BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang
bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam
kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran
dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh
menjadi keinginan manusia. Contohnya, seseorang membutuhkan kendaraan
dalam memenuhi kebutuhan akan transportasinya, jika kendaraan yang
digunakan ada, maka kebutuhan transportasinya akan terpenuhi. Namun,
manusia tidak hanya ingin memenuhi kebutuhannya, tetapi juga ingin
memenuhi keinginannya. Misalnya kendaraan merek Honda yang irit dan
stylis. Oleh karena itu, manusia ini memilih Honda yang sesuai dengan
kebutuhan dalam hal transportasi dan sesuai dengan keinginannya yang
mudah dikendarai.
Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah
yang menjadi konsep pemasaran, Mulai dari pemenuhan produk (product),
penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan
barang (promotion).
Beberapa pengertian pemasaran lainnya menurut para ahli, di
antaranya. Menurut Kotler dan Amstrong (2004:7) “Pemasaran adalah proses
6
7
sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk
serta nilai dengan pihak lain”.
Menurut Simamora (2004:4) “Pemasaran adalah proses manajerial dan
sosial di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan
dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk yang
bernilai dengan orang atau kelompok lain”.
Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan proses manajerial dan sosial di mana individu dan
kelompok memperoleh apa yang dibutuhkan dan penawaran produk yang
bernilai untuk orang atau kelompok lain.
Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan
faktor penting untuk mencapai sukses usahanya, akan mengetahui adanya cara
dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut
konsep pemasaran yang bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap
keinginan dan berorientasi kepada kebutuhan konsumen. Hal ini secara asasi
berbeda dengan falsafah bisnis terdahulu yang berorientasi pada produk dan
penjualan. Tiga unsur konsep pemasaran yang utama yaitu, orientasi pada
konsumen, penyusunan kegiatan pemasaran secara terintegrasi dan kepuasan
konsumen.
8
2.1.1. Bauran Pemasaran
Agar dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan
konsumen, perusahaan melakukan suatu strategi yang dikenal sebagai suatu
strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang merupakan salah satu konsep
kunci dalam teori pemasaran modern.
Menurut Jerome Mc-Carthy yang diterjemahkan oleh Tjiptono
(2004:71) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4P yang terdiri dari :
1) Product
Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang bertujuan untuk
mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Produk di sini dapat berupa apa saja, baik berwujud fisik maupun tidak yang
dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, diperoleh dan dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.
2) Price
Bauran pemasaran berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti
tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi
harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan
besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh
satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.
9
3) Promotion
Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu iklan, promosi penjualan,
penjualan tatap muka dan hubungan masyarakat. Menggambarkan berbagai
macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk kepada
konsumen.
4) Place
Merupakan keputusan distribusi mengenai kemudahan akses terhadap jasa
bagi para pelanggan juga merupakan tempat di mana produk tersedia dalam
sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat
dengan mudah memperoleh suatu produk.
Pada perkembangannya, teori bauran pemasaran juga ikut berkemban,
di mana teori ini juga disesuaikan dengan kondisi industri, yaitu insdustri jasa
mengenal 3P tambahan sehingga menjadi 7P yaitu: People (orang), Physical
Evidence (Bukti Fisik), Process (Proses).
Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi
perusahaan, di mana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai
tujuan dari sebuah misi perusahaan. Menurut Stanton (2004) “pemasaran
adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan
untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan
serta mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan pembeli aktual dan potensial”.
10
2.1.2. Penerapan Bauran Pemasaran
Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing komponen bauran
pemasaran ditunjukkan dalam penjelasan dibawah ini :
2.1.2.1.
Komponen Produk
Terdapat beberapa criteria yang termasuk dalam ruang lingkup produk
:
1) Kualitas
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:354) “Kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya
tahan, kehandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta
atribut bernilai lainnya”.
Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu, tingkat dan
konsistensi. Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus
memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di pasaran.
Kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk
melaksanakan fungsinya. Selain tingkat kualitas, kualitas yang tinggi
dapat juga berarti tingkat dari konsistensi kualitas yang tinggi. Kualitas
produk berarti kualitas kesesuain yaitu bebas dari kerusakan, serta
konsisten dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan.
11
2) Desain
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui desain
produk yang berbeda dari yang lain, menurut Kotler dan Amstrong
(2001:356) “desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan
kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberi keunggulan
bersaing yang kuat dipasar sasaran”
2.2
Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung dikendalikan
oleh perusahaan perlu dicari informasinya semaksimal mungkin, banyak
pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan oleh para ahli. Berikut
beberapa pendapat para ahli mengenai perilaku konsumen.
Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:9) “Perilaku konsumen
merupakan studi tentang bagaimana pembuatan keputusan (decision units),
baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan
beli
atau
melakukan
mengkonsumsinya”.
transaksi
pembelian
suatu
produk
dan
12
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:6) adalah sebagai berikut :
Melakukan studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu
mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang
tersedia (waktu, usaha, uang) guna membeli barang-barang yang berhubungan
dengan konsumen. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka
membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering
mereka membeli dan seberapa sering mereka menggunakannya. Perilaku
konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa,
maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan.
Menurut Mowen dan Minor (2002:6) “Perilaku konsumen adalah studi
tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,
konsumsi, dan pembuang barang, jasa, pengalaman serta ide-ide”.
Menurut Adiputra, Hendraarso, dan Atriza (2004:126) “Perilaku
konsumen sebagai tindakan yang dilakukan individu dalam mendapatkan dan
memakai barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menentukan tindakan tersebut”.
Menurut Engel et al yang dikutip oleh simamora (2008:1) “perilaku
konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut”.
Menurut David L.Loudon dan Albert J.Della Bitta yang dikutip oleh
Simamora (2008:2), lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu
proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa “perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mengisyaratkan
13
aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau
mengantar barang dan jasa”.
Sementara itu, American Marketing association yang dikutip Setiadi
(2003:3) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “interaksi dinamis antara
pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian sekitar kita di mana manusia
melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”. Terdapat tiga hal penting
berdasarkan definisi tersebut, antara lain :
1) Perilaku konsumen adalah dinamis, di mana seorang konsumen, grup
konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang
waktu.
2) Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
kejadian di sekitar, yang berarti untuk memahami konsumen dan
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami apa
yang mereka pikirkan (kognitif) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang
mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian di sekitar)
yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa,
dan dilakukan oleh konsumen. Afeksi dan kognisi mengacu kepada dua
tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap
rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa
yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi
melibatkan pemikiran. Tanggapan-tanggapan afektif beragam dalam
penilaiaan positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan
14
dan dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan. Kognisi mengacu
kepada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam
tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Perilaku mengacu pada
tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung.
Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di
dunia eksternal konsumen.
3) Hal tersebut melibatkan pertukaran, berarti membuat definisi perilaku
konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga
menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk
menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan
penetapan strategi pemasaran.
Perilaku konsumen terbagi dua bagian, yang pertama adalah perilaku
yang tampak, misalnya jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa,
dan bagaimana konsumen melakukan pembelian, sedangkan yang kedua
adalah perilaku yang tak tampak, misalnya persepsi, ingatan terhadap
informasi, dan perasaan kepemilikan oleh konsumen.
15
2.2.1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian adalah model
rangsangan tanggapan (stimulus – respond model) seperti ditunjukkan oleh
gambar berikut (Kotler, 2005:202-203) :
Gambar 2.1.
Model Perilaku Pembeli
sumber : Kotler (2005)
Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke dalam kesadaran
pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan
menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tindakan konsumen untuk
membeli sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan
psikologi. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran
pembeli, sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan
pembelian.
16
Menurut kotler (2005:203-218) perilaku pembelian konsumen ini
dipengaruhi oleh :
1) Faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap
perilaku konsumen di dalam pembelian. Peran budaya, sub-budaya dan kelas
sosial konsumen sangatlah penting.
(1) Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan
tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga penting lainnya, juga merupakan penyebab paling
mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang.
(2) Sub Budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai
yang sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi yang terdiri
dari nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
(3) Kelas sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial yang
kadang-kadang berbentuk sistem kasta, di mana anggota kasta yang
berada dibesarkan
dengan
peran
tertentu
dan
tidak
mengubah
keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam
bentuk kelas sosial yang tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi
juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal.
17
Kelas sosial berada dalam busana, cara berbicara, preferensi rekreasi dan
memiliki banyak ciri-ciri, di antaranya :
1) Orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku
lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang
berbeda.
2) Orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior
sehubungan dengan kelas sosial mereka.
3) Kelas sosial sekarang ditandai oleh sekumpulan variabel, misalnya
pekerjaan, kesejahteraan, pendidikan dan pandangan terhadap nilai
dari suatu variabel.
4) Individu dapat pindah dari satu kelas sosial lain sepanjang hidup
mereka.
2) Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi
oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan
status sosial dari konsumen.
(1) Kelompok Acuan
Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan
langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau
tingkah laku seseorang. Kelompok acuan menghadapi seseorang pada
tingkah laku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri
18
seseorang, serta menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang
dapat mempengaruhi pemilihan produk dan merk dari orang itu.
(2) Keluarga
Anggota keluarga dapat mempengaruhi tingkah laku pembeli,
keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk dan situasi.
Anggota keluarga individual menggunakan jumlah pengaruh yang
berbeda.
(3) Peran dan Status
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh
seseorang.
Setiap
peran
membawa
status
yang
mencerminkan
penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih
produk yang menunjukan statusnya dalam masyarakat.
3) Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang
meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
(1) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa berbeda-beda sepanjang hidupnya.
Kebutuhan dan selera orang terhadap barang atau jasa berhubungan
dengan usia dan juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Para pemasar
sering memilih sejumlah kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai
19
pasar sasaran mereka juga memberikan perhatian yang besar pada
perubahan situasi hidup dan dampak situasi itu pada perilaku konsumsi.
(2) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Sebagai contoh, seorang pekerja bawahan cenderung membeli
lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli
banyak jas dan dasi. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok
pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa
mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya pada
kelompok pekerjaan tertentu.
(3) Keadaan Ekonomi
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang,
yang terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, kestabilan,
pola waktu), tabungan dan aktiva (persentase yang lancar/likuid), hutang,
kemampuan untuk meminjam, dan sikap atas belanja dan menabung. Para
pemasar barang yang peka terhadap harga terus-menerus memperhatikan
kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga.
(4) Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan
dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olah raga, kegiatan sosial)
dan menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan
20
lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka
dengan kelompok gaya hidup.
(5) Kepribadian dan Konsep Diri
Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang
berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian
merupakan
karakteristik
psikologis
unik
dari
seseorang
yang
menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian dapat menjadi variabel yang
sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Gagasannya
adalah bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan bahwa konsumen
mungkin memilih merek yang kepribadiannya cocok dengan kepribadian
dirinya.
4)
Faktor Psikologis
Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari
keadaan psikologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau
kebutuhan untuk diterima oleh lingkungannya. Pilihan pembelian sesorang
dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, di antaranya :
(1) Motivasi
Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk
menggambarkan seseorang mencari cara agar kebutuhannya terpuaskan.
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan
21
biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat
psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti
kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan
kelompok. Kebutuhan akan menjadi motif jika didorong hingga mencapai
level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang memadai
untuk mendorong seseorang bertindak.
(2) Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana tindakan
sebenarnya
seseorang
yang
termotivasi
akan
dipengaruhi
oleh
persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi merupakan proses yang
dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan
informasi guna membentuk gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi
dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang
mengalami realitas yang sama.
(3) Pembelajaran
Pembelajaran adalah perubahan dalam tingkah laku individu yang
muncul dari pengalaman yang meliputi perubahan perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah
hasil dari belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran
dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat
bertindak, tanggapan, dan penguatan.
22
(4) Keyakinan dan sikap
Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
mengenai
sesuatu.
Sikap
merupakan
evaluasi,
perasaan
dan
kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif
konsisten.
Gambar 2.2.
Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku pembelian Konsumen
KEBUDAYAAN
Budaya
Sub Budaya
SOSIAL
Kelompok
Kelompok
referensi
Keluarga
PRIBADI
Pekerjaan
Macam-macam
situasi ekonomi
Usia dan tahap
daur hidup
PSIKOLOGIS
Motivasi
Persepsi
PEMBELI
Belajar
Kelas Sosial
Peranan dan
Status
Gaya hidup,
kepribadian dan
konsep diri
Keyakinan dan
sikap
Sumber : kotler (2002:204)
2.2.2. Permintaan Non-Fungsional Konsumen
Kondisi Ceteris Paribus pada dasarnya jarang terjadi, konsumen rasional
(terhadap pendapatan untuk dibelanjakan) memang sangat banyak, akan tetapi
rasionalnya konsumen dapat diketahui karena adanya konsumen lain yang dianggap
23
bertindak rasional. Rasionalnya seorang atau kelompok konsumen karena kebanyakan
konsumen lainnya berpikir dan bertindak tidak rasional. Pada kenyataannya “wants”
membeli produk bukan ditentukan oleh pendapatan, melainkan oleh daya tarik dan
daya dorong lain baik langsung maupun tidak langsung (Putong, 2009:48).
2.2.2.1.
Culture Effect (Budaya)
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan
perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain.
2.2.2.2. Wagon Effect (ikut-ikutan)
Merupakan suatu perilaku atau tindakan yang membeli suatu produk
bukan karena harga semat, tetapi juga dorongan konsumen lain secara tidak
langsung. Dalam hal ini wagon effect erat hubungannya dengan faktor sosial
pada perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Menurut Iskandar putong (2011) dari (http://library.binus.ac.id/), bahwa
efek ikut-ikutan (wagon effect) sangat berpengaruh pada permintaan dalam
kondisi ceteris paribusnya hukum permintaan dan penawaran, efek ikut-ikutan
(Wagon effect) masih terpengaruh oleh harga, akan tetapi bukan harganya
konsumen melakukan permintaan akan tetapi karena dorongan ikut-ikutan
(Bandwagon effect) oleh konsumen lainnya untuk membeli. menurut Roland
24
SOONG yang dikutip Amanta. A.A (2009) dikatakan bahwa suatu pembeli
dapat menekuni suatu bagian dari beberapa hal yang ada, ketika korelasi
positif kita menghubungkannya dengan “bandwagon effect” dan ketika
korelasi negatif kita menghubungkannya dengan “reverse bandwagon”.
2.2.2.3. Snob Effect (Gengsi)
Pada intinya, gengsi justru mengurangi pembelian nilai harga barang
turun/murah. Perilaku konsumen yang gengsi antara lain juga dikarenakan
faktor psikologi dalam melakukan keputusan pembelian.
menurut Iskandar putong (2011) dari (http://library.binus.ac.id/), efek
gengsi terhadap permintaan sehubungan dengan harga adalah bertolak
belakang dengan hukum permintaan, permintaan yang disebabkan karena efek
gengsi justru akan meningkatkan permintaan pada saat harga barang tersebut
naik, sebab naiknya atau tingginya harga barang dan mampu dibayar oleh
konsumen menunjukkan status ekonominya di kalangan masyarakat.
2.2.2.4. Veblen Effect (Pamer)
Merupakan suatu teori yang diciptakan oleh Thorstein Veblen yang
erat hubungannya dengan teori konsumsi budaya dan berujung pada
pembelian. Seseorang melakukan konsumsi adalah untuk mendapatkan status
dari lingkungannya, sehingga setiap memiliki kesempatan konsumen akan
selalu meningkatkan konsumsinya, tujuan utamanya adalah untuk pamer
25
“conspicuous consumtion”. Secara teoritis, dalam melakukan konsumsi dan
juga pembelian, setiap individu berperilaku sebisa mungkin ingin diketahui
nilai konsumsinya yang besar oleh orang lain, agar dianggap dirinya sebagai
orang yang kaya dan ternama.
Menurut Bagwell & Bernheim yang dikutip Amanta.A.A (2009)
mengenai veblen effect in a theory of conspicious consumption, veblen effect
lahir dari sebuah desakan atau hasrat untuk mendapatkan suatu penghargaan
dari status sosial yang ditandai dengan kekayaan melalui “conspicious
consumption” tetapi Iveblen effect tidak biasa lahir dari kepuasan “single
crossing property”. Mereka mungkin muncul ketika suatu property tersebut
jatuh. Dalam kasus ini, “budget” merek adalah harga yang marjinal sehingga
luxury brands tidak lagi superior atau terlihat mahal. Ketika suatu harga
mahal akan membuat para pembeli mau untuk membeli karena melihat unsur
luxury dan kekayaan didalamnya.
2.3
Persepsi
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:214) “persepsi merupakan proses
di mana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi
untuk membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia”. Seseorang dapat
membentuk persepsi-persepsi yang berbeda-beda mengenai rangsangan yang
sama, karena terdapat tiga macam proses penerimaan indera, yaitu pertama,
26
perhatian selektif yang merupakan kecenderungan seseorang untuk menyaring
sebagian besar informasi yang dihadapi, membuat orang pemasaran harus
bekerja keras untuk menarik perhatian konsumen. Kedua, distorsi selektif
yaitu menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan informasi
dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini. Ketiga,
retensi selektif yaitu kecenderungan untuk mempertahankan informasi yang
mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
2.3.1. Persepsi Nilai
Persepsi nilai adalah persepsi pelanggan terhadap nilai produk dan jasa
yang ditawarkan oleh penyedia jasa dan dibandingkan dengan kompetitor.
persepsi nilai merupakan prediksi dari loyalitas pelanggan dalam industri
retail.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:146), menyatakan bahwa
“Perception is defined as the process by which on individual selects,
organized and interprets stimuli into meaningful and coherent picture of the
world”.
Konsumen memiliki pengertian nilai sebagai sesuatu yang murah,
apapun yang saya inginkan dari sebuah produk, kualitas yang saya peroleh
dengan harga yang saya bayarkan, apa yang saya dapatkan dari apa yang telah
saya berikan. Sehingga setiap konsumen memiliki arti yang berbeda antara
satu dengan yang lainnya. Tjiptono (2004:45) mengatakan bahwa “persepsi
27
nilai di sini dimaksudkan untuk menilai persepsi pelanggan terhadap nilai
suatu produk konsumen tahan lama pada level merek”.
Dimensi persepsi nilai terdiri dari 4 aspek utama, yaitu :
1)
Nilai Emosi (Emotional Value)
Tanggapan yang timbul atas rangsangan akan sangat dipengaruhi oleh
sifat-sifat individu. Sifat-sifat yang dapat mempengaruhi, antara lain :
(1) Sikap dapat mempengaruhi bertambah atau berkurangnya tanggapan
yang akan diberikan oleh seseorang.
(2) Motivasi merupakan hal yang mendorong yang mendasari setiap
tindakan yang dilakukan manusia.
(3) Minat merupakan faktor lain yang membedakan penilaian seseorang
terhadap suatu hal atau objek tertentu, yang mendasari kesukaan
ataupun ketidaksukaan terhadap obyek tersebut.
(4) Pengalaman dapat mempengaruhi persepsi seseorang karena orang
biasanya akan menanamkan kesimpulan yang sama dengan apa yang
pernah dilihat, didengar, ataupun dialami.
(5) Harapan
mempengaruhi
persepsi
seseorang
dalam
membuat
keputusan. Seseorang cenderung untuk menolak gagasan, ajakan
ataupun tawaran yang tidak sesuai dengan yang diharapkan.
Jadi emotional value merupakan utilitas yang berasal dari perasaan atau
emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
28
2) Nilai Sosial (Social Value)
Kelas sosial adalah pembagian anggota serikat dalam tingkatan-tingkatan
kelas yang terkait perbedaan di dalam status yang mencerminkan penghargaan
yang diberikan oleh masyarakat. Jadi social value merupakan utilitas yang
didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial
konsumen.
3) Nilai Kualitas (Quality Value)
Nilai kualitas adalah evaluasi kognitif jangka panjang terhadap
penyerahan produk suatu perusahaan. Jadi quality value merupakan utilitas
yang didapatkan dari produk dikarenakan reduksi biaya jangka pendek dan
jangka panjang
4) Nilai Harga (price / Value For Money)
Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami
seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang mendalam bagi
mereka. Harga kadang-kadang digunakan sebagai alat mengkonsumsikan
kualitas dan nilai suatu jasa apabila pelanggan merasa sulit menilai
kemampuan produk itu sebelumnya. Dengan tidak adanya petunjuk yang
berwujud, pelanggan mungkin akan menghubungkan harga yang lebih tinggi
dengan tingkat kinerja yang lebih tinggi pada atribut-atribut produk yang
penting. Jadi price / value for money merupakan utilitas yang diperoleh dari
persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk.
29
2.4.
Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Supranto dan Limakrisna (2007:211) “semua aspek dari
afeksi dan kognisi terlibat dalam pembuatan keputusan konsumen, termasuk
pengetahuan, makna, dan kepercayaan yang digerakkan dari memori dan
atensi serta proses komprehensi yang terlibat didalam interprestasi informasi
baru dilingkungan”. Proses kunci didalam pembuatan keputusan ialah proses
integrasi dengan pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau
lebih alternatif perilaku kemudian pilih salah satu. Hasil dari proses integrasi
adalah suatu pilihan, secara kognitif terwakili sebagai intense perilaku, yang
disebut rencana keputusan.
30
Menurut supranto dan limakrisna (2007:212) “dalam setiap membuat
keputusan, konsumen didapat dari proses kognitif yang dimulai dari
penemuan informasi dilingkungan hingga hasil akhirnya adalah perilaku”.
Seperti yang ditunjukkan pada gambar 2.3 di bawah ini :
Gambar 2.3.
Model proses kognitif dalam pembuatan keputusan konsumen
Proses kognitif
Penemuan informasi
dilingkungan
Proses Interprestasi
Perhatian terhadap
pemahaman
Ingatan
Pengetahuan, arti dan
kepercayaan yang baru
Penemuan informasi
dilingkungan
Proses Integrasi
Sikap dan keinginan
pengambilan keputusan
Perilaku
Sumber : Supranto dan Limakrisna (2007:212)
31
Berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, menurut Hawkins yang
dikutip oleh simamora (2003:8), pengambilan keputusan pembelian dapat
dibagi menjadi dua, yaitu :
1)
Pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk (atributed-based
choice)
Pada pengambilan keputusan ini memerlukan pengetahuan tentang apa
atribut suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya,
keputusan diambil secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang
dipertimbangkan.
Menurut
Irawan
(2002:168)
suatu
produk
mengkomunikasikan manfaat-manfaat yang dimiliki melalui atribut produk
yang berwujud seperti :
(1) Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, lambang, desain,
warna, atau kombinasi dari atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas produk.
(2) Kemasan
Kemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan
pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk.
(3) Pelayanan
Produk apapun tidak lepas dari unsur pelayanan atau jasa. Pelayanan
atau jasa di sini, biasanya produk memberikan pelengkap untuk
32
mengukur seberapa jauh sikap menyukai dan memakai produk yang
dihasilkan.
(4) Mutu Produk
Mutu produk menunjukan kemampuan sebuah produk menjalankan
fungsinya diantaranya daya tahan, kehandalan, ketelitian, kemudahan
operasi dan perbaikan.
(5) Harga
Harga adalah nilai tukar dari suatu produk perusahaan yang harus
dikeluarkan konsumen untuk sebuah produk.
2)
Pengambilan keputusan berdasarkan sikap (attitude-based choice)
Pengambilan keputusan ini diambil berdasarkan kesan umum, intuisi
maupun perasaan. Pengambilan keputusan seperti ini dapat terjadi pada
produk yang belum dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh konsumen.
Menurut Philip kotler yang kemudian dikutip oleh Usmara (2008:126)
“konsumen membentuk keputusan pembelian atas dasar faktor-faktor seperti
harga yang diharapkan, manfaat pelayanan yang diharapkan, dan pendapatan
keluarga”. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh 2 faktor, yaitu :
(1) Sikap dan pendirian orang lain
Semakin kuat sikap negatif orang lain, dan semakin dekat orang lain
tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin menyesuaikan
keputusan pembeliannya.
33
(2) Situasi yang tidak diantisipasi
Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktorfaktor, seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang
diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan
bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk
mengubah keputusan pembelian tersebut. Setelah pembelian produk,
konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Apabila daya guna produk tersebut berada dibawah harapan pelanggan,
pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan, jika memenuhi harapan
pelanggan akan merasa puas, jika melebihi harapan pelanggan akan
merasa sangat puas. Perasaan-perasaan ini mempunyai arti dalam hal
apakah pelanggan tersebut akan membeli produk itu lagi. Kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen dengan suatu produk akan mempengaruhi
perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, dia akan menunjukkan
probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi.
34
Berikut merupakan gambar Tahapan evaluasi alternatif dan keputusan
pembelian
Gambar 2.4.
Tahapan antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian.
Sikap orang lain
Penilaian terhadap
berbagai alternatif
Maksud untuk
membeli
Keputusan
membeli
Faktor-faktor situasi
yang tak terduga
Sumber : Kotler & Keller (2010:170)
2.5.
Jenis Perilaku Konsumen
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis
keputusan pembelian. Kotler (2005:221) membedakan empat jenis perilaku
pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan
antar merek, di antaranya :
1)
Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama,
pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, ia
35
membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan
pembelian yang cermat. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang
rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sabar akan adanya
perbedaaan besar antar merek. Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi
bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan
diri.
Pemasar
produk
dengan
keterlibatan
tinggi
harus
memahami
pengumpulan informasi dan evaluasi perilaku konsumen, juga perlu
menyusun strategi yang dapat membantu pembeli mempelajari atribut-atribut
produk dan tingkat kepentingan atribut tersebut, serta dapat menarik perhatian
konsumen terhadap reputasi merek perusahaan tersebut dalam memberikan
atribut-atribut yang lebih penting.
2)
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian, namun
melihat sedikit perbedaan antar merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh
fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan beresiko. Dalam
kasus itu, pembeli akan berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari
merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek
tersebut, dia mungkin akan lebih memilih harga yang lebih tinggi. Jika
konsumen menemukan perbedaaan kecil, dia mungkin akan memneli sematamata berdasarkan harga dan kenyamanan.
36
3)
Perilaku pembelian karena kebiasaan
Banyak produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan
tidak adanya perbedaaan antar merek yang signifikan. Para konsumen
memiliki sedikit keterlibatan pada jenis produk ini, mereka pergi ke toko dan
mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama,
hal itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek.
Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak
melalui urutan umum keyakinan, sikap, dan perilaku. Konsumen tidak secara
luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan
memutuskan merek apa yang akan dibeli. Melainkan, konsumen menjadi
penerima informasi pasif melalui menonton televisi atau melihat iklan di
media cetak. Pengulangan iklan menciptakan keakraban, bukannya keyakinan
merek.
4)
Perilaku pembelian yang mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang
rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi, konsumen
sering melakukan peralihan merek yang dapat terjadi karena mencari variasi
dan bukannya karena ketidakpuasan.
37
Tabel 2.1.
Empat Jenis Perilaku Pembelian
Kategori
Keterlibatan Tinggi
Keterlibatan Rendah
Perbedaaan Besar
Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku pembelian yang
Antar Merek
mencari variasi
Perbedaan Kecil
Perilaku pembelian yang
Perilaku pembelian yang
Antar Merek
mengurangi ketidaknyamanan
rutin / biasa
Sumber : kotler (2005:221)
2.6.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Lima tahap keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller
(2010:167), yaitu :
1)
Pengenalan masalah (problem opportunity recognition)
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan yang dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Para
pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu,
dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian
dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.
38
Motivasi
konsumen
perlu
ditingkatkan
sehingga
pembeli
potensial
memberikan pertimbangan yang serius.
2)
Pencarian informasi (search)
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan
dinamakan penguatan perhatian. Pada level penguatan perhatian, orang hanya
sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang
itu mungkin mulai aktif mencari informasi, misalnya dengan mencari bahan
bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk
tertentu. Menurut kotler dan keller (2010:167), sumber informasi yang banyak
digunakan oleh konsumen dibagi menjadi empat kelompok, yaitu :
(1) Personal : Family, friends, neighbors, acquaintances
(2) Commercial : Advertising,
Web sites,
salespersons, dealers,
packaging, displays
(3) Public : Mass media, consumer-rating organizations
(4) Experiental : Handling, examining, using the product
3)
Evaluasi alternatif (alternative evaluation)
Orang pemasaran perlu untuk mengetahui tentang evaluasi berbagai
alternatif, yaitu bagaimana memproses informasi untuk mencapai pilihan
merek. Konsumen tidak menggunakan satu proses evaluasi yang sederhana
dalam semua situasi pembelian. Sebaliknya, beberapa proses evaluasi
digunakan sekaligus. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses
39
evaluasi konsumen. Pertama, kita berasumsi bahwa setiap konsumen melihat
suatu produk sebagai satu paket atribut produk. Kedua, konsumen akan
memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut-atribut yang
berbeda menurut kebutuhan dan keinginannya yang unik. Ketiga, konsumen
mungkin akan mengembangkan satu susunan keyakinan merek mengenai
posisi setiap merek pasa setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk
total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda.
Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat
prosedur evaluasi. Konsumen didapati menggunakan satu atau lebih dari
beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan
pembeliannya.
Konsumen
mengevaluasi
alternatif
pembelian,
tergantung
pada
konsumen individu dan situasi pembelian tertentu. Kadang-kadang konsumen
sangat cermat dalam mempertimbangkan pembelian suatu produk tetapi ada
kalanya mereka hanya mengevaluasi sedikit bahkan hanya mengambil
keputusan sendiri, kadangkala mereka bertanya kepada orang lain, misalnya
saudara, teman, dan penjual.
Orang pemasaran harus mempelajari pembeli untuk mengetahui
bagaimana mereka mengevaluasi alternatif merek. Jika mereka tahu bahwa
proses evaluasi sedang berjalan, orang pemasaran dapat mengambil langkahlangkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
40
4)
Keputusan pembelian (purchase decison)
Keputusan pembelian merupakan saat dimana konsumen memutuskan
untuk membeli atau tidak produk yang bersangkutan dan membuat keputusan
pemesanan yang berhubungan dengan pembelian. Selain itu, keputusan
pembelian dapat diartikan juga sebagai tingkatan dari proses keputusan
pembelian dimana konsumen sebenarnya melakukan pembelian. Pemilihan ini
dilakukan atas dasar hasil evaluasi ditahap sebelumnya. Dalam tahap evaluasi,
para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada didalam
kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli
merek yang paling disukai.
Dalam tahapan evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara
merek-merek dalam menentukan pilihan dan mungkin juga membentuk niat
untuk membeli merek yang paling disukai.
Dalam melakukan purchase intention, konsumen membentuk lima subkeputusan, yaitu : brand, dealer, kuantitas, timing, dan metode pembayaran.
5)
Perilaku pasca pembelian (post-purchase evaluation)
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian
karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang menggangu atau mendengar
hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga
terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran
harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen
dan membantu konsumen merasa nyaman dengan merek.
41
2.7.
Model Sikap dan Perilaku
Model multiatribut dapat digunakan untuk mengukur sikap dan
perilaku konsumen. Menurut Umar (2005:57) “salah satu model sikap yang
dapat digunakan adalah model sikap multiatribut dari Fishbein yang berfokus
pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap objek tertentu”. Model
ini mengidentifikasi tiga faktor utama untuk memprediksi sikap. Faktor
pertama, keyakinan seseorang terhadap atribut yang menonjol dari objek.
Faktor kedua, kekuatan keyakinan sesorang bahwa atribut memiliki atribut
khas. Faktor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing keyakinan akan
atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa baik atau tidak baik keyakinan
mereka terhadap atribut-atribut itu.
42
Gambar berikut (gambar 6) merupakan hubungan antara komponen
dalam model perilaku dan sikap Fishbein.
Gambar 2.6.
Hubungan antara Komponen dalam Model Perilaku dan Sikap Fishbein
Keyakinan
akan atribut
yang menonjol
Sikap
Evaluasi
atribut
Maksud
perilaku
Keyakinan
normatif
Norma
subyektif
perilaku
Motivasi
Faktor lain
Sumber: Umar (2005:58)
Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara
sikap dan perilaku, sehingga model Fishbein ini memiliki dua komponen,
yaitu komponen sikap, dimana Model ini digunakan dengan maksud agar
diperoleh konsistensi antara sikap dan perilaku, sehingga model Fishbein ini
43
memiliki dua komponen, pertama yaitu komponen sikap, dimana komponen
ini bersifat internal individu yang akan berkaitan langsung dengan objek
penelitian dan atribut-atribut langsung yang memiliki peranan yang penting
dalam pengukuran perilaku. Kedua, komponen norma subyektif bersifat
eksternal yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen
ini dapat dihitung dengan cara mengalikan antara nilai kepercayaan normatif
individu terhadap atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut.
Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai suatu kuatnya keyakinan
normatif seseorang terhadap atribut yang ditawarkan dalam mempengaruhi
perilaku terhadap objek. Sedangkan motivasi bersetuju merupakan motivasi
seseorang untuk bersetuju dengan atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang
berpengaruh terhadap perilakunya.
2.8.
Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen
Gambaran model sederhana dalam pengambilan keputusan konsumen
dapat dibagi menjadi tiga komponen menurut Sciffman dan Kanuk
(2007:491), di antaranya terdapat Input, proses dan output
2.8.1. Input
Komponen input terdiri dari berbagai pengaruh luar yang berlaku
sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-
44
nilai, sikap dan perilaku yang berkaitan dengan produk. Kegiatan bauran
pemasaran dan pengaruh sosial budaya merupakan komponen input yang
paling utama dalam komponen ini
1)
Input pemasaran
Kegiatan pemasaran perusahaan yang merupakan usaha langsung untuk
mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli
dan menggunakan produknya, yaitu produk, promosi, harga dan saluran
distribusi (marketing mix).
2)
Input sosial budaya
Input sosial budaya ini terdiri dari berbagai macam pengaruh
nonkomersial,
seperti
pengaruh
dari
keluarga,
sumber
informasi
nonkomersial, kelas sosial, budaya dan subbudaya.
2.8.2. Proses
Komponen proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil
keputusan, untuk memahami proses ini harus dipertimbangkan pengaruh
berbagai konsep psikologis yang merupakan pengaruh dari dalam diri.
Pengaruh-pengaruh
tersebut
adalah
motivasi,
persepsi,
pembelajaran,
kepribadian, dan sikap. Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari
tiga tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, penilaian sebelum penelitian, dan
penilaian berbagai alternatif.
45
1)
Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan
suatu masalah. Di kalangan konsumen, terdapat dua gaya pengenalan
kebutuhan atau masalah yang berbeda. Pertama, merupakan tipe keadaan yang
sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah
produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Kedua, tipe keadaan yang
diinginkan, di mana bagi konsumen keinginan terhadap sesuatu yang baru
dapat menggerakkan proses keputusan.
2)
Penelitian sebelum pembelian
Penelitian ini dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan
yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.
Ingatan pada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang
memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Jika tidak
memiliki pengalaman sebelumnya, mungkin konsumen harus melakukan
penelitian lebih mengenai keadaaan di luar dirinya untuk memperoleh
informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan. Banyak keputusan
konsumen yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu (sumber
internal) dan informasi pemasaran dan nonkomersial (sumber eksternal).
Tingkat resiko yang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses
pengambilan keputusan.
46
3)
Penilaian alternatif
Ketika menilai berbagai alternatif potensial, konsumen cenderung
menggunakan dua tipe informasi, yaitu daftar merek yang akan konsumen
rencanakan untuk dipilih dari kriteria yang akan mereka gunakan untuk
menilai setiap merek dan pengalaman.
2.8.3. Output
Komponen output menyangkut kegiatan pasca pembelian yang berhubungan
erat, yaitu perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian yang bertujuan untuk
meningkatkan konsumen terhadap pembeliannya.
1)
Perilaku pembelian
Konsumen melakukan dua tipe pembelian, pertama adalah pembelian
percobaan yang bersifat sebagai penjajakan konsumen untuk menilai suatu
produk melalui pemakaian langsung. Kedua adalah pembelian ulang, biasanya
menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen dan konsumen
bersedia memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar.
2)
Penilaian pasca pembelian
Unsur terpenting dari evaluasi pasca pembelian adalah pengurangan
ketidakpastian atau keragu-raguan yang dirasakan oleh konsumen terhadap
pilihannya. Tingkat analisis pasca pembelian yang dilakukan para konsumen
tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang
diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika kinerja produk sesuai harapan,
47
maka mungkin konsumen akan membelinya lagi. Sebaliknya, jika tidak sesuai
harapan maka konsumen akan mencari berbagai macam alternatif lain yang
lebih sesuai.
48
Gambar 2.7.
Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengaruh Eksternal
Usaha Pemasaran perusahaan
Lingkungan sosiobudaya
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
5.
Produk
Promosi
Harga
Saluran distribusi
Keluarga
Sumber informasi
Sumber nonkomersial lain
Kelas sosial
Subbudaya dan budaya
Input
Pengambilan keputusan
konsumen
Pengenalan kebutuhan
Bidang Psikologi
1.
2.
3.
4.
5.
Penelitian sebelum pembelian
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Kepribadian
sikap
Proses
Evaluasi alternatif
Pengalaman
Pembelian
Perilaku Setelah
Keputusan
1.
2.
Percobaan
Pembelian ulang
Evaluasi pasca pembelian
Sumber : Schiffman dan kanuk (2007:493)
Output
49
2.9.
Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:487) tingkat pengambilan
keputusan konsumen dibedakan kedalam tiga tingkat, yaitu :
1)
Pemecahan masalah yang luas
Jika konsumen tidak mempunyai kriteria yang mapan untuk menilai
kategori produk atau merek tertentu dalam kategori tersebut atau tidak
membatasi jumlah merek yang akan mereka pertimbangkan menjadi
rangkaian kecil yang dapat dikuasai, usaha pengambilan keputusan mereka
dapat diklasifikasikan sebagai pemecahan masalah yang luas.
2)
Pemecahan masalah yang terbatas
Pada tingkat pemecahan masalah, konsumen telah menetapkan kriteria
dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori
tersebut. Tetapi, mereka belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap
kelompok merek tertentu. Pencarian informasi tambahan yang mereka
lakukan lebih merupakan “penyesuaian sedikit-sedikit”, mereka harus
mengumpulkan informasi merek tambahan untuk melihat perbedaan di antara
berbagai merek.
3)
Perilaku sebagai respon yang rutin
Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman
mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan
baik untuk menilai berbagai merek yang sudah mereka pertimbangkan.
50
2.10. Dimensi Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Philip Kotler yang telah dikutip usmara (2008:106) “dimensi
keputusan pembelian meliputi : pilihan produk, pilihan pemasok, pilihan
merek, penentuan saat pembelian, jumlah pembelian”.
2.11. Peran Keputusan Pembelian
Peran keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli
dan penjual itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain
yang harus juga diperhatikan, yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan
keputusan untuk membeli.
Menurut Simamora (2004:15) terdapat lima peran yang terjadi dalam
keputusan pembelian, yaitu :
1) Initiator : orang yang pertama kali menyarankan untuk membeli suatu
produk.
2) Influencer : orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam
pengambilan keputusan akhir.
3) Decider : orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan
keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak
membeli, dan bagaimana melakukan pembelian nyata.
4) Buyer : orang yang melakukan pembelian nyata.
51
5) User : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa
2.12. Ketidakpuasan Dalam Keputusan Pembelian
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang
pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap
periode tertentu. Seringkali konsumen merasa tidak puas telah memutuskan
untuk melakukan pembelian di suatu perusahaan, konsumen seringkali
mengajukan komplein terhadap ketidakpuasan sebagaimana dikutip dari
Tjiptono (2004:21), yaitu :
1) Voice response : Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan
secara langsung atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang
bersangkutan.
2) Private response : Tindakan yang dilakukan adalah memperingatkan atau
memberitahu teman atau keluarga mengenai pengalamannya dengan
perusahaan yang bersangkutan. Tindakan ini berdampak pada citra
perusahaan.
3) Third-party response : Tindakan yang dilakukan meliputi meminta ganti
rugi secara hukum, mengadu lewat media massa, atau mendatangi
langsung lembaga konsumen atau instansi hukum. Tindakan seperti ini
ditakuti oleh sebagian perusahaan yang tidak memiliki prosedur
52
penanganan yang baik. Umumnya konsumen lebih memilih untuk
menyebarluaskan keluhan kepada masyarakat luas.
2.13. Variabel Citra Perusahaan
2.13.1. Pengertian Citra
Konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sesuatu bukan hanya
mengharapkan sekedar barang saja, akan tetapi ada sesuatu yang lain sesuai
dengan citra yang terbentuk dalam dirinya. Suatu perusahaan berkepentingan
untuk memberikan informasi kepada publik agar dapat membentuk citra yang
baik.
Menurut
Cecep
Hidayat
dan
Pritha
(2010)
dari
(http://library.binus.ac.id/), citra juga dapat diartikan sebagai persepsi
masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi seseorang terhadap
perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang
perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan dibangun dan dikembangan
di dalam benak pelanggan melalui sarana komunikasi dan pengalaman
pelanggan.
Citra tidak dapat dibuat seperti barang dalam suatu pabrik, akan tetapi
citra adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan
53
seseorang terhadap sesuatu. Citra yang ada pada perusahaan terbentuk dari
bagaimana perusahaan tersebut melakukan kegiatan operasionalnya yang
mempunyai landasan utama pada segi pelayanan. Suatu perusahaan harus
mampu untuk melihat sendiri bagaimana citra yang ditampilkan kepada
masyarakat yang dilayani. Perusahaan juga harus bisa memberikan suatu
evaluasi apakah citra yang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan atau
jika perlu ditingkatkan lagi. Jadi, citra ini dibentuk berdasarkan impresi atau
pengalaman yang dialami oleh seseorang terhadap sesuatu, sehingga pada
akhirnya membangun suatu sikap mental yang nantinya akan dipakai sebagai
pertimbangan untuk mengambil keputusan pembelian, karena citra dianggap
mewakili totalitas pengetahuan seseorang terhadap sesuatu.
Menurut LeBlanc dan Nguyen (1998:45) “terdapat lima faktor yang
dapat mempengaruhi citra perusahaan pada perusahaan jasa, yaitu : Corporate
Identity, Reputation, Service Offering, Physical Environment dan Contact
Personal”.
2.13.2.
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Citra Perusahaan
Terdapat beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi citra perusahaan
antara lain :
1) Orientasi terhadap manfaat yang telah diberikan atau diterima, dan
sebagaimana diinginkan oleh kelompok konsumen sasarannya.
54
2) Manfaat yang ditampilkan melalui kualitas atau kuantitas pelayanan cukup
realistis dan mengesankan bagi konsumennya.
3) Citra yang baik tersebut telah dipresentasikan berdasarkan kemampuan
perusahaan, kebanggaan, nilai kepercayaan, kejujuran dan mudah
dimengerti oleh publik.
4) Citra yang baik muncul dari akibat penilaian atau tanggapan publik
terhadap berbagai aktivitas, empati, prestasi dan reputasi perusahaan
selama melakukan berbagai kegiatannya.
5) Citra baik perusahaan lainnya yang dapat timbul dari aspek yang
menampilkan keseriusannya dalam tanggung jawab sosial perusahaan
yang lebih peduli pada kelestarian lingkungan hidup, menggunakan
teknologi ramah lingkungan dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat
sekitarnya.
Citra akan tetap bertahan selama organisasi dapat melakukan
perubahan-perubahan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar.
Ketidak tahanan suatu citra disebabkan adanya informasi yang diberikan tidak
jelas, sehingga meningkatkan keraguan dalam pikiran mereka, terlebih lagi
ketika orang-orang tidak mengikuti perkembangan perubahan suatu objek.
55
2.13.3.
Faktor Penunjang Keberhasilan Citra
Keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai
macam faktor, menurut Sutojo (2004:45) dari sekitar banyak faktor tersebut
terdapat lima besar pengaruh keberhasilan citra, kelima faktor tersebut adalah
sebagai berikut :
1)
Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan
dan diinginkan kelompok sasaran.
2)
Manfaat yang ditonjolkan cukup realistis
Citra perusahaan yang ditonjolkan kepada kelompok sasaran hendaknya
realistis, sehingga mudah dipercaya karena kelompok sasaran cenderung
bersikap sinis atau negatif terhadap penonjolan citra perusahaan yang tidak
realistis.
3)
Citra yang ditonjolkan sesuai dengan kemampuan perusahaan
Oleh karena manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan segmen-segmen
kelompok sasaran dari perusahaan atau produk beraneka ragam, idealnya
perusahaan yang ingin menarik beberapa segmen sekaligus menonjolkan lebih
dari satu jenis citra.
4)
Mudah dimengerti kelompok sasaran
Kelompok sasaran tidak menpunyai banyak waktu untuk mengerti
berbagai macam citra yang ditonjolkan oleh banyak perusahaan. Oleh karena
56
itu, setiap perusahaan yang menonjolkan citranya wajib berusaha agar citra itu
mudah dipahami kelompok sasaran.
5)
Citra adalah sarana, bukan tujuan usaha
Faktor penting lain yang wajib disadari perusahaan adalah citra
perusahaan atau produk yang mereka bangun adalah sarana untuk mencapai
tujuan usaha.
57
2.14.
Kerangka Pemikiran
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR PENYEBAB TINGGINYA HARGA DAN PERMINTAAN
ES KRIM MAGNUM PT. WALLS INDONESIA DI JAKARTA
Bauran pemasaran
Permintaan
Non-fungsional
Variabel citra
perusahaan
Analisis Faktor
Rekomendasi perusahaan
penyebab tingginya harga
dan permintaan es krim
Magnum
Perilaku konsumen