosi yang akan dilakukan agar tujuan yang diinginkan bisa tercapai. 2.2. Analisa SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunity, Threats) SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.13 SWOT didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strength) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats). Hampir semua perusahaan dalam bisnisnya banyak menggunakan analisis SWOT karena merupakan langkah awal yang diperlukan suatu perusahaan. Tujuannya adalah untuk menyusun strategi-strategi jangka panjang sehingga arah dan tujuan perusahaan dapat dicapai dengan jelas dan 13 Fredy rangkuti. Analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis; PT. Gramedia pustaka utama, Jakarta.2005.hal 25 12 dapat segera diambil keputusan, berikut semua perubahannya menghadapi pesaing. Strength dan Weakness adalah faktor internal suatu perusahaan, sedangkan Opportunity dan Threats merupakan faktor yang berasal dari luar. SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor kekuatan dan kelemahan14. 1. Kekuatan (Strength) Adalah situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi / kapabilitas / sumberdaya yang dimiliki perusahaan, yang dapat digunakan sebagai alternatif untuk menangani peluang dan ancaman. 2. Kelemahan (Weakness) Adalah situasi internal perusahaan dimana kompetensi / kapabilitas / sumber daya perusahaan sulit digunakan untuk menangani kesempatan dan ancaman. 3. Peluang (Opportunity) Adalah situasi eksternal perusahaan yang berpotensi menguntungkan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi ekternal tersebut. Misal, ada segmen pasar tertentu yang belum dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang bagi perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut. 14 Tedjo tripomo, Udan. Manajemen strategi; Rekayasa sains, Bandung. 2005. hal 36 13 4. Ancaman (Threats) Adalah suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau terancam bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. 2.3. Analisa STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Tujuan pokok dari segmenting, targeting, positioning adalah memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif, jika produk tersebut menawarkan atribut-atirbut determinan yang dinilai penting dan unik oleh pelanggan. Satu hal yang tak kalah penting yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi promosi adalah STP (Segmenting, Targeting dan Positioning)15 yaitu sebagai berikut : 2.3.1. Segmenting Segmenting adalah proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang sama dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku, atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Proses segmenting dapat dilakukan backward (reactive) maupun forward (proactive). Variabel yang bisa digunakan bermacam-macam diantaranya, demografis, psikografis, perilaku, pengambilan keputusan, dan pola media. Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk melakukan pemetaan dan 15 pengelompokkan terhadap konsumen perusahaan Phillip Kotler dan Amstrong. Dasar-dasar pemasaran; PT.Indeks, Jakarta. 2004.hal 281 yang dapat 14 diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembeli yang serupa. Mengenai segmentasi, Kasali mengatakan (1998:119): “Segmentasi adalah bentuk proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya”.16 Gambar 2.1 Segmentasi A B C D Gambar di atas mengilustrasikan keadaan–keadaan tentang segmentasi pasar pada kasus A tidak ada segmentasi pasar. Pada kasus B melukiskan a fully segmented market dimana seluruh konsumen dipilah-pilah sehingga merupakan bagian dari sebuah segmentasi pasar, pada bagian C terdapat dua segmentasi, yang pertama segmentasi pasar perempuan (P) dan yang berikutnya segmentasi pasar lelaki (L). Sedangkan pada kasus D 16 Rhenald kasali. Membidik pasar Indonesia; PT.Gramedia pustaka utama, Jakarta, 1998.hal119 15 mengilustrasikan segmentasi berdasarkan dua variabel yaitu usia dan pendapatan. Satu segmentasi terdiri dari para konsumen yang berpendapatan tinggi dan berusia muda(TM), sedangkan yang satunya lagi berpendapatan tinggi dan berusia lebih tua (TT), kelompok yang ketiga berpendapatan rendah dan berusia muda (RM) dan kelompok yang terakhir berpendapatan rendah berusia tua (RT). Segmentasi ditujukan agar perusahaan dapat melayani konsumen dengan lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Keuntungan dari melakukan segmentasi menurut Kasali adalah : 1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisa pasar, segmentasi membantu mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Perusahaan tidak hanya harus berhati-hati terhadap produk yang sama, yang dihasilkan oleh perusahaan persaing tetapi juga terhadap alternatif produk atau produk substitusi. 3. Menemukan peluang pasar (niche). Dengan mengetahui peta pasar, perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang belum digarap dan dapat merencanakan produk serta strategi pemasaran yang sesuai dengan segmen tersebut. 4. Menguasai posisi superior dan kompetitif. 5. Menemukan strategi komunikasi yang tepat sasaran. 16 Dalam menentukan segmen pasar terdapat beberapa variabel yang dapat dipertimbangkan. Berikut diuraikan dasar penentuan segmen pasar: 1. Segmentasi berdasarkan geografi Segmentasi berdasarkan geografis, membagi-bagi pasar ke dalam unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, regional, kota, atau lingkungan. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda. Oleh karenamya pemasar perlu mengelompokan wilayah-wilayah berdasarkan kesamaan karakter. Suatu perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah geografis, atau beroperasi di seluruh wilayah tapi memberikan perhatian untuk perbedaan kebutuhan dan keinginan sesuai geografis masing-masing. Faktor geografi atau letak suatu wilayah dapat dijadikan sebagai dasar pemilahan konsumen. Sebagai contoh permintaan untuk barang-barang elektronik akan jauh lebih banyak di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung dan Surabaya dibandingkan dengan kota-kota kecil. Sedangkan permintaan untuk alat-alat pertanian akan lebih banyak di daerah pedesaan atau daerah pertanian. Hal ini berkaitan dengan mata pencaharian dengan masyarakat yang ada di lokasi tersebut. Jadi secara umum, pengsegmentasian berdasarkan letak geografis lebih banyak dikaitkan dengan batas-batas pemerintahan (propinsi, kabupaten, kecamatan dan desa). Disamping itu juga dikaitkan dengan perbedaan iklim antara suatu daerah dengan daerah lainnya, dan batas wilayah kepulauan. 17 2. Segmentasi berdasarkan demografi Segmentasi berdasarkan demografi, adalah segmentasi (membagi pasar) menjadi grup-grup berdasarkan pada variabel yang didasarkan oleh peta kependudukan. Usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, tahap dalam daur hidup keluarga, pendidikan, pekerjaan, tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya adalah variabel - variabel demografi yang penting. Faktor demografis adalah dasar paling popular untuk segmentasi grup konsumen, terutama karena kebutuhan, keinginan, dan tingkat penggunaan konsumen sering beragam sejalan dengan variabel demografisnya. Di samping itu, variabel demografis lebih mudah diukur ketimbang variabel variabel lainnya. Bahkan ketika segmen pasar pertama-tama didefinisikan dengan menggunakan dasar lainnya, seperti kepribadian atau perilaku, sifat demografisnya harus diketahui agar dapat mengukur besar dari pasar sasaran dan bagaimana meliputnya secara efisien. 3. Segmentasi berdasarkan tingkatan sosial ekonomi Tingkatan sosial ekonomi merefleksikan posisi seorang konsumen di dalam tingkatan kehidupan bermasyarakat. Dari tingkatan sosial ekonomi akan tercermin model konsumsi dan daya beli seorang konsumen. Termasuk ke dalam variabel tingkatan sosial ekonomi adalah pekerjaan, pendidikan, pendapatan, dan kelas sosial. 18 4. Segmentasi berdasarkan psikografi Psikografi atau gaya hidup, menggambarkan kekayaan yang dimiliki oleh setiap kelompok konsumen. Gaya hidup akan direfleksikan didalam kegiatan, keinginan / hasrat, dan opini seseorang. Sedangkan fisikografi mempresentasikan segala sesuatu yang ada dibalik pemikiran seorang konsumen. Oleh karena itu, fisikografi merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari variabel demografi dengan mengidentifikasi pola-pola yang digunakan seorang konsumen untuk mencapai tujuan kehidupannya. Fisikografi mencakup unsur-unsur seperti gaya hidup, aktifitas, interest, opini dan nilai-nilai (values). 5. Segmentasi berdasarkan perilaku pembelian Setiap konsumen memiliki pola perilaku dan kebiasaan yang berbeda terhadap objek barang dan jasa yang ditawarkan oleh seorang penjual. Sejumlah konsumen membeli pakaian hanya di tempat tokotoko pakaian tertentu. Sejumlah konsumen yang lain akan membeli pakaian di departemen store, sedangkan konsumen lainnya lagi mungkin akan membeli pakaian berdasarkan informasi dari katalog/selebaran. Kebiasaan berbelanja dan perbedaan perilaku tersebut merupakan variabel yang bisa digunakan untuk melakukan segmentasi pasar. Unsur-unsur yang termasuk di dalam perilaku pembelian adalah jenis-jenis toko / tempat yang biasa digunakan untuk 19 berbelanja, waktu pembelian, jumlah unit barang yang akan dibeli, frekuensi berbelanja, dan media informasi yang biasa digunakan. 6. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi Perilaku konsumsi merupakan unsur yang penting bagi pemasar, sebab para pembeli sangat bervariasi dalam pola konsumsinya terbentang dari paling sering dan paling banyak membeli sampai yang tidak pernah sama sekali. Oleh karena itu dalam banyak kasus pola-pola pembelian merupakan dasar yang sangat baik untuk melakukan segmentasi pasar. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi mencakup frekuensi penggunaan (sering sampai dengan tidak pernah), loyalitas terhadap merek, kepemilikan produk-produk lain. 7. Segmentasi berdasarkan predisposisi konsumen Pengetahuan dan sikap konsumen terhadap suatu produk pada umumnya bervariasi, begitu juga tentang keyakinan pada produkproduk dan merek yang ada dipasaran serta alasan-alasan yang melatarbelakangi pembelian. Pengetahuan dan pemahaman pembeli akan memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap tindakan pembelian yang akan dilakukannya. Sejumlah konsumen paham sekali apa yang mereka cari, pertanyaan apa yang harus ditanyakan pada saat akan melakukan pembelian, tempat dimana akan membeli, tempat dimana akan mendapatkan servis purna jual,dan bahkan mereka juga tahu tingkat harga barang yang dibeli. Sedangkan seorang konsumen baru sama sekali tidak mengetahui tentang hal-hal di atas, sehingga 20 mereka memerlukan bantuan pramuniaga. Seorang konsumen baru akan berusaha mencari sebuah toko yang memiliki reputasi yang bagus dan pramuniaga-pramuniaga yang dapat dipercaya membantu, membimbing tindakan pembelian yang akan mereka lakukan. Seorang konsumen yang telah berpengalaman akan mempercayai pengetahuan dan keyakinan yang dimilikinya dibandingkan dengan informasi yang diberikan oleh seorang pramuniaga. Disamping itu keuntungan yang akan diperoleh pertimbangan dengan yang membeli paling utama suatu produk dalam kacamata merupakan pembeli. Pengetahuan tentang keuntungan-keuntungan yang diperoleh dengan membeli suatu produk juga sangat bervariasi antara kelompok yang satu dengan yang lainnya, dan hal ini dapat dijadikan dasar bagi penjual dalam melakukan segmentasi pasar. Zigmund dan D‟Amico (1989) menyebutnya sebagai benefits segmentation. Menurut mereka ketika dua atau lebih pembeli membeli suatu produk yang sama diharapkan akan mendapat keuntungan yang akan dipersepsikan oleh mereka bervariasi. Segmentasi pasar berdasarkan predisposisi konsumen mencakup pengetahuan tentang produk, masalah-masalah yang dihadapi konsumen, dan keuntungan yang mungkin diperoleh dari pembelian suatu produk. 2.3.2. Targeting Setelah menemukan segmen pasar, berikutnya yang perlu diperhatikan adalah Targeting. Targeting merupakan proses mengevaluasi dan memilih 21 satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan potensi pertumbuhan segmen, karakteristik struktural segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar. Alternatif pola seleksi pasar sasaran mencakup single-segment concentration, selective specialization, product specialization, market specialization, dan full-market coverage. Menurut Kasali, targeting yaitu menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan-kegiatan pemasaran17. Targeting disebut juga selecting, karena pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian pasar saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya yang mungkin masih potensial untuk digarap. Untuk menentukan target market, diperlukan beberapa kiriteria yang harus dipenuhi yaitu18: 1. Terdapat sekelompok konsumen yang mempunyai kebutuhan dan keinginan yang sama. 2. Segmen yang dituju harus dapat diukur daya belinya. 3. Segmen harus terjangkau dan dilayani dengan baik dan optimal, baik melalui promosi maupun distribusinya. 4. Segmen sasaran harus lebih responsif dan berbeda terhadap program pemasaran yang di jalankan dibandingkan segmen lainnya secara keseluruhann yang terdapat di pasar. 17 18 Ibid hal 123 J.Darymple, Dougles dan Leonard J.Parsons. Basic Marketing management; John Wiley and Sons Inc, New york.1995.hal 65 22 5. Besarnya segmen sebaiknya benar-benar dapat memberikan keuntungan. Terdapat 5 (lima) kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target market yang optimal yaitu :19 a. Segmen yang besar : seorang pemasar harus sudah bisa menentukan produk tersebut untuk segmen yang mana, tanpa segmen yang jelas kita hanya akan membuang dana yang besar untuk promosi. b. Daya beli dan kesediaan membeli : kita harus melihat kemampuan daya beli dari para konsumen yang sedang kita sasar. c. Perbedaan dengan segmen lain : kita harus bisa memberikan perbedaan dengan segmen yang lain terutama untuk jenis mass produk d. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut : kita harus melihat apakah produk kita produk pertama atau hanya produk nomor dua, hal ini akan sangat menentukan jenis strategi yang hendak kita susun. e. Pasar dapat dijangkau media jika sumber daya memadai : memperhatikan sumber daya produk yang akan dilempar ke pasaran. Langkah selanjutnya adalah positioning produk, setelah mendapatkan target market yang tepat. 19 Rhenald kasali, Op.Cit.,hal 125 23 2.3.3. Positioning Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi. Positioning tidak sama dengan segmentasi baik diferensi ataupun konsentrasi. Dengan perkataan lain, positioning bukan menempatkan produk untuk kelompok tertentu (segmen), tetapi berusaha menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen yang telah dipilih.20 Rhenald kasali (1999) mendefinisikan positioning sebagai berikut: Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk / merek / nama Anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk / merek / nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Definisi lain positioning menurut Rhenald kasali adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.21 Semakin banyaknya produk yang dihasilkan dengan berbagai merek membuat konsumen memilah merek-merek yang mereka terima didalam pikirannya. Semakin banyak pikiran mereka dibanjiri informasi tentang suatu merek tertentu maka merek tersebut akan semakin dikenal. 20 21 Sutisna, S.E., M.E., Perilaku konsumen &komunikasi pemasaran, PT Remaja rosdakarya, Bandung, 2002, hal 258 Rhenald kasali. Manajemen periklanan konsep dan aplikasinya di Indonesia; Pustaka utama Grafiti, Jakarta.1995. hal 157 24 Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek / produk / nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat di mata konsumen.22 Positioning yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa dari produk di dalam pasar. Atau istilah posisi disini mengandung makna tempat suatu produk, merek, atau sekelompok produk di dalam benak konsumen, relative terhadap penawaran pesaingnya. (Lamb, etal.,1994). Dalam strategi positioning ada beberapa cara yang digunakan : 1. penonjolan karakteristik produk 2. penonjolan harga dan mutu 3. penonjolan penggunaannya 4. Positioning menurut kelas produk 5. Positioning menggunakan symbol 6. Positioning langsung terhadap pesaing23 Positioning dilakukan saat ini karena begitu banyaknya produk di pasar diharapkan dapat menempatkan produk dipikiran khalayaknya dengan tujuan akhir dilakukan pembelian terhadap produk oleh konsumennya. 22 23 Ibid., hal 259 Rhenald kasali, Op.Cit., hal 539 25 2.4 Promosi 2.4.1 Pengertian Promosi Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa inggris yang diartikan sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Pengertian tersebut jika dihubungkan dengan bidang penjualan berarti sebagai alat untuk meningkatkan omset penjualan. Menurut Stanton (1995), promosi adalah sinonim dalam penjualan. Maksudnya adalah memberikan informasi kepada konsumen, menghimbau dan mempengaruhi khalayak ramai. Menurut Kotler (1992), promosi mencakup semua alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk. Promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu, kegiatan promosi ini harus dapat dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik sehingga promosi tersebut benar-benar dapat memberikan kontribusi yang tinggi dalam upaya meningkatkan volume penjualan. Zimmerer (2002) mengatakan promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan perorangan dan periklanan. Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen unluk membeli produk yang dipromosikan 26 tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Menurut Basu Swastha DM dan Irawan dalam Angipora (1999), promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu prodak atau jasa. Menurut Stanson dalam Angipora (1999), promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel variabel periklanan, penjualan personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001), promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pora calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan dan hubungan masyarakat. Promosi menunjuk pada berbagai aktifitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat disimpulkan mengenai promosi yaitu dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan. Kegiatan promosi dewasa ini dirasakan semakin penting dan dibutuhkan. Hal ini terjadi karena adanya jarak antara produsen dan konsumen yang bertambah jauh dan jumlah pelanggan potensial yang bertambah banyak 27 serta adanya perantara. Dengan adanya perantara ini maka perusahaan tidak lagi untuk berkomunikasi dengan konsumen. Menurut Drs. Basu Swastha SH dan Irawan (1993), promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dan pemasaran. Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa betapapun bermanfaat suatu produk akan tetapi jika tidak dikenal konsumen, maka produk tersebut tidak akan dibeli, oleh karena itu perusahaan harus berusaha menciptakan permintaan atas produk itu dan kemudian dipelihara dan dikembangkan. 2.4.2 Proses Perencanaan Promosi Setiap perusahaan pada umumnya telah memiliki rencana kegiatan marketing paling tidak selama 1 tahun. Rencana marketing biasanya meliputi: 1. Analisis Situasi Analisis situasi meliputi anggaran dasar produk / jasa dan persaingan yang sejenis di pasar. Analisis ini dilengkapi dengan informasi pencapaian penjualan melalui pendekatan historis dan anggaran yang telah ditentukan sebelumnya. Analisis situasi juga dipertajam dengan disediakannya informasi mengeai keberhasilan yang telah dicapai dalam merebut pangsa pasar dan potensi pasar yang masih tersedia. 28 a. Situasi Internal Mengkaji area - area meliputi produk / jasa yang ditawarkan. Kemampuan perusahaan menjalankan program promosi, departemen promosi, kegagalan dan kesuksesan program promosi di masa lalu. Mengkaji kekuatan dan kelemahan merek perusahaan dari sudut pandang pencitraan. b. Situasi Eksternal Fokus pada faktor seperti konsumen, segmen pasar, strategi positioning, dan kompetitor. Merupakan fokus pada konsumen seperti pola pembelian, karakteristik konsumen, pengambilan keputusan. Faktor-faktor lain dipertimbangkan adalah persepsi, sikap, gaya hidup. Sudut pandang lainnya adalah pengkajian pasar. Langkah pertama adalah pemilihan pasar dan menentukan positioning produk. Citra atau posisi apa yang harus muncul di benak konsumen? Hal lainnya dalam analisis eksternal adalah pengkajian pesaing. c. Proses Komunikasi 1. Mengkaji efektifitas komunikasi perusahaan dengan konsumennya. Faktor penting adalah proses pengambilan keputusan dan minat pembelian konsumen. 2. Pertimbangan akan sumber, pesan dan saluran pesan. Efek jenisjenis media yang digunakan, penggunaan celebrity spokeperson, 29 biaya-biaya media dan penggunaan media mix juga dipertimbangkan. 3. Pengkajian tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi. Tujuan pemasaran adalah apakah yang hendak dicapai oleh program pemasaran secara keseluruhan. Dinyatakan dalam bentuk penjualan, pangsa pasar atau keuntungan. Sedangkan tujuan komunikasi adalah apakah yang hendak dicapai melalui program promosi. Dinyatakan dalam bentuk pesan atau efek komunikasi apakah yang hendak dicapai. Istilah yang sering digunakan adalah awareness, pengetahuan, membentuk citra, sikap dan niat membeli. 2. Tujuan Pemasaran Memberikan arah, rentang waktu untuk aktifitas pemasaran, dan mekanisme untuk mengukur kinerja. 3. Marketing Strategy Strategi pemasaran dan program meliputi pemilihan target market dan keputusan dan perencanaan untuk empat elemen marketing mix. 4. Implementasi Program Program untuk menerapkan strategi pemasaran, termasuk menentukan tugas dan tanggung jawab yang harus dikerjakan. 30 5. Monitoring Merupakan proses pemantauan dan evaluasi yang memberikan umpan balik sehingga kendali dapat dipelihara dan perubahan yang diperlukan untuk menghadapi situasi terbaru. 2.4.3 Tujuan Promosi Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan, sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut : A. Menginformasikan (informing), dapat berupa : 1. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru 2. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk 3. Meyampaikan perubahan harga kepada pasar 4. Menjelaskan cara kerja suatu produk 5. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan 6. Meluruskan kesan yang keliru 7. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli 8. Membangun citra perusahaan B. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) 1. Membentuk pilihan merek 2. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu 3. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk 4. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga 31 5. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman) C. Mengingatkan (reminding) terdiri atas : 1. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat 2. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan 3. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan 4. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun mandi, diharapkan ingatan pertamanya adalah merek Lux. Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut24. Beberapa pendapat para ahli mengemukakan tujuan promosi, yaitu: Menurut Drs. Rustam Effendi (1982:235): 1. Menarik pembeli baru 2. Memperluas aktivitas ke pasar-pasar 3. Mengusahakan timbulnya kebutuhan akan barang-barang baru 4. 24 Memberikan dorongan kepada makelar Fandy tjiptono, Op. Cit., hal.222 32 5. Mengusahakan dibelinya benda-benda yang kurang laku 6. Mengusahakan adanya dorongan kepada makelar 7. Mengusahakan timbulnya Good Will 8. Menempuh Patronage Motives Menurut Drs. Basu Swastha DH dan Irawan (1986:341); 1. Modifikasi tingkah laku 2. Memberitahukan 3. Membujuk Dari definisi di atas, kita dapat mengetahui bahwa yang dimaksud dengan promosi adalah kegiatan penjualan dan pemasaran dalam rangka menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa dan ide dari perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan25. 2.4.4 Target Promosi Tidak semua konsumen akan bisa “dipakai” sebagai audiens atau target promosi. Dalam proses pembelian terdapat berbagai peran yang dijalankan konsumen. Ada konsumen yang bertindak sebagai peran pembeli, pengguna, inspirator, provokator, atau peran pengambil keputusan pembelian. Masingmasing peran ini sering diperankan oleh orang yang berlainan atau berbeda (sesuai keputusan pembelian keluarga atau kelompok), tapi juga peranan- 25 Freddy rangkuti. Strategi promosi yang kreatif & analisis kasus IMC; Gramedia, Jakarta.2009. hal 50 33 peranan itu dapat dirangkap seseorang sekaligus (sebagai keputusan pembelian tunggal). Agar komunikasi promosi berjalan dengan baik, pemahaman perilaku dan karakter target promosi menjadi sangat penting. Berdasar pemahaman perilaku dan karakter ini nantinya rancangan program promosi akan disusun.26 2.5 Strategi Promosi Istilah strategi berasal dari kata Yunani “strategia” yang berarti kepemimpinan (leadership). Strategi adalah keseluruhan tindakantindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya dengan kata lain strategi merupakan kualisator elemen dinamis pengelolaan yang memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran. 27 Strategi diartikan sebagai rencana yang disalurkan, menyeluruh, terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahan dengan tantangan lingkungan yang dirancang unuk memastikan bahwa tujuan dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh suatu perusahaan.28 Sedangkan promosi itu sendiri adalah salah satu bauran pemasaran yang memegang peranan penting dalam menyusun strategi pemasaran dengan tujuan mempengaruhi calon pembeli agar mereka mau membeli. Strategi promosi adalah hal yang berkaitan dengan masalah masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif 26 27 28 http://arsipbisnis.wordpress.com/2008/09/21/lima-langkah-promosi-untuk-pengembangan-bisnis/ Sutisna ,Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran,2001, PT. Remaja rosdakarya, Bandung, Hal. 267 lawrence R jauch dan willem F.Glueck,management strategi dan kebijakan perusahaan,edisi ketiga,Erlangga,jakarta,1996.hal 12 34 dengan khalayak sasaran, strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan dan promosi penjualan.29 Perencanaan strategi adalah proses manajerial yang meliputi pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung terus menerus antara sasaran-sasaran organisasi dengan sumber daya dan berbagai peluang yang terdapat dilingkungan.30 Promosi merupakan salah satu bagian yang memiliki peranan penting dalam pemasaran. Promosi merupakan proses mengkomunikasikan variabel bauran pemasaran yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa.kegiatan promosi dimulai dari perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi untuk menjangkau target audience. Hal tersebut disesuaikan dengan definisi Craven,”...the planning ,implementing and controlling off the communication with its customer and others target audience”. Pada inti dari kegiatan promosi adalah suatu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, meningkatkan pasar sasaran agar bersedia menerima membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.31 Didalam bukunya Chris Fill mengatakan bahwa hal pertama yang dianggap penting untuk membedakan strategi pemasaran dengan strategi komunikasi adalah peran komunikasi dalam pemasaran dapat terlihat. 29 30 31 Fandy tjyptono.1997.strategi pemasaran.yogyakarta:ANDI.Hal 233 Philip kotler, Management pemasaran,edisi keenam,jilid satu,Erlangga.1993.hal 64 Hasan,Ali, Marketing,jakarta:media pessindo,2008,367 35 Peran strategi komunikasi adalah untuk mendukung dan mengkomunikasikan strategi pemasaran. Hal kedua adalah strategi komunikasi harus membangun jalan terbaik untuk mengkomunikasikan intense pemasaran dari suatu organisasi terhadap berbagai target pasar dan stakeholder. Chris Fill juga mengatakan komunikasi pemasaran merupakan suatu proses dimana pihak perusahaan harus mempunyai suatu rencana pemasaran yang dirancang sedemikian rupa sehingga pencapaian akan konstribusi pada strategi korporasi dan dapat dilakukan melalui penggunaan sumber daya perusahaan secara efektif. Chris Fill berpendapat mengenai sistem komunikasi pemasaran yang mengatakan bahwa didalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran, yang mana bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari setiap perencanaan pemasaran didalam sebuah perusahaan sebagai salah satu faktor kunci keberhasilan. Namun semua hal tersebut tidak terlepas dari peran penting sebuah komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut juga dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen perusahaan agar diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimna cara yang ditempuh itu berhasil dilakukan yaitu dengan membuat suatu perencanaan baik dari segi strategi komunikasinya dengan anggaran biaya yang sesuai.32 Sedangkan menurut Stanton, promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan personal dan 32 Chris Fill, marketing communication: Framework,theories and application,prentise hall university, international limited,1995,hal 5 36 alat promosi yang lain, yang semuamya direncanakan untuk mencapai tujuan penjualan.33 Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi : advertising, personal selling, sales promotion, publicity, direct marketing. Adapun fungsi promosi yaitu : 1. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa. 2. Menciptakan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap berikutnya adalah dengan timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik yang akan menjadi fungsi utama promosi. 3. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) kepada calon pembeli untuk memiliki barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memiliki ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli. 34 Setelah itu ada beberapa tujuan yang terdapat dalam melakukan sebuah kegiatan promosi, yaitu : 33 34 William j stanton, Prinsip pemasaran edisi ketujuh jilid dua http//permintaan manajemen pemasaran 007/journal, blogspot.com 37 1. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang perubahan harga, yang menjelaskan bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan yang salah, mengurangi kekuatan pembeli dan membangun citra perusahaan. 2. Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar diterima oleh pembeli. 3. Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli sepanjang masa, serta mempertahankan kesadaran produk yang paling mendapat perhatian.35 Dalam tahapan-tahapan komunikasi dan strategi, pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan dari sebuah produk / jasa (brand awereness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest) seperti dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyality). Maka setelah diadakan promosi diharapkan kepada audience, yaitu dengan adanya pembelian dan kepuasan yang tinggi. Pembelian adalah akhir dari suatu proses komunikasi. Pembeli juga memiliki keterikatan yang tinggi dengan produk yang dikomunikasikannya. Suatu perusahaan yang menginginkan suatu proses komunikasi dapat diterima oleh pasar sasarannya, harus dapat merencanakan suatu proses komunikasi dapat merencanakan dan mengendalikan progam promosinya secara hati-hati. Maka begitu banyak kemungkinan dalam hal strategi komunikasi pemasaran suatu hal bahwa kegiatan komunikasi pemasaran juga 35 Ibid 38 merupakan sarana untuk menginformasikan kepada pelanggan khalayak dan stakeholder tentang sudah berada dimana perusahaan itu. Strategi promosi berkaitan dengan masalah - masalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Efektifitas dari proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran dapat dimaksimalkan dengan mempertimbangkan tujuan dan sasaran dari komunikasi pemasaran, positioning merek produk atau perusahaan, hasil test riset dan evaluasi, dan faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas dari kegiatan komunikasi pemasaran. Hal-hal tersebut harus dipertimbangkan secara matang di dalam mengintegrasikan elemen – elemen komunikasi pemasaran 36. Perencanaan strategi adalah proses manajerial yang meliputi pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung terus menerus antara sasaran organisasi dengan sumber dan berbagai peluang yang terdapat di lingkungannya37. Sedangkan perencanaan promosi tidak hanya membutuhkan perencanaan strategi yang menyeluruh dengan nama perusahaan berharap dapat mencapai sasaran pemasaran, tetapi juga perlu menetapkan taktik yang tepat yang tercakup dalam setiap kombinasi variabel bauran promosi. Jadi strategi promosi berarti sebuah progam terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk menghadirkan perusahaan dan produk-produknya kepada konsumen, menyampaikan ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjualan yang pada akhirnya memberi kontribusi pada kinerja laba jangka panjang. Perencanaan 36 37 Sulaksana Uyung, Integrated marketing communication, Pustaka fajar, Yogyakarta 2007, hal. 172 Kotler, Philip (2002), Manajemen pemasaran2, Edisi Millenium, Jakarta : Prenhallindo, hal. 646 39 strategi promosi yaitu mencari peluang - peluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari bagian promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran promosi tetapi juga menyusun rencana pendukung berupa bauran promosi. 2.5.1. Elemen-Elemen Strategi Promosi Strategi Komunikasi Pemasaran yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak sesuai dengan sasaran. Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran. Secara strategis, kegiatan promosi dibagi dua yaitu hard sell dan soft sell. Hard sell lebih ditujukan oleh tercapainya penjualan, sedangkan soft sell tidak langsung bertujuan tercapainya penjualan tetapi lebih untuk membangun image. Adapun hal lain yang juga penting dan tidak dapat diabaikan dalam marketing yaitu segmentasi. 2.5.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Promosi Sebelum melakukan promosi sebaiknya melihat kepada target market yang dimiliki oleh perusahaan dalam hal produk atau jasa. Agar awareness itu sampai kepada target market yang diinginkan maka perlu mengidentifikasi dan mengenali pelanggan. Segmentasi pasar dapat bermanfaat karena setiap segmen memiliki cara pembelian dan daya beli yang berbeda. Hal ini juga bisa digunakan untuk menentukan promosi apa yang sesuai dengan target market yang dituju. Faktor biaya pun turut mempengaruhi berhasil atau tidaknya suatu 40 strategi promosi. Biasanya yang mempunyai masalah dengan biaya promosi adalah perusahaan kecil yang sedang berkembang. Karena jika strategi promosi yang dibuat membutuhkan biaya yang cukup besar, sementara perusahaan tidak mampu maka strategi promosi yang dibuat akan menjadi sia-sia. Oleh karena itu strategi promosi harus disesuaikan dengan kondisi perusahaan. 2.6. Perencanaan Membuat Strategi Promosi Dari ketepatan strategi yang telah disusun dan ditentukan dan bagaimana strategi itu dijabarkan dalam sebuah perencanaan kegiatan, sebelum perencanaan ini dibuat maka asumsi atas keputusan yang diambil akan didasarkan pada hasil analisis. Analisis yang dibutuhkan untuk membantu menyusun perencanaan marketing communication adalah : 38 1. Analisis Peluang Pasar Dalam beberapa aspek, analisis ini mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar, strategi produk, tempat, daya beli masyarakat, saluran distribusi, dan sebagainya. Analisis peluang usaha dibutuhkan pada produk yang akan memasuki pasar baru ke dalam pasar, atau produk baru untuk pasar baru. Peluang pasar (market opportunity) adalah wilayah dimana terdapat kecenderungan permintaan yang positif. Perusahaan percaya bahwa di pasar masih terdapat kebutuhan yang belum terpuaskan yang dianggap sebagai peluang bagi produk baru untuk memenuhinya. Perusahaan berpeluang memasuki pasar jika di pasar terdapat persaingan 38 Kennedy & Soemanagara, 2006 : Hal. 64 41 yang competitive. Jadi dapat digambarkan bahwa peluang pasar ini tercipta, jika di pasar terdapat 3 hal yaitu sebagai berikut : a. Permintaan. b. Kebutuhan dan peluang yang belum puas. c. Persaingan usaha. 39 Analisis peluang pasar yang dilakukan ini dapat dikatakan sebagai analisa SWOT, karena analisa SWOT merupakan analisis yang menganalisa suatu internal perusahaan seperti produk dan menganalisa kondisi pasar. 2. Analisis Pesaing Dalam penyusunan strategi perencanaan marketing communication bagi produk dan layanan, dibutuhkan analisis tentang kondisi persaingan di pasar yang akan dimasuki. Pesaing produk dibagi menjadi 2 bagian yaitu : a. Pesaing langsung (direct competitor) Pesaing yang memiliki hubungan langsung dengan produk yang mana produknya dapat beragam, yang disajikan untuk memenuhi kebutuhan tertentu. Pesaing langsung dibagi ke dalam 3 kategori yaitu: (1) Prime competitor adalah pesaing perusahaan yang memiliki posisi kuat di dalam pasar. (2) Middle competitor adalah biasanya tergolong sebagai pemain lama di dalam pasar. 39 Kennedy & Soemanagara, Op.cit, Hal. 65 42 (3) Weak competitor adalah perusahaan yang tidak memiliki keberdayaan di dalam pasar. b. Pesaing tidak langsung (indirect competitor) Perusahaan yang memiliki produk berbeda dengan dengan produk kita, akan tetapi keberadaan produk bersifat subtitutif (produk pengganti). Analisis yang menyangkut pesaing usaha ini perlu untuk melihat sejauh mana kemampuan anda dalam memposisikan produk di pasar. Dengan melihat kondisi persaingan yang ada, maka kita dapat memutuskan strategi communication yang akan kita susun atau tentukan. Sebelum melakukan penyusunan strategi, selamanya kita telah menetapkan pasar sasaran dan mengidentifikasikan pasar guna memperoleh informasi keberadaan konsumen dan kebutuhannya.40 2.7 Bauran Promosi Beberapa alat promosi, atau lebih dikenal dengan bauran promosi (promotion mix) terdiri atas 5 variabel, yaitu : 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu. Periklanan diartikan sebagai bentuk prestasi non personal yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari 40 Kennedy & Soemanagara, Op. Cit, Hal. 65 43 barang atau jasa tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mensponsorinya. Dalam praktiknya, iklan dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk media sebagai berikut : A. Media Cetak a) Surat Kabar : merupakan media periklanan yang paling efektif karena media ini lebih banyak dibaca oleh masyarakat luas, tetapi media ini juga mempunyai kelemahan karena pada umumnya surat kabar hanya dibaca sekali kemudian dibuang sehingga kurang mendapat perhatian dari pembaca. Menurut William Wells, Sandra Moriarty dan John Burnett (1992), terdapat beberapa kelebihan dan keuntungan dalam pemilihan media koran, yaitu:41 1. Market Coverage. Tidak diragukan lagi bahwa modal yang paling berharga dari koran adalah jangkauan market dan audien yang luas. Ketika seorang pengiklan hendak menjangkau pasar lokal atau regional bahkan nasional, koran akan memberikan penawaran harga yang sangat efisien. Bahkan jika anda membidik khalayak yang spesifik dari segi minat atau budaya koran dapat menyediakannya. 2. Comparison Shopping. Konsumen menganggap koran sebagai 41 William Wells, John Burnet, Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practice, 2 n d Edition, New Jersey (Prentice Hall), 1992, halaman 326 44 sumber terpercaya sebagai panduan belanja. Banyak orang menjadikan koran sebagai sumber perbandingan harga. Audien juga dapat menentukan kapan dan bagaimana mereka akan membaca koran tersebut. Sebagai hasilnya mereka akan lebih menghargai iklan pada media koran. 3. Positive Consumer Attitudes. Secara umum audien menganggap koran begitu juga iklan yang dimuat di koran adalah sangat up to date dan cepat juga sebagai sumber informasi yang dapat dipercaya. 4. Flexibility. Fleksibilitas adalah kekuatan koran yang paling utama. Koran menawarkan fleksibilitas dalam sisi geografis. Koran juga sangat fleksibel dalam masalah produksi yang meliput : berwarna atau hitam-putih, ukuran yang bebas dan bisa sangat besar, lay-out yang bebas juga, harga yang berbeda untuk lokasi penempatan yang berbeda. b) Majalah : hampir sama dengan surat kabar, tetapi media ini hanya diterbitkan untuk orang-orang yang khususnya mempunyai rasa dan perhatian yang sama pada segmen tertentu saja. Belch dan Belch (2004) mengungkap kelebihan majalah, antara lain:42 1. Keuntungan utama menggunakan majalah sebagai media menjangkau target audiens secara spesifik. Majalah adalah yang paling selektif di antara semua media kecuali direct mail. 2. Salah satu nilai lebih dari majalah adalah kualitas reproduksi iklan. 42 George E. Belch dan Michael A. Belch Op.Cit ., halaman 395 - 401 45 Majalah umumnya dicetak dengan kertas yang berkualitas tinggi. 3. Majalah juga menawarkan kepada pengiklan dengan fleksibilitas tipe, ukuran, dan penempatan material iklan. 4. Majalah berumur panjang (long life), sehingga bisa dibaca untuk beberapa hari dan cocok untuk memberikan informasi yang lebih detail tentang produk atau jasa. Majalah juga bersifat permanen, dengan demikian pembaca akan melihat iklan lebih dari satu kali dan biasanya majalah akan dibaca oleh beberapa orang. 5. Majalah dapat memberikan prestise dan memberikan image bagus terhadap iklan yang dipasang. 6. Majalah sebagai sumber informasi yang dicari konsumen untuk mengetahui berbagai macam produk dan jasa 7. Beberapa penerbitan majalah terkadang memberikan pelayanan khusus, misalnya melakukan riset tentang perilaku konsumen dan penggunaan media. Hal ini sangat menguntungkan bagi pengiklan. c) Brosur dan Leaflet : brosur merupakan selebaran yang dikirim atau diberikan ke berbagai perusahaan maupun perorangan yang dianggap sebagai pembeli potensial, sedangkan leaflet berisi informasi mengenai produk dan harga. d) Direct Mail : adalah surat penawaran yang dikirimkan kepada pembeli potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran dan harga khusus. 46 B. Media Eletronik a) Media Audio : merupakan yang hanya dapat didengar, dalam hal ini adalah radio dan telepon. Media Audio yang paling banyak digunakan adalah radio karena pengiklanan pada media ini biayanya relatif lebih murah, disamping itu tidak diperlukan keterampilan khusus untuk menyampaikan pesannya. Keunggulan radio menurut William Wells dkk. , adalah :43 1. Target Audiences. Keuntungan yang paling utama yang ditawarkan radio adalah bahwa radio menjangkau khalayak yang spesifik melalui spesialisasi acara. Radio juga media yang paling efektif untuk menjangkau khalayak yang sedang berkendaraan. 2. Speed and flexibility. Kecepatan dan fleksibilitas radio telah dikenal sebelumnya. Materi iklan bahkan bisa dikirimkan di detik - detik terakhir sebelum disiarkan. Fleksibilitas ini memungkinkan pengiklan untuk menyesuaikan kondisi khalayak setempat, acara berita terkini, dan bahkan cuaca. Sebagai contoh sebuah toko peralatan pengikis salju bisa langsung beriklan keesokan hari setelah turun badai salju. 3. Costs. Di banding media lainnya radio mungkin adalah media yang paling murah. Karena biaya airtime relatif murah maka pengulangan iklan dimungkinkan. Begitu juga ongkos produksi 43 William Wells, John Burnet, Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practice, 2 n d Edition, New Jersey (Prentice Hall), 1992, halaman 343 47 iklan bisa sangat murah terutama apabila iklan tersebut dibacakan langsung oleh sang penyiar radio. Biaya murah dan jangkauan yang tinggi terhadap target audien spesifik dari media radio, menjadikannya sebagai medium penunjang terbaik. 4. Mental Imagery. Kelebihan lain dari radio adalah bahwa radio memberikan peluang untuk berimajinasi. Radio menggunakan katakata, efek suara, musik dan nada untuk membuat audien menciptakan gambaran mereka sendiri atas apa yang mereka dengar. Karena alasan ini maka radio sering disebut sebagai „theatre of the mind‟ 5. High Levels of Acceptance. Kelebihan berikutnya adalah penerimaan yang tinggi dari level lokal. Karena secara alami acara yang disiarkan radio termasuk iklannya tidak akan mengganggu pendengar. Hal ini disebabkan bahwa pendengar radio / audien telah memiliki stasiun radio dan acara favorit yang mereka dengarkan secara regular, munculnya iklan tidak akan membuat audien untuk mengganti stasiun / gelombang radio. b) Media Audio Visual : merupakan media yang dapat dilihat dan didengar. Dalam hal ini adalah televisi, internet dan bioskop, media ini harganya relatif lebih mahal sehingga benar-benar diperlukan keterampilan khusus dan kecakapan dalam proses penyampaiannya. Media ini cukup efektif karena dapat menimbulkan imanjinasi tentang produk pada konsumen. 48 Menurut Belch dan Belch (2004) media televisi memiliki kelebihan dari media yang lain, seperti:44 1. Kreativitas dan pengaruh yang kuat. Kelebihan terbesar dari televisi adalah kesempatan untuk menyajikan pesan periklanan interaksi antara penglihatan dan suara menawarkan kehebatan kreatif dengan fleksibel untuk mendemonstrasikan produk atau jasa seperti kehidupan nyata. Iklan televisi bisa digunakan untuk membawa mood atau image sebuah brand sebagaimana untuk mengembangkan emosional atau untuk menghibur yang membantu membuat sebuah tampilan produk menjadi kelihatan menarik. 2. Cakupan dan efisiensi biaya. Beriklan melalui televisi memungkinkan untuk menjangkau audien secara luas. Karena kemampuannya untuk menjangkau audien secara luas inilah cost per thousand (CPM) dari media televisi menjadi lebih murah. 3. Selektif dan fleksibel. Selektifitas memungkinkan karena variasi dalam komposisi audien sebagai akibat dari isi program, waktu tayang dan cakupan geografi. Para pengiklan dapat juga merubah strategi media untuk memperoleh keuntungan dari perbedaan geografis market melalui iklan spot lokal di daerah pasar yang spesifik, berulang atau lokasi khusus. 4. Televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (intruision value) yang tidak dimiliki oleh media lainnya. Karena 44 George E. Belch dan Michael A. Belch Op.Cit ., halaman 351 49 iklan televisi melalui indera menarik perhatian audiens bahkan di saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. C. Media Outdoor (Luar Ruangan) a) Billboard : merupakan iklan yang dipasang pada papan-papan besar bergambar yang dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang ramai dilalui oleh kendaraan. Media ini hanya bersifat mengingatkan sehingga diperlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami dan gambar yang menarik. b) Signboard : berupa papan-papan kecil dengan gambar petunjuk arah suatu lokasi tertentu. Media ini ditempatkan pada jalan yang menuju lokasi tersebut. c) Umbul-umbul : menampilkan gambar dengan warna yang mencolok sehingga memberikan suasana yang meriah. d) Sticker : merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan kendaraan umum seperti bus kota dan taksi, umumnya dipilih untuk kendaraaan umum yang melalui jalur padat. Media luar ruang dipilih dengan pertimbangan: 1. Mempunyai tingkat eksposur yang baik 2. Bisa dimanfaatkan untuk memajang produk 3. Menjangkau daerah geografis yang diinginkan secara fleksibel 4. Merupakan media pendukung yang baik untuk mengingatkan orang akan pesan produk. 50 2. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu, saling bertatap muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualan perseorangan ini merupakan alat promosi yang berbeda dari periklanan karena penjualan perseorangan menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaannya. Alat komunikasi umun yang digunakan oleh personal selling adalah : presentasi penjualan, pertemuan penjualan (gathering), program intensif dan sampel wiraniaga. Jenis wiraniaga terbagi dalam 3 bagian yaitu : a. Retail Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan b. Field Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan diluar perusahaan, yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumah - rumah, perusahaan, kantor - kantor dan lain-lain. c. Excecutive Selling, dimana pimpinan perusahaaan bertindak sebagai tenaga penjualan yang melakukan penjualan. 3. Publisitas (Publicity) Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara non personal dengan membuat berita yang bersifat komersil tentang produk tersebut dalam media cetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. Kotler dan Armstrong (2003) menjelaskan bahwa publisitas adalah aktifitas untuk 51 mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita mengenai subjek itu tanpa dibayar oleh sponsor. Pada publisitas, informasi yang tercantum bukan berupa iklan, melainkan berupa berita. Biasanya individu atau lembaga yang dipublikasikan tidak mengeluarkan biaya dan tidak dapat mengawasi pengungkapan beritanya. Publisitas mengandung unsur-unsur berita yang menarik sehingga dapat menarik media massa untuk ikut serta menyiarkan meskipun tidak menerima bayaran. Alat komunikasi umum yang digunakan pada saat melakukan publikasi adalah pers, pidato atau seminar, laporan tahunan, dan donasi serta hubungan masyarakat.45 4. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Kontler dan Armstrong (2003), promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Jadi promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektifitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksebisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi dan contoh barang. 45 Freddy rangkuti, Op. Cit., hal 257 52 Ciri-ciri promosi penjualan adalah komunikasi, insentif, dan undangan. Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar promosi penjualan diorientasikan pada pengubahan perilaku pembelian konsumen dengan segera46. 5. Penjualan Langsung (Direct Marketing) Bila iklan (advertising) berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, penjualan perorangan (personal selling) berupaya mendekati pembeli, promosi penjualan (sales promotion) berupaya mendorong pembelian, dan publisitas (publicity) membangun dan memelihara citra perusahaan, maka penjualan langsung (direct marketing) memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Direct marketing ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Direct marketing berkembang sebagai respon terhadap demansifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.47 46 47 Freddy rangkuti, Op. Cit., hal 258 Fandy Tjiptono, Op. Cit., hal 232 53 2.8. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Dalam sejarah kuno membuktikan adanya nama-nama yang dituliskan pada beberapa barang seperti dalam pahatan batu untuk mengidentifikasikan pembuatannya. Para pemburu jaman prasejarah mengukir senjata mereka dengan tanda-tanda untuk menunjukkan siapa pemiliknya. Para pedagang Eropa pada abad pertengahan pun menggunakan merek dagang untuk meyakinkan konsumennya dan memberikan perlindungan hukum kepada produsen. Mereka juga memberikan indentifikasi pada hewan ternaknya. Di Jepang, China, Korea dan Negara Timur, menggunakan potongan batu yang dipahat dengan indah dan digunakan para kaisar dan anggota senior hakim kekaisaran untuk menandai status kewarganegaraan mereka dalam menjamin keaslian surat keputusan dan sertifikat. Dengan cara ini orang terpelajar maupun buta huruf mengenali simbol dari pengusaha atau raja.48 Branding atau merek adalah istilah lain dari kegiatan manajemen kampanye produk dan layanan. Kesuksesan yang diraih oleh kampanye ini didasarkan pada kemampuan tim pemasaran dalam menentukan strategi promosi dan distribusi produk secara simultan. Upaya kampanye produk akan mengalami kegagalan jika strategi promosi dilakukan secara tergesa-gesa. Ketidak kompakan bagian promosi dengan bagias distribusi produk atau operasional dapat kegagalan kampanye. Terkadang distribusi menjadi patokan penting bagi tim promosi dalam menentukan langkah strategi yang tepat.49 48 49 AB Susanto, Himawan W, Power Branding, Hal. 6 Ibid 54 Seiring dengan perjalanan waktu, penggunaan simbol sebagai sesuatu yang digunakan dalam mengidentifikasi sesuatu semakin berkembang. Dan lambat laun simbol digunakan sebagai tanda produk. Baru pada awal abad 20 merek menjadi sosok yang sangat pentink bagi pelaku bisnis dan persaingan. Merek menjadi penting karena dapat memperkuat penggunaan dari beberapa atribut produk, nama kemasan,strategi distribusi dan periklanan. Pada akhirnya merek bukanlah apa yang dibuat di pabrik, tercetak pada kemasan atau apa yang diiklankan pemasaran. Merek adalah apa yang ada di dalam pikiran konsumen. Jadi merek berbeda dengan aktiva lain, seperti paten dan hak cipta yang mempunyai batas waktu.50 Beberapa pengertian mengenai merek (brand), yaitu : 1. Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan. 2. Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, sepeti lambang, huruf atau warna. 3. Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang di lindungi hukum karena kemampuannya dapat menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda ini untuk melindungi penjualan dengan hak istimewanya menggunakan nama merek (tanda merek). 50 AB Susanto, Himawan W, Op. Cit, Hal. 11 55 4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang di lindungi undang-undang untuk mempromosikan, menerbitkan serta menjual karya seni, karya musik dan karya tulis. 51 Salah satu hal yang penting yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan adalah mengenai keputusan pemberian merek. Merek ini biasanya menambah nilai suatu produk sehingga salah satu aspek yang hakiki dalam suatu strategi produk. Suatu merek yang kuat akan mendapatkan kesetiaan dari konsumen meskipun harga produk tersebut lebih tinggi dari harga produk pesaingnya. Menurut Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul “Manajemen Pemasaran” berpendapat bahwa merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, dan design atau gabungan dari semua yang diharapkan mengidentifikasi barang/jasa seorang penjual dan diharapkan akan membedakan barang/jasa dari produk pesaing.52 Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian cirri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. Sedangkan David Arnold berpendapat bahwa merek itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang, bukan sekedar karakteristik barang-barang tertentu53. Merek sebenarnya merupakan janji penjual secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan 51 52 53 Freedy Rangkuti, The Power Of Brand (2003). Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, Hal. 2 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Implementasi Dan Pengendalian. 2007. Jakarta : Erlangga, Hal 79 David Arnold, Pedoman Manajemen Merek. 1996. Surabaya : Ketindo Soho, Hal. 2 56 jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tetapi merek lebih sekedar dari simbol. Merek memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu : 1. Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat, yaitu suatu merek lebih daripada serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi lebih daripada manfaat produk tersebut. 3. Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya, yaitu merek juga mewakili dari budaya tertentu. 5. Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen dan produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Mereka juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat diketahui dengan mudah ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu display. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda. Menurut keller, elemen-elemen merek terdiri dari : 57 Nama Merek, merupakan suatu jalan pintas yang menggambarkan suatu produk dan membedakannyadengan pesaing dalam kategori produk yang sama dalam ingatan konsumen. 1. URL, Unform Resourch Locator atau URL, digunakan sebagai lokasi alamat website. 2. Logo dan Simbol, brand elemen berupa visual yang merupakan peran penting dalam membangun ekuitas merek, terutama brand awareness, logo berupa lambang dari nama merek yang berbentuk kata. 3. Karakter, karakter mewakili simbol khusus pada sebuah merek berupa karakter manusia dalam kehidupan nyata. Biasanya karakter diperkenalkan melalui periklanan dan memegang peranan penting dalam sebuah kampanye periklanan. Karakter dapat berupa animasi ataupun figur manusia. 4. Slogan, slogan adalah kalimat singkat yang memberikan informasi secara deskriptif maupun persuasif mengenai suatu merek. Ketika suatu produk akan diluncurkan tentunya harus mempunyai merek atau brand. Brand adalah nama, logo adalah identitas visual lainnya. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan perusahaan ketika membuat brand, yaitu gampang diucapkan, tidak biasa, gampang diingat, dilindungi sebagai identitas dan dapat diterima secara universal.54 Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori. 54 Johan Cummins & Reddy Mulkin, Op. Cit, Hal. 15 - 16 58 Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme memperluas pasar merek. Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek dapat menciptakan suatu nilai. Biasanya orang akan lebih merasa nyaman dengan sesuatu yang familiar atau merek berasumsi bahwa brand tersebut dapat dipercaya, dan kualitas yang jelas.55 Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinyu dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Peran dari kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada tingkat kesadaran tersebut dicapai. Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingat kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (Top Of Mind Awareness), suatu posisi istimewa. Dalam suatu pengertian yang sangat sederhana, maka merek tersebut menjadi “pimpinan” dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang (tentu saja ada merek lain yang mungkin berdekatan dengan merek itu). Posisi pengingat kembali yang lebih kuat dari kesadaran puncak pikiran puncak pikiran tidak tercantum dalam gambar adalah merek dominan, yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh responden dalam persentasi yang tinggi. Mempunyai merek yang dominan memberikan keuntungan kompetitif yang 55 Lawrence R.Jaunch dan Williem F.Gulueck, Manajemen Strategi & Kebijakan Perusahaan, edisi ketiga 1999, Jakarta : Erlangga, Hal 12 59 kuat. Ini berarti bahwa banyak situasi pembelian, merek lain tidak diperhitungkan. Untuk dapat meraih brand awareness atau kesadaran akan merek melibatkan dua hal, yaitu bagaimana agar khalayak sasaran dengan jelas menangkap apa identitas mereka dan bagaimana mengaitkan identitas merek dengan kelas produk ekuitasnya hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut, yaitu:56 1. Menjadi berbeda dan diingat Suatu pesan kesadaran seharusnya memberikan suatu alasan untuk diperhatikan dan harusnya itu selalu diingat. 2. Melibatkan slogan dan jingle Sebuah slogan bisa menimbulkan pengaruh yang besar dalam membantu untuk mengingat. Karena dapat menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran. 3. Menampakan simbol dan logo Simbol dapat memainkan peran yang sangat besar dalam menciptakan dan memelihara kesadaran. Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali daripada sebuah kata. 4. Publisitas Publisitas jauh lebih murah dibandingkan dengan iklan media, namun juga lebih efektif jika produk yang diiklankan tersebut tidak bernilai berita suatu peristiwa. Simbol atau sarana lainnya perlu diciptakan. 56 Freddy Rangkuti, The Power Of Brand, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta : 2003, hal. 2 60 5. Kegiatan Sponsor Dengan mensponsori kegiatan akan lebih mudah dalam memelihara kesadaran akan merek. 6. Perluasan Merek Salah satu cara untuk mendapatkan pengatan kembali dengan kata lain untuk membuat merek tersebut lebih menonjol dengan meletakkan merek tersebut dengan merek lain. 7. Menggunakan tanda-tanda Suatu kampanye kesadaran sering kali bisa dibantu dengan tanda-tanda dari merek atau kelas produk tersebut. Kemasan bisa menjadi tanda yang penting bagi merek, karena kemasan merupakan stimulus aktual terhadap pembeli. 8. Proses Pengingat Kembali Butuh Repetisi Lebih sulit memunculkan pengingatan kembali daripada memunculkan pergerakkan. Mereka harus dibuat lebih menonjol dan diperkuat kembali. 9. Bonus Pengingatan Kembali Memelihara suatu kesadaran puncak pikiran yang kuat melalui penampakan yang konstan tidak hanya menciptakan kesadaran merek, tetapi sanggup pula menimbulkan pemogokan merek yang bisa menghalangi kembali atas merek-merek lain.57 57 David Arnold. Pedoman Manajemen Merek, Ketindo Soho, Surabaya. 1996, hal. 2