bab ii tinjauan pustaka

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Bauran Pemasaran
Untuk memasarkan sebuah produk, perusahaan harus menggunakan sebuah
strategi agar tidak ada kesalahan dalam memasarkan produk. Perusahaan terlebih
dahulu harus mengetahui produk apa yang dibutuhkan oleh konsumen, menetapkan
harga yang sesuai dengan pendapatan konsumen, melakukan pendistribusian yang
baik dan melakukan sebuah promosi yang efektif. Seperti yang dijelaskan oleh
Kotler, P., S. H. An, et al. (2003) bahwa bauran pemasaran adalah perangkat alat
pemasaran taktis yang dapat dikendalikan produk, harga, distribusi, dan promosi yang
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar
sasaran. Berdasarkan uraian dari para ahli dapat ditarik kesimpulan bahwa setiap
pemasar perlu memperhatikan bauran pemasaran karena bauran pemasaran dapat
membantu pemasar dalam memasarkan produk atau jasa dan dapat menentukan
segmentasi, positioning dari produk atau jasa tersebut.
2.2
Bauran Pemasaran Jasa (Marketing Mix)
Dalam bidang jasa, strategi bauran pemasaran yang digunakan berbeda
dengan produk. Karena, adanya perbedaan dari segi karakteristiknya. Strategi bauran
pemasaran yang digunakan untuk produk terdiri atas 4P, yaitu : Product, Price,
Place, dan Promotion. Sedangkan jasa, elemen 4P ditambah 3P yaitu : People,
Process, dan Customer Service (Ratnasari dan Aksa, 2011). Semua elemen bauran
pemasaran ini saling berkaitan, apabila ada salah satu yang kurang maka akan
mempengaruhi elemen lain. Oleh karena itu, bauran pemasaran dapat dikatakan
sebagai suatu unsur program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar strategi
pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Lupiyoadi, 2008).
1.2.1
a.
Elemen Marketing Mix Jasa
Produk (Product)
Produk merupakan salah satu elemen yang terdapat dalam bauran
pemasaran. Suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan harus sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan dari konsumen itu sendiri. Seperti yang
dijelaskan oleh Laksana (2008) Produk adalah sesuatu baik yang bersifat fisik
maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan Lupiyoadi (2008), Lovelock (2008)
berpendapat bahwa produk adalah suatu proses yang dapat memberikan
konsumen sejumlah nilai. Selain itu, produk merupakan suatu kombinasi
barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran
Berdasarkan pendapat dari ketiga ahli tersebut dapat disimpulkan
bahwa produk merupakan sesuatu hal yang mempunyai sifat berwujud
maupun tidak berwujud yang memilki sejumlah nilai manfaat bagi konsumen.
Dalam merencanakan penawaran suatu produk, sebagai seorang pemasar yang
baik perlu sekali memahami lima tingkatan produk, yaitu :
1.
Produk utama/ Inti (core benefit) merupakan fungsi atau manfaat
utama dari produk yang dikonsumsi oleh konsumen.
2.
Produk generic, yaitu produk yang mampu memenuhi fungsi produk
yang paling dasar.
3.
Produk harapan (expected product), yaitu suatu produk yang
ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal
diharapkan dapat dibeli.
4.
yang dilengkapi dengan berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat
memberikan kepuasan dan sebagai pembeda dari produk pesaingnya.
5.
Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk
Produk potensial, merupakan tambahan atau perubahan pada produk
untuk mengembangkan produk tersebut dimasa yang akan datang.
b.
Harga (Price)
Perusahaan juga harus memperhatikan harga yang akan ditetapkan.
Harga yang ditetapkan harus sesuai dengan pendapatan dari konsumennya.
Karena,
Harga
merupakan
sejumlah
uang
yang
ditukarkan
untuk
mendapatkan sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah jumlah
dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan
memiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa (Kotler, 2000). Selain itu
Lovelock (2008) berpendapat bahwa harga adalah suatu pengorbanan yang
harus dikeluarkan agar konsumen dapat membeli dan mengkonsumsi jasa
yang ditawarkan. Harga juga dapat diartikan sebagai jumlah uang yang
diperlukan sebagai alat tukar untuk mendapatkan produk atau jasa (Laksana,
2008).
Berdasarkan pengertian dari para ahli dapat disimpulkan bahwa harga
merupakan suatu nilai yang memiliki manfaat sebagai alat tukar untuk
mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Dalam
menentukan sebuah harga, hal yang harus diperhatikan adalah tujuan dari
penetapan harga itu sendiri, apakah untuk bertahan, meningkatkan laba
(profit) atau memaksimalkan penjualan sehingga dapat mengembalikan
Investasi (ROI). Hal- hal yang mempengaruhi penentuan harga adalah faktor –
faktor seperti siklus hidup jasa, positioning jasa, dan kapasitas atau jumlah
jasa itu sendiri.
c.
Lokasi (Location)
Selain itu elemen yang harus diperhatikan dalam bauran pemasaran
adalah lokasi.
Lokasi merupakan sebuah elemen penting dan harus
dipertimbangkan dengan baik. Seperti yang dikatakan oleh Lovelock (2008)
Lokasi adalah sebuah keputusan yang dikeluarkan mengenai kapan, dimana
dan bagaimana cara jasa itu dapat disampaikan kepada pelanggan. Dalam
proses pengiriman jasa kepada pelanggan secara langsung melibatkan
keputusan tentang tempat dan waktu pengiriman yang melibatkan saluran
distribusi fisik maupun elektronik atau keduanya. Selain itu, perusahaan dapat
mengirimkan produk atau jasa kepada pelanggan baik secara langsung atau
secara tidak langsung.
Selain itu, Ratnasari dan Aksa (2011) mengatakan bahwa lokasi
merupakan bauran antara keputusan dan lokasi pendistribusian jasa kepada
pelanggan. Ada tiga jenis interaksi yang dapat mempengaruhi lokasi, yaitu :
1.
Pelanggan mendatangi perusahaan : Pada situasi ini lokasi
perusahaannya harus terjangkau oleh pelanggan. Sehingga pelanggan
tidak perlu membuang – buang waktu, tenaga dan uang untuk
menjangkau lokasi tersebut.
2.
Pemberi Jasa mendatangi perusahaan : Yang lebih diperhatikan pada
situasi ini adalah penyampaian jasa kepada pelanggan harus memiliki
kualitas yang baik dan lokasi tidak terlalu penting.
3.
Pemberi jasa dan pelanggan tidak bertemu secara langsung :
pelanggan dan provider berkomunikasi melalui media tertentu, seperti
: telepon, komputer dan surat.
d.
Promosi (Promotion)
Agar produk dapat diketahui oleh konsumen, cara yang harus
dilakukan oleh perusahaan adalah melakukan promosi. Karena, dengan
melakukan promosi produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat diketahui
oleh konsumen. Lovelock (2007) berpendapat bahwa promosi merupakan
semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk
membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
Sedangkan Lupiyoadi (2009, 120-122) mengatakan bahwa Promosi adalah
variabel
yang
sangat
penting
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
memperkenalkan, mengingatkan, menginformasikan produk jasa kepada
pelanggan.
Berdasarkan penjelasan dari para ahli dapat disimpulkan bahwa
dengan adanya promosi produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan
dapat diketahui dan promosi juga dapat membuat konsumen tertarik, dan
mencoba untuk membli produk atau jasa yang ditawarkan. Promosi dapat
dilakukan melalui : Advertising, Personal Selling, Direct Marketing,Public
Relation, dan Word of Mouth.
Selain itu, Ratnasari dan Aksa (2011) menjelaskan bahwa dalam
melakukan promosi ada beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu :
1.
Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan
segmentasi pasar).
2.
Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan (to
inform), mempengaruhi (to persuade), atau untuk mengingatkan (to
remind).
3.
Mengembangkan pesan yang disampaikan. Hal ini berhubungan
dengan isi pesan (what to say), struktur pasar (how to say it logically),
gaya pesan (creating a strong presence), dan sumber pesan (who
should develop it).
4.
Pemilihan bauran komunikasi, apakah personal communication atau
nonpersonal communication.
e.
People (Orang)
Sebuah perusahaan tidak dapat berkembang apabila tidak adanya
karyawan (People). Karena , People atau karyawan adalah sebuah elemen
yang tidak dapat dipisahkan. Karyawan merupakan sebuah perantara antara
perusahaan dan konsumen dalam transaksi penjualan. Seperti yang dijelaskan
oleh Lupiyoadi dan Hamdani (2008) dalam buku “Manajemen Pemasaran
Jasa edisi 2” bahwa people merupakan service provider yang memiliki
pengaruh terhadap kualitas jasa yang diberikan perusahaan. Perusahaan tidak
sembarang memilih karyawan untuk bergabung dengan perusahaan,
sebelumnya perusahaan melakukan seleksi, kemudian dilakukan pelatihan
(training) untuk melatih karyawan agar terampil dan memiliki pengetahuan
yang memadai mengenai produk. Selain itu adanya motivasi dan dukungan
yang diberikan perusahaan kepada karyawannya agar mereka termotivasi,
bersemangat dalam menjalankan tugasnya sebagai bagian dari perusahaan.
Ratnasari dan Aksa (2011) menyatakan bahwa ada 4 kriteria aspek people
yang mempengaruhi pelanggan, yaitu :
1.
Contractors, people disini : Berinteraksi langsung dengan pelanggan
dalam frekuensi yang cukup sering. Dan mempengaruhi keputusan
pembelian pelanggan.
2.
Modifier, People sering berhubungan dengan pelanggan. Secara tidak
langsung mempengaruhi pelanggan.
3.
pelanggan. dan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian,
seperti : tim kreatif dari perusahaan.
4.
Influencers, People secara tidak langsung bertatap muka dengan
Isolated people dimaksudkan untuk :Tidak sering bertemu dengan
pelanggan. Dan tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix.
f.
Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan.
Proses (Process)
Elemen selanjutnya dari bauran pemasaran adalah proses. Proses atau
prosedur yang ditetapkan oleh perusahaan harus mudah dan tidak berbelit –
belit. Karena, kebanyakan dari konsumen menginginkan proses yang mudah.
Ini merupakan salah satu cara untuk menarik minat dan perhatian konsumen
untuk membeli. Ratnasari dan Aksa (2011) juga menjelaskan bahwa Proses
adalah bauran dari semua kegiatan yang terdiri dari prosedur, jadwal
pekerjaan, mekanisme dan kegiatan – kegiatan rutin sampai dihasilkan dan
disampaikan kepada pelanggan. Sedangkan Lovelock (2008) menjelaskan
bahwa proses itu merupakan suatu metode dan urutan dari sistem operasi
kerja. Apabila proses yang buruk dapat membuat para staf atau karyawan
yang berada di garis depan kesulitan dalam melakukan tugasnya, dan akan
mengakibatkan menurunnya produktivitas, dan kesalahan pun akan banyak
terjadi.
g.
Layanan Konsumen (Customer Service)
Dalam memenuhi kebutuhan konsumen, perusahaan juga memberikan
tambahan layanan agar konsumen merasa puas dan dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. layanan yang diberikan kepada
konsumen adalah Customer service. Dalam pemasaran jasa Customer Service
merupakan sebuah hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana
pelayanan diberikan untuk memuaskan konsumen (Lupiyoadi, 2008). Disisi
lain, Ratnasari dan Aksa (2011;42) berpendapat bahwa customer service
terdiri dari aktivitas atau kegiatan yang memberikan kegunaan waktu dan
tempat (time utilities and place utilities), yang di dalamnya terdapat pelayanan
pratransaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi.
Dari pemaparan para ahli dapat ditarik kesimpulan bahwa salah satu
cara untuk memenuhi kebutuhan konsumen adalah dengan cara memberikan
sebuah layanan yang dapat memberikan kegunaan waktu dan tempat
sehingga, konsumen tidak harus megeluarkan waktu maupun uang untuk
dapat memenuhi kebutuhannya.
1.3
Perilaku Konsumen
Setiap pemasar harus mengetahui dan memahami perilaku dari konsumennya,
agar dapat memberikan kebutuhan dan keinginan yang sesuai dengan yang
diharapkan oleh konsumen. Nitisusastro (2012) mengatakan bahwa :
“Perilaku konsumen merupakan sebuah tindakan dari konsumen untuk
mencari informasi tentang produk yang dibutuhkan, kemudian membeli
produk tersebut, menggunakan, mengevaluasinya apakah sesuai dengan yang
diharapkan atau tidak, dan menghabiskan produk barang dan jasa yang
diharapkan”.
Jadi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian terlebih dahulu mereka
mencari informasi mengenai produk yang mereka butuhkan, karena biasanya
konsumen tidak mau menyesal dan kecewa dikemudian hari apabila produk yang
dibelinya tidak sesuai dengan harapannya. Maka dari itu, konsumen mencari
informasi mengenai produk secara detail dan memahami manfaat apa yang akan di
dapatkan dari produk tersebut, harga, kualitas, dan bagaimana cara mendapatkannya.
Setelah informasi yang dicari terkumpul, tahap selanjutnya adalah membeli,
menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk tersebut.
Beli
2.4 Minat
Minat beli merupakan salah satu tahapan yang dialami oleh konsumen
sebelum melakukan pembelian. Albari (2007:6) menyatakan bahwa minat beli
ditunjukkan
oleh kemungkinan konsumen untuk membeli produk tertentu.
Sedangkan
Kotler dan Armstrong (1997) menjelaskan bahwa dalam tahap evaluasi,
konsumen membuat peringkat merek dan membentuk minat untuk membeli. pada
umumnya, keputusan membeli adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua
faktor dapat muncul antara minat untuk membeli dan keputusan untuk membeli.
faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah situasi yang tidak
diharapkan. Konsumen membentuk minat membeli berdasarkan pada faktor-faktor
seperti pendapatan yang diharapkan, dan harga yang diharapkan bisa mngubah minat
pembelian. Sedangkan Morissan (2010) menjelaskan bahwa minat merupakan suatu
tahapan yang dilalui konsumen setelah kegiatan evaluasi alternatif dengan
kecenderungan untuk membeli merek tertentu.
Berdasarkan pendapat dari para ahli dapat disimpulkan bahwa minat beli
konsumen itu akan muncul pada saat konsumen itu mendapatkan suatu rangsangan
dan adanya hasrat untuk memiliki suatu produk atau jasa. Selain itu, minat beli itu
muncul ketika adanya harapan yang sesuai dengan keinginan yaitu dari segi
pendapatan.
2.5
Demografi
Demografi adalah suatu ilmu pengetahuan yang mempelajari suatu masalah
tentang kependudukan atau populasi dengan spektrum dan dimensi yang sangat luas
meliputi Gender, Usia, Pendidikan, Pendapatan, Pekerjaan (Nitisusastro, 2012).
Dengan adanya demografi dapat memudahkan perusahaan dalam menawarkan
produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan dari konsumen.
2.5.1
Gender
Yang menjadi konsumen dari Internet Speedy bersifat umum yaitu pria
dan wanita yang membutuhkan dan menginginkan akses internet. Jadi semua
bisa menggunakan Internet Speedy.
orang
2.5.2 Usia
Internet Speedy merupakan produk yang dibutuhkan oleh semua orang.
Dari mulai anak – anak hingga orang dewasa membutuhkan akses internet. Jadi,
tidak ada batasan usia untuk menggunakan Internet Speedy.
2.5.3 Pekerjaan
Pekerjaan dari konsumen itu memiliki pengaruh yang besar, karena untuk
menggunakan atau membeli Internet Speedy memerlukan biaya. Oleh karena itu,
pekerjaan konsumen sangat berpengaruh dalam pembelian Internet Speedy.
2.5.4 Pendapatan
Internet Speedy merupakan suatu produk pelengkap bagi konsumen dan
tidak semua orang dapat membeli. Orang yang membeli Internet Speedy ini
adalah orang yang benar – benar membutuhkan dan memiliki anggaran yang
cukup untuk membeli. Oleh karena itu, pendapatan memiliki pengaruh yang besar
dalam pembelian Internet Speedy.