19 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian

BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian oleh Wibowo et al (2004) berjudul ”Analisa Pengaruh Word of
mouth dan Perceived Value Product Terhadap Keputusan Pembelian Tata Rias
Oriflame di UK. Petra” bertujuan untuk menganalisis pengaruh word of mouth
yang terdiri dari tenaga penjual (consultant) dan dorongan ataupun motivasi serta
pengaruh perceived value product terhadap keputusan pembelian tata rias
Oriflame. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa word of mouth dan perceived
value product sama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian tata rias
Oriflame. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa word of mouth memiliki
hubungan yang lebih kuat daripada perceived value product terhadap keputusan
pembelian tata rias Oriflame di Universitas Kristen Petra.
Penelitian oleh Odelio (2009) berjudul “Analisis Karakteristik yang
Mempengaruhi Terciptanya Word of mouth Marketing Pada Film Laskar Pelangi
Di Kalangan Mahasiswa/i S1 Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara Medan.” Pada penelitian ini diteliti bagaimana pengaruh karakteristik film
laskar pelangi terhadap terciptanya Word of mouth Marketing. Dari penelitian
didapatkan bahwa Variabel karakteristik yang dimiliki film Laskar Pelangi yang
terdiri atas emotional reaction (X1), delight effect (X2), inspirational (X3), dan
satisfied (X4) secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel word of mouth marketing pada film Laskar Pelangi di
kalangan mahasiswa/i S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
Medan (Y).
19
Universitas Sumatera Utara
B. Saluran Komunikasi Pemasaran
Menurut Tjiptono (2005:226) ada dua saluran komunikasi pemasaran antara
lain:
1. Saluran komunikasi pribadi (personal communication channels)
Komunikasi langsung antara dua orang atau lebih. Komunikasi dapat
melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, via e-mail, chatting lewat
internet dan juga bahkan presentasi. Saluran komunikasi pribadi efektif
karena di dalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi. Saluran
komunikasi pribadi dapat dikelompokkan menjadi:
a) Advocate channels yaitu pemasar yang menghubungi konsumen.
b) Expert channels yaitu pakar independen yang membuat pernyataan
tertentu kepada konsumen sasaran.
c) Social channels yaitu tetangga, teman, keluarga dan rekan kerja.
Dari antara ketiga bentuk komunikasi pribadi tadi, yang paling efektif
adalah social channels yang sering disebut sebagai word of mouth. Word
of mouth Marketing merupakan komunikasi pribadi mengenai suatu
produk yang dilakukan oleh calon konsumen dengan tetangga, teman,
anggota keluarga ataupun rekan kerja.
2. Saluran komunikasi nonpribadi (nonpersonal communication channels)
Media yang membawa pesan tanpa kontak pribadi atau umpan balik,
meliputi media, atmosfer dan acara-acara penting (events). Media meliputi
media cetak (koran, majalah dan surat); media siaran (radio dan televisi);
media elektronik (auudiotape, videotape, videodisc, CD-ROM, dan
Webpage) dan media tampilan (billboard, papan iklan dan poster).
Universitas Sumatera Utara
Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus demi
menciptakan atau meningkatkan pembelajaran konsumen untuk pembelian
produk. Acara (events) adalah acara-acara atau peristiwa-peristiwa yang
dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu agar sampai kepada
audiens sasaran, contohnya konferensi pers, pertunjukan dan pameran.
C. Desas-desus (Buzz)
Buzz yang dalam bahasa Indonesia diartikan sebagai desas-desus adalah
keseluruhan komentar mengenai produk atau perusahaan tertentu pada suatu tahap
dalam waktu tertentu. Defenisi ini secara luas mencakup segala hal yang
diceritakan mengenai suatu produk. Sedangkan Newsweek mendefenisikan buzz
sebagai “obrolan yang menular”; kegairahan tingkat jalanan dan asli mengenai
orang, tempat atau hal baru yang hangat (Rosen, 2004:323).
Pada Global Consumer Study 2007 yang dilakukan oleh lembaga riset
Nielsen, menunjukkan bahwa Indonesia termasuk dalam jajaran lima besar negara
dimana word-of-mouth dianggap sebagai bentuk iklan yang paling kredibel. Dari
47 negara di dunia, Indonesia menempati peringkat 3 dengan 89%. Di posisi
pertama dan kedua ada Hong Kong dan Taiwan. Kemudian lima besar yang
lainnya juga negara Asia, yaitu India dan Korea Selatan.
Masih berdasarkan hasil survey, ternyata lima negara tersebut juga yang
paling mengandalkan rekomendasi dari orang lain mengenai suatu brand. Urutan
lima besar sama saja dengan sebelumnya. Kemudian dari seluruh responden di
dunia, mayoritas menjawab bahwa rekomendasi dari konsumen lain adalah salah
satu bentuk iklan yang paling dipercaya.
Universitas Sumatera Utara
Implikasinya terhadap para pemasar antara lain mereka akan berfokus
kepada kepuasan pelanggan. Jika pelanggan puas tentunya mereka akan
mempromosikannya word-of-mouth.
Lalu selain berfokus kepada kepuasan pelanggan, tentunya pemasar juga
bisa mengelola aktivitas buzz marketing ini. Cara-cara yang dilakukan antara lain
adalah sebagai berikut:
a.
Conversation tracking, yaitu memonitor pembicaraan yang berkaitan
dengan suatu merek, baik pembicaraan offline maupun online
b.
Menciptakan komunitas komunitas dengan ketertarikan pada bidang
yang sama
c.
Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan yang loyal untuk
bertindak mewakili brand tersebut.
d.
Memberikan pelayanan yang superior, sehingga menciptakan kepuasan
pelanggan.
e.
Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan ataupun terkait
dengan produk dan berhubungan dengan orang lain melalui blog.
f.
Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa saja yang besar
pengaruhnya dalam sebuah social network dan bekerjasama dengan
mereka.
Word-of-Mouth tidak hanya melibatkan berita baik, namun juga berita
buruk. Artinya, tidak memperdulikan seberapa banyak dan baik iklannya, maka
jika ada pengalaman yang buruk mengenai merek tertentu, tentu akan menyebar
dengan sangat cepat. Sehingga bisa mencederai penjualan dari merek tertentu.
Universitas Sumatera Utara
Oleh karena itu, pemasar juga dapat memanfaatkan langkah-langkah di atas
untuk mencegah word-of-mouth yang negatif. Namun tentu saja hal yang paling
utama tetaplah pelayanan pelanggan yang superior. Karena dari sanalah semuanya
bermula. Pelayanan superior adalah langkah paling efektif dalam melawan wordof-mouth yang negatif.
D. Word of mouth Marketing
Word of mouth dalam bahasa Indonesia disebut juga berita dari mulut ke
mulut. Word of mouth merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai produk
dengan teman, keluarga, dan rekan sejawat. Word of mouth merupakan salah satu
cara menyebarkan desas-desus (buzz) (Rosen, 2004:328).
Menurut Word of mouth Marketing Association (WOMMA) dalam MIX,
word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau
merek kepada penlanggan serta calon konsumen lain.
Khasali dalam Sumarmi (2008) mendefenisikan word of mouth sebagai
sesuatu hal yang dibicarakan banyak orang. Pembicaraan terjadi dikarenakan ada
kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dan normal dilihat
orang. Menurut Hutabarat (2008), beberapa hal yang umumnya dapat
menimbulkan kontroversi antara lain:
1. Hal yang tabu (seks atau kebohongan)
2. Hal yang tidak biasa
3. Hal yang sedikit di luar batas
Universitas Sumatera Utara
4. Hal yang menggembirakan
5. Hal yang luar biasa
6. Pengungkapan rahasia
Word of mouth dapat menjadi sesuatu yang menguntungkan atau malah
mendatangkan masalah. Oleh karena itu menurut sifatnya word of mouth dapat
dibagi menjadi dua yaitu:
a. Word of mouth positif (Positive Word of mouth/PWOM)
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang
sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen yang
sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada orang
lain. Word of mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman
yang dianggap luar biasa oleh konsumen, yang pada saat itu tingkat
kepuasan emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen
setelah transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta
konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada
orang terdekatnya. Dalam Hospitally Management hal ini disebut juga
emotional satisfaction yaitu kepuasan yang muncul karena emosi
terhadap kualitas.
b. Word of mouth negatif (Negative Word of mouth/NWOM)
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang
dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang
paling ditakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa
akan berbicara, tidak hanya ke orang-orang terdekatnya saja.
Universitas Sumatera Utara
Konsumen akan berusaha menyampaikan kekecewaannya ke sebanyak
mungkin orang.
Sedangkan menurut Word of mouth Marketing Association (WOMMA) dalam
MIX terdapat dua kategori word of mouth yaitu:
1. Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari
produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman
dan informasi kepada teman-temannya. Ini menandakan pentingnya
kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
2. Amplified word of mouth
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye
pemasaran yang ditunjukkan untuk mempercepat word of mouth baik pada
komunitas yang telah ada maupun yang baru.
Word of mouth berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan
tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Word of mouth tersebut timbul
karena keunggulan produk. Belakangan word of mouth ditujukan untuk
menggantikan program komunikasi pemasaran konvensional seperti iklan yang
kian kehilangan kredibilitasnya.
Rahasia sukses word of mouth:
a. Percakapan Langsung
Riset membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan adanya
rangsangan audio jika dibandingkan dengan rangsangan visual.
Seseorang akan lebih mampu mengingat dengan jelas apa yang
didengar dibanding apa yang dilihat. Karena alasan inilah sehingga
Universitas Sumatera Utara
percakapan langsung dengan konsumen akan memberikan rangsangan
yang baik jika dibandingakn dengan penyampaian secara visual.
b. Kredibilitas dan Komunikasi Informal
Konsumen akan lebih percaya mengenai kualitas suatu produk atau
merek jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya karena
mereka
tidak
berbicara
dalam
kapasitas
seorang
profesional
perusahaan, tetapi cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam
bentuk komunikasi informal. Kerabat ataupun sahabat selalu berupaya
menjaga nama baik mereka sehingga informasi yang mereka berikan
cenderung jujur, relevan dan dapat dipercaya.
Menurut Rosen (2004:16) tiga alasan yang membuat word of mouth menjadi
begitu penting:
1) Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar karena
banyaknya kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari.
Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring
sebagian besar pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya
mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau
kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2) Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun
meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan
oleh banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya
ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk.
Universitas Sumatera Utara
Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang
yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu
memuaskan kebutuhannya.
3) Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu
berinteraksi dan
berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar
mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai
persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk
seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
Word of mouth belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa
disebabkan oleh beberapa faktor antara lain:
a. Pertumbuhan kekuatan konsumen (the growth of consumer power)
1. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin
mudah dalam hal pencarian informasi dengan semakin
banyaknya media yang dapat dipergunakan seperti internet dan
telepon genggam.
2. Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas
produk baik keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat
umum melalui berbagai media.
b. Keramaian media (cluttered media)
Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan
dampak:
1. Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling
efektif.
Universitas Sumatera Utara
2. Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber
informasi yang relevan.
c. Tuntutan
akuntabilitas
perusahaan
(pressure
to
marketing
accountability)
Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban
bagian pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan
seperti melalui pengukuran Return on Marketing Investment
(ROMI) (MIX).
Tiga tahapan word of mouth menurut perspektif strategi dan fungsi
komunikasi pemasaran:
1) Word of mouth membuat konsumen membicarakan produk/merek.
2) Word of mouth membuat konsumen mempromosikan produk/merek.
3) Word of mouth membuat konsumen menjual produk/merek.
Penyaluran word of mouth biasanya secara viral ataupun tradisional. Secara
tradisional word of mouth dapat terjadi di rumah, sekolah, kampus, dan kafe.
Secara viral dapat melalui saluran media berteknologi seperti internet dan telepon
genggam. Dalam word of mouth, perbincangan membentuk saluran pribadi
(personal channel) yang berarti si penerima pesan mengetahui jelas siapa yang
menyampaikan informasi. Semakin menarik informasi yang diterima calon
konsumen dari seseorang atau kelompok rujukan maka akan semakin meningkat
kecenderungan untuk mengadopsi produk.
Universitas Sumatera Utara
E. Word of mouth Marketing dan Periklanan Konvensional
Berbeda dengan endorser dalam periklanan yang biasanya mendapat
imbalan finansial, dalam word of mouth marketing para pemimpin pendapat
(opinion leader) memperoleh kepuasan dari kemampuannya dalam memberi
informasi kepada
teman-temannya dan juga orang lain. Dalam periklanan
konvensional yang menggunakan media massa seringkali informasi yang
disampaikan tidak langsung ditangkap oleh target. Lain halnya dengan word of
mouth, informasi yang disampaikan bisa langsung diterima target karena mereka
pada umumnya lebih menghiraukan informasi tersebut.
Saluran pesan periklanan konvensional dan word of mouth juga berbeda.
Dalam word of mouth sangat sulit menentukan saluran pesan karena media yang
akan digunakan tidak bisa dibeli dan prosesnya berlangsung secara informal
sehingga murah. Sebaliknya dalam periklanan konvensional, saluran pesan bisa
ditentukan karena pemasar dapat membeli saluran pesan yang ingin digunakan,
misalnya media massa tertentu.
F. Kepuasan Konsumen
Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Tingkat
kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan
harapan. Konsumen dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan yang
umum. Bila kinerja di bawah harapan, konsumen kecewa. Bila kinerja sesuai
harapan, pelanggan puas. Bila kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas,
senang (delightful) atau gembira (excitement). Harapan konsumen dapat dibentuk
Universitas Sumatera Utara
oleh pengalaman konsumsi terdahulu, komentar teman dan kenalan serta janji
maupun informasi pemasar dan saingannya (Kotler, 2000:52).
Universitas Sumatera Utara