BAB II LANDASAN TEORI A.Pengertian Merk 1. Definisi Merk

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
LANDASAN TEORI
A.Pengertian Merk
1. Definisi Merk
Sesuai dengan tema dalam penelitian yang membahas tentang brand
image (Citra Merk), maka dalam bab Landasan Teori ini akan dijelaskan beberapa
pengertian tentang merk sebagai kumpulan teori yang mendasari dalam penelitian
kali ini. Telah dijelaskan pengertian tentang merk dalam bab Pendahuluan bahwa
merk adalah suatu tanda,istilah,lambang atau desain maupun gabungan dari semua
itu yang diharapkan dapat membedakan barang / jasa dari produk milik pesaing
(Kottler 2001:575). Pada pernyataan pertama tersebut ditekankan bahwa merk
adalah sesuatu yang dapat membedakan suatu produk dari produk yang lain. Suatu
produk tidak dapat dibedakan hanya dengan kualitas, bentuk, maupun rasa yang
dimiliki oleh produk tersebut namun konsumen membutuhkan hal yang lebih
mudah diingat kembali, sesuatu yang lebih spesifik tentang produk yang telah
dirasakan manfaatnya, maka pemberian merk merupakan hal yang tepat dalam
membedakan suatu produk dengan produk milik pesaing.
Pemberian merk yang tepat akan memudahkan konsumen dalam memilih serta
mengingat kembali produk yang telah dirasakan manfaatnya maupun produk yang
telah direkomendasikan oleh seseorang,dalam pernyataan teori yang pertama ini
pengertian merk memiliki arti penting bahwa merk merupakan sarana yang dapat
commit to user
digunakan oleh para pelaku usaha untuk memudahkan serta membantu konsumen
12
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dalam membuat perbedaan terhadap suatu produk dengan produk yang lain.
Masih dalam buku yang sama strategi pemilihan merk juga memiliki keenam
elemen yang mendukung merk tersebut. Keenam merk tersebut dimaksudkan agar
merk tersebut memiliki kekuatan serta identitas yang dapat mewakili produk di
belakangnya, keenam elemen merk tersebut antara lain :
a. Dapat diingat, seberapa mudah merk itu diingat maupun dikenali oleh para
konsumen.
b. Berarti, apakah merk tersebut dapat mengindikasikan kaategori yang
berhubungan dengan produk tersebut.
c. Dapat disukai, seberapa menarik merk tersebut,bahkan dapat disukai
secara verbal maupun visual.
d. Dapat ditransfer, elemen yang menilai apakah suatu merk dapat digunakan
untuk sebuah produk baru,bahkan melintasi batas geografis.
e. Dapat disesuaikan menilai bahwa elemen dalam suatu merk dapat
disesuaikan serta diperbaharui.
f. Dapat dilindungi, merupakan elemen yang harus ada dalam suatu merk,
apakah merk tersebut dapat dilindungi secara hukum.
Keenam elemen merk diatas dapat memainkan sejumlah peran penting dalam
pembangunan merk. Konsumen yang tidak memiliki banyak informasi mengenai
produk yang ingin dibeli elemen merk yang dapat diingat serta mudah dikenali
menjadi salah satu faktor yang dapat digunakan untuk membantu seorang
konsumen yang minim informasi,pemilihan nama merk yang memiliki arti serta
commit to user
menggambarkan kondisi produknya dapat menambah keyakinan konsumen dalam
13
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
membeli suatu barang karena asosiasi yang ditanamkan dalam produk tersebut
melalui merk.
Menurut American Marketing Association yang dikutip oleh Rangkuti dalam
bukunya The Power of Brands (2004) merk adalah nama, istilah, tanda, simbol,
atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merk sama dengan yang
diungkap dalam buku karangan Kottler & Keller bahwa pemberian merk adalah
mendefinisikan suatu produk maupun jasa dari produk serupa milik pesaing.
Pengertian merk menurut David A. Aaker merk adalah nama dan simbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual tertentu. Sama dengan beberapa konteks pengertian merk di atas bahwa
merk digunakan untuk membedakan sautu produk dari produk milik pesaing.
Pengertian tentang merk juga telah dijelaskan serta dijabarkan oleh
Pemerintah Indonesia yang telah diatur dalam Undang-undang RI Nomor 15
Tahun 2001, berikut pengertian serta beberapa macam jenis merk yang telah
diatur dalam undang-undang tersebut (Sunyoto 2013:51) :
a. Merk adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angkaangka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang
memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan
barang atau jasa.
commit to user
14
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
b. Merk dagang adalah merk yang digunakan pada barang yang
diperdagangkanoleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama
atau badan hukum untuk membedakan dengan barang sejenis lainya.
c. Merk jasa adalah merk yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan
oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan
hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainya.
d. Merk kolektif adalah merk yang digunakan pada barang atau jasa dengan
karakteristik yang sama yang diperdagangkan oleh beberapa orang atau
badan hukum secara bersama-sama untuk membedakan barang dan atau
jasa sejenis lainya.
Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa merk adalah suatu
lambang, simbol, maupun nama yang diberikan pada suatu produk agar produk
tersebut dapat dibedakan dengan produk lain oleh konsumen, lebih dari sekedar
itu merk yang kuat melekat citranya dalam benak konsumen merupakan aset
perusahaan yang harus dipertahankan serta ditingkatkan dalam rangka memasuki
suatu pasar yang kompetitif.
2. Peran Merk
Peran merk telah sedikit dijelaskan diatas beberapa faktor yang membuat merk
menjadi begitu penting seperti dikutip dalam buku Strategi menaklukan Pasar
melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merk yang ditulis oleh Darmadi Durianto,
Sugiarto, dan Tony Sitinjak terdapat enam faktor,antara lain:
commit to user
15
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
a. Emosi konsumen yang tidak stabil,dapat diatasi melalui janji yang terdapat
dalam merk yang konsisten diwujudkan.
b. Merk mampu menembus setiap batas budaya serta pasar,karena merk yang
kuat, menarik serta konsisten terhadap janjinya dapat dengan mudah
diterima oleh konsumen.
c. Merk mampu menciptakan komunikasi interaksi terhadap konsumen,
semakin kuat interaksi tersebut maka semakin kuat interaksi semakin
banyak brand association yang dapat dikaitkan dengan produk
tersebut,dan hal itu akan semakin meningkatkan citra merk (Brand Image).
d. Merk yang kuat dapat merubah perilaku konsumen sehingga dapat
menciptakan suatu market niche (Ceruk Pasar) yang menguntungkan.
e. Merk dapat memudahkan konsumen dalam pengambilan keputusan,seperti
yang telah dijelaskan diatas,dengan adanya merk konsumen dapat
membedakan suatu produk dengan produk lain.
f. Merk menjadi aset yang berharga dalam perusahaan jika kinerja merk
selalu konsisten terhadap janji yang diberikan.
Pengertian pertama membahas tentang emosi konsumen yang tidak stabil
terhadap penilaian pada suatu produk. Emosi konsumen yang tidak stabil dalam
manfaat pertama yang didapat dari merk membahas tentang nilai yang didapat
seorang konsumen apakah telah sesuai dengan komitmen perusahaan tersebut
dalam merknya. Emosi konsumen yang terkadang telah kecewa dengan kinerja
suatu produk karena telah gagal memenuhi komitmen yang ada dalam suatu merk
commit to janji
user suatu merk produk yang ditepati
tersebut dapat diatasi dengan memberikan
16
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
secara konsisten sehingga konsumen akan puas serta percaya terhadap merk
tersebut. Manfaat yang kedua berbicara mengenai faktor merk yang lebih flexible
menembus batas suatu budaya dan pasar selain manfaat produk yang dapat
diterima masyarakat secara luas,merk yang dibuat perusahaan diharap dapat
menembus serta mengubah pemikiran seseorang tentang produk tersebut serta
memahami keunikan dari suatu produk.
Peran yang ketiga menjelaskan tentang bagaimana merk mampu
membangun interaksi yang akrab dengan konsumen karena konsumen yang telah
mengenal secara baik merk tersebut. Semakin kuat interaksi terhadap merk
tersebut
maka
akan
timbul
suatu
pemikiran
dari
konsumen
untuk
mengasosisasikan merk tersebut dengan suatu hal seperti gaya hidup misalnya,
seorang konsumen yang memilih perumahan di kawasan elite dengan desain
hunian mediterania akan menganggap dirinya sebagai seorang kalangan atas
dengan selera tinggi dalam memilih produk,sehingga ia akan berpikir bahwa
rumah yang ia pilih merupakan perumahan yang hanya bisa dibeli serta ditempati
konsumen kalangan atas. Merk dapat mengubah perilaku konsumen,merk yang
kuat dapat merubah perilaku konsumen sehingga dapat menjadikan suatu ceruk
(Niche) dan biasanya manfaat merk seperti ini sangat diinginkan oleh perusahaan
yang baru berdiri sehingga dapat merebut sebagian kecil pasar yang dikuasai oleh
seorang market leader.
Peran yang kelima sama seperti pembahasan pengertian merk yang dapat
digunakan membantu konsumen dalam memilih serta membedakan suatu produk
commit to user
dengan produk lain.
17
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3. Manfaat Merk
Selain memiliki peran dalam bidang pemasaran suatu produk yang telah
disebutkan di atas. Merk juga memberikan manfaat terhadap suatu produk juga
terbagi ke dalam dua manfaat penting bagi penjual serta konsumen (Sunyoto
2013:55),antara lain:
Bagi Penjual:
a. Nama merk memudahkan penjualan untuk mengolah pesanan dan
menekan permasalahan.
Bagi seorang penjual tentu lebih mudah menjual barang atau produk yang
memiliki merk dengan citra yang baik di kalangan masyarakat. Tanpa
diarahkan konsumen tentu akan lebih memilih produk yang memiliki citra
merk yang baik,karena suatu produk dengan citra merk yang baik akan
membentuk persepsi yang positif pada setiap konsumen sehingga memilih
produk dengan merk tersebut daripada produk tanpa merk.
b. Merk memberikan peluang kepada penjual melalui komitmen pembeli
terhadap suatu produk.
Sebuah produk dapat terdistribusikan dengan baik kepada konsumen tidak
hanya didukung dari keahlian tenaga pemasar,namun konsumen sendiri
memiliki ketertarikan dengan produk tersebut melalui image yang dimiliki
produk tersebut. Citra produk yang diterima baik oleh konsumen akan
berlanjut dengan keputusan pembelian yang dilakukan terhadap produk
tersebut.
commit to user
18
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
c. Merk membantu penjual dalam menentukan segmen
Dalam suatu pasar, pasti terdapat produk dengan jenis yang sama namun
dengan adanya merk,hal tersebut dapat membagi produk dengan jenis
yang sama tersebut dalam memiliki segmen yang berbeda.
d. Citra perusahaan dapat dibina dengan merk yang baik.
Telah dijelaskan pada butir sebelumnya bahwa citra suatu merk sangat
penting bagi produk tersebut, disamping itu citra merk merupakan
cerminan komitmen suatu perusahaan,jika citra merk suatu produk dapat
diterima dengan baik oleh konsumen,maka perusahaan tersebut telah
bekerja keras dalam memenuhi komitmen produk tersebut demi kepuasan
yang diterima konsumen.
e. Merk akan melindungi penjualan dari pemalsuan produk
Produk yang telah diberi merk berarti telah dilindungi oleh undang-undang
yang berlaku dalam suatu negara tentang peraturan merk, sehingga pihak
manapun yang sengaja melakukan pemalsuan terhadap produk tersebut
akan diberi sanksi hukum sesuai undang-undang yang berlaku tentang
peraturan merk tersebut.
Bagi Konsumen
a. Mempermudah konsumen meneliti suatu produk
Pada manfaat kali ini konsumen akan lebih memilih produk dengan merk
yang sudah terkenal memiliki citra yang baik di masyarakat ketika
konsumen tersebut dihadapkan pada sebuah pilihan.
commit to user
19
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Misalkan Warga pendatang dari luar kota Solo yang ingin menetap di Solo
akan membutuhkan rumah sebagai kebutuhan primer mereka ketika
menetap di Kota ini,maka ketika mendengar dan melihat promosi tentang
PT.Peni Regency yang telah berdiri cukup lama,maka konsumen tersebut
akan memilih hunian milik PT.Peni Regency karena citra baik dari
perusahaan tersebut dalam membangun hunian yang nyaman serta
berkualitas.
b. Membantu konsumen dalam memperoleh kualitas produk yang sama.
Ketika konsumen telah nyaman dan puas terhadap suatu produk maka
konsumen tersebut akan melakukan pembelian berulang untuk produk
tersebut,maka konsumen dalam pembelian berulang tersebut akan
menghafal merk tersebut sebagai produk yang sesuai bagi diri konsumen.
B. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merk)
Merk selain digunakan sebagai alat paling mudah dalam membedakan
suatu produk dengan produk milik pesaing,lebih dari itu merk merupakan aset
berharga yang dimiliki oleh perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif
nilai suatu merk sebanding dengan sulitnya perusahaan baru dalam membuat merk
serta ikut bersaing dengan merk yang sudah ada. Persaingan dalam dunia
pemasaran saat ini tidak hanya ditunjang dengan jaminan kualitas,harga yang
bersaing,serta media promosi yang telah digunakan,namun jauh daripada itu
persaingan dalam pemasaran lebih mengarah kepada persepsi yang telah
ditanamkan suatu produk dalam benak konsumen.
commit to user
20
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Brand equity (Ekuitas merk) memiliki pengertian nilai tambah yang
diberikan kepada suatu produk serta dapat tercermin dalam cara konsumen
berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubunganya dengan merk (Kottler
2009:263). Pengertian tersebut memiliki pemahaman bahwa brand equity (Ekuitas
Merk) merupakan nilai tambah atau kekuatan yang diberikan oleh perusahaan
agar tercipta suatu citra tersendiri bagi konsumen mengenai produk tersebut.
Pemasar dapat menggunakan berbagai perspektif untuk mempelajari ekuitas merk.
Perspektif berbasis konsumen memandang bahwa kekuatan merk terletak pada
apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dan dirasakan oleh konsumen
tentang merk sepanjang waktu. Sebuah merk memiliki ekuitas merk merk berbasis
konsumen yang positif ketika konsumen tersebut memiliki respon yang lebih
positif setelah produk tersebut teridentifikasi, sebaliknya jika ekuitas merk
berbasis konsumen yang dimiliki bersifat negatif, maka konsumen tersebut tidak
menyukai aktifitas pemasaran dari produk yang belum teridentifikasi tersebut.
Terdapat tiga cara yang dapat dilihat untuk mengetahui ekuitas merk berbasis
konsumen tersebut (Kottler 2009:263) .
1. Pertama, ekuitas merk itu timbul ketika ada perbedaan respon konsumen
atas nilai tambah yang diberikan oleh perusahaan pada produk merk
tersebut,jika respon yang dimiliki oleh konsumen sama maka produk
tersebut hanya produk versi generik maka persaingan hanya ada dalam
tingkat harga.
commit to user
21
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2. Kedua, perbedaan respon akibat dari Brand Knowledge (Pengetahuan
merk) terdiri dari semua pikiran,perasaan,citra,serta pengalaman yang
secara khusus merk harus menghasilkan suatu asosiasi merk yang kuat.
3. Ketiga, dilihat dari segi pendapatan,merk yang kuat akan menghasilkan
pendapatan yang tinggi serta citra konsumen yang positif.
Ekuitas merk juga memiliki manfaat dalam praktik pemasaran. Beberapa
manfaat yang dimiliki dari ekuitas merk yang kuat,antara lain:
a. Memperbaiki persepsi produk
b. Loyalitas lebih besar
c. Tidak terlalu rentan terhadap tindakan pemasaran kompetitif
d. Tidak terlalu rentan terhadap krisis pemasaran
e. Kerjasama serta dukungan dagang yang lebih besar
f. Efektifitas komunikasi pemasaran yang meningkat
g. kemungkinan peluang lisensi
h. Peluang perluasan merk tambahan
Ekuitas merk yang kuat akan memberikan nilai bagi perusahaan yang
dijelaskan dalam buku Mengelola Merk (Ambadar 2007) antara lain sebagai
berikut:
a. Ekuitas merk dapat dikomunikasikan secara visual terhadap konsumen,
sehingga konsumen dapat dengan mudah membedakan suatu produk dari
produk milik pesaing.
commit to user
22
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
b. Ekuitas merk memberikan peluang bagi produsen untuk melakukan
perluasan merk sehingga dapat mengeksploitasi pasar secara lebih
mendalam.
c. Ekuitas merk yang kuat,akan memberikan value yang tinggi baik terhadap
produsen maupun konsumen.
d. Merk dapat menjadi suatu basis untuk loyalitas serta fanatisme yang
dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk.
e. Merk dapat menjadi komponen keunggulan dalam bersaing sehingga sulit
ditiru oleh para pesaing.
Semakin banyak perusahaan yang telah bersaing dalam suatu bidang dalam
satu pasar, semakin meningkat pula persaingan diantara merk yang juga telah ada
di pasar,hanya merk dengan ekuitas kuat yang akan tetap mampu bersaing serta
menguasai pasar. Melihat begitu penting brand equity ini membuat semakin
penting peran brand equity sendiri sebagai landasan dalam menentukan langkah
strategi pemasaran dari suatu produk. Semakin kuat brand equity suatu produk
maka semakin kuat pula daya tarik yang dimiliki oleh konsumen terhadap produk
tersebut sehingga menimbulkan keinginan konsumen untuk mengkonsumsi atau
memakai produk tersebut serta melakukan pembelian dan menghasilkan
keuntungan tersendiri bagi perusahaan.
Brand Equity juga memiliki pengertian yang hampir sama yaitu seperangkat
aset dan liabilitas merk terkait dengan suatu merk,nama,simbol yang mampu
menambah maupun mengurangi nilai suatu produk baik pada perusahaan maupun
commit to user
pada pelanggan (Durianto 2001:4). Menurut David A. Aaker yang dikutip oleh
23
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Durianto dalam bukunya Strategi Memenangkan Pasar melalui Riset Ekuitas dan
Perilaku Merk,brand equity dapat dikelompokan ke dalam lima kategori,yaitu:
a. Brand Awareness (Kesadaran Merk) Menunjukan kesanggupan pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merk merupakan bagian
dari produk tertentu.
b. Brand Association (Asosiasi Merk) Menunjukan pencitraan merk terhadap
kesan tertentu baik kebiasaan,gaya hidup,manfaat,atribut produk.
c. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Menunjukan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas suatu produk.
d. Brand Loyalty (Loyalitas Merk) Mencerminkan keterikatan seorang
konsumen dengan suatu merk tertentu.
e. Other Proprietary brand assets (Aset-aset merk lainya).
Keempat elemen brand equity diatas merupakan komponen utama serta
dikenal sebagai elemen utama dari brand equity sedangkan komponen kelima
secara langsung akan dipengaruhi keempat elemen utama tersebut.Secara jelas
dapat disimpulkan bahwa brand equity merupakan sesuatu yang amat penting bagi
sebuah perusahaan. Nilai tambah yang diberikan perusahaan terhadap suatu
produk dapat menjadikan produk tersebut memiliki asosiasi tersendiri dalam
benak konsumen. Dengan demikian perusahaan yang tetap ingin bertahan serta
lebih maju dalam memenangkan persaingan wajib mengetahui posisi serta kondisi
dari brand equity produk milik perusahaan terseebut.
commit to user
24
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
C. Pengertian Brand Association (Asosiasi Merk)
Upaya sebuah perusahaan dalam menanamkan image (citra) merk yang
positif dalam benak konsumen sesungguhnya tergantung dari perusahaan tersebut
dalam mengubah persepsi konsumen tersebut. Pernyataan tersebut mungkin
adalah inti dari keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya namun hal
itu merupakan hal paling sulit yang harus dilakukan seorang pemasar agar produk
yang dimiliki perusahaan tersebut diterima secara positif di benak konsumen.
Salah satu cara termudah dalam mempengaruhi persepsi konsumen dalam
memilih suatu produk adalah dengan brand association. Brand association adalah
segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatanya
mengenai suatu merk (Durianto 2001:69). Sesuai dengan pengertian tersebut
brand association sendiri muncul dalam benak seseorang mengenai suatu merk
yang secara tidak langsung persepsi konsumen tersebut mengaitkanya dengan
suatu hal, namun pada kenyataan yang terjadi saat ini sebenarnya asosiasi tersebut
telah ditanamkan oleh perusahaan sehingga konsumen mengetahui dengan
sendirinya image apa yang ada dalam produk tersebut. Penerapan atau penanaman
brand association oleh perusahaan sebenarnya telah direncanakan secara matang
sebelum produk tersebut dijual di pasaran. Beberapa perusahaan ada yang secara
terbuka menunjukan asosiasi produk tersebut sehingga konsumen mengerti nilai
apa yang ada dalam produk tersebut namun ada yang secara tersirat asosiasi
produk tersebut diberikan kepada konsumen sehingga konsumen dapat
menentukan sendiri persepsi yang mereka buat terhadap produk tersebut. Menurut
commit to user
penelitian seorang konsumen diberi 250 iklan dalam satu hari namun konsumen
25
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
tersebut hanya memperhatikan 11 sampai 20 iklan saja (Setiadi 159:2003) hal
tersebut merupakan hal yang mendasari perusahaan untuk menanamkan asosiasi
ke dalam suatu produk secara tersirat agar dapat menarik persepsi konsumen
dalam menerka nilai apa yang terkandung dalam produk tersebut,semakin
konsumen berpikir, semakin konsumen tersebut tertarik akan produk tersebut.
Selain berguna untuk membantu perusahaan dalam menanamkan image
yang positif dalam benak konsumen brand association juga memiliki beberapa
manfaat atau nilai yang akan dijelaskan dalam bagan berikut ini:
Help Process
Differentiate
Reason to buy
Brand Association
Create Positive
Attitude
Basic for
Extentions
Gambar 2.1 Nilai Asosisasi Merk
commit
to user2013)
(Sumber
: Sangadji
26
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Bagan tersebut akan dijelaskan (Durianto 69:2001),antara lain:
a. Help process (Membantu proses penyusunan informasi)
b. Differentiate (Membedakan) Suatu asosiasi dapat membuat perbedaan
yang penting dalam suatu produk dengan produk lain.
c. Reason to buy (Alasan pembelian)Brand association dapat memberikan
alasan yang spesifik mengapa konsumen memilih produk tersebut.
d. Create Positive Attitude (Menciptakan perasaan yang positif) Dimana
asosiasi tersebut dapat memberikan perasaan yang positif terhadap
konsumen sehingga konsumen akan tertarik dengan produk tersebut.
e. Basic for Extentions (Dasar untuk perluasan) Asosisasi dapat menciptakan
kesesuaian antara merk dengan produk baru sehingga konsumen
diharapkan memiliki alasan yang kuat untuk membeli produk yang baru
tersebut.
Asosiasi merk dalam hal ini juga mendukung dengan persepsi konsumen
terhadap produk yang menganggap bahwa produk yang dikonsumsi itu baik dan
bermanfaat bagi konsumen. Konsumen yang telah merasakan manfaat suatu
produk maka akan muncul ingatan terhadap produk tersebut yang lebih besar
dibandingkan ketika konsumen belum merasakan produk tersebut,kekuatan
asosiasi merk ditunjukan dengan semakin baik pula reputasi produk tersebut di
benak konsumen karena produk tersebut dirasa memiliki manfaat ekspresi diri dan
menambah rasa percaya diri konsumen.
commit to user
27
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Pendapat serta pengertian tentang brand association yang telah dijelaskan
di atas telah mampu menjadi dasar dalam hal membangun citra merk yang
positif,perusahaan terlebih dahulu harus mampu menanamkan asosiasi merk yang
kuat terhadap produk tersebut,jika asosiasi merk yang ditanamkan dalam produk
tersebut sudah tepat maka akan muncul image yang positif dalam benak
konsumen dalam mengkaitkan produk tersebut dengan asosiasi yang positif
sehingga dapat menambah rasa percaya diri konsumen dalam mengkonsumsi
produk tersebut.
D. Pengertian Brand Image (Citra Merk)
Selain simbol,lambang,maupun desain yang terdapat dalam emblem merk
tersebut kekuatan serta citra merk dapat menjadi salah satu faktor dalam
membedakan suatu produk dengan produk pesaing. Citra yang telah tertanam baik
dalam suatu merk dapat menjadi suatu kekuatan yang mendukung merk tersebut
mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan,selain itu merk dengan citra yang
bagus di kalangan masyarakat akan sulit ditemukan niche (ceruk) yang dapat
dimanfaatkan oleh pesaing karena masyarakat yang telah percaya akan produk
dengan citra yang baik tersebut. Citra atau yang sering disebut dengan image
memiliki arti gambaran, kesan dan keyakinan yang dimiliki oleh seseorang
terhadap suatu objek (Setiadi 2003:180),sedangkan citra merk sendiri menurut
Phillip Kottler & Kevin Lane Keller adalah cara masyarakat menganggap merk
secara aktual (Kottler 2009:272).
commit to user
28
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Citra di dalam sebuah perusahaan sendiri terbagi menjadi tiga (Setiadi
2003:179) yaitu:
1. Citra merk
Citra merk sendiri mempresentasikan keseluruha persepsi terhadap suatu
merkdan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merk
tersebut. Citra terhadap merk ini memiliki sedikit kesamaan arti dengan
manfaat merk dalam memberi peluang kepada penjual melalui komitmen
konsumen terhadap produk tersebut karena citra merk ini berhubungan
dengan sikap konsumen menanggapi suatu merk produk dengan persepsi
yang positif sehingga akan melakukan pembelian berulang.
2. Citra Toko
Citra toko sering didapat konsumen dari rekomendasi seseorang atau dari
konsumen tersebut dalam mengunjungi gerai toko yang menjual produk
tersebut. Citra toko ini dinilai dengan kondisi toko,penilaian kerabat yang
telah berkunjung,maupun pelayanan. Citra toko ini sangat berpengaruh
terhadap citra merk,karena pelayanan yang disampaikan karyawan toko
tersebut dalam menyampaikan produknya akan membuat konsumen
percaya terhadap kualitas barang tersebut.
3. Citra Perusahaan
Selain citra merk serta toko,citra perusahaan juga penting untuk dinilai
konsumen dalam hal memilih produk. Ketika konsumen memiliki
pengalaman baik terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan
usermemiliki citra yang positif karena
tersebut maka perusahaan commit
tersebuttoakan
29
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
telah dapat memenuhi komitmen perusahaan tersebut dalam memberikan
kepuasan terhadap konsumen.
Pendapat tentang citra yang berbeda juga dikemukakan Phillip Kottler
dalam bukunya Manajemen Pemasaran. Dalam buku ini akan dijelaskan
perbedaan Brand Image atau citra merk dengan identitas merk. Identitas merk
sendiri memiliki pengertian cara perusahaan membidik untuk mengidentifikasi
atau memposisikan dirinya sendiri atau produknya (Kottler 2009:272) sedangkan
citra merk adalah cara masyarakat menganggap mereka secara aktual. Pengertian
ini menjelaskan bahwa identitas serta citra merk adalah dua hal yang
berbeda,selain dilihat dari sudut pandang merk tersebut dilihat,dua hal tersebut
merupakan serangkaian cara perusahaan untuk menanamkan suatu persepsi positif
kepada konsumen tentang penilaian mereka terhadap produk perusahaan tersebut.
Perusahaan yang menghendaki agar citra merk yang mereka miliki dapat tertanam
dengan baik dalam pikiran konsumen, mereka harus memperlihatkan identitas
merk mereka melalui seluruh media promosi serta pemenuhan komitmen
perusahaan tentang produk tersebut.
Secara sederhana mengetahui serta membangun citra merk dapat
dilakukan jika suatu perusahaan telah memahami tentang brand equity (ekuitas
merk) yang dimiliki oleh perusahaan. Ekuitas merk yang merupakan kekuatan
atau nilai tambah yang dimiliki oleh produk tersebut merupakan hal yang sangat
berpengaruh terhadap citra suatu merk,ekuitas merk yang kuat maka akan
memiliki persepsi positif pada konsumen produk tersebut sehingga akan
commit to user
menghasilkan suatu keputusan pembelian serta komitmen seorang konsumen
30
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
terhadap produk tersebut. Pada tingkatan yang lebih tinggi selain ekuitas merk
yang kuat akan membentuk suatu persepsi positif serta komitmen seorang
konsumen terhadap produk tersebut, ekuitas merk juga akan membentuk suatu
asosiasi di dalam persepsi konsumen tersebut dalam memakai produk
pilihanya,jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas
yang kuat potensi ini akan meningkatkan brand image (Durianto 2001:2).
Pemahaman diatas merupakan salah satu faktor mengapa di dalam penelitian ini
membahas juga tentang brand equity serta brand association yang telah dijelaskan
pada pembahasan sebelumnya. Selain dari ekuitas merk hal yang lebih inti perlu
diperhatikan dalam usaha perusahaan membangun citra yang positif terhadap
produknya adalah dengan menanamkan asosiasi merk yang tepat dalam produk
tersebut.
E.Pengertian Persepsi
Persepsi merupakan hal utama selain citra suatu produk yang akan dibahas
dalam penelitian ini. Image atau citra suatu produk yang positif dikembangkan
oleh perusahaan kurang efektif bila seorang pemasar tidak mengetahui persepsi
yang dimiliki oleh sebagian besar konsumen produk tersebut. Citra positif yang
telah tertanam dalam benak konsumen akan percuma jika konsumen tersebut
hanya memandang suatu produk sebagai produk yang berkualitas tanpa diikuti
oleh keinginan untuk membeli produk tersebut, maka dari itu seorang pemasar
selain sanggup membangun citra yang positif harus bisa memahami apa yang
diinginkan konsumen dalam menentukan suatu produk demi memenuhi
commit to user
kebutuhanya.
31
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi,
dimana sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang
menggembirakan (Sangadji 64:2013). Pada pengertian pertama ini persepsi
seseorang timbul karena adanya sensasi, sensasi sendiri merupakan tanggapan
yang cepat dari indera penerima terhadap stimuli dasar seperti cahaya,warna,dan
suara (Setiadi 160:2003), jadi secara tidak langsung dapat dikatakan bahwa
sensasi merupakan sesuatu yang menarik sehingga membuat indera penerima
yang dimiliki seseorang dapat menangkap dengan cepat serta membekas dalam
ingatan seseorang tersebut. Selain disebabkan oleh adanya sensasi,persepsi juga
timbul dari pengalaman masa lalu sesuai dengan pengertian menurut William
J.Stanton (2001) bahwa persepsi merupakan makna yang kita pertalikan
berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita
terima melalui lima indera (Sangadji 64:2013). Secara garis besar dari beberapa
pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa hal yang dapat memacu
timbulnya suatu persepsi dalam benak seseorang disebabkan oleh karena adanya
suatu stimulus atau rangsangan, stimulus sendiri dapat diartikan sebagai bentuk
fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan
individu. Stimulus merupakan salah satu hal penting yang dapat mempengaruhi
terbentuknya suatu persepsi, selain itu ada dua hal lain yang mempengaruhi
persepsi yaitu:
1. Karakteristik dari stimuli.
2. Hubungan stimuli dengan lingkunganya.
to user
3. Kondisi-kondisi dalam diricommit
kita sendiri.
32
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Melihat ketiga hal yang dapat mempengaruhi terbentuknya persepsi dalam
benak konsumen,persepsi setiap orang dalam menilai suatu objek tentu akan
berbeda-beda jika hal tersebut ditinjau oleh pikiran serta lingkungan di sekitarnya.
Konsumen yang memiliki latar belakang lingkungan yang beragam akan memiliki
persepsi yang beragam pula dalam menilai suatu produk,sebagai contoh salah
seorang konsumen yang berprofesi sebagai seorang pengusaha dengan jadwal
kegiatan usaha yang padat menginginkan suatu hunian dengan desain minimalis
serta lingkungan yang privat serta nyaman akan memilih tipe hunian model
cluster karena menilai lingkungan yang dimiliki oleh hunian model cluster
tersebut dirasa nyaman dan tenang walaupun harga yang ditetapkan sangat
mahal,hal ini berbeda dengan seseorang yang berprofesi sebagai buruh dengan
penghasilan minim akan memilih membeli tanah kavling dan dibangun sendiri
karena biaya yang dikeluarkan lebih murah serta memiliki pemikiran yang
terpenting adalah sebuah rumah untuk tempat tinggal.
Para pemasar harus mengetahui bahwa konsumen terbuka terhadap jumlah
stimuli yang sangat banyak, karena itu seorang pemasar atau perusahaan harus
mampu menyediakan sesuatu yang khusus atau spesifik serta original sebagai
stimuli jika perusahaan tersebut ingin menarik perhatian konsumen. Untuk lebih
memahami proses sebuah stimuli dapat ditangkap oleh indra penerima yang
dimiliki manusia bagan berikut akan menjelaskan:
commit to user
33
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Stimuli:
Sensasi
Pemberi Arti
Penglihatan
Suara
Bau
Rasa
Indra
Penerima
Perhatian
Interpretasi
PERSEPSI
Tanggapan
Gambar 2.2 Proses Perseptual (Diadaptasi dari Solomon,2002)
(Sumber : Setiadi 2003)
Dari bagan di atas menjelaskan bagaimana sebuah stimuli ditangkap oleh
indra penerima sebagai sebuah sensasi yang menarik karena sensasi ditangkap
secara cepat oleh indera penerima yang dimiliki oleh manusia,kemudian diproses
sehingga timbul suatu persepsi yang ada dalam diri diri manusia.
1. Bentuk Stimulus terhadap Konsumen
Konsumen yang memiliki latar belakang berbeda tentu akan merespon
stimulus yang diberikan dalam suatu produk dengan cara yang berbeda,berikut
merupakan dua bentuk stimuli yang digunakan dalam pemasaran suatu produk.
a. Stimuli Pemasaran
commit to user
34
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Stimuli pemasaran sendiri merupakan sebuah komunikasi yang dirancang
atau stimuli fisik yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen (Sangadji
65:2013). Produk serta segala komponen yang terdapat dalam suatu produk
merupakan stimulus utama (Primary Stimulus),sedangkan komunikasi yang
dirancang untuk mempengaruhi konsumen merupakan stimulus tambahan
(Secondary Stimulus) yang mempresentasikan suatu produk tersebut.
Stimuli Lingkungan
Merupakan stimuli fisik yang dirancang untuk mempengaruhi lingkungan.
Terdapat dua faktor kunci yang menentukan bagaimana stimuli dipersepsikan
yaitu:
1. Censory Element (Elemen Inderawi)
Censory Element mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan,dan
hal itu sangat penting dalam desain produk,faktor yang terdapat dalam
censory element adalah:
a. Warna
b. Bau
c. Rasa
2. Structural Element (Elemen Struktural)
Elemen struktural sendiri membahas tentang segi periklanan yang
dilakukan oleh perusahaan tersebut mengenai produk yang dimiliki. Selain
produk tata letak iklan dalam sebuah pemasaran baik dalam media cetak
maupun elektronik berperan penting dalam memasarkan suatu produk
commit to user
35
perpustakaan.uns.ac.id
sehingga
digilib.uns.ac.id
membentuk
sebuah
persepsi
konsumen
melalui
iklan
tersebut,berikut merupakan beberapa faktor yang terdapat dalam elemen
struktural:
a. Ukuran
Ukuran yang terdapat dalam iklan cetak sangat berpengaruh dalam
mempengaruhi persepsi konsumen,produk dengan iklan ukuran
yang besar akan lebih dipandang sebagai produk dengan kualitas
baik serta memunculkan citra bahwa produk tersebut bukan produk
sembarangan karena pada saat ini usaha dalam periklanan suatu
produk memakan biaya yang sangat besar.Seperti Peni Regency
salah satu perusahaan property di Kota Solo yang ingin
menampilkan citra yang positif berani menggunakan dua buah
baliho besar yang terdapat di jalan protokol kota Solo yaitu
Jl.Slamet Riyadi.
b. Posisi
Penelitian
pemahaman
mengungkapkan
untuk
gambar,tulisan,serta
iklan
posisi
bahwa
untuk
pengaturan
iklan
itu
memaksimalkan
kombinasi
antara
ditempatkan
dapat
memudahkan konsumen dalam melihat iklan tersebut.
c. Warna
Kombinasi warna dalam suatu iklan dapat menarik seorang
konsumen dalam melihat iklan tersebut.
commit to user
36
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
d. Kontras
Dalam pembahasan kontras ini menurut pemahaman lebih
membahas kepada pencahayaan yang diterapkan dalam iklan
tersebut. Iklan baliho PT.Peni Regency yang terletak di Jalan
Slamet Riyadi memiliki pencahayaan yang cukup sehingga ketika
pengguna jalan yang melewati jalan tersebut dan berhenti saat
trafic light menyala akan dapat melihat dengan jelas iklan tersebut
pada malam hari.
Karakteristik Konsumen yang mempengaruhi Persepsi
Persepsi konsumen dalam menerima berbagai stimulus yang diterimanya
memiliki bebrapa karakteristik,beberapa karakteristik yang mempengaruhi
persepsi tersebut antara lain:
1. Membedakan Stimulus (kemampuan konsumen untuk menangkap
beberapa stimuli)
Dalam menanamkan persepsi dalam suatu produk,penting bagi pemasar
mengetahui bagi perusahaan bagaimana seorang konsumen dapat
membedakan antara dua atau lebih stimuli,oleh karena itu media promosi
berupa iklan merupakan cara efektif untuk membantu konsumen dalam
membedakan suatu merk,karena beberapa konsumen ada yang peka
terhadap harga namun di sisi lain terdapat juga konsumen yang peka akan
harga namun juga kualitas.
commit to user
37
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2. Tingkat Ambang Batas (Threshold Level) kemampuan konsumen dalam
kepekaan
Merupakan kemampuan konsumen dalam mendeteksi perbedaan stimuli
ditentukan oleh suatu tingkat ambang batas. Terdapat dua tingkat ambang
batas yang dimiliki konsumen yaitu absolute threshold merupakan jumlah
rangsangan minimum yang dapat dideteksi oleh saluran inderawi
sedangkan differential threshold merupakan kemampuan inderawi untuk
menentukan tingkat ambang batas antara dua stimuli (Setiadi 165:2003).
3. Persepsi Bawah Sadar (Subliminal Perception)
Merupakan kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap
stimuli yang berada di bawah kesadaran atau berada di batas bawah
kesadaranya. Melalui iklan biasanya dimunculkan suatu promosi produk
secara sekilas yang ada dalam suatu film yang secara tidak sadar akan
ditangkap melalui alam bawah sadar penonton sehingga akan menjadi
sensasi yang menarik pikiran konsumen terhadap produk tersebut.
4. Tingkat Adaptasi
Menjelaskan dimana konsumen sudah merasa terbiasa dalam menerima
stimulus yang sama sehingga tidak lagi mampu memperhatikan stimulus
tersebut sehingga konsumen akan terbiasa menanggapi stimulus tersebut.
5. Generalisasi Stimulus
Terjadi ketika konsumen menerima beberapa stimulus akan melihat
beberapa kesamaan dalam beberapa stimulus yang diberikan sehingga
commit to user
dalam tahap itu seorang konsumen sedang melakukan generalisasi
38
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
stimulus,hal ini merupakan hal yang dihindari oleh para pemasar karena
mereka telah berusaha membuat perbedaan dalam produknya,walau di sisi
lain hal ini memiliki keuntungan bila suatu produk disamakan dengan
produk yang memiliki kualitas di atas produk tersebut.
F. Proses Persepsi
Pembahasan selanjutnya merupakan hal penting dalam memahami
bagaimana persepsi tersebut terbentuk,yaitu mengenai proses persepsi. Proses
persepsi sendiri terdiri dari tiga hal diantaranya seleksi,organisasi,serta
interpretasi.
1. Seleksi Perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen mencoba memahami serta
memilih stimulus yang diberikan berdasarkan psychological set yang
dimiliki,psychological set yaitu segala memori yang berada dalam benak
konsumen (Sangadji 69:2013). Sebelum seleksi persepsi terjadi sebuah
stimulus harus mendapatkan perhatian dari seorang konsumen maka dari
itu terdapat dua proses yang masuk dalam definisi seleksi yaitu
a. Perhatian (Attention)
Perhatian dari konsumen secara disengaja disebut sebagai voluntary
attention sedangkan bentuk perhatian yang dilakukan konsumen secara
tidak sengaja disebut involuntary attention. Voluntary attention terjadi
ketika konsumen secara aktif mencari tahu tentang informasi produk
tersebut dari relevansi pribadi,sedangkan involuntary attention terjadi
commit to user
39
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ketika konsumen ditunjukan sesuatu yang menarik yang tidak ada
relevansinya dengan tujuan konsumen. Stimulus dengan ciri tersebut
secara tidak langsung akan mendapat tanggapan perhatian dari
konsumen.
b. Persepsi Selektif (Selectif Attention)
Perhatian konsumen yang muncul akibat konsumen memiliki
keterlibatan yang tinggi terhadap suatu produk sehingga pada saat itu
konsumen bisa telah secara aktif mencari informasi terhadap produk
tersebut dari berbagai sumber.
c. Organisasi Persepsi
Organisasi
persepsi
memiliki
pemahaman
bahwa
konsumen
mengelompokan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian
yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas
pemahaman itu (Setiadi 172:2003).
d. Interpretasi Perseptual
Merupakan proses terakhir dalam proses terjadinya persepsi yaitu
interpretasi atas stimuli yang diterima oleh konsumen,secara tidak
langsung seorang konsumen dalam memberikan interpretasi suatu
produk maka akan membuka ingatan yang telah tersimpan dalam
waktu yang lama (long term memory). Ingatan tersebut akan
membantu
konsumen
dalam mengintepretasikan suatu produk
berdasakan sti ulus yang telah ia terima. Hal yang sulit adalah ketika
konsumen sulit dalam mengintepretasikan suatu stimulus yang sama
commit to user
40
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
secara berbeda. Berikut adalah bagan yang akan menjelaskan langkah
proses perseptual.
F. Kerangka Pemikiran
Dikutip dari buku Teori Kuesioner dan Analisis Data (Sunyoto 2013:55) citra
merk suatu perusahaan dapat dilihat atau dinilai dari beberapa indikator di atas
antara lain Kualitas Produk, Citra Sosial Perusahaan, Penetapan Harga yang
dilakukan, Nilai yang diterima Konsumen, Perasaan Pribadi.
Kualitas Produk
Citra Sosial
Citra Merk
Penetapan Harga
Nilai yang
diterima
Konsumen
Perasaan Pribadi
Gambar 2.3 Variabel Brand Image
commit to user
(Sumber : Sunyoto 2013)
41
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
1. Kinerja Merk
Indikator Kinerja Merk membahas tentang komitmen yang telah dijanjikan
dari awal dalam membangun perusahaan. Beberapa bagian dalam
indikator Kinerja Merk antara lain komitmen, kualitas, serta daya tahan
produk.
2. Citra Sosial
Variabel selanjutnya membahas tentang citra sosial,dalam bagian ini
berbicara tentang pandangan masyarakat maupun konsumen dalam
menilai citra seperti apa yang telah dibangun oleh perusahaan, apakah
memiliki citra positif atau negatif.
3. Nilai yang diterima Konsumen
Pada bagian berikutnya berbicara tentang nilai yang diterima
konsumen,lebih berbicara tentang harga atau secara garis besar dilihat dari
nilai sepadan yang telah diterima konsumen atas harga yang telah mereka
bayarkan serta nilai jual kembali yang semakin meningkat.
4. Kepercayaan Konsumen
Variabel ini akan membahas tentang kepercayaan konsumen yang telah
menempati hunian tersebut terhadap kinerja serta kualitas layanan yang
diberikan karyawan pada perusahaan tersebut.
5. Perasaan Pribadi
Bagian ini berbicara tentang persepsi pribadi yang dimiliki oleh konsumen
terhadap produk milik perusahaan, dari perasaan pribadi inilah kemudian
akan muncul citra atau image dalam benak konsumen.
commit to user
42