Pengantar Hubungan Pemasaran

Pengantar Hubungan Pemasaran
Bambang Wiharto
Pengantar (1)
• Suatu perubahan yang terjadi dalam dunia bisnis dan
manajemen.
• Perubahan ini memanifestasikan dirinya dalam cara
perusahaan berinteraksi dan berhubungan dengan
tuntutan stakeholder yang berbeda dengan siapa
perusahaan tersebut berhubungan.
• Sementara beberapa hubungan yang pendek dan
relatif tidak penting, yang lain dekat dan bertahan
lama.
• Pemangku kepentingan utama (stakeholder) dalam
sebuah perusahaan adalah pelanggan dan investor.
Pengantar (2)
• Manajer berhasil menemukan yaitu, di satu sisi,
tuntutan dari pelanggan untuk nilai yang lebih besar
dan kepuasan dan di sisi lain, tuntutan investor untuk
pertumbuhan, profitabilitas dan nilai pemegang saham
ditingkatkan.
• Membuat dan menjual tidak cukup untuk sukses dalam
bisnis.
• Hal ini membutuhkan pandangan yang berbeda dari
bisnis - yang menekankan pertukaran dan hubungan,
berfokus pada kemitraan dan mengakomodasi
kebutuhan para pemangku kepentingan yang berbeda
Pengantar (3)
• Kita harus menganalisis alasan mengapa hal ini tren
penting dalam hubungan telah muncul, atau muncul
kembali, dan kita membandingkan manajemen
pemasaran tradisional, dengan pendekatan berbasis
hubungan.
• Definisi hubungan dan hubungan pemasaran dianggap
dan kita perlu mempelajari subjek dalam cara yang
baru dan berbeda berdasarkan analisis tren yang paling
penting di pasar saat ini.
• Kecenderungan ini memaksa perusahaan untuk
berpikir ulang pasar di mana mereka beroperasi dan
cara mereka melakukan bisnis.
Munculnya Hubungan Pasar Strategis
(1)
• Asal-usul pendekatan berbasis hubungan dengan
manajemen perusahaan muncul dari akademisi
dan praktisi di bidang strategi, pemasaran dan
manajemen rantai pasokan.
• Tampaknya menjadi cara baru bagi manajemen
pemasaran untuk mengoperasikan dan
didasarkan pada perspektif manajerial yang
merupakan bagian dari pencarian (search,
mencari) untuk melakukan upaya pemasaran
yang lebih efektif (Christopher et al. 1992).
Munculnya Hubungan Pasar Strategis
(2)
• Dalam konteks ini setiap pelanggan adalah
individu, hubungan pelanggan yang kuat penting
untuk profitabilitas, pelanggan yang sudah ada
yang penting daripada yang baru dan
pengetahuan tentang pelanggan individu sangat
penting bagi arah masa depan bisnis.
• Hubungan yang strategis sehingga pemasaran
interaktif menjadi pertanyaan strategi - asalusulnya, pengembangan dan kelanjutan adalah
fokus strategis dari perusahaan (Gronroos 1994).
Transaksi Versus Hubungan
• Sebuah karakteristik pembeda utama antara jenis pertukaran
adalah untuk menilai apakah hal itu didasarkan pada transaksi
pasar atau pertukaran relasional.
Transaksi
Transaksi
Berulang
Hubungan
(Kepentingan Minor)
Behavioral spectrum of relationships (Jackson 1985)
Hubungan
Kepentingan Major
Pendekatan Tradisional Versus Strategi
Hubungan
Pendekatan Tradisional
Strategi Hubungan Pasar
-Fokus pada Transaksi
- Kompetisi
- Tekanan dari perusahaan
- Nilai untuk perusahaan
- Konsumen pasif
- Perusahaan sebagai pengendali
utama
- Perusahaan sebagai pembatas
- Fokus pada hubungan jangka
pendek
- Bebas / Tidak terikat
- Fokus pada kemitraan
-Kolaborasi
- Kerjasama
- Nilai dalam kemitraan
- Konsumen sebagai partisipan aktif
- Perusahaan sebagai bagian dari
proses
- Tidak berbatas
- Fokus pada hubungan jangka
panjang
- Saling bergantung dan jaringan
terkoordinir
Klasifikasi Tipe Hubungan
(Webster, 1992)
Harga yang diberikan
Persaingan sengit
Peran pemasaran adalah
untuk menemukan
pembeli
Transaksi
Transaksi
Berulang
Strategi Aliansi (Incr.,
Joint Ventures)
Loyalitas dirangsang
dengan merek atau
beberapa aspek kinerja
Hubungan
Jangka Panjang
Jaringan Organisasi
• Tujuan Strategi Hubungan Jangka Panjang
• Setuju untuk berpartisipasi dengan peraturan rekan untuk lebih
efektif dalam penawaran dan eksploitasi yang diberikan pasar
• Meminimalkan biaya transaksi
menyediakan pelanggan
kepuasan, mendorong
ulangi patronase dan
menghindari kehilangan
pelanggan
Hubungan Penjual-Pembelli
(Saling bergantung)
Integrasi Vertical
Beragam jaringan struktur
organisasi yang mengarah ke
operasi yang terintegrasi
secara vertikal
Definisi Hubungan Pemasaran
(Morgan and Hunt 1994)
• Hubungan pemasaran mengacu pada semua kegiatan
pemasaran diarahkan menuju pembentukan,
pengembangan, dan memelihara pertukaran relasional
sukses.
• Definisi tersebut mencakup berbagai mitra, bukan
hanya pelanggan dan 'hubungan' istilah dapat berarti
berbagai hal tergantung pada bagaimana itu
diterapkan.
• Hal ini dapat diartikan semua jenis kerjasama, dari
hubungan pasokan koersif untuk aliansi strategis.
(Webster, 1992)
Definisi Hubungan Pemasaran
(Stone and Woodcock 1995)
• Hubungan pemasaran adalah bagaimana perusahaan
menemukan Anda, akan mengenal Anda, terus
berhubungan dengan Anda, mencoba untuk memastikan
Anda mendapatkan apa yang Anda inginkan dari mereka,
tidak hanya pada produk tetapi dalam setiap aspek
hubungan mereka dengan Anda, cek bahwa Anda
mendapatkan apa yang mereka janjikan Anda-semua
tunduk itu menjadi saling bermanfaat untuk kedua belah
pihak.
• Saat ini, dalam produk konsumen dan layanan, pemasaran
hubungan telah disebut sebagai satu-ke-satu pemasaran
(Peppers and Rogers 1997), maxi marketing (Rapp and
Collins, 1994) and loyalty-based marketing (Reicheld, 1996).
Pemegang Saham Pada Perusahaan
Direktur
Pemegang Saham
Karyawan
Distributors
Suppliers
Intermediaries
Perusahaan
Sub-contractors
Konsumen
Produsen
Public
Pemerintah
Financial Partners
Tren yang Menggerakkan Hubungan
• Globalisasi pasar dan organisasi yang
menjangkau mereka
• Pertumbuhan dunia tingkat jatuh
Aktivitas merger dan akuisisi
• Kebutuhan manajemen rantai pasokan
strategis
• Organisasi kompleksitas dan dampak teknologi
informasi pada efisiensi bisnis dan cepat
perdagangan elektronik
Apa Hubungan Strategis Menyiratkan
untuk Manajemen?
• Konsekuensi dari perbedaan dalam pendekatan
hubungan pasar strategis memanifestasikan
dirinya dalam tingkat adaptasi oleh penjual
dengan kebutuhan khusus dari nasabah individu.
• Dalam pasar industri, di mana pembeli relatif
sedikit dan beberapa yang akan sangat penting
bagi kesejahteraan pemasok, gagasan
manajemen hubungan telah ada selama
beberapa waktu. Misalnya, hubungan antara
Unilever (pelanggan) dan ICI (pemasok) untuk
bersaing secara efektif di pasar Eropa.
Karakteristik Organisasi Beroperasi di
Mode Hubungan
• Mengembangkan peluang baru melalui kemitraan dan
aliansi strategis;
• Outsourcing kegiatan non-inti;
• Menggunakan tim pengembangan produk untuk mengubah
ide memenangkan produk dan jasa;
• Membuka hubungan dengan karyawan mereka;
• Menggunakan IT untuk melayani pelanggan dengan lebih
baik dan mendapatkan keunggulan kompetitif;
• Mempekerjakan pengukuran kepuasan pelanggan terkait
dengan kompensasi perusahaan dan struktur penghargaan;
• Fokus pada yang berbasis pasar dan pelanggan dipimpin.
Kriteria untuk Bedakan Pendekatan
Hubungan
• Pendekatan Hubungan dapat dibedakan dari bisnis lain berdasarkan
kriteria tertentu seperti:
- Kepercayaan tidak hanya memuaskan pelanggan atau bahkan
memuaskan tapi pelanggan melibatkan sebagai prioritas nomor
satu;
- Dengan investasi sumber daya untuk penelitian pasar dan
pelanggan atas dasar satu-ke-satu;
- Dengan mengambil pendekatan terencana dan bersama menuju
memberikan kepuasan pelanggan.
• Perusahaan tidak hanya harus memilih pasangan mereka dengan
hati-hati, tetapi struktur dan mengelola kemitraan sehingga
memungkinkan waktu untuk hubungan untuk tumbuh dan
berkembang.
• Ini menyiratkan budaya perusahaan berdasarkan kepercayaan,
komunikasi terbuka dan kurangnya perilaku oportunistik.
Ringkasan (1)
• Dalam upaya untuk mengantisipasi, bereaksi dan
beradaptasi dengan perubahan, perusahaan
dipaksa untuk pindah dari aktivitas manajemen
tradisional ke pendekatan hubungan baru
berdasarkan bentuk-bentuk baru pertukaran.
• Hal ini telah ditandai dengan gerakan menjauh
dari upaya penjual dimulai difokuskan pada
memanipulasi sumber daya dengan cara yang
independen dan ditentukan ke salah satu
peningkatan pemahaman proses pertukaran, di
mana pembeli lebih pro-aktif.
Ringkasan (2)
• Pertukaran ini didasarkan pada upaya
bersama dari beberapa pembeli dan penjual
dalam rantai pasokan.
• Dalam orde baru, pertukaran ditandai dengan
kolaborasi dan kerjasama ketimbang konflik
dan konfrontasi, dengan keterlibatan bersama
peserta bukan tindakan sepihak, dan dengan
saling ketergantungan daripada kemandirian.
Ringkasan (3)
• Hal ini menyebabkan fokus yang mengambil
sebagai unit analisis yang proses pertukaran,
dengan transaksi di titik fokus, mencari baik
untuk memahami dan mengelola hubungan ini.
• Hal ini berbeda dengan pendekatan tradisional
yang berfokus pada orientasi, konsep dan teknik
yang lebih sesuai dengan organisasi penjualan,
yang paling buruk mengabaikan pelanggan dan
terbaik memperlakukan pelanggan sebagai
komponen pasif proses pertukaran.
Apa itu Pemasaran Hubungan?
• Hubungan pemasaran adalah pemasaran
berdasarkan pada interaksi dalam jaringan
hubungan (Gummesson 2002).
• "Untuk membangun, mempertahankan dan
meningkatkan hubungan dengan pelanggan
dan mitra lainnya, pada keuntungan sehingga
tujuan dari pihak yang terlibat terpenuhi. Hal
ini dicapai dengan saling tukar dan
pemenuhan janji-janji (Gronroos, 1997:327)”.
Konsep Inti dari RM
• Konsep inti yang merupakan RM: hubungan, jaringan,
dan interaksi.
• Hubungan membutuhkan setidaknya dua pihak yang
berada dalam kontak dengan satu sama lain.
• Hubungan dasar pemasaran adalah bahwa antara
pemasok dan pelanggan.
• Sebuah jaringan adalah serangkaian hubungan yang
dapat menumbuhkan pola yang sangat kompleks.
• Dalam hubungan, angka dua yang sederhana serta
jaringan yang kompleks, para pihak masuk ke dalam
kontak aktif dengan satu sama lain. Ini disebut
interaksi.
Apa itu sebuah hubungan ? (1)
• Apakah ada hubungan hanya karena pemasok
dan pelanggan melakukan bisnis dengan satu
sama lain dari waktu ke waktu, atau bisa
hanya ada ketika kedua belah pihak
menganggap hubungan yang ada di antara
mereka dan melakukan bisnis sesuai dengan
kewajiban tertentu dan saling pengertian?
• Apakah pembelian ulangi berarti ada
hubungan antara pemasok dan pelanggan?
Apa itu sebuah hubungan ? (2)
• Serangkaian transaksi di mana pemasok dan pembeli tidak
benar-benar mengenal satu sama lain bukan merupakan
hubungan.
• Untuk tujuan RM hubungan merujuk pada bisnis yang
berulang sukarela antara pemasok dan pelanggan di mana
perilaku direncanakan, koperasi, dimaksudkan untuk
melanjutkan untuk saling menguntungkan dan dirasakan
oleh kedua belah pihak sebagai sebuah hubungan.
• Pendekatan ini berarti bahwa pembelian ulang karena
kurangnya pemasok alternatif atau operasi kunci-dalam
program dan skema loyalitas tidak dapat didefinisikan
sebagai RM.
Tiga Jenis Koneksi
• Dalam pendekatan jaringan B2B, perbedaan dibuat
antara tiga jenis koneksi yang bersama-sama
membentuk hubungan antara pembeli dan penjual:
1. Link aktivitas merangkul kegiatan dari jenis teknis,
administrasi dan pemasaran.
2. Hubungan sumber daya termasuk pertukaran dan
berbagi sumber daya yang keduanya nyata, seperti
mesin, dan tidak berwujud, seperti pengetahuan.
3. Obligasi Aktor yang diciptakan oleh orang-orang yang
berinteraksi dan menggunakan pengaruh satu sama
lain dan membentuk pendapat tentang satu sama lain.
Sifat Umum Hubungan Komersial (1)
• Kolaborasi. Situasi dengan sedikit kompetisi dan
kolaborasi kecil antara dua atau lebih perusahaan
dapat menjadi awal yang baik untuk kerjasama
diperluas. Gelar tinggi kolaborasi dan rendahnya
persaingan memberikan dasar untuk hubungan
jangka panjang dan harmonis.
• Panjang Umur. Sebuah hubungan jangka panjang
dapat lebih efektif bagi semua pihak, terutama
jika dibutuhkan lama untuk membangun
hubungan, kasus umum di B2B.
Sifat Umum Hubungan Komersial (2)
• Komitmen, ketergantungan dan kepentingan. Jika
sebuah hubungan penting, kita tergantung pada
hal itu dan kita kemudian harus berkomitmen
untuk membuatnya bekerja.
• Kepercayaan, risiko dan ketidakpastian.
Keberhasilan kerjasama yang lebih erat antara
pelanggan dan pemasok sering dikreditkan untuk
percaya. Aliansi merupakan risiko yang besar,
mungkin ada argumen, salah satu pihak dapat
memilih otak pihak lain tanpa memberikan
imbalan apa pun.
Sifat Umum Hubungan Komersial (3)
• Power. Kekuasaan dalam suatu hubungan hanya jarang
simetris, yang berarti bahwa masing-masing pihak
memiliki jumlah yang sama kekuasaan. Sebuah
hubungan yang asimetris berarti bahwa satu pihak
yang lebih lemah dan mungkin merasa digunakan,
namun hubungan mereka masih bisa berfungsi jika
tidak ada alternatif yang lebih baik untuk pihak yang
lemah.
• Frekuensi, keteraturan dan intensitas. Hubungan
tertentu yang sering dan teratur aktif seperti transaksi
bank. Hubungan lain yang jarang terjadi, seperti
terlibat agen real, tapi kesetiaan kepada operator
tertentu masih dapat menjadi kuat.
Sifat Umum Hubungan Komersial (4)
• Objek. Dalam metafora pernikahan hubungan jangka
panjang, tarik antara para pihak merupakan faktor yang
dominan. Daya tarik antara perusahaan mungkin
membutuhkan suatu kombinasi dari motif keuangan
rasional dan faktor psikologis. Bahkan dalam bisnis,
mitra harus keren dan seksi.
• Kedekatan dan keterpencilan. Kedekatan dapat fisik,
mental atau emosional. Kedekatan fisik memfasilitasi
kontak mental dan emosional. Perusahaan yang ingin
melakukan bisnis di negara asing sering harus terus
hadir untuk mendapatkan kredibilitas.
Sifat Umum Hubungan Komersial (5)
• Formalitas, informalitas dan transparansi.
Hubungan komersial biasanya lebih informal
daripada formal. Sebagai konsumen kita jarang
memiliki kontrak atau kewajiban tertulis lainnya,
tetapi mereka adalah pengecualian. Agar efektif
dalam program pensiun mungkin memaksa kita
untuk tetap pada perusahaan asuransi yang
sama, dan pembayaran dan kontrak formal dan
diatur. Jika kita melanggar aturan kita mungkin
dihukum atau bahkan turun sebagai pelanggan.
Sifat Umum Hubungan Komersial (6)
• Rutinisasi. Keluhan umum dalam pernikahan
adalah kurangnya asmara dan kegembiraan,
setelah periode gairah hubungan berubah
menjadi rutinitas. Semakin rutinitas bisnis
ditangani oleh interaksi M2M. Pelanggan juga
meninggalkan pemasok yang tidak
menunjukkan minat mereka. Jadi ada tradeoff antara rutinitas dan prosedur standar
untuk biaya tinggi dan rendah, dan perasaan
bahwa hubungan berkembang dan hidup.
Sifat Umum Hubungan Komersial (7)
• Konten. Isi dari hubungan bisnis secara tradisional
digambarkan sebagai pertukaran ekonomi. Dalam
pemasaran baru dan teori manajemen, hubungan
semakin dilihat sebagai interaksi dan penciptaan
nilai bersama. Isi hubungan sering pengetahuan
dan informasi.
• Pribadi dan sosial sifat. Dalam analisis jaringan
sosial, upaya yang dilakukan untuk
mengidentifikasi pola hubungan: geng, cluster,
dan blok. Analisis ini menawarkan matriks dan
deskripsi dari struktur hubungan pribadi.
Hubungan dengan Stakeholders
Berbeda
Pemerintah,
Lembaga Keuangan
Acuan dan
sumber hukum
intern
pasar
'Pengaruh'
pasar
karyawan
(perekrutan)
pasar
pelanggan
pasar
arahan
pasar
pemasok
pasar
Untuk RM untuk menjadi sukses, jangka panjang dan saling percaya dan
berkomitmen
hubungan dengan para pemangku kepentingan lainnya juga diperlukan
Memutuskan Harus Dengan Siapa
Berhubungan
• RM tidak dianjurkan dalam segala situasi dan dengan
semua pelanggan, hanya di mana itu akan
menguntungkan bagi perusahaan dan dengan para
pelanggan yang ingin terlibat dalam hubungan
tersebut.
• Dalam beberapa situasi, jika pelanggan tidak dalam
modus relasional atau jika strategi relasional tidak
dapat dibenarkan dari sudut pandang ekonomi,
mungkin lebih menguntungkan dan cocok untuk
mengadopsi niat transaksional dan menciptakan
strategi pemasaran yang transaksional di alam
(Gronroos, 1997:49).
Kondisi Yang Kondusif untuk RM
• Berry (1983), membahas sektor jasa, mengidentifikasi
tiga kondisi untuk penerapan RM:
1. Pelanggan harus menunjukkan keinginan
berkelanjutan dan periodik untuk layanan
2. Layanan pelanggan harus dapat memilih penyedia
layanan
3. Harus ada pilihan pemasok tersedia untuk
pelanggan.
• Berry menambahkan bahwa perusahaan jasa sangat
sedikit menjual satu kali layanan dan dalam
kebanyakan kasus kondisi di atas berlaku. Hal ini cocok
untuk membangun hubungan dengan pelanggan.
Kontras dengan TM (1)
• Sebuah alat bantu yang berguna untuk RM
pemahaman adalah kontras dengan TM, disebut
demikian karena bauran pendekatan pemasaran
tradisional untuk pemasaran terutama berkaitan
dengan pelanggan mendapatkan daripada pelanggan
menjaga.
• RM berfokus pada menjaga pelanggan, bukan
pelanggan murni mendapatkan.
Pentingnya melekat pada nilai seumur hidup pelanggan
kepada perusahaan daripada nilai penjualan tunggal.
Kontras dengan TM (2)
• Karena itu, tingkat kepentingan tinggi melekat pada
manfaat layanan pelanggan, kualitas dan produk
daripada fitur produk dan gimmicks.
• Kontak dengan pelanggan didorong dan penyediaan
kualitas dan kepatuhan (pengabdian) ke orientasi
pelanggan dianggap sebagai perhatian bagi seluruh
organisasi.
• RM upaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan sedekat mungkin dengan mencoba untuk
mengenal pelanggan secara individual, dan untuk
menyesuaikan produk untuk mereka sesuai daripada
tawaran 'satu ukuran cocok untuk semua' produk.
TM versus RM
Transaction Marketing
Relationship Marketing
•Fokus pada penjualan tunggal
•Orientasi pada fitur produk
pendek skala waktu
•Sedikit penekanan pada
layanan pelanggan
•Terbatas komitmen pelanggan
•Sedang kontak pelanggan
•Kualitas adalah terutama
kekhawatiran produksi
•Fokus pada retensi pelanggan
•Orientasi pada manfaat
produk panjang skala waktu
• Tinggi layanan pelanggan
• Tinggi komitmen pelanggan
• Tinggi kontak pelanggan
• Kualitas adalah perhatian dari
semua
Pelanggan Retensi dan RM
Retensi
Pelanggan
Hubungan
Marketing
Skema
Loyalitas
keluar
hambatan
Tujuan utama dari RM, bagi perusahaan
mengadopsi itu, adalah untuk mempertahankan
pelanggan dengan memperoleh loyalitas mereka
didasarkan pada komitmen bersama.
Loyalitas (1)
• Organisasi RM mengadopsi dalam upaya untuk
mendorong pelanggan utama baik untuk tinggal
bersama mereka atau untuk datang kembali.
• Tujuannya adalah untuk menciptakan pelanggan
setia dengan cara lain selain faktor ekonomi dan
atribut produk.
• Berpikir pemasaran dalam hal memiliki
pelanggan, bukan hanya memperoleh pelanggan
sangat penting untuk perusahaan jasa (Berry,
1983)
Loyalitas (2)
• Loyalitas diambil di sini berarti suatu komitmen
pelanggan untuk pemasok yang didasarkan pada
pilihan.
• Loyalitas didefinisikan sebagai "Kesediaan
pelanggan untuk terus menggurui perusahaan
dalam jangka panjang, membeli dan
menggunakan barang dan jasa secara berulang
dan lebih eksklusif, dan secara sukarela
merekomendasikan produk perusahaan kepada
teman dan rekan". (Lovelock et al., 1999; 183)
Apa artinya RM?
• "Pada dasarnya, hubungan pemasaran berarti
mengembangkan pelanggan sebagai mitra, proses yang
jauh berbeda dibandingkan tradisional transaksi
berbasis pemasaran“ (Bowen and Shoemaker 1998:13).
• "Tujuan dari paradigma baru - disebut satu-ke-satu
pemasaran atau pemasaran hubungan adalah untuk
memberikan perusahaan kemampuan untuk
memperlakukan pelanggan sebagai individu dan
dengan demikian mengembangkan hubungan bisnis
yang berkelanjutan dengan mereka“
(Peppers and Rogers, 1995:48)
RM sebagai Pergeseran Paradigma
(Gummesson, 1999: 252)
• Pergeseran paradigma menyiratkan bahwa
ilmu atau disiplin diberikan dasar baru,
dengan nilai-nilai baru, asumsi baru, atau
metode baru.
• Yang diterima dan ditetapkan harus
dikesampingkan.
• RM adalah pergeseran paradigma! Kenapa??
Nilai Mendasar dari RM
• Manajemen pemasaran harus diperluas dalam pemasaran
yang berorientasi manajemen perusahaan. Fungsi
pemasaran harus menyerap setiap sudut organisasi.
• Jangka panjang kolaborasi dan win-win. Nilai-nilai inti dari
RM ditemukan dalam penekanan pada kolaborasi dan
penciptaan nilai bersama.
• Semua pihak harus aktif dan mengambil tanggung jawab.
• Hubungan dan layanan nilai bukan nilai-nilai hukum
birokrasi. RM membutuhkan nilai yang berbeda
berdasarkan pada hubungan dan pelayanan kepada
pelanggan.
Karakter RM
•
•
•
•
•
•
Orientasi jangka panjang / cakrawala
Komitmen dan pemenuhan janji-janji
Pelanggan saham tidak pangsa pasar
Pelanggan seumur hidup nilai
Dialog dua arah
Penyesuaian
Jangka panjang Orientasi / Horizon
• Orientasi jangka panjang adalah fitur kunci dari RM.
• Ini menilai keberhasilan dalam hal berapa lama
pelanggan disimpan dalam hubungan dan bagian dari
"dompet pelanggan“.
• RM melibatkan estimasi nilai pelanggan seumur hidup
dan terlibat dalam hubungan berdasarkan nilai dari
hubungan tersebut selama beberapa tahun.
• Gummesson (1999) menyoroti jangka panjang
kerjasama dan menang-menang sebagai fitur kunci dari
RM.
Komitmen dan Pemenuhan Janji
• Kepuasan saja tidak selalu mengarah pada loyalitas
pelanggan. Kepuasan, kepercayaan dan komitmen
merupakan konsep kunci dalam RM.
• RM bergantung pada pengembangan ikatan antara
pelanggan dan pemasok yang direkatkan dengan empati.
• Bonding adalah hasil dari pelanggan dan pemasok
bertindak dalam cara yang terpadu menuju tercapainya
tujuan yang diinginkan (Callaghan et al., 1995), dan empati
adalah dimensi hubungan bisnis yang memungkinkan
kedua pihak yang terlibat untuk melihat situasi dari sudut
pandang yang lain dan untuk memahami keinginan dan
tujuan mereka (Yau et al., 2000)
Sebarluaskan Pelanggan tidak Pangsa
Pasar
• RM menggeser penekanan dari berkonsentrasi pada
mendapatkan pangsa pasar dan penghargaan
karyawan untuk bisnis baru yang mereka bawa masuk
• Sebaliknya, ia berkonsentrasi pada menjaga pelanggan
dan berusaha untuk mendapatkan bagian yang lebih
besar dari "dompet" mereka dengan menjual lebih dari
produk yang sama atau dengan cross-selling kepada
mereka.
• Berkonsentrasi pada pangsa pelanggan menyiratkan
orientasi jangka panjang dan membutuhkan
keberhasilan yang diukur dan dihargai berbeda.
Nilai Seumur Hidup Pelanggan
• Nilai seumur hidup pelanggan merupakan elemen kunci
dalam praktek RM.
• Hal ini tidak ekonomis untuk pemasok untuk berinvestasi
dalam hubungan jangka panjang dengan semua pelanggan tidak semua pelanggan selalu ingin hubungan semacam itu.
• Pemasok harus mengidentifikasi para pelanggan yang
bersedia untuk memasuki hubungan jangka panjang
dengan perusahaannya, diperkirakan hidup mereka dengan
perusahaan, dan kemudian menghitung nilai seumur hidup
mereka pelanggan untuk mengidentifikasi orang-orang
dengan siapa akan menguntungkan bagi perusahaan untuk
memiliki hubungan.
Dialog Dua Arah
• RM pada akhirnya tentang kemitraan dan
kemitraan yang dibangun di atas, dan dipelihara
oleh, dialog dan komunikasi.
• Sebuah sistem RM dirancang harus memberikan
kesempatan yang luas bagi pelanggan untuk
melakukan komunikasi dengan pemasok.
• Aliran informasi harus menjadi proses dua arah.
Sementara ini sering terjadi di sektor industri dan
B2B, seharusnya menjadi bagian dari RM dalam
barang-barang konsumsi massal dan pasar
layanan juga.
Penyesuaian
• Suatu persyaratan penting atau fitur dari RM adalah
kustomisasi produk dan komunikasi untuk setiap nasabah.
• penyesuaian di pasar massal, bagaimanapun, adalah jarang
menawarkan benar-benar unik untuk satu pelanggan dan
tidak ada lainnya.
• Sering mengambil bentuk menggunakan desain dasar baik
untuk produk dan komunikasi dan beradaptasi mereka
untuk kebutuhan pelanggan individu.
• Kustomisasi massal merupakan keuntungan penting dari
RM kepada pelanggan, dan salah satu hadiah yang mereka
dapat mengharapkan imbalan atas komitmen mereka untuk
pemasok.
Kontinuum RM-TM
RM
Tinggi pelanggan
kecemasan
Tinggi tingkat kontak
Keyakinan manfaat, sosial
dan khusus dihargai sangat
Pelanggan yang
mendukung memiliki
hubungan dengan
pemasok
TM
Rendah pelanggan
kecemasan
Tinggi kontak yang tak
perlu
standar produk
Pelanggan tidak mencari
hubungan dengan
pemasok
Manfaat RM untuk Pemasok
• Pengembangan dan pemeliharaan memuaskan hubungan
jangka panjang dengan pelanggan dapat mengakibatkan
loyalitas pelanggan meningkat, dan ini sangat berguna
dalam industri jasa tidak berwujud.
• Pelanggan setia diciptakan melalui strategi RM lebih
mungkin untuk merespon positif untuk cross-menjual
upaya oleh pemasok memungkinkan perusahaan untuk
mendapatkan bagian yang lebih besar dari dompet
pelanggan.
• Pelanggan setia memakan waktu kurang dari waktu
perusahaan dalam personal selling, kurang sensitif
terhadap harga, membawa manfaat WOM iklan dan
memiliki akuisisi tidak ada atau mengatur biaya.
Manfaat RM untuk Pelanggan
• Manfaat yang pelanggan sehingga mungkin
berharap, misalnya layanan berkualitas tinggi,
produk disesuaikan, merasa dihargai, dan
pengurangan kecemasan.
• Bejou et al. (1998) juga mengacu untuk
mengurangi risiko yang dirasakan sebagai
manfaat dari RM bagi pelanggan.
Kekurangan dari RM (1)
• Kehilangan kontrol - mengembangkan hubungan pasti
(terhindarkan) hasil dalam beberapa kehilangan kontrol
atas hal-hal seperti sumber daya, kegiatan dan niat.
• Indeterminateness - hubungan tunduk pada perubahan
terus-menerus, dengan masa depan yang tidak pasti
yang, sebagian, ditentukan oleh sejarah, tetapi juga
oleh peristiwa saat ini dan harapan para pihak
peristiwa masa depan.
• Sumber daya menuntut - upaya yang diperlukan untuk
membangun dan memelihara hubungan. Hal ini dapat
dipandang sebagai suatu investasi dan biaya
pemeliharaan.
Kekurangan dari RM (2)
• Halangan dari peluang lain - selalu ada kebutuhan
untuk memprioritaskan penggunaan sumber daya yang
terbatas dan, karenanya, tidak mungkin mungkin untuk
mengejar semua peluang individual menarik. Selain itu,
beberapa hubungan mungkin dapat didamaikan
(sesuai) dengan hubungan yang ada.
Tuntutan tak terduga - mengingat bahwa kedua belah
pihak dalam suatu hubungan juga akan memiliki
hubungan lain, membangun hubungan berarti sedang
terhubung, jika hanya pasif, menjadi jaringan
hubungan. Hubungan tersebut atau keanggotaan
jaringan dapat membawa dengan itu kewajiban atau
harapan oleh orang lain dari perilaku tertentu.