8 BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1.
Bauran Pemasaran
Asosiasi pemasaran Amerika mendefinisikan pemasaran sebagai satu fungsi
organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan
cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler dan
Keller 2009). Kegiatan pemasaran umumnya dilakukan oleh para pemasar yang
merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran yang
sepenuhnya terpadu untuk menyampaikan tujuan pemasaran. Salah satu konsep
kegiatan pemasaran dunia pemasaran modern yaitu bauran pemasaran.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh
perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar
sasarannya (Kotler, 2006). Sedangkan menurut Stanton yang didukung oleh
McCarty pada Kotler dan Keller (2009) bauran pemasaran adalah kombinasi dari
empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan yaitu produk, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Para
pemasar pada umumnya menggunakan bauran pemasaran ini sebagai alat untuk
mendapatkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dari pasaran mereka
atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan atau untuk menciptakan pembelian
atas produk perusahaan.
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
Dari pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan para pemasar untuk
menjual produk yang dibutuhkan pasar sasaran dan mendapatkan keuntungan bagi
perusahaan.
2.
Produk
Produk adalah salah satu elemen dalam bauran pemasaran. Menurut Kotler
dan Amstrong (2009) produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari yang dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari
produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan
organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan
kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar (Tjiptono, 2006).
Masih menurut Kotler dan Amstrong (2009) produk diklasifikasikan
berdasarkan konsumennya yaitu produk konsumen dan produk industri.
1) Produk Konsumen
Merupakan semua produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi
secara pribadi. Produk konsumen umumnya diklasifikasikan lebih lanjut oleh para
pemasar berdasarkan cara konsumen membelinya, meliputi:
a.
Produk sehari-hari
Merupakan produk yang dibeli oleh konsumen secara teratur, cepat dan
dengan perbandingan dengan produk lain yang minimal serta usaha untuk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
mendapatkan produk tersebut yang juga minimal. Contohnya antara lain
sabun, permen, makanan dan koran.
b.
Produk belanja
Barang konsumen yang mana proses pemilihan dan pembeliannya biasanya
dilakukan pembandingan dengan produk lain berdasarkan kecocokan,
kualitas, harga, dan gaya. Contohnya antara lain pakaian, sepeda motor dan
mobil.
c. Produk khusus
Produk konsumen yang memiliki karakteristik unik atau identifikasi merek
yang unik sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikan bersedia
melakukan usaha pembelian yang khusus. Contohnya antara lain produkproduk eksklusif yang memiliki spesifikasi dan tipe-tipe tertentu seperti
pakaian yang dirancang oleh perancang busana tertentu.
d. Produk yang tidak dicari (unsought product)
Produk konsumen yang konsumen tidak tahu ataupun mengetahuinya tetapi
biasanya tidak terpikirkan untuk membeli produk tersebut. Contohnya seperti
asuransi jiwa.
2) Produk Industri
Produk industri adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk diproses lebih
lanjut atau digunakan untuk menjalankan bisnis. Contohnya filter udara, seng
lembaran, biji besi, kayu lembaran dan produk industri lainnya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
3.
Merek
Merek merupakan bagian bauran pemasaran variabel produk. Menurut Kotler
dan Keller (2009) merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan
cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang
untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Sedangkan menurut Direktorat Jendral
Hak Kekayaan Intelektual merek adalah suatu tanda yang berupa gambar, nama,
kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan
barang dan jasa.
Aaker (dalam Wijaja 2006) mengemukakan bahwa merek adalah sebuah
nama ataupun simbol yang bertujuan untuk membedakan dan mengidentifikasi
barang atau jasa dari salah satu penjual ataupun sekelompok penjual yang
merupakan pesaing mereka. Selain itu sebuah merek juga dapat menjadi sebuah
sinyal bagi pelanggan atas sebuah produk, dan melindungi baik pelanggan
maupun produsen dari pesaing yang akan berusaha untuk menyediakan produk
identik yang akan muncul. Sementara itu, Koch (dalam Wijaja 2006)
mendefiniskan merek sebagai sebuah desain visual dan atau nama yang diberikan
kepada suatu produk atau jasa oleh suatu organisasi yang bertujuan untuk
membedakan produknya dari produk-produk pesaing dan menjamin konsumen
bahwa produk tersebut memiliki kualitas tinggi yang konsisten.
Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan
sesuatu yang dapat berupa tanda, gambar, simbol, nama, kata huruf-huruf, angka-
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki
daya untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan
serta segala sesuatu yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan dengan
tujuan untuk menjalin sebuah hubungan yang erat antara konsumen dan
perusahaan melalui sebuah makna psikologis.
Citra Merek
Citra merek adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek
tertentu (Kotler dan Amstrong, 2009). Sedangkan menurut Ouwersoot dan
Tudorica (2006) mengungkapkan bahwa citra merek adalah kumpulan persepsi
tentang sebuah merek yang saling berkaitan yang ada dalam pikiran manusia.
Sebagai salah satu tahap dalam hirarki komunikasi merek, citra merek
memegang peranan penting dalam pengembangan sebuah merek karena citra
merek menyangkut reputasi dan kredibilitas merek yang kemudian menjadi
pedoman bagi khalayak konsumen untuk mencoba atau menggunakan suatu
produk barang atau jasa sehingga menimbulkan pengalaman tertentu yang akan
menentukan apakah konsumen tersebut akan menjadi loyalis merek atau sekadar
oportunis (mudah pindah ke lain merek).
Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap
merek dan dibentuk dari informasi dan pengetahuan terhadap merek itu. Citra
terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi
terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu
merek akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2006).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Menurut Kotler (2006) dimensi-dimensi utama yang mempengaruhi dan
membentuk citra sebuah merek tertuang dalam berikut ini:
1.
Identitas merek merupakan identitas fisik yang berkaitan dengan merek atau
produk tersebut sehingga konsumen mudah mengenali dan membedakannya
dengan merek atau produk lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi,
identitas perusahaan yang memayunginya, slogan, dan lain-lain.
2.
Personalitas merek adalah karakter khas sebuah merek yang membentuk
kepribadian tertentu sebagaimana layaknya manusia, sehingga khalayak
konsumen dengan mudah membedakannya dengan merek lain dalam kategori
yang sama, misalnya karakter tegas, kaku, berwibawa, ningrat, atau murah
senyum, hangat, penyayang, berjiwa sosial, atau dinamis, kreatif, independen,
dan sebagainya.
3.
Asosiasi merek adalah hal-hal spesifik yang pantas atau selalu dikaitkan
dengan suatu merek, bisa muncul dari penawaran unik suatu produk, aktivitas
yang berulang dan konsisten misalnya dalam hal sponsorship atau kegiatan
social responsibility, isu-isu yang sangat kuat berkaitan dengan merek
tersebut, ataupun person, simbol-simbol dan makna tertentu yang sangat kuat
melekat pada suatu merek, misalnya “ingat beras ingat cosmos”, art dan
technology merupakan identitas Apple dan sebagainya.
4.
Sikap dan perilaku merek adalah sikap atau perilaku komunikasi dan interaksi
merek dengan konsumen dalam menawarkan benefit-benefit dan nilai yang
dimilikinya. Kerap sebuah merek menggunakan cara-cara yang kurang pantas
dan melanggar etika dalam berkomunikasi, pelayanan yang buruk sehingga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
memengaruhi pandangan publik terhadap sikap dan perilaku merek tersebut,
atau sebaliknya, sikap dan perilaku simpatik, jujur, konsisten antara janji dan
realitas, pelayanan yang baik dan kepedulian terhadap lingkungan dan
masyarakat luas membentuk persepsi yang baik pula terhadap sikap dan
perilaku merek tersebut. Jadi sikap dan perilaku merek mencakup sikap dan
perilaku komunikasi, aktivitas dan atribut yang melekat pada merek saat
berhubungan dengan khalayak konsumen, termasuk perilaku karyawan dan
pemilik merek.
5.
Manfaat dan keunggulan merek merupakan nilai-nilai dan keunggulan khas
yang ditawarkan oleh suatu merek kepada konsumen yang membuat
konsumen dapat merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi dan
obsesinya terwujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut. Nilai dan benefit
di sini dapat bersifat functional, emotional, symbolic maupun social, misalnya
merek produk deterjen dengan benefit membersihkan pakaian (functional
benefit/ values), menjadikan pemakai pakaian yang dibersihkan jadi percaya
diri (emotional benefit/ values), menjadi simbol gaya hidup masyarakat
modern yang bersih (symbolic benefit/ values) dan memberi inspirasi bagi
lingkungan untuk peduli pada kebersihan diri, lingkungan dan hati nurani
(social benefit/ values). Manfaat, keunggulan dan kompetensi khas suatu
merek akan memengaruhi citra merek produk, individu atau lembaga/
perusahaan tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
4.
Harga
Harga menurut Kotler dan Amstrong (2009) adalah sejumlah uang yang
ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah jumlah
dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk sejumlah manfaat dengan
memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Kebanyakan harga
merupakan faktor utama yang mempengaruhi konsumen ketika membeli suatu
barang.
Menurut Stanton (dalam Dinawan 2010) ada tiga ukuran yang menentukan
harga, yaitu:
1.
Harga yang sesuai dengan kualitas suatu produk,
2.
Harga yang sesuai dengan manfaat suatu produk,
3.
Perbandingan harga dengan produk lain.
Menurut Tjiptono (2006) salah satu tujuan penetapan harga adalah tujuan
yang berorientasi pada citra. Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui
strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk
membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Dalam tujuan berorientasi pada
citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan diferensiasi
produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus. Dan hal ini paling
banyak terjadi pada perusahaan-perusahaan yang menjual produk yang termasuk
kategori special goods maupun produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi
dalam proses pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
Menurut Swastha (2008) adapun tujuan ditetapkan besaran harga disebabkan
karena:
1.
Mendapatkan laba maksimum
Terjadinya harga ditentukan oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya beli
konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan
tingkat harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai
harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan konidsi
yang ada.
2.
Mendapat pengambilan investasi yang ditargetkan atau pengambilan pada
penjualan bersih.
Harga yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan pula untuk menutup
investasi secara berangsur-angsur. Dana yang dipakai untuk mengembalikan
investasi hanya dapat diambilkan dari laba perusahaan dan laba hanya dapat
diperoleh bila harga jual lebih besar dari jumlah biaya seluruhnya.
3.
Mencegah atau mengurangi persaingan
Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui
kebijaksanaan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual
menawarkan barang dengan harga yang sama.
4.
Mempertahankan atau memperbaiki market share
Memperbaiki
market
share
hanya
mungkin
dilaksanakan bilamana
kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan masih cukup longgar, di
samping juga kemampuan di bidang lain sperti pemasaran, keuangan dan
sebagainya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Menurut Swastha (2008) harga sebuah produk dibentuk oleh unsur-unsur
berikut ini yaitu:
1.
Permintaan, semakin tingginya permintaan konsumen terhadap sebuah
produk akan mengakibatkan harga menjadi naik begitu pula sebaliknya
permintaan konsumen yang rendah akan suatu produk mengakibatkan
penurunan harga. Penawaran akan harga yang diberikan oleh produsen
terhadap konsumen hendaknya mampu memenuhi harapannya. Konsumen
mengeluarkan pengorbanan dalam bentuk uang dan mengharapkan timbal
balik berupa pemenuhan harapan akan permintaan.
2.
Persaingan, produsen mempertimbangkan peran pesaing dalam menentukan
harga jual sebuah produk. Persaingan mengakibatkan harga yang ditentukan
harus lebih kompetitif agar konsumen memutuskan pembelian terhadap
produk yang dijual. Dengan adanya pesaing akan memudahkan konsumen
dalam ketersedian produk sejenis dengan variasi harga yang lebih banyak.
3.
Strategi harga, komposisi lain dalam merangsang pembelian konsumen
dilakukan dengan tawaran yang diberikan kepada konsumen berupa potongan
harga, harga khusus, cara pembayaran dan kemudahan bertransaksi.
Konsumen menilai produsen dalam strategi harga sebelum memutuskan
pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
5.
Layanan
Luthans (2006) menjelaskan bahwa pelayanan sebagai sebuah proses
pemenuhan kebutuhan melalui aktivitas orang lain yang menyangkut segala usaha
yang dilakukan orang lain dalam rangka mencapai tujuannya. Sedangkan
Ivancevich, Lorenzi, Skinner dan Crosby (2007) berpendapat bahwa pelayanan
adalah produk-produk yang tidak kasat mata dalam artian tidak dapat diraba yang
melibatkan usaha-usaha manusia dan menggunakan peralatan. Didukung oleh
pendapat Gronroos (2007) yang mendefinisikan pelayanan sebagai suatu aktivitas
yang bersifat tidak kasat mata yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara
konsumen dan karyawan atau hal-hal yang disediakan organisasi pemberi
pelayanan yang dimaksud untuk memecahkan permasalahan masyarakat yang
dilayani.
Kemudian menurut Kotler dan Keller (2009) layanan adalah setiap tindakan
atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya
tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat
dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik sehingga pelayanan
merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen sendiri.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Kotler pun mengatakan bahwa perilaku konsumen tersebut dapat terjadi pada
saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Selain itu, Kotler (dalam
Napitupulu 2009) menyebutkan sejumlah karakteristik pelayanan yang terdiri
dari:
1.
Intangibility (tidak berwujud), yaitu tidak dapat dilihat, diraba, dirasa,
didengar, dan dicium sebelum ada transaksi. Artinya, pembeli tidak dapat
mengetahui secara pasti hasil sebuah pelayanan sebelum pelayanan tersebut
dikonsumsi.
2.
Inseparability (tidak dapat dipisahkan), maksudnya dijual lalu diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan karena tidak dapat dipisahkan. Oleh karena itu,
konsumen turut serta berpatisipasi menghasilkan jasa layanan dengan adanya
kehadiran konsumen, maka pemberi pelayanan akan lebih berhati-hati
terhadap interaksi yang terjadi antara penyedia dan pembeli.
3.
Variability (berubah-ubah dan bervariasi). Jasa beragam selalu mengalami
perubahan sehingga tidak selalu sama kualitasnya, tetapi bergantung kepada
siapa yang menyediakannya dan kapan serta di mana disediakan.
4.
Perishability (cepat hilang, tidak tahan lama). Jasa tidak dapat disimpan dan
permintaannya berfluktuasi. Daya tahan suatu layanan bergantung kepada
situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor.
Dari pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa layanan yang baik
adalah layanan yang berkualitas yang berpusat pada upaya pemenuhan dari
keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan
pelanggan. Kualitas pelayanan diberikan kepada konsumen harus berfungsi untuk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
lebih memberikan kepuasan yang maksimal, oleh karena itu dalam rangka
memberikan pelayanan harus dilakukan sesuai dengan fungsi pelayanan.
Kemudian kualitas pelayanan yang diberikan oleh setiap perusahaan tentunya
mempunyai tujuan. Umumnya tujuan dengan diadakannya pelayanan adalah agar
konsumen merasakan adanya kepuasan dan dampaknya bagi perusahaan akan
memperoleh laba maksimum.
Layanan Purna Jual
Layanan purna jual adalah layanan yang diberikan perusahaan kepada
seorang konsumen setelah terjadinya transaksi penjualan (Kotler, 2006).
Sedangkan menurut Hindle dan Thomas dalam Tjiptono (2006) layanan purna jual
adalah suatu layanan yang disediakan oleh produsen kepada konsumen setelah
konsumen tersebut membeli produk dari perusahaan tersebut. Berdasarkan
pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa layanan purna jual adalah suatu
kegiatan yang dilaksanakan setelah penyerahan produk kepada konsumen atas
pembeliannya yang berlaku selama konsumen ada ikatan layanan atau hubungan
dalam berbagai kegiatan layanan.
Layanan purna jual memiliki beberapa unsur, sebagaimana dikemukakan oleh
Kotler (2006) bahwa unsur-unsur dalam layanan purna jual adalah sebagai
berikut:
1.
Garansi
Garansi merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam
melaksanakan layanan purna jual, seperti dikatakan oleh Gannon dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
Kotler (2006) bahwa garansi ditunjukan untuk meyakinkan konsumen bahwa
produk dalam keadaan baik atau bebas dari kerusakan, akibat dari
ketidaktelitian pengerjaan atau penggunaan material yang kurang baik yang
berlaku untuk jangka waktu tertentu.
2.
Penyediaan Aksesoris
Dalam pelaksanaan layanan purna jual, penyediaan suku cadang merupakan
hal yang sangat penting, sebab tanpa adanya suku cadang produk yang sudah
rusak komponennya tidak dapat berfungsi dengan baik, bahkan produk
tersebut tidak dapat dipakai lagi. Gannon (dalam Kotler 2006) mengatakanp
penyediaan aksesoris merupakan salah satu faktor yang memegang peranan
penting dalam usaha unruk memuaskan konsumen, yang pada akhirnya akan
mempertahankan loyalitas pelanggan yang sudah dimiliki.
3.
Pelayanan Pemeliharaan dan Perbaikan
Pelayanan dan pemeliharaan dan perbaikan diperlukan apabila suatu produk
memiliki masa konsumsi yang lama dan memerlukan perawatan yang teratur
agar dapat selalu berfungsi dengan baik, dan juga untuk melakukan perbaikan
atas kerusakan yang terjadi pada produk tersebut selama pemakaiannya.
4.
Fasilitas dan Perlengkapan
Fasilitas dan perlengkapan suatu produk merupakan sarana untuk melakukan
layanan purna jual. Peralatan dan perlengkapan yang canggih akan dapat
menentukan kelancaran pelayanan petugas dalam melakukan pemeliharaan
dan perbaikan produk yang dibeli konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
Kebanyakan perusahaan mengoprasikan departemen pelayanan pelanggan
dengan mutu yang sangat bervariasi. Memberikan jasa setelah penjualan,
termasuk jasa pemeliharaan dan perbaikan penyediaan aksesoris dan garansi purna
jual. Menurut Kotler (2006) terdapat beberapa alternatif yang dimiliki perusahaan
dalam memberikan jasa setelah transaksi penjualan, yaitu:
1.
Produsen dapat membuat perjanjian dengan distributor dan dealer untuk
memberikan jasa tersebut,
2.
Produsen dapat memberikan jasa tersebut kepada perusahaan spesialis dalam
bidang tersebut,
3.
Produsen dapat membebaskan pelanggan untuk melakukan jasa ini sendiri.
6.
Perilaku Konsumen
Swasta dan Handoko (2009) menyatakan bahwa perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu dan secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentu kegiatankegiatan tersebut. Sedangkan menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2006) perilaku
konsumen merupakan proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan
membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang
dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan
penggunaan produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Menurut Sutisna (2006) bahwa terdapat dua alasan mengapa perilaku
konsumen perlu dipelajari yaitu:
1.
Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran
yang tepat dan efisien,
2.
Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak
produk yang ditawarkan dari pada permintaan. Kelebihan penawaran ini
menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh
konsumen.
Dengan mempelajari perilaku konsumen manajer pemasaran akan dapat
menyusun kebijaksanaan yang tepat dan akan mempengaruhi kesempatan baru
yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan konsumen. Banyak dimensi yang
mempengaruhi konsumen, dimana dimensi-dimensi ini digabungkan dalam suatu
model mengenai bagaimana konsumen mengambil keputusan. Model perilaku
konsumen dapat menunjukkan bahwa variabel psikologis, pengaruh sosial dan
situasi pembeli dan kesemuanya mempengaruhi perilaku seseorang.
Menurut Kotler (2006) perilaku konsumen dipengaruhi oleh:
1.
Faktor budaya, yang terdiri dari:
a. Budaya, merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar.
b. Sub-budaya, masing-masing budaya memiliki sub-budaya yang lebih kecil
yang memberikan lebih banyaj cirri-ciri sosialisasi khusus bagi
anggotanya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
c. Kelas sosial, adalah pembagian masyarakat yang relatif homogeny dan
permanen, yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut nilainilai, minat perilaku yang sama.
2.
Faktor sosial
a. Kelompok acuan, yaitu kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap
muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga
c. Peran dan status, dimana peran adalah kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan oleh sesorang dan masing-masing peran tersebutmeghasilkan
status.
3.
Faktor pribadi, yang teridri dari usia dan tahap siklus hidup; pekerjaan dan
lingkungan ekonomi; gaya hidup dan kepribadia dan konsep diri.
4.
Faktor psikologis, yang terdiri dri motivasi, presepsi, pembelajaran,
keyakinan dan sikap.
Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2006) keputusan pembelian konsumen yaitu keputusan
pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang
dan jasa untuk konsumsi pribadi. Sedangkan menurut Tjiptono (2006)
mengemukakan bahwa keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu
tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Menurut Kotler (2006) setiap keputusan pembelian mempunyai struktur
sebanyak tujuh komponen. Komponen-komponen tersebut antara lain:
1.
Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini, perusahaan harus
memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli suatu
produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
2.
Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pebelian dalam suatu produk.
Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak dan sebagainya.
Dalam hal ini, perusahaan harus melakukan riset pemasaran untu mengetahui
kesukaan konsumen tentang produk yang bersangkutan agar dapat
memaksimalkan daya tarik mereknya.
3.
Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan
dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini,
perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen harus memilih sebuah
merek dalam melakukan pembeliannya, merek yang sudah dikenal memiliki
nama akan memudahkan konsumen dalam mengambil keputusannya.
4.
Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus megambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli.
Dalam hal ini produsen, pedagang besar dan pengecer harus mengetahui
bagaimana konsumen menyukai barang tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
5.
Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang
akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan harus
mempersiapkan banyaknya produk sesuai degan keinginan yang berbedabeda dari para pembeli.
6.
Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan
pembelian. Masalah ini menyangkut tesedianya uang untuk membeli produk.
Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengukur waktu produksi dan
kegiatan pemasaran.
7.
Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran
produk yang akan dibeli, secara tunai atau kredit. Keputusan tersebut akan
mempengaruhi keputusan tentang tentang penjual dan jumlah pembelinya.
Menurut Kotler (2006) proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahapan.
Tahapan proses pembelian konsumen tersebut antara lain:
a.
Pengenalan masalah
b.
Pencarian informasi
c.
Evaluasi alternatif
d.
Keputusan pembelian
e.
Perilaku pasca pembelian
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2009) proses keputusan membeli
mempunyai tahapan untuk mencapai keputusan membeli dilakukan oleh
konsumen melalui beberapa tahapan yang meliputi mengenali kebutuhan, mencari
informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku setelah pembelian.
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Armstrong (2009)
Tahapan-tahapan proses keputusan pembelian sebagai berikut:
1.
Pengenalan kebutuhan (need recognition)
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian
dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli
merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan
yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika
salah satu kebutuhan normal−lapar, haus, seks−naik ke tingkat yang cukup
tinggi sehingga menjadi pendorong. Selain itu pula kebutuhan juga dipicu
oleh rangsangan eksternal.
2.
Pencarian informasi
Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli
dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen
mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari
informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai
sumber. Sumber itu meliputi:
a. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja),
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
b. Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs web, dll),
c. Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat),
d. Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan
produk).
3.
Pengevaluasian alternatif
Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek
alternatif di dalam serangkaian pilihan. Cara konsumen memulai usaha
mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan
situas pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan
kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu yang lain,
konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi
sama sekali, melainkan mereka membeli secara impulsif atau bergantung
pada intuisi.
4.
Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen
secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan
pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada
dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan
pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, karena konsumen
mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat yang
diharapkan. Faktor kedua adalah factor situasi yang tak terduga, karena
keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
5.
Perilaku setelah pembelian
Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli
konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan
pada kepuasan atau ketidak puasan mereka.
7.
1
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitan Terdahulu
The influence of brand image and promotional mix
Judul penelitian
on consumer buying decision: a study of beverage
consumers in Lagos State Nigeria
Nama peneliti
Onigbinde Isaac Oladepo dan Odunlami Samuel
Abimbola
Tahun penelitian
2015
Lokasi penelitian
Lagos State, Nigeria
Metode penelitian
Penelitian kausal, penelitian bertujuan menguji
hipotesis pengaruh satu atau beberapa variabel
(variabel independen) terhadap variabel lainnya
(variabel dependen)
Variabel penelitian
Variabel independen: Brand Image, Advertising,
Sales Promotion, Personal Selling
Variabel dependen: Consumer Buying Decision
Hasil penelitian
Hasil penelitian yang berkaitan dengan penelitian
penulis adalah penelitian yang dilakukan Oladepo
dan
Abimbola
konsumen
adalah
dipengaruhi
variabel brand image.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
keputusan
secara
pembelian
signifikan
oleh
30
2
Judul penelitian
Influences of price and quality on consumer
purchase of mobile phone in The Kumasi Metropolis
in Ghana A Comparative Study
Nama peneliti
Owusu Alfred
Tahun penelitian
2013
Lokasi penelitian
Ghana
Metode penelitian
Penelitian
komparatif,
penelitian
bertujuan
membandingkan bagaimana harga dan kualitas
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
Variabel penelitian
price, quality dan consumer purchase decision
Hasil penelitian
Hasil penelitian yang berkaitan dengan penelitian
penulis adalah penelitian yang dilakukan Alfred
menyatakan bahwa harga dan kualitas produk
mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen.
3
Judul penelitian
Influence of promotional mix and price on customer
buying decision toward fast food sector: a survey on
University Students in Jabodetabek Indonesia
Nama peneliti
Christina Sagala, Mila Destriani, Ulffa Karina Putri
dan Suresh Kumar
Tahun penelitian
2014
Lokasi penelitian
Indonesia
Metode penelitian
Penelitian kausal, penelitian bertujuan menguji
hipotesis pengaruh satu atau beberapa variabel
(variabel independen) terhadap variabel lainnya
(variabel dependen)
Variabel penelitian
Variabel independen: Advertising, Personal Selling,
Sales Promotion, Publicity, Price
Variabel dependen: Consumer Purchase Decision
Hasil penelitian
Hasil penelitian yang berkaitan dengan penelitian
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
penulis adalah penelitian yang dilakukan Sagala dkk
adalah keputusan pembelian konsumen dipengaruhi
oleh promotional mix (bauran promosi) dan price
(harga)
4
Judul penelitian
The influence of brand awareness and brand image
on purchase decision (study on Aqua consumers in
administrative science faculty Brawijaya University
class of 2013)
Nama peneliti
Muhammad Arie Permana Ambolau, Andriani
Kusumawati dan Mukhamad Kholid Mawardi
Tahun penelitian
2015
Lokasi penelitian
Indonesia
Metode penelitian
Penelitian kausal, penelitian bertujuan menguji
hipotesis pengaruh satu atau beberapa variabel
(variabel independen) terhadap variabel lainnya
(variabel dependen)
Variabel penelitian
Variabel independen: Brand Awareness, Brand
Image
Variabel dependen: Consumer Purchase Decision
Hasil penelitian
Hasil penelitian yang berkaitan dengan penelitian
penulis adalah penelitian yang dilakukan Ambolau
dkk
adalah
keputusan
pembelian
konsumen
dipengaruhi secara signifikan oleh brand awareness
(kesadaran merek) dan brand image (citra merek)
5
Judul penelitian
Pengaruh pelayanan purna jual terhadap keputusan
pembelian (survey pada masyarakat kecamatan
pronowijo kabupaten Lumajang yang menggunakan
Honda Beat)
Nama peneliti
Siti
Maimunatusa
Diyah,
Francisca Yaningwati
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Zainul
Arifin
dan
32
Tahun penelitian
2012
Lokasi penelitian
Indonesia
Metode penelitian
Penelitian kausal, penelitian bertujuan menguji
hipotesis pengaruh satu atau beberapa variabel
(variabel independen) terhadap variabel lainnya
(variabel dependen)
Variabel penelitian
Variabel independen: Pelayanan purna jual
Variabel dependen: Keputusan pembelian
Hasil penelitian
Hasil penelitian yang berkaitan dengan penelitian
penulis adalah penelitian yang dilakukan Diyah dkk
adalah keputusan pembelian konsumen dipengaruhi
secara positif oleh pelayanan purna jual yaitu
variabel garansi, servis, penyediaan suku cadang dan
konsultasi lanjutan
8.
Hubungan antara Citra Merek dengan Keputusan Pembelian
Pilihan merek salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
melakukan pembelian. Seperti dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa keputusan
pembelian konsumen dipengaruhi oleh pilihan produk, pilihan merek, pilihan
dealer, jumlah pembelian, dan waktu yang tepat untuk melakukan pembelian dan
metode pembayaran (Kotler dan Keller, 2009). Citra merek suatu produk
didefinisikan sebagai persepsi dan keyakinan konsumen terhadap merek.
Anggapan positif terhadap suatu merek dapat mempengaruhi konsumen
melakukan pembelian. Sejalan dengan pendapat Setiadi (2006) bahwa konsumen
yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek akan lebih memungkinkan
untuk melakukan pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
Beberapa penelitian yang menganalisis pengaruh citra merek terhadap
keputusan pembelian dilakukan oleh Oladepo dan Abimbola (2015) dan Ambolau,
Kusumawati dan Mawardi (2015) menyatakan bahwa citra merek memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian
diatas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
H1: Citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian filter udara
di PT. Lunto Prima Megah.
9.
Hubungan antara Harga dengan Keputusan Pembelian
Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga merupakan
hal yang sangat dibutuhkan, dimana presepsi konsumen mengenai harga suatu
produk dapat dijadikan sebagai suatu standarisasi kualitas produk berdasarkan
nilai harga pada produk tersebut. Semakin tinggi manfaat yang dirasakan oleh
konsumen akan suatu produk atau jasa makan akan semakin tinggi pula nilai dari
produk tersebut. Perilaku konsumen lainnya sebelum menentukan produk mana
yang akan dipilihnya biasanya akan membandingkan harga di tempat lainnya,
berdasarkan harga yang telah ditetapkan maka konsumen akan memutuskan untuk
membeli produk yang sesuai dengan keinginannya.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi (Tjiptono, 2006):
1.
Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan dapat berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya
belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga
dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskana alokasi dana
yang dikehendaki.
2.
Peranan informasi dari harga, yaitu, fungsi harga dalam membidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produk atau manfaat secara objektif. Presepsi yang sering berlaku adalah
bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Alfred (2013) yang menganalisis
pengaruh harga dan kualitas terhadap keputusan pembelian telephone selular di
Ghana menyatakan bahwa, harga dan kualitas produk mempunyai pengaruh
terhadap keputusan pembelian konsumen. Pernyataan tersebut didukung oleh
penelitian yang dilakukan oleh Sagala, Destriani, Putri dan Kumar (2014) yang
menganalisis bauran promosi dan harga terhadap keputusan pembelian makanan
cepat saji bahwa ternyata harga mempunyai pengaruh terhadap keputusan
pembelian. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini adalah:
H2: Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian filter udara di PT. Lunto
Prima Megah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
10. Hubungan antara Layanan Purna Jual dengan Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen dalam membeli dipengaruhi oleh beberapa faktor, salah
satunya adalah dari segi kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan.
Terdapat jenis produk yang memerlukan penanganan setelah proses transaksi
pembelian. Pelayanan purna jual merupakan salah satu strategi yang diberikan
produsen agar konsumen setia dan melakukan pembelian bahkan pembelian
ulang. Umumnya konsumen berharap produsen dapat memberikan pelayanan
purna jual yang baik dengan cara memberikan jasa setelah penjualan, termasuk
jasa pemeliharaan dan perbaikan penyediaan aksesoris dan garansi purna jual.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Diyah, Arifin, Yaningwati (2013)
yang menganalisis pengaruh pelayanan purna jual terhadap keputusan pembelian
motor Honda menyatakan bahwa ada pengaruh positif layanan purna jual dalam
keputusan pembelian. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang diajukan
dalam penelitian ini adalah:
H3: Layanan purna jual berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian filter
udara di PT. Lunto Prima Megah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
B. Rerangka Pemikiran
Berdasarkan pada kajian pustaka dan hasil penelitian terdahulu, maka
didapatkan rerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini.
Gambar 2.2 Rerangka Pemikiran
C. Hipotesis
Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H1: Citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian filter udara
di PT. Lunto Prima Megah.
H2: Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian filter udara di PT. Lunto
Prima Megah.
H3: Layanan purna jual berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian filter
udara di PT. Lunto Prima Megah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/