BAB 3 KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PENELITIAN, DAN

BAB 3
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PENELITIAN, DAN HIPOTESIS
3.1
Pemasaran Jasa
Jasa dapat diartikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu
(Kotler & Keller, 2012). Walaupun demikian, produk jasa bisa berhubungan
dengan produk fisik maupun tidak. Maksudnya adalah produk jasa murni (child
care, konsultasi psikologi, dan lain-lain), ada pula jasa yang membutuhkan
produk fisik sebagai persyaratan utama, misal pesawat dalam jasa penerbangan.
Pemasaran jasa tidak dapat diidentifikasikan dengan jelas gambaran
produknya. Jasa baru terlihat bila dikaitkan dengan suatu hubungan langsung
(interpersonal), misalnya antara produsen dengan konsumen. Peristiwa memberi
dan menerima yang dilakukan kedua pihak ini lebih menekankan atau diukur pada
kepuasan. Bisnis
jasa
sangat
kompleks,
karena
banyak elemen
yang
mempengaruhinya, seperti system internal organisasi, lingkungan fisik, kontak
personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut, dan
sebagainya. Oleh karena itu Gronroos dalam Kotler (2007), menyatakan bahwa
dalam konsep pemasaran jasa melibatkan beberapa unsur dalam pelaksanaan
kegiatan pemasaran yakni tidak hanya dari sisi pemasaran eksternal tetapi juga
pemasaran internal dan pemasaran interaktif.
Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban perusahaan
dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawannya agar dapat melayani
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
para pelanggan dengan baik. Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi
antara pelanggan dan karyawan. Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas
normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan, menetapkan
harga, melakukan distribusi dan mempromosikan jasa kepada para pelanggan.
Pemasaran
jasa
bersifat
sensitif
dalam
menghayati
kebutuhan
konsumennya, karena itu tenaga pemasaran jasa harus selalu dekat dan terus
menerus memperhatikan konsumennya, untuk dapat memperkenalkan dan
mempromosikan
jasa
tersebut.
Hal
ini
terutama
disebabkan
para
konsumen/pelanggannya berubah, karena dapat dipengaruhi perasaan, keinginan
serta perkembangan yang terdapat di lingkungannya (Tjiptono, 2014)
Kegiatan
pemasaran
jasa
harus
dapat
mendekatkan
konsumen,
pelanggan, mengkaji peluang-peluang pasar, menetapkan posisi jasa segmen
pasar dan pasar sasaran atas dasar kebutuhan jasa tersebut serta merumuskan
bauran pemasaran (marketing mix), yang meliputi mutu dan deversifikasi jasa,
harga atau tarif dari kegiatan promosi dan strategi penyampaian jasa tersebut.
Dalam konteks yang lebih luas pemasaran adalah suatu upaya mengantar
perusahaan mencapai tujuan melalui pemenuhan kebutuhan-kebutuhan manusia.
Untuk melakukan pemasaran, maka manajer pemasaran sebagai salah satu fungsi
perusahaan harus mengenali seluk beluk kebutuhan manusia dengan memberikan
kepuasan bagi tamu.
Kotler (2007) mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan produk yang lain.
Produk jasa memiliki ciri-ciri yang berbeda dengan barang (produk fisik),
ciri-ciri produk jasa sebagai berikut (Kotler, 2007):
a. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa tidak berwujud, tidak dapat dipilih, dicicipi, dirasakan dan didengar
sebelum dibeli.
b. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Jasa tidak dapat dipisahkan dan pemberi jasa itu, baik pemberi jasa itu adalah
orang maupun mesin. Jasa tidak dapat dijejerkan dalam rak-rak penjualan dan
dibeli konsumen kapan saja dibutuhkan.
c. Variability (bervariasi)
Jasa sangat beraneka ragam karena tergantung siapa yang menyediakan dan
kapan serta dimana disediakan. Seringkali pemberi jasa menyadri akan
keanekarupaan yang besar ini dan membericarakan dengan yang lain sebelum
memilih satu penyediaan jasa.
d. Persihability (tidak tahan lama)
Jasa tidak dapat tahan lama karenanya tidak dapat disimpan untuk penjualan
atau penggunaan dikemudian hari. Sifat jasa yang tidak tahan lama ini
bukanlah masalah kalau permintaan tetap/teratur karena jasa-jasa sebelumnya
dapat dengan mudah disusun terlebih dahulu. Kalau permintaan fluktuasi,
perusahaan jasa akan dihadapkan pada berbagai masalah yang sulit.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
3.2
Perilaku Konsumen
Sehubungan
dengan
keberadaan
konsumen
dan
beraneka ragam
perilakunya maka produsen harus benar-benar tanggap untuk melakukan
pengamatan terhadap apa yang menjadi keinginannya. Menurut Solomon (2002);
“Consumer behavior is the study of the proceses involved when individuals
or groups select, purchase use or dispose of products,services, ideas, or
experiences to satisfy needs and desires”.
Jadi pada dasarnya pengusaha mempunyai kewajiban untuk memenuhi dan
memuaskan konsumen melalui produk yang ditawarkan. Faktor – faktor yang
dapat mempengaruhi konsumen ada dua hal yaitu faktor internal dan eksternal.
Menurut Swasta dan Handoko (2000); Faktor internal yang dapat mempengaruhi
perilaku konsumen antara lain :1) motivasi dan 2) persepsi.
Pemahaman perilaku konsumen merupakan aspek krusial yang menunjang
keberhasilan pemasaran jasa. Secara garis besar, perilaku konsumen mencakup
aktivitas mental dan fisik berkenaan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi
dan menghentikan pemakaian produk, jasa, ide dan/ atau pengalaman tertentu
(Priest, Carter, & Statt ,2013).
Analisis perilaku konsumen jasa dapat dikelompokkan menjadi tiga
tahapan utama, yakni pra-pembelian, konsumsi, dan evaluasi. Perilaku konsumen
adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi
untuk memenuhi kebutuhannya. Pada tahap pra-pembelian konsumen akan
melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap
pembelian/konsumsi, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
tahap setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk),
evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan. Atau
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat menggolongkan
konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu
pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.
Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan
bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu.
Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun
kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian
suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran
masing-masing.
Peran yang dilakukan tersebut adalah: (1) Initiator, adalah individu yang
mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu; (2) Influencer, adalah individu
yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria
yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak; (3) Decider,
adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli,
bagaimana membelinya; (4) Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi
pembelian sesungguhnya; (5) User, yaitu individu yang mempergunakan produk
atau jasa yang dibeli.(Schiffman & Kanuk, 2000)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap
suatu produk. Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program
pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah
faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis.
Gambar 3.1 Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Sumber : Kotler (2007)
Menurut Kotler (2007), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktorfaktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus
diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen
tersebut mempengaruhi pembelian konsumen.
Pada penelitian ini yang memepengaruhi keputusan nasabah dalam
pengambilan KPR adalah motivasi dan persepi nasabah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
3.2.1
Motivasi
Motivasi pada dasarnya adalah kondisi mental yang mendorong
dilakukannya suatu tindakan (action atau activities) dan memberikan kekuatan
yang mengarah kepada pencapaian kebutuhan, memberi kepuasan ataupun
mengurangi ketidak seimbangan (Trehan, pada Durmaz 2014).
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari
kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh
suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah
hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan
psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri). Ketika
kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut
berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk
memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.
Menurut Durmaz (2014) menyebutkan bahwa motivasi adalah kebutuhan
internal yang mendorong perilaku mengarah kepada memuaskan keinginan atau
harapan. Yang ditunjang dengan 5 tingkatan motivasi yakni, (1) Kebutuhan
Fisiologis, (2) Kebutuhan Keamanan, (3) Kebutuhan Sosial, (4) Kebutuhan
esteem, dan (5) Kebutuhan aktualisasasi diri (Maslow dalam Durmaz, 2014)
Ada pula suatu teori yang disebut “Teori Harapan”. Menurut teori ini,
motivasi merupakan akibat suatu hasil dari yang ingin dicapai oleh seorang dan
perkiraan yang bersangkutan bahwa tindakannya akan mengarah kepada hasil
yang diinginkannya itu. Artinya, apabila seseorang sangat menginginkan sesuatu,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
dan jalan tampaknya terbuka untuk memperolehnya, yang bersangkutan akan
berupaya mendapatkannya (Victor H. Vroom, 1965 dalam Durmaz, 2014)
Teori yang dikemukakan oleh Victor Vroom ini mendasarkan teorinya
pada tiga konsep penting, yaitu
a) Harapan (Expentancy) adalah suatu kesempatan yang diberikan terjadi
karena perilaku.Harapan merupakan propabilitas yang memiliki nilai
berkisar nol yang berati tidak ada kemungkinan hingga satu yang berarti
kepastian
b) Nilai (Valence) adalah akibat dari prilaku tertentu mempunyai nilai atau
martabat tertentu (daya atau nilai motivasi) bagi setiap individu tertentu
c) Pertautan (Instrumentality) adalah persepsi dari individu bahwa hasil
tingkat pertama akan dihubungkan dengn hasil tingkat ke dua.Vroom
mengemukakan bahwa pertautan dapat mempunyai nilai yang berkisar
antara –1 yang menunjukan persepsi bahwa tercapinya tingkat ke dua
adalah pasti tanpa hasis tingkat pertama dan tidak mungkin timbul dengan
tercapainya hasil tingkat pertama dan positip satu +1 yang menunjukan
bahwa hasil tingkat pertama perlu dan sudah cukup untuk menimbulkan
hasil tingkat ke dua.
Dari teori tersebut yang peneliti rasa sesuai dengan penelitian saat ini
adalah dimensi Harapan, Nilai, dan Pertautan. Hal ini dikarenakan motivasi
nasabah dalam memutuskan pengambilan KPR di bank syariah meliputi harapan
akan produk yang diinginkan sesuai nilai dan ekspektasi yang dimiliki, serta
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
hubungan atau pertautanya satu sama lain yang bertujuan memuaskan kebutuhan
nasabah.
3.2.2
Persepsi
Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan
pembelian maka akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang
diinginkan. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan
persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000)
“Perception is process by which an individuals selects organizers, and
interprets stimuli into the a meaningfull and coherent picture of the
world”.
Kurang lebihnya bahwa persepsi merupakan suatu proses yang membuat
seseorang
untuk
memilih,
mengorganisasikan
dan
menginterprestasikan
rangsangan- rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan
lengkap tentang dunianya.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (1996) mengemukakan dalam keadaan
yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbeda-beda, hal ini
disebabkan oleh adanya proses seleksi terhadap berbagai stimulus yang ada. Pada
hakekatnya persepsi akan berhubungan dengan perilaku seseorang dalam
mengambil keputusan terhadap apa yang dikehendaki. Salah satu cara untuk
mengetahui perilaku konsumen adalah dengan menganalisis persepsi konsumen
terhadap produk. Dengan persepsi konsumen kita dapat mengetahui hal–hal apa
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan ataupun ancaman bagi
produk kita.
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan
menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari
dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari
rangsangan yang sama. Dalam merespon stimul, nasabah/pelanggan tanpa sadar
mengevaluasi kebutuhan, nilai, dan harapan. Kemudian menggunakan hasil
evaluasi tersebut dalam memilih, mengorganisirdan mengartikan stimuli yang
mereka terim (Connolly, 2010).
Mengacu pada pendapat Assael (2001) dalam Connolly (2011), dimensi
persepsi dibagi menjadi tujuh, yaitu:
1. Kinerja
Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
karakteristik
operasional
adalah
kecepatan,
akselerasi,
sistem
dan
kenyamanan. Pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai
atribut-atribut kinerja tersebut karena faktor kepentingan pelanggan berbeda
satu sama lain.
2. Pelayanan
Mencerminkan kemampuan toko dalam memberikan pelayanan kepada
konsumen terkait dengan produk yang dipasarkan. Semakin baik pelayanan
yang diberikan toko kepada konsumen, semakin baik pula penilaian
konsumen terhadap image toko itu.
3. Ketahanan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
Mencerminkan daya tahan produk tersebut, apakah produk tersebut
tahan lama atau tidak. Konsumen akan merasa nyaman dalam membeli suatu
produk apabila produk tersebut telah benar-benar teruji dan tahan lama.
4. Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya. Jika konsumen melakukan pembelian
suatu produk, kemudian melakukan pembelian berulang terhadap produk
tersebut dan merasakan kepuasan yang sama atas kinerja produk itu, maka
produk itu dikatakan mempunyai keandalan.
5. Karakteristik produk
Fitur-fitur
yang
terdapat
pada
suatu
produk
yang
dapat
membedakannya dari produk pesaingnya, dan fitur tersebut bisa menjadi nilai
lebih di mata konsumen.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur sesuai
dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Konsumen akan merasa
dibohongi apabila produk yang mereka gunakan tidak sesuai dengan
spesifikasi kualitas yang ditawarkan perusahaan, sehingga akan memberikan
penilaian yang buruk badi produk tersebut.
7. Hasil
Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi
sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut
kualitas lain yang penting yang dapat menarik perhatian konsumen.
3.3
Bauran Pemasaran
Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberapa dekade
yang lalu oleh Jerome Mc Carthy yang merumuskannya menjadi 4P (Product,
Price, Promotion, dan Place), dalam perkembangannya, sejumlah penelitian
menunjukan bahwa penerapan 4P terlampau terbatas/sempit untuk bisnis jasa.
Jasa membutuhkan beberapa unsur tambahan dalam bauran pemasaran yaitu
People, Physical Evidence, dan Presentation and Process (Fandy Tjiptono, 2014).
Sittichai & Chongwu (2014) mengatakan bahwa bauran pemasaran
merupakan alat yang digunakan atau diaplikasikan oleh suatu organisasi untuk
mendapatakan objek pasar dalam grup target tertentu. Bauran pemasaran adalah
sebagai motivasi yang mempengaruhi keputusan konsumen/pelanggan untuk
menggunakan suat produk ataupun jasa. Bauran pemasaran jasa terdiri dari
beberapa faktor: (1) Produk dapat memenuhi kebutuhan masyarakat sebagai
penjual yang menawarkan produk ke pelanggan dan pelanggan menerima
keuntungan dari produk tersebut. Manajemen harus menambah pelayanan yang
dapat memuasakan nasabah dan menjaga sikap kompetitif melawan kompetitor.
(2) Tempat atau lokasi yang tepat mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam
delivery pelayanan yang optimal. (3) Harga harus dijelaskan secara jelaskan
kepada pelanggan, sehingga dapat dipahami setiap level perbedaanya oleh
pelanggan. (4) Promosi sebagai alat komunikasi yang dapat memberikan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
informasi/ motivasi untuk memiliki sikap dan perilaku pelanggan terhadap produk
yang ditawarkan, ini adalah kunci hubungan marketing yang baik. Produk tanpa
komunikasi yang baik dan tepat akan gagal. Keuntungan dalam komunikasi
marketing yang baik adalah fokus terhadap pelanggan tentang bagaimana mereka
menerima manfaat dari produk kita. (5) People are employer. Karyawan harus
kompeten dan memiliki sikap yang yang baik dalam merespon pelanggan,
memiliki kemampuan problem solving, kreatif dan mampu membangun
komunikasi organisasi antara karyawan dan pelanggan. (6) Proses menunjuk pada
regulasi dan SOP untuk memastikan akurasi
dan
kecepatan
pelayanan.
(7)Physical Evidence, dan Presentation menawarkan keseluruhan kualitas
pelayanan dalam hal komunikasi yang santun, pelayanan yang tanggap, dan
keuntungan lainnya yang berhak didapatkan oleh pelanggan secara efektif dan
efisien.
Menurut Manoj (2013) bahwa bauran pemasaran untuk jasa tidaklah
cukup dengan 4P, dibutuhan 3P lagi untuk membedakan pemasaran jasa dan
pemasaran produk. Hal ini dikarenakan tiap elemen harus sesuai antar elemen satu
sama lain guna melakukakan pelayanan dan menghasilkan nilai bagi konsumen,
sebagai alat untuk untuk mencapai goal pemasaran.
Di sisi lain Yasanallah & Vahid (2012) mengatakan bahwa dengan
menggunakan bauran pemasaran dapat membahntu memenuhi kebutuhan
konsumen dan memperluas pangsa pasar serta meningkatkan penjualan. Elemenelemen bauran pemasarannya adalah, (1) Produk merupakan komponen penting
dalam melakukan pelayanan dalam meningkatkan nilai untuk pelanggan, seperti
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
suplai produk dengan brand yg credible atau packaging yang menarik sebagai
tambahan untuk mendapatkan kepuasan pelanggan, (2) Harga atau biaya yang
dapat diterima oleh konsumen, (3) Tempat, dimana konsumen harus disediakan
pelayanan yang memuaskan dan memudahkan, misal dengan media elektronik.
(4) Promosi, bermanfaat untuk meningkatkan penjualan, (5) Personnel, yakni
satu-satunya komponen yang meneyediakan layanan kepada secara langsung,
maka pentingnya pelatihan karyawan dan pengetahuan akan pemasaran serta
bagaimana memperlakukan pelanggan secara tepat, (6) Prosedur dalam
manajemen memastikan tersedianya dan ketepatan kulaitas suatu pelayanan. (7)
Physical Asset mengacu pada lingkungan dan fasilitas yang dibutuhkan
perusahaan dalam menyediakan pelayanan terbaik untuk konsumen/pelanggan.
Dari pendapat-pendapat diatas dapat disimpulkan bauran pemasaran
adalah suatu strategi marketing yang menekankan bagaimana cara menjual produk
seefektif mungkin berdasarkan data-data yang diperoleh dan dikumpulkan, baik
melalui proses komputerisasi maupun data yang dikoleksi berdasarkan langganan,
agar proses penjualan berjalan lancar. Bauran pemasaran adalah suatu istilah yang
menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan
guna mencapai tujuan perusahaan, misalnya laba, penghasilan, harta yang
ditanam, omzet penjualan, dan pangsa pasar yang ingin diraih.
Dalam bauran pemasaran perusahaan jasa khususnya, ada unsur-unsur atau
elemen yang menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan dalam
pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu 7P: product, price, place,
promotion, people, process, dan physical evidence.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk (product),
penawaran berwujud perusahaan kepada pasar, yang mencakup kualitas,
rancangan, bentuk, merek, dan kemasan produk. Alat bauran lain yang juga
penting adalah harga (price), yaitu jumlah uang yang pelanggan bayar untuk
produk tertentu. Keputusan- keputusan seperti pemberlakuan harga eceran,
potongan harga, dan periode pembayaran terdapat didalamnya. Tempat/lokasi
(place), alat bauran lainnya, termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan
sasaran. Kegiatan identifikasi, perekrutan, dan menghubungkan berbagai penyedia
fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayanannya secara efisien
kepada pasar sasaran merupakan beberapa aktifitas yang biasa dilakukan pada sisi
ini. Promosi (promotion) meliputi seluruh kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran,
termasuk di dalamnya adalah kegiatan seperti periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, serta pemasaran langsung dan online. Manusia (people),
menyangkut
seluruh
aspek
yang
berkaitan
dengan
orang-orang
yang
berkecimpung di dalam perusahaan. Yang biasa menjadi pertimbangan dalam
menentukan keputusan pada sisi ini diantaranya adalah sikap karyawan, pelatihan
karyawan, penampilan, dan lain-lain. Proses (process), bagaimana pelayanan
dapat diterima dengan sebaik mungkin oleh pelanggan. Termasuk di dalamnya
adalah standarisasi pengawasan kualitas, jaminan kualitas, sistem antrian, waktu
tunggu pelanggan, dan lain-lain. Dan yang terakhir adalah bukti fisik (physical
evidence), yaitu segala bentuk fisik perusahaan yang dapat menarik minat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
pelanggan.Yang termasuk di dalamnya adalah bangunan, dekorasi, alat
transportasi, dan lain-lain.
Semua unsur 7P, baik product, price, place, promotion, people, process,
dan physical evidence, semua digunakan dalam pemasaran baik produk maupun
jasa. Karena dalam pemasaran, ketujuh hal tersebut sangat mempengaruhi laku
atau tidaknya produk maupun jasa yang akan kita jual ke konsumen. Tetapi untuk
pemasaran jasa lebih cocok dengan 7P dibandingkan dengan 4P karena elemen
yang berhubungan satu sama lain dianggap kurang jika hanya dengan 4P saja.
3.4
Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan merupakan suatu proses dimana konsumen
dihadapkan pada suatu masalah yang akan dipecahkan. Menurut Amirullah
(2002), keputusan konsumen adalah “Proses dimana konsumen melakukan
penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih salah satau atau lebih
aternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu”.
Kotler (2007) mengatakan ada lima proses dalam pengambilan keputusan.
Gambar 3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler (2007)
Konsumen dalam melakukan keputusan pembelian ada lima tahapan yaitu:
1) pengenalan masalah, 2) pencarian informasi, 3) evaluasi alternatif, 4)
keputusan pembelian, 5) perilaku pasca pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
Pada penelitian ini lebih menitik beratkan pada keputusan pengambilan
kredit pemilikan rumah di Bank Syariah, penjelasan dari tahap-tahap pengambilan
keputusan pengambilan kredit ini adalah dimulai saat konsumen / nasabah
menyadari perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang
diinginkannya. Tahap kedua, konsumen akan mulai timbul minatnya dalam
mencari informasi lebih banyak. Ada beberapa tingkat pencarian informasi yakni
sumber pribadi :keluarga, teman, tetanggadan sumber komersil: iklan, pameran
sumber umum: media massa, pengalaman.
Tahap ketiga, kebanyakan model dari evaluasi konsumen sekarang bersifat
kognitif, yakni konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang
terdapat dalam perangkat pilihan.
Pada tahap keputusan pembelian terdapat dua faktor yang mempengaruhi
tujuan dan keputusan konsumen dalam membeli / mengambil KPR. Dua faktor
tersebut adalah sikap orang lain dan factor situsi yang tidak diduga/tidak
terantisipasi.
Gambar 3.3 Tahap-Tahap Evaluasi dan Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler (2007)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
50
Setelah itu, saat konsumen sudah membeli atau memutuskan mengambil
KPR, seorang konsumen/nasabah akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan.
Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian
dan penggunaan produk. Jika konsumen mendetksi suati kecacatan, beberapa
pembeli tidak menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya berifat netral dan
beberapa mungkin melihat kecacatan tersebut sebagai sesuatu yang dapat
meningkatkan
nilai
dari
produk.
Kepuasan
atau
ketidakpuasan
akan
mempengaruhi tingkah laku konsumen berikutnya. Bisa berupa re-purchase
produk atau meninggalkan produk.
Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang
utama, yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Faktorfaktor
tersebut
akan
mendorong
konsumen
dalam
bertindak
untuk
mendayagunakan serta mempersepsikan pengalaman dan pengetahuan yang
dimiliki oleh konsumen dalam melakukan keputusan pengambilan KPR.
Menurut Kendall pada Lyonski & Durvasula (2013) konsep inti keputusan
pembelian dari konsumen adalah orientasi mental dalam menciptakan konsumen
untuk membuat pilihan.
Sedangkan Aghdaie et all (2014) mengatakan bahwa konsumen
mengahadapi faktor lingkungan yang berbeda pada setiap tahapan proses
keputusan pembelian yang telah dijelaskan sebelumnya dari 5 tahapan proses
pengambilan keputusan (Kotler, 2007). Faktor-faktor tersebut adalah (1) Goal,
skema, & proses informasi (2) Daya ingat (3) Keterlibatan (4) Sikap (5) Pengaruh
(6) Atmosfir dan (7) Atribusi dan pilihan konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
51
Keputusan membeli konsumen dapat diartikan sebagai proses psikologis yang
dialami konsumen dalam menentukan pilihan produk barang atau jasa yang akan
dibelinya. Produk atau jasa tersebut dipilih dari sejumlah alternatif produk atau
jasa sejenis. Produk atau jasa sejenis tersebut dipilih dari sejumlah alternatif
produk atau jasa sejenis. Contohnya keputusan membeli konsumen adalah saat
seorang konsumen/nasabah memilih KPR di bank syariah dibanding bank
konvensional, atau memilih Bank Syariah Mandiri dibanding bank syariah
lainnya.
3.5
Penelitian Terdahulu
Dasar atau acuan yang berupa teori-teori atau temuan-temuan melalui
hasil berbagai penelitian sebelumnya merupakan hal yang sangat perlu dan dapat
dijadikan sebagai data pendukung. Salah satu data pendukung yang menurut
peneliti perlu dijadikan bagian tersendiri adalah penelitian terdahulu yang relevan
dengan permasalahan yang sedang dibahas dalam penelitian ini. Dalam hal ini,
fokus penelitian terdahulu yang dijadikan acuan adalah terkait dengan masalah
motivasi, persepsi, bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian.
Oleh karena itu, peneliti melakukan langkah kajian terhadap beberapa
hasil penelitian berupa tesis dan jurnal-jurnal melalui internet. Berdasarkan hasilhasil penelitian yang telah dilakukan menyiratkan bahwa sebagian besar
menyatakan bahwa variabel-variabel tersebut berhubungan satu sama lain.
Variabel –variabel tersebut mempunyai beberapa dimensi atau berbagai
unsur/komponen.
Secara khusus, peneliti melakukan inventarisasi terhadap
dimensi ataukomponen-komponen yang terdapat dalam variabel yang diteliti.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
52
Dimeni serta indikator dalam keemppat variabel tersebut, sekaligus akan menjadi
acuan dalam membuat instrumen yang diturunkan kedalam butir-butir pernyataan
untuk disebarkan kepada responden.
Selanjutnya membuat skematis hasil
penelitian tersebut dalam sebuah tabel yang disusun berdasarkan tahun penelitian
dari yang terdahulu hingga yang terkini. Untuk memudahkan pemahaman
terhadap bagian ini, dapat dilihat pada lampiran 2 tesis ini pada halaman 116.
Dari beberapa contoh hasil penelitian terlampir (pada halaman lampiran),
maka dapat digambarkan beberapa persamaan dan perbedaannya. Persamaan tesis
ini dengan hasil-hasil penelitian sebelumnya adalah pada salah satu variabel yang
digunakan dalam membahas pokok permasalahan, yaitu variabel perilaku
nasabah, bauran pemasaran, dan keputusan pembelian.
Sedangkan perbedaannya adalah variabel yang peneliti angkat adalah
Motivasi (X1), Persepsi (X2), Bauran Pemasaran (X3), dan Keputusan Pembelian
(Y). Penelitian ini pun dilakukan di Bank Syariah Mandiri berbeda dengan
peneliti terdahulu yang penelitiannya dilakukan ditempat yang berbeda.
Pada Variabel Motivasi beberapa penelitian mengatakan bahwa motivasi
sebagai karakterisitik dan perilaku konsumen mempengaruhi minat dan keputusan
pemebelian suatu produk. Begitu juga dengan persepsi, dimana persepsi dibangun
dialam bawah sadar seseorang untuk mengevaluasi hingga memlikih produk
dalam memutuskan pembelian atau tidak.
Kemudian pada variabel Bauran pemasaran yang dimiliki oleh perusahaan
juga punya peranan kuat dalam mendorong konsumen mengambil keputusan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
53
pembelian. Hal ini dikarenakan dimensi-dimensi pada bauran pemasaran jasa
bersentuhan langsung dengan kebutuhan konsumen atau pelanggan.
Dari penjabaran diatas dapat diduga bahwa ketiga variabel tersebut punya
pengaruh terhadap keputusan pembelian pelanggan baik secara langsung ataupun
tidak langsung. Penelitian ini diharapakan dapat menghasilkan gambaran tentang
hubungan antar variabel tersebut dan mengukur pengaruh antar variabelnya.
3.6
Rerangka Pemikiran
Fenomena yang terjadi di Bank Syariah Mandiri CFBC Tangerang yakni
rendahnya keputusan pembelian belakangan ini, disinyalir disebabkan oleh
motivasi nasabah, persepsi nasabah, bauran pemasaran yang BSM lakukan.
Menunjuk pada penelitian terdahulu (terlampir pada halaman lampiran), menurut
Aghdie, et all (2014) bahwa konsumen mengahadapi faktor lingkungan yang
berbeda pada setiap tahapan proses keputusan pembelian yang telah dijelaskan
sebelumnya dari 5 tahapan proses pengambilan keputusan, (1) pengenalan
masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian,
(5) perilaku pasca pembelian. Sedangkan menurut Lynski dan Drvasula (2014),
konsep inti keputusan pembelian dari konsumen adalah orientasi mental dalam
menciptakan konsumen untuk membuat pilihan, sehingga dimensi yang
digunakan (1) Perfectionism, (2) Brand Consciousnes, (3) Novelty Consciousness,
(4) Hedonistic Shopping, (5) Price, (6) Impulsiveness, (7) Habitual.
Dari
pernyataan dari penelitian terdahulu tersebut mengenai konsep keputusan
pembelian, peneliti mengacu pada Agdaie (2014) dengan kelima dimensi tersebut
http://digilib.mercubuana.ac.id/
54
yakni : (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif,
(4) keputusan pembelian, (5) perilaku pasca pembelian.
Konsep motivasi menurut Durmaz (2014) menyebutkan bahwa motivasi
adalah kebutuhan internal yang mendorong perilaku mengarah kepada
memuaskan keinginan atau harapan. Yang ditunjang dengan 5 tingkatan motivasi
yakni, (1) Kebutuhan Fisiologis, (2) Kebutuhan Keamanan, (3) Kebutuhan Sosial,
(4) Kebutuhan esteem, dan (5) Kebutuhan aktualisasasi diri (Maslow). Serta
Durmaz pun berpendapat bahwa selain teori maslow, teori dari Victor Vroom
(1964) pun dapat sebagai salah satu pilihan dalam menentukan dimensi dalam
konsep Motivasi, bahwa motivasi merupakan akibat suatu hasil dari yang ingin
dicapai oleh seorang dan perkiraan yang bersangkutan bahwa tindakannya akan
mengarah kepada hasil yang diinginkannya itu. Artinya, apabila seseorang sangat
menginginkan sesuatu, dan jalan tampaknya terbuka untuk memperolehnya, yang
bersangkutan akan berupaya mendapatkannya. Dari teori tersebut dimensi yang
digunakan dalam konsep motivasi adalah (1) Harapan, (2) Nilai, dan (3)
Pertautan. Penelitian terdahulu tersebut membantu peneliti menentukan dimensi
yang sesuai dengan penelitian kali ini yakni Harapan, Nilai, dan Pertautan. Hal ini
dikarenakan motivasi nasabah dalam memutuskan pengambilan KPR di bank
syariah meliputi harapan akan produk yang diinginkan sesuai nilai dan ekspektasi
yang dimiliki, serta hubungan atau pertautanya satu sama lain yang bertujuan
memuaskan kebutuhan nasabah.
Pada variabel persepsi, konsep yang diusung adalah proses dimana
seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
55
membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk
berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama. Dalam
merespon stimul, nasabah/pelanggan tanpa sadar mengevaluasi dimensi-dimensi :
(1) kebutuhan, (2)nilai, dan (3) harapan. Kemudian menggunakan hasil evaluasi
tersebut dalam memilih, mengorganisirdan mengartikan stimuli yang mereka
terima (Connolly, 2010). Sedangkan mengacu pada pendapat Assael (2001: 256),
dimensi persepsi dibagi menjadi tujuh, yakni (1) Kinerja, (2) Pelayanan, (3)
Ketahanan, (4) Keandalan, (5)Karakteristik Produk, (6) Kesesuaian dengan
spesifikasi, dan (7) Hasil. Dalam penelitian kali ini, peneliti mengambil 4 dimensi
yang sesuai dengan kasus penelitian saat ini yaitu, kinerja, pelayanan,
karakteristik produk, dan kesusuaian dengan spesifikasi dalam penentuan nasabah
dalam pengambilan kreditnya.
Dalam bauran pemasaran perusahaan jasa khususnya, ada unsur-unsur atau
elemen yang menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan dalam
pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu 7P: product, price, place,
promotion, people, process, dan physical evidence. Sittichai & Chongwu (2014)
mengatakan bahwa bauran pemasaran merupakan alat yang digunakan atau
diaplikasikan oleh suatu organisasi untuk mendapatakan objek pasar dalam grup
target tertentu. Bauran pemasaran adalah sebagai motivasi yang mempengaruhi
keputusan konsumen/pelanggan untuk menggunakan suat produk ataupun jasa
dimensi yang digunakan dalam penelitian ini adalah: (1) produk, (2) harga, (3)
promosi, (4) people, (5) physical evidence, (6) presentasi, dan (7) proses. Di sisi
lain Yasanallah & Vahid (2012) mengatakan bahwa dengan menggunakan bauran
http://digilib.mercubuana.ac.id/
56
pemasaran dapat membantu memenuhi kebutuhan konsumen dan memperluas
pangsa pasar serta meningkatkan penjualan, dengan dimensi (1) Product, (2)
Price (3) Promotion, (4) Place, (5) Personnel, (6) Physical asset, dan (7)
Procedure. Kedua penelitian ini menggunakan ketujuh dimensi dalam dimensi
bauran pemasaran yang sesuai dengan penelitian ini. Oleh sebab itu kedua hasil
penelitian terdahulu ini menjadi acuan pustaka pada penelitian ini, yaitu (1)
Produk, (2) Harga, (3) Tempat, (4) Promosi, (5) SDM, (6) Prosedur Layanan, dan
(7) Physical Evidence.
Unsur yang berkesinambung atas penjabaran variabel-variabel diatas
adalah, dalam hipotesis atau dugaan sementara yang peneliti buat sebelumnya
bahwa dimensi yang digunakan agar mendaptakan hasil yang signifikan dari
variabel pertama, motivasi nasabah mempengaruhi keputusan pembelian adalah
Harapan, Nilai, dan Pertautan. Lalu variabel kedua, persepsi nasabah
mempengaruhi keputusan pembelian, agar hipotesis sebelumnya memiliki hasil
yang signifikan atau tidak bias maka menggunakan dimensi kinerja, pelayanan,
karakteristik produk, dan kesusuaian dengan spesifikasi dalam penentuan nasabah
dalam pengambilan kreditnya. Untuk variabel ketiga, bauran pemasaran
menggunakan dimensi sebagai berikut: 1) Produk, (2) Harga, (3) Tempat, (4)
Promosi, (5) SDM, (6) Prosedur Layanan, dan (7) Physical Evidence untuk dapat
mendapatkan hasil terbaik dari hipotesis sebelumnya. Hal ini peneliti simpulkan
karena proses keputusan pembelian atau keputusan pengambilan kredit
dipengaruhi oleh dimensi : (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3)
evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, (5) perilaku pasca pembelian, dimana
http://digilib.mercubuana.ac.id/
57
motivasi nasabah dan persepsi nasabah serta bauran pemasaran disinyalir
mempengaruhi proses nasabah dalam pengambilan keputusan dan hal tersebut
berada dalam dimensi pengenalan, pecarian informasi, evaluasi, hingga pembelian
dan pembelian kembali.
Dari hasil pemikiran di atas dapat dibentuk model penelitian sebagai berikut :
MOTIVASI (X1)
KEPUTUSAN
PENGAMBILAN KREDIT DI
BANK SYARIAH (Y)
PROMOSI (X2)
BAURAN
PEMASARAN (X3)
Gambar 3.4 Model Penelitian
Sumber : Peneliti (2015)
Gambar diatas menjelaskan bahwa terdapat 3 variabel independent dan 1
variabel dependent, variabel independentmya terdiri dari motivasi, persepsi, dan
bauran pemasaran yang memiliki pengaruh terhadap variabel dependentnya yaitu
keputusan pengambilan kredit di bank syariah. Model ini dibuat bertujuan agar
variable-variabel yang diteliti jelas dirinci.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
58
3.7 Hipotesis
Berdasarkan hasil dari model penelitian di atas, sehingga dapat dirumuskan
hipotesis penelitian sebagai berikut :
Tabel 3.1 Hipotesis
Hipotesis
Dasar
Ho = Motivasi tidak berpengaruh terhadap keputusan
pengambilan KPR di Bank Syariah
1
H1 = Motivasi berpengaruh terhadap keputusan pengambilan
KPR di Bank Syariah
Ho = Persepsi tidak berpengaruh terhadap keputusan
pengambilan KPR di Bank Syariah
2
H1 = Persepsi berpengaruh terhadap keputusan pengambilan
KPR di Bank Syariah
Ho = Bauran Pemasaran tidak berpengaruh terhadap keputusan
pengambilan KPR di Bank Syariah
3
H1 = Bauran Pemasaran berpengaruh terhadap keputusan
pengambilan KPR di Bank Syariah
Ho = Motivasi, Persepsi, dan Bauran Pemasaran secara
bersama-sama tidak berpengaruh terhadap keputusan
pengambilan KPR di Bank Syariah
4
H1 = = Motivasi, Persepsi, dan Bauran Pemasaran secara
bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pengambilan
KPR di Bank Syariah
Sumber : Peneliti (2015)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Skala
Uji
Uji t
Uji t
Uji t
Uji t