BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Teori-Teori Umum
2.1.1. Komunikasi
Menurut Theodore Clevenger, Jr. dalam Littlejohn dan Foss (2009 : 4), “masalah
yang selalu ada dalam mendefinisikan komunikasi untuk tujuan-tujuan penelitian atau
ilmiah berasal dari fakta bahwa kata kerja ‘berkomunikasi’ memiliki posisi yang kuat
dalam kosakota umum dan karenanya tidak mudah didefinisikan untuk tujuan ilmiah.
Sebenarnya, kata kerja ini merupakan salah satu istilah dalam bahasa Inggris yang
terlalu sering digunakan”. Para akademisi telah mencoba segala usaha untuk
mendefinisikan komunikasi, tetapi menentukan sebuah definisi tunggal telah terbukti
tidak mungkin dilakukan dan tidak akan berhasil.
Sedangkan menurut Harold Laswell (Deddy Mulyana, 2007 : 69), cara terbaik
untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan
berikut: who says what in which channel to whom with what effect? Atau diterjemahkan
menjadi siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan pengaruh
bagaimana?
Berdasarkan definisi Laswell tersebut maka dapat diturunkan lima unsur
komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu:
a. Sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender), penyandi (encoder),
komunikator (communicator), pembicara (speaker) atau originator. Sumber adalah
9
10
pihak yang berinisiatif atau mempunya kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber
boleh jadi seorang individu, kelompok, organisasi, perusahaan, atau bahkan suatu
negara.
b. Pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan
merupakan seperangkat simbol verbal dan/atau nonverbal yang mewakili perasaan,
nilai, gagasan, atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen: makna,
simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi
pesan.
c. Saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk
menyampaikan pesannya kepada penerima.
d. Penerima (receiver), sering juga disebut sasaran/tujuan (destination), komunikate
(communicatee), penyandi-balik (decoder) atau khalayak (audience), pendengar
(listener), penafsir (interpreter), yakni orang yang menerima pesan dari sumber.
e. Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut.
Berbagai
“hambatan”
terhadap
komunikasi
dapat
mempengatuhi
ketepatan
interpretasi pesan oleh konsumen. Hambatan ini meliputi persepsi selektif dan
kegaduhan psikologis (Schiffman dan Kanuk, 2008 : 260):
i. Persepsi Selektif: Para konsumen memperhatikan pesan-pesan iklan secara
selektif. Mereka cenderung mengabaikan iklan-iklan yang tidak mengandung
kepentingan khusus atau tidak berkaitan dengan mereka.
ii. Kegaduhan Psikologis: Persis seperti gangguan udara pada waktu menelepon
dapat mengganggu penerimaan suatu pesan, demikian pula kegaduhan psikologis
11
dapat pula mengganggu (misalnya, pesan-pesan iklan yang bersaing atau
berbagai pemikiran yang mengganggu).
Komunikasi pada dasarnya merupakan kegiatan utama manusia yang tidak dapat
dipisahkan dari kehidupan manusia. Sebagai makhluk sosial manusia harus
berkomunikasi dengan manusia lain dalam mendukung setiap jenis aktivitasnya.
2.1.2. Komunikasi Organisasi
Goldhaber dalam Arni Muhammad (2011 : 67-74) memberikan definisi komunikasi
organisasi seperti berikut,
“organizational communications is the process of creating and exchanging
messages within a network of interdependent relationship to cope with
environmental uncertainty”.
Dengan kata lain komunikasi organisasi adalah proses menciptakan dan saling
menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain
untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubah-ubah. Definisi ini
mengandung 7 konsep kunci yaitu proses, pesan, jaringan, saling tergantung, hubungan,
lingkungan, dan ketidakpastian. Berikut rincian dari masing-masing konsep kunci secara
ringkas:
a. Proses
Suatu organisasi adalah suatu sistem terbuka yang dinamis yang menciptakan
dan saling menukar pesan di antara anggotanya. Karena gejala menciptakan dan
menukar informasi ini berjalan terus-menerus dan tidak ada henti-hentinya maka
dikatakan sebagai suatu proses.
12
b. Pesan
Pesan adalah susunan simbol yang penuh arti tentang orang, objek, kejadian yang
dihasilkan oleh interaksi dengan orang. Untuk berkomunikasi seseorang harus
sanggup menyusun suatu gambaran mental, memberi gambaran itu nama dan
mengembangkan suatu perasaan terhadapnya. Komunikasi tersebut efektif kalau
pesan yang dikirimkan itu diartikan sama dengan apa yang dimaksudkan oleh si
pengirim.
c. Jaringan
Organisasi terdiri dari satu seri orang yang tiap-tiapnya menduduki posisi atau
peranan tertentu dalam organisasi. Ciptaan dan pertukaran pesan dari orangorang ini sesamanya terjadi melewati suatu set jalan kecil yang dinamakan
jaringan komunikasi. Suatu jaringan komunikasi ini mungkin mencakup hanya
dua orang, beberapa orang, atau keseluruhan organisasi.
d. Keadaan Saling Tergantung
Konsep kunci komunikasi organisasi keempat ialah keadaan yang saling
tergantung satu bagian dengan bagian lainnya. Hal ini telah menjadi sifat dari
suatu organisasi yang merupakan suatu sistem terbuka. Bila suatu bagian dari
organisasi mengalami gangguan maka akan berpengaruh kepada bagian lainnya
dan mungkin juga kepada seluruh sistem organisasi. Begitu juga dengan jaringan
komunikasi dalam suatu organisasi saling melengkapi. Implikasinya, bila
pimpinan membuat suatu keputusan dia harus memperhitungkan implikasi
keputukan itu terhadap organisasinya secara menyeluruh.
13
e. Hubungan
Konsep kunci yang kelima dari komunikasi organisasi adalah hubungan. Karena
organisasi merupakan suatu sistem terbuka, sistem kehidupan sosial maka untuk
berfungsinya bagian-bagian itu terletak pada tangan manusia. Dengan kata lain
jaringan melalui mana jalannya pesan dalam suatu organisasi dihubungkan oleh
manusia. Oleh karena itu hubungan manusia dalam organisasi yang
memfokuskan kepada tingkah laku komunikasi dari orang yang terlibat dalam
suatu hubungan perlu dipelajari.
f. Lingkungan
Lingkungan adalah semua totalitas secara fisik dan faktor sosial yang
diperhitungkan dalam pembuatan keputusan mengenai individu dalam suatu
sistem. Lingkungan ini dapat dibedakan atas lingkungan internal dan lingkungan
eksternal.
g. Ketidakpastian
Ketidakpastian adalah perbedaan informasi uang tersedia dengan informasi yang
diharapkan. Untuk mengurangi faktor ketidakpastian ini organisasi menciptakan
dan
menukar
pesan
di
antara
anggota,
melakukan
suatu
penelitian,
pengembangan organisasi, dan menghadapi tugas-tugas yang kompleks dengan
integrasi yang tinggi.
Sedangkan Littlejohn dan Foss (2008 : 395-398) meringkas lima poin-poin utama dalam
komunikasi organisasi, yaitu:
14
a. Organisasi dihasilkan melalui komunikasi.
Semua kecenderungan teori komunikasi organisasi yang ada saat ini mengakui
bahwa organisasi muncul melalui interaksi antar anggotanya. Dengan kata lain,
komunikasi yang dianggap sebagai sebuah alat bantu oleh anggota organisasi
sebenarnya merupakan media yang menjadikan organisasi tersebut ada.
b. Kegiatan organisasi berguna untuk mencapai tujuan individu dan golongan.
Kegiatan berorganisasi memiliki tujuan karena kehidupan organisasi dipenuhi
oleh tujuan dan tugas. Bekerja dalam sebuah organisasi adalah sebuah
pengalaman kegiatan yang lebih baik. Kita berpartisipasi dalam organisasi
tepatnya karena organisasi memungkinkan kita mencapai sesuatu yang penting
secara pribadi.
c. Selain untuk mencapai tujuan, kegiatan komunikasi menciptakan pola-pola yang
mempengaruhi kehidupan organisasi.
Salah satu hasil interaksi adalah susunan dalam artian jalur komunikasi seperti
yang diungkapkan oleh analisis jaringan. Naumun, jalur komunikasi hanyalah
salah satu dari sekian banyak elemen penyusun sebuah organisasi.
d. Proses komunikasi menciptakan karakter dan budaya organisasi.
Gerak budaya organisasi menyadari adanya aspek kemanusiaan dalam
organisasi. Sebenarnya, terpisah dari susunan kerja, organisasi juga merupakan
budaya manusia, kaya akan tradisi, makna bersama, dan ritual. Tindakan
manusia menciptakan dan mencerminkan budaya yang mendasari organisasi.
15
e. Pola kekuasaan dan kendali yang muncul dalam komunikasi organisasi membuka
peluang dan menciptakan batasan.
Kekuasaan adalah sebuah hasil yang tidak dapat dielakkan dari interaksi
organisasi.
memberikan
Kekuasaan
susunan,
penting
untuk
mengurangi
melakukan
kebingungan,
sesuatu.
dan
Kekuasaan
memperkecil
ketidakpastian. Pemberian kekuasaan memungkinkan manusia menggunakan
sumber daya pribadi dan kelompok mereka yang paling berharga untuk mencapai
tujuan.
Singkatnya, komunikasi organisasi adalah komunikasi yang meilbatkan jaringan
sebuah organisasi yang terdiri dari banyak orang.
2.2.
Teori-Teori Khusus
2.2.1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen seperti didefinisikan oleh Schiffman dan Kanuk dalam Prasetijo
dan Ihalauw (2003 : 7-8) adalah “proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa
maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya”. Jadi dapat dikatakan
bahwa Perilaku Konsumen merupakan studi tentang bagaimana membuat keputusan
(decision units) baik individu, kelompok, ataupun organisasi membuat keputusankeputusan
beli
atau
melakukan
transaksi
pembelian
suatu
produk
mengkonsumsinya.
Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari definisi di atas:
dan
16
a. Perilaku konsumen adalah suatu proses, yang terdiri dari beberapa tahap yaitu:
Tahap acquisition (perolehan): searching (mencari) dan purchasing (membeli).
i. Tahap
consumption
(konsumsi):
using
(menggunakan),
evaluating
(mengevaluasi).
ii. Tahap disposition (tindakan pasca beli): apa yang dilakukan oleh konsumen
setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
b. Unit-unit pengambil keputusan beli (decision units) terdiri dari:
i.
Konsumen individu yang membentuk pasar konsumen (consumer market).
ii. Konsumen organisasional yang membentuk pasar bisnis (business market).
Adapun konsep personal consumers dalam definisi tersebut bisa diperjelas lagi
sebagai berikut: mereka adalah individu yang membeli barang dan jasa untuk:
a. dirinya sendiri.
b. memenuhi kebutuhan keluarga.
c. dijadikan hadiah untuk orang lain.
Jadi personal consumers membeli produk untuk penggunaan pribadi sehingga
personal consumers merupakan end user atau ultimate consumer. Istilah buyer (pembeli)
digunakan untuk consumer yang membeli tapi belum tentu menggunakannya (user).
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa untuk melaksanakan semua kegiatan
dalam proses manajeman pemasaran, pemasar perlu mengetahui perilaku konsumen.
Sasarannya supaya kiat-kiat pemasaran yang dilakukan benar-benar mengarah pada
profitability dari perusahaan.
17
Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 159), terdapat beberapa karakteristik
yang mempengaruhi perilaku konsumen itu sendiri:
a.
Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku
konsumen. Pemasa harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya,
subbudaya, dan kelas sosial pembeli.
b.
Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok
kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
c.
Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan
tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri.
d.
Faktor Psikologis
Selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
Ada sejumlah alasan mendasar mengapa perilaku konsumen dipelajari (Prasetijo
dan Ihalauw (2003 : 9-11):
a. Konsumen dengan perilakunya (terutama perilaku beli) adalah wujud dari kekuatan
tawar yang merupakan salah satu kekuatan kompetitif yang menentukan intensitas
persaingan dan profitability perusahaan.
18
b. Analisis konsumen adalah landasan manajemen pemasaran dan akan membantu
manajer dalam melakukan hal berikut:
i. Merancang baur pemasaran.
ii. Melakukan segmentasi pasar.
iii. Melaksanakan positioning.
iv. Melakukan analisis lingkungan perusahaan.
c. Analisis konsumen memainkan peran sangat penting dalam pengembangan public
policy. Misalnya: perilaku konsumen terhadap sembako yang menghasilkan
seperangkat peraturan pemerintah yang mengatur persediaan sembako tersebut.
d. Pengetahuan mengenai perilaku konsumen dapat meningkatkan kemampuan pribadi
sesorang untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.
e. Analisis konsumen memberikan pemahaman tentang perilaku manusia (human
behavior). Studi mengenai human behavior memberikan paling tidak tiga informasi:
i. Orientasi konsumen.
ii. Fakta tentang perilaku membeli.
iii. Teori-teori yang menuntun proses berpikir.
Singkatnya, perilaku konsumen dipelajari untuk lebih mengerti tentang apa yang
dibeli oleh konsumen, mengapa, dimana, kapan dan berapa sering dia membeli.
Pengetahuan
ini
kemudian
dipakai
untuk
menciptakan
cara
untuk
memuaskan/memenuhi kebutuhan mereka dan menciptakan pendekatan yang baik untuk
berkomunikasi dan mempengaruhi mereka. Jadi, itu semua adalah kajian-kajian yang
sangat mendasar dalam seluruh kegiatan pemasaran. Sebagai pemasar, perilaku
19
konsumen merupakan pegangan untuk benar-benar melakukan orientasi pasar/orientasi
konsumen (to be market/consumer driven), sehingga mustahil bila seorang pemasar, atau
ahli pemasaran mengabaikan pengetahuan dan pemahaman tentang perilaku konsumen.
Pemahaman perilaku konsumen, sekali lagi adalah dasar untuk membangun keunggulan
kompetitif.
2.2.2. Customer Relationship Management
Menurut Buttle dalam Haghtalab, Ahrari, dan Amurisefi (2011 : 439-448),
Customer Relationship Management, atau CRM, mempunyai arti yang berbeda-beda
bagi masing-masing orang. Bahkan kepanjangan dari CRM itu sendiri masih
diperdebatkan. Banyak orang menggunakan CRM untuk merujuk pada Customer
Relationship Management. Yang lainnya menggunakan CRM untuk merujuk pada
Customer Relationship Marketing. Kelompok lain, yang percaya bahwa bahwa tidak
semua pelanggan ingin membina hubungan dengan pemasok, mengabaikan kata
relationship, lebih memilih ungkapan customer management. Yang lainnya ada yang
lebih memilih ungkapan relationship marketing. Apa pun yang orang-orang pilih, CRM
adalah jelas sebuah praktik bisnis yang berfokus pada pelanggan. Tujuan dari CRM
adalah untuk menjangkau pelanggan yang tersebar di berbagai tempat dan menyediakan
pelayanan yang memuaskan bagi mereka untuk dapat meningkatkan status ekonomi dari
bank dan organisasi-organisasi lain.
Berikut ini dikutip beberapa definisi Consumer Relationship Management (CRM)
dari berbagai literatur seperti yang dikemukakan Amin Widjaja Tunggal dalam bukunya
Dasar-Dasar Customer Relationship Management (CRM) (2008: 8):
20
a.
Anderson Consulting
“Customer Relationship Management is approach by companies to
identify, attract, acquire and retain through a set of integrated
copabilitues”.
b.
Definisi CRM dari Carlson Marketing:
“A business strategy which pro-actively builds a bias or preferance for
an organization with its individual employees, channels and customers
resulting in increased performance”.
c.
Frederick Newell dalam bukunya Loyalty.Com:
“Customer Relationship Management is a process of modifying customer
behavior over time and learning from every interaction, customizing
customer treatment, and strengthening the bond between the customer
and the company. This is the principle of important 1 to 1 marketing”.
Masih dalam buku yang sama, Amin Widjaja Tunggal memaparkan model CRM
seperti dalam gambar 2.1 berikut:
Gambar 2.1. Model CRM (Amin Widjaja Tunggal, 2008 : 17)
21
Berikut merupakan uraian dari model CRM tersebut:
a. Nilai pelanggan (customer value)
Nilai pelanggan (customer value) dapat ditingkatkan dengan cara meningkatkan
manfaat, mengurangi biaya, gabungan dari meningkatkan manfaat dan mengurangi
biaya, meningkatkan manfaat lebih besar daripada meningkatkan biaya, dan
mengurangi manfaat lebih kecil daripada pengurangan biaya.
b. Perilaku pelanggan (customer behavior)
Ketika faktor biaya memainkan peranan yang penting dalam kemampulabaan
seorang pelanggan, nilai pelanggan (customer value) berperan dalam menentukan
perilaku pelanggan.
c. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction)
Pelanggan yang senang dan puas berperilaku dengan positif. Mereka akan membeli
lebih banyak dan memberikan sebagian besar usaha mereka. Kepuasan merupakan
fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan,
pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja
melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
d. Customer focus
Kinerja pelanggan (nilai pelanggan, perilaku pelanggan, dan kepuasan
pelanggan) adalah sesuatu yang terjadi di luar perusahaan. Kinerja pelanggan sangat
dipengaruhi oleh faktor-faktor fokus pelanggan (cutomer focus factors) di dalam
perusahaan. Terdapat 3 faktor utama dan 6 faktor sekunder dari fokus-fokus
pelanggan, yaitu:
22
i.
Organisasi: (1) manajemen mempunyai komitmen terhadap fokus pelanggan,
menentukan anggaran waktu dan uang untuk perbaikan proses pelanggan. (2)
karyawan mempunyai keterampilan dan pengalaman penanganan pelanggan
yang diperlukan, mempunyai sikap yang baik dalam kelompok dengan orang
lain yang mempunyai kontak dengan pelanggan.
ii. Komunikasi: (1) kontak logistik: komunikasi pelanggan secara baik
direncanakan,
tepat
waktu,
dan
tidak
meleset
dalam
eksekusi.
(2)
Motode/media/berita yang paling tepat adalah menerapkan pada setiap
pelanggan (segmen); komunikasi interaktif, menekankan manfaat pelanggan
daripada gambar produk.
iii. Informasi: (1) data pelanggan adalah relevan, lengkap, dan mutakhir. (2) sistem
informasi pelanggan efektif, lentur, dan ramah terhadap pemakai.
Model tersebut mengemukakan ide bahwa apabila fokus pelanggan Perusahaan
kuat, maka pelanggan akan puas.
Sedangkan Jill Dyché
(2005: 4) memaparkan definisi CRM ialah sebuah
infrastruktur yang memungkinkan penggambaran akan dan peningkatakn dari nilai
konsumen, dan cara yang benar dimana memotivasi pelanggan yang bernilai untuk tetap
bersikap loyal—tentunya, untuk melakukan pembelian kembali.
CRM berkonsentrasi pada apa yang dinilai pelanggan (what customer values),
bukanlah pada apa yang perusahaan ingin jual. Banyak kegagalan program loyalitas
terjadi karena organisasi perusahaan tidak mengetahui bagaimana pelanggan
memperoleh manfaat dari program tersebut. CRM bukanlah pengobatan sementara, akan
23
tetapi merupakan penghasil laba jangka panjang. CRM yang berhasil adalah CRM yang
mendefiniskan bahwa pelanggan adalah inti kegiatan dari bisnis yang tertuang dalam
budaya perusahaan beserta semua faktor penunjangnya. Tujuan akhirnya adalah untuk
mendapatkan customer retention terhadap perusahaan, produk serta layanan yang
ditawarkan.
Menurut Peppers dan Rogers dalam Kotler dan Keller (2009 : 189-190), terdapat
kerangka kerja 4 langkah CRM, yaitu:
a. Identifikasilah calon dan pelanggan Anda. Jangan mengejar setiap orang.
Bangunkan, pertahankan, dan galilah basis data pelanggan yang kaya dengan
informasi yang berasal dari semua saluran dan titik sentuh pelanggan.
b. Bedakan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan dan (2) nilai mereka bagi
perusahaan Anda. Seperti pada nilai pelanggan, perusahaan hendaknya
mengeluarkan secara seimbang lebih banyak upaya pada pelanggan mereka yang
paling bernilai (MVC—most valuable customers).
c. Berinteraksilah dengan masing-masing pelanggan untuk memperbaiki
pembelajaran Anda tentang kebutuhan mereka masing-masing dan untuk
membangun relasi yang lebih kuat. Rumuskan tawaran yang disesuaikan, yang
dikomunikasikan dengan cara yang dipersonalisasikan.
d. Sesuaikan produk, layanan, dan pesan dengan kebutuhan masing-masing
pelanggan. Fasilitasilah interaksi pelanggan/perusahaan melalui pusat kontak
perusahaan dan situs web.
24
Singkatnya, CRM merupakan sebuah pendekatan pemasaran yang bertumpu pada
hubungan dengan pelanggan. Pemasaran dengan hanya berfokus pada produk saja kini
sudah mulai dianggap kuno bagi sebagian besar tenaga pemasar serta dianggap kurang
efektif dalam meningkatkan penjualan. Hubungan personal dengan pelanggan kini telah
memiliki peran yang sangat penting dalam meningkatakan penjualan, utamanya
penjualan dalam jangka panjang. Mempertahankan pelanggan yang sudah ada adalah
lebih penting—selain lebih murah—dibandingkan dengan mencari pelanggan-pelanggan
baru yang belum tentu mengulangi pembeliannya dan/atau merekomendasikan pada
orang lain.
2.2.3. Produk
Kotler dan Armstrong (2008: 266) mendefinisikan produk (product) sebagai
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible). Dalam
arti luas, produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide,
atau bauran entitas-entitas ini.
Produk sendiri adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar.
Penawaran ini menjadi dasar bagi perusahaan dalam membangun hubungan yang
menguntungkan dengan pelanggan. Penawaran pasar perysahaan seringkali meliputi
barang dan jasa yang berwujud. Masing-masing komponen bisa menjadi bagian kecil
atau bagian utama dari keseluruhan penawaran. Pada satu sisi, penawaran bisa terdiri
dari barang yang sepenuhnya berwujud, seperti sabun, pasta gigi, atau garam—tidak ada
25
jasa menyertai produk. Pada sisi yang lain, ada jasa sepenuhnya, dimana penawran
hanya terdiri dari jasa. Contohnya meliputi pemeriksaan dokter atau jasa keuangan.
Namun, di antara dua sisi ini, banyak kombinasi barang dan jasa yang dimungkinkan.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam
pengkategorian penawaran di sub-bab
selanjutnya (2.2.2 Produk Jasa).
Masih menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 269-270), produk (barang) dan jasa
kemudian dapat dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang
menggunakannya—produk konsumen dan produk industri. Berikut uraiannya:
a. Produk Konsumen
Produk konsumen (consumer product) adalah produk dan jasa yang dibeli oleh
konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk
dan jasa ini lebih jauh berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya. Produkproduk ini mempunyai perbedaan dalam cara pembelian konsumen dan karena itu
cara pemasarannya berbeda pula. Produk konsumen meliputi:
i. Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product): adalah produk dan jasa
konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha
pembandingan dan pembelian yang minimum. Contohnya sabun, permen, surat
kabar, dan makanan cepat saji. Produk kebutuhan sehari-hari biasanya murah,
dan pemasarn menempatkannya di banyak tempat agar produk itu tersedia
ketika pelanggan memerlukannya.
ii. Produk belanja (shopping product): adalah produk dan jasa konsumen yang
lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga,
26
dan gaya produk secara cermat. Ketika membeli produk dan jasa belanja,
konsumen menghabiskan banyak waktu dan tenaga dalam mengumpulkan
informasi dan membuat perbandingan. Contoh produk belanja meliputi perabot,
pakaian, mobil bekas, peralatan rumah tangga utama, dan jasa hotel serta
maskapai penerbangan. Pemasar produk belanja biasanya mendistribusikan
produk mereka melalui sedikit gerai tetapi menyediakan dukungan penjualan
yang lebih mendalam untuk membantu pelanggan dalam melakukan usaha
perbandingan mereka.
iii. Produk khusus (specialty product): adalah produk dan jasa konsumen dengan
karakteristik unik atau identifikasi merek dimana sekelompok pembeli
signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Contoh produk khusus
meliputi merek dan tipe mobil tertentu, perlengkapan fotografi mahal, pakaian
rancangan desainer, dan jasa dokter atau ahli hukum. Mobil Lamborghini,
contohnya, adalah produk khusus karena pembeli biasanya bersedia menempuh
perjalanan jauh untuk membelinya. Pembeli biasanya tidak membandingkan
produk khusus. Mereka hanya menginvestasikan waktu yang diperlukan untuk
menjangkau penyalur yang membawa produk yang diinginkan.
iv. Produk yang tak dicari (unsought product): adalah produk konsumen yang
mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen
tetapi biasanya konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Kebanyakan
inovasi baru utama tidak dicari sampai konsumen menyadari keberadaan
produk itu melalui iklan. Contoh klasi produk dan jasa yang dikenal tapi tidak
27
dicari adalah asuransi jiwa, jasa praperencanaan pemakaman, dan donor darah
untuk Palang Merah. Sesuai sifatnya, produk yang tak dicari memerlukan
banyak iklan, penjualan pribadi, dan usaha pemasaran lainnya.
b.
Produk Industri
Produk industri (industrial product) adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan
lebih lanjut atau untuk digunakab dalam menjalankan suatu bisnis. Oleh karena itu,
perbedaan antara produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan
untuk apa produk itu dibeli.
Tiga kelompok produk dan jasa industri meliputi bahan dan suku cadang, barangbarang modal, dan persediaan serta pelayanan (servis jasa). Berikut uraiannya:
i. Bahan dan suku cadang mencakup bahan mentah serta bahan dan suku cadang
manufaktur. Bahan mentah terdiri dari produk pertanian (tepung, kapas, ternak,
buah-buahan, sayur-mayur) dan produk alami (ikan, kayu, minyak mentah, bijih
besi). Bahan dan suku cadang manufaktur terdiri dari bahan komponen (besi,
benang, semen, kabel baja) dan suku cadang komponen (motor kecil, ban,
cetakan). Kebanyakan bahan dan komponen manufaktur dijual langsung kepada
pengguna industri. Harga dan jasa adalah faktor pemasaran utama; penetapan
merek dan iklan cenderung kurang penting.
ii. Barang-barang modal adalah produk industri yang membantu produksi atau
operasi pembeli, termasuk peralatan instalasi dan aksesori. Instalasi terdiri dari
pembelian besar seperti bangunan (pabrik, kantor) dan perlatan tetap (generator,
penekan bor, sistem komputer besar, lift). Peralatan aksesori meliputi
28
perlengkapan dan peralatan pabrik portabel (perkakas, truk pengangkut) dan
perlengkapan kantor (komputer, mesin faks, meja). Perlengkapan ini berumur
lebih pendek daripada peralatan instalasi dan hanya membantu dalam proses
produksi.
iii. Persediaan dan jasa merupakan kelompok akhir produk industri. Persediaan
mencakup persediaan operasi (cat, paku, sapu). Persediaan merupakan produk
kebutuhan sehari-hari dalam bidang industri karena persediaan ini biasanya
dibeli dengan usaha atau perbandingan minimum. Jasa bisnis meliputi jasa
pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, perbaikan komputer) serta
jasa konsultasi bisnis (hukum, konsultasi manajemen, iklan). Jasa semacam itu
biasanya dipasok dalam suatu kontrak.
Produk secara singkatnya dapat mencakup berbagai bentuk, baik itu berupa
barang maupun jasa, atau bisa jadi gabungan antara kedua unsur tersebut. Hal tersebut
merupakan hal yang ditawarkan perusahaan kepada calon pelanggan untuk kemudian
dikonsumsi baik oleh pelanggan akhir (end-user) maupun diteruskan lagi sebagai bahan
produksi produk lain.
2.2.4. Produk Jasa
Saat menyatakan produk dan jasa, sering terjadi kerancuan terminology (pokok).
Kata produk sebenarnya lebih mengacu kepada keseluruhan konsep atas objek atau
proses yang memberikan sejumlah nilai (value) kepada pelanggan, sedangkan istilah
barang dan jasa merupakan subkategori yang digunakan untuk menggambarkan dua
jenis produk. “Pelanggan bukanlah membeli barang atau jasa, melainkan manfaat
29
(benefit) yang spesifik dari nilai (value) dari keseluruhan penawaran” (Ratnasari dan
Aksa, 2011 : 47).
Karakteristik jasa menurut Griffin, masih dalam Ratnasari dan Aksa (2011 : 3)
adalah sebagai berikut:
a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau
dicium sebelum jasa itu dibeli.
b. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang
telah dihasilkan. Karakteristik ini juga disebut inseparability (tidak dapat dipisahkan),
jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
c. Customization/Variability. Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai jenis, tipe
untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan.
Tidak dapat disangkal bahwa perbedaan antara barang dan jasa tidak selalu jelas.
Faktanya, memberikan sebuah contoh akan sebuah produk yang murni barang atau
sebuah produk yang murni jasa adalah sangat sulit, jika tidak dikatakan mustahil.
Sebuah produk murni barang dapat diartikan bahwa manfaat (benefit) yang diterima
sama sekali tidak mengandung elemen-elemen produk jasa. Demikian pula, sebuah
produk murni jasa sama sekali tidak mengandung elemen-elemen produk barang.
Kendati demikian, definisi-definisi berikut ini diharapkan dapat menyediakan
pemahaman awal akan perbedaan antara produk barang dan jasa. Secara umum, produk
barang dapat diartikan sebagai obyek, alat, atau benda, sedangkan produk jasa dapat
diartikan sebagai perbuatan, usaha, dan performa (Berry: 1980). Dapat disimpulkan
30
bahwa produk jasa adalah produk yang mempunyai sifat intangible (tidak berwujud) dan
tidak terlalu banyak melibatkan produk-produk fisik/benda.
Ada pun masalah-masalah yang dimungkinkan timbul akibat intangibility produk
jasa, antara lain (Hoffman & Bateson, : 29-30):
a. Lack of Service Inventories. Karena sifatnya yang intangible maka produk jasa tidak
bisa diinventaris. Hasilnya, supply produk jasa tidak dapat disimpan sebagai
persediaan yang dapat dipasarkan saat periode permintaan sedang tinggi. Karenanya,
pelanggan pada umumnya terpaksa menunggu akan produk jasa yang diinginkannya,
dan provider produk jasa terbatas di berapa banyak produk yang dapat mereka jual
dengan seberapa banyak produk yang dapat mereka produksi. Intinya adalah
ketidaksanggupan untuk menjaga inventory sesuai persoalan penawaran dan
permintaan yang konstan.
b. Lack of Patent Protection. Dikarenakan produk yang sifatnya intangible, produk jasa
tidak dapat dipatenkan. Hal apa yang akan dipatenkan? Sumber daya manusia dan
usaha tidak dapat diproteksi. Perusahaan-perusahaan terkadang mengiklankan bahwa
proses-proses mereka telah dipatenkan; akan tetapi, realitanya bahwa hanya mesinmesin yang tangible (berwujud) yang terlibat di dalam proses lah yang sebenarnya
terproteksi, bukan proses itu sendiri. Salah satu tantangan yang timbul akibat
kurangnya proteksi paten tersebut ialah bahwa jasa yang baru atau yang telah ada
dapat dengan mudah ditiru. Oleh karena itu, sulit untuk menjaga keunikan sebuah
perusahaan dari kompetitor dalam jangka waktu yang lama.
31
c. Difficulty in Displaying or Communicating Services. Promosi dari produk jasa
memberikan tantangan-tantangan khusus bagi pemasar produk jasa. Inti dari
tantangan tersebut adalah: bagaimana membuat pelanggan untuk memperhatikan
produk jika mereka tidak dapat melihat produk tersebut? Sebagai contoh, mari kita
lihat industri asuransi. Asuransi ialah produk yang terbilang rumit bagi banyak orang.
Sebagai pelanggan, kita tidak bisa melihat produknya, tidak bisa mendapatkan sample
sebelum melakukan pembelian, dan banyak dari kita tidak memahami produk
asuransi. Untuk membeli produk asuransi dibutuhkan jumlah uang yang besar, dan
manfaat-manfaat pembeliannya tidak dapat dirasakan hingga masa yang akan datang,
itu pun jika tidak sama sekali. Bahkan jika kita tidak menggunakannya, kita justru
dapat menganggap diri kita sebagai beruntung. Mengapa harus menghabiskan ribuan
dollar setahun untuk sesuatu yang apabila tidak digunakan justru membuat pelanggan
merasa beruntung? Singkat kata, akibat dari sifat intangible dari produk asuransi
maka tugas untuk mengedukasi pelanggan mengenai produk menjadi sebuah
tantangan yang besar.
d. Difficulty in Pricing Services. Umumnya penentuan harga (price) produk didasarkan
pada cost-plus pricing. Hal ini berarti bahwa perusahaan menentukan biaya (cost)
untuk memproduksi produk dan kemudian menambahkan antisipasi kenaikan harga
kepada perhitungan tersebut. Tantangan yang timbul sehubungan dengan menentukan
harga (pricing) produk jasa ialah bahwa tidak ada biaya (cost) yang berasal dari
barang yang terjual. Biaya (cost) utama dari memproduksi sebuah produk jasa adalah
sumber daya manusia.
32
Penawaran (offering) dari sebuah perusahaan seringkali mengandung unsur jasa.
Komponen dari jasa tersebut dapat merupakan sebuah bagian kecil atau pun sebuah
bagian besar dari kesulurahan penawaran. Kategori dari penawaran tersebut dapat
dibedakan menjadi lima kategori (Kotler dan Keller, 2006 : 373-374):
a. Pure tangible good. Penawaran utamanya terdiri dari sebuah produk yang tangible
seperti misalnya sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak ada jasa yang membarengi
produk tersebut.
b. Tangible good with accompanying services. Penawaran terdiri dari sebuah produk
tangible dan dibarengi dengan satu atau lebih jasa. Levitt mengemukakan bahwa
“semakin produk generik terbilang canggih secara teknologi (misalnya mobil dan
komputer), maka penjualannya akan semakin tergantung pada kualitas dan
ketersediaan dari customer services yang mengikutinya (misalnya display rooms,
delivery, perbaikan dan pemeliharaan, application aids, pelatihan operator,
installation advice, warranty fulfillment). Dalam pengertian ini, General Motors
mungkin dapat dikatakan lebih service intensive daripada manufacturing intensive.
Tanpa service, maka penjualannya akan menurun.”
c. Hybrid. Penawaran terdiri dari bagian barang dan jasa yang seimbang. Sebagai
contoh, orang-orang mendatangi restoran baik untuk makanannya maupun
pelayanannya.
d. Major service with accompanying minor goods and services. Penawaran terdiri dari
sebuah bagian jasa yang besar beserta tambahan servis atau barang yang mendukung.
Contohnya, penumpang sebuah maskapai penerbangan membeli produk transportasi.
33
Di dalam perjalanan tersebut juga termasuk barang-barang tangible, seperti makanan
dan minuman, potongan tiket, dan sebuah majalah maskapai penerbangan. Produk
jasa tersebut membutuhkan sebuah barang capital-intensive—sebuah pesawat
terbang—untuk dapat merealisasikannya, namun produk utamanya adalah produk
jasa.
e. Pure service. Penawaran terutama terdiri dari jasa. Contohnya adalah baby-sitting,
psikoterapi, dan massage.
Produk barang dan jasa sebenarnya tidak begitu memiliki perbedaan yang sangat
besar, inti dari perbedaan keduanya adalah produk barang bersifat tangible sedangkan
jasa bersifat intangible. Pada masa sekarang ini mayoritas produk yang ada sudah
menggabungkan baik unsur produk barang maupun jasa.
2.2.5. Kepuasan Pelanggan
Menurut Richard F. Gerson (2004: 3), kepuasan pelanggan adalah persepsi
pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Dengan kata lain, bila
sebuah produk barang atau jasa memenuhi atau melampaui harapan pelanggan, biasanya
pelanggan merasa puas. Sederhananya, pelanggan yang puas akan melakukan bisnis
lebih banyak dan lebih sering dengan pemasar. Mereka juga akan merekomendasikan
produk kepada kerabat dan teman-temannya. Hubungan anatar penjualan, pelayanan,
kepuasan, dan profit bersifat langsung.
Kepuasan pelanggan yang diperoleh dari pengalaman langsung memberi efek
keyakinan yang besar. Sejalan dengan ini artinya pelanggan memiliki keyakinan lebih
besar bila didasarkan pada pemakaian produk disbanding dari informasi/janji dari iklan.
34
Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi perilaku sebagai
berikut (Ratnasari & Aksa, 2011: 119-120):
a. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan).
b. Switch (keinginan berganti produk).
c. Willingness to pay more (kemauan untuk membayar lebih harga produk).
d. External response to problem (respons ke eksternal bila menghadapi masalah).
e. Internal response to problem (respons ke perusahaan bila menghadapi masalah).
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan akan suatu produk
merupakan hal yang sangat penting. Menjaga kepuasan pelanggan harus selalu
diperhatikan karena pelanggan yang puas akan menjadi lebih bernilai bagi perusahaan,
akan besar kemungkinannya untuk melakukan pembelian berulang, merekomendasikan
produk kepada orang lain, dan pada akhirnya menjadi pelanggan yang loyal. Hal ini
tentunya akan lebih menguntungkan bagi perusahaan daripada mengabaikan tingkat
kepuasan pelanggan yang berakibat besarnya biaya yang harus dikeluarkan perusahaan
untuk terus mencari pelanggan-pelanggan baru.
2.3 Kerangka Teori
Gambar 2.2 berikut merupakan kerangka teori dari skripsi ini:
35
Komunikasi
Komunikasi Organisasi
Customer Relationship
Management
Identify
Differentiate
Interact
Kepuasan Pelanggan
(Mahasiswa)
Gambar 2.2. Kerangka Teori Penelitian
Customize
36
2.4 Kerangka Pemikiran
Strategi yang dilakukan oleh Universitas Dian Nuswantoro mempertahankan
pelanggan (mahasiswa) adalah dengan melakukan aktivitas hubungan dengan
pelanggan (CRM). CRM ini merupakan strategi untuk mengembangkan hubungan yang
baik dengan pelanggan (mahasiswa). Konsep yang digunakan mengenai CRM ini
adalah melalui identifikasi, melakukan diferensiasi dan perlakuan khusus, melakukan
interaksi, serta melakukan kustomisasi.
Terjadinya hubungan baik dengan mahasiswa dapat menjadi kunci membangun
kepuasan pelanggan. Hal ini merupakan salah satu keunggulan kompetitif yang dimiliki
perusahaan dalam mempertahankan mahasiswa. Gambar 2.3 berikut merupakan
kerangka pemikiran penelitian dari skripsi ini:
37
UDINUS mempertahankan
hubungan dengan mahasiswa
Customer Relationship
Management
Identify
a.
Database
mahasiswa.
Differentiate
a.
b.
Perhatian
kepada
mahasiswa
berprestasi.
Organisasi
kemahasiswaan
.
Interact
a. Bantuan kepada
mahasiswa
kurang mampu.
b. Pelayanan
administrasi.
c. Penanganan
keluhan.
d. Reminder.
Uji validitas dan
reliabilitas, uji
korelasi, analisis
regresi linear
berganda
Kepuasan Mahasiswa
Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran Penelitian
Customize
a. Faslitas
teknologi.
b. Pelayanan
informasi
melalui
website.
c. Pelayanan
sesuai
kebutuhan.
d. Kemudahan
pembayaran
e. Kemudahan
pengurusan
KRS dan
kartu ujian.