9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Untuk membahas permasalahan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Untuk membahas permasalahan tentunya diperlukan suatu alat yang
menjadi dasar dalam pembahasan. Berikut ini beberapa dari kerangka konsep
yang akan mendukung peneliti dalam melakukan penelitian mengenai
implementasi direct marketing Rudy Hadisuwarno Cosmetics (Martha Tilaar
Group) melalui social media facebook fanpage untuk menciptakan customer
engagement pada perawatan rambut.
2.1
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi
adalah
pesan
yang disampaikan
kepada komunikan
(penerima) dari komunikator (sumber) melalui saluran-saluran tertentu baik secara
langsung/tidak langsung dengan maksud memberikan dampak/effect kepada
komunikan sesuai dengan yang diingikan komunikator. Yang memenuhi 5 unsur
who, says what, in which channel, to whom, with what effect (Lasswell 1960). 1
Unsur-unsur komunikasi berdasarkan Model S-M-C-R yaitu S singkatan
dari Source yang berarti sumber atau komunikator, M singkatan dari Message
yang berarti pesan, C singkatan dari Channel yang berarti saluran atau media,
sedangkan R singkatan dari Receiver yang berarti penerima atau komunikan 2.
Dari rumus tersebut kita dapat menyampaikan beberapa hal, yaitu pesan
apa yang ingin disampaikan oleh komunikator, melalui saluran apa dan apakah
pesan tersebut diterima oleh komunikan.
Komunikasi sebagai aktifitas dari pemasaran karena komunikasi
memegang peran penting dalam proses pertukaran. Komunikasi dapat
1
Lasswell, Harold D. The Analysis of Political Behaviour. An Empirical Approach.
Third Impression. London: Routledge & Kegan Paul Ltd., 1951.
2
Onong Uchjana Effendy. Ilmu, Teori dan filsafat Komunikasi. PT. Citra Aditya Bakti, Bandung
2003, hal.256.
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
menginformasikan, dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan
produk yang ditawarkan.
George E. Belch dan Michael A. Belch, dalam buku Advertising &
Promotion: an IMC Perspective, mengemukakan definisi konsep pemasaran
sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi, komunikasi dan
penyampaian nilai kepada para pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan
yang memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan
(stakeholders) yang memiliki hubungan erat dengan organisasi 3.
Sedangkan definisi pemasaran menurut Philip Kotler adalah 4:Suatu proses
social dan managerial yang didalamnya indiviu dan kelompok mandapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan produk yang bernlai dengan pihak lain.
Komunikasi Pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan
kegiatan pemasaran. Komunikasi peasaran menurut Terence A. Shimp yaitu 5:
“Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang di sebarluaskan kepada suatu pelanggan atau kliennya”.
Sedangkan menurut Morissan, mendefinikan komunikasi pemasaran
adalah upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi
perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten
bagi perusahaan 6.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran
merupakan bauran promosi yang merupakan alat efektif untuk berkomunikasi
dengan para pelanggan untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan
promosi perusahaan untuk menghasilkan citra bagi perusahaan.
Komunikasi pemasaran (Marketing Communication) terdapat unsur –
unsur bauran yang dikenal dengan sebutan 4P, yaitu: Produk (Product), Struktur
3
Belch, G.E & Belch, M.A. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing
Communication Perspective, 7th Edition. New York: McGraw Hill, 2007.
4 Philip kotler dan Gary Armstrong. Dasar-dasar Pemasaran Jilid I. Jakarta : Prenhallindo, 1997.
Hal:6.
5
Shimp, Terenca A. Advertising, Promotion, & Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communication, sixth edition, 2003.
6
Aexander : Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Ramdina Prakarsa,
2007.
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
harga (Price), Saluran distribusi (Place), dan Kegiatan promosi (Promotion).
Dimana dalam mempromosikan suatu produk atau jasa, produsen mengawali
kegiatannya dengan membangun berbagai saluran informasi, dan persuasi untuk
menjual, serta memperkenalkan suatu gagasan dari suatu produk yang ingin
dipasarkan. Untuk mencapai tujuan promosi tersebut, maka diperlukan beberapa
instrumen dasar yang disebut dengan bauran pemasaran atau promotional mix.
Secara tradisional, bauran promosi terdiri dari empat elemen, namun dalam
perkembangannya George dan Michael Belch dalam Morissan menambahkan dua
elemen tambahan dalam promotional mix, yaitu direct marketing dan interactive
media (internet marketing atau disebut online marketing). Dibawah ini adalah
bagan dari bauran promosi secara modern 7:
Gambar 2.1 : Bagan Bauran Promosi
Elemen-elemen Promotional Mix :
1. Advertising
Advertising atau periklanan adalah suatu paid form dari komunikasi non
personal mengenai suatu organisasi (perusahaan), produk, jasa atau ide yang
dilakukan oleh suatu sponsor tertentu.
2. Direct Marketing
Dimana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target konsumen
untuk membangkitkan respon dan transaksi. Direct marketing lebih dari
sekedar email secara langsung ke kontak email seseorang dari perusahaan dan
pengiriman katalog melalui email. Direct marketing mengandung beberapa
7
, George E., Belch, Michael A. Advertising and Promotion : An Integrated
Marketing Communication Perpective. 6th Edition. New York : McGraw-Hill, 2003.
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
variasi aktifitas, termasuk manajemen database, penjualan langsung,
telemarketing, iklan promosi secara langsung melalui email dan lainnya.
3. Interactive
Media memberikan kesempatan untuk memilih dengan bebas informasi yang
dibutuhkan oleh pengguna, dimana pengguna juga dapat berpartisipasi dalam
prosesnya dan merubah bentuk dan konten dari informasi yang mereka
butuhkan kapanpun mereka inginkan. Ketika internet merubah cara perusahaan
dalam mendisain dan mengaplikasikan seluruh bisnis dan strategi marketing
mereka, hal ini juga mempengaruhi program komunikasi marketing
perusahaan.
Perusahaan
multinasional
hingga perusahaan
kecil
lokal
mengembangkan website untuk mempromosikan produk dan jasa mereka,
dengan menampilkan infomasi yang terbaru dan potensial untuk dapat
menghibur dan berinteraksi serta menarik konsumen. Media iklan adalah
pandangan yang paling umum dalam internet, banyak pemasar memasarkan
produk dan jasa mereka dalam website perusahaan lain. Sebenarnya, internet
adalah sebuah media yang dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh
element bauran promosi. Dengan tambahan untuk beriklan dalam suatu
website, pemasar menawarkan promosi penjualan dengan insentif seperti
kupon, sebuah kontes, dan penawaran lain yang menarik konsumen, dan
mereka menggunakan internet sebagai saluran untuk direct marketing, personal
selling, dan aktifitas public relations yang akan lebih efektif dan effisien.
4. Sales Promotion
Didefinisikan sebagai aktifitas marketing yang menawarkan nilai lebih atau
insentif untuk meningkatkan penjualan, distributor, atau penghabisan
konsumen dan dapat meningkatkan penjualan dengan segera.
5. Publicity / Public Relations
Publisitas lebih merujuk pada komunikasi nonpersonal yang berhubungan
dengan organisasi, produk, jasa, atau ide yang secara tidak langsung dibayar
untuk mengangkat nama perusahaan. Biasanya hal ini terjadi pada headline
berita atau editorial dan pengumuman tentang organisasi atau produk dan
jasanya. Seperti iklan, publisitas mencakup komunikasi nonpersonal pada
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
lingkup audience yang besar, tetapi tidak seperti iklan, publisitas tidak secara
langsung di bayar oleh perusahaan. Perusahaan atau organisasi mengusahakan
untuk mendapat sarana menyebarkan berita tentang cerita yang positif pada
produk, jasa, acara untuk mempengaruhi awareness atau kesadaran,
pengetahuan, opini dan perilaku. Cara yang biasa di lakukan untuk publisitas
adalah dengan menerbitkan berita, press conference, penulisan artikel,
photographs, film, dan video tape. Keuntungan yang didapat dari publisitas
adalah kredibilitas.
6. Personal Selling
Bentuk dari komunikasi orang-ke-orang dimana
penjual mencoba untuk
melayani dan mempengaruhi benak pembeli untuk melakukan pembelian dari
produk atau jasa perusahaan. Tidak seperti iklan, personal selling meliputi
kontak langsung antara pembeli dan penjual, termasuk bertatap muka melalui
bentuk telekomunikasi seperti telepon.
2.2
Pengertian implementasi
Secara sederhana implementasi bisa diartikan pelaksanaan atau
penerapan. Majone dan Wildavsky mengemukakan implementasi sebagai
evaluasi. ”implementasi adalah perluasan aktivitas yang saling menyesuaikan” 8.
Pengertian implementasi sebagai aktivitas yang saling menyesuaikan juga
dikemukakan oleh Mclaughin. Adapun Schubert
mengemukakan bahwa
“implementasi adalah system rekayasa” 9
Pengertian-pengertian di atas memperlihatkan bahwa kata implementasi
bermuara pada aktivitas, adanya aksi, tindakan, atau mekanisme suatu sistem.
Ungkapan mekanisme mengandung arti bahwa implementasi bukan sekadar
aktivitas, tetapi suatu kegiatan yang terencana dan dilakukan secara sungguh8
Usman, Nurdin. Konteks Implementasi Berbasis Kurikulum. Jakarta:PT. Raja Grafindo Persada,
2002.
9
Usman, Nurdin. Konteks Implementasi Berbasis Kurikulum. Jakarta:PT. Raja Grafindo Persada,
2002, hal 70.
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sungguh berdasarkan acuan norma tertentu untuk mencapai tujuan kegiatan. Oleh
karena itu, implementasi tidak berdiri sendiri tetapi dipengaruhi oleh obyek
berikutnya yaitu kurikulum.
Dalam kenyataannya, implementasi kurikulum menurut Fullan merupakan
proses untuk melaksanakan ide, program atau seperangkat aktivitas baru dengan
harapan
orang
lain
dapat
menerima
dan
melakukan
perubahan.
Dalam konteks implementasi kurikulum pendekatan-pendekatan yang telah
dikemukakan di atas memberikan tekanan pada proses. Esensinya implementasi
adalah suatu proses, suatu aktivitas yang digunakan untuk mentransfer
ide/gagasan, program atau harapan-harapan yang dituangkan dalam bentuk
kurikulum desain (tertulis) agar dilaksanakan sesuai dengan desain tersebut.
2.3
Direct Marketing
Beberapa definisi pemasaran langsung adalah sebagai berikut:
Menurut Kotler “Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang
menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi suatu tanggapan atau
transaksi terukur pada lokasi mana pun” 10.
Definisi lain dari pemasaran langsung menurut Belch dan Belch yang
dikutip oleh Kennedy “Direct marketing is a system of marketing by which
organization communicate directly with the target consumer to generate a
response or transaction” 11.
Direct
Marketing
adalah
sistem
marketing
dimana
organisasi
berkomunikasi secara langsung dengan target customer untuk menghasilkan
respons atau transaksi. Respons yang dihasilkan bisa berupa inquiry, pembelian,
atau bahkan dukungan. Dalam Dictionary of Marketing Terms, Peter Bennett
mendefinisikan direct marketing sebagai “aktifitas total dimana penjual, untuk
mengefektifkan pertukaran barang dan jasa dengan pembeli, mengarahkan usaha
10
Kotler & Keller. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Edisi Bahasa Indonesia PT. Indeks Jakarta,
2007, hal 320.
11
Kennedy, john E. dan R.Dermawan Soermanagara. Marketing Communication: Strategi &
Taktik. Jakarta : Bhuana Ilmu computer, 2006.
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pada target audience menggunakan satu atau lebih media (direct selling, direct
mail, telemarketing, direct-action advertising, catalogue selling, cable TV selling,
dll) dengan tujuan menghasilkan respons lewat telepon, surat, atau kunjungan
pribadi dari pembeli potensial atau pelanggan”.
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran
langsung adalah bentuk dari pemasaran interaktif dengan menggunakan suatu
media iklan atu lebih untuk mendapatkan respon atau transaksi yang dapat diukur.
Perbedaan antara direct marketing dan direct-marketing media. Direct
marketing adalah aspek dari total marketing yang melibatkan marketing research,
segmentation, evaluation, dll. Direct marketing menggunakan direct-response
media, termasuk direct mail, telemarketing, interactive TV, print, internet, dan
media
lain.
Media-media
ini
adalah
alat
dimana
direct
marketing
mengimplementasikan proses komunikasi.
2.3.1
Implementasi Direct Marketing
Direct marketing saat ini menjadi komponen penting dalam setiap program
pemasaran pada banyak organisasi. Dan akan lebih efektif jika direct marketing
ini dikombinasikan dengan elemen-elemen promosi yang lain, seperti 12:
1. Implementasi direct marketing dengan Advertising.
Pemasaran langsung merupakan salah satu bentuk dari iklan. Mulai dari surat,
selebaran, atau TV, respon langsung yang ditawarkan melalui iklan.
Pengertian periklanan itu sendiri adalah suatu paid form dari komunikasi non
personal mengenai suatu organisasi (perusahaan), produk, jasa atau ide yang
dilakukan oleh suatu sponsor tertentu dengan menggunakan media tertentu
yang bertujuan untuk menginformasikan, membujuk dan selalu mengingatkan.
Iklan juga bertujuan untuk membangun merek, meningkatkan kesadaran, dan
membangun hubungan dengan customers.
12
Belch, G.E & Belch, M.A. Advertising and Promotion : An Integrated
Marketing Communication Perspective, 6th Edition. New York: McGraw Hill
2007.
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Implementasi direct marketing dengan PR
Kegiatan hubungan masyarakat (PR) sering kali menggunakan teknik respon
langsung. Demikian juga perusahaan dan atau organisasi yang terlibat dalam
kegiatan PR mungkin termasuk nomor bebas pulsa atau situs URL dalam iklan
atau materi promosi. Fungsi utama Public Relations adalah menumbuhkan dan
mengembangkan hubungan baik antara lembaga/organisasi dengan publiknya,
interen
maupun
ekstern
dalam
rangka
menanamkan
pengertian,
menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim
pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga/organisasi. Munculnya
globalisme dengan munculnya situs web yang dapat dilihat di seluruh dunia,
maka PR sangatlah penting yang bertujuan mengembangkan good will dan
memperoleh opini publik yang favorable atau menciptakan kerja sama
berdasarkan hubungan yang harmonis dengan berbagai publik, kegiatan public
relations harus dikerahkan kedalam (Internal Publik Relations) dan keluar
(External Publik Relations).
3. Implementasi direct marketing dengan personal selling
Telemarketing dan penjualan langsung adalah dua metode personal selling.
Personal selling melalui media internet berbeda dengan media konvensional,
dimana secara tradisional atau konvensional personal selling dilakukan secara
tatap muka namun melalui internet mereka tidak harus bertemu.
4.
Implementasi direct marketing dengan sales promotion.
Berapa kali kita menerima sebuah direct mail yang secara langsung
memberitahu tentang promosi penjualan atau peristiwa, atau bahkan
mengundang untuk berpartisipasi dalam kontes atau undian. Ini adalah contoh
perusahaan yang menggunakan direct marketing untuk menginformasikan
pelanggang pada promosi penjualan. Pada akhirnya, promosi penjualan dapat
mendukung upaya penjualan langsung. Database sering kali dibangun dari
nama dan alamat yang didapat dari promosi, dan surat langsung dan atau
diikuti telemarketing.
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4 Implementasi direct marketing dengan support media.
Menambahkan promosi produk ke direct mailer telah terbukti meningkatkan
tingkat respon dari konsumen. Perusahaan yang menggunakan ini akan
menghasilkan pesanan 65% lebih banyak dari yang tidak. Untuk berhasil
melaksanakan program pemasaran langsung, perusahaan harus membuat
sejumlah keputusan. Seperti dalam program pemasaran lain, mereka harus
menentukan 1) Progam ini akan diarahkan kemana? Atau tujuan yg
diharapkan seperti apa; 2) pasar yang mana yang menjadi target (melalui
penggunaan daftar atau database pemasaran); 3) strategi pemasaran langsung
apa yang akan digunakan; 4) bagaimana mengevaluasi efektifitas program.
2.3.2
Mengembangkan Database.
Segmentasi pasar dan target merupakan komponen penting dari setiap
promosi. Program direct marketing bahkan menetapkan prinsipnya lebih dari yang
lain, karena keberhasilan program direct marketing sebagian besar terkait dengan
kemampuan untuk melakukan one-to-one marketing. Untuk segmen dan target
pasar mereka, pemasar langsung menggunakan database, daftar pelanggan, dan
atau pelanggan potensial. Penelitian yang dilakukan oleh US Postak Service
menunjukkan bahwa 65% dari perusahaan yang di survey mengandalkan database
internal mereka untuk tujuan pemasaran.
Database marketing digunakan pada informasi yang spesifik tentang
pribadi konsumen, dan atau prospek untuk implementasi yang lebih efektif dan
efisien pada komunikasi pemasaran. Setidaknya daftar itu memuat nama, alamat,
dan kode pos, database yang lebih canggih termasuk informasi pada demografis
dan psikografis, pemesanan, transaksi dan pembayaran, fakta pribadi, lingkungan
data, dan bahkan sejarah kredit. Database ini berfungsi sebagai dasar darimana
program pemasaran langsung ini berevolusi.
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Database
digunakan
untuk
melakukan
fungsi-fungsi
berikut 13:
Meningkatkan pemilihan segmen pasar. Dengan menganalisis karakteristik dari
database, pemasar bisa menargetkan potential audience yang lebih besar.
Customer relationship management (CRM). Merupakan sebuah fungsi yang
mengharuskan pemasar untuk mengembangkan dan mempertahankan sejumlah
besar informasi mengenai klien. Tujuannya adalah untuk membangun hubungan
dengan seorang pelanggan melalui kedekatan emosional, komunikasi pribadi, dan
produk/jasa penawaran. Diperlukan database agar CRM ini dapat bekerja secara
efektif.
2.3.3
Direct Marketing Objectives
Pemasaran langsung biasanya mencari respon langsung. Tujuan dari
program ini adalah perilaku yang biasa, misalnya test drive, vote, kontribusi, dan
atau penjualan. Tujuan khusus didefinisikan melalui seperangkat respon, mungkin
2-3% tingkat respon. Tidak semua pemasaran langsung mencari perilaku
konsumen. Akan tetapi banyak organisasi menggunakan pemasaran langsung
untuk membangun citra, menjaga kepuasan pelanggan, dan memberitahukan dan
atau mendidik pelanggan dalam upaya untuk memimpin tindakan masa depan.
2.3.3.1 Engagement Process
Konsep engagement dalam social media menurut Dave Evans dan Jake
Mckee 14:
“Konsep Engagement dalam sosial media adalah saat konsumen atau stakeholder
menjadi seorang participant
yang berarti konsumen tersebut bersedia
meluangkan waktu dan tenaga untuk berbicara dengan perusahaan dalam suatu
percakapan maupun tindakan yang mempunyai pengaruh baik besar maupun
kecil pada proses perusahaan, berbeda dibanding menjadi viewer (penonton)”.
13
Ibid
Evans, Dave. ; Jake Mekee. Social Media Marketing, The Next Generetion of Business
Engagement. Wiley Publishing, Inc, 2010. hal.15-21.
14
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Proses engagement dalam konteks social juga mempunyai arti konsumen
mempunyai ketertarikan secara pribadi pada apa yang perusahaan tawarkan pada
pasar.
Engagement adalah pusat dari keefektifan penggunaan social teknologi
dan merupakan tujuan dari penciptaan social bisnis. Tidak seperti media
tradisional yang berjalan dengan mementingkan Exposure (pembukaan) yang
bearti suatu tampilan awal dari media yang membuat orang tertarik dan
impression (pengaruh,kesan) kesan dari media tersebut yang membekas di benak
konsumen dan dapat mempangruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa
tersebut serta proses bisnis, social tekhnologi lebih mengedepankan collaboration
(kerjasama) yaitu bagaimana perusahaan dapat membuat konsumen bertindak
sebagai partner.
Berikut adalah tahapan dalam proses engagement dari memulai
percakapan dengan konsumen hingga membuat konsumen menghasilkan feedback
positif bagi perusahaan 15 :
Bagan Tahapan Engagement Customer
Collaboration
Curation
Creation
Consumption
Gambar 2.2 Bagan Tahapan Engagement
Sumber: Dave Evans
1. Consumption
Consumption dalam konteks social media adalah proses mengambil,membaca,
melihat, atau mendengarkan isi dari situs perusahaan. Consumption adalah
tahapan pertama untuk selanjutnya memulai aktifitas online lainnya. Hal-hal
yang menjadi bahan consumption adalah sesuatu yang biasanya dapat
disebarkan, bukan sesuatu yang tidak dapat disebarkan seperti jika perusahaan
15
Ibid
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
menyebarkan satu berita tanpa membacanya terlebih dahulu apakah isi dari
berita tersebut memberikan pengaruh pada konsumen atau tidak, maka bisa jadi
berita yang di sebarkan oleh perusahaan tersebut akan sia-sia karena tidak
seorang pun yang mengkonsumsi berita tersebut. Jika perusahaan ingin para
konsumen untuk bergerak pada tahap selanjutnya, perusahaan sebaiknya
mendorong dan memberikan wewenang pada konsumen untuk menciptakan
sesuatu sesuai minat mereka. Pergerakan menuju tahap selanjutnya adalah
realisasi yang penting dari pengembangan social bisnis, isi dari bahn
consumption tanpa adanya konsumen yang secara langsung memainkan
perannya seperti radio, iklan media cetak dan televisi adalah sesuatu yang
interaktif tetapi bukan pendekatan social yang sebenarnya. Dalam suatu situs
suatu penerapan social adalah jika terdapat content (kandungan) yang bersifat
interaktif yang akan menjadi tempat untuk aktifitas utama walaupun isi situs itu
tetap berharga tetapi interaksi dan percakapan yangkandungan situs itu dapat
munculkan antara anggota akan menjadi peran penting.
2. Curation
Curation adalah tindakan dari memilah, menentukan dan melihat atau dalam
kata lain menggambarkan isi dari situs perusahaan. Curation dapat membuat
kandungan situs lebih bermanfaat untuk pihak lain. Curation dapat
menimbulkan ketertarikan seperti ketika seseorang merasa tertarik untuk
membeli suatu buku setelahmembaca review orang lain yang dianggap lebih
menguasai bidangnya ada disampulnya. Hal inilah yang dapat curation
timbulkan, persepsi pembeli akan menjadi positif sehingga menimbulkan
keteratrikan ketika melihat dan menilai review yang ditulis oleh orang yang
dianggap lebih menguasai suatu bidang tersebut.
3. Creation
Creation adalah tahap berikut setelah curation, dimana creation ini adalah
langkah yang menentukan sedikit banyaknya tanggapan pada suatu kejadian.
Dalam tahap ini perusahaan membiarkan konsumen memilih mana yang
disukai dan yang tidak disukai dengan menawarkan alat, bantuan, contoh, dan
fasilitas lainnya. Semakin sedikit yang usaha yang konsumen lakukan untuk
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
memilih dan menciptakan sesuatu akan semakin baik. Menjalankan tahapan ini
didasarkan pada pemikiran bahwa manusia gemar untuk membagi informasi
tentang apa yang mereka lakukan dan bicarakan, dan umumnya di usahakan
untuk kepentingan mereka didalam komunitas yang besar. Elemen reputasi
adalah kunci dalam mengembangkan interaksi sosial yang didasari oleh
kuantitas dan kualitas dari pembentukan konten dan disebarkan oleh para
partisipan. Kombinasi dari mudahnya menyebarkan konten, curation, dan
management reputasi yang visible dapat menghasilkan komunitas yang kuat.
4. Collaboration
Collaboration adalah hasil dari consumption, curation dan creation yang
memunculkan aktifitas individual yang besar. Seperti jika seorang sudah
melihat suatu video, lalu memberikan penilaian, dan selanjutnya mengunggah
sesuatu, proses ini dapat membangun suatu rantai yang memberikan nilai bagi
perusahaan. Tetapi kolaborasi adalah titik akhir dimana konsumen dan
perusahaan saling terlibat hubungan timbal balik yang nantinya dapat
menghasilkan masukan yang positif bagi perusahaan. Proses ini akan terus
berulang ketika sesuatu konten yang baru akan muncul.
2.3.4
Strategi dan Media Direct Marketing
Dapat kita lihat bahwa perbedaan terbesar di antara program direct
marketing dengan program mix promotional adalah penggunaan media. Directmarketing menggunakan sejumlah media, antara lain direct mail, telemarketing,
direct-respon broadcasting, internet, dan print. Setiap media digunakan untuk
tujuan-tujuan spesifik masing-masing. Walaupun secara umum terdapat dua
pendekatan, yaitu pendekatan satu langkah:
1. One-step approach
media yang digunakan secara langsung untuk memperoleh pemesanan. Contoh:
iklan-iklan komersial di televisi di mana customer didesak untuk menghubungi
nomor bebas pulsa untuk memesan produk. Tujuannya adalah meningkatkan
penjualan secara langsung ketika iklan tersebut ditampilkan.
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Two-step approach
menggunakan lebih dari satu media. Upaya yang pertama didesain untuk
menyaring, atau mengkualifikasi potential customer. Upaya kedua adalah
untuk menciptakan ketertarikan. Contohnya adalah beberapa perusahaan yang
menggunakan jasa telemarketing untuk memilih berdasarkan ketertarikan dasar
dan menindaklanjuti dengan memberikan informasi yang lebih untuk
memperoleh pemesanan atau menggunakan personal selling untuk penjualan
secara dekat.
1.3.4.1 Media Direct Marketing
a. DirectMail
Kunci keberhasilan direct mail adalah pada mailing list, yang
mengambil nama-nama dari database yang dihasilkan. Segmentasi
pemilihan konsumen didasarkan pada aspek geografis (biasanya melalui
kode pos), demografis, dan gaya hidup (life style). Daftar yang paling
sering digunakan adalah dari individu yang telah memberli produk
melalui direct mail. Sementara direct mail terus menjadi media favorit
banyak pengiklan dan proyeksi bahwa pasar akan terus tumbuh, namun
sayangnya media ini mulai terancam oleh internet. Antara tahun 1996
dan 2001 pembelanjaan melalui direct mail meningkat 6,15 persen per
tahun, sementara belanja melalui internet meningkat sebesar 95 persen.
Banyak perusahaan telah bergeser dari percetakan ke katalog online,
dan masalah-masalah legal lainnya yang dapat merusak industri.
b. Catalog
Mayoritas partisipan dalam bisnis direct marketing menggunakan
katalog. Banyak perusahaan menggunakan katalog dalam hubungannya
dengan penjualan tradisional dan strategi-strategi promosi mereka.
Katalog digunakan untuk menginformasikan produk pada konsumen
seperti apa yang telah tersedia di toko.
c. MediaPenyiaran
Keberhasilan pemasaran langsung dalam industri penyiaran telah benar22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
benar mengalami kemajuan yang luar biasa yaitu lebih dari 77% dari
laporan penduduk AS bahwa mereka telah melihat respon langsung dari
TV. Dua media penyiaran yang tersedia untuk pemasar langsung:
televisi dan radio. Radio digunakan cukup luas pada tahun 1950-an,
penggunaan dan efektivitasnya berkurang dalam beberapa tahun
terakhir ini. Dengan demikian, mayoritas siaran iklan direct marketing
sekarang terjadi melalui TV. Pendekatan dua langkah ini masih sangat
umum di radio, terutama dengan perusahaan-perusahaan lokal.
Pemasaran langsung dalam industri penyiaran melibatkan dan
mendukung kedua diret-response adevertising. Dalam direct-response
advertising, produk atau jasa ditawarkan dan respon penjualan diminta
baik melalui pendekatan satu atau dua langkah.
d. Infomersial
Infomersial adalah info komersial dengan durasi sekitar 30-60 menit.
Banyak infomersial diproduksi oleh pengiklan dan dirancang untuk
dilihat sebagai acara TV biasa. Studi ini menunjukkan bahwa
infomersial merupakan media yang efektif dengan basis demografis
yang luas, tidak berbeda secara signifikan dari yang bukan pembeli
infomersial yang dapat dilihat dari segi umur, pendidikan, pendapatan,
atau gender.
e. Teleshopping
Pengembangan nomor telepon bebas pulsa, dikombinasikan dengan
meluasnya penggunaan kartu kredit telah menyebabkan peningkatan
jumlah orang yang berbelanja melalui TV secara dramatis. Perhiasan,
peralatan dapur, produk-produk kesehatan, asuransi, CD, dan berbagai
item yang sekarang dipromosikan (dan dijual) dengan cara ini.
f. Print Media
Direct marketing sulit diterapkan pada majalah dan koran. Hal ini
disebabkan iklan harus bersaing dengan iklan-iklan yang lain, selain
harga space iklan yang cenderung mahal namun respon konsumen dan
keuntungannya lebih rendah dari pada media yang lain.
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
g. Telemarketing
Penjualan lewat telephone, baik organisasi sosial maupun organisasi
komersial telah menggunakan media ini secara efektif, baik dalam
pendekatan satu atau dua langkah. Telemarketing merupakan industri
besar dan masih terus berkembang. Dengan berkembangnya zaman,
muncul pula dimensi baru yaitu telemedia. Menurut Tom Eisenhart
telemedia menggunakan telepon atau layanan informasi suara untuk
penjualan, beriklan, promosi, hiburan, dan informasi.
h. ElectronicTeleshopping
Merupakan sebuah penjualan online dan akses mencari informasi terkait
dengan produk tersebut menggunakan komputer. Internet shopping
merupakan media untuk mendapatkan respon langsung dari konsumen,
untuk memperluas cakupan bisnis mereka. Pada pelaksanaannya ada
perusahaan yang berhasil dan meningkatkan penjualan, namun ada juga
yang tidak berhasil karena menemukan kesulitan cara penjualan melalui
internet dengan strategi yang berbeda.
2.3.5
Keuntungan dan kerugian Direct Marketing
Adapun beberapa keutungan menggunakan direct maketing adalah sebagai
berikut 16:
1. Selective reach
Direct marketing memberikan kesempatan bagi advertiser untuk meraih
konsumen dalam jumlah besar dan mengurangi terbuangnya jumlah coverage
yang tidak terjangkau. Coverage yang intensif dapat ditingkatkan melalui iklan
di media broadcast atau surat.
2. Segmentation capabilities
16
Belch, G.E & Belch, M.A. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing
Communication Perspective, 6th Edition. New York: McGraw Hill, 2004
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Para marketer dapat membeli daftar pembeli tetap suatu produk dan lain-lain.
Dari daftar tersebut marketer dapat melakukan segmentasi berdasarkan area
geografis, pekerjaan, demografis, dan sebagainya.
3. Frequency
Direct marketing memungkinkan untuk membangun tingkat frekuensi
tergantung pada media yang digunakan. Sarana program yang digunakan untuk
iklan TV direct respon cenderung murah sehingga marketer dapat untuk
membeli perulangan waktu (repeat time).
4. Flexibility
Direct marketing bisa menggunakan berbagai macam pola-pola kreatif.
Misalnya, suatu perusahaan mengirimkan pesan elektronik kepada konsumen
yang berisi video berisi tentang informasi suatu produk.
5. Timing
Sementara banyak media membutuhkan perencanaan yang lama dan batas
waktu yang lama, iklan dengan respon secara langsung bisa lebih cepat. Direct
mail, misalnya, bisa dikirim secara bersama-sama dan didistribusikan kepada
target populasi secara cepat.
6. Personalization
Tidak ada medium advertising yang bisa mengirim pesan secara personal
seperti direct media. Misalnya, konsumen dikirimi surat atas pembelian mobil
yang telah dilakukan sekaligus menawarkan aksesoris mobil kepada pemilik
mobil tersebut.
7. Cost
Sementara CPM untuk direct mail kemungkinan sangat tinggi, kemampuan
direct mail untuk menspesifikkan target audience dan mengurangi coverage
yang terbuang dapat menurunkan angka CPM. Selain itu, faktor kedua yang
memberikan kontribusi atas keefektifan biaya iklan direct respon adalah
penggunaan biaya tiap pembelian yang dilakukan konsumen. Karena biaya
penggunaan media rendah, tiap penjualan menjadi murah.
8. Measure of effectiveness
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Tidak ada medium lain yang bisa mengukur keefektifan usaha-usaha
advertising seperti direct respon. Feedback dapat diterima secara langsung dan
selalu akurat.
Adapun beberapa kerugian dalam menggunakan direct marketing adalah
sebagai berikut:
1. Image factors
Direct mail sering dianggap sebagai junk mail (pesan yang tidak penting) oleh
konsumen. Sekalipun pesan tersebut dikirim oleh perusahaan-perusahaan
besar, banyak konsumen yang membuang pesan tersebut sebab mereka
menganggap pesan tersebut tidak penting.
2. Accuracy
Salah satu keuntungan direct mail dan telemarketing adalah dapat menargetkan
konsumen potensial secara spesifik. Tetapi, keefektifan metode tersebut
tergantung pada daftar pengguna yang akurat. Bila konsumen pindah tempat
tinggal atau adanya perubahan pekerjaan, maka selektivitas akan menurun.
3. Content support
Pembuatan direct respon advertising dibatasi oleh program-program yang ada
dan editorial content.
4. Rising cost
Ketika postal rate meningkat, keuntungan dan dampak direct mail dapat
diketahui secara langsung.
1.3.6
Mengevaluasi Efektivitas Direct Marketing
Karena direct marketing memberikan respon yang langsung dapat diamati,
maka tidaklah mudah untuk melakukan evaluasi keefektifan suatu program direct
marketing. Dengan menggunakan CPO (Cost Per Order), pengiklan dapat
melakukan evaluasi untuk melihat keefektivan suatu iklan berdasarkan pada
jumlah keuntungan dan respon yang diperoleh dari lingkungan iklan tersebut.
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Kendali pemasaran (marketing control) melibatkan evaluasi hasil strategi
dan rencana pemasaran dalam mengambil tindakan korektif untuk memastikan
bahwa tujuan telah tercapai. Di seluruh dunia bisnis, tuntutan terhadap masalah
akuntabilitas (accountability) semakin meningkat, yang membuat pelaksanaan
riset dan pengumpulan data menjadi penting untuk menentukan apakah upaya
komunikasi pemasaran telah mencapai tujuan yang diharapkan atau belum.
Ada dua hal yang harus diketahui pelaku pasar (marketer) dalam melihat
efek komunikasi pemasaran dari sisi efektifitasnya 17:
1. Tingkat efektifitas komunikasi pemasaran harus di pahami pelaku pasar hanya
mampu meningkatkan efek-efek minimal attention (mengetahui dan mengenal)
khalayak. Komunikasi pemasaran dapat di gunakan untuk mengkomunikasikan
ide-ide perusahaan kepada pelanggan.
2. Tingkat
aktualisasi
komunikasi
pemasaran
sehausnnya
mampu
menstimulasikan penjualan, tetapi bukan hanya tindakan penjualan namun
sikap yang mengarah kepada sikap pelanggan. Maksudnya efek komunikasi
pemasaran dapat menstimuli loyalitas pelanggan terhadap produk, bukan hanya
sikap beli sesaat saja.
Aksi atau implementasi adalah menempatkan rencana atau pelaksanaan
dari strategi yang kita pilih. Dalam implementasi dan penerapan strategi
komunikasi pemasaran, pelaku pasar harus selalu memonitor efek-efek dari
komunikasi pemasaran. Para pelanggan dan khalayak bagaimanapun juga harus
berusaha berkomunikasi dengan perusahaan produsen lewat sikap, respond dan
tindakan mereka terhadap produk yang diluncurkan.
Untuk mengukur tingkat efektifitas dalam komunikasi pemasaran online
dalam menggunakan social media facebook yaitu melalui Facebook Insight
merupakan sebuah alat atau tools untuk menganalisa pengunjung yang
berinteraksi pada konten website serta membantu mengoptimalkan website kita
sendiri secara real-time. Facebook Insight tidak jauh berbeda dengan web
17
Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran Strategi & Taktik. Bogor :Ghalia Indonesia, 2006.
Hal 71
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
analytics lainnya, tetapi insights ini memberikan banyak fitur yang sangat jauh
berbeda dengan yang lain.
Model AISAS telah muncul dari dunia baru multmedia dan komunikasi
online. lintas komunikasi menjadi lebih diakui sebagai cara baru untuk membuat
pekerjaan pemasaran ini berkembang dengan lingkungan yang lebih kompleks.
Dalam komunikasi pemasaran online dapat digunakan untuk mengetahui efek dari
strategi komunikasi pemsaran yang kita gunakan.
Strategi pemasaran online melalui media social di tempuh dengan
menggunakan media facebook dan twitter yang keduanya terintegrasi. Facebook
profile atau page adalah upaya yang penting untuk melibatkan customer.
Customer bergabung dengan facebook karena mereka ingin tetap terterpa
informasi mengenai perusahaan atau merek yang mereka sukai dan bisa terkait
dengan fleksibel dan merekapun dapat berinteraksi dengan perusahaan. Disinilah
pelanggan mengalami suatu ikatan pengalaman emosional yang positif dari
interaksi dengan suatu produk sehinngga menciptakan word of mouth pada
konsumen.
Untuk lebih lanjut dapat dilihat pada gambar berikut di bawah ini : 18
Attention
Interest
Search
(Gather Information)
A
I
Action
(Purchase)
S
A
Share
(Information)
S
Word of Mouth Communications are generated
Gambar 2.3 Model AISAS
Sumber : Kotaro Sugiyama
18
Sugiyama, Kotaro. The Dentsu way. Japan : 2011.
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Gambar di atas menjelaskan suatu sistem komunikasi pemasaran
online yang melingkupi strategi komunikasi yang di dalamnya terdapat unsurunsur komunikasi pemasaran online berupa :
1. Attention
Proses yang di awali dengan menaruh perhatian terhadap barang atau jasa.
seorang konsumen yang memperhatikan suatu produk, layanan, atau iklan,
dan mengambil kepentingan didalamnya untuk mengumpulkan atau
mencari informasi mengenai produk yang di pasarkan.
2. Search
Pencarian yang mungkin dilakukan melalui internet pada blog yang di tulis
oleh orang lain, pada halaman web resmi perusahaan, atau dengan
berbicara dengan keluarga, teman-teman
yang telah benar-benar
menggunakan produk atau jasa tersebut. konsumen kemudian membuat
penilaian secara keseluruhan berdasarkan informasi yang dikumpulkan dan
informasi yang disajikan oleh perusahaan, dengan mempertimbangkan
komentar dan pendapat dari orang-orang yang telah membeli dan
menggunakan produk atau jasa.
3. Action
Dalam hal ini ulasan-ulasan produk tersebut dapat menjadi referensi bagi
konsumen dalam menentukan keputusan pembelian mereka dan
mengangkat nama produk tersebut di benak konsumen.
4. Share
Setelah mengambil keputusan untuk melakukan pembelian barang atau
jasa yang di tawarkan, maka konsumen akan menyebar luaskan informasi
(Word Of Mouth), dengan menyampaikan informasi kepada orang lain
atau dengan mengirim komentar (testimoni) melalui social media internet.
Dengan sosial media kita bisa mempromosikan situs web atau campaign
yang sedang dilakukan. Dan cara ini cukup efektif untuk menghasilkan traffic
yang tinggi kepada link yang ditujukan ke salah satu situs web. Selain itu
keunggulannya, metode promosi melalui sosial media ini berbiaya rendah dengan
dampak yang sangat baik, atau istilah marketingnya, “low cost, high impact”.
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dan yang perlu diperhatikan lagi adalah bagaimana kita bisa mencipatakan
efek virus pada content yang akan disebar. Dengan cara content tersebut disebar
melalui message instant seperti yahoo messenger atau blackberry messenger atau
status di Twitter yang akan bermuara di fan page facebook dan juga nantinya akan
dirujuk ke microsite atau website yang sudah ada. Sehingga untuk mereka yang
belum mengenal situs web kita, kemudian mulai mendatanginya. Dan jika isi web
kita bermanfaat, tanpa rasa ragu mereka akan merekomendasikannya kepada
teman-teman mereka.
Sosial media adalah berbasis komunitas. Artinya, tingkat keakraban
sesama anggotanya sangat tinggi, dengan demikian jika content yang disebar
merupakan sesuatu yang bersifat ’seru’ atau bermanfaat maka dengan sendirinya
akan cepat tersebar
Setelah melakukan hal tersebut di atas, hal lain yang perlu diperhatikan
adalah bagaimana mengukur efektifitas dari media
social marketing tersebut.
Menurut Diki Andreas dalam bukunya “ Why Did the Chiken Browsw the Social
Media?” Salah satunya adalah dengan cara melihat data statistik interaksi dan
demografi para fans melalui fitur “insight” yang ada di facebook page, membantu
kita membaca sejauh mana facebook page kita mendapat perhatian public. Salah
satu kelebihan statistic facebook page dibanding dengan statistic website atau
blog biasa adalah rekaman kunjungan (atau daftar fans) tidak hanya diambil dari
browser melainkan juga dari profil social networking 19.
Facebook Insight merupakan sebuah alat atau tools untuk menganalisa
pengunjung
yang
berinteraksi
pada
konten
website
serta
membantu
mengoptimalkan website kita sendiri secara real-time. Facebook Insight tidak jauh
berbeda dengan web analytics lainnya, tetapi insights ini memberikan banyak fitur
yang sangat jauh berbeda dengan yang lain. Bagaimana menganalisa website?
Berikut penjelasannya 20 :
a. Menganalisa melalui tombol ‘like’
19
Andreas, Diki. Why Did the Chiken Browsw the Social Media?. PT. Elex Media Komputindo.
Jakarta, 2010.
20
Ibid.
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menganalisa secara real-time saat pengunjung mengklik tombol ‘like’ pada
sebuah konten dari situs yang di posting ke Facedbook Wall Profile, fan Page,
Group, dan Notes yang mengarah ke situs tersebut.
Gambar 2.2 Contoh: Hasil statistic tombol like
b. Menganalisa Komentar ( Facebook Comment Box)
Sama halnya dengan penganalisaan tombol ‘like’, jika situs tersebut menggunakan
script atau plugin facebook comment Box maka akan menganalisa pengunjung
yang menukai konten atau mengklik tombol ‘like’ serta mengomentarinya.
Gambar 2.3 Contoh : Hasil statistic facebook Comment
c. Konten atau Halaman popular
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Facebook insights pun memberikan rincian laporan secara real-time halaman
popular pada situs yang banyak di klik, dikomentari, disukai dan membagikannya
‘share’ kembali oleh pengunjung (oleh pengguna facebook khususnya).
Gambar 2.4 Contoh : Haaman
Popular
d. Informasi Pengguna atau Pengunjung
Fitur ini akan menganalisa serta memberikan informasi profil pengguna atau
pengunjung yang berinteraksi pada konten di situs tersebut, informasi ini meliputi
jenis kelamin, usia, Negara, dan bahasa yang digunakan. Dasar penganalisaan data
ini dilakukan per-interaksi bukan
per-pengguna dan informasi data ini tidak
semua dapat diterima (tergantung pengaturan profil atau privasi pengguna).
Gambar 2.5 Contoh active user
e. Menganalisa Berbagi Konten (Shared)
Fitur ini akan menganalisa secara real-time juga saat konten pada situs tersebut
dibagikan atau dishare kembali oleh orang lain ke dalam status atau posting ke
wall.
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Gambar 2.6 Contoh shared
Fitur
Facebook
Insight
memberikan
solusi
bagi
sistem
pertanggungjawaban ke manajemen mengenai efektivitas kampanye sosial media,
bahwa kuantitas saja tidak cukup, tapi harus juga dilihat dan segi kualitas
engagement-nya. Dan, untuk manajemen yang menyukai data kuantitatif, serta
demi sistem yang terukur, maka angka-angka di Facebook Insight bisa
merefleksikan keadaan yang sebenarnya mengenai kualitas engagement brand
dengan konsumen yang terkumpul di FB Page.
2.4
Social Media
Andreas Kaplan dan Michael Haenlien mendefinisikan sosial media
sebagai berikut 21 :
“Sosial media sebagai kelempok aplikasi berbasis internet yang dibangun
atas dasar ideology dan teknologi web 2.0 yang memungkinkan untuk membuat
dan pertukaran konten yang dibuat”.
Sosial media adalah media untuk interaksi sosial, sebagai satu metode
untuk meningkatkan komunikasi sosial dengan menggunakan teknik komunikasi
ubiquitously yang bisa diakses dan terukur.
Sedangkan menurut Susan Gunelius yaitu 22
21
Kaplan Andreas M., Haenlein Michae.l Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of social media, Business Horizons, 2010.
22
Gunelius, Susan. 30-minuts social Medai Marketing. United States: Mcgraw hills Companies,
2011.
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
“Social media are the online publishing and communications tools, sites, and
destinations of Web 2.0 that arerooted in conversations, engagement, and
participation.”“Social media marketing is any form of direct or indirect
marketing that isused to build awareness, recognition, recall, and action for a
brand, business, product, person, or other entity and is carried out using the tools
of the social Web, such as blogging, microblogging, social networking, social
bookmarking,and content sharing”.
Pada dua pemaparan dari Susan Gunelius diatas dapat disimpulkan bahwa,
Social Media adalah sebuah pemberitaan secara online dan juga alat komunikasi,
site, dan tujuan dari seluruh aktifitas percakapan, peleburan dan partisipasi oleh
manusia selain di dunia nyata, melalui Social Media pemasar dapat lebih bebas
untuk menentukan gaya pemasarannya. Selain itu Social Media dapat dijadikan
alat untuk membangun awareness, recognition, recall untuk sebuah merek, bisnis,
produk, seseorang, ataupun hal lainnya dengan menggunakan social web yang
sekarang lebih mudah di akses dibanding dengan media lainnya.
Tujuan umum pemasar dalam menggunakan sosial media marketing
sebagai tempat untuk mengembangkan cakupan marketingnya adalah 23:
1. Relationship building:
Keuntungan utama yang dapat dibangun dari social media marketing
adalah untuk membangun relationship secara aktif dengan para konsumer,
online influencers, pres media dan banyak lagi.
2. Brand building:
Percakapan via social media menunjukkan jalan terbaik untuk meraih
brand awareness, menaikkan tingkat kesadaran brand recognition dan
recall , dan juga meningkatkan brand loyalty.
3. Publicity:
Social media marketing menawarkan sarana dimana bisnis dapat membagi
infomasi penting dan memperbaiki persepsi negatif
23
Ibid
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4. Promotions:
Melalui social media marketing, perusahaan dapat menawarkan penawaran
eksklusif pada konsumen dengan tujuan untuk membuat konsumen merasa
bernilai dan spesial, baik untuk mengejar target dalam jangka pendek.
5. Market research:
Perusahaan dapat menggunakan fitur-fitur dari social media tersebut untuk
memberikan
edukasi
pada
konsumen,
menemukan
pasar
niche,
mempelajari kebutuhan needs and wants konsumen, dan juga mempelajari
kompetitor.
2.4.1
Pemanfaatan social media
Menurut Philip Kotler yang dperubahan pola pemasaran paling tidak
terbagi dalam tiga fase yakni pemasaran transaksional (pemasaran tradisioal atau
transactional marketing) yang terjadi pada era 1950an, pemasaran relasional
(relationship marketing) yang terjadi pada era 1980-an, serta pemasaran
kolaboratif (collaborative marketing) yang terjadi pada era pasca-2000.
Pemasaran kolaboratif terjadi sejak hadirnya gelombang baru (New Wave) yaitu
web 2.0, dimana komunikasi antara marketer dan konsumen berjalan dua arah dan
hal tersebut terbukti telah membawa perubahan dalam dunia marketing 24.
web 2.0 saat ini tentu akan merubah cara berkomunikasi perusahaan ke
konsumen, perubahan perilaku konsumen terhadap adaptasi teknologi membuat
perusahaan harus lebih jeli. Di era yang serba digital konsumen lebih mudah
terhubung satu sama lainnya melalui social memudahkan konsumen saling
terhubung. Perangkat social media ini merupakan piranti efektif yang bisa
digunakan untuk media kampanye marketing perusahaan.
Konsumen dengan beragam fasilitas teknologi yang mereka miliki
memungkinkan mereka untuk mencari informasi produk, belanja produk,
bersosialisasi dengan sesama pemakai produk, mengakses berita terkini dll.
24
Kartajaya, Hermawan. Connect! Surfing New Wave Marketing. PT Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta : 2010.
35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dengan google mereka bisa mencari informasi yang mereka inginkan, dengan
facebook mereka bisa mencari rekomendasi dari teman-teman, dengan twitter
mereka juga bisa mendapat informasi seputar produk pesaing. Setiap orang bisa
mengakses informasi dari perangkat mobile mereka dari mana saja dan kapan
saja. Dari perubahan perilaku inilah kenapa perusahaan harus jeli memanfaatkan
social media sebagai bagian aktifitas bisnis yang dijalankan.
2.4.2
Facebook
Menurut Sartika Kurniali Facebook adalah situs pertemanan popular
yang berasal dari Amerika . Pada Januari 2011, Facebook memiliki lebih dari 600
juta pengguna aktif 25. Pengguna dapat membuat profil pribadi, menambahkan
pengguna lain sebagai teman dan bertukar pesan, termasuk pemberitahuan
otomatis ketika mereka memperbarui profilnya. Selain itu, pengguna dapat
bergabung dengan grup pengguna yang memiliki tujuan tertentu, diurutkan
berdasarkan tempat kerja, sekolah, perguruan tinggi, atau karakteristik lainnya.
Nama layanan ini berasal dari nama buku yang diberikan kepada mahasiswa pada
tahun akademik pertama oleh administrasi universitas di AS dengan tujuan
membantu mahasiswa mengenal satu sama lain. Facebook memungkinkan setiap
orang berusia minimal 13 tahun menjadi pengguna terdaftar di situs ini.
Facebook didirikan oleh Mark Zuckerberg bersama teman sekamarnya dan
sesama mahasiswa ilmu komputer Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz dan Chris
Hughes. Keanggotaan situs web ini awalnya terbatas untuk mahasiswa Harvard
saja, kemudian diperluas ke perguruan lain di Boston, Ivy League, dan Universitas
Stanford. Situs ini secara perlahan membuka diri kepada mahasiswa di universitas
lain sebelum dibuka untuk siswa sekolah menengah atas, dan akhirnya untuk
setiap orang yang berusia minimal 13 tahun .
Studi Compete.com bulan Januari 2009 menempatkan Facebook sebagai
layanan jejaring sosial paling banyak digunakan menurut pengguna aktif bulanan
di seluruh dunia, diikuti oleh MySpace. Entertainment Weekly menempatkannya
25
Kurniali, Sartika. Step By Step Facebook Edisi Revisi, Jakarta : Elex Media Computindo, 2009.
36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
di daftar "terbaik" akhir dasawarsa dengan komentar, "Bagaimana cara kita
menguntit bekas kekasih kita, mengingat ulang tahun rekan kerja kita,
mengganggu teman kita, dan memainkan permainan Scrabulous sebelum
Facebook diciptakan?" Quantcast memperkirakan Facebook memiliki 135,1 juta
pengunjung bulanan di AS pada Oktober 2010. Menurut Social Media Today pada
April 2010, diperkirakan bahwa 41,6% penduduk Amerika Serikat memiliki akun
Facebook.
2.4.3
Facebook Marketing
Menurut Made Lasmadiarta mendefinisikan facebook marketing sebagai
berikut 26:
“Facebook Marketing adalah melakuka aktifitas marketing menggunakan semua
aktifitas marketing menggunakan semua fasilitas yang disediakan oleh facebook
dengan tujuan meningkatkan sales dan menjalin komunikasi yang langgeng
kepada pelanggan” .
Marketing dengan internet pada dasarnya memiliki konsep yang sama,
walaupun menggunakan sarana atau tool yang berbeda-beda termasuk facebook.
Berikut adalah syarat utama dalam internet Marketing :
1. Market yang spesifik
Apabila telah menentukan target market yang jelas maka kita dapat
merencanakan strategi dan pendekatan yang lebih spesifik lebih fokus
pada sasaran. Terlebih dahulu harus mengetahui kepada siapa aka
ditawarkan produk atau jasa sesuai segmetasi pasar yang dilakukan,
kemudian bagaimana menyesuaikan ke marketing online.
2. Produk yang menarik dan bermanfaat
Objek utama dalam kegiatan marketing adalah produk dan jasa. Mengapa
produk harus menarik? Menarik artinya harus dapat memenuhi unsur
“want” (keinginan konsumen), dan bermanfaat harus dapat memenuhi
26
Lasmadiarta, Made. Facebook Marketing Revolution, Elex Media Komputindo, Jakarta. 2010.
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
unsur “Need” (kebutuhan konsumen) akan sesuatu permasalahan atau
kebutuhan yag dapat diselesaikan atau dipenuhi oleh produk tersebut.
3. Website yang professional dan fungsional
Hal yang paling fungsional dimaksudkan adalah sesuai dengan tujuan dari
pembuatan situs tersebut. Konsep website untuk setiap produk juga
berbeda tergantung dari tujuan pembuatan dan sifat produk yang
ditawarkan.
4. Traffic yang meningkat
Traffic adalah lalu lintas pengunjung yang mengunjungi website tersebut.
Semakin jelas target market diharapkan trafik akan meningkat dengan
cepat. Traffic inilah yang akan memaksimalkan facebook marketing,
karena
hampir
80%
kegiatan
dalam
internet
marketing
adalah
meningkatkan traffic.
5. Kredibilitas sangat bisa dipercaya
Tujuan utama dari kredibilitas adalah mengubah calon konsumen menjadi
konsumen, atau di dalam dunia marketing lebih dikenal dengan konversi
dari prospek menjadi customer.
2.4.4
Fans Page (Facebook page)
Facebook semakin ramai saja, tidak peduli untuk pertemanan, promosi,
atau jual beli. Facebook sendiri mempunyai banyak fasilitas yang bisa
dimanfaatkan untuk kepentingan tersebut.
Satu di antaranya adalah Facebook Fans Page. Dari namanya, layanan ini
diperuntukan bagi sesuatu yang mempunyai potensi penggemar. Beberapa
contohnya adalah profil situs, selebriti, produk, atau profil bisnis.
Menurut Sartika Kurniali dalam bukunya Step by Step Facebook Fans
page adalah sebuah halaman yang bisa disesuaikan tampilan dan isinya untuk
membuat mereka atau bisnis Anda ikut berintaraksi di facebook. Interaksi
pengguna dengan facebook pages disebarkan secara viral melalui feed 27.
27
Kurniali, Sartika. Step By Step Facebook Edisi Revisi, Jakarta : Elex Media Computindo, 2009.
38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Facebook page bisa di buat dengan isi yang akan kita buat sendiri,
aplikasi yang kita inginkan, dan fitur seperti flash player, photo uploader, rating
dan lainnya. Facebook pages memungkinkan bisnis domestic, musisi, dan semua
tipe organisasi utuk menciptakan keberadaan di facebook secara gratis. Pengguna
bisa menjadi fans dari sebuah page dan berinteraksi sama halnya dengan sebuah
halaman profil seseorang.
Ada banyak cara utuk berinteraksi dengan facebook page antara lain
dengan mejadi fan, menonton video, review produk, memberikan foto,
menggunakan aplikasi dan lainnya. Semua itu akan tampil di feed pengguna dan
bisa dilihat oleh teman-teman.
Facebook pages diciptakan dengan sebagai salah satu cara untuk
menciptakan kehadiran sebuah bisnis di facebook, tetapi dengan beberapa
perbedaan dengan halaman grup , sepert 28i:
1. Tidak ada batas jumlah fans yang akan terdaftar yang bisa dikirimi pesan.
2. Facebook pages bisa tampil lebih mearik pada halaman profil dibanding grup.
3. Facebook page lebih mudah disesuaikan tampilannya.
4. Bisa menambahkan flash, HTML, atau aplikasi facebook lainnya untuk
menambah interaksi.
5. Fans tidak bisa mengirimkan undangan kepada teman-teman mereka untuk
bergabung.
6. Facebook pages mungkin cara terbaik untuk mencoba mencari uang lewat
iklan. Layout dari sebuah facebook page lebih fleksibel dan bisa dimodifikasi
dengan “drag and drop” kotak-kotak pada lokasi yang diinginkan. Beberapa
elemen tidak bsa dipndahkan untuk menjaga konsistensi, seperti Business
picture, Mini-feed, dan fans.
2.5
Model STP
a. Segmentasi
1.
28
Segmentasi Pasar
Ibid
39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Kotler dan Amstrong (2004, p.239) mengatakan bahwa: 29
”Market segmentation is dividing a market into smaller groups of buyers
with distinct needs, characteristic, or behaviors who might require
separate product or marketing mixes”
Segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar ke dalam
kelompok-kelompok
pembeli
yang
khas
berdasaran
kebutuhan,
karaktersitik atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran yang terpisa.
Segmentasi pasar kemudian membagi pasar yang sifatnya
heterogen ke dalam segmen-segmen homogen yang lebih spesifik lagi. Hal
tersebut dapat membuat perusahaan dapat menarget pelayanan jasa dan
marketing mix yang cocok bagi tiap-tiap segmen. Segmentasi sendiri
bukanlah sebuah strategi murni yang dapat menyesuaikan diri karena
proses dari segmentasi pasar terdiri dari seleksi beberapa segmen dari
perusahaan yang sesuai yang memiliki keunggulan kompetitif dengan
kompetitor pada segmen yang sama.
Kotler dan Amstrong (2004), segmentasi pasar dibagi dalam empat
variabel utama yaitu: 30
2. Segmentasi Geografis
Segmentasi yang mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi,
kota, atau lingkungan rumah tangga. Disini perusahaan menentukan
geografis mana yang dapat dilayani dengan baik.
3. Segmentasi Demografis
Segmentasi di mana pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup
keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
29
Kotler, Philip & Armstrong, Gary, 2004, Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson
Prentice Hall , New Jersey
30
ibid
40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
generasi, dan kelas sosial. Demografis segmentasi paling sering digunakan
dalam melakukan segmentasi karena paling mudah untuk diukur.
4. Segmentasi Psikografis
Segmentasi di mana pasar dibagi menjadi kelompok yang berbeda
berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang-orang dalam
kelompok geografis dapat menunjukkan gambaran psikografis yang
berbeda.
5. Segmentasi Perilaku
Segmentasi di mana pembeli dibagi-bagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan
mereka terhadap suatu produk.
b. Target Pasar
Setelah melakukan evaluasi pasar berdasarkan segmen, maka perusahaan
perlu memutuskan segmen mana yang akan dilayani oleh perusahaan. Menurut
Kotler dan Amstrong (2004) suatu target pasar terdiri atas seperangkat pembeli
yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang dipilih oleh suatu
perusahaan untuk dilayani. Untuk memilih pasar yang dituju (target pasar), suatu
perusahaan harus dapat menempuh 4 macam strategi yaitu: 31
1. Undifferentiated marketing
Dalam strategi ini, perusahaan memutuskan untuk tidak mengenal
bermacam
macam segman pasar yang ada atau perusahaan mengabaikan
perbedaan segmentasi pasar yang ada dan mencoba untuk mengembangkan
produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua atau banyak orang.
Strategi ini fokus pada apa yang biasanya disukai orang banyak daripada
melakukan diferensiasi. Jadi, satu macam produk dipasarkan kepada semua
orang, tidak hanya pada satu atau beberapa kelompok saja. Karena pasar yang
dituju bersifat masal, maka teknik pemasarannya pun bersifat masal, misalnya
menggunakan periklanan masal. Strategi macam ini tidak banyak dipakai oleh
perusahaan.
31
ibid
41
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Differentiated Marketing
Pada strategi ini perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam dua
segmen pasar atau lebih, tetapi merancang produk atau program-program untuk
masing-masing
segmen.
Di
sini
perusahaan
mencoba
untuk
mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu (segmen pasar)
dengan membagi pasar ke dalam kedua kelompok atau lebih. Pada sekelompok
pembeli, dapat ditawarkan jenis produk yang berbeda dengan kelompok lain,
sehingga suatu perusahaan dapat menjual beberapa macam produk. Jadi, dalam
strategi ini perusahaan berusaha untuk memilih sub atau kelompok-kelompok
konsumen yang akan dilayaninya dan juga merencanakan produk yang dapat
memberikan kepuasan pada kelompok-kelompok tersebut.
3. Concentrated marketing
Pada strategi ini perusahaan memusatkan usaha pemasarannya hanya pada
satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Strategi ini biasanya disebut juga
niche marketing. Biasanya strategi ini ditempuh oleh perusahaan yang tdak
berhasil melayani banyak kelompok pembeli, sehingga usaha pemasarannya
hanya dipusatkan pada pembeli yang paling menguntungkan. Strategi ini juga
berlaku bagi perusahaan dengan sumber daya yang terbatas.
4. Micromarketing
Strategi ini melakukan penyesuaian terhadap produk dan program
pemasaran untuk memenuhi selera individu tertentu. Micromarketing terdiri
dari Lokal marketing dan indivisual Marketing.
c. Positioning
Setelah melakukan strategi segmentasi selanjutnya adalah melakukan
positioning merk ke dalam benak konsumen. Positioning merupakan salah satu
strategi pemasaran yang paling mendapatkan perhatian (Wilson & Gilligan,
2005) 32.
32
Wilson, Richard M.S and Gilligan, Colin (2005). Strategic Marketing Management : Planning<
implementation, and control. Thirt edition. USA Elsevoer Ltd.
42
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dalam strategi ini konsumen sebagai penentu utama karena positioning
merupakan bagaimana citra merk di benak konsumen. Kotler dan Amstrong
(Kotler & Amstrong, 2004, p259) menjabarkan positioning sebagai: 33
“A product position is the way the product is define by consumers on
important attributes - the place the product occupies in consumers’ mind relative
to competing products”.
Positioning adalah bagaimana suatu produk dijabarkan dalam benak konsumen
sebagai sesuatu yang jelas, khas dan yang diinginkan secara relatif terhadap
pesaing.
Kotler dan Amstrong menjabarkan bahwa ada tiga langkah dalam
melakukan positioning, yaitu: 34
1. Mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yang dapat
diunggulkan.
2. Memilih keunggulan bersaing yang paling tepat
3. Memilih strategi positioning secara keseluruhan
Positioning dapat di artikan sebagai cara pandang terhadap suatu produk
dengan menggunakan ‘kaca mata’ konsumen. Sedangkan kata memposisikan
suatu produk dapat diartikan menempatkannya dalam ingatan konsumen atau
pikran konsumen melalui cara-cara tertentu (iklan) ke dalam benak konsumen.
Oleh karena itu sebuah perusahaan perlu mendiferensiasikan produknya
agar dapat mencapai keunggilan kompetitif. Seluruh program pemasaran
perusahaan harus mendukung strategi positioning yang di pilih.
2.6
Produk Kosmetik
Manusia memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan barang dan
jasa. Produk menurut Philip Kotler adalah “segala sesuatu yang ditawarkan ke
pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan” 35. Basu swastha dan Irawan
menyatakan bahwa produk adalah “suatu sifat kompleks, baik dapat diraba
33
Kotler, Philip & Armstrong, Gary, 2004, Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson
Prentice Hall , New Jersey
34
ibid
35
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Jakarta, Prenhallindo, 1997.
43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
maupun tidak diraba, termasuk bungkus, warna, haga prestise perusahaan,
pelayanan pengusaha dan pengecer yang di terima pembeli untuk memuaskan
keinginan dan kebutuhan”. 36
Fandy Tjiptono mengartikan produk sebagai “segala sesuatu yang
ditawarkan produsen untuk di perhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan agtau
di konsumsi pasar sebagai memenuhi keinginan atau kebutuhan pasar yang
bersangkutan.
Produk yang ditawarkan tersebut meliputi: barang fisik, jasa,
orang/pribadi, organisasi, dan ide. Secara lebih rinci, konsep produk meliputi:
barang, merk, warna, label, harga, kualitas, pelayanan dan jaminan. 37
Sebelum mengenal aneka produk kosmetik, ada baiknya kita pelajari dulu
mengenai kosmetik itu sendiri. Kosmetik atau Tata Rias atau Make Up menurut
Wikipedia adalah kegiatan mengubah penampilan dari bentuk asli sebenarnya
dengan bantuan bahan dan alat kosmetik. Istilah make up lebih sering ditujukan
kepada pengubahan bentuk wajah, meskipun sebenarnya seluruh tubuh bisa dihias
(make up). Untuk tata rias wajah, dibutuhkan banyak pengetahuan tentang 38:
1. Anatomi : untuk memberikan bentuk ideal anggota tubuh.
2. Karakterisasi Warna dan Garis : untuk memberikan karakterisasi personal
3. Gradasi Warna : untuk memperhalus hasil akhir tata rias
4. Komposisi Warna
Jadi, Produk Kosmetika perawatan rambut adalah Barang yang di
tawarkan kepada konsumen untuk mengubah penampilan rambut dan merawat
dari bentuk asli sebenarnya dengan bahan dan alat kosmetik sesuai dengan
kebutuhan.
36
37
Basu Swastha, 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta.
Fandy Tjiptono, 2007. Strategi Bisnis Pemasaran. Andi, Yogyakarta.
44
http://digilib.mercubuana.ac.id/