Implikasi Manajerial dari Perilaku Konsumen

PERTEMUAN 5
MARKETING PUBLIC RELATIONS
MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN
• Mengapa perlu memahami perilaku konsumen?
Dalam perkembangan konsep pemasaran mutakhir, konsumen ditempatkan
sebagai sentral perhatian. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji
aspek-aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran
yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia.
Terdapat dua alasan memahami perilaku konsumen :
1. Konsumen sebagai titik sentral perhatian pemasaran
Memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. Konsumen
akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan
efisien. Misalnya saja ketika pemasar mengetahui bahwa konsumen yang
menginginkan produknya hanya sebagian kecil saja dari suatu populasi,
dan dengan karakteristik yang khusus, maka upaya-upaya pemaaran
produk bisa diarahkan dan difokuskan pada kelompok tersebut.Dengan
memfokuskan bidikan, maka biaya yang dikeluarkan untuk promosi akan
lebih murah dan tepat sasaran. Untuk mengetahui keinginan dan
kebutuhan konsumen, maka aspek-aspek yang mempengaruhi konsumen
secara individu seperti persepsi, cara memperoleh informasi, sikap, demografi,
kepribadian dan gaya hidup konsumen perlu dianalis. Selain itu pula perlu
dianalisis aspek lingkungan seperti budaya, kelas sosial, kelompok rujukan,
proses komunikasi keluarga yang kesemua itu bisa mempengaruhi perilaku
konsumen.
2. Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih
banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan
penawaran tersebut bisa disebabkan oleh faktor seperti kualitas barang
tidak layak, tidak memenuhi keinginan dan kebuthan konsumen atau
mungkin juga karena konsumen tidak mengetahui keberadaan produk
tersebut.
Mowen (1995) mengemukakan manfaat sebagai berikut :
1) Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan.
2) Memberikan pengetahuan kepada para periset pemasaran dengan
dasar pengetahuan analisis konsumen.
3) Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan
peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang
atau jasa.
4) Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang
lebih baik.
Model perilaku konsumen.
Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen.
• Faktor pertama adalah konsumen individual
Artinya pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu
dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan,
persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya
hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan
individu itu terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia.
• Faktor kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen.
Pilihan-pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang
mengitarinya ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek
produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. Mungkin saja
seseorang membeli merek produk karena meniru teman atau juga mungkin
karena tetangganya telah membeli trlebih dahulu. Jadi interaksi sosial yang
dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pada pilihan-pilihan
merek produk yang dibeli.
• Faktor ketiga yaitu stimuli pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran
yang banyak dibahas adalah satu-satunya variabel dalam model ini yang
dikendalikan oleh pemasar.
Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan
menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar
konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan.
Strategi pemasaran yang biasanya dikembangkan oleh pemasar
yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang ditawarkan,
penentuan harga jual produknya, strategi promosinya dan
bagaimana melakukan distribusi produk pada konsumen.
Pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan
denan melihat respons konsumen untuk memperbaiki strategi
pemasaran dimasa depan. Sementara itu konsumen individual akan
mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya jika pembelian
yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dankeinginannya atau
dengan perkataan lain mampu memuaskan apa yang diinginkan
dandibutuhkannya, maka di masa datang akan terjadi pembelian
berulang. Bahkan lebih jauh dari itu kepada orang lain, dan inilah
yang disebut sebagai pengaruh dari mulut ke mulut (word of mouth
communication).
MODEL PERILAKU KONSUMEN
Umpan Balik Konsumen
(Evaluasi Pasca Pembelian)
Konsumen Individu
Pengaruh
Lingkungan
Pembuatan Keputusan
Konsumen
Penerapan dari Perilaku
Konsumen pada Strategi
Pemasaran
Umpan Balik bagi Pemasaran
Sumber : Henry Assael (1992) “Consumer Behavior and Marketing Action”
Tanggapan
Konsumen
•
Implikasi Manajerial dari Perilaku Konsumen
Pemahaman aspek-aspek konsumen tersebut akan memberikan dasar bagi
penyusunan strategi pemasaran dimasa kini dan masa datang.
Beberapa implikasi penting dari perilaku konsumen bagi arah kebijakan
pemasaran adalah sebagai berikut :
1)
Mendefinisikan dan mensegmentasi pasar langkah yang paling
penting dalam menyusun kebijakan pemasaran adalah bagaimana
kita mengetahui pasar sasaran. Proses identifikasi pasar sasaran
(target market) diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar
yang mungkin bisa dimasuki. Dengan memahami perilaku konsumen,
segmentasi bisa dilakukan atas dasar geografis-demografis misalnya
populasi penduduk, lokasi, jaringan, transportasi, cuaca. Segmentasi
juga bisa dilakukan atas dasar demografi individu misalnya, mobilitas,
pekerjaan, status perkawinan, ukuran rumah tangga dan etnis.
Langkah selanjutnya adalah menentukan pasar sasaran, yang akan
dimaski. Pasar sasaran bisa berupa beberapa kelompok segmen
yang bisa dimasuki, bergantung dari definisi pasar sasaran yang
dikembangkan.
Pasar sasaran inilah yang akan menjadi bidikan strategi pemasaran
yang akan dikembangkan oleh perusahaan. Strategi pemasaran yang
dikembangkan berupa bauran pemasaran (marketing mix) yang
meliputi empat hal pokok yaitu :
- Produk (product)
- Harga (price)
- Promosi (promotion)
- Distribusi (distribution)
Ketika menentukan pasar sasaran, sudah harus dipikirkan tentang
bagaimana memposisikan produk di pasar merupakan langkah
strategis yang penting yang tidak boleh dilupakan. Memposisikan
produk di pasar bisa didasarkan atas tingkat harga, kualitas teknis,
gaya hidup. Misalnya BMW diposisikan sebagai mobil mewah bagi
yang berjiwa muda. Mercedes diposisikan sebagai mobil mewah yang
konservatif. Gudang Garam filter diposisikan sebagai rokoknya pria.
A Mild memposisikan dirinya sebagai rokok lebih dibandingkan
dengan rokok lain.
2)
3)
4)
Menentukan kebutuhan segmen sasaran setelah segmen sasaran
ditentukan selanjutnya dilakukan analisis mengenai apa yang
dibutuhkan dandiinginkan konsumen. Identifikasi kebutuhan segmen
sasaran akan menentukan jenis produk apa yang harus ditawarkan,
bagaimana kualitasnya, berapa harganya, dan bagaimana
mendistibusikan produk ke pasar sasaran. Untuk mengetahui
kebuthan pasar sasaranbisa dilakukan dengan menggunakan survey
konsumen misalnya dengan menggunakan teknik lain seperti diskusi
kelompok fokus (focus group discussion).
Mengembangkan strategi pemasaran Kotler (1997)
Mengidentifikasi bauran promosi (promotion mix) sebagai berikut :
(1) promosi penjualan; (2) iklan; (3) humas; (4) penjualan pribadi; (5)
pemasaran langsung.
Evaluasi strategi pemasaran
Implementasi strategi pemasaran yang dirancang akan memberikan
dua umpan balik.
(1) Strategi yang dijalankan berhasil dengan baik, artinya sesuai
dengan yang direncanakan dan mampu memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
(2)
Strategi yang dijalankan mengalami kegagalan.
Umpan balik inilah yang akan dijadikan dasar bagi penyusunan strategi
pemasaran selanjutnya. Untuk memperoleh umpan balik pemasar harus
mengevaluasi pelaksanaan strategi pemasaran. Sony ketika
memperkenalkan Mavica seperti yang disampaikan Assael (1992)
melakukan interview kepada pemakai dengan mengajukan pertanyaan
sebagai berikut :
- Apakah kebutuhan dari pasar sasaran telah terpenuhi dengan produk Mavica?
- Apakah persepsi konsumen terhadap produk konsisten dengan pesan iklan?
- Apakah pesan yang disampaikan mampu menjangkau pasar sasaran?
- Apakah sikap pengguna cukup positif untuk mendorong pembelian kembali?
Sejumlah pertanyaan lain yang sifatnya mengevaluasi kebijakan pemasaran
yang telah dijalankan bisa diajukan kepada segmen sasaran.
5) Menilai perilaku konsumen dimasa depan
Jika kebutuhan persepsi, sikap, gaya hidup dan demografis berkaitan erat dengan
perilaku konsumen, maka dengan mendasarkan pada hal itu, perilaku konsumen
dimasa depan bisa diprediksi. Dengan perkataan lain :
- Mengetahui apa kebutuhan konsumen?
- Bagaimana persepsi mereka terhadap merek produk?
- agaimana sikap mereka terhadap merek produk?
DAFTAR PUSTAKA
•
•
•
•
Henry Assael (1992) “Consumer Behavior and Marketing Action”, PWS
Kent Publishing Company.
Johnc, Mowen (1995) “Consumer Behavior” Fourth Edition, Prentice Hall
International Edition.
Kotler Philip (1997) “Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation, and Control”, Prentice Hall Inc.
Sutisna (2002) “Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran”, Remaja
Rosdakarya, Bandung.