bab ii tinjauan pustaka - Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Penulis/
tahun
Judul penelitian
Variabel Metode
Analisis Data
Hasil penelitian
Alana,dk
k (2012)
Pengaruh
Citra
Merek,
Desain,
dan Fitur Produk
terhadap
Keputusan
Pembelian
Handphone Nokia
(Sudi Kasus pada
Mahasiswa
Universitas
Diponegoro)
Citra
Merek
Analisis
Regresi
Berganda
Citra merek, desain,
dan fitur produk
berpengaruh positif
dan
signifikan
terhadap keputuan
pembelian
Handphone Nokia
baik secara parsial
dan simultan.
Analisis Pengaruh
Atribut
Produk
terhadap
Keputusan
Pembelian Ponsel
Merek Blackberry
(Studi
Kasus
Mahasiswa
Universitas
Sebelas
Maret
Surakarta Tahun
Ajaran(2011/2012
)
Merek
Analisis
Regeresi
Kualitas Berganda
Merek,
kualitas,
fitur, dan desain
produk berpengaruh
positif
dan
signifikan terhadap
keputuan pembelian
Smartphone
Blackberry
baik
secara parsial dan
simultan.
Bruandari
(2012)
Desain
Fitur
Produk
Keputus
an
pembeli
an
Fitur
Desain
Keputus
an
Pembeli
an
20
Universitas Sumatera Utara
Handayan
i (2012)
Pengaruh Atribut
Produk Terhadap
Keputusan
Pembelian
Handphone
Samsung Galaxy
Series
Harga
Analisis
Regresi
Kualitas Berganda
Merek
Keputus
an
Pembeli
an
Variabel
harga,
kualitas, dan merek
berpengaruh positif
dan signifikan baik
secara simultan dan
parsial
terhadap
keputusan
pembelian
handphone
Samsung
Galaxy
Series.
Merek
mempunyai
pengaruh dominan
terhadap keputusan
pembelian
konsumen.
Di dalam penelitian ini, digunakan tiga penelitian terdahulu sebagai bahan
acuan. Kedua penelitian terdahulu ini dipilih karena memiliki kesamaan dalam
beberapa variabel yang digunakan. Penelitian sebelumnya yang pertama yaitu
Alana,dkk (2012) yang berjudul “Pengaruh Citra Merek, Desain, dan Fitur Produk
terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia (Sudi Kasus pada Mahasiswa
Universitas Diponegoro)”. Dari hasil penelitian yang disampaikan, diketahui
bahwa secara signifikan citra merek ternyata berpengaruh positif yang berarti
setiap perubahan besar terhadap citra merek akan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian produk Nokia, hal ini ditunjukan dengan koefisien regresi sebesar
0,583. Selain itu secara signifikan desain produk berpengaruh positif, hal ini
ditunjukan dengan koefisien regresi sebesar 0,484, dan untuk fitur produk secara
signifikan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, dengan koefisien
21
Universitas Sumatera Utara
regresi sebesar 0,798. Sedangkan secara bersama-sama, citra merek, desain dan
fitur produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian yang ditunjukkan
dengan regresi linier berganda dari citra merek sebesar 0,365, desain produk
sebesar 0,108 dan fitur produk sebesar 0,396.
Penelitian sebelumnya yang kedua yaitu, Bruandari (2012) dalam
penelitiannya yang berjudul “Analisis Pengaruh Atribut Produk terhadap
Keputusan Pembelian Ponsel Merek Blackberry (Studi Kasus Mahasiswa
Universitas Sebelas Maret Surakarta Tahun Ajaran 2011/2012)”. Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui atribut produk (merek, kualitas, fitur,
desain) berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian ponsel
Blackberry dan untuk mengetahui atribut produk (merek, kualitas, fitur, desain)
berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian ponsel Blackberry.
Dari hasil penelitian yang disampaikan diketahui bahwa terdapat pengaruh
yang signifikan positif antara variabel atribut produk yang terdiri dari merek,
kualitas, fitur, desain secara simultan (bersama – sama) terhadap keputusan
pembelian Blackberry (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Sebelas Maret
Surakarta Tahun Ajaran 2011/2012) dan terdapat pengaruh yang signifikan positif
antara variabel atribut produk yang terdiri dari merek, kualitas, fitur, desain secara
parsial (terpisah) terhadap keputusan pembelian Blackberry (Studi Kasus
Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta Tahun Ajaran 2011/2012).
Penelitian ketiga yaitu, Handayani (2012) dalam penelitiannya berjudul
“Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Samsung
22
Universitas Sumatera Utara
Glaxy Series”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga,
kualitas, dan merek terhadap keputusan pembelian Handphone Samsung Galaxy
Series, serta untuk mengetahui varibel apa yang paling dominan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian. Dari hasil penelitian yang disampaikan bahwa
harga, kualitas, dan merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian Handphone Samsung Galaxy Series baik secara parsial dan simultan.
Selanjutnya hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa variabel merek menjadi
variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian
Handphone Samsung Galaxy Series.
2.2
Tinjauan Pemasaran
2.2.1
Defenisi Pemasaran
Pemasaran didefinisikan sebagai proses di mana perusahaan menciptakan
nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan
dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya
(Kotler&Armstrong 2008:6). Gronroos (dalam Tjiptono 2005:2) menyatakan
pemasaran bertujuan untuk menjalin, mengembangkan, dan mengomersialisasikan
hubungan dengan pelanggan untuk jangka panjang sedemikian rupa sehingga
tujuan masing masing pihak dapat terpenuhi. Hal ini dilakukan melalui proses
pertukaran dan saling memenuhi janji. Pemasaran didefinisikan sebagai sebuah
disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan
perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholders-nya (Kartajaya dan Sula
2008:139). Sedangkan menurut Miller & Layton (dalam Tjiptono 2005:2),
23
Universitas Sumatera Utara
pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar dalam rangka
mencapai tujuan organisasi. Pemasaran menjadi aspek penting dalam kegiatan
bisnis suatu perusahaan. Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan karena
melalui pemasaran, perusahaan menjalin hubungan dengan konsumen. Definisi di
atas menjelaskan bahwa aktivitas pemasaran memiliki fokus utama kepada pasar
atau konsumen.
2.2.2
Proses Pemasaran
Secara sederhana proses pemasaran dapat digambarkan prosesnya seperti
terlihat pada gambar 2.1. Kotler dan Armstrong (2008:6) menyatakan bahwa
dalam empat langkah pertama, perusahaan bekerja untuk memahami pelanggan,
menciptakan nilai bagi pelanggan, dan membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan. Dalam langkah terakhir, perusahaan menuai hasil dari menciptakan
nilai unggul bagi pelanggan. Dengan menciptakan nilai bagi pelanggan, sebagai
imbalannya perusahaan menangkap nilai dari pelanggannya dalam bentuk
penjualan, laba, dan ekuitas pelanggan dalam jangka panjang. Model ini
menegaskan bahwa perusahaan harus menciptakan keunggulan bersaing agar
dapat
menjalankan
hubungan
jangka
panjang
dengan
pelanggannya.
Keberlangsungan hubungan yang baik dengan pelanggan akan membuat
perusahaan dapat bertahan menjalani aktivitasnya.
24
Universitas Sumatera Utara
Memahami
pasar dan
kebutuhan serta
keinginan
pelanggan
Merancang
strategi
pemasaran yang
digerakkan oleh
pelanggan
Menangkap
nilai
dari
pelanggan untuk menciptakan
keuntungan
dan
ekuitas
pelanggan
Membangun program pemasaran
terintegrasi yang memberikan nilai
yang unggul
Membangun
hubungan
yang menguntungkan dan
menciptakan
kepuasan
pelanggan
Sumber: Kotler&Armstrong (2008:6)
Gambar 2.1
Model Sederhana Proses Pemasaran
2.3
Produk
Kotler dan Armstrong (2008:266) mendefinisikan produk sebagai segala
sesuatu yang dapat ditawarkan perusahaan kepada pasar agar menarik perhatian,
akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan. Menurut Fandy Tjiptono (2001:95), secara konseptual produk adalah
pemahaman subyektif dari perusahaan atas ‘sesuatu’ yang bisa ditawarkan sebagai
usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta
daya beli pasar.
Dalam merencanakan penawaran produk pemasar perlu memperhatikan
adanya tingkatan produk. Kotler dan Armstrong (2008:268) menjabarkan tiga
tingkatan produk sebagai berikut:
25
Universitas Sumatera Utara
1. Tingkat yang paling dasar adalah manfaat inti. Pemasar harus
mendefinisikan inti, manfaat penyelesaian masalah atau jasa yng dicari
konsumen.
2. Pada tingkat kedua, pemasar produk harus mengubah manfaat inti menjadi
produk aktual. Mereka harus mengembangkan fitur produk dan jasa,
desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan.
3. Pada tingkat akhir, perencana produk harus membangun produk tambahan
di sekitar manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan
dan manfaat konsumen tambahan.
2.4
Kualitas Produk
Kualitas suatu produk menjadi salah satu aspek penting yang
mempengaruhi konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian. Kualitas
produk
adalah
karakteristik
produk
atau
jasa
yang
bergantung
pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau
diimplikasikan, kualitas merupakan sarana positioning utama pemasar (Kotler &
Armstrong 2008:272). American Society for Quality Control dalam Griffin dan
Ebert (2003:504) mendefinisikan kualitas sebagai suatu totalitas ciri dan
karakteristik suatu produk atau jasa yang mendukung kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dijanjikan atau disimpulkan. Setiap konsumen
memiliki harapan akan kualitas produk yang dibelinya. Konsumen akan merasa
puas bila kualitas produk tersebut sesuai dengan harapan atau melampaui harapan
konsumen.
26
Universitas Sumatera Utara
Kotler dan Armstrong (2008:273) menyatakan bahwa kualitas produk
mempunyai dua dimensi, yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam mengemmbangkan
sebuah produk, pada awalnya pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan
mendukung positioning produk mereka. Dalam hal ini, kualitas produk berarti
kualitas kinerja, yaitu bagaimana kemampuan produk tersebut untuk menjalankan
fungsi seharusnya. Selain tingkat kualitas, kualitas tinggi juga bisa berati tingkat
konsistensi kualitas yang tinggi. Dalam hal ini, kualitas produk berarti pemastian
kualitas yang dapat didefinisikan sebagai bebas dari kerusakan dan konsisten
dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan.
2.5
Desain Produk
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa desain merupakan totalitas
produk yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan
kebutuhan pelanggan. Desain produk merupakan unsur produk yang paling bisa
diamati secara langsung oleh konsumen. Desain atau bentuk produk merupakan
atribut yang sangat penting untuk dapat mempengaruhi konsumen agar mereka
tertarik dan kemudian membelinya (Gitusudarmo 2002:85). Secara langsung
desain
dapat
membuat
konsumen
tertarik
dengan
produk
tersebut.
Kotler&Armstrong (2008:273) mengatakan bahwa desain lebih dari sekedar ‘kulit
luar’, desain adalah jantung produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai
andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya. Hadjadinata
(dalam Pramono, 2012) menyatakan bahwa desain produk berhubungan dengan
bentuk dan fungsi, desain mengenai bentuk berhubungan dengan perencanaan dan
27
Universitas Sumatera Utara
penampilan dari produk tersebut, sedangkan desain mengenai fungsi berhubungan
dengan bagaimana produk tersebut dapat digunakan.
Dari pengertian di atas dapat dilihat bahwa desain bukan saja memegang
peran dalam hal bentuk suatu produk, tetapi juga dalam hal fungsinya. Setiap
desain yang dirancang oleh perusahaan haruslah mempunyai tujuan untuk
mendukung manfaat atau fungsi produk tersebut. Bagi perusahaan, produk yang
didesain dengan baik adalah produk yang mudah diproduksi dan didistribusikan.
Sedangkan bagi pelanggan, produk yang didesain dengan baik adalah produk
yang menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka, dipasang digunakan,
diperbaiki serta dibuang (Kotler dan Keller, 2009:10). Ketika persaingan semakin
ketat, desain menawarkan satu cara potensial untuk mendiferensiasikan serta
memposisikan produk atau jasa perusahaan, ditambah lagi ditengah situasi pasar
yang semakin cepat, harga dan teknologi tidaklah cukup (Kotler dan Keller,
2009:10).
2.6
Fitur Produk
Fandy Tjiptono (2001:25) mengatakan bahwa fitur adalah karakteristik
produk yang melengkapi produk tersebut. Fitur produk dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian.
Sedangkan menurut Kotler & Armstrong (2008) fitur adalah sarana kompetitif
untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi
produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu
cara paling efektif untuk bersaing (Kotler&Armstrong 2008:273). Fitur menjadi
28
Universitas Sumatera Utara
unsur penting karena dapat memberikan keunggulan dan keistimewaan dibanding
produk lain sejenis.
Dalam menciptakan suatu fitur baru ada beberapa hal yang perlu
diperhatikan daiantaranya adalah berapa banyak konsumen yang membutuhkan
fitur tersebut, berapa lama waktu yang diperlukan untuk memperkenalkan fitur
tersebut, dan apakah fitur yang telah diciptakan akan mudah ditiru oleh pesaing.
Kotler dan Keller (2009:8) menjelaskan bahwa perusahaan harus secara cermat
dan teliti memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup dan menemukan cara yang
tepat untuk memberikan informasi kepada konsumen bagaimana menggunakan
dan memanfaatkan fitur tersebut.
2.7
Perilaku Konsumen
Hawkins dan Mothersbaugh (dalam Suryani 2013:6) menyatakan bahwa
perilaku konsumen merupakan suatu studi tentang bagaimana individu, kelompok,
dan organisasi serta proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan,
menggunakan, dan menghentikan produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk
memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat.
Schiffman dan Kanuk (2004:6) mengatakan bahwa perilaku konsumen merupakan
suatu studi yang terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia baik itu waktu, uang, dan usaha
guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Sedangkan
menurut Setiadi (2003) perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung
terlibat dalam proses untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
29
Universitas Sumatera Utara
produk atau jasa, dimana di dalamnya termasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini. Beberapa definisi ini sedikit memberikan
gambaran bahwa perilaku konsumen ternyata memiliki cakupan yang luas dalam
perkembangannya. Menurut Suryani (2013:6), ada beberapa implikasi cakupan
studi perilaku konsumen yang luas ini, yaitu:
1. Pemasar perlu memperhatikan semua proses yang dilakukan konsumen
baik yang sifatnya individu maupun kelompok, faktor internal yang
kompleks yang terlibat di dalamnya, dan faktor eksternal yang
berpengaruh terhadap pengambilan keputusan.
2. Keberhasilan strategi pemasaran bersumber dari kemampuan perusahaan
memahami perilaku konsumennya.
3. Perusahaan seharusnya proaktif mencari informasi yang dalam mengenai
perilaku konsumen dari kelompok segmen yang dituju agar dapat
merumuskan strategi pemasaran yang tepat.
4. Perusahaan seharusnya memperhatikan masalah etika terkait dengan
konsumen dan masyarakat. Perhatian terhadap aspek etika ini penting
karena perusahaan yang menjunjung tinggi nilai-nilai yang etis dalam
bisnis akan lebih dihargai oleh masyarakat dan ini menjadi sumber
kepercayaan yang akan berdampak pada hubungan jangka panjang dengan
konsumen.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, sehingga tidak
semua konsumen memiliki perilaku yang sama. Kotler&Armstrong (2008:159)
30
Universitas Sumatera Utara
menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai
berikut:
1. Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya (culture) adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan
institusi penting lainnya. Budaya merupakan penyebab keinginan dan
perilaku seseorang yang paling dasar. Pemasar selalu
berusaha
menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang
diinginkan orang.
b. Subbudaya
Masing-masing budaya mengandung subbudaya (subculture) yang
lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan
pengalaman hidup dan situasi yang umum. Subbudaya meliputi
kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak
subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar
sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk
kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan
berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang
sama. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas
31
Universitas Sumatera Utara
sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang
sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok
Perilaku seseorang ditentukan oleh banyak kelompok (group) kecil.
Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana
seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan.
Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan
atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam
membentuk sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
di dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Pemasar
tertarik pada peran dan pengaruh suami,istri, serta anak-anak dalam
pembelian barang dan jasa yang berbeda.
c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan
dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan
dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Maingmasing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang
diberikan kepadanya oleh masyarakat.
32
Universitas Sumatera Utara
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup
mereka. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan
tahap siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemsaran
yang sesuai untuk setiap tahap itu.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.
Pemasar
berusaha
mengidentifikasi
kelompok
pekerjaan
yang
mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka.
Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang
diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
c. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk.
Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati
gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator
ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkahlangkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga
kembali untuk produk mereka secara seksama.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
keadaan psikografinya. Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari
sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup
33
Universitas Sumatera Utara
menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di
dunia.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang
menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian dapat digunakan
untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan
merek tertentu.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya
adalah kebutuhan biologis. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan
psikologis. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai
tingkat intensitas yang kuat. Motif adalah kebutuhan dengan tekanan
yang kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses di mana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia
yang berarti. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari
rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual (berhubungan
dengan ransangan sensorik): atensi selektif, distorsi selektif, dan
retensi selektif.
34
Universitas Sumatera Utara
c. Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi
dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan
(reinforcement).
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata,
pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi atau tidak.
Sikap mnggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif
konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.
2.8
Proses Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap di mana konsumen memutuskan
untuk membeli salah satu dari beberapa alternatif produk yang telah dievaluasi
atau dipertimbangkan. Untuk melakukan keputusan pembelian, konsumen
mengalami beberapa tahapan mulai dari pengenalan kebutuhan sampai kepada
melakukan keputusan pembelian. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk
melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas
pemenuhan kebutuhan dan keinginan (Sutisna 2002:15). Schiffman & Kanuk
(2004) menyatakan bahwa proses pengambilan keputusan dapat dipandang
sebagai tiga tahap yang berbeda namun berhubungan satu sama lain: tahap
masukan (input), tahap proses, dan tahap keluaran (output). Menurut
Kotler&Armstrong (2008), ada 5 tahapan yang dilalui oleh konsumen dalam
35
Universitas Sumatera Utara
proses keputusan pembelian yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelas,
proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut
dalam waktu yang lama setelah pembelian.
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pascapembelian
Sumber: Kotler&Armstrong (2008:179)
Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembelian
Tahap pengenalan kebutuhan merupakan tahap ketika pembeli
menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh
rangsangan internal dan eksternal. Ketika salah satu kebutuhan normal seseorang
timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Selanjutnya
adalah tahap pencarian informasi yang merupakan tahapan dimana konsumen
mencari informasi lebih banyak atau konsumen mungkin hanya memperbesar
perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Konsumen yang telah
memperoleh informasi mengenai produk yang diinginkannya selanjutnya akan
melakukan evaluasi alternatif, dimana konsumen menggunakan informasi untuk
mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan
membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen
adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara
niat pembelian dan keputusan pembelian. Kotler dan Keller (2009:189)
36
Universitas Sumatera Utara
menjelaskan 2 faktor tersebut adalah sikap orang lain dan faktor situasional yang
tidak diharapkan. Sikap orang lain merupakan batas dimana sikap seseorang
mengurangi preferensi konsumen unutk sebuah alternatif yang tergantung pada 2
hal : (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai dan (2)
motivasi konsumen untuk mematuhi kehendak orang lain. Sedangkan faktor
situasional yang tidak diantisipasi mungkin muncul untuk mengubah niat
pembelian.
Keputusan
Pembelian
Faktor situasional
yang tidak
diantisipasi
Sikap Orang
Lain
Niat untuk
membeli
Evaluasi
alternatif
Sumber: Kotler&Keller (2009:189)
Gambar 2.3
Langkah-Langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan
terlibat dalam perilaku pascapembelian yang juga harus diperhatikan oleh
pemasar. Perilaku pascapembelian merupakan tahapan dimana konsumen
37
Universitas Sumatera Utara
mengambil tindakan setelah pembelian berdasarkan puas atau tidak puasnya
mereka.
2.9
Kerangka Konseptual
Uma Sekaran dalam Sugiyono (2012:88) menjelaskan bahwa kerangka
berfikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan
dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting.
Kerangka berfikir yang baik akan menjelaskan secara teoritis partautan antar
variabel yang diteliti. Begitu ketatnya persaingan antara perusahaan smartphone
membuat perusahaan harus melakukan inovasi untuk menciptakan keunggulan
daripada perusahaan lain sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk dari
produsen tersebut. Kotler dan Armstrong (2008:272) menjelaskan bahwa manfaat
dari produk dikomunikasikan melalui atribut produk yang terdiri atas kualitas
produk (X1), desain produk (X2), dan fitur produk (X3). Tjiptono (2001:103)
menjelaskan bahwa atribut produk merupakan aspek yang penting dari sebuah
produk karena menjadi dasar pertimbangan konsumen untuk membuat keputusan
pembelian, artinya ketiga variabel tersebut mampu mempengaruhi konsumen
dalam pengambilan keputusan pembelian (Y). Kotler dan Keller (2009:10)
menjelaskan bahwa dengan memperbaiki kualitas produk perusahaan dapat
memperoleh pangsa pasar yang tinggi. Pangsa pasar yang tinggi dapat diperoleh
bila konsumen memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsi produk
perusahaan tersebut. Selain itu dalam Kotler dan Keller (2009:11) dijelaskan
bahwa desain menawarkan cara potensial untuk mendiferensiasikan perusahaan
dan memposisikan produknya, artinya jika perusahaan sudah mampu menciptakan
38
Universitas Sumatera Utara
diferensiasi dan keunggulan bersaing maka konsumen akan tertarik untuk
membeli. Kotler dan Armstrong (2008:273) mengatakan bahwa fitur menjadi
sarana konpetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari pesaing. Fitur
yang bernilai baik menjadi cara yang efektif untuk bersaing. Dengan adanya fitur
yang menarik dan bermanfaat bagi konsumen, konsumen akan memilih produk
tersebut.
Berdasarkan uraian teori di atas, dapat disusun kerangka berpikir
sebagai berikut:
KUALITAS
PRODUK (X1)
DESAIN PRODUK
(X2)
KEPUTUSAN
PEMBELIAN (Y)
FITUR PRODUK
(X3)
Sumber: Kotler & Armstrong (2008), Kotler & Keller (2009), Tjiptono (2001)
Gambar 2.4
Kerangka Konseptual
2.10
Hipotesis
Berdasarkan atas rumusan masalah yang telah dikemukakan di atas, maka
hipotesis yang akan dikembangkan dalam penelitian ini adalah:
39
Universitas Sumatera Utara
1. Kualitas produk, desain produk, dan fitur produk secara simultan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
smartphone Samsung.
2. Kualitas produk, desain produk, dan fitur produk secara parsial
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
smartphone Samsung.
40
Universitas Sumatera Utara