12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran 2.1.1
advertisement
! "#! BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran merupakan hal yang jamak kita temui di dunia ini, baik secara informal maupun formal. Pemasaran yang baik telah menjadi elemen yang semakin vital untuk kesuksesan bisnis. Pemasaran sangat mempengaruhi kehidupan kita setiap hari. Pemasaran melekat dalam setiap hal yang kita lakukan, mulai dari pakaian yang kita pakai, makanan yang kita konsumsi hingga iklan yang kita lihat di berbagai media setiap harinya. Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan social. Salah satu definisi yang baik dan singkat menurut Kotler & Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. Sedangkan American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.9 Kemudian definisi sosial dari pemasaran menurut Kotler dan Keller adalah pemasaran merupakan sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $!Kotler ! ! ! & Keller. Manajemen Pemasaran. Jakarta:Erlangga.2009! 12 ! 13! menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan, melainkan rangkaian dari sebuah proses yang bermula dari perencanaan dan pelaksanaan yang cermat. Dalam buku Marketing Communication: Taktik dan Straegi, John E. Kennedy menyatakan bahwa pemasaran adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan.10 William J. Stanton pada tahun 2007 menyatakan bahwa “marketing is total system business designed to plan, price, promote and distrube want satisfying products to target market to achieve organizational objective”. Dari pernyataan diatas maka dapat diartikan bahwa pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk untuk merencanakan, menentukan harga, mengatur kegiatan promosi dan mendistribusikan barang ataupun jasa guna memenuhi dan memuaskan keinginan serta mencapai sasaran pasar untuk mencapai tujuan organisasi. Danang Sunyoto dalam bukunya Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran mencoba menarik beberapa kesimpulan dari para ahli tentang definisi dan tujuan pemasaran, beberapa diantaranya adalah: !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 10!John ! ! ! E. Kennedy. Marketing Communication Taktik & Strategi. Jakarta:PT Bhuana Ilmu Populer.2009! ! 14! i. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui proses pertukaran dan pihak pihak yang berkepentingan dengan perusahaan. ii. Pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat rencana, menentukan harga, promosi serta mendistribusikan barang dan jasa. iii. Pemasaran berorientasi pada langganan yang ada dan potensial. iv. Pemasaran tidak hanya bertujuan memuaskan kepentingan langganan saja akan tetapi juga memuaskan kepentingan pihak-pihak yang terlibat di dalamnya, seperti kesejahteraan sosial karyawan, kepentingan masyarakat sekitarnya, kepentingan para pemegang saham, pencamaran lingkungan dan lain-lain. v. Program pemasaran itu dimulai dengan sebuah ide tentang produk baru (barang, jasa, ide pribadi atau tempat) dan tidak berhenti sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan.11 2.1.2 Komunikasi Pemasaran Keberhasilan pemasaran sebuah produk maupun jasa pada masa sekarang ini perlu didukung dengan kemahiran dalam mengkomunikasikan produk dengan memanfaatkan komunikasi pemasaran. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik, penetapan harga yang menarik dan ketersediaan barang maupun jasa bagi konsumen yang sasaran. Produsen barang !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 11!Sunyoto, ! ! ! Danang.Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta:CAPS.2012! ! 15! maupun jasa juga harus memiliki kemampuan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Perusahaan yang modern akan mengelola sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, konsumen hingga berbagai kalangan masyarakat yang tentunya memiliki tingkat sosial yang berbeda. Konsumen berkomunikasi melalui pembicaraan dari mulut ke mulut antara satu kelompok dengan kelompok yang lain. Sementara itu, setiap kelompok memberikan umpan balik kepada setiap kelompok lain yang menjadi lawan komunikasi. Komunikasi pemasaran adalah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan. Komunikasi pemasaran ialah istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk maupun jasa dari pemasar sampai kepada konsumen. Pemasar menggunakan iklan, pemasaran langsung, publisitas, promosi penjualan dan penjualan langsung untuk memberikan informasi yang mereka harapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Sebaliknya, konsumen menggunakannya dalam proses pembelian untuk menghimpun informasi tentang ciri dan manfaat produk. Pada intinya proses ini adalah komunikasi, yakni penyampaian pesan dan suatu sumber melalui medium kepada penerima. 12 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 12!Mahmud ! ! ! Machfoedz. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta:Cakra Ilmu.2010! ! 16! Dalam seluruh proses komunikasi sering kali terjadi “gangguan” tak terkecuali dalam proses komunikasi pemasaran “gangguan” dapat membaur dengan desain, penyampaian atau penerimaan pesan. Gangguan ialah segala sesuatu yang bersifat fisik dan psikologis yang berbaur dalam cara yang dilakukan untuk melaksanakan kreasi, penyampaian, penerimaan dan penafsiran pesan pemasaran. Umumnya orang awam banyak yang mengira bahwa komunikasi pemasaran hanya sebatas periklanan dan promosi penjualan. Karena itu, dewasa ini semakin banyak insan komunikasi pemasaran yang menyadari bahwa setiap komponen pemasaran seperti produk, harga, distribusi, periklanan, promosi serta komponen pemasaran lain juga mengandung unsur komunikasi. Seiring perkembangan zaman yang semakin maju dewasa ini sebagai individu yang sering bersinggungan dengan dunia komunikasi pemasaran seringkali kita mendengar istilah komunikasi pemasaran terpadu atau Intergrated Marketing Communication (IMC). Menurut Kotler komunikasi pemasaran terpadu adalah pendekatan yang lebih populer yang diterapkan oleh profesional pemasaran dan komunikasi untuk mengkoordinasikan berbagai pengalaman konsumen dengan komunikasi pemasaran untuk merk tertentu.13 Dewasa ini, banyak pemasar menyadari bahwa hubungan konsumen dengan upaya komunikasi terjadi dalam suatu bauran secara acak. Karena itu, suatu program pemasaran terpadu perlu digunakan untuk mengkoordinasikan pesan dan media yang berbeda-beda untuk suatu produk maupun jasa, agar !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 13!Kotler ! ! ! & Keller. Manajemen Pemasaran. Jakarta:Erlangga.2009! ! 17! konsumen dapat menerima arus pesan yang konsisten dan rasional pada waktu yang tepat, yakni pada saat konsumen telah siap meresponsnya untuk digunakan dalam proses pembelian. Penggunaan saluran komunikasi berganda dalam rangkaian komunikasi pemasaran terpadu juga menguntungkan bagi konsumen, konsumen dapat mempelajari tentang produk ataupun jasa dari medium yang digunakan atau yang dipandang paling sesuai diantara berbagai pesan.14 2.2 Promosi 2.2.1 Pengertian Promosi Di dunia komunikasi pemasaran dikenal istilah bauran promosi (promotion mix) yang merupakan gabungan dari lima mode komunikasi pemasaran yang terdiri dari: advertising, sales promotion, public relation, personel selling, dan direct marketing. Adapun istilah event atau exhibition adalah bagian dari bauran promosi yang berasal dari pengembangan bagian promosi penjualan.15 Keseluruhan program komunikasi pemasaran perusahaan yang disebut bauran promosi terdiri atas bauran khusus antara periklanan, personel selling, promosi penjualan dan hubungan masyarakat (public relations). Keempatnya merupakan sarana promosi utama yang didefinisikan oleh Mahmud Machfoedz dalam buku Komunikasi Pemasaran Modern sebagai berikut: a) Periklanan: Setiap bentuk presentasi yang dikemukakan secara tidak langsung (tanpa personil) dan promosi ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 14 15 ! ! ! Mahmud Machfoedz. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta:Cakra Ilmu.2010 John E. Kennedy. Marketing Communication Taktik & Strategi. Jakarta:PT Bhuana Ilmu Populer.2009 ! 18! b) Personel Selling: Presentasi langsung yang dilakukan oleh personil wiraniaga perusahaan dengan tujuan menjual dan menjalin hubungan dengan konsumen. c) Promosi Penjualan: Motivasi jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. d) Hubungan Masyarakat: Membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas, membangun citra positif perusahaan dan mengatasi gosip, laporan serta berbagai kejadian yang dapat merugikan perusahaan.16 Setiap kategori terdiri dari sarana khusus. Misalnya, periklanan meliputi cetakan, penyiaran radio, televisi, papan iklan dan bentuk sarana lain. Personel Selling meliputi presentasi penjualan dan pameran dagang. Promosi penjulan meliputi premi, diskon, kupon dan demonstrasi. Meskipun demikian, komunikasi pemasaran juga dapat terjadi melalui desain produk, harga, bentuk hingga warna kemasan dan juga toko penjualan produk tersebut, kesemuanya mengkomunikasikan sesuatu dengan konsumen. Dengan demikian meskipun bauran promosi merupakan aktivitas komunikasi utama perusahaan, seluruh bauran pemasaran (promosi, produk, harga dan distribusi) harus dikoordinasikan untuk mencapai dapkan komunikasi yang sebesar-besarnya.17 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 16!Mahmud 17!Ibid ! ! ! ! Machfoedz. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta:Cakra Ilmu.2010! ! 19! Promosi adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan nilai produknya dengan menawarkan pengalaman atau insentif seperti penurunan harga atau memberikan sesuatu secara cuma-cuma (gratis), maka perusahaan tersebut melakukan promosi. Pada umumnya tujuan promosi dimaksudkan untuk memotivasi tindakan konsumen.18 Aktivitas promosi penjualan dapat digunakan untuk mencapai satu atau beberapa tujuan, atau beberapa promosi penjualan dapat dapat digunakan untuk mencapai satu atau sejumlah tujuan. Tujuan promosi penjualan adalah sebagai berikut19: a) Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru. b) Mengkomunikasikan produk baru. c) Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas. d) Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk. e) Mengajak konsumen untuk mendatangi toko tempat penjualan produk. f) Memotivasi konsumen agar membeli suatu produk. Promosi penjualan juga dapat dimanfaatkan untuk menawarkan nilai tambah kepada konsumen, sebagai suatu stimulus untuk mendorong penjualan dengan segera. Stimulus ini dapat diarahkan kepada konsumen, distributor, agen dan anggota wiraniaga. Promosi dapat menawarkan suatu persuasi kepada !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 18!Mahmud 19!Ibid ! ! ! ! Machfoedz. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta:Cakra Ilmu.2010 hal. 31! ! 20! konsumen untuk segera mengambil keputusan membeli suatu produk hanya dengan membuat produk tersebut terlihat lebih bernilai. 2.2.2 Tujuan Promosi Pemanfaatan promosi dengan efektif berarti membangun tujuan, menentukan strategi yang sesuai dan menetapkan anggaran. Meskipun semua elemen harus diperhatikan, penetapan tujuan promosi merupakan tindakan yang menuntut pokok perhatian. Definisi promosi penjualan, misalnya, menunjukkan tiga tujuan yang luas, yaitu20: a) Meningkatkan permintaan oleh konsumen rumah tangga atau industri. b) Meningkatkan volume pemasaran oleh penyalur. c) Melengkapi dan mengkoordinir aktivitas periklanan, personal selling dan hubungan masyarakat. Tidak seperti periklanan yang tujuan utamanya untuk mempengaruhi sikap konsumen, promosi bertujuan untuk mengubah perilaku konsumen. Untuk itu biasanya perusahaan membagikan sejumlah besar produk secara gratis kepada khalayak luas. Jika ditilik lebih dalam lagi tentang promosi sebenarnya hanya ada dua tujuan utama promosi, yaitu21: a. Membangun Citra Merek Membangun citra merek melalui produk memerlukan jangka waktu yang lama. Promosi dalam bentuk harga obral, premi, kupon atau dalam bentuk insentif lain yang saling berhubungan, lebih cepat daripada !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 20!Mahmud 21!Ibid ! ! ! ! Machfoedz. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta:Cakra Ilmu.2010! ! 21! periklanan. Promosi yang membangun merek dapat didesain, akan tetapi setiap ide promosi harus dipertimbangkan bukan hanya untuk meningkatkan titik awal, melainkan juga membangun hubungan dan menunjukkan ciri khas merek. b. Pengenalan Produk Baru Periklanan dan promosi dapat diterapkan bersama-sama pada pengenalan produk dan jasa baru. Untuk menunjukkan strategi di balik fungsi promosi dalam pengenalan produ baru, tantangan pertama yang dihadapi adalah menumbuhkan kepercayaan khalayak kepada produk. Untuk menjawab tantangan tersebut diperlukan kekuatan periklanan yang nyata. Namun, tindakan tersebut akan lebih sempurna apabila periklanan dipadukan dengan promosi yang sesuai agar merek yang diperkenalkan menjadi lebih menarik. Selain diperkenalkan, suatu produk baru juga harus ditawarkan keunggulannya dibandingkan produk pesaing, untuk membuka pasar dengan menarik konsumen baru. Promosi penjualan mengawali fungsi ini dengan membangkitkan rasa ingin mencoba dengan menawarkan kupon sebagai bagian iklan dan pengiriman contoh gratis kepada khalayak, serta menyelenggarakan kontes agar khalayak membandingkan dengan produk pesaing. Jika konsumen menyukai produk baru tersebut, mereka akan mencari ke toko atau supermarket.22 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 22!Mahmud ! ! ! Machfoedz. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta:Cakra Ilmu.2010 hal. 37! ! 22! Antara periklanan dan promosi terdapat banyak kesamaaan dan seringkali digunakan bersama-sama untuk mencapai tujuan bersama yang bersifat umum. Meskipun demikian terdapat beberapa perbedaan antar promosi dan periklanan. Perbedaan yang nyata terletak pada metode aplikasi dan nilai tambah pada penjualan produk atau jasa. Perikalanan mengutamakan terciptanya citra dan untuk itu diperlukan waktu, sedangkan promosi mengutamakan intensifikasi keterlibatan dan memotivasi tindakan yang cepat. 2.3 Manajemen Event 2.3.1 Pengertian Manajemen Secara etimologi, dalam bahasa Indonesia belum ada keseragaman dan kesepahaman mengenai terjemahan tentang istilah “manajemen” hingga saat ini terjemahannya sudah banyak seperti pembinaan, pengurusan, pengelolaan ketatalaksanaan.23 Kamus Besar Bahasa Indonesia mendefinisikan manajemen sebagai pengelolaan, penggunaan sumber daya secara efektif guna mencapai sasaran atau tujuan tertentu yang telah ditetapkan sebelumnya.24 Sedangkan menurut Sofyan Syafri Harahap manajemen adalah proses tertentu yang dilakukan untuk menentukan dan mencapai tujuan tertentu yang sudah ditetapkan dengan menggunakan manusia dan sumber-sumber lainnya.25 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 23 Siagian, Harbangan, Manajemen Suatu Pengantar, Semarang: Satya Wacana. 1993, hlm. 8-9. 24 DEPDIKNAS. Kamus Besar Bahasa Indonesia, Jakarta: Balai Pustaka, 2002, hlm. 708 25!Harahap, Sofyan Syafri, Akuntansi Pengawasan dan Manajemen dalam Perspektif Islam, Jakarta: Fakultas Ekonomi Universitas Trisakti, 1992, hlm. 121.! ! ! ! ! 23! Menurut Handoko, manajemen dapat didefinisikan sebagai bekerja dengan sejumlah orang untuk menentukan, menginterpretasikan dan mencapai tujuantujuan organisasi dengan pelaksanaan fungsi-fungsi perencanaan (planning), pengorganisasian (staffing), (organizing), pengarahan dan penyusunan kepemimpinan personalia atau kepegawaian (leading) dan pengawasan (controling).26 Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen memiliki pengertian yang merupakan serangakaian kegiatan merencanakan, mengorganisasikan, menggerakkan, mengendalikan dan mengembangkan segala daya upaya dalam mengatur dan mendayagunakan sumber daya manusia, sarana dan prasarana untuk mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan secara efektif dan efisien. 2.3.2 Pengertian Event Event adalah suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia, baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi, dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu. Setiap event tentunya memiliki tujuan tertentu, salah satu tujuan utama dari sebuah event biasanya terletak pada target pengunjung yang !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 26!T. ! ! ! Hani, Manajemen, Yogyakarta: BPFE, 2003, hlm. 10.! ! 24! akan datang ke event tersebut, semakin banyak orang yang datang maka event tersebut akan dianggap berhasil.27 Definisi event menurut Shone dan Parry dalam buku Manajemen Event adalah “special events are that phenomenon arising from those non-routine ocasion which have leisure, cultural, personal and organizational objectives set apart from the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain or challange the experience of a group or people” yang apabila diartikan secara umum berarti: event adalah fenomena yang timbul dari kegiatan non-rutin yang terpisah dari kegiatan sehari-hari yang bertujuan untuk menerangkan, merayakan, menghibur atau memberi pengalaman yang menantang bagi seseorang maupun sekelompok orang.28 2.3.3 Karakteristik Event Event memiliki beberapa karakteristik karena setiap penyelenggaraan event harus memiliki ciri tersendiri. Bagaimanapun karakteristik event hampir sama dengan pelayanan yang diberikan oleh industri pelayanan lainnya. Karakteristik tersebut adalah:29 a. Keunikan Kunci utama kesuksesan sebuah event adalah pengembangan ide. Jika organizer dapat merealisasikan ide sesuai dengan yang diharapkan, maka event yang diselenggarakan akan memiliki keunikan tersendiri. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 27!Any 28!Ibid! 29!Ibid ! ! ! ! Noor. Manajemen Event. Bandung: Alfabeta. 2009! ! 25! Karena inti dari penyelenggaraan event adalah harus unik dan biasanya keunikan tersebut muncul dari ide event yang digunakan. b. Perishability Setiap event yang diselenggarakan tidak akan pernah sama. Apabila event yang diselenggarakan memiliki keunikan yang khas, tentunya event tersebut tidak dapat diulagi lagi persis sama seperti event sebelumnya. Dua event yang sama meskipun diselenggarakan pada waktu dan tempat yang sama tidak akan menghasilkan event yang persis sama. c. Intangibility Setelah menghadiri sebuah event, yang tertinggal di benak pengunjung adalah pengalaman yang mereka dapatkan dari penyelenggaraan event. Bagi penyelenggara hal ini merupakan tantangan untuk merubah bentuk suatu pelayanan yang intangible menjadi sesuatu yang berwujud, sehingga sekecil apapun wujud yang digunakan dalam event mampu mengubah persepsi pengunjung. d. Suasana dan Pelayanan Suasana dan pelayanan merupakan salah satu karakteristik yang penting pada saat berlangsungnya sebuah event. Event yang diselenggarakan dengan suasana yang tepat akan menghasilkan event yang sukses, sebaliknya kegagalan sebuah event biasanya dipicu oleh suasana yang tidak tepat. ! ! ! ! 26! e. Interaksi Personal Interkasi personal dari pengunjung merupakan kunci sukses penyelenggaraan event. Karakterisitik ini akan membuat pengunjung merasa menjadi bagian dari sebuah event, sehingga suasana dapat dibangun dan pengunjung dapat berkontribusi pada terselenggaranya event tersebut. 2.3.4 Jenis Event Any Noor membagi dan mengkategorikan event berdasarkan ukuran dan besarannya, dibagi menjadi 3 jenis, yaitu30: a. Mega Events Adalah event yang sangat besar dan memberikan dampak ekonomi yang besar pada masyarakat sekitar atau bahkan pada pada negara penyelenggara, dan diinformasikan serta diliput melalui tayangan berbagai media. Biasanya event jenis ini terselenggara setelah dilakukan bidding (kompetisi antara beberapa organizer untuk menjadi penyelenggara). b. Hallmark Events Hallmark events identik dengan karakter atau etos dari suatu wilayah kota atau daerah di suatu tempat. Jenis event ini mempunyai arti tersendiri bagi kota atau wilayah yang menyelenggarakan event tersebut dan juga bagi masyarakat yang ada di kota maupun wilayah !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 30!Any ! ! ! Noor. Manajemen Event. Bandung: Alfabeta. 2009! ! 27! tersebut. Event ini juga mampu meningkatkan pendapatan masyarakat selama kegiatan berlangsung, karena event ini sangat menarik pengunjung untuk hadir dan mampu mendatangkan wisatawan dalam jumlah yang besar. c. Major Events Adalah event yang secara ukuran mampu menarik media untuk meliput, menarik media untuk meliput, menarik jumlah pengunjung yang besar untuk menghadiri event tersebut dan memberikan dampak peningkatan ekonomi secara signifikan. Beberapa elemen penting mengapa sebuah event dapat dikategorikan sebagai major events adalah: 1. Event yang ditampilkan merupakan event yang diikuti oleh peserta dari berbagai negara. 2. Event tersebut harus dapat menarik banyak pengunjung untuk menghadirinya baik secara nasional atau internasional. 3. Adanya media yang meliput event tersebut dan dapat dinikmati oleh masyarakat dari berbagai belahan dunia. 4. Merupakan event internasional yang telah terjadwal sepanjang tahun. Menurut Mahmud Machfoedz event dapat dibedakan menjadi 3 (tiga) jenis, yaitu31: !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 31!Mahmud ! ! ! Machfoedz. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta:Cakra Ilmu.2010! ! 28! a. Event Produk Event produk adalah event yang berorientasi pada produk dan berfokus pada peningkatan penjualan. Demonstrasi memasak, pemberian tanda tangan tokoh pada buku karya tulis mereka dan pembukaan took oleh CEO merupakan peristiwa atau event untuk menarik perhatian, minat dan meningkatkan target penjualan produk tertentu. b. Event Perusahaan Event perusahaan adalah event untuk mempopulerkan nama yang diselenggarakan oleh suatu perusahaan dengan penyelenggaraan hiburan. Aktivitas ini dapat menarik perhatian media pemberitaan local sehingga dapat meningkatkan respons, itikad baik dan minat. Misalnya, kunjungan perusahaan dengan membagikan produk secara gratis kepada masyarakat atau lembaga social setempat akan sangat bermanfaat dalam merawat hubungan dengan pihak eksternal c. Event Komunitas Event komunitas merupakan aktivitas yang memberikan kontribusi kepada kehidupan masyarakat setempat. Misalnya, penyelenggaraan sepeda gembira atau lomba senam yang terbuka untuk masyarakat di wilayah tempat perusahaan berdiri atau memberikan sumbangan untuk panti asuhan. Semua itu merupakan wujud event komunitas. ! ! ! ! 29! 2.3.5 Pemasaran Event Any Noor dalam bukunya Manajemen Event menyatakan bahwa salah satu tujuan event adalah memasarkan event pada target yang telah ditetapkan. Target yang dimaksud adalah siapa yang akan menghadiri event. Melihat siapa yang akan menjadi target event, harus dapat dijelaskan karakteristik target yang dituju, seperti: dimana mereka tinggal dan bagaimana kehadiran mereka akan mempengaruhi event yang diselenggarakan. Untuk mencapai event yang sukes diperlukan perencanaan pemasaran yang hatik-hati dan dilakukan secara efektif. Kegiatan memasarkan sebuah event sebenarnya hampir sama dengan pemasaran barang ataupun jasa, sebelum menyusun rencana pemasaran tentunya diperlukan tentang target pasat dan pesaing event yang ada dilingkungan dimana event akan diselenggarakan. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menyusun rencana pemasaran sebuah event adalah: a. Target Pasar Adalah orang yang dibidik untuk datang kesebuah event, meskipun pada kenyataannya banyak target pasar yang tidak hadir pada saat event diselenggarakan tetapi mereka dapat melihat promosi event tersebut melalui media. Target pasar yang potensial mungkin tidak hanya terdiri dari satu jenis, tetapi bisa berdiri lebih dari satu jenis segmen yang akan datang pada event. ! ! ! ! 30! b. Mempengaruhi Target Pasar Pengetahuan Event Organizer terhadap target pasar harus mendalam, karena akan berhubungan dengan cara berpromosi yang tepat untuk mempengaruhi target pasar tersebut. Dengan mengetahui aktivitas apa yang menarik bagi target pasar, bagaimana target pasar berhubungan dengan media, maka setiap rencana pemasaran dari Event Organizer akan diarahkan untuk mempengaruhi target pasar tersebut. c. Rencana Pemasaran Event Teknik memasarkan event yang ditetapkan oleh Event Organizer berbeda antara satu dengan yang lainnya. Pemasaran event tergantung pada perbedaan karakteristik pangsa pasar yang akan dituju. Tidak semua event harus dipasarkan dengan biaya yang besar, karena banyak event dipasarkan hanya dengan melalui word of mouth untuk mempengaruhi target pasar. Terdapat dua jenis event yang berbeda proses pemasarannya, yaitu untuk event baru dan event yang pernah diselenggarakan. Yang dimaksud dengan event baru adalah event yang belum pernah diselenggarakan sebelumnya. Sementara event yang pernah diselenggarakan merupakan rangkaian dari event sebelumnya. Perbedaan mendasar dari event yang pernah diselenggarakan adalah kemudahan untuk memasarkan event tersebut. Kemudahan pada jenis event ini tidak berlaku bagi event baru, karena event baru cenderung lebih sulit untuk dipasarkan.32 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 32!Any ! ! ! Noor. Manajemen Event. Bandung: Alfabeta. 2009! ! 31! 2.3.6 Evaluasi Event Evaluasi dalam sebuah proses manajemen event merupakan sebuah hal yang sangat penting. Hal ini mengingat dunia industri event masih sangat muda dan membutuhkan sebuah “pengakuan” sebagai sebuah profesi yang menjanjikan. Salah satu tujuan yang ingin dicapai dalam evaluasi menajemen event adalah untuk meraih kepercayaan dari para stakeholders bahwa event yang telah dijalankan sebelumnya telah melalui tahapan evaluasi yang jujur dan kritis. Evaluasi dilakukan agar pengelola event mengetahui apa yang menjadi kekurangan dan kelebihan dari sebuah event yang telah dijalani.33 Evaluasi event sendiri sebenarnya adalah proses observasi, pengukuran serta mengawasi jalannya pelaksanaan sebuah event secara kritis sehingga menghasilkan keluaran (output) event yang sesuai dengan yang telah direncanakan sebelumnya. Evaluasi event juga dilakukan agar pengelola event mendapatkan umpan balik (feedback) yang akan berguna pada sebagai alat analisis yang nantinya akan membantu perbaikan dari sebuah event yang telah dilaksanakan.34 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 33!Bowdin,!G.,!McDonnell!I.,!Allen!J.,!Harris!Rob.,!and!O’Toole!W.!(2006).!Events!Management!2nd!Edition!.!Australia:! ButterworthQHeinemann.! 34!Bowdin,!G.,!McDonnell!I.,!Allen!J.,!Harris!Rob.,!and!O’Toole!W.!(2006).!Events!Management!2nd!Edition!.!Australia:! ButterworthQHeinemann.! ! ! ! ! 32! Gambar 1 Proses Evaluasi Manajemen Event Getz (2006) mengidentifikasi bahwa ada tiga periode kunci dalam mengevaluasi sebuah event, diantaranya adalah: a. Penilaian Sebelum Event (Pre Event Assesment) Peridode ini seringkali juga disebut dengan studi kelayakan (feasibility studies). Studi kelayakan digunakan untuk memperoleh informasi tantang sumber daya yang dibutuhkan dalam sebuah event dan apakah dengan sumber daya yang ada pada perusahaan, sebuah event masih layak untuk dilaksanakan oleh perusahaan ataukah perusahaan membutuhkan bantuan dari pihak lain untuk membantu pelaksanaan event. Hasil dari studi kelayakan ini tentunya akan menentukan jumlah pengeluaran atau pemasukan yang akan diterima oleh perusahaan. ! ! ! ! 33! b. Pemantauan Event (Monitoring The Event) Pemantauan event (event monitoring) adalah proses untuk menelusuri proses kemajuan atau progress dari tahapan-tahapan pelaksanaan event. Event monitoring sebenarnya bisa dikatakan merupakan tahapan quality control terhadap sebuah pelaksanaan event. Event monitoring dapat dilakukan di berbagai tahapan yang ada pada sebuah pelaksanaan event seperti: registrasi penonton, penjualan tiket, budget, media monitoring dan sebagainya. c. Evaluasi Pasca Event (Post-event Evaluation) Evaluasi pasca event merupakan bentuk tahapan evaluasi yang paling sering dilakukan. Pada tahapan ini evaluasi dilakukan dengan cara mengumpulkan berbagai data statistic dan data hasil event untuk kemudian di interpretasikan guna mengetahui apakah event yang sudah dilaksanakan berjalan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Key Performance Indicators (KPI) merupakan alat yang kadang digunakan dalam tahapan ini guna mengukur kekuatan dan kelemahan dari event yang dilakukan. Alat lain yang biasa digunakan pada tahapan ini adalah kuiseoner ataupun survey yang dilakukan kepada pengunjung maupun partisipan yang datang pada saat pelaksanaan event.35 Beberapa alasan mengapa pengelola event perlu mengevaluasi event yang telah dilaksanakan adalah pengelola event perlu membuat laporan kepada para stakeholders tentang event yang telah dilaksanakan sebelumnya, berikut beberapa !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 35!Bowdin,!G.,!McDonnell!I.,!Allen!J.,!Harris!Rob.,!and!O’Toole!W.!(2006).!Events!Management!2nd!Edition!.!Australia:! ButterworthQHeinemann.! ! ! ! ! 34! alasan mengapa pengelola event (event organizer) perlu membuat evaluasi event bagi para stakeholders: 1. Pihak klien tentunya ingin mengetahui apakah event yang telah dilaksanakan telah sesuai dengan tujuan yang ditetapkan. Apakah event yang dilaksanakan telah sesuai dengan budget dan waktu yang ditentukan? Berapa banyak orang yang menghadiri event tersebut? Serta untuk kebutuhan jangka panjang tentunya pihak klien ingin mengetahui darimana saja orang yang telah datang menghadiri event tersebut dan darimana mereka mendapat kabar tentang event yang telah dilaksanakan tersebut. 2. Pihak sponsor event tentunya memiliki alat ukur lain guna mengukur keberhasilan suatu event. Diantaranya adalah apakah tingkat kesadaran produk meningkat dibenak khalayak? Seberapa besarkah jangkauan media yang telah dilakukan? Bagaimana profil dari orangorang yang datang ke event yang telah dilaksanakan tersebut. 3. Bagi bagian keuangan tentunya evaluasi diperlukan guna melakukan audit terhadap event yang telah dilaksanakan sebelumnya. 4. Bagi pihak pemerintah evaluasi perlu dilakukan agar mereka mengetahui seberapa besar dampak ekonomi yang diperoleh daerah mereka setelah dilangsungkannya sebuah event. ! ! ! ! 35! 5. Bagi badan pariwisata setempat evaluasi diperlukan guna mengetahui jumlah pengunjung yang tertarik datang ke wilayah mereka, berapa jumlah uang yang pengunjung habiskan di daerah mereka.36 Selain memiliki dampak yang tampak (tangible) event juga memiliki dampak yang tidak tampak (intangible). Survey merupakan alat ukur yang banyak digunakan apabila ingin mengetahui dampak yang tampak dari sebuah event. Dari hasil survey kita dapat mengetahui dampak ekonomi, biaya serta keuntungan yang diperoleh dari sebuah penyelenggaraan event. Selain dampak yang tampak, dampak tidak tampak dari sebuah event juga penting untuk diketahui. Meskipun pengukuran dampak tidak tampak lebih sulit dilakukan karena berhubungan dengan kehidupan social, kebanggaan terhadap event serta positioning dari sebuah tempat yang dijadikan lokasi penyelenggaraan event. Salah satu aspek penting dalam sebuah event adalah penggunaan media. Sangatlah penting untuk melakukan pemantauan media sebagai bagian dari dokumentasi event. Pada event yang diadakan di tingkat lokal sangatlah mungkin bgai pengelola event untuk menyimpan kliping ataupun potongan iklan serta potongan artikel sebagai bagian dari dokumentasi event. Hal serupa juga bias dilakukan di media radio dan televise dengan cara mendengarkan dan melihat iklan event yang tayang di kedua media tersebut. Pada event dengan skala yang lebih besar pengelola mungkin membutuhkan bantuan dari pihak monitoring media professional yang akan membantu pengelola event dalam memantau berbagai media yang digunakan. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 36!Bowdin,!G.,!McDonnell!I.,!Allen!J.,!Harris!Rob.,!and!O’Toole!W.!(2006).!Events!Management!2nd!Edition!.!Australia:! ButterworthQHeinemann.! ! ! ! ! 36! Pihak monitoring media professional biasanya akan memberikan berbagai bukti tayang dari beragam media yang digunakan yang dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi.37 2.4 Pemilihan Abang dan None Dalam bahasa Betawi, Abang merupakan panggilan untuk laki-laki yang kedudukannya lebih tua dalam struktur social masyarakat Betawi, sedangkan None merupakan sebutan atau panggilan untuk perempuan Betawi yang masih muda dan belum menikah.38 Pemilihan Abang dan None DKI Jakarta merupakan agenda rutin tahunan yang diadakan oleh Pemerintah Provinsi DKI Jakarta melalui Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta guna menjaring duta-duta wisata baru yang akan mempromosikan Provinsi DKI Jakarta dan ikut membantu menyukseskan segala program yang sedang atau akan dilaksanakan oleh Pemerintah Provinsi DKI Jakarta. Kegiatan ini juga bertujuan untuk melestarikan kebudayaan Betawi sekaligus menjadi sarana bagi remaja Jakarta untuk berperan aktif dalam kegiatan kepariwisataan dan kebudayaan Jakarta. Pemilihan Abang dan None DKI Jakarta diadakan berjenjang mulai dari tingkat kotamadya dan kabupaten hingga ke tingkat provinsi. Pada tingkat kotamadya dan kabupaten peserta akan mendaftarkan diri kepada Suku Dinas Pariwisata dan Kebudayaan yang ada di masing kantor Walikota atau Kabupaten !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 37!Bowdin,!G.,!McDonnell!I.,!Allen!J.,!Harris!Rob.,!and!O’Toole!W.!(2006).!Events!Management!2nd!Edition!.!Australia:! ButterworthQHeinemann.! 38!Buku Program Malam Final Pemilihan Abang dan None DKI Jakarta Tahun 2014! ! ! ! ! 37! setempat dengan ketentuan sesuai dengan Peraturan Gubernur Nomor 30 Tentang Penyelenggaraan Abang dan None DKI Jakarta Pasal 5, yaitu: 1. Memiliki Kartu Tanda Penduduk Daerah 2. Berusia antara 18 (delapan belas) tahun sampai dengan 25 (dua puluh lima) tahun terhitung pada saat penutupan pendaftaran pemilihan. 3. Sekurang-kurangnya lulusan Sekolah Menengah Umum. 4. Belum pernah menikah. 5. Diizinkan oleh orang tua/wali. 6. Tinggi badan pria sekurang-kurangnya 170 cm (seratus tujuh puluh senti meter) dan wanita 165 cm (seratus enam puluh lima senti meter). 7. Belum pernah menjadi finalis dalam pemilihan Abang dan None Jakarta di tingkat Kota Administrasi maupun Kabupaten Administrasi. 8. Sehat jasmani dan rohani.39 Dalam Peraturan Gubernur Nomor 30 Tentang Penyelenggaraan Abang dan None DKI Jakarta juga termaktub pasal yang mengatur tentang waktu diadakannya Pemilihan Abang dan None DKI Jakarta yaitu seperti yang terdapat pada Pasal 3 Tentang Pemilihan yang berbunyi “ Pemilihan Abang dan None Jakarta dilaksanakan setiap tahun dalam rangka memperingati Hari Ulang Tahun Kota Jakarta dan Hari Ulang Tahun Kemerdekaan Republik Indonesia”40 Pada tahap selanjutnya peserta yang telah terseleksi sebelumnya akan menjalani serangkaian tes seperti yang telah ditetapkan dalam Peraturan Gubernur !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 39!Peraturan 40!Peraturan ! ! ! Gubernur Nomor 30 Pasal 5! Gubernur Nomor 30 Pasal 3 ! 38! Nomor 30 Tentang Penyelenggaraan Abang dan None DKI Jakarta Pasal 12, yaitu: 1. Tes Lisan meliputi unsur: a) Pengetahuan pemerintahan Pusat dan Daerah dan pengetahuan umum. b) Pengetahuan kebudayaan Betawi dan sejarah Jakarta. c) Pengetahuan kepariwisataan. d) Pengetahuan public relation dan pemasaran. e) Pengetahuan etiket dan kepribadian. f) Pengetahuan tata busana dan kemampuan teknis penampilan. g) Kemampuan berkomunikasi menggunakan bahasa asing h) Kesehatan psikologi. 2. Peragaan dilakukan untuk menilai kemampuan teknik penampilan. 3. Penilaian psikologi selain dilaksanakan secara lisan, juga dilakukan secara tertulis. 4. Penilaian terhadap perilaku peserta meliputi unsur: a) Disiplin b) Kesopanan c) Pergaulan dan kepedulian d) Berpakaian dan berpenampilan Kemudian setelah serangakaian tes dijalani oleh para peserta, sesuai dengan Peraturan Gubernur Nomor 30 Pasal 13: Tim juri memilih 15 (lima belas) peserta final pria dan 15 (lima belas) peserta final wanita berdasarkan nilai ! ! ! ! 39! akumulasi urutan kesatu sampai dengan kelima belas yang ditetapkan dengan keputusan Tim Juri.41 Tahapan akhir dari seluruh rangkaian proses Pemilihan Abnon dan None ini adalah Malam Final Pemilihan Abang dan None DKI Jakarta yang mengacu pada Peraturan Gubernur Nomor 30 Pasal 16 adalah sebagai berikut: 1. Akhir dari pemilihan dilaksanakan dalam pergelaran malam final yang merupakan perpaduan budaya/kesenian Betawi dengan kesenian modern. 2. Pergelaran malam final dapat dilaksanakan di ruang terbuka atau di ruang tertutup dengan kapasitas penonton sekurang-kurangnya 1000 (seribu) orang. Selanjutnya Tim Juri harus memilih pemenang Abang dan None DKI Jakarta sesuai dengan Peraturan Gubernur Nomor 30 Pasal 35 yang berbunyi: 1. Tim Juri memilih 6 (enam) peserta pria dan 6 (enam) peserta wanita sebagai pemenang berdasrkan nilai akumulasi urutan kesatu sampai dengan keenam. 2. Penonton diberi kesempatan untuk memilih 1 (satu) peserta pria dan 1 (satu) peserta wanita dan yang memperoleh jumlah pemilih/polling terbanyak dinyatakan sebagai favorit. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 41!Peraturan ! ! ! Gubernur Nomor 30 Pasal 13! ! 40! Kemudian setelah juri menentukan dan mengumumkan pemenang Abang dan None DKI Jakarta, para pemenang akan mendapatkan gelar sesuai dengan Peraturan Gubernur Nomor 30 Pasal 36, yaitu: a. Abang Jakarta b. Wakil Satu Abang Jakarta c. Wakil Dua Abang Jakarta d. Harapan Satu Abang Jakarta e. Harapan Dua Abang Jakarta f. Harapan Tiga Abang Jakarta g. Favorit Abang Jakarta h. None Jakarta i. Wakil Satu None Jakarta j. Wakil Dua None Jakarta k. Harapan Satu None Jakarta l. Harapan Dua None Jakarta m. Harapan Tiga None Jakarta n. Favorit None Jakarta ! ! !