BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran “Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentingannya”.(Kotler dan Keller, 2009:5)
Pemasar harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar
dimana mereka beroperasi.
Lima konsep inti pelanggan dan pasar:
a. Kebutuhan, keinginan dan permintaan
b. Penawaran pemasaran (produk, jasa, dan pengalaman)
c. Nilai dan kepuasan pelanggan
d. Pertukaran dan hubungan
e. Pasar
Manajemen Pemasaran adalah seni dan pengetahuan dalam memilih
target dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan konsumen melalui cara
membuat, menyampaikan dan mengkonsumsikan nilai lebih kepada konsumen
(Philip Kotler, 2009, P.45, dalam buku “Marketing Managemen)
7 8 2.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasaran di pasarsasaran. Mc
Cartly mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat P (4P) dalam pemasaran
yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion)
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran
Produk
Harga (price),
Promosi
Tempat
(product), terdiri
terdiri dari:
(promotion),
(Place), terdiri
terdiri dari:
dari:
dari:
Daftar harga,
Keragaman
rabat/diskon,
Promosi
Saluran
produk, kualitas,
potongan harga
penjualan,
pemasaran,
desain, ciri,
khusus, periode
periklanan,
cakupan pasar,
nama merek,
pembayaran,
tenaga
pengemlompo
kemasan,
syarat kredit
penjualan,
kkan lokasi,
ukuran,
kehumasan,
persediaan,
pelayanan,
pemasaran
transportasi
garansi, imbalan
langsung
Sumber: Bauran Pemasaran (Kotler dan Keller, 2009)
9 a. Produk (Product)
Pengertian produk, menurut Kotler dan Keller (2009:4)
“Produk adalah semua yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu
keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa pengalaman, acara, orang,
tempat, property, organisasi, informasi, ide.”
Produk mencangkup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud
(tangible).Dalam arti luas, sebuah produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai
di suatu pasar sasaran dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan
termasuk benda, jasa, organisasi, tempat, orang, dan ide.
Produk dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang
menggunakannya. Dalam definisi luas, produk juga meliputi entitas lain yang dapat
dipasarkan seperti pengalaman, organisasi, orang, dan ide.
1) Produk konsumen
Produk konsumen (consumer product) adalah produk yang dibeli oleh konsumen
akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk dan
jasa ini lebih menjauh berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya.
Produk konsumen meliputi produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja,
produk khusus dan produk yang tak dicari.
2) Produk kebutuhan sehari-hari
Produk kebutuhan sehari-hari (convenience produk) adalah produk konsumen
yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha perbandingan
dan pembelian yang minimum.Produk sehari-hari biasanya murah, dan pemasar
10 menempatkannya dibanyak tempat agar produk itu tersedia ketika pelnggan
memerlukannya.
3) Produk belanja
Produk belanja (shopping produk) adalah produk-produk dan jasa konsumen
yang lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas
harga, dan gaya produk secara cermat.
4) Produk khusus (specialty product) adalah produk konsumen dengan karakteristik
unik atau identifikasi merek dimana sekelompok pembeli signifikan bersedia
melakukan usaha pembelian khusus. Pembeli biasanya tidak membandingkan
produk khusus. Mereka hanya menginvestasikan waktu yang diperlukan untuk
menjangkau penyalur yang membawa produk yang diinginkan.
5) Produk yang tak dicari
b. Harga (Price)
Harga (Price), adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa.
Harga merupakan elemen pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan dapat
berubah secara fleksibel. Dari sudut pandang pemasaran, menurut Fandy Tjiptono
(2008:151) “Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang
dan jasa lainnya yang dapat ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa”.
Penetapan harga yang baik dimulai dengan pemahaman menyeluruh dari
nilai yang diciptakan dari suatu produk bagi para pelanggan. Penetapan harga
11 berdasarkan nilai (value-based pricing) menggunakan persepsi nilai dari pembeli,
bukan dari biaya penjual. Sebagai kunci penetapan harga berdasarkan nilai berarti
bahwa pemasaran tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran
kemudian menetapkan harga. Harga dihitung bersama-sama dengan variabel bauran
pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan.
c. Saluran Pemasaran/Distribusi (Place)
Distribusi (Place), merupakan aktivitas yang dijalankan perusahaan untuk
mendistribusikan produknya kepada konsumen sehingga produk dapat diperoleh
pada tempat dan waktu yang tepat. Perantara pemasaran digunakan oleh sebagian
besar produsen dalam memasarkan produk, khusunya produk berupa barang.
Pengertian saluran pemasaran, menurut Kotler dan Keller (2009:106)
“Saluran Pemasaran (marketing chanels) adalah sekelompok organisasi yang saling
bergantung yang terlibat dalam proses yang menbuat produk atau jasa yang
disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran merupakan
seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam
pemeblian dan digunakan oleh pengguna akhir”.
Setelah barang selesai dibuat dan siap untuk dipasarkan, tahap berikutnya
dalam proses pemasaran adalah menentukan metode dan rute yang akan dipakai
untuk menyalurkan barang tersebut kepasar. Hal ini menyangkut masalah penentuan
strategi penyaluran, termasuk pemeliharaan saluran distribusi, penanganan secara
fisik.
Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur yang menggambarkan
alternatif saluran yang dipilih, dan menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda
12 oleh berbagai macam perusahaan atau lembaga usaha seperti: produsen, pedangan
besar, dan pengecer)
d. Promosi (Promotion)
Menurut Tjiptono promosi adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlahbarang yang dibeli pelanggan.
Promosi berusaha untuk menawarkan nilai tambah kepada konsumen
sebagai bujukan untuk menghasilkan penjualan langsung. Bujukan ini dapat
ditargetkan pada konsumen, distributor, agen dan anggota dari tenaga penjualan.
Promosi dapat menjadi bagian penting dari bauran pemasaran. Berbagai anggota
jaringan bisa mendapatkan keuntungan dari penggunaan promosi.
1) Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah mengimpormasikan, mempengaruhi dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Menurut Tjiptono ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan
sebagai berikut:
a) Mengimpormasikan, dapat berupa:
b) Mengimpormasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
c) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
d) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
e) Menjelaskan cara kerja suatu produk
13 f) Mengimpormasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
g) Meluruskan kesan yang keliru
h) Mengurangi ketakutan ata kekhawatiran pembeli
i) Membangun citra perusahaan.
2) Bauran Promosi
Bauran promosi terdiri dari:
1) Personal Selling
Menurut Gitosudarmo pesonal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk
melakukan kontak langsung dengan para konsumennya. Dengan kontak
langsung diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara
pengusaha dengan calon konsumen itu.
2) Mass Selling
Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam
satu waktu. Ada dua bentuk utama mass selling yaitu periklanan dan
publisitas.
a) Periklanan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak
digunakanperusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah
14 bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang
keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian
rupa sehinggan menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
b) Publisitas
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa
secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan
tidak membayar untuk itu.
a. Promosi Penjualan
Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam melalui promosi
penjualan,
perusahaan
dapat
menarik
pelanggan
baru,
mempengaruhi
pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli
lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse
buying (pembeli tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama
yang lebih erat dengan pengecer.
15 b. Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh sari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai
kelompok terhadap perusahaan tersebut.
c. Direct Marketing
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi di sembarangdilokasi yang bertujuan agar pesan-pesan
tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos
atau datang langsung ke tempat pemasar.
3) Pengaruh Promosi Terhadap Penjualan
Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik
pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Malah kadang-kadang
penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung, namun
demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat
dari pada iklan.
16 2.3 Pengertian Pemasaran Relasional
Pemasaran relasional adalah pendekatan pemasaran pada pelanggannya yang
meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum
pelanggan (Keegan, Duncan, dan Moriaty, 1995, p.1). Pelanggan yang baikmerupakan
suatu asset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapat
dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha. Kotler (2009) juga
menyebutkan bahwa pemasaran relasional merupakan suatu praktik membangun
hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci meliputi
pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis dalam
jangka panjang.
2.4 Pengertian Perilaku Konsumen
“Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk,
jasa maupun ide yang diharapkan bias memenuhi kebutuhannya”(Schiffman dan
Kanuk, 2005 dalam buku Ristiyanti Prasetijo dan Jhon J.O.I ihalauw).
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial,
pribadi, dan psikologi.
17 a. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku
konsemuen.Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya,
subbudaya dan kelas social pembeli.
1) Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang
yang paling dasar. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan
budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang.
2) Subbudaya, masing-masing budaya mengandung subbudaya (subculture)
yang lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagi system nilai
berdasarkan pengalam hidup dan situasi yang umum. Subbudaya
meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar
sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk
kebutuhan mereka.
3) Kelas Sosial (social class) adalah pembagian masyarakat yang relative
permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan
perilaku yang sama.
Pemasar tertarik pada kelas social karena orang di dalam kelas social
tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Kelas
social memperlihatkan selera produk dan merek yang berbeda di bidang
seperti pakaian, aktivitas bersantai, dan mobil.
18 b. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh factor-faktor social, seperti
kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status social konsumen.
1) Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil.Pemasa
mengidentifikasikan kelompok referensi yang menjadi pasar sasaran
mereka. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup
baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang,
dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin
mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.
2) Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli.Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif.Pemasar tertarik pada
peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barng
dan jasa yang berbeda.
Keterlibatan suami-istri dalam kategori produk dan tahap proses
pembelian sangat beragam. Peran pembelian berubah sesuai dengan gaya
hidup konsumen yang berubah.
3) Peran dan status
Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan
dalam peran dan status.peran
terdiri dari kegiatan yang diharapkan
19 dilakukan seseorang sesuai dengan orang-oarng di sekitarnya. Masingmasing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang
diberikan kedayanya oleh masyarakat.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia,
dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor Psikologis
Pembelian seseorang dipengaruhi juga oleh faktor-faktor berikut yaitu
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
1) Motivasi
Motif (motive) atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan
kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan.Moyivasi seseorang
memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.Beberapa kebutuhan
bersifat biologis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti
lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifas psikologis, kebutuhan
ini muncul dari tekanan psikologis seperti keburuhan akan pengakuan,
penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
20 Para
psikolog
telah
mengembangkan
teori-teori
motivasi
manusia.Tiga teori yang paling terkenal adalah teori Sigmun Freud,
Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg.Masing-masing teori
mempunyai inplikasi yang berbeda pada analisis konsumen dan strategi
pemasaran.
Teori Freud menyatakan bahwa keputusan pembelian seseorang
dipengaruhi oleh motif bawah sadar yang bahkan tidak dipahami
sepenuhnya oleh pembeli.Sigmund Freud mengasumsikan bahwa
kekuatan psikologis yang menbentuk manusia sebagian besar tidak dan
bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasi dirnya.
Abraham
Maslow
berusaha
menjelaskan
mengapa
orang
didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Mengapa
seseorang menghabiskan waktu dan tenaga yang besar untuk
mendapatkan
keamanan
pribadi
sedangkan
orang
lain
untuk
mendapatkan penghargaan dari sesamanya? Jawabannya adalah karena
kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki, dari yang paling mendesak
sampai yang kurang mendesak.
Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya, kebutuhan tersebut
adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan social,
kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualiasi diri. Teori Maslow
membantu para pemasar memahami cara bermacam-macam produk
menyesuaikan dengan rencana, sasaran, dan kehidupan konsumen.
21 Teori Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang
membedakan
dissatisfier
ketidakpuasan)
dan
satisfier
(faktor-faktor
(faktor-faktor
yang
yang
menyebabkan
menyebabkan
kepuasan).Teori ini memiliki dua implikasi.Pertama, para penjual harus
berusaha sebaik-baiknya untuk menghindari dissatisfier (contohnya,
buku petunjuk pelatihan yang buruk atau pelayanan yang buruk).
Walaupun hal-hal itu tidak menyebabkan lakunya produk., hal-hal itu
bisa dengan mudah menyebabkan produk tersebut tidak terjual. Kedua,
para pabrikan harus mengidentifikasi satiefier atau motivator utama
pembeli di pasar dan kemudian menyediakan faktor satisfier itu.satisfier
itu akan menghasilkan perbedaan besar terhadap merek apa yang dibeli
pelanggan.
2) Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan
menginterpretaskan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang
berarti (Philip Kotler dan Gery Amstrong : 2008). Orang dapat
membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama. Hal ini
dipengaruhi oleh tiga proses perceptual yaitu atensi selektif, distorsi
selekif, dan retensi selektif.
22 a) Atensi selektif adalah kecenderungan orang untuk menyaring
sebagian besar informasi yang mereka dapatkan, berarti pemasar
harus bekerja sangat keras untuk menarik atensi konsumen.
b) Distorsi selektif, menggambarkan kecenderungan orang untuk
menerjemahkan informasi dalam cara yang akan mendukung apa
yang telah mereka percayai.
c) Retensi selektif adalah kecenderugan konsumen mengingat hal-hal
yang baik tentang merek yang mereka sukai dan melupakan hal-hal
baik tentang merek pesaing.
3) Pembelajaran
Pembelajaran (learning) adalah perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman.Pembelajaran terjadi melalui interaksi
dorongan, rangsangan, pertanda, respon, dan penguatan.Dorongan adalah
rangsangan internal yang kuatdan memerlukan tindakan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:230) menyatakan:
“Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman.Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar.Ahli
teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui
perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat, tanggapn dan
penguatan”.
23 4) Keyakinan
Menurut Kotler dan Keller (2009: 238)
“Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
gambaransesuatu.Keyakinan orang tentang produk atau merek
mempengaruhi keputusan pembelian mereka”.
Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan yang nyata, pendapat atau
iman dan bisa membawa muatan emosi maupun tidak. Pemasar tertarik
pada keyakinan yang diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa
tertentu, karena keyakinan ini membentuk citra produk dan merek yang
mempengaruhi perilaku pembelian.
5) Sikap
1) Pengertian sikap
Sikap merupakan faktor psikologi penting yang perlu dipahami oleh
pemasar karena sikap dianggap mempunyai korelasi yang positif dan
kuat dengan perilaku.
Menurut Allport (1956) sikap adalah suatu predisposisi yang
dipelajari untuk merespon terhadap suatu obyek dalam bentuk rasa
suka atau tidak suka. Merujuk definisi ini berarti sikap adalah:
a) Masih bersifat predisposisi, artinya bahwa sikap itu masih
merupakan kecenderungan (faktor motivasional) bukan perilaku
itu sendiri. Jadi sikap berbeda dengan perilaku.
24 b) Sikap terbentuk sebagai hasil belajar, terbentuknya sikap tidak
terlepas dari pembelajaran yang dilakukan oleh konsumen.
c) Sikap memiliki variasi nilai, artinya seorang konsumen dapat
bersikap suka (sebagai nilai sikapnya) atau sebaliknya tidak suka
atau netral. Sikap suka memiliki nilai positif, sikap netral
memiliki nilai 0 dan sikap negatif memiliki nilai -1.
d) Sikap mengandung obyek, setiap sikap akan mengadung obyek
sikap. Obyek sikap dapat berupa hal-hal yang sifatnya personal
(atau berupa manusia seperti masyarakat, manajer, konsumen,
tenaga penjual dan lain-lain) atau obyek yang sifatnya non
personal seperti produk, jasa, iklan, promosi, harga, pelayanan
dan lain-lain.
2) Fungsi Sikap
Menurut Kazt terdapat empat macam fungsi sikap, yaitu:
a) Fungsi Utilitarian
Fungsi ini mengacu pada pendapat bahwa individu mengekpresikan
perasaannya untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan
hukman dari orang lain. Konsumen dapat mengembangkan sikap
positifnya apabila obyek tersebut dipandang memberikan manfaat
atau mendatangkan keuntungan bagi dirinya. Atas dasar fungsi inilah,
maka pemasar untuk mempengaruhi konsumen dalam mengiklankan
25 suatu
produk
akan
selalu
menunjukkan
berbagai
manfaat,
keuntungan, kegunaan maupun keunggulan produk tersebut kepada
konsumen.
b) Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap dapat terbentuk sebagai fungsi dan keinginan individu untuk
mengekpresikan sikap nilai-nilai individu kepada orang lain. Ekspresi
sikap digunakan oleh individu untuk menunjukkan konsep dirinya.
Karena merupakan fungsi dari ekspresi nilai, maka pemasar berusaha
mempengaruhi
sikap
konsumen
dengan
cara
mengiklankan
produknya dengan menonjolkan ekspresi nilai tertentu bagi para
pemakainya.
c) Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap konsumen seringkali merupakan sarana bagi konsumen untuk
melindungi atau mempertahankan egonya. Sikap digunkan sebagai
sarana untuk melindungi diri dari kebenaran mendasar tentang
dirinya atau sesuatu yang akan mengancam. Atas dasar inilah
pemasar dalam iklannya berusaha mempengaruhi konsumen dengan
memberikan pesan pada promosinya bahwa produknya dapat
melindungi ego konsumen dari penghinaan orang lain.
26 d) Fungsi pengetahuan
Sikap
konsumen
merupakan
fungsi
dari
pengetahuan
dan
pengalaman konsumen mengenai obyek sikapnya. Sikap juga
digunakan individu sebagai dasar untuk memahami. Melalui sikap
yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa dirinya memiliki
pengetahuan yang cukup, yang banyak atau tidak tahu sama sekali
mengenai sikap. Oleh karena pengetahuan merupakan komponen
penting dari sikap, maka pemasar
perlu memberikan informasi,
wawasan mengenai produk atau obyek sikap lainnya kepada
konsumen.
2.5 Peran Komsumen Dalam Membeli
Proses keputusan pembelian pembelian menurut Kotler (2009) terdiri dari
lima tahap yaitu pengelanan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, pasca pembelian.
Kosep dasar keputusan pembelian meliputi empat komponen sebagai
berikut:
a. Keadaan dasar, yaitu sekumpulan peristiwa yang mempengaruhi hasil
keputusan.
b. Peluang yang berkaitan denagn keadaan pasar.
27 c. Sekumpulan kegiatan yang dilakukan oleh pengambilan keputusan.
d. Sekumpulan manfaat dan biaya kombinasi keputusan pasar
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, istilah keputusan pembelian
menunjukkan arti kesimpulan terbaik individu komsumen untuk melakukan
pembelian.Konsumen
melakukan
kegiatan-kegiatan
dalam
mencapai
kesimpulannya.Kualitas setiap kegiatan membentuk totalitas kesimpulan terbaik
sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.Keadaan kesimpulan terbaik penting
didorong berbagai upaya organisasi sebagai keadaan dasar yang melandasi.
Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak
pertimbangan untuk membeli.
Menurut Kotler dan Keller (2009: 245), jenis-jenis tingkah laku membeli
konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara
merek, yaitu:
a. Tingkah laku membeli kompleks.
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan
konsumen dalam pembelian dan perbedaan dasar yang dirasakan diantara
merek.
b. Tingkah laku membeli mengurangi ketidakcocokan
Ttingkah laku membeli dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen
yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek.Tingkah
laku ini terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pemeblian barang yang
28 mahal, jarang dibeli dan beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara
merek.
c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
Tingkah laku ini terjadi dibawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah
dan perbedaan merek yang dirasakan.Konsumen tampaknya mempunyai
keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga
murah dan sering dibeli.
d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi
yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merek
dianggap bararti.
2.6 Pemasaran Dalam Lembaga Pendidikan (Perguruan Tinggi)
Pemasaran dalam pendidikan nyaris sama dengan pemasaran untuk bidang
usaha yang lain dimana perguruan tinggi perlu menerapkan beberapa strategi
sebagaimana teori bauran pemasaran yang berlaku. Strategi pemasaran yang
paling dikenal adalah istilah 4P atau people, product, price, dan place (Kotler,
2009). Kegunaan bauran pemasaran adalah untuk meningkatkan daya saing bagi
perguruan tinggi tersebut terhadap perguruan tinggi lainnya.
Dalam persaingan perlu ditekankan oleh setiap lembaga bahwa perlu adanya,
antara lain: differensiasi, yaitu perbedaan antara perguruan tinggi yang satu
29 dengan yang lain. Selanjutnya, industri jasa pendidikan tinggi saat ini menghadapi
suatu dilematis, yaitu disatu sisi, perguruan tinggi swasta harus berupaya
meningkatkan mutu dan kompetensi untuk bersaing secara global, sedangkan pada
sisi yang lain perguruan tinggi swasta mengalami penurunan jumlah peminat.
Seiring dengan peningkatan daya saing dan perguruan tinggi maka, perlu
diupayakan adanya indikator mutu kinerja perguruan tinggi yang untuk sementara
dikatakan oleh Soetisna (2000,XII) bahwa perguruan tinggi swasta perlu menjaga
(1) kualitas dan kuantitas serta relevansi lulusan; (2) kuantitas dan kualitas serta
relevansi hasil penelitian dan pengembangan; (3) kuantitas dan kualitas serta
relevansi kegiatan pengabdian pada masyarakat.
Melihat kriteria tersebut maka, prinsip link and match menjadi penting
untuk diimplementasikan dalam pendidikan tinggi sesuai dengan kemampuan dan
cirri-ciri perguruan tinggi, peruruan tinggi mempunyai misi untuk meningkatkan
kemampuan masyarakat pada umumnya melalui pembinaan sumber daya manusia.