Chapter II

BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Komunikasi
a. Pengertian Komunikasi
Komunikasi merupakan kebutuhan manusia yang sangat mendasar.
Manusia sebagai mahluk sosial, mempunyai rasa ingin tahu, ingin maju
berkembang, maka salah satu syarat nya adalah dengan melakukan komunikasi.
Melalui komunikasi dapat terjadi suatu proses penyesuaian diri manusia dengan
situasinya, sebagaimana juga usaha untuk menguasai keadaan, dan karena itulah
manusia dapat berkomunikasi. Setiap harinya orang selalu terlibat bagian dalam
komunikasi dan hampir sebagian besar dari aktivitas kehidupan manusia
merupakan bagian dari komunikasi.
Istilah Komunikasi berasal dari bahasa latin “Communicatio” yang berarti
pemberitahuan, memberi bagian dalam sesuatu, pertukaran dimana si pembicara
mengharapkan pertimbangan atau jawaban dari si pendengar atau ikut mengambil
bagian. Sedangkan kata sifatnya “Communi” yang artinya bersifat umum atau
bersama-sama. Demikian pula kata kerjanya “Communicate” yang artinya
berdialog, berunding atau bermusyawarah.(Effendy,1994)
Dan sejak awal perkembangannya, para ahli dari berbagi disiplin ilmu
turut memberikan sumbangan yang besar terhadap keberadaan dan definisi ilmu,
seperti Hovland ( Effendy, 1992 : 10 ) Ilmu komunikasi adalah upaya yang
sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap. Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi
32
Universitas Sumatera Utara
meliputi proses penyampaian pesan, pembentukan kepercayaan dan sikap,
pendapat dan tingkah laku.
Rogers dan Lawrence (1981 : 18) menyatakan bahwa komunikasi adalah
suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran
informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi saling pengertian
yang mendalam. (Wiryanto, 2004 : 6-7)
Menurut Effendy (1992 : 10) komunikasi adalah proses penyampaian
pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau mengubah sikap,
pendapat, atau perilaku orang lain baik secara langsung maupun tidak langsung
melalui media.
Selanjutnya Lasswell (Effendy, 2006 : 9-10), mengatakan bahwa cara yang
baik untuk menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan sebagai berikut:
Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? yakni :
a. Who (sumber, komunikator)
b. Says What (pesan yang disampaikan)
c. In Which Channel (melalui apa)
d. To Whom (kepada siapa, komunikan)
e. With What Effect (bagaimana hasil/efeknya)
Jadi, kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk
percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan
makna mengenai apa yang dibicarakan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan
dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan kata
lain, mengerti bahasanya saja belum tentu mengerti makna yang di bawakan oleh
bahasa itu. Jelas bahwa percakapan kedua orang tadi dapat dikatakan komunikatif
33
Universitas Sumatera Utara
apabila kedua-duanya mengerti dan selain mengerti bahasa yang dipergunakan,
juga mengerti makna dari bahan yang dibicarakan.
Kehidupan manusia tidak terlepas dari ruang lingkup komunikasi. Dalam
konteks manusia sebagai makhluk sosial, maka komunikasi tidak saja sebagai alat
untuk melakukan kontak hubungan antar individu, namun komunikasi merupakan
alat bagi manusia bertahan hidup. Sejumlah kendala dalam komunikasi akan
mempengaruhi keberhasilan sebuah proses komunikasi. Luasnya ruang lingkup
pengalaman dan lingkup pengetahuan pelaku komunikasi dapat mempengaruhi
proses pengoperan lambang. Dapat saja sebuah pesan yang disampaikan diartikan
secara berbeda sehingga menimbulkan efek tindakan yang berbeda pula
(Soemanagara, 2006 : 45).
Shannon dan Weaver (1949) menyatakan bahwa terjadinya proses
komunikasi memerlukan lima unsur yang mendukungnya, yakni pengirim,
transmitter, signal, penerima, dan tujuan. Kesimpulan ini didasarkan atas hasil
studi yang mereka lakukan mengenai pengiriman pesan melalui radio dan
telepon).
Awal tahun 1960-an David K. Berlo membuat formula komunikasi yang
lebih sederhana. Formula itu dikenal dengan nama “SMCR” yakni : Source
(pengirim), Message (pesan), Channel (saluran-media), dan Receiver (penerima).
Selain Shannn dan Berlo, juga tercatat Charles Osgood, Gerald Miller dan
Melvin L. De Fleur menambahkan lagi unsur efek dan umpan balik (Feedback)
sebagai pelengkap dalam membangun komunikasi yang sempurna. Kedua unsur
ini nantinya lebih banyak dikembangkan pada proses komunikasi antar pribadi
(Personal) dan komunikasi massa.
34
Universitas Sumatera Utara
Perkembangan terakhir adalah munculnya pandangan dari Joseph de Vito,
K. Soreno, dan Erika Vora yang menilai faktor lingkungan merupakan unsur yang
tidak kalah pentingnya dalam mendukung proses komunikasi (Cangara, 2007 : 2223).
Dari beberapa hasil definisi diatas maka suatu rancangan komunikasi agar
dapat efektif, komunikator perlu lebih dahulu memahami unsur-unsur utama yang
mendasari komunikasi, yaitu :
1. Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat
atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber bisa
terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok
misalnya partai, organisasi, atau lembaga. Sumber sering disebut
pengirim atau komunikator.
2. Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang
disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan
dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa
berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau propaganda.
3. Media
Media yang dimaksud disini adalah alat yang digunakan untuk
memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa
pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa
media bisa bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi
antarpribadi, panca indra dianggap sebagai media komunikasi. Selain
35
Universitas Sumatera Utara
indra manusia, ada juga saluran komunikasi seperti telepon, surat,
telegram yang digolongan sebagai media komunikasi antarpribadi.
4. Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh
sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam
bentuk kelompok, partai atau negara. Penerima biasa disebut dengan
berbagai macam istilah, seperti khalayak, sasaran, komunikan. Dalam
proses komunikasi telah dipahami bahwa keberadaan penerima adalah
akibat karena adanya sumber. Tidak ada penerima jika tidak ada
sumber. Penerima adalah elemen penting dalam proses komunikasi,
karena menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak
diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah
yang sering kali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan atau
saluran.
5. Pengaruh
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan,
dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah
menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan
tingkah laku seseorang (De Fleur, 1982). Oleh karena itu, pengaruh
bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada
pengetahuan, sikap, dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan
pesan.
36
Universitas Sumatera Utara
6. Tanggapan
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah
satu bentuk pengaruh yang berasal dari penerima, akan tetapi
sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan
dan media, meski pesan belum sampai pada penerima.
7. Lingkungan
Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat
mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas
4 macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya,
lingkungan psikologis, dan dimensi waktu. Untuk definisinya
lingkungan fisik menunjukkan bahwa suatu proses komunikasi hanya
bisa terjadi kalau tidak terdapat rintangan fisik, misalnya geografis.
Komunikasi seringkali sulit dilakukan karena faktor jarak yang begitu
jauh, dimana tidak tersedia fasilitas komunikasi, seperti telepon, kantor
pos, atau jalan raya. Lingkungan sosial menunjukkan faktor sosial
budaya, ekonomi, dan politik yang bisa menjadi kendala terjadinya
komunikasi, misalnya kesamaan bahasa, kepercayaan, adat istiadat dan
status sosial. Dimensi psikologis adalah pertimbangan kejiwaan yang
digunakan dalam berkomunikasi, misalnya menghindari kritik yang
menyinggung perasaan orang lain, menyajikan materi yang sesuai
dengan usia khalayak. Sedangkan dimensi waktu menunjukkan situasi
yang tepat untuk melakukan kegiatan komunikasi. Banyak proses
komunikasi tertunda karena pertimbangan waktu, misalnya musim.
37
Universitas Sumatera Utara
Namun perlu diketahui karena dimensi waktu maka informasi
memiliki nilai.
Jadi, setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam
membangun proses komunikasi. Bahkan ketujuh unsur ini saling bergantung satu
sama lainnya. Artinya, tanpa keikutsertaan satu unsur akan memberi pengaruh
pada jalannya komunikasi (Cangara, 2007 : 24-28).
Namun menurut Laksana unsur-unsur yang terlibat dalam proses
komunikasi meliputi :
1. Pengirim : kelompok yang mengirimkan pesan ke kelompok lainnya,
disebut juga sumber atau komunikator.
2. Penulisan dalam bentuk sandi (encoding) : suatu proses penyebaran
dalam bentuk simbol (sandi).
3. Message : serangkaian daripada simbol-simbol yang disampaikan yang
disiarkan oleh pengirim (sender).
4. Media : suatu saluran dimana pesan dikirim atau mengalir dari
pengirim ke penerima. Media ada dua : fisik dan non fisik.
5. Recoding : suatu proses dimana penerima mengartikan atau
menerjemahkan simbol-simbol yang disampaikan oleh pengirim.
6. Receiver : suatu kelompok yang menerima pesan yang dikirimkan oleh
kelompok lain.
7. Response : serangkaian dari pada reaksi-reaksi dimana si penerima
telah mengeksposnya ke dalam pesan-pesan.
38
Universitas Sumatera Utara
8. Noise : gangguan tidak terduga selama proses komunikasi, sehingga
mengakibatkan pesan yang diterima berbeda dengan yang dikirim
(Laksana, 2008 : 135-136).
b. Proses Komunikasi
Proses komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampaian
pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain
(komunikan). Pikiran bisa berupa gagasan, informasi, opini, dan lain-lain
yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian,
keragu-raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, dan kegairahan.
Adakalanya seseorang menyampaikan buah pikirannya kepada
orang lain tanpa menampakkan perasaan tertentu. Pada saat orang lain
menyampaikan perasaannya kepada orang lain tanpa pemikiran. Dan tidak
jarang juga seseorang menyampaikan pikirannya disertai perasaan tertentu,
disadari atau tidak disadari. Komunikan akan berhasil apabila pikiran
disampaikan dengan menggunakan perasaan yang disadari, sebaliknya
komunikasi akan gagal jika sewaktu menyampaikan pikiran, perasaan
tidak terkontrol.
Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer
dan secara sekunder.
1. Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian
pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan
lambang (simbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam
proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, yang secara
39
Universitas Sumatera Utara
langsung mampu menerjemahkan pikiran atau perasaan komunikator
kepada komunikan. Bahasa adalah yang paling banyak digunakan dalam
berkomunikasi dan jelas bahasa mampu menerjemahkan pikiran seseorang
kepada orang lain. Apakah itu berbentuk ide, informasi, dan opini, baik
mengenai hal atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang, melainkan
juga pada waktu yang lalu dan masa yang akan datang.
Berlangsungnya proses komunikasi apabila terjadi kesamaan
makna dalam pesan yang diterima komunikan. Dimana pertama kali
komunikator menyandi (encode) pesan yang akan disampaikan kepada
komunikan dalam memformulasikan pikiran atau perasaannya kepada
lambang (bahasa) yang diperkirakan akan mengerti oleh komunikan.
Kemudian komunikan mengawasandi (decode) pesan dari komunikator
dengan menafsirkan lambang yang mengandung pikiran atau perasaan
komunikator. Wilbur Schramm, dalam karyanya menyatakan bahwa
komunikasi akan berhasil apabila pesan yang disampaikan oleh
komunikator cocok dengan kerangka acuan, yakni paduan pengalaman dan
pengertian yang pernah diperoleh komunikan.
Umpan balik memainkan peranan yang amat penting dalam
komunikasi sebab menentukan berlanjutnya komunikasi atau berhentinya
komunikasi yang dilancarkan oleh komunikator. Bisa bersifat positif
maupun negatif. Tanggapan atau respon atau reaksi komunikan yang
menyenangkan komunikator sehingga komunikasi berjalan lancar disebut
umpan
balik
positif
namun
kalau
tanggapan
komunikan
tidak
40
Universitas Sumatera Utara
menyenangkan komunikatornya sehingga komunikator enggan untuk
melanjutkan komunikasinya maka disebut umpan balik bersifat negatif.
Umpan balik secara verbal adalah tanggapan komunikan yang
dinyatakan dengan kata-kata, baik secara singkat maupun secara panjang
lebar. Umpan balik secara nonverbal adalah tanggapan komunikan yang
dinyatakan bukan dengan kata-kata.
Komunikator yang baik adalah orang yang selalu memperhatikan
umpan balik sehingga dapat segera mengubah gaya komunikatornya disaat
mengetahui umpan balik dari komunikan bersifat negatif.
2. Proses komunikasi secara sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian
pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau
sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media
pertama.
Seorang
komunikator
menggunakan
media
kedua
dalam
melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada
ditempat yang relatif jauh jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat
kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi media kedua yang
sering digunakan dalam komunikasi.
Pentingnya peranan media, yakni media sekunder, dalam proses
komunikasi, disebabkan oleh efisiensinya dalam mencapai komunikan.
Surat kabar, radio, atau televisi misalnya, merupakan media yang efisien
dalam mencapai komunikan dalam jumlah yang amat banyak. Efisien
41
Universitas Sumatera Utara
karena dengan menyiarkan sebuah pesan satu kali saja, sudah dapat
tersebar luas kepada khalayak banyak.
Umpan balik dalam komunikasi bermedia, terutama media massa,
biasanya dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback), karena
sampainya
tanggapan
atau
reaksi khalayak
kepada
komunikator
memerlukan tenggang waktu. Proses komunikasi media misalnya dengan
surat, poster, spanduk, radio, televisi, atau film, umpan balik akan terjadi
apabila
komunikator
mengetahui
tanggapan
komunikan
jika
komunikasinya sendiri selesai secara tuntas.
Karena proses komunikasi sekunder ini merupakan lanjutan dari
proses komunikasi primer untuk menembus dimensi ruang dan waktu,
maka dalam menata lambang-lambang untuk memformulasikan isi pesan
komunikasi, komunikator harus memperhitungkan ciri-ciri atau sifat-sifat
media yang akan digunakan. Setiap media memiliki ciri-ciri atau sifat
tertentu yang hanya efektif dan efisien untuk dipergunakan bagi
penyampaian suatu pesan tertentu.
Dengan
demikian,
proses
komunikasi
secara
sekunder
menggunakan media yang dapat diklasifikasikan sebagai media massa
(massmedia) dan media nirmassa atau media nonmassa (non-mass media)
(Effendy, 2006 : 11-18)
c. Metode Komunikasi
Dalam
hal
penyampaian
pesan
dari komunikator
kepada
komunikan banyak cara (metode) yang ditempuh, hal ini tergantung pada
42
Universitas Sumatera Utara
macam-macam tingkat pengetahuan, pendidikan, sosial budaya dan latar
belakang dari komunikan sehingga komunikator harus dapat melihat
metode atau cara apa yang akan dipakai supaya pesan yang disampaikan
mengenai sasaran. Ada tiga metode atau cara komunikasi tersebut antara
lain : komunikasi sebagai tindakan satu arah, komunikasi sebagai interaksi,
dan komunikasi sebagai transaksi.
1. Komunikasi sebagai tindakan satu arah
Pemahaman komunikasi sebagai proses searah sebenarnya kurang
sesuai bila diterapkan pada komunikasi tatap muka, namun mungkin tidak
terlalu keliru bila diterapkan pada komunikasi publik (pidato) yang tidak
melibatkan tanya jawab dan komunikasi massa (cetak dan elektronik).
Pemahaman komunikasi sebagai proses searah ini oleh Michael Burgoon
disebut sebagai ‘definisi berorientasi sumber’. Definisi seperti ini
mengisyaratkan komunikasi sebagai semua kegiatan yang secara sengaja
dilakukan
seseorang
untuk
menyampaikan
rangsangan
untuk
membangkitkan respon orang lain. Komunikasi ini dianggap suatu
tindakan yang disengaja untuk menyampaikan pesan demi memenuhi
kebutuhan komunikator, seperti menjelaskan sesuatu kepada orang lain
atau membujuknya untuk melakukan sesuatu. Dengan kesimpulan
komunikasi satu arah menyoroti penyampaian pesan yang efektif dan
mengisyaratkan bahwa semua kegiatan bersifat persuasif. Beberapa
definisi yang sesuai dengan konsep ini adalah :
Gerald
R.
Miller
:
Ilmu
Komunikasi
Suatu
Pengantar(Deddy
Mulyana,2005)
43
Universitas Sumatera Utara
‘Komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu
pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi
perilaku penerima’.
Everet
M.
Rogers
:
Ilmu
Komunikasi
Suatu
Pengantar(Deddy
Mulyana,2005)
‘Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber
kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah
tingkah laku mereka.
Harold Lasswell : ilmu, Teori, dan filsafat komunikasi (Unong Uchyana,
1993)
Cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan
menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut : Who Says In Which To Whom
With What Effect?
Pemahaman komunikasi berorientasi pada variabel-variabel tertentu
seperti isi pesan (pembicaraan), cara pesan yang disampaikan, dan daya
bujuknya dengan kata lain menyoroti efek (pesan) komunikasi.
2. Komunikasi sebagai interaksi
Pandangan ini menyetarakan komunikasi dengan suatu proses
sebab akibat atau aksi-reaksi, yang arahnya bergantian. Seseorang
menyampaikan pesan, baik verbal atau nonverbal, seorang penerima
bereaksi dengan memberi jawaban verbal kemudian orang pertama
bereaksi lagi setelah menerima respon atau umpan balik dari orang kedua.
Komunikasi sebagai interaksi dipandang sedikit lebih dinamis daripada
komunikasi sebagai tindakan satu arah. Salah satu unsur yang dapat
44
Universitas Sumatera Utara
ditambahkan dalam metode ini adalah umpan balik (feedback), yaitu apa
yang disampaikan penerima pesan kepada sumber pesan, yang sekaligus
digunakan sumber pesan sebagai petunjuk mengenai efektivitas pesan
yang disampaikan sebelumnya, apakah dapat dimengerti atau dapat
diterima sehingga berdasarkan umpan balik, sumber dapat mengubah
pesan selanjutnya agar sesuai dengan tujuannya. Suatu pesan disebut
umpan balik bila hal itu merupakan respons terhadap pesan pengirim dan
bila mempengaruhi perilaku selanjutnya sipengirim. Konsep umpan balik
dari penerima sebenarnya merupakan pesan penerima yang disampaikan
kepada pengirim pertama, jawaban pengirim pertama merupakan umpan
balik bagi penerima pertama.
3. Komunikasi sebagai Transaksi
Metode komunikasi ini adalah suatu proses personal karena makna
atau pemahaman yang kita peroleh pada dasarnya bersifat pribadi. Metode
ini bersifat dinamis dan juga lebih sesuai untuk komunikasi tatap muka
yang memungkinkan pesan atau respon verbal dan nonverbal bisa
diketahui secara langsung. Kelebihan metode ini adalah bahwa komunikasi
tersebut tidak membatasi pada komunikasi yang disengaja atau respon
yang diamati.
Dalam komunikasi transaksional, komunikasi dianggap telah
berlangsung bila seseorang telah menafsirkan perilaku orang lain, baik
perilaku verbal ataupun perilaku nonverbalnya. Istilah transaksional
mengisyaratkan bahwa pihak-pihak yang berkomunikasi berada dalam
keadaan interpedensi atau timbal balik, eksistensi satu pihak ditentukan
45
Universitas Sumatera Utara
oleh eksistensi pihak lainnya. Pendekatan transaksi menyarankan bahwa
semua unsur dalam proses komunikasi saling berhubungan. (Mulyana,
2005 : 61-68)
d. Teknik Komunikasi
Begitu pentingnya komunikasi bagi manusia, dan agar komunikasi
dapat mencapai sasarannya dan dapat berjalan dengan efektif maka diperlukan
teknik-teknik dalam berkomunikasi yaitu dengan memunculkan ide yang jelas
sebelum berkomunikasi. Kemudian membuat tujuan komunikasi, setelah itu
sebelum berkomunikasi dengan komunikan terlebih dahulu periksa lingkungan
fisik
atau
keberadaan
pribadi
komunikator.
Selanjutnya
didalam
berkomunikasi komunikator senantiasa mengimbangi isi dan nada suara
supaya pesan yang disampaikan dapat dengan jelas diterima komunikan.
Dalam merencanakan komunikasi, berkonsultasi kepada pihak lain agar
memperoleh dukungan. Setelah itu isi pesan yang disampaikan diutamakan
hal-hal yang penting atau berharga. Mengkomunikasikan pesan-pesan secara
singkat, komunikasi yang efektif diperlukan ada tindak lanjut dan tindakan
komunikator harus sesuai deengan yang dikomunikasikan. Dan yang terakhir
jadilah
pendengar
yang
baik.
(http://bandono.web.id/files/makalah-
komunikasi.pdf).
46
Universitas Sumatera Utara
II. 2 Komunikasi Pemasaran
a. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan
yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang
diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok,
kelompok kepada kelompok, dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam
kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak sesederhana seperti ketika
berbincang-bincang dengan rekan sekantor, atau dengan keluarga dirumah.
Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi
komunikasi yang canggih, setelah melewati proses perencanaan yang matang.
Penggabungan
dari
pemasaran
dan
komunikasi
menghasilkan
pengertian yang baru yaitu komunikasi pemasaran, yang merupakan kegiatan
komunikasi yang dilakukan oleh penjual dengan pembelinya dan merupakan
kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran
serta mengarahkan pertukaran agar
lebih
memuaskan dengan cara
menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Berdasarkan pengertian
diatas berarti semakin baik komunikasi pemasaran yang tercipta, maka akan
mendatangkan kepuasan yang semakin tinggi bagi semua pihak yang terlibat
didalamnya. Oleh karena itu suatu perusahaan harus selalu berkomunikasi
dengan perantara, pembeli, dan masyarakat pada umumnya secara baik.
Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan
komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan
47
Universitas Sumatera Utara
pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang
dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu :
1. Perubahan Pengetahuan
Dalam perubahan pengetahuan ini konsumen mengetahui adanya
keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan
ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan
yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari
produk.
2. Perubahan Sikap
Perubahan sikap yang ditentukan oleh tiga komponen yaitu
pengetahuan, perasaan, dan perilaku. Perubahan yang diharapkan
adalah mengarah kepada keinginan untuk mencoba produk, yaitu
pembelian atau setidaknya konsumen melakukan sebuah pengujian
terhadap ketepatan produk.
3. Perubahan Perilaku
Perubahan ini memiliki tujuan agar konsumen tidak beralih kepada
produk lain dan terbiasa menggunakannya.
Definisi lain yang dapat diberikan untuk komunikasi pemasaran adalah
kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang
ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar
tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba)
sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang
ditawarkan. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang
ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang
48
Universitas Sumatera Utara
luas dan juga sebagai sejumlah upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan
terhadap produk yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan.
Komunikasi pemasaran yang efektif sangat menentukan keberhasilan
pemasaran. Konsumen akan memahami pesan yang disampaikan, dan tertarik
untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan jika pemasar melakukan
komunikasi
pemasaran
yang
efektif.
Komunikasi
pemasaran
dapat
diidentifikasikan sebagai hal berikut :
•
Mengindentifikasi pasar dan kebutuhan konseumen atau persepsi
konsumen
•
Menggambarkan dan mengoperasionalisasikan gambaran hasil dari tujuan
target grup.
•
Mengevaluasi sejauh mana perilaku yang tergambar diyakini dapat
mencapai tujuan
•
Mempertanyakan apakah ada penghalang (gap) antara harapan ideal
dengan tampilan produk (performance). (Soemanagara, 2006 : 9)
b. Strategi Komunikasi Pemasaran
Kehadiran media cetak dan elektronik telah menimbulkan sikap
keseriusan bagi para pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu
memperbaiki kualitas produk, barang dan jasa yang mereka tawarkan. Para
pengusaha tidak hanya melakukan strategi positioning sebuah produk di pasar
melalui penetapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, namun juga
mereka berusaha mempertahankan brand position dibenak konsumen melalui
pemantapan strategi komunikasi. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat
49
Universitas Sumatera Utara
dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan
promosi yang tidak efektif dan efisien. Maka dari itu suatu kegiatan promosi
yang efektif dan efisien dapat dimasukkan dalam bagian dari komunikasi
pemasaran.
Untuk menyampaikan sesuatu kepada konsumen pada pihak-pihak
yang terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu, sering
disebut elemen, fungsi, atau alat (tool) yang terutama terdiri dari Periklanan,
Sales Promotion, Public Relations, Personal Selling, Publisitas, Style dan
harga produk, bentuk dan warna kemasan, tatacara dan busana wiraniaga,
dekorasi ruangan, alat tulis kantor, semuanya mengkomunikasikan sesuatu
kepada pelanggan. Setiap brand contact membawa kesan yang bisa
memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan dimata konsumen.
Karena itu, pemasar mesti memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar
dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang
konsisten pada konsumen.
Tabel 4
Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran
Iklan
Promosi
Penjualan
Iklan cetak dan Kontes,
siaran
game
Kemasan Luar
Premi
hadiah
Kemasan Dalam Tarif
hemat
Brosur
Poster
Baliho/Billboard
Simbol – Log
(Sumber : Kotler, 1997 : 77)
Humas
Penjualan
Seminar
Penjualan Pemasaran
Personal
Langsung
Presentasi Mailing
Sumbangan Rapat
amal
penjualan
Sponsorship
Telemarketing
Publikasi
Hubungan
masyarakat
Majalah
intern
Even
Email
Voice mail
Faximile
50
Universitas Sumatera Utara
1. Periklanan
Adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang
tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap
tampilannya. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra
jangka panjang untuk suatu produk, mempercepat penjualan.
2. Sales Promotion
Alat promosi penjualan : kupon, kontes, premium, dan sejenisnya –
sangat beragam, memberikan tiga manfaat yang berbeda :
a. Komunikasi :
Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
b. Insentif :
Promosi
penjualan
menggabungkan
sejumlah
kebebasan,
dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
c. Ajakan :
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang. Perusahaan menggunakan alat promosi
penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih
cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi
penawaran produk dan mendorong penjualan yang sedang lesu.
Namun, pengaruh promosi penjualan biasanya bersifat jangka
pendek, dan tidak efektif dalam membangun prefensi merek jangka
panjang.
51
Universitas Sumatera Utara
3. Public Relations
Daya tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus :
a. Berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca
dibandingkan dengan iklan.
b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga :
Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli
yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan diterima
oleh pembeli lain sebagai berita, bukan sebagai komunikasi
bertujuan penjualan.
c. Dramatisasi :
Seperti halnya periklanan,
hubungan
masyarakat
memiliki
kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
4. Personal Selling
Adalah alat yang paling efektif, biaya pada tahapan lebih lanjut dalam
proses pembelian, terutama dalam membangun prefensi, keyakinan,
dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan personal
jika dibandingkan dengan periklanan memiliki tiga manfaat tersendiri :
a. Konfrontasi Personal :
Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan
interaktif antara dua orang atau lebih.
b. Mempererat
Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan
persahabatan.
52
Universitas Sumatera Utara
c. Tanggapan
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk
mendengar pembicaraan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi,
walau tanggapan tersebut hanya berupa suatu ucapan ‘terima kasih’
secara sopan.
5.
Publisitas
Bentuk publisitas terdiri dari :
a. Pameran
b. Radio
c. Newsletter
d. Pemasaran lewat telepon
e. Faximile, voice mail
f. Kios shopping.
6.
Harga
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam
pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran
pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion /
produk, harga, distribusi, promosi).
Dari strategi komunikasi pemasaran di atas yang dikemukakan oleh
Kotler, ternyata strategi komunikasi pemasaran tersebut juga dilakukan
oleh PT Telkom dalam melakukan pemasaran produk kepada masyarakat
khalayak dalam memperkenalkan produknya diantaranya Telkom Speedy.
Strategi pemasaran yang dilakukan PT Telkom mencakup periklanan
53
Universitas Sumatera Utara
melalui televisi, radio, brosur, poster, baliho/billboard maupun spanduk.
Promosi penjualan melalui : tarif hemat, kualitas jaringan, festival. Humas
penjualan mengadakan seminar misalnya di bidang pendidikan ataupun
usaha, sumbangan amal kepada korban-korban bencana yang mengalami
musibah, menjadi sponsor pada penyelenggaraan event-event. Penjualan
personal : Presentasi produk langsung kepada konsumen misalnya melalui
Pameran. Dan yang terakhir Pemasaran langsung melalui Telemarketing,
Voicemail.
c. Model Komunikasi Pemasaran
Hampir semua diantara kita pernah mengunjungi pameran atau
museum. Disana diperlihatkan berbagai macam miniatur seperti gedung,
candi, pesawat terbang, perahu, dan sebagainya. Miniatur-miniatur itulah
yang disebut model. Model adalah suatu gambaran yang sistematis dan
abstrak, dimana menggambarkan potensi-potensi tertentu yang berkaitan
dengan berbagai aspek dari sebuah proses (Book, 1980).
Model dibangun agar kita bisa mengidentifikasi, menggambarkan
atau mengkategorikan komponen-komponen yang relevan dari suatu
proses.
Sebuah
model dapat
dikatakan
sempurna,
jika
mampu
memperlihatkan semua aspek-aspek yang mendukung terjadinya sebuah
proses. Secara garis besar model dapat dibedakan atas dua macam yakni
model operasional yakni menggambarkan proses dengan cara melakukan
pengukuran dan proyeksi kemungkinan-kemungkinan operasional, baik
terhadap faktor luar maupun faktor-faktor lain yang mempengaruhi
54
Universitas Sumatera Utara
jalannya suatu proses dan model fungsional berusaha menspesifikasi
hubungan-hubungan tertentu diantara berbagai unsur dari suatu proses
serta menggenaralisasinya menjadi hubungan-hubungan yang baru.
Komunikasi sebagai ilmu yang mempelajari perilaku manusia
dalam berkomunikasi, juga dapat digambarkan dalam berbagai macam
model. Model komunikasi dibuat untuk membantu dalam memberi
pengertian tentang komunikasi, dan juga untuk menspesifikasi bentukbentuk komunikasi yang ada dalam hubungan antarmanusia (Cangara,
2007 : 39-40).
Didalam
komunikasi
pemasaran
sangat
dibutuhkan
dalam
menentukan tujuan pemasarannya terlebih dahulu. Apakah untuk
mengarahkan konsumen untuk memakai jasa, mengarahkan penjualan atau
langsung menjualnya kepada konsumen dan juga mempelajari siapa yang
menjadi sasaran pemasaran, apakah merupakan seorang konsumen baru,
konsumen yang sudah lama ada atau konsumen yang sering berganti
merek, konsumen yang masih ragu, atau konsumen yang belum
mengetahui namun tertarik. Apakah media mampu untuk menjangkau
lapisan konsumen yang menjadi sasaran pemasaran atau tidak, karena
beberapa lapisan masyarakat memerlukan cara khusus untuk melakukan
pemasaran pada mereka. Kemudian dilakukan penyusunan informasi yang
akan disampaikan dan menyusunnya berdasarkan urutan prioritas setelah
itu, dengan mencari segi penjualan yang paling efektif dalam menarik
minat konsumen. Ini harus dijadikan pembuka dan semenarik mungkin
agar konsumen tidak menghindar, dengan kata-kata yang membuat
55
Universitas Sumatera Utara
konsumen merasa dirinya penting. Selalu menggunakan kata-kata “anda”
atau “kita” agar terkesan sopan dan konsumen merasa akrab. Kemudian
menciptaan kepuasan yang diinginkan konsumen, pertimbangkanlah apa
yang
sebenarnya
diinginkan
oleh
konsumen.
Dalam
melakukan
komunikasi pemasaran hal yang harus dilakukan adalah pertama-tama
anda harus merebut perhatian konsumen. Ini bisa dilakukan dengan
berbincang-bincang, tersenyum, gambar atau tulisan yang menarik. Jika
melakukan komaunikasi dengan media juga harus dapat menarik minat
konsumen dan harus memberitahukan kepada hal-hal yang menarik bagi
kepentingan pribadi konsumen. Kemudian timbulkan keinginan konsumen
untuk membeli, mencoba, atau mencermati produk yang akan dijual,
meminta brosur atau minta dihubungi oleh bagian penjualan. Kemudian
desak konsumen untuk bertindak sesuai dengan apa yang diinginkan.
Semua ini memerlukan motivasi yang berbeda untuk membeli sebuah
produk, selanjutnya adalah memutuskan metode apa yang akan digunakan.
Untuk lebih jelasnya, ada dua jenis model komunikasi pemasaran adalah :
1. Komunikasi Personal
adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak penjual
dengan pembeli atau pihak pengusaha dengan konsumennya. Dalam hal
ini komunikator dapat berhubungan baik langsung maupun tidak langsung.
Hubungan tersebut dapat langsung antar pribadi dan kelompok, atau bisa
juga melalui telepon, surat, dan faximile. Saluran komunikasi personal ini
dapat dilakukan dengan berbagai bentuk :
56
Universitas Sumatera Utara
a. Advocate Channels adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian
kepada konsumen. Conrohnya : Salesman.
b. Expert Channels adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya
memberikan pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan
tujuan konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan pembelian.
c. Sosial Channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bisa
tetangga, saudara, sahabat atau perkumpulan pengajian yang berbicara dan
membuat pernyataan kepada konsumen.
d. Word of Mouth Influence adalah komentar atau pembicaraan masyarakat
secara tidak langsung, seringkali berbentuk gosip.
2. Komunikasi Nonpersonal
Adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa melalui kontak
pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini meliputi :
a. Media Massa (Mass Media)
Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Ditujukan kepada
sejumlah besar audiens atau pembaca kepada audiens tertentu saja.
Media ini dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pribadi melalui
proses komunikasi dua tahap. Proses komunikasi dua tahap tersebut
adalah :
•
Menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam
media
massa.
Pemimpin
opini
(opinion
leader)
akan
menyatakan pendapatnya dan pendapatnya ini akan didengar
atau dibaca oleh audiens atau konsumen atau masyarakat pada
57
Universitas Sumatera Utara
umumnya. Pemimpin opinion juga akan ditiru oleh audiens
atau konsumen pernyataan atau perilakunya yang berkaitan
dengan produk atau jasa yang dia komentari.
•
Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini
Lebih
menyakinkan
konsumen
akan
pernyataan
dan
komentarnya. Kemudian pemimpin opinion akan dapat
mempengaruhi
memasarkan
konsumen.
sepeda
santai,
Misalnya
pertama
perusahaan
kalinya
yang
berupaya
mempromosikan sepeda santainya itu kepada para pejabat
pemerintah sebagai pemimpin opini.
b. Suasana
Adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat
pembeli atau mengkonsumsi suatu produk terutama untuk produk baru.
c. Kejadian (peristiwa khas)
Merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang
sengaja dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau
target konsumen.
(Gitosudarmo, 1994 : 250-251)
II.4 Teori AIDDA
Para ahli komunikasi cenderung untuk sama-sama berpendapat bahwa
dalam melancarkan komunikasi melalui iklan lebih baik menggunakan A-A
Procedure atau from Attention to Action Procedure. AIDDA yaitu Attention,
58
Universitas Sumatera Utara
Interest, Desire, Decision dan diakhiri dengan tahapan Action. (Ardianto dkk
2007 Filsafat Ilmu Komunikasi).
Penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan syarat utama
keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan
strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah
produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki
atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas
pelanggan (loyalty). Formula ini tidak hanya dapat diterapkan pada naskah iklan
atau copy iklan, layout, dan tipografi saja, tetapi juga dapat diterapkan pada
pemilihan media, ukuran ruang iklan dan posisi iklan itu dalam suatu media
publikasi. Suatu pembahasan atas lima unsur formula ini akan menjelaskan hal ini
secara lebih jelas.
a. Perhatian (Attention)
Perhatian mungkin dapat diraih dengan memanfaatkan posisi dalam
publikasi (apakah itu berupa iklan satu halaman penuh atau iklan sebagian
halaman), atau dengan memanfaatkan ukuran atau bentuk iklan itu sendiri.
Umumnya, posisi diatas sebelah kanan pada halaman sebelah kanan akan
meraih perhatian paling besar apabila iklan tidak menempati seluruh atau
setengah halaman. Selain itu, perangkat kreatif juga dapat digunakan untuk
menarik perhatian, misalnya warna, headline, ilustrasi bersama dengan
layout keseluruhan, dan pilihan jenis huruf.
b. Ketertarikan (Interest)
Tidak ada suatu patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif ini
guna membuat orang tertarik pada iklan kita kecuali iklan itu juga berhasil
59
Universitas Sumatera Utara
meraih rasa ketertarikan mereka. Hal itu mungkin berlaku secara selektif
dan pembaca tertentu akan merasa tertarik pada iklan tertentu, misalnya,
iklan kosmetik, makanan, pakaian, perumahan, kendaraan bermotor, atau
komputer. Rasa tertarik mungkin dapat dimunculkan dengan pewarnaan,
gambar, atau copy iklan yang menarik, dan hal ini pada gilirannya akan
semakin diperkuat oleh keorisinilan penampilan dan penyusunan kalimat
dalam copy iklan.
c. Keinginan (Desire)
Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat,
mereka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang
diiklankan. Bagaimanakah secara kreatif, suatu iklan dapat dibuat
sehingga menimbulkan keinginan konsumen untuk memiliki produk yang
diiklankan? Keuntungan apakah yang ditawarkan oleh produk melalui
iklan tersebut? Ada suatu situasi pertukaran : apa yang akan pembaca
dengan mengeluarkan sejumlah uang untuk produk yang diiklankan?
Mengapa mereka harus mengorbankan uang yang mereka punyai untuk
mendapatkan barang atau jasa yang diiklankan itu?.
d. Keputusan (Decision)
Adalah sudah sangat bagus bila kita mampu menciptakan keinginan untuk
membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan.
Namun, juga perlu menciptakan iklan yang mampu menciptakan
keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu
akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan dan hal
itu memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan. Untuk
60
Universitas Sumatera Utara
mewujudkan hal ini, kita mungkin memerlukan fakta-fakta yang
meyakinkan,
bukti-bukti
dari
penampilan-penampilan,
kesaksian-
kesaksian, dan fakta-fakta lain yang berkaitan dengan produk yang
diiklankan.
e. Tindakan (Action)
Bagaimanakah iklan mampu menimbulkan respon? Iklan cetak bersifat
statis, dan tidak mudah untuk membuat pembaca melakukan tindakan
sesuai yang diinginkan. Tentu saja, mungkin ada suatu pendekatan yang
langsung memunculkan aksi pada headline, atau mungkin implisit di
keseluruhan iklan. Namun demikian, perangkat-perangkat tertentu
mungkin dapat digunakan untuk membuat pembaca melakukan tindakan,
misalnya dengan mencantumkan kupon, undangan, atau mencoba sampel,
dorongan untuk mengunjungi “dealer” atau “showroom”, atau daftar
penyimpan produk (stockist) yang mempermudah untuk mencari
penyuplai. Beberapa iklan tertentu hanya bersifat mengingatkan, yang
lainnya membangun interest dan keinginan untuk masa yang akan datang
ketika
pembelian
mungkin
dilakukan,
tetapi
lainnya
mungkin
mengharapkan aksi segera. (Jefkins, 1997 : 241-243)
II. 5 Keputusan Memilih
a. Perilaku Konsumen
Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi
perilaku konsumen yang sangat penting untuk dipahami pemasar. Dalam
lingkungan kehidupan yang relative konsumtif seperti saat ini dan
61
Universitas Sumatera Utara
bombardir iklan serta jenis promosi lainnya sangat gencar untuk
mempengaruhi masyarakat agar membeli suatu produk, maka tuntutan
lebih dapat memahami secara baik akan perilaku konsumen menjadi
penting, karena dengan tahu akan dirinya sendiri bagaimana motif, sikap
maupun lingkungan eksternal lain yang dapat mempengaruhi pengambilan
keputusan dan pada gilirannya akan berpengaruh terhadap perilakunya,
individu sebagai konsumen akan lebih sadar dan bijaksana dalam
mengambil keputusan pembelian. Individu dapat mengambil keputusan
lebih cermat atas dasar pertimbangan yang matang. (Suryani, 2008:8)
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995:4) pemahaman
terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan
yang langsung dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Menurut Hawkins, Best dan Coney (2007:6) perilaku konsumen
merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan
dan menghentikan produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan
kebutuhannya, dan dampaknya terhadap konsumen itu mencakup bidang
yang lebih luas, karena termasuk didalamnya juga mempelajari dampak
dari proses dan aktivitas yang dilakukan konsumen ke konsumen lain
maupun masyarakat.
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2007) bahwa perilaku
konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat
62
Universitas Sumatera Utara
keputusam membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu,
uang, dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan
dikonsumsi (Suryani, 2008:5-6).
Proses paling penting dari perilaku konsumen bagi para pemasar
adalah memahami bagaimana konsumen membuat keputusan. Konsumen
membuat keputusan tentang berbagai jenis perilaku :
1. Produk atau merk apa yang harus saya beli?
2. Dimana saya harus berbelanja?
3. Acara TV mana yang akan saya tonton malam ini?
4. Apakah saya harus membayar tunai atau menggunakan kartu kredit?
5. Berapa banyak yang yang harus saya pinjam?
6. Apakah saya harus membaca iklan ini dengan teliti?
7. Kepada siapa saya harus bertukar pikiran?
8. Kepada salesman yang mana saya harus membeli?
Konsumen menggunakan informasi untuk membuat keputusan
seperti diatas. Dari sudut pandang konsumen, sebagian besar aspek
lingkungan adalah informasi yang potensial. Disamping itu, tindakan
internal konsumen dan perilaku mereka juga merupakan informasi yang
dapat diterjemahkan oleh sistem kognitif mereka. Jika ditujukan untuk
mempengaruhi keputusan konsumen, informasi tersebut harus diproses
(ditangkap, diterjemahkan, dan digunakan) oleh sistem kognitif mereka.
Pengambilan keputusan melibatkan tiga proses kognitif yang penting,
yaitu :
63
Universitas Sumatera Utara
•
Konsumen
harus
menerjemahkan
informasi
yang
relevan
dilingkungan sekitar untuk menciptakan arti atau pengetahuan
personal.
•
Konsumen harus
mengkombinasikan atau
mengintegrasikan
pengetahuan tersebut sebelum mengevaluasi produk atau tindakan
yang mungkin, dan untuk menetapkan perilaku diantara alternatif
yang ada.
•
Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari
ingatannya
untuk
digunakan
dalam
proses
integrasi
dan
interprestasi.
64
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2
Model Proses Kognitif Pengambilan Keputusan Konsumen
Lingkungan
Proses Interprestasi
Perhatian
Pemahaman
Ingatan
Pengetahuan, Arti,
dan Kepercayaan
Pengetahuan, Arti,
dan Kepercayaan
Proses Integrasi
Sikap dan
Keinginan
Pengambilan
Keputusan
Perilaku
Sumber : Peter, Paul J and Olson, Jerry C (1999 : 48)
65
Universitas Sumatera Utara
Gambar tersebut menyajikan suatu model pengambilan keputusan
konsumen yang menonjolkan ketiga ciri interpretasi, integrasi, dan pengetahuan
produk dalam ingatan. Konsumen harus menerjemahkan atau memberi arti bagi
setiap informasi dilingkungan sekitarnya. Dalam proses, ketiga hal tersebut
menciptakan pengetahuan, arti, dan kepercayaan baru tentang lingkungan serta
posisi ketiga hal tersebut didalamnya. Proses interpretasi (interpretation
processes) mensyaratkan eksprosur pada informasi dan melibatkan dua proses
kognitif terkait, perhatian, dan pemahaman. Perhatian mengatur bagaimana
konsumen memilih informasi mana yang harus diterjemahkan dan informasi mana
yang harus diabaikan. Pemahaman mengacu pada bagaimana konsumen
menetapkan arti subjektif dari informasi dan oleh karena itu menciptakan
pengetahuan serta kepercayaan personal.
Pengetahuan, arti, dan kepercayaan dapat disimpan dalam ingatan yang
kemudian dapat dipanggil kembali dari ingatan (diaktifkan) dan digunakan dalam
proses
integrasi.
Proses
integrasi
menyangkut
bagaimana
konsumen
mengkombinasikan berbagai jenis pengetahuan.
Konsumen juga terlibat dalam pengintergrasian proses ketika mereka
mengkombinasikan pengetahuan dan tanggapan efektif untuk memilih sesuatu
perilaku. Ketika konsumen memilih diantara beberapa perilaku pembelian,
mereka membentuk suatu keinginan atau rencana pembeli. Proses integrasi juga
digunakan untuk menetapkan pilihan diantara perilaku lainnya disamping
pembelian, misalnya ketika konsumen mengintegrasikan pengetahuan dalam
menetapkan kapan pergi berbelanja, apakah membayar dengan cek atau kartu
kredit.
66
Universitas Sumatera Utara
Kesimpulan gambar tersebut menunjukkan bahwa pengambilan keputusan
konsumen melibatkan kedua proses kognitif, interpretasi, dan integrasi, yang
dipengaruhi oleh pengetahuan produk, arti dan kepercayaan yang tersimpan dalam
ingatan. Pengaktifan (activation) misalnya adalah proses dimana pengetahuan
produk diambil dari ingatan untuk digunakan dalam menterjemahkan dan
mengintegrasikan informasi, Pengaktifkan pengetahuan dalam ingatan sering
terjadi secara otomatis dengan hanya sedikit atau bahkan tidak ada upaya sadar
yang dibutuhkan. Konsumen biasanya mengalami pengaktifan pengetahuan
sebagai suatu pemikiran.
Penting
menerjemahkan
bagi
pemasar
strategi
untuk
pemasaran
memahami
mereka.
bagaimana
Misalnya,
konsumen
pemasar
dapat
memprogramkan potongan harga untuk barang yang tersedianya menumpuk,
namun konsumen dapat memandang pemotongan harga sebagai tanda bahwa
kualitas produk tersebut menurun. Pemasar juga sangat tertarik pada pengetahuan,
arti dan kepercayaan yang dimiliki konsumen atas produk, merk, toko, dan
sebagainya.
Proses integrasi yang dilibatkan dalam membentuk sikap merk (Apakah
saya suka merk ini?) dan kecenderungan pembelian (Apakah saya harus membeli
merk ini?) adalah penting dalam pengenalan akan perilaku konsumen. Pemasar
perlu mengetahui jenis pengetahuan produk mana yang dibutuhkan dalam proses
integrasi, dan pengetahuan produk mana yang dibutuhkan dalam proses integrasi,
dan pengetahuan apa yang diabaikan. Karena keterbatasan sistem kognitif,
pemasar harus berharap agar konsumen hanya mengintegrasikan sebagian kecil
pengetahuan ketika memilih merk yang dibeli atau toko yang dituju.
67
Universitas Sumatera Utara
Pengaktifan pengetahuan produk memiliki beberapa implikasi dalam
pemasaran misalnya, pemilihan nama merk dapat menjadi sangat penting bagi
keberhasilan suatu produk karena kemampuannya mengaktifkan berbagai macam
arti dari ingatan konsumen. Implikasi lain adalah bahwa pemasar perlu
memperhatikan perbedaan diantara konsumen karena rangsangan yang sama dapat
mengaktifkan pengetahuan yang berbeda dari konsumen yang berbeda.
Jadi inti dari pengambilan keputusan konsumen (consumer decision
making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu
diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice)
yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. (Peter, Paul J and
Olson, Jerry C : 1998:48-50)
b. Motivasi
Motivasi berasal dari bahasa latin movere yang artinya menggerakkan.
Seorang konsumen tergerak untuk membeli suatu produk karena ada sesuatu yang
menggerakkan. Proses timbulnya dorongan sehingga konsumen tergerak untuk
membeli suatu produk itulah yang disebut motivasi.
Menurut Jeffrey, et al (1996) proses motivasi terjadi karena adanya
kebutuhan, keinginan, maupun harapan yang tidak terpenuhi yang menyebabkan
timbulnya ketegangan. Pada tingkat tertentu ketegangan ini akan berubah menjadi
hasrat yang mendorong individu melakukan suatu perilaku tertentu guna
memenuhi kebutuhan, keinginan, dan hasratnya tersebut. Didalam melakukan
perilaku inilah sangat dimungkinkan terjadi perbedaan antara konsumen yang satu
dengan konsumen lain, meskipun sebenarnya memiliki kebutuhan dan keinginan
68
Universitas Sumatera Utara
yang sama. Setelah sebagian atau seluruh kebutuhan terpenuhi, maka akan
terjadilah penurunan ketegangan. Menurunnya ketegangan ini bukan berarti sudah
tidak ada kebutuhan dan keinginan lagi. Kebutuhan dan keinginan lain yang
berbeda akan muncul dan menuntut untuk dipenuhi. Inilah dinamika motivasi
yang tidak pernah berhenti selama manusia hidup.
Unsur-unsur yang terlibat dalam proses motivasi meliputi :
1. Kebutuhan
Setiap konsumen sebagai individu memiliki kebutuhan yang berbeda-beda.
Kebutuhan ini ada yang bersifat fisiologik dan tidak dipelajari, tetapi ada juga
yang bersifat dipelajari. Kebutuhan yang sifatnya fisiologik antara lain
kebutuhan akan makanan, udara, air, dan pakaian, perlindungan serta
kebutuhan seksual. Sedangkan kebutuhan yang dipelajari antara lain
penghargaan diri, prestise, kekuasaan, dan lain-lain.
2. Perilaku
Merupakan aktivitas yang dilakukan individu dalam usaha memenuhi
kebutuhan. Perilaku ini dapat diamati dalam bentuk pengambilan keputusan,
pemilihan merk, dan penolakan terhadap suatu produk.
3. Tujuan
Merupakan sesuatu yang akan dicapai oleh konsumen sebagai hasil atas
perilaku yang dilakukan. Tujuan yang dipilih oleh konsumen tergantung
pengalaman pribadinya, kapasitas fisik, norma-norma dan nilai-nilai budaya
yang ada dan kemampuan untuk mencapai tujuan tersebut.
69
Universitas Sumatera Utara