bab ii tinjauan pustaka - Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Bauran Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Dalam memasarkan barang atau jasa banyak kegiatan-kegiatan pemasaran
yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen, kegiatan pemasaran bukanlah
sekedar menjual barang atau jasa saja, melainkan segala aktivitas yang
berhubungan dengan arus barang dan jasa. Pemasaran sebagai kegiatan manusia
diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.
Definisi yang paling sesuai dengan tujuan tersebut adalah: Pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan mempertukarkan prosuk yang bernilai kepada pihak lain
(Kotler, 2005).
Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi
kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands). Disamping itu,
perusahaan dituntut untuk dapat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen,
sehingga konsumen mau membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan
tersebut. Salah satu usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan
dan mengoptimalkan volume penjualan adalah dengan menerapkan strategi
marketing mix. Dalam marketing mix terdapat kombinasi empat variabel atau
kegiatan yang merupakan inti dalam sistem pemasaran perusahaan yaitu : produk
(product), promosi (promotion), harga (price), dan tempat (place).
5
Universitas Sumatera Utara
Keempat
unsur
yang
terdapat
dalam kombinasi tersebut
saling
berhubungan dan saling mempengaruhi terhadap peningkatan volume penjualan.
Pemasaran merupakan salah satu dan kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan. Dimana dalam empat unsur tersebut juga dibarengi dengan pelayanan
yang ditawarkan oleh pihak perusahaan kepada masyarakat.
Pemasaran juga merupakan sebuah faktor yang penting dalam suatu siklus
yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen. Jadi pada hakekatnya
berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada bagaimana
tanggapan para konsumen.
Perlu diingat bahwa sebenarnya sebuah pasar bukan dimiliki tetapi
dilayani, guna melayani suatu pasar dengan baik diperlukan studi secara konsisten
beserta perencanaannya, hal ini berguna untuk mencapai loyalitas dan kesediaan
pembeli pada tingkat tertentu.
Para pemasar atau produsen harus mampu membujuk konsumen yang
beragam untuk membeli produk yang dipasarkan dan menyampaikan pesan yang
tepat kepada konsumen sasaran. Memahami mengapa dan bagaimana konsumen
mengambil keputusan konsumsi, sehingga perusahaan dapat menyusun strategi
pemasaran yang sesuai dengan keadaan yang sedang terjadi di masyarakat.
Didalam memasarkan suatu barang atau jasa pelayanan juga menjadi tolak
ukur bagi masyarakat dalam menilai suatu perusahaan. Dimana sebelumnya
memaksimalkan kemampuan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan
maka perlu diketahui apa yang sebenarnya pelayanan itu.
Universitas Sumatera Utara
Pelayanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat
ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak menghasilkan
kepemilikan apapun” (Kotler,dkk; 2009:36). Peningkatan pelayanan perlu
dilakukan sebagai upaya untuk mencapai kepuasan pelanggan dan perlu
diupayakan secara berkesinambungan serta berorientasi pada perbaikan.
Pelayanan yang sempurna harus diberikan sejak awal karena dampak dari suatu
pelayanan yang buruk akan sangat besar pengaruhnya terhadap suatu perusahaan.
Dengan kata lain pemberian pelayanan yang baik pada kedua belah pihak.
2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran
Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh dan
menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang
akan dijalankan demi tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan.
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah strategi acuan
atau bauran pemasaran yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan
menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu yang merupakan pasar
sasaran. Kotler, (2009:198) “Bauran Pemasaran (marketing mix) merupakan
variabel-variabel yang dapat dikendalikan perusahaan, yang terdiri dari produk
(product), promosi (promotion), harga (price) dan tempat (place)”.
Dalam hal ini dibutuhkan dua bagian yang sangat penting dan saling
berkaitan yaitu sasaran pasar yang dituju (target market), dan acuan pemasaran
yang dijalankan (marketing mix). Dari defenisi strategi pemasaran diatas bahwa
salah satu
pendekatan pokok yang digunakan adalah bauran pemasaran atau
marketing mix atau sering disebut 4-P.
Universitas Sumatera Utara
Alma (2005:36) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix)
adalah koordinasi dan kegiatan yang berkaitan dengan pengembangan produk,
promosinya, penetapan harganya, dan distribusinya.
Dari defenisi tersebut, jelaslah bahwa yang dimaksud dengan bauran
pemasaran adalah kombinasi dari variabel-variabel seperti produk, harga, tempat
atau saluran distribusi dan promosi yang dapat dikendalikan untuk mencapai
target pasar yang diharapkan perusahaan.
Sebagai penunjang dari unsur yang mempengaruhi peningkatan volume
penjualan pelayanan yang ditawarkan juga merupakan unsur penting dalam
kelangsungan hidup suatu perusahaan. Dimana diketahui bahwa kualitas adalah
sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan
dengan baik.
Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja
merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan
yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar maupun sebagai strategi
untuk terus bertumbuh. Keunggulan suatu produk jasa tergantung dari keunikan
serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan
harapan dan keinginan pelanggan.
2.1.3 Kebijakan Harga
Defenisi harga menurut Suwarman (2004:303) “Harga adalah atribut
produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen
untuk mengevaluasi produk”.
9
Universitas Sumatera Utara
Chandra (2005:149) “Harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan
moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau
kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk”. Kebijakan
penetapan harga jual sebagian besar tergantung pada bentuk-bentuk persaingan
yang berlaku dalam masyarakat. Kebijakan penetapan harga yang dilakukan
dalam persaingan monopoli tentu berbeda dengan bentuk persaingan bebas.
Dalam persaingan monopoli, suatu perusahaan akan mempunyai
kedudukan monopoli terhadap barang atau jasa tertentu, dalam hal ini kebijakan
harga adalah bebas karena tidak menghadapi saingan dari perusahaan lain, tetapi
meskipun demikian perusahaan juga mempertimbangkan tingkat daya beli
konsumen dan menunjukkan adanya barang pengganti.
Perusahaan sangat perlu membandingkannya dengan harga suatu produk
serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain, artinya perusahaan perlu
selalu memonitor harga jual yang ditetapkan oleh para pesaing, agar harga yang
ditentukan perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya.
Dalam hal ini manajemen pemasaran mempunyai peranan yang sangat
penting dalam mencari dan mengumpulkan informasi yang berguna untuk
penetapan harga, karena merekalah yang berhubungan langsung dengan
konsumen.
Tujuan umum penetapan harga jual produk dapat diarahkan pada 2 (dua)
hal, yaitu :
1. Penetapan harga jual yang berbasis biaya
2. Penetapan harga berbasis permintaan.
Penggunaan salah satu bentuk strategi tersebut akan sangat tergantung
pada kondisi yang dihadapi oleh manajemen.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4 Penetapan Harga Berdasarkan pada Biaya dan Persaingan
Orientasi penetapan harga yang berbasis pada biaya bertumpu pada kriteria
internal yang ditetapkan perusahaan. Harga jual ditetapkan untuk dapat menutup
biaya dan sekaligus mencapai tingkat keuntungan investasi yang ditargetkan.
Selain itu, penetapan harga berorientasi pada biaya juga dimaksudkan untuk
memperoleh margin tertentu yang dapat dipergunakan untuk menutup biaya
advertensi dan biaya-biaya pemasaran lainnya.
2.1.5 Pengaruh konsumen Dalam Penetapan Harga
Seperti telah disebut pada bagian awal, dua hal yang harus diperhatikan
oleh pemasar dalam penetapan harga adalah persepsi dan respon konsumen
terhadap berbagai alternatif harga. Persepsi konsumen akan berkaitan dengan cara
konsumen memandang dan menginterpretasikan harga; sedang respons konsumen
akan berkaitan dengan perilaku nyata yang dilakukan konsumen terhadap produk.
Adapun persepsi konsumen tehadap harga jual yang ditetapkan akan
terbentuk karena beberapa hal sebagai berikut :
1. Kesadaran Konsumen terhadap Harga (price awareness)
Pada umumnya kesadaran konsumen terhadap harga sangat rendah. Hal ini
disebabkan konsumen pertama kali yang dilihat adalah wujud fisik atau
gambaran tentang produk. Namun, biasanya kesadaran harga itu akan terus
meningkat sejalan dengan meningkatnya sensitivitas harga yang dilakukan.
Bagi kelompok pembeli organisasional memang sedikit berbeda. Mereka pada
umumnya mempunyai kesadaran harga yang tinggi karena adanya kebutuhan
untuk bernegosiasi baik tentang harga maupun cara pembayarannya.
Universitas Sumatera Utara
2. Ekspektasi terhadap Harga ( price expectation )
Sebelum
menentukan
pilihan
atas
produk,
konsumen
biasanya
mengembangkan ekpektasi tentang tingkat harga normal dan tentang harga
untuk suatu merek tertentu. Mereka menentukan standar harga untuk beberapa
item produk yang dianggapnya cukup fair. Konsumen juga biasanya
menetapka berapa kira-kira rentang harga untuk segmen pasar tertentu
kemudian akan diarahkan untuk menjadi dasar penetapan tingkat harga.
2.1.6 Kaitan Harga dan Kualitas Produk
Hal lain yang cukup penting diperhatikan dalam penetapan strategi harga
adalah menentukan apakah konsumen memandang tingkat harga memberikan
inidikasi tentang kualitas produk. Apabila hal itu benar, maka penurunan harga
mungkin akan meningkatkan penjualan dalam wakttu singkat; tetapi mungkin
juga berakibat konsumen memiliki pandangan bahwa perusahaan telah
mempertaruhkan kualitas dengan harga produk.
Banyak bukti menunjukkan bahwa konsumen mempunyai tendensi
menggunakan harga sebagai indikator kualitas terutama ketika mereka tidak
memiliki pengalaman pembelian produk tertentu, sedikit informasi yang dapat
dipergunakan sebagai dasar pengambilan keputusan, dan apabila mereka melihat
bahwa pembelian itu mempunyai risiko yang besar.
Sebaliknya, konsumen yang mempunyai informasi yang cukup tentang
produkpada umumnya tidak secara langsung mengaitkan harga dengan kualitas
produk.
Hal ini dapat diamati pada perilaku pembeli organisasional. Pada
umumnya mereka mencari informasi sebanyak mungkin sebelum keputusan
pembelian dilakukan.
Universitas Sumatera Utara
2.2
Kualitas Pelayanan
2.2.1 Defenisi Pelayanan
Pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat
tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi akibat adanya interaksi antara
konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan
pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan
konsumen/ pelanggan (Ratminto dan Atik, 2009:2).
Sedangkan, menurut Simamora (2008:172) menyatakan bahwa pelayanan
adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak
lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apapun.
2.2.2 Defenisi Kualitas Pelayanan
Menurut Goetsh dan Davis (dalam Tjiptono,2005: 51) Kualitas adalah
“suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses
dan lingkungan yang memenuhi atau memiliki harapan”. Menurut American
Society for Quality Control (dalam Lupiyoadi, 2001: 144). Kualitas adalah
“Keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam
hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan–kebutuhan yang telah ditentukan
atau bersifat laten”. Konsep kualitas pelayanan pada dasarnya bersifat relatif,
yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan
spesifikasi. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas pelayanan yang
seharusnya konsisten satu sama lainnya, yaitu: persepsi pelanggan, produk dan
pelayanan, dan proses. Ketiga orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas bahkan
produknya adalah proses itu sendiri (Lupiyoadi, 2006 :144).
Universitas Sumatera Utara
Menurut Parasuraman (dalam Lupiyoadi, 2006 :148) ada 5 (lima) dimensi
dalam menentukan kualitas pelayanan yaitu :
1. Bukti langsung (tangibles)
Definisi bukti langsung dalam Lupiyoadi (2006:148) yaitu "kemampuan suatu
perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada pihak eksternal. Penampilan
dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan
lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh
pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain
sebagainya) , perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta
penampilan pegawainya".
Bukti langsung dalam Tjiptono (2005:70) adalah "bukti fisik dari jasa,
bisa berupa fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa
(misalnya,
kartu
kredit
plastik)".Sedangkan
Philip
Kotler
(2009:53)
mengungkapkan bahwa bukti langsung adalah "fasilitas dan peralatan fisik
serta penampilan karyawan yang professional".
2. Kehandalan (reliability)
Kehandalan dalam Lupiyoadi (2006:148) adalah "kemampuan
perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat
dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti
ketepatan waktu, pelayanan yang sama, untuk semua pelanggan tanpa
kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi".
Tjiptono ( 2005 : 69 ) mendefinisikan kehandalan adalah "mencakup
dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk
dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya
secara tepat semenjak saat pertama (right the first time). Selain itu juga berarti
Universitas Sumatera Utara
bahwa perusahaan yang
bersangkutan memenuhi janjinya,
misalnya
menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati".
Secara singkat definisi kehandalan dalam Tjiptono (2005:14) adalah
"kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat,
dan memuaskan".
3.
Daya tanggap (responsiveness)
Menurut Lupiyoadi (2006:148) daya tanggap adala "suatu kemauan
untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat
kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan
konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan
persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan". Sedangkan menurut Fandy
Tjiptono (2005:70) daya tanggap adalah "keinginan para staf untuk membantu
para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tangga".
4. Jaminan (assurance)
Definisi jaminan dalam Lupiyoadi (2006:148) yaitu "pengetahuan,
kesopansantunan,
dan kemampuan para
pegawai perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari
beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas
(credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan
santun (courtesy)".
Senada dengan pengertian di atas
Tjiptono ( 2005 : 70 )
mendefinisikan kehandalan adalah "mencakup pengetahuan, kemampuan,
kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari
bahaya, risiko, atau keragu-raguan".
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan menurut Kotler (2009:53) jaminan adalah " pengetahuan
dan kesopanan dari karyawan, dan kemampuan untuk mendapatkan
kepercayaan dan keyakinan".
5. Empati (empathy)
Lupiyoadi (2006:148) menerangkan empati adalah "memberikan
perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan
kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen.
Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan
tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta
memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan".
Menurut
Tjiptono (2005:70) empati adalah "kemudahan dalam
melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan
memahami kebutuhan para pelanggan". Lebih singkat lagi Kotler (2009:53)
mendefinisikan empati adalah tingkat perhatian pribadi terhadap para
pelanggan".
Suatu perusahaan pelayanan dapat memenangkan persaingan dengan cara
terus menerus memberikan pelayanan yang berkualitas tinggi dibandingkan
dengan pesaing, dan melebihi harapan para konsumen. Pengharapan ini dibentuk
oleh pengalaman mereka terdahulu, pembicaraan dari mulut ke mulut dan iklan.
Setelah mendapat pelayanan konsumen lantas membandingkan kualitas pelayanan
yang mereka peroleh dengan kualitas pelayanan yang mereka harapkan
Parasuruman, et.al (1985:65), merumuskan suatu model kualitas pelayanan
yang meninggikan hal-hal penting dalam memberikan kualitas pelayanan bermutu
tinggi. ilustrasi dibawah ini ditujukan untuk menggambarkan 5 kesenjangan (Gap)
yang dapat menghasilkan pelayanan yang tidak berhasil (Gambar 2.1).
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi dari
Mulut ke mulut
Kebutuhan
Pribadi
Pengalaman
masa lalu
Jasa
Diharapkan
GAP 5
Pelanggan
Pemasaran
Jasa yang
dialami/rasakan
Penyampaian jasa
(sebelum dan
sesudah kontak)
Komunikasi
Eksternal
Pada konsumen
GAP 3
GAP 4
GAP 1
Translasi persepsi
menjadi spesifikasi
kualitas jasa
GAP 2
Tahapan Manajemen
Tentang Harapan Pelanggan
Sumber : Parasuruman, et.al (1985:65)
Gambar 2.1. Model Kesenjangan (GAP) Dalam Kualitas
Keterangan :
1. Kesenjangan diantara harapan konsumen dengan persepsi manajemen.
Manajemen tidak selalu teliti menanggapi apa yang sesungguhnya diinginkan
oleh konsumen.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dengan spesifikasi kualitas
pelayanan. Manajemen boleh jadi mengerti persis apa yang sesungguhnya
Universitas Sumatera Utara
diinginkan oleh konsumen tetapi tidak membuat suatu pelayanan standar yang
khas untuk memuaskannya.
3. Kesenjangan diantara spesifikasi kualitas pelayanan dengan pemberian
pelayanan. Kesenjangan timbul karena ketidak mampuan personel untuk
melakukan pelayanan akibat kurang pelatihan yang memadai.
4. Kesenjangan diantara pemberi pelayanan dengan komunikasi eksternal.
Pengharapan konsumen dipengaruhi sangat oleh janji-janji pemasar ataupun
iklan yang berlebihan dibandingkan dari apa yang sebenarnya dapat diberikan
oleh pelayanan di perusahaan.
5. Kesenjangan diantara pelayanan yang dirasakan dengan pelayanan yang
diharapkan. Konsumen boleh jadi salah mengerti menilai kualitas pelayanan
yang benar.
2.3 Konsep Kepuasan Pelanggan
2.3.1 Definisi Kepuasan Pelanggan
Definisi kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan menurut Day dalam Tse
dan Wilton (1988) adalah “respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian
(disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja
lainnya) dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya”. Engel
(1990) dalam Tjiptono (2005:146) mengungkapkan bahwa Kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya
memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan
ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan
Universitas Sumatera Utara
pelanggan.
Sedangkan
Wilkie
(1990)
dalam
Tjiptono
(2005:24)
mendefinisikannya sebagai “suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap
pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa”. Kotler (2009:36) memberikan arti
dari kepuasan konsumen yaitu tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
performansi (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi
tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan
dengan harapannya. Apabila kinerja dibawah harapan, maka konsumen akan
kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, konsumen akan puas. Sedangkan bila
kinerja melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Harapan konsumen dapat
dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan
informasi pemasar dan saingannya. Konsumen yang puas akan setia lebih lama,
kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang
perusahaan.
2.3.2 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Perusahaan perlu melakukan pemantauan dan pengukuran terhadap
kepuasan pelanggan karena hal ini telah menjadi hal yang esensial bagi setiap
perusahaan. Langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi
keperluan
pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan
pelanggan.
Menurut
Kotler ( 2009 : 38 ) metode - metode yang dapat
dipergunakan setiap perusahaan untuk memantau dan mengukur kepuasan
pelanggan adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Sistem keluhan dan saran (complain and suggestion system)
Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat pelanggannya
memberikan saran atau keluhan, misalnya dengan memberikan formulir bagi
pelanggan untuk melaporkan kesukaan atau keluhan, penempatan kotak saran.
Alur informasi ini memberikan banyak gagasan balik dan perusahaan dapat
bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.
2. Survey pelanggan (customer surveys)
Kepuasan pelanggan dapat diukur melalui pelanggan atas persepsinya
terhadap kepuasannya.
3. Pembeli bayangan (ghost shopping)
Cara lain untuk mengukur mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan
menyuruh orang berpura-pura menjadi pembeli dan melaporkan titik-titik
kuat maupun lemah yang mereka alami sewaktu membeli produk perusahaan.
4. Analisa Kehilangan Pelanggan (lost customer analysis)
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal
ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan
selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan
customer loss rate juga penting, menunjukkan kegagalan perusahaan dalam
memuaskan kualitas pelanggannya.
Crosby and Stephens (1987) mengemukakan konseptual dari kepuasan
pelanggan overall terhadap jasa (service) terdiri atas tiga hal penting, termasuk
Universitas Sumatera Utara
kepuasan terhadap: 1. Contact person; 2. The core service, dan ; 3. The
organization. Hal ini dicontohkan dalam kepuasan overall terhadap perusahaan
jasa asuransi jiwa, yang terdiri atas kompenen kepuasan terhadap agen (service
pro-vider), jasa utama (core service), dan organisasi. Oliver (1993), Rust, Zahorik
dan Keiningham (1995), Spreng, MacKenzie and Olshavsky (1996), dan Mittal,
Ross dan Baldarase (1998) mengembangkan suatu model tentang bagaimana
kepuasan/ ketidakpuasan terhadap atribut produk atau service dan proses
dihubungkan dengan evaluasi terhadap kepuasan overall. Namun hal yang
terpenting
adalah
bahwa
kepuasan
pelanggan
tidak
dapat
diukur
secara langsung dengan pengukuran yang obyektif, kepuasan pelanggan harus dilihat
sebagai sesuatu hal yang abstrak dan merupakan fenomena teoritis yang dapat diukur
dengan banyak indikator (Andreassen, 1994).
Pengukuran kepuasan
dengan
menggunakan cara tersebut merupakan hal yang paling sering dilakukan pada
berbagai perusahaan penyedia jasa. Lebih lanjut Andreassen (1994) menyatakan
bahwa kepuasan pelanggan dapat dibentuk melalui 3 item yaitu :
1. Tingkat kepuasan terhadap pelayanan secara keseluruhan
2. Tingkat kepuasan terhadap pelayanan apabila dibandingkan dengan jasa sejenis.
3.
Merekomendasikan kepada orang lain.
Universitas Sumatera Utara
2.4
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Daftar Peneliti Terdahulu
Peneliti
Judul
Variabel
Hasil
Indrayana
(2009)
Analisis Pengaruh Variabel
Marketing Mix
Terhadap Volume Penjualan Pada
PT. Danliris di
Sukoharjo
Personal
Selling
(X1)
Periklanan
(X2)
Volume
Penjualan
(Y)
Darwin
Eduardus
(2009)
Pengaruh saluran
distribusi dan
biaya promosi
terhadap
perubahan
volume penjualan
nutrisari dalam
kemasan sachet
pada PT.
Nutrexindo Prima
cabang Surabaya
-
Saluran
Distribusi
(X1)
Biaya
Promosi
(X2)
Volume
Penjualan
(Y)
- Terdapat pengaruh yang
signifikan dari saluran
distribusi dan biaya promosi
terhadap perubahan volume
penjualan Nutrisari, serta
diketahui juga bahwa biaya
promosi memberikan
pengaruh yang lebih dominan
terhadap perubahan volume
penjualan dibandingkan
saluran distribusi.
Pengaruh
Penentuan Harga
Jual dan Biaya
Promosi Terhadap
Volume Penjualan
Pada Perusahaan
Kapas Putih di
Klaten.
-
Harga Jual
(X1)
Biaya
Promosi
(X2)
Volume
Penjualan
(Y)
-
Kristiana
Tri
Wulandari,
(2007)
-
-
-
-
-
Variabel Personal Selling
berpengaruh signifikan
ebesar 0,040 dengan a (0,05)
terhadap volume penjualan
Variabel Periklanan
berpengaruh signifikan
sebesar 0,010 dengan a
(0,05) terhadap volume
penjualan
Dari hasil analisis regresi
berganda diperoleh persamaan
regresi Y = 51314,142 - 5,481
X1 + 0,004 X2.
Terdapat pengaruh negatif
antara harga jual terhadap
volume penjualan, terbukti
dari hasil analisis diperoleh
nilai koefisien regresi harga
jual sebesar -5,481 sedangkan
biaya promosi penjualan
memberikan pengaruh positif
terhadap volume penjualan,
terbukti dari hasil analisis
diperoleh nilai koefisien
regresi biaya promosi sebesar
0,004;
-
Universitas Sumatera Utara
-
2.5
Terdapat pengaruh signifikan
antara harga jual terhadap
volume penjualan, terbukti
dari hasil analisis diperoleh
nilai thitung (- 2,174) < -ttabel
(-2,052) dengan tingkat
signifikansi 0,039 dan terdapat
pengaruh signifikan antara
biaya promosi terhadap
volume penjualan, terbukti
dari hasil analisis diperoleh
nilai thitung (5,886) > ttabel
(2,052) dengan tingkat
signifikansi 0,000;
Kerangka Konseptual
Tujuan berdirinya perusahaan itu sendiri mendapatkan keuntungan atau
laba dan besar kecilnya laba sering menjadi ukuran kesuksesan suatu manajemen.
Hal tersebut didukung oleh kemampuan manajemen di dalam melihat
kemungkinan dan kesempatan dalam menentukan kebijakan harga pada produk
yang A&W Restaurants pasarkan dan kualitas pelayanan yang A&W Restaurants
berikan dimasa yang akan datang. Oleh karena itu perlu adanya suatu perencanaan
untuk mencapai hal tersebut.
Ukuran yang sering dipakai untuk menilai sukses atau tidaknya
manajemen suatu perusahaan adalah dari laba yang diperoleh perusahaan.
Sedangkan laba terutama dipengaruhi oleh volume produksi dan disertai dengan
kualitas pelayanan yang baik sehingga kedua hal tersebut dapat mempengaruhi
volume produksi dan pada akhirnya mempengaruhi besarnya biaya yang
dikeluarkan.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan menurut Kotler
(2005 : 52), “Kepuasan adalah tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan
dibandingkan dengan harapannya”. Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka
penulis membuat model penelitian sebagai berikut :
Dari beberapa teori yang dikemukakan, maka dapat diungkapkan suatu
kerangka berpikir yang befungsi sebagai penuntun alur pikir dan dasar penelitian
ini yang secara diagramik adalah sebagaimana ditunjukan Gambar 2.2 sebagai
berikut:
Produk
(Product) X1.1
Harga
(Price) X1.2
Promosi
(Promotion) X1.3
Bauran Pemasaran
(X1)
Lokasi
(Place) X1.4
Kepuasan
Pelanggan (Y)
Kehendalan
(Reliability) X2.1
Jaminan
(Assurance) X2.2
Bukti Langsung
(Tangible) X2.3
Kualitas Pelayanan
(X2)
Empati
(Emphathy) X2.4
Daya Tanggap
(Responsiveness) X2.5
Sumber : Tjiptono (2005. 51), Kottler (2005:36) (diolah)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
Dalam kerangka pikir yang mendasari penelitian ini adalah kepuasan
pelanggan yang rendah yang diakibatkan dari bauran pemasaran dan kualitas
pelayanan. Dari kedua faktor tersebut apakah ada pengaruhnya terhadap
kepuasaan konsumen dilingkungan A&W Restaurants.
2.6. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka pemikiran serta teori
pendukung, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Bauran pemasaran yang meliputi; produk (product), harga (price), promosi
(promotion) dan lokasi (place) berpengaruh secara positif terhadap Kepuasan
Pelanggan A&W Restaurants.
2. Kualitas Pelayanan yang meliputi ; kehandalan (reliability), jaminan
(assurance), langsung (tangibles),
(responsiveness)
secara
positif
empati (empathy), daya tanggap
terhadap
kepuasan
pelanggan
A&W
Restaurants.
3. Bauran pemasaran dan kualitas pelayanan berpengaruh secara positif terhadap
kepuasan pelanggan A&W Restaurants.
Universitas Sumatera Utara