BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Kehadiran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Kehadiran dan kemajuan teknologi komunikasi seperti media cetak dan
elektronik, memaksa setiap perusahaan untuk terus memperbaiki kualitas produk
baik berupa barang atau jasa yang dihasilkannya.Saat ini perusahaan tidak hanya
menerapkan strategi positioning saja, namun harus mempertahankan posisi merek
dibenak konsumen.Oleh karena itu diperlukan strategi komunikasi pemasaran
yang tepat sehingga bisa mencapai aktifitas pemasaran yang efektif dan efisien.
2.1.1
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Hubungan antara komunikasi dengan pemasaran sangat erat. William Al
Big yang dikutip oleh Jhon E Kennedy dan R Darmawan Soemanegara 1 ,
Menyatakan bahwa komunikasi sebagai “the procces of transmitting meaningfull
simbol betwen individuals”. Definisi tersebut menggambarkan bahwa komunikasi
adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang atau lebih,
dimana salah satu mengirimkan simbol atau pesan tertentu kepada orang lain.
Komunikasi terjadi bila kedua belah pihak sama-sama dapat mengolah
dengan baik simbol yang disampaikan. Sehingga apa yang menjadi pesan dapat
tersampaikan maksudnya.
1
Kennedy, Jhon E, dan R Darmawan Soemanegara, Marketing Communication : Taktik dan
Strategi. Jakarta: PT. Buana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. 2006 hal 2
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menurut four as(the American Association of Advertising Agency) IMC
adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah
rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk
komunikasi misalnya, iklan, direct responsei, promosi penjualan, humas, dan
memadukanya untuk meraih kejelasan, konsistensi dampak komunikasi maksimal
melalui pengintegrasian pesan2.
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller “Pemasaran adalah suatu
proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk bernilai dengan pihak lain”. Dari definisi tersebut
terlihat jelas bahwa pemasran mencakup keseluruhan sistem kegiatan bisnis mulai
dari perencanaan, pentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang dan jasa
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan pelayanan yang
bermutu3.
Menurut Brech, Pemasaran adalah suatu proses dalam menentukan
permintaan
konsumen
akan
barang
dan
jasa,
memotivasi
penjualan,
mendistribusikan ke konsumen akhir, dengan keuntungan sebagai imbalan4.
Philip Kotler dalam buku Kennedy dan soemanagara, mendefinisikan
pemasaran sebagai “A sociental process by which individual and group obtains
what they need and want through creating offering, and frelly exchanging
2
Uyung Sulaksana. Integrated Marketing Communication. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset,
2003, hal 60
3
Philip Kotler dan Keller. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2007,
hal 6
4
Buchari Alma. Manajemen dan Pemasaran Jasa. Jakarta: Alfabeta. 2005, hal2
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
productand service of valuewith others”. Pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan merekan dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang
bernilai satu sama lain)5.
Berikut ini adalah fungsi-fungsi komunikasi yang dikemukakan oleh
William L Gorden6 dalam empat fungsi, yaitu :
a. Komunikasi sosial, untuk membangun konsep diri, aktualisasi diri,
kelangsungan hidup, kebahagian dengan menumpuk hubungan dengan
orang lain.
b. Komunikasi ekspresif, untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi)
kita kepada orang lain, lebih banyak bersifat non verbal.
c. Komunikasi ritual, biasanya dilakukan secara kolektif, menampilkan
prilaku simbolik.
d. Komunikasi instrumental, tujuan umumnya bersifat membujuk dengan
memberikan informasi, mendorong, mengubah sikap/keyakinan dan
prilaku serta menghibur.
Berdasarkan konsep dan teori komuniaksi yang di kemukakan, dapat
dilihat komunikasi adalah induk atau dasar dalam kegiatan pemasaran. Dalam
fungsi komunikasi yang dikemukakan oleh William I. Gorden diatas, yang tepat
dalam menggambarkan mengenai dunia pemasaran adalah fungsi komunikasi
5
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara. Marketing Communication. Jakarta: PT
Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia, 2009, Hal 3
6
Ibid Hal 5-38
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang keempat, yaitu komunikasi instrumental yang bersifat memberi informasi,
mendorong, mengubah sikap/keyakinan dalam prilaku. Implementasinya yaitu
pada bagaimana peranan komunikasi dalam memasarkan, menciptakan dan
meningkatkan brand awareness dalam penjualan suatu produk.
Penggabungan kajian pemasaran dan komuniaksi akan menghasilkan
kajian baru yang disebut komunikasi pemasaran (Marketing Communication).
Kottler dan Keller menyatakan bahwa, “Marketing communications are means by
which firms attempt to inform, persuade, and remind consummers - directly or
indirectly – about the products and brands they sell”. Artinya, Komunikasi
pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual7.
Jhon E. Kennedy dan R. Darmawan Soemanegara mendifinisikan
komunikasi pemasaran adalahKonsepmarketing
pemasaran
communicationialah
kegiatan
dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan
untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan
dapat tercapai8.
Marketing communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan
komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan
menggunakan sebagai alat, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan
7
th
Kotler, P.& Keller, K.L. Marketing Management 14 Edition. New Jersey: Pearson Eucation, Inc.
2012,hal 498
8
John E. Kennedy dan R. Darmawan Soemanagara, Marketing Communications: Taktik &
Strategi (Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2006), hlm. 5.
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan
perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan
adalah Folder, Poster, banner, flayer, televisi, Majalah, surat kabar dan mediamedia lainya9.
Berdasarkan definisi diatas dapat dilihat bagaimana komunikasi pemasaran
memegang peranan penting dalam mengkomunikasikan pesan dari produsen
kepada konsumen.Inti dalam komunikasi pemasaran adalah memperkuat loyalitas
pelanggan terhadap produk.
Penjabaran diatas menggambarkan, peran komunikasi pemasaran dewasa
ini menjadi sangat penting, karena salah satu faktor keberhasilan suatu produk
dipasaran adalah bagaimana mengkomuniakasikan pesan yang ingin disampaikan
oleh produsen hingga sampai dan masuk kedalam benak konsumen.
Apabila komunikasi pemasaranya tidak sesuai dengan nilai produk, artinya
tidak mampu memenuhi apa yang di butuhkan dan diinginkan konsumen atau
dengan kata lain tidak sampai pesanya kepada konsumen, dapat dipastikan
kegiatan pemasaranya akan gagal dan pada akhirnya berimbas kepada brand
awareness, image produknya dan perusahaanya serta profit perusahaan.
2.2
Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan
tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah
9
Ibid Hal 5
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya 10.
Strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara
praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa
berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi11.
Jadi strategi komunikasi pemasaran merupakan serangkaian proses yang
berkaitan
dengan
perencanaan,
implementasi
dan
evaluasi
dalam
mengkomunikasikan produk atau jasa dengan mengolah berbagai saluran, yang
dilakukan secara berkesinambungan untuk memperkuat loyalitas pelanggan serta
meraih segmen yang lebih luas.
Dalam menentukan startegi komunikasi pemasaran tersebut, perusahaan
tentunya memperhatikan situasi pasar, pesaing atau pemain yang berkaitan dengan
produk yang ditawarkan. Dengan perencanaan strategi komunikasi pemasaran
yang tepat dan sesuai, dengan harapan adanya peningkatan pemasaran yang tepat
dan sesuai, diharapkan adanya peningkatan yang signifikan dan positif terhadap
kemajuan perusahaan.
Chris fill mengatakan bahwa strategi pemasaran bertindak sebagai tonggak
bagi perkembangan komunikasi pemasaran yang terencana. Hal tersebut
menentukan arah untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran dan mengarahkan para
pelaku komunikasi pemasaran yaitu para stakeholder yang bekerja dalam
10
Onong Uchjana Effendy M.A, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Bandung, PT. Remaja
Rosdakarya, 2005, Hal 32
11
Ibid, Hal 32
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
organisasi (misalnya : karyawan) dan semua stakeholder lainnya (misalnya: biro
Iklan atau advertising agency).
Chriss Fill juga berpendapat mengenai system komunikasi pemasaran
yang mengatakan bahwa didalam system komunikasi pemasaran terdapat bauran
pemasaran. Bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari setiap
perencanaan pemasaran didalam sebuah perusahaan sebagai salah satu factor
kunci keberhasilan. Namun.
Semua hal tersebut tidak terlepas dari peran pentingnya komunikasi dalam
pemasaran atau yang biasa disebut juga dengan komunikasi pemasaran yang
dilakukan antara produsen dengan konsumenya dalam menyampaikan informasi
mengenai produk perubahan agar diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimana
cara yang ditempuhnya tersebut berhasil dilakukan, yaitu dengan membuat suatu
perencanaan, baik dari segi strategi pemasarannya maupun dari segi strategi
komunikasi sesuai dengan anggaran biayanya
Strategi komunikasi pemasaran merupakan inti dari seluruh perencanaan
komunikasi pemasaran dan bidang lainya yang berkaitan. Dalam menyusun
Strategi komunikasi pemasaran ada dua cara yang biasa di pergunakan yaitu
pulling strategi (Strategi Tarik) dan pushing strategi (Strategi Dorong).
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pulling strategi adalah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
oleh pihak pemasar untuk merangsang permintaan konsumen melalui chanel
distribusi kemudian langsung kepada pengguna barang tersebut12.
Pushing strategi adalah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
oleh pihak pemasar yang menekankan promosi produk kepada anggota chanel
distribution (retailer) yang kemudian melalui chanel tersebut diharapkan
penjualan dapat meningkat dengan memberikan insentif kepada chanel
distribution13.
Penekanan relatif tentang alat-alat promosi khusus yang digunakan
berbeda untuk strategi dorong dan strategi tarik. Strategi dorong melibatkan upaya
mendorong produk dari sejumlah saluran distribusi kekonsumen akhir. Produsen
mengarahkan aktivitas-aktivitas pemasarannya (khususnya personal selling dan
sales promotion) ke anggota-anggota saluran untuk membujuk mereka supaya
bersedia memajang produk tersebut dan mempromosikannya kepada konsumen
akhir.
Pada pengguna strategi tarik (pulling strategy), produsen mengarahkan
aktivitas-aktivitas pemsarannya terutama pemasangan iklan dan promosi
penjualannya) kekonsumen akhir untuk membujuk mereka membeli produk
tersebut. Jika strategi tarik tersebut efektif, konsumen kemudian akan meminta
produk dari produsen. Dengan demikian pada strategi tarik, permintaan konsumen
akan menarik produk melalui saluran.
12
13
Kotler &Amstrong. Dasar-dasar Pemsaran Jilid 2 PT. Indeks. Jakarta 2004 Hal 625
Ibid Hal. 625
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menurut Freddy Rangkuti, proses membuat perencanaan komunikasi
pemasaran secara detail adalah melalui enam tahap yaitu14:
2.2.1
Identifikasi Target Audience
Konsumen dapat berupa individu, kelompok, publik khusus atau publik
umum. Target audience atau konsumen secara kritis mempengaruhi keputusan
komunikator pada pesan apa yang akan disampaikan, bagaimana cara
menyampaikan, serta kepada siapa pesan tersebut disampaikan. STP ada ditahap
awal yang paling penting yakni mengidentifikasi customer value. STP ada dilevel
strategis karena menentukan bagaimana kita menggarap pasar. STP terdiri dari
Segmentasi, Targetting, dan Positioning15.
a. Segmentasi Pasar
Pada umumnya dapat kita katakan bahwa sebuah pasar merupakan
suatu kelompok pelanggan (customer) yang aktual atau potensial untuk
produk tertentu. Secara lebih tepat dapat diartikan bahwa sebuah pasar
merupakan suatu kelompok individu-individu atau organisai-organisasi
yang menginginkan barang atau jasa yang sedang ditawarkan. Jadi
segmentasi pasar (market segmentation) merupakan proses membagi
pasar kedalam segmen atau kelompok bermakna, rellatif sehingga
dapat di identifikasikan. Tujuan segmentasi pasar adalah membuat
program-program pemasaran yang terpisah untuk masing-masing
konsumennya.
14
Rangkuti,Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif dan analisis kasus Integrated Marketing
Communication. PT. Gramedia Pustaka Utama Jakarta. 2009 Hal 64
15
Tjiptono. Fandy. Service Management. Penerbit ANDI Yogyakarta. Yogyakarta 2008 Hal 29.
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Targetting (pasar Sasaran)
Targetting berhubungan dengan keputusan tentang segmen-segmen
mana yang akan dilayani. Targetting merupakan aspek lain dari proses
perencanaan strategis sebuah perusahaan. Penargetan pasar mengikuti
aktivitas
segmentasi
pasar,
segmentasi
berupa
aktivitas
mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli atau pemakaiyang
mempunyai kebutuhan atau tuntunan yang berbeda, sedangkan
penargetan pasar berhubungan dengan pilihan-pilihan atau keputusankeputusan, tentang segmen-segmen mana yang akan didekati, dengan
sebuah program pemasaran.
c. Positioning
Dalam proses positioning terjadi suatu aktifitas pengembangan posisi
didalam segmen pasar yang dituju. Positioning merupakan langkah
peletakan produk pada segmen pasar yang telah dipilih dan
diidentifikasikan tersebut.
2.2.2
Analisis SWOT
SWOT merupakan singkatan dari Stregth, Weakness, Opportunities, dan
Threats. Analisis SWOT adalah evaluasi mengenai kekuatan, kelemahan, semua
indikator internal atau indikator yang dapat dikendalikan perusahaan. Sedangkan
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
analisis peluang dan ancaman adalah analisis semua indikator eksternal yang tidak
dapat dikendalikan oleh perusahaan16.
Sebuah perusahaan harus mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan
internal, serta mencari kesempatan dan ancaman yang ada didalam lingkungan
eksternal tempat perusahaan beroperasi. Namun, setiap komponen SWOT tidak
bisa dikatakan saling bergantung. Jika tidak analisis ini akan menjadi tidak berarti
dan tidak akan membantu perusahaan untuk melaksanakan strategi dengan
efektif17.
Analisis SWOT yang efektif harus bertujuan meraih pemasaran strategis
yang cocok dengan lingkungan internal dan eksternal.
Kekuatan
Kelemahan
Kekuatan
Kelemahan
Kecocokan Pemasaran Strategis
Gambar – Analisis SWOT
Sumber: Sunny, T.H Goh dah Khoo Kheng Hor, Marketing Wise. PT. Buana Ilmu
Populer. Jakarta:2005 hal 35.
Arti kecocokan pemasaran strategis bahwa tingkat korporasi perusahaan,
tingkat bisnis dan strategi pemsaran harus cocok dengan kesempatan pemsaran
atau ancaman persaingan yang teridentifiakasi. Dengan kata lain, stratgei
pemasaran yang cocok dengan lingkungan eksternal.
Kecocokan eksternal yaitu implementasi strategi pemasaran yang berhasil
harus didukung kemampuan internal perusahaan, sumber daya, struktur
16
Rangkuti,Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif dan analisis kasus Integrated Marketing
Communication. PT. Gramedia Pustaka Utama Jakarta. 2009 Hal 66
17
Sunny, T.H Goh dah Khoo Kheng Hor, Marketing Wise. PT. Buana Ilmu Populer. Jakarta:2005 hal
35.
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
organisasi, kebijakan dan prosedur operasional yang cukup baik. Analisis SWOT
berguna untuk mengevaluasi kecocokan internal dan eksternal tersebut.
Melakukan analisis SWOT merupakan awal yang penting dalam
melakukan strategi. Namun bagi banyak perusahaan, hal ini sering kali menjadi
suatu kegiatan yang tidak berguna. Analisis SWOT harus memperhatikan
kekuatan dan kelemahan internal yang berbeda dari kompetitor.
Selain itu analisis SWOT juga harus mempertimbangkan kesempatan dan
ancaman eksternal kunci yang dihadapi perusahaan. Oleh sebab itu, analisis
SWOT harus fokus pada penciptaan keuntungan strategis perusahaan.
Kekuatan akan kurang berguna jika tidak sejalan dengan arah strategis
perusahaan. Analisis SWOT harus fokus pada masa sekarang dan yang paling
penting, masa depan. Karena kekuatan bisa berubah menjadi kelemahan sejalan
dengan waktu, maka analisis SWOT harus menjadi aktifitas yang dilakukan terus
menerus.
2.2.3
Menentukan tujuan komunikasi pemasaran
Penyusunan tujuan harus berfokus pada pelanggan. Artinya, upaya
meningkatkan kualitas produk, penerapan harga, distribusi serta berbagai kegiatan
promosi harus sesuai dengan kondisi, daya beli, dan keinginan pelanggan.
Termasuk juga penetapan indikator-indikator yang dapat menyebabkan pelanggan
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
puas harus berorientasi pada keinginan pelanggan, bukan berorienatasi pada
keinginan perusahaan18.
2.2.4
Menentukan strategi dan Taktik
Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan, sedangkan taktik adalah
tindakan yang bersifat taktis sesuai dengan kondisi lapangan dalam menunjang
strategi yang sudah diterapkan. Berikut ini adalah tahap-tahap dalam menyusun
strategi:
1. Memilih komunikasi pemsaran dan media yang tepat
Bauran komunikasi pemsaran adalah pemilihan fungsi-fungsi
komunikasi pemsaran yang digunakan secara tepat waktu sesuai
dengan startegi yang diterapkan. Kegiatan yang paling penting adalah
menentukan jenis komunikasi, jenis media,frekwensi, jangkauan serta
efektifitas pesan yang ingin di sampaikan.
2. Memilih ide kreatif
Ide kreatif dibangun dengan tujuan untuk mendukung strategi yang
sudah ditetapkan. Usahakan membuat ide yang sesuai dengan
positioning produk/jasa dan peempatan media yang tepat sehingga
mampu menarik perhatian dan melibatkan target market serta
memotivasi prospek agar mencoba produk/jasa yang ditawarkan.
3. Menjual strategi dengan alasan yang kuat
18
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif dan analisis kasus Integrated Marketing
Communication. PT. Gramedia Pustaka Utama Jakarta. 2009 Hal 67
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pemasar harus mampu menjelaskan kepada target market, mengapa
ide atau pesan tersebut diperdengarkan. Apa manfaat yang dapat
diterima pelanggan setelah menggunakan produk/jasa tersebut dan
apakah dapat memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan.
2.2.5
Menyusun budget
Budhet dari aspek keuangan merupakan biaya, tetapi dari aspek
komunikasi pemasaran, budget merupakan investasi. Perbedaan dua
pandangan filosofi ini adalah biaya merupakan beban, sedangkan investasi
merupakan sumber energi untuk menghasilkan return sesuai dengan yang
diharapkan. Semakin baik return yang diperoleh (ROI= Return on
Investment), maka akan semakin baik investasi yang dilakukan. Akibatnya
akan semakin baik juga pengembalian investasi dari kegiatan pemasaran.
2.2.6
Melakukan Evaluasi Efektifitas
Kegiatan evaluasi efektifitas program-program promosi yang sudah
berjalan perlu dilakukan secara periodik. Evaluasi yang dilakukan periodik
dan sistematis akan meningkatkan kemampuan perusahaan menjadi lebih
baik dan menjadikan perusahaan sebagai learning organization.
2.3
Tujuan Komunikasi
Peran tujuan promosi dalam proses perencaaan penting untuk sejumlah
alasan.
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1. Mereka memberikan keseimbangan untuk rencana dan mengambil
satu-satunya penekanan pada penjualan yang pasti muncul.
2. Mereka menunjukkan masalah posisi
3. Mereka menyoroti keseimbangan yang diperlukan dari bauran promosi
4. Mereka menyediakan sarana penting dimana kegiatan komunikasi
pemasaran tertentu dievaluasi.
Idealnya, tujuan komunikasi harus terdiri dari tiga unsur utama19:
1. Tujuan Perusahaan
Ini berasal dari rencana bisnis atau pemasaran. Mereka merujuk pada
misi dan bisnis daerah itu organisasi percaya itu harus masuk
2. Tujuan pemasaran
Ini adalah berasal dari rencana pemasaran berorientasi output.
Biasanya ini dianggap sebagai tujuan penjualan-terkait, seperti pangsa
pasar, pendapatan penjualan, volume, ROI dan indikator profitabilitass.
3. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Ini berasal dari pemahaman tentang konteks sekarang dimana merek
tersebut ada dan konteks masa depan dalam bentuk dimana merek
diharapkan dibeberapa titik dimasa depan. Ini akan disajikan sebagai
tingkat kesadaran, persepsi, pemahaman/pengetahuan sikap dan arah
tingkat keseluruhan preferensi untuk merek.
19
Ibid. Hal 312
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pemilihan tujuan komunikasi tergantung pada tugas-tugas yang perlu
diselesaikan. Selain itu, merek yang paling perlu baik untuk mempertahankan
posisi merek mereka saat ini atau reposisi diri kaitanya dengan perubahan
kontekstual kondisi
2.4
Bauran Promosi
Dari campuran promosi ini perlu dipertimbangkan untuk setiap strategi
yang diusulkan, yaitu campuran untuk strategi konsumen. Campuran untuk
strategi perdagangan dan campuran yang berbeda untuk komunikasi mencapai
yang lebih luas dari berbagai pemangku kepentingan. Pemilihan metode promosi
harus jelas menyatakan metode dan media yang digunakan.Penggunaan media
khususnya adalah sebagian besar tergantung pada sifat dan tujuan, target audiens
dan sumber daya. Kuncinya adalah memberikan konsistensi pesan dan ukuran
integrasi20.
Kemudian pelaksanaan strategi dengan menggunakan alat bauran promosi.
Semua elemen dalam marketing mix harus saling mempengaruhi sehingga
akhirnya dapat membentuk opini konsumen dalam mengambil keputusan untuk
melakukan pembelian. Berikut akan dibahas satu persatu mengenai bauran
promosi:
2.4.1 Iklan
Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal
yang mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai oleh pihak sponsor
20
Ibid. Hal 313
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
tertentu21. Sasaran atau tujuan dari iklan (advertising Goal) merupakan kelanjutan
dari keputusan perusahaan sebelumnya tentang pasar sasaran, posisioning dan
bauran pemasaran serta analisa mendalam tentang situasi pasar terkini, berikutbini
adalah perbedaan iklan berdasarkan tujuannya yaitu22:
a. Iklan Informatif, umumnya untuk peluncuran produk baru, dimana
tujuannya adalah merangsang permintaan awal.
b. Bersifat persuasif, sangat penting pabila mulai tercipta tahap
persaingan, dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi
pada merek tertentu.
c. Iklan yang bertujuan mengingatkan (reminder advertising), lebih
cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan.
Jenis iklan yang terkait adalah reinforcement advertising, yang
bertujuan meyakinkan pembeli produknya bahwa mereka telah
memilih produk yang tepat.
Berdasarkan definisi dan tujuan diatas, terlihat bagaimana iklan
mempunyai tugas bagaimana mengkomunikasikan produk ke konsumen,
bagaimana peran iklan sehingga dapat mempengaruhi pikiran dan tindakan
konsumen.
Media yang digunakan antara lain seperti koran, televisi, direct mail,
radio, majalah, luar ruang, halaman kuning, news letter, brosur, telepon, dan
internet
21
Ibid. Hal 90
Ibid. Hal 91-93
22
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.4.2
Humas
Menurut Scott M, Cutlip, Aleen H. Center dan Glen M. Broom public
relations
adalah
fungsi
managemen
yang
menilai
sikap-sikap
public,
mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu atau
organisasi atas dasar kepentingan public melaksanakan rencana kerja untuk
memperoleh pengertian dan pengakuan publik23.
Fungsi utama Humas adalah
a. Hubungan dengan pers: menyajikan berita dan informasi tentang
perusahaan dengan cara sepositif mungkin.
b. Publisitas produk : mensponsori berbagai program yang dapat
mempublikasi produk tertentu.
c. Komunikasi korporat: meningkatkan kesepahaman organisasi
melalui komunikasi internal dan eksternal
d. Lobi: menjalin hubungan erat dengan para penentu kebijakan dan
kalangan legislative untuk mendukung atau justru menggagalkan
peraturan tertentu.
e. Konseling: member saran manajemen tentang isu-isu public dan
bagaimana perusahaan harus menyikapinya serta tentang citra
perusahaan.
23
Ardianto, E. Handbook of Public Relations: Pengantar Komprehensif. Bandung: Simbiosa
Rekatama Media 2011, hal8
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Humas tidak berorientasi pada laba perusahaan, fokus utama dari
humas adalah membangun produk perusahaan dimata konsumen.
2.4.3
Promosi Penjualan
Asasas Definisinya adalah suatu bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif, umumnya jangka pendek, yang dapat diatur untuk
dapat merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah
yang dibeli konsumen atau pedagang24.
Bentuk promosi penjualan konsumen antara lain: sampel, kupon, cash
refound, discount, hadiah, coba produk gratis, garansi, demonstrasi produk dan
lain sebagainya. Sedangkan bentuk promosi penjualan untuk pedagang adalah
potongan harga, subsidi iklan dan display serta barang gratis. Serta promosi bisnis
dan pramuniaga dan speciality advertising25.
Pameran , konfrensi dan seminar merupakan bagian dari bauran
komunikasi pemasaran yang dikembangkan oleh bagian promosi penjualan.
Berikut penjelasanya 26:
a. Pameran merupakan event yang diselenggarakanoleh suatu
organisasi yang independent dan terbuka untuk umum dan dapat
dihadiri oleh berbagai kalangan, baik umum maupun tertentu.
Pameran sangat fokus pada penjualan.
24
Ibid. Hal 109
Ibid. Hal 110
26
Ibid. Hal 83-84
25
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Konfrensi hamper sama dengan pameran, tetapi dibedakan dengan
tujuannya. Bila pameran ditujukan untuk berjualan, maka konfrensi
tujuannya untuk berbagi ilmu pengetahuan biasanya melalui
pidato. Konfrensi terkadang bila dilihat ada juga nilai penjualan,
tetapi lebih bersifat soft sellI.
c. Seminar adalah suatu event yang bersifat pribadi, eksklusif dan
seringkali dilaksanakan demi kepentingan perusahaan. Seminar
bisa menjadi peluang utama untuk melakukan bisnis nyata.
Media pada promosi penjualan antara lain : flyer, banner, poster,
folder, catalog perusahaan dan profil perusahaan27.
2.4.4
Penjualan Langsung
Penjualan langsung/Personal selling adalah interaksi langsung dengan
satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab
pernyataan dan mendapatkan pesanan28.
Kelebihan dari personal selling adalah bersifat lebih fleksibel karena
penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya,
usaha yang sia-sia dapat meminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya
langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan
pelanggannya.Sedangkan kekurangannya karena menggunakan armada penjualan
27
Kennedy, Jhon E. And R Dermawan Soemanegara, op.cit, 2
Kotler, Philip, Swee Hoong Ang, Dkk. Management Pemasaran Sudut Pandang Asia, Jilid 2
Jakarta PT Index Kelompok Gramedia. 2005 hal 306
28
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang relative besar, maka metode ini biasanya mahal. Disamping itu, spesifikasi
penjualan yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari.
Aktifitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai
berikut29:
a. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan
mereka.
b. Targeting, yaitu mengalokasikan kalangan waktu penjual demi
pembeli.
c. Communicating, yaitu member informasi mengenai produk
perusahaan kepada pelanggan.
d. Selling,
yakni
mendekati,
mempresentasikan,
dan
mendemosntrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk
kepada pelanggan.
e. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
f. Allocating, yakni menentukan pelanggan yang dituju.
Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus
memenuhi criteria-kriteria sebagai berikut:
a. salesmanship , dimana penjual harus memiliki pengetahuan tentang
produk dan mengetahui seni menjual, seperti cara mendekati
29
Ibid. Hal 145
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi
penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian.
b. Negotiating,
penjual
harus
mempunyai
kemampuan
untuk
bernegoisiasi tentang syarat-syarat penjualan.
c. Relationship marketing, penjual harus memahami cara membina
dan memelihara hubungan baik dengan pelanggan.
Personal selling adalah ujung tombak atau duta perusahaan.
Keberadaan mereka mewakili perusahaan dimata konsumen. Konsumen yang
dijalankan pada personel selling adalah komunikasi pemasaran yang sangat
efektif, merupakan komunikasi dua arah, sehingga dua arah, sehingga dapat
mengetahui langsung feed back dari konsumen. Peran personal selling sangat
dibutuhkan dalam kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.4.5
Pemasaran Langsung
Definisi dari pemasaran langsung dan interaktif adalah pemanfaatan
surat, telepon, fax, pos, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan
atau mendapatkan pelanggan dan calon pelanggan tertentu30.
Internet merupakan saluran publik global yang menyediakan berbagai
informasi. Internet juga menjadi sarana yang efektif untuk berkomunikasi dan
melakukan kegiatan pemasaran. Internet telah mengubah wajah pemasaran.
30
Kotler, Philip, Swee Hoong Ang, dkk, op.cit. 306
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Internet mendorong pengurangan biaya, hemat, memudahkan pengiriman dan
pemeliharaan penciptaan pendapat baru31.
Selain keempat teknik komunikasi pemasaran diatas, menurut Tom Brannan32 ada
teknik tambahan lain, yaitu:
2.4.6
Sponsorship
Sponsorship adalah salah satu sarana lain dari gudang persenjataan
komunikasi. Digunakan untuk membantu mencapai tujuan perusahaan dengan
cara mempengaruhi sasaran. Sponsorship bisa jadi katalisator yang bermanfaat
dalam membangun hubungan dan motivasi karyawan.
Sponsorship bisa digunakan pada individu seperti dokter, bisa juga
pada suatu kegiatan/acara atau organisasi, seperti persatuan dokter intencive Care
Indonesia (PERDICI).
Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatu perusahaan akan
memilih suatu strategi dorong atau strategi tarik gna menciptakan penjualan.
Strategi dorong (push strategi) mencakup produsen yang menggunakan tenaga
penjual dan promosi dagang yang membujuk perantara supaya mengambil,
mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai terakhir.
Strategi dorong sangat tepat untuk kesetiaan merek dalam suatu
kategori rendah, pemilihan merek dilakukan ditoko produk itu merupakan barang
31
Ibid. 89-91
Branan, Tom. Integrated Marketing Communication: Memadukan Upaya Public Relations, Iklan
dan Promosi untuk membangun identitas merek. Jakarta: PPM. 2005 hal 71-76
32
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
impils dan manfaat produk sangat jelas. Strategi tarik (pull strategy)mencakup
produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen yang guna mendorong
pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan memesan
produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan jika terdapat
kesetian merek yang tinggi keterlibatannya yang tinggi dalam kategori tersebut,
konsumen menganggap ada perbedaan diantara berbagai merek dan orang
memilih produk tersebut sebelum pergi ke toko33.
2.4.7
Event
Dalam arti sempit event diartikan sebagai pameran, pertunjukkan, atau
festival, dengan syarat ada penyelenggara, peserta, dan pengunjung. Namun dalam
arti luas, event diartikan sebagai suatu kurun waktu kegiatan yang dilakukan oleh
sebuah organisasi dengan mendatangkan orang-orang kesuatu tempat agar mereka
memperoleh informasi atau pengalaman penting serta tujuan lain yang diharapkan
oleh penyelenggara34.
Event/sponshorship bukanlah merupakan sumbangan yang diberikan
untuk menyenangkan perusahaan, dan juga bukan suatu pemerasan terhadap
kegiatan olahraga, music, atau kegiatan lainnya. Event/sponsorship hanyalah salah
satu alat promosi yang apabila digunakan secara tepat akan membantu perusahaan
dalam menginformasikan produk perusahaan kepada konsumen sehingga dapat
membantu mencapai tujuan perusahaan.
33
Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi :
Jakarta, Raja Grafindo Persada, 2007, hal 238
34
Kennedy, Jhon E. Managemen Event. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2009. Hal. 3
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.4.7.1 Event Sebagai Alat Komunikasi Pemasaran
Kajian
ini
begitu
penting
untuk
dipelajari,
khususnya
dalam
pengembangan kemampuan dibidang komunikasi pemasaran, karena ada aktifitas
komunikasi yang melibatkan perusahaan atau organisasi dengan pasar atau
khalayak sasarannya. Tujuan penjualan adalah bagian akhir yang hendak dicapai
melalui komunikasi itu.
Sama halnya primsip pemasaran modern menganggap bahwa upaya
pemasaran ditujukan untuk mendorong penjualan saat itu juga penjualan yang
berlanjut dikemudian hari. Pemahaman tentang pentingnya keikutsertaan
perusahaan atau organisai/penyelenggara event yang dilakuakan sendiri oleh
perusahaan merupakan pertimbangan yang berharga dikemudian hari35.
Management event perlu dipelajari karena kegiatannya dipengaruhi oleh
kualitas komunikasi, yaitu strategi visual dan pesan, komunikasi antar individu,
seleksi dan penempatan media, publisitas dan promosi serta beberapa kegiatan
lainnya36.
Event termasuk kegiatan pemasaran dan komunikasi. Komunikasi
pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan
pemasaran dari sebuah perasaan. Hubungan antara event dan komunikasi
pemasaran diistilahkan sebagai bauran komunikasi pemasaran, dan promosi ini
dilakukan oleh kajian promosi penjualan.
35
36
Op.Cit, 2
Op.Cit, 1
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dengan melihat kegiatannya yang melibatkan banyak orang dan dilihat
dari sisi perusahaan, maka event termasuk dalam kelompok kegiatan departemen
pemasaran. Jadi tidak salah lagi bila dikatakan bahwa managemen event termasuk
dalam kajian komunikasi pemasaran seperti halnya periklanan dan promosi.
Manajemen even adalah bagian dari ilmu manajemen yang menciptakan
dan mengembangkan sebuah kegiatan dengan tujuan untuk mengumpulkan orangorang disatu tempat, melakukan serangkaian aktifitas yang teratur untuk
memperoleh suatu informasi atau menyaksikan suatu kejadian. Sebagaian orang
menyebut manajemen even sebagai bagian dari manajemen proyek.
Namun terlepas dari hal itu, dengan melihat kegiatannya yang melibatkan
banyak orang dan dilihat dari sisi perusahaan, maka even termasuk dalam
kelompok kegiatan departemen pemasaran. Jadi tidak salah bila dikatakan bahwa
manajemen even termasuk dalam kajian komunikasi pemasaran seperti halnya
periklanan dan promosi.
Manajemen even perlu dipelajari karena kegiatannya dipengaruhi oleh
kualitas komunikasi, yaitu strategi visual dan pesan. Komunikasi antar individu,
seleksi dan penempata media, publisitas dan promosi, serta beberapa kegiatan
lainnya.
Manajemen even dianggap sebagai salah satu strategi dan alat bantu
komunikasi pemsaran yang digunakan oleh perusahaan dalam berbagai ukuran.
Mulai dari perkenalan hingga peluncuran produk baru dalam konferensi pers,
perusahaan
membuat
kegiatan
promosi
untuk
35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
membantu
mereka
mengkomunikasikan produk kepada klien atau pengguna akhir (konsumen)
disebuah tempat atau secara berpindah-pindah.
Mereka menggunakan bermacam sarana untuk mengundang pasar sasaran
agar mengunjungi acara atau stan pameran mereka. Penggunaan media massa
diharapkan dapat membantu mereka memperoleh cakupan area promosi yang
lebih luas kepada ribuan, dan bahkan jutaan orang (yang terpapar pada media
massa).
Kunci keberhasilan pemasaran event adalah mampu menyediakan hiburan
yang menarik audiens untuk keluar dari rumahnya dan mencoba sesuatu yang
tidak mereka peroleh dirumah. Terciptanya perhatian dan terwujudnya kehadiran
merupakan dua hal yang sangat penting.
2.4.7.2 Peranan Event
Event memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer
didalamnya. Menurut sumardy dan Yoris sebastian, pengamat marketing, dalam
dua tahun terakhir, event atau brand activation memiliki peranan yang cukup
besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal, sebelumnya event
dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan
masih banyak mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada
media massa.
Kajian
ini
begitu
penting
untuk
dipelajari,
khususnya
dalam
pengembangan kemamapuan dibidang komunikasi pemsaran, karena ada aktivitas
36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
komunikasi yang melibatkan perusahaan atau organisasi dengan pasar atau
khalayak sasarannya. Tujuan penjualan adalah bagian akhir yang hendak dicapai
melalui komunikasi itu.
Seperti halnya prinsip pemasaran modern menganggap bahwa upaya
pemsaran ditujukan untuk mendorong penjualan saat itu juga penjualan yang
berlanjut dikemudian hari. Pemahaman tentang pentingnya keikutsertaan
perusahaan atau organisasi/penyelenggara event yang dilakukan sendiri oleh
perusahaan merupakan pertimbangan yang berharga dikemudian hari.
Manajemen event perlu dipelajari karena kegiatannya dipengaruhi oleh
kualitas komunikasi, yaitu strategi visual dan pesan, komunikasi antar
individu,seleksi dan penepatan media,publisitas dan promosi, serta beberapa
kegiatan lainnya37.
Dalam komunikasi pemasaran digunakan teknik-teknik komunikasi yang
bertujuanuntuk memberi informasi pada banyak orang atau melakukan
persuasiuntuk meraih tujuan perusahaan, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan
atas pengguanaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Jika sebuah
pameran dilakukan dengan teknik komunikasi ini, peserta tentu berharap
produknya dapat dikenal dan dipahami fungsi serta kegunaannya.
Transaksi bisnis terjadi dalam kegiatan ini karena adanya komunikasi tatap
muka, upaya persuasif, negoisasi hingga akhirnya mereka yang terlibat dalam
37
Op. Cit., 2.
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
proses komunikasi itu dapat mengambil kata sepakat dalam aktifitas bisnis
mereka38.
2.4.7.3 Kelompok Event
Event menurut waktu pelaksanaannya dikelompokkan dalam tiga
golongan39:
1.
Calender Event
Kelompok ini terdiri dari acara reguler yang diadakan pada hari bulan,
tahun tertentu secara periodik sepanjang tahun kalender.
2.
Momentum Event
Yaitu acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momenmomen tertentu diluar acara rutin.
3.
Special Event
Adalah acara khusus yang dianggap istimewa. Terdiri dari tiga jenis:
1. Acara peresmian, seperti soft-opening, grand opening, merger,
penyerahan penghargaan.
2. Acara peringatan, seperti ulang tahun perusahaan.
3. Acara yang bersifat:
a. Komersial, seperti peluncuran produk baru.
b. Non komersial dan Social (community Events), seperti
penyerahan bantuan beasiswa, sumbangan pada korban gempa,
tsunami, dsb
38
Ibid. Hal 1
Natoradjo, Sulyus. Event Organizing Dasar-Dasar Event Management. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama. 2011. Hal.135.
39
38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.4.7.4 Tujuan Event
Maksud dan tujuan diadakannya acara oleh produsen biasanya berujung
pada peningkatan brand awareness dan brand image, yang akhirnya
meningkatkan angka penjualan.
Tujuan even ada tiga bagian yaitu:
1.
Tujuan Periklanan
a. Mengiklankan/menginformasikan/mempromosikan produk yang
tidak boleh diiklankan/diinformasikan dimedia tertentu.
b. Memasang iklan di lokasi kegiatan atau meliput yang dapat
menjangkau orang banyak.
c. Mempromosikan produk secara spesifik.
d. Memperkenalkan produk baru
e. Menggali berbagai peluang diberbagai advertising.
2.
Tujuan Humas
a. Menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan.
b. Membangun citra perusahaan.
c. Memperkenalkan identitas perusahaan.
d. Mengakrabkan nama perusahaan.
e. Menonjolkan keramah-tamahan.
f. Merangsang minat wartawan untuk meliput.
3.
Tujuan Pemasaran
a. Mempromosikan sebuah produk.
39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Mendukung operasi agen pemyalur.
c. Melancarkan suatu perubahan disuatu perusahaan.
d. Melancarkan suatu produk.
e. Membuka cabang-cabang baru.
f. Pemasaran international.
g. Merangsang konsumen menggunakan suatu produk.
2.4.7.5 Faktor-Faktor Event
Keberhasilan suatu event tidak tergantung pada jenis eventnya saja, atau
atraksi puncaknya saja, tetapi juga bagaimana para pelaksana pemasaran
mendayagunakan faktor-faktor event tersebut 40 . Kesemua faktor event tersebut
adalah:
1.
Lokasi
Penentuan dan penawaran lokasi sangat mempengaruhi tingkat kehadiran
audience yang berdampak pada keberhasilan suatu event. Apakah event akan
diselenggarakan dipusat kota atau diluar kota yang agak jauh? Apakah memiliki
akses jalan yang mudah dari berbagai jurusan atau apakah terdapat stasiun kereta
api yang mudah dicapai dengan jalan kaki? Pemasaran event yang ditunjang
dengan kenyamanan lokasi, dapat meningkatkan kehadiran, lebih-lebih lagi, bila
ditambah dengan penjelasan tentang sejarah serta atribut lainnya yang menarik.
40
Hoyle, Jr, Leonard H. CAE, CMP. Event Marketing. Seri Manajemen Event No. 2. Jakarta:
PPM.2006. Hal. 188
40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.
Kompetisi
Cara mempromosikan event secara lebih baik, lebih unik, dan berbeda
dengan pesaing sama pentingnya dengan event-nya. Seorang pelaksana pemasaran
event harus mempromosikan keunikan dan kemenarikan event. Dan ini sangat
memerlukan persiapan strategi pemasaran yang baik. Penggunaan strategi
pemasaran menonjolkan keunikan atau perbedaan yang signifikan dari event
lainnya sangat efektif. Tetapi juga mengandung resiko. Menyangkut event pesaing
sama saja dengan mengakui keberadaan dan kredibilitas event pesaing.
3.
Cuaca
Tidak seperti barang-barang konsumen yang dipasarkan sesuai dengan
manfaatnya, cuaca dapat menjadi pendorong maupun perintang dalam
memasarkan event-event khusus. Cuaca mempengaruhi gairah peserta maupun
konsumen suatu event.
4.
Biaya
Kata “Gratis” seringkali digunakan dalam mempromosikan pameran ,
festifal, maupun event-event lainnya, karena mampu menarik perhatian. Biaya
yang ditetapkan pada tingkat yang sangat menarik sebaiknya dicantumkan
didalam iklan. Biaya dan harga dapat menjadi faktor yang mendorong
keberhasilan event.
41
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.5
Produk Involment
Menurut Duncan mengkategorikan tingkat involvement ke dalam dua
level yaitu high involvement dan low involvement. Produk yang dinilai sebagai
low involvement product adalah sejumlah produk yang harganya relatif murah,
memiliki tingkat frekuensi pembelian yang cukup tinggi tanpa memperhitungkan
terlalu banyak pertimbangan dan dinilai sebagai produkyang memiliki resiko
kegagalan pembelian yang rendah.
Sebaliknya, untuk produk yang dinilai sebagai high involvement product
adalah sejumlah produk dimana konsumen menilai adanya perbedaan diantara
beberapa merek dan konsumen rela melakukan sejumlah pengorbanan dalam
pengambilan keputusan sebelum pembelian produk dilakukan.
Hal itu dilakukan oleh konsumen karena produk dalam kategori ini adalah
produk-produk dengan harga yang relatif lebih mahal dan mampu menimbulkan
dampak sosial yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk low involvement.
Dalam mengelompokkan produk ke dalam kategori high involvementatau low
involvement, mempertimbangkan adanya beberapa faktor yang membentuk level
involvement.
Duncan menjelaskan bahwa untuk produk yang tergolong dalam kategori
high invovelment, konsumen melalui tahapan thinking terlebih dahulu. Sebaliknya
untuk produk low involvement, tahapan awal yang akan dilakukan oleh konsumen
adalah adanya feeling atau bahkan langsung pada tahapan doing.
Duncan mengembangkan suatu pola adanya alasan mengapa sebuah
brand dipilih oleh konsumen. Sebelumnya Richard Vaughn mengembangkan
42
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sebuah matrik yang bernama FCB Grid, model ini mengkombinasikan antara high
dan low involvement serta spesialisasi otak kiri dan kanan (thinking and feeling).
Model ini dikembangkan sebagai salah satu strategi dalam penyusunan
komunikasi pemasaran.
Dalam thinking dan feeling, terdapat 3 proses yang membedakan dua
spesialisasi yaitu:
a.
Learn
Pada tahapan learn, konsumen memiliki awareness terhadap suatu produk
atau merek; adanya knowledge atas produk atau merek tersebut.
b.
Pada tahapan munculnya perasaan suka (liking) terhadap produk tertentu
dan menjadikan produk tersebut sebagai produk yang condong disukai.
c.
Pada tahapan learn, konsumen memiliki awareness terhadap suatu produk
atau merek; adanya knowledge atas produk atau merek tersebut.Pada
tahapan munculnya perasaan suka (liking) terhadap produk tertentu dan
menjadikan produk tersebut sebagai produk yang condong disukai
(preferensi) dan konsumen meyakinkan bahwa produk tersebut adalah
produk pilihan
d.
Do
Pada tahapan do, konsumen melakukan tindakan pembelian atas suatu
produk atau merek. Pada kuadran 1, informative strategy, strategi ini
diperuntukkan bagi produk high involvement dimana adanya pertimbangan
ekonomi dan proses berpikir dalam pemilihan produk, dimulai dari adanya proses
learn yaitu konsumen mengetahui bahwa terdapat sejumlah produk yang memiliki
43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
tingkat kepentingan yang cukup tinggi atas dirinya baik secara fungsional dan
harga, feel yaitu konsumen merasakan bahwa produk tersebut memangdibutuhkan
oleh dirinya dan do yaitu konsumen membeli produk tersebut. Produk-produk
yang termasuk dalam kuadaran ini adalah asuransi, creditcard, contact lens
Pada kuadran 2, aflective strategy, strategi ini dapat digunakan
untukproduk high involvement dimana pembeliannya lebih berhubungan dengan
psikologis konsumen dalam rangka pemenuhan self-esteem. Pada tahap ini
dimulai dengan adanya proses feel yaitu konsumen menyadari adanya kebutuhan
terhadap produk yang dapat memenuhi self esteemnya, learn yaitu konsumen
mencari informasi mengenai produk apa saja yang dapat digunakan untuk
memenuhi kebutuhan self esteemnya dan do yaitu melakukan pembelian terhadap
sebuah produk. Produk-produk yang termasuk dalam kuadran ini adalah produk
kecantikan,perhiasan, fashion clothing
Pada kuadran 3, habitual strategy, strategi ini dapat digunakan untuk
produk low involvement dimana pembeliannya dilakukan secara rutin oleh
konsumen.. Pada tahap ini dimulai dengan adanya proses do yaitu membeli
produkterlebih dahulu, sehingga produk pada kuadran ini lebih condong kepada
produk-produk trial experience (learn) dan feel yaitu merasakan apakah produk
tersebut sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk kontinuitas
pembelian nantinya.
Pada kuadran 4, satisfaction strategy, strategi ini dapat digunakanuntuk
produk low involvement dimana pembelian produk ini biasanya dilakukan karena
faktor peer oriented. Dimulai dari proses do yaitu konsumen membeli produk
44
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang biasanya digunakan oleh kebanyakan orange tahu kerabatnya, kemudian
merasakan adanya feel proses apakah kesukaan mayoritas orang atau kerabatnya
sesuai dengan preferensi personalnya dan jika hal tersebut sesuai makan
konsumen akan mencoba untuk membangun awareness terhadap produk tersebut
dan mencari lebih lanjut mengenai produk itu.
Product involvement mengacu pada perasaan konsumen yang tidak dapat
dipisahkan antara adanya kebutuhan (needs), nilai, ketertarikan dan antusiasme
terhadap kategori suatu produk. Tingkatan involvement seorang konsumen dapat
dinilai apakah dia terlibat dalam pembelian produk high involvement ataupun low
involvement.
Konsumen yang melakukan pembelian atas produk yang dikategorikan
sebagai produk high involvement akan mengeluarkan waktu yang lebih banyak
karena harus melakukan sejumlah pertimbangan yang lebih matang. Produk high
involvement pada umumnya merupakan produk yang jika terjadi kesalahan
pengambilan keputusan akan menimbulkan kerugian yang signifikan bagi
konsumen karena harga produk yang relative mahal sehingga konsumen akan
mencari sebanyak mungkin informasi tentang ketersediaan produk alternatif yang
dapat memenuhi kebutuhannya.
Sementara untuk produk yang dikategorikan sebagai produk low
involvement,
konsumen
tidak
terlalu
menghabiskan
banyak
waktu
untukmengambil keputusan pembelian ataupun mencari informasi yang lebih
mendalam, karena harga produk yang tidak terlalu mahal.
45
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.6
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek (brand awareness merupakan kemampuan sebuah merek
untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori
produk tertentu, dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan41. Kesadaran
merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang
konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari
keberadaan merek tersebut. Mencapai kesadaran akan merek adalah tantangan
utama bagi merek baru. Mempertahankan tingkat kesadaran akan merek yang
tinggi adalah tugas yang harus dihadapi oleh semua merek.
Terdapat dua tingkatan kesadaran merek : kenal akan merek dan mampu
mengingat merek. Kenal akan merek (brand recognition) mencerminkan tingkat
kesadaran yang cenderung dangkal, sedangkan kemampuan untuk mengingat
merek (brand recall) mencerminkan kesadaran yang lebih dalam. Kesadaran
(awareness) menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang
dapat menjadi penentu beberapa kategori. Meningkatkan kesadaran adalah suatu
mekanisme untuk memperluas pasar merek. Peran kesadaran merek dalam
membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek
dapat menciptakan suatu nilai. Biasanya orang akan lebih merasa nyaman dengan
sesuatu yang familiar atau merek berasumsi bahwa brand tersebut dapat
dipercaya, kuat, dan kualitas yang jelas
41
Shimp, Terrence A. Periklanan promosi aspek tambahan komunikasi terpadu. Erlangga. Jakarta:
2003 Hal 11
46
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Kesadaran merek dapat dibangun dan diperbaiki dengan cara-cara
berikut42:
a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat oleh konsumen dan
harus berbeda dengan kompetitor serta harus ada hubungannya antara
merek dan kategori.
b. Memakai slogan atau jingle yang menarik sehingga mudah diingat
c. Jika memakai simbol, maka harus dapat dihubungkan dengan
mereknya.
d. Perluasan nama merek harus dapat dipakai agar merek semakin dapat
diingat pelanggan.
e. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk.
f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk ingatan lebih sulit daripada membentuk pengenalan.
Untuk membentuk brand yang kuat, salah satu unsur yang penting adalah
bagaimana perusahaan memilih nama untuk brand produk tersebut. Berikut ini
beberapa kriteria untuk memberi nama produk adalah sebagai berikut 43:
1.
Sesuai dengan preposisi
2.
Relevan dengan target audience
3.
Distinive, unique dan medorable
4.
Dari segi bahasa dapat diterima layak
42
Ibid. Hal 57
Sampurno. H, op,cit, 159
43
47
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5.
Dapat menjamin masa depan produk
6.
Dapat didaftarkan sebagai trademark
7.
Dapat diterima oleh otoritas regulasi
48
http://digilib.mercubuana.ac.id/