usahawan - Digilib ITS

USAHAWAN
IIIIDOIIIESIA
AKREDITASI DIKn Nomor : 23a I DIKn I Kep I 2004
PELINDUNG
Prof. Dr. Bambang P.S. Brodjonegoro,
Oekan FEU/
PEMIMPIN UMUM
Dr. Budi W. Soetjipto
PEMIMPIN REDAKSI
Willem A. Makaliwe
PEMIMPIN USAHA
Catur Prasetyo
SEKRETARIS REDAKSI/ USAHA
Ferdy S. Nggao
REDAKTUR AHLI
Prof. Dr. Sofjan Assauri
Prof. Dr. Wagiono lsmangil
Dr. Albert Wijaya
Dr. Avanti Fontana
Dr. Firmanzah
Dr. lr. Ruslan Prijadi
Dr. Surya Dharma
SIRKULASI
Subaryo, Jaka Sanwani
SEKRETARIAT
Trimo
ALAMAT REDAKSI
Lembaga Management FE-UI
Jl. Salemba Raya No. 4, Jakarta
Telepon : +62-21 31934142,3907410
Facsimile: +62-21 31931610,
E-mail : [email protected]
usahawan_lmfeui@yahoo .com
Website : www.lmfeui.com
BankBNICab. Kramat, No.Rek.001 0539802
a.n Lembaga Management FEU I
No. 01604/SK/DTJEN, PPG/STT/1990
SIC
: Kep. 096/p.c/1971
ISSN : 0302-9859
MANAJEMEN & USAHAWAN INDONESIA
Adalah media bulanan yang bertujuan memajukan
dan menyebarluaskan ilmu pengetahuan dan
ketrampilan manajemen, guna meningkatkan daya
dan hasil perusahaan/organisasi di Indonesia.
Artikel yang dimuat mengutamakan penerapan
dan adaptasi ilmu manajemen dalam masyarakat.
Media ini ditujukan kepada para usahawan
swasta maupun pemerintah, manajer, mahasiswa
dan pihak-pihak lain yang menaruh minat atas
pengetahuan manajemen.Artikel yang dimuattidak
selalu mencerminkan pandangan redaksi. Setiap
tulisan yang dimuat menjadi hak media ini dan
setiap tulisan yang tidak dimuat akan dikembalikan
jika disertai perangko secukupnya.
'----
rn
A L A H
Pembaca yang Budiman,
~rnya
berbagai macam merek
produk di pasar membuat konsumen tidak
mudah mengingat merek produk tertentu. Di
lain sisi, produsen juga harus mencari cara
agar merek produknya dapat dengan mudah
diingat oleh konsumen, dan tetap menarik
perhatian dan minat beli konsumen. Untuk
mengatasi hal tersebut, praktisi pemasaran
sering menggunakan strategi pengenalan
produk baru dengan memanfaatkan merek
yang telah dikenal dan laku di pasar. Strategi
yang bertujuan agar konsumen lebih mudah
menerima produk baru tersebut (Keller, 1998)
disebut sebagai brand extension.
Perbandingan antara penggunaan brand
extension dengan penerapan merek baru menunjukkan bahwa, brand extension akan
menghasilkan lebih banyak konsumen dengan persepsi positif daripada pemakaian
merek baru, terutama bila informasi produk yang tersedia amat terbatas (McCarthy,
Heath dan Milberg, 2001). Dari segi realita pasar kita menemukan banyak contoh
keberhasilan brand extension yang menggunakan strategi associative brand extension,
dan banyak contoh keberhasilan brand extension yang fitur produknya tidak sama
dengan parent brand-nya. Banyaknya contoh keberhasilan brand extension dengan
ketidaksamaan fitur produk ini mendorong timbulnya dugaan bahwa pengaruh brand
effect lebih berperan.
Untuk menelusuri lebih jauh hal ini, Redaksi menurunkan tulisan dari Dr. Adi Zakaria
Afiff yang berjudul: Pengaruh Konsistensi Brand Specific Associations dan Strategi
Brand Extension dalam Memenangkan Evaluasi Konsumen. Tulisan ini merupakan hasil
penelitian yang dilakukan penulis. Temuan penelitian mengungkapkan peran penting
konsistensi brand specific associations untuk mendapatkan evaluasi konsumen yang
lebih tinggi/positif. Bilamana hubungan antara parent brand dengan brand extension
mempunyai konsistensi brand specific associations, maka penilaian konsumen akan
lebih tinggi atau positif terhadap brand extension yang bersangkutan.
Sebaliknya bilamana brand specific associations tidak konsisten maka evaluasi
konsumen akan lebih rendah atau negatif. Pengujian terhadap hipotesis kesatu hingga
keempat menghasilkan penerimaan terhadap keempat hipotesis tersebut. Baik pada 1
saat fitur produk brand extension sama maupun tidak sama dengan parent brand, •
dan baik pada saat strategi direct brand extension maupun strategi associative brand
extension digunakan, evaluasi konsumen terhadap brand extension ternyata selalu
lebih tinggi pada saat brand specific associations-nya konsisten dibandingkan pada
saat brand specific associations-nya tidak konsisten.
Kesimpulan ini juga dapat menjangkau line extension yang pada dasarnya dapat
didefinisikan sebagai suatu brand extension dengan fitur produk yang 100% sama.
Sebagai perbandingan, temuan penelitian ini menunjukkan bahwasuatu/ineextension
dengan brand specific associations yang tidak konsisten akan mendapatkan evaluasi 1
konsumen yang negatif/rendah.
Redaksi juga menyajikan beberapa tulisan lain, mudah-mudahan semuanya 1
bermanfaat bagi pembaca. Sehubungan dengan bulan suci Ramadhan, segenap
pimpinan, stat dan karyawan Lembaga Management FEU I dan Majalah USAHAWAN
mengucapkan selamat menuai ibadah puasa bagi mereka yang menjalankannya.
Selamat membaca!
-·-·---··---·------·-------..·-
USAHAWAN NO. 09 TH XXXV SEPTEMBER 2006