BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Definisi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Definisi Perilaku Konsumen
Menurut The American Marketing Association (dalam Setiadi, 2003:3)
Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi,
perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran
dalam hidup mereka.
Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen yaitu :
a. Perilaku konsumen bersifat dinamis, yang berarti bahwa perilaku konsumen,
kelompok konsumen atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu
b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran),
perilaku dan kejadian dilingkungannya
c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah
untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai
strategi pemasaran.
Sementara itu menurut Hawkins et.al (dalam Supranto dan Limakrisna,
2007:4), perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok atau
organisasi serta proses yang mereka gunakan untuk memilih, menjamin,
menggunakan, dan menjual produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan
kebutuhan dan pengaruh dari proses ini kepada konsumen dan masyarakat. Dan
Menurut Engel, et.al (dalam Hurriyati, 2005:67) perilaku konsumen adalah
9 Universitas Sumatera Utara
10 tindakan langsung untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Sedangkan Menurut Loudon dan Bitta (dalam Hurriyati, 2005:67) perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas
individu untuk mengevaluasi, memperolah, menggunakan, atau mengatur barang
dan jasa.
Dan menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005 : 10) perilaku konsumen adalah
suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu :
a. Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli (purchasing).
b. Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevaluasi
(evaluting).
c. Tahap tindakan pascabeli (disposition): apa yang dilakukan oleh konsumen
setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
Berdasarkan pengertian-pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan
diatas, maka perilaku konsumen merupakan suatu kegiatan yang berkaitan erat
dengan
proses
pengambilan
keputusan
untuk
membeli
sampai
untuk
mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Pemahaman perilaku
konsumen ini juga meliputi pertanyaan-pertanyaan seperti : apa yang dibeli, siapa
yang membeli, bagaimana mereka membeli, dalam kondisi seperti apa, dan
mengapa mereka membeli. Sehingga dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen mengacu pada tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam usaha memperoleh
serta menggunakan barang dan jasa dengan harapan dapat memuaskan mereka.
Universitas Sumatera Utara
11 2.1.2 Faktor Sosial
Faktor sosial merupakan sekelompok orang yang sama-sama mempertimbangkan
secara dekat persamaan didalam status atau penghargaan komunitas yang secara
terus-menerus bersosialisasi di antara mereka sendiri baik secara formal dan
informal (Lamb, 2001:210). Sedangkan Menurut Purimahua (2005:546) faktor
sosial adalah sekelompok orang yang mampu mempengaruhi perilaku individu
dalam melakukan suatu tindakan berdasarkan kebiasaaan. Faktor sosial terdiri dari
kelompok referensi atau kelompok acuan, keluarga, peran dan status dalam
bermasyarakat. Menurut Kristianto (dalam Psikologi Pemasaran, 2011:44), sebuah
kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberikan
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Kelompok yang memberikan pengaruh langsung kepada seseorang disebut
kelompok keanggotaan, yaitu kelompok dimana seseorang menjadi anggotanya
dan saling berinteraksi. Orang juga dipengaruhi secara tidak langsung dimana ia
bukan
menjadi
anggota
kelompok
tersebut.
Para
pemasar
berusaha
mengidentifikasi kelompok referensi melalui tiga cara, yaitu :
1. Kelompok referensi menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup
baru
2. Kelompok referensi mempengaruhi sikap dan gambaran diri seseorang karena
secara normal seseorang menginginkan untuk “menyesuaikan diri”
3. Kelompok referensi menciptakan suasana untuk penyesuaian yang dapat
mempengaruhi pilihan orang terhadap merek dan produk.
Universitas Sumatera Utara
12 Komponen yang termasuk didalam faktor sosial yaitu kelompok acuan, keluarga,
serta peran dan status sosial konsumen dalam masyarakat. (Kotler, 2007)
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri atas semua kelompok di sekitar individu
yang mempunyai pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap
perilaku individu tersebut (Kotler, 2007). Kelompok acuan mempengaruhi
pendirian dan konsep pribadi seseorang karena individu biasanya berhasrat
untuk berperilaku sama dengan kelompok acuan tersebut.
b. Keluarga
Keluarga sendiri biasanya menjadi sumber orientasi dalam perilaku. Anak akan
cenderung berperilaku sama dengan orang tua saat mereka melihat perilaku
orang tua mereka mendatangkan manfaat atau keuntungan.
Para anggota keluarga (suami, istri dan anak-anak) dapat memberikan
pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Para pemasar memerlukan
informasi untuk menentukan anggota keluarga yang manakah yang umumnya
mempuyai pengaruh lebih besar dalam pembelian produk atau jasa tertentu.
Apakah suami lebih menentukan atau kah istri atau kah keduanya yang
menentukan (Kristianto, 2011:44)
Istilah keluarga digunakan untuk menggambarkan berbagai macam
bentuk rumah tangga. Dalam hal ini keluarga terbagi menjadi dua macam,
yaitu:
1) Keluarga inti (under family) menunjukkan lingkup keluarga yang terdiri dari
ayah, ibu, dan anak yang masih hidup bersama.
Universitas Sumatera Utara
13 2) Keluarga besar (extended family) yaitu keluarga inti ditambah orang-orang
yang masih mempunyai ikatan saudara, seperti: kakek, nenek, paman, bibi,
dan menantu.
Peran dan pengaruh anggota keluarga dalam pengambilan keputusan
untuk membeli sangat bervariasi tergantung pada karakteristiknya produk dan
persepsi keluarga. Sebagai manajer pemasaran harus mengetahui siapa yang
mempunyai pengaruh yang besar dalam pengambilan keputusan untuk
membeli suatu produk bagi keluarga. Berdasarkan pengambilan keputusan
dalam melakukan pembelian suatu barang, tipe keluarga dapat dibedakan
menjadi :
1) Tipe keluarga otonomi, yaitu suami istri mempunyai kebebasan yang sama
dalam pengambilan keputusan untuk membeli barang.
2) Tipe dominasi suami, sebagian besar pengambilan keputusan membeli
adalah suami.
3) Tipe dominasi istri, sebagian besar pengambilan keputusan membeli adalah
istri.
4) Tipe sycratis, yaitu sebagian besar pengambilan keputusan pembelian
dilakukan bersama-sama. (Kotler, 2005)
c. Peran dan status dalam masyarakat
Peranan adalah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan mengacu pada
orang-orang di sekelilingnya. Sedang status adalah pengakuan umum
masyarakat sesuai dengan peran yang dijalankan. Setiap individu dan status yang
disandangnya akan mempengaruhi perilakunya.
Universitas Sumatera Utara
14 2.1.3
Faktor Psikologis
Faktor psikologis merupakan cara yang digunakan untuk mengenali perasaan
mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan
pendapat dalam mengambil tindakan (Lamb, 2001:224). Pilihan pembelian
seseorang dipengaruhi oleh variabel psikologis, yaitu motivasi, persepsi, belajar,
kepercayaan dan sikap (Kristianto, 2011:46).
a. Motivasi
Motivasi adalah keadaan pribadi dalam pribadi seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai
suatu tujuan. Tiap kegiatan yang dilakukan oleh seseorang didorong oleh suatu
kekuatan dalam dirinya, kekuatan itulah disebut motif. Oleh sebab itu, kita
dapat mengetahui bahwa sebenarnya perilaku konsumen dimulai dengan
adanya suatu motif atau motivasi (motivation), yang secara definitif diartikan
sebagai suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada
tujuan untuk memperoleh kepuasan. Abraham Maslow mengemukakan teori
motivasi yang terkenal dengan “Jenjang Kebutuhan”, yaitu kebutuhan rasa
aman, kebutuhan sosial, kebutuhan harga diri, dan kebutuhan pernyataan diri.
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada suatu saat. Kebutuhan
muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,
penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Sebuah motif atau dorongan
adalah kebutuhan secara cukup dirangsang untuk mengarahkan seseorang
untuk mencari kepuasan (Kotler, 2007:226).
Universitas Sumatera Utara
15 Menurut Sigit (2002:17) motivasi pembelian adalah pertimbanganpertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan
pembelian. Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan adalah
merupakan tugas penting bagi para produsen, untuk itu pihak produsen
perusahaan yang menghasilkan dan menjual produk yang ditujukan konsumen
harus memiliki strategi yang jitu, sehingga hal ini produsen harus memahami
konsep motivasi konsumen didalam melakukan pembelian.
Menurut American Encyclopedia (dalam Setiadi, 2003:94) Motivasi
adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam
diri seseorang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi
faktor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari
pengamatan tingkah laku manusia.
Menurut Setiadi (2003:105), Metode atau cara yang digunakan perusahaan
dalam pemberian motivasi terdiri atas :
a) Metode Langsung (Direct Motivation)
Motivasi langsung adalah motivasi yang diberikan secara langsung kepada
setiap konsumen untuk memenuhi kebutuhan serta kepuasannya. Hal ini
sifatnya khusus, seperti bonus, tunjangan penghargaan terhadap pelanggan
dan lain-lain.
b) Metode Tidak Langsung (Indirect Motivation)
Metode tidak langsung adalah motivasi yang diberikan hanya merupakan
fasilitas-fasilitas yang mendukung serta menunjang gairah konsumen untuk
Universitas Sumatera Utara
16 melakukan pembelian. Seperti pelayanan yang memuaskan, kualitas barang
ditingkatkan, dan lain sebagainya.
c)
Motivasi oleh perusahaan dalam bentuk insentif positif maupun negatif
Motivasi positif (insentif positive) : produsen tidak saja memberikan dalam
bentuk sejumlah uang tetapi bisa juga memotivasi (meransang konsumen )
dengan memberikan diskon, hadiah, pelayanan yang optimum ditujukan pada
diferensiasi dan positioning yang dilakukan kepada mereka yang melakukan
pembelian dan melakukan pembelian.
Motivasi negatif (insentif negative) : Didalam motivasi negative produsen
memotivasi konsumen dengan standar pembelian, maka mereka akan
mendapatkan ganjaran. Dengan motivasi negatif ini semangat konsumen
dalam jangka waktu pendek akan meningkat untuk melaksanakan pembelian
karena mereka mempunyai kepentingan terhadap kebutuhan tersebut.
b. Persepsi
Menurut Kotler (2002:199) Persepsi adalah proses yang digunakan
seseorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan
masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki
arti. Antara dua orang bisa mempunyai persepsi yang berbeda terhadap situasi
yang sama. Sedangkan Kotler dan Amstrong (2008:174) mengemukakan
bahwa dalam keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk
dapat berbeda- beda, hal ini disebabkan oleh adanya proses perceptual
(berhubungan dengan ransangan sensorik) yaitu atensi selektif, distorsi selektif
dan retensi selektif. Atensi selektif adalah kecendrungan orang untuk menyaring
Universitas Sumatera Utara
17 informasi yang mereka dapatkan. Berarti pemasar harus bekerja sangat keras
untuk menarik atensi konsumen.
Distorsi
selektif
menggambarkan
kecenderungan
orang
untuk
menerjemahkan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah
mereka percayai. Sedangkan pada proses retensi selektif konsumen mengingat
hal-hal yang baik mengenai merek yang di sukai dan melupakan hal-hal yang
baik mengenai merek pesaing. Pada hakekatnya persepsi akan berhubungan
dengan perilaku seseorang dalam mengambil keputusan terhadap apa yang
dikehendaki. Salah satu cara untuk mengetahui perilaku konsumen adalah
dengan menganalisis persepsi konsumen terhadap produk. Dengan persepsi
konsumen kita dapat mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi kekuatan,
kelemahan, kesempatan ataupun ancaman bagi produk kita. Menurut Santron
(dalam Setiadi, 2003:160) persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang
kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsanganrangsangan) yang kita terima melalui lima indra.
Proses persepsi dapat dilihat pada gambar 2.1
STIMULI
Penglihatan
Bau
Suara
Rasa
Indera
Penerima
Seleksi
Persepsi
Pengorganisasian
Seleksi
Interprestasi
Gambar 2.1 Proses Persepsi
Sumber : Setiadi, Perilaku Konsumen, 2003
Universitas Sumatera Utara
18 a. Seleksi persepsi
Seleksi persepsi terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus
berdasarkan phychologycal set (berbagai informasi yang ada di dalam
memorinya) yang dimiliki konsumen tersebut. Sebelum persepsi terjadi,
terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen. Tidak
semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh
perhatian konsumen dikarenakan konsumen memiliki keterbatasan sumber
daya pemikiran untuk mengolah semua informasi yang diperolehnya. Oleh
karena itu konsumen melakukan seleksi terhadap setiap informasi dan
stimulus yang diterimanya. Dua proses yang sebenarnya terjadi dalam
seleksi perseptual ini adalah perhatian (attention) dan seleksi itu sendiri.
Perhatian yang dilakukan konsumen dapat terjadi secara disengaja
(voluntary attention) yaitu ketika konsumen secara aktif mencari informasi
yang mempunyai relevansi baginya. Faktor pribadi merupakan faktor
pendorong dari perhatian ini dan berada diluar kontrol pemasar. Konsumen
secara sengaja akan memberikan perhatian kepada stimulus yang akan
memberinya solusi yang dibutuhkannya. Faktor lain adalah harapan
konsumen yang dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya terhadap
produk. Persepsi perseptual terjadi ketika konsumen melakukan voluntary
attention, dimana konsumen memiliki keterlibatan tinggi terhadap suatu
produk dan secara aktif mencari informasi mengenai produk tersebut dari
berbagai sumber.
Universitas Sumatera Utara
19 Perhatian yang tidak disengaja (involuntary attention) terjadi ketika
kepada konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik, mengejutkan atau
sesuatu hal yang tidak diperkirakan sebelumnya yang tidak ada relevansinya
dengan tujuan dan kepentingan konsumen. Faktor ini dapat dikontrol dan
dimanipulasi oleh pemasar dengan tujuan utama untuk menarik perhatian
konsumen.
b. Pengorganisasian persepsi
Pengorganisasian persepsi berarti bahwa konsumen mengelompokkan
informasi dari berbagai sumber kedalam pengertian yang menyeluruh untuk
memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Pengorganisasian
ini memudahkan untuk memproses informasi dan memberikan pengertian
yang terintegrasi serta evaluasi terhadap stimulus
c. Interprestasi persepsi
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interprestasi atas stimulus
yang diterima konsumen. Setiap stimulus yang diterima oleh konsumen baik
disadari atau tidak disadari akan diinterprestasikan konsumen. Interprestasi
tersebut didasarkan pada pengalaman penggunaan suatu produk pada masa
lalu dan pengalaman itu tersimpan dalam memori dalam jangka panjang.
Pada proses ini konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam
memori jangka panjangnya (long term memory) yang akan membantu
konsumen melakukan evaluasi atas berbagai stimulus. tahap inilah yang
disebut persepsi konsumen terhadap obyek atau citra produk (product
image) sebagai output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus.
Universitas Sumatera Utara
20 Persepsi konsumen bisa berupa produk, persepsi merek, persepsi pelayanan,
persepsi harga, persepsi kualitas produk ataupun persepsi terhadap produsen. Dari
beberapa persepsi konsumen, persepsi yang paling mempengaruhi pembelian
rumah pada perumahan Royal Sumatra adalah persepsi kualitas produk dan
persepsi harga.
a. Persepsi Kualitas Produk
Dewasa
ini
sebagian
besar
konsumen
semakin
kritis
dalam
mengkonsumsi suatu produk. Konsumen selalu ingin mendapatkan produk
yang berkualitas sesuai dengan harga yang dibayar, meskipun ada sebagian
masyarakat berpendapat bahwa, produk yang mahal adalah produk yang
berkualitas. Kualitas produk merupakan hal penting yang harus diusahakan
oleh setiap perusahaan jika ingin yang dihasilkan dapat bersaing di pasar untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler dan Keller
(2006, 15) The product concept hold that consumers will favor those products
that offer the most quality, performance, or innovative features. Dari
pernyataan tersebut dapat diartikan bahwa seorang konsumen akan cenderung
memilih/menyukai produk yang lebih berkualitas, lebih bagus, dan lebih
inovatif.
Perspektif tentang konsep mutu mengalami evolusi dan mengidentifikasi adanya
lima perspektif terhadap kualitas produk, yaitu (Purnama, 2006:11) :
1. Trancendent approach
Pendekatan
ini
mendefinisikan
kualitas
sangat
subyektif
dan
sulit
didefinisikan dan digambarkan secara konkrit, tetapi dapat dirasakan dan
diekspresikan. Unsur kesempurnaan (excellency) suatu benda dijadikan
Universitas Sumatera Utara
21 parameter kualitas benda tersebut. Perspektif ini biasanya digunakan untuk
menggambarkan kualitas produk seni.
2. Product-based approach
Kualitas produk digambarkan dalam beberapa atribut produk yang bisa
diukur. Artinya penilaian terhadap kualitas produk didasarkan pada
pengukuran dari beberapa atribut-atribut yang melekat pada produk.
3. User-based approach
Kualitas produk terealisasi jika kepuasan konsumen maksimal. Artinya jika
kepuasan yang diperoleh konsumen maksimal menunjukan bahwa kualitas
produk telah tercapai. Tinggi rendahnya kualitas produk menurut pendekatan
ini sangat ditentukan oleh banyak sedikitnya jumlah konsumen yang
mencapai kepuasan maksimal. Pendekatan ini berbasis pemasaran dan
berfokus pada konsumen.
4. Manufacturing-based approach
Perspektif ini menggunakan dasar, ukuran, atau standar yang telah ditentukan
oleh pemanufaktur. Produk dikatakan berkualitas jika memenuhi spesifikasi
yang telah ditentukan oleh pemanufaktur. Definisi ini berfokus pada aspek
internal.
5. Value-based approach
Kualitas produk ditunjukan oleh kinerja atau manfaat produk yang dikaitkan
dengan harga yang bisa diterima. Produk yang berkualitas adalah produk yang
memiliki keseimbangan antara manfaat yang diperoleh dengan harga yang
ditetapkan atau harga yang ditetapkan sebanding dengan manfaat yang
diperoleh si pembeli dan pengguna produk. Universitas Sumatera Utara
22 Tingkat kualitas produk sebuah perusahaan ditentukan oleh tingkat kepuasaan
seorang konsumen setelah atau sedang mengkonsumsi sebuah produk dari
suatu perusahaan. Menurut Cannon, et.al (2008), kualitas produk ialah
kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan pelanggan.
Dengan demikian tingkat kualitas produk berbanding lurus dengan tingkat
kepuasan dan tingkat keputusan pembelian konsumennya.
Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas
produk adalah sejumlah atribut atau sifat-sifat yang dideskripsikan di dalam
produk dan yang digunakan untuk memenuhi harapan-harapan pelanggan.
Kualitas adalah sesuatu yang diputuskan oleh pelanggan, bukan oleh insinyur,
bukan pula oleh pemasaran atau manajemen umum. Semakin tinggi tingkat
kualitas produk, semakin tinggi pula minat untuk membeli dari konsumen.
b. Persepsi Harga
Persepsi seseorang akan harga dari suatu produk berbeda-beda, sebagian
menilai bahwa semakin meningkat harga, maka tingkat keputusan pembelian
akan semakin menurun, tapi sebagian lagi menilai semakin tinggi harga,
semakin tinggi pula tingkat kualitas produk tersebut. Harga adalah sejumlah
uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung
utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa
(Tjiptono, 2004).
Menurut Monroe (2005) harga merupakan pengorbanan ekonomis yang
dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga
salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk
Universitas Sumatera Utara
23 melakukan transaksi atau tidak (Sukotjo dan Radix, 2010:219). Persepsi harga
(price perceptions) berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami
seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu
barang, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Boyd et. al (dalam manajemen Pemasaran, 2000) menyatakan bahwa ada
sejumlah cara dalam menetapkan harga, tetapi cara apapun yang digunakan
seharusnya memperhitungkan faktor-faktor situasional. Faktor-faktor itu
meliputi:
1. Strategi perusahaan dan komponen-komponen lain didalam bauran
pemasaran.
2. Perluasan produk sedemikian rupa sehingga produk dipandang berbeda dari
produk-produk lain yang bersaing dalam mutu atau tingkat pelayanan
konsumen. Biaya dan harga pesaing.
3. Ketersediaan dan harga dari produk pengganti.
Menurut Kotler dan Susanto (dalam Manajemen Pemasaran di Indonesia,
2000), Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan
menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan
mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan
produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan
penawaran atas suatu perjanjian kerja baru. Definisi tersebut menjelaskan
bahwa setiap perusahaan harus memutuskan dimana ia akan menempatkan
produknya berdasarkan mutu dan harga.
Universitas Sumatera Utara
24 Penetapan
harga
merupakan
keputusan
kritis
yang
menunjang
keberhasilan operasi organisasi profit maupun nonprofit. Jika harga yang
ditetapkan oleh perusahaan tepat dan sesuai dengan daya beli konsumen, maka
pemilihan suatu produk tertentu akan dijatuhkan pada produk tersebut
(Swastha dan Irawan, 2001).
Pada saat pelanggan melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga
dari suatu produk maka akan sangat dipengaruhi oleh perilaku pelanggan itu
sendiri (Voss dan Giroud, 2000:69). Pergeseran-pergeseran paradigma,
dinamika gaya hidup, serta berbagai perubahan lingkungan lain telah memberi
dampak pada bagaimana konsumen memandang harga produk atau jasa yang
akan dikonsumsinya. Harga menimbulkan berbagai interpretasi di mata
konsumen. Konsumen akan memiliki interpretasi dan persepsi yang berbedabeda tergantung dari karakteristik pribadi (motivasi, sikap, konsep diri, dsb),
latar belakang (sosial, ekonomi, demografi, dan lain-lain), pengalaman
(belajar), serta pengaruh lingkungannya. Dengan demikian penilaian terhadap
harga suatu produk dikatakan murah, mahal atau biasa saja, dari setiap individu
tidaklah sama, karena tergantung persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh
lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Pelanggan dalam menilai harga
suatu produk, bukan hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui
persepsi pada harga. Suatu perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan
oleh para pesaing agar harga yang ditetapkan oleh perusahaan tidak terlalu
tinggi atau sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan dapat menimbulkan
keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Universitas Sumatera Utara
25 c. belajar
Pembelajaran merupakan perubahan pada perilaku individu yang muncul dari
pengalaman. Menurut Lefton (dalam Prasetijo, 2005:87) Pembelajaran adalah
perubahan yang relatif tetap, yang terjadi sebagai akibat dari pengalaman”.
Dari defenisi ini didapat pengertian bahwa pembelajaran konsumen adalah
suatu proses. Jadi, pembelajaran ini secara terus-menerus berlangsung dan
berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang diperoleh (dengan membaca,
diskusi, observasi, atau berpikir) atau dari pengalaman yang sebenarnya.
Menurut Robbins dan Judge (dalam Organizational Behavior, 2008),
pembelajaran adalah setiap perubahan perilaku yang relatif permanen, terjadi
sebagai hasil dari pengalaman. Menurut Kotler dan Armstrong (2008)
pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan, stimulan, cues,
tanggapan dan penguatan.
Dorongan adalah stimulan internal kuat untuk yang membangkitkan keinginan
untuk bertindak. Dorongan berubah menjadi motif bila diarahkan ke objek
stimulan yang khusus.
cues atau petunjuk adalah stimulan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan
bagaimana seseorang memberikan tanggapan.
Penguatan akan timbul karena dari tanggapan-tanggapan yang telah muncul.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sikap
adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek
atau gagasan. Menurut Kotler (2002:200) Sikap adalah evaluasi, perasaan,
Universitas Sumatera Utara
26 emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan
lama dari seseorang terhadap suatu objek atau perasaan terhadap suatu
rangsangan. Orang memiliki sikap terhadap semua hal. Sikap menempatkan
semua itu kedalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak
menyukai suatu objek, bergerak atau menjauhi objek tersebut. Sikap
menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap objek
yang serupa. Setelah sikap terbentuk, hal ini akan tersimpan dalam memori
jangka panjang mereka.
Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan
sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Kotler
dan Armstrong (2008) keyakinan sebagai pemikiran deskriptif yang
dipertahankan seseorang mengenai sesuatu”. Keyakinan itu didasarkan atas
pengetahuan, opini, dan keyakinan yang mungkin dipengaruhi atau tidak
dipengaruhi rasa emosional. Setelah keyakinan maka akan timbul sikap yang
telah dipengaruhi oleh keyakinan sebelumnya.
Menurut Robbins dan Judge (dalam Organizational Behavior, 2008),
sikap adalah pernyataan-pernyataan evaluatif terhadap objek, orang, atau
peristiwa. Menurutnya sikap mempunya tiga komponen penting, yaitu:
•
Komponen kognitif (cognitive component), merupakan segmen opini atau
keyakinan dari sikap.
•
Komponen afektif (affective component), merupakan segmen emosional
atau perasaan dari sikap.
Universitas Sumatera Utara
27 •
Komponen perilaku (behavioral component), merupakan niat untuk
berperilaku dalam cara tertentu terhadap seseorang atau sesuatu.
Sikap menempatkan seseorang kedalam kerangka pikiran menyukai
atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau
menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap itu sukar diubah. Sikap seseorang
itu mempunyai pola, dan mengubah satu sikap akan membutuhkan penyesuaian
yang sulit sikap yang lain.
Menurut Katz (dalam Mowen dan Minor, 2002) ada empat fungsi sikap :
Utilitarian, Pembelaan-ego, Pengetahuan, Nilai ekspresif :
Fungsi Utilitarian : Fungsi sikap Utilitarian mengacu pada ide bahwa orang
mengekspresikan
perasaan
untuk
memaksimalkan
penghargaan
dan
meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain.
Fungsi Pembelaan-ego : (Ego-Defensive) : Fungsi sikap sebagai pembela ego
adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari
kenyataan kekejaman dunia luar, Fungsi pembelaan-ego yang disebut juga
fungsi pertahanan harga diri (Self-esteem maintenance fuction), mengandalkan
pada teori psikoanalitik yaitu kepribadian manusia berasal dari perjuangan
dinamis antara dorongan psikologis dari dalam diri(seperti lapar, seks dan
agresi) dan tekanan sosial untuk mentaati hukum, aturan, dan kode moral. Jadi
Sikap seperti prasangka kaum minoritas, berfungsi sebagai mekanisme
pembelaan orang fanatik yang tidak mau mengakui kegelisahan diri mereka
yang paling mendasar.
Universitas Sumatera Utara
28 Fungsi pengetahuan (Knowledge Funtion) : Sikap juga dapat dipergunakan
sebagai standar yang membantu seseorang untuk memahami dunia mereka.
Dalam memainkan peran ini, sikap membantu seseorang untuk memberikan
arti pada dunia yang tidak beraturan.
Fungsi Nilai-Ekspresif : Mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan
nilai sentral mereka kepada orang lain yang biasa disebut Fungsi identitas
sosial.
Ekspresi
sikap
bahkan
dapat
membantu
seseorang
dalam
mendefinisikan konsep diri mereka kepada yang lain.
Pengukuran sikap dapat dilakukan dengan menilai pernyataan sikap
seseorang. Pernyataan sikap adalah rangkaian kalimat yang mengatakan
sesuatu mengenai objek sikap yang hendak diungkap. Pernyataan sikap
mungkin berisi atau mengatakan hal-hal yang positif mengenai objek sikap,
yaitu kalimatnya bersifat mendukung atau memihak pada objek sikap.
Pernyataan ini disebut dengan pernyataan yang favorable. Sebaliknya
pernyataan sikap mungkin pula berisi hal-hal negatif mengenai objek sikap
yang bersifat tidak mendukung maupun kontra terhadap objek sikap.
Pernyataan seperti ini disebut dengan pernyataan yang tidak favorable. Suatu
skala sikap sedapat mungkin diusahakan agar terdiri atas pernyataan favorable
dan tidak favorable dalam jumlah yang seimbang. Dengan demikian
pernyataan yang disajikan tidak semua positif dan tidak semua negatif yang
seolah-olah isi skala memihak atau tidak mendukung sama sekali objek sikap.
Universitas Sumatera Utara
29 2.1.4 Keputusan Pembelian
Keputusan
pembelian
merupakan
suatu
ketentuan
untuk
mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan
dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasaran
yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Keputusan
pembelian menurut Nugroho (2003:415) adalah proses pengintegrasian yang
mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Menurut Kotler (2005:212),
pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Pembelian adalah jumlah barang yang dibeli oleh seseorang atau frekuensi
seseorang dalam melakukan proses pembelian suatu barang untuk memenuhi
kebutuhan hidup. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau
menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang
dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang
yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan
diri konsumen-konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi
resiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari temanteman, dan preferensi atas merek dalam negeri dan garansi.
Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen dapat membuat beberapa sub
keputusan pembelian.
1. Keputusan Produk.
Universitas Sumatera Utara
30 Pilihan keputusan ini berdasarkan definisi produk yaitu suatu sifat kompleks
baik dapat diraba atau tidak dapat diraba, termasuk bungkus,warna, kualitas,
harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer,
yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.
Sehingga dalam memilih produk mana yang akan di belinya. Konsumen dapat
dilihat keunggulan produk tersebut yang disesuaikan dengan kebutuhan dan
keinginannya.
2. Keputusan Merek.
Melalui merek konsumen dapat mengetahui produk-produk yang telah dapat
memuaskan keinginan dan membedakan produk yang satu dengan produk yang
lain.
3. Keputusan Penyalur.
Penyalur berkaitan dengan dimana konsumen akan membeli produk yang
mereka butuhkan.
4. Keputusan Waktu Pembelian.
Waktu pembelian berhubungan dengan kapan konsumen akan membeli barang
tersebut dapat berkaitan dengan hari yaitu antara pagi, siang, sore dan malam
hari, ataukah berdasarkan tanggal muda, tengah-tengah, atau tanggal tua.
5. Keputusan Jumlah Pembelian.
Jumlah pembelian berhubungan dengan kuantitas barang yang akan dibelinya.
6. Keputusan Metode Pembayaran.
Metode pembayaran berkaitan dengan cara mengeluarkan uang untuk
membayar barang yang akan dibeli. Biasa menggunakan cara tunai atau kredit.
Universitas Sumatera Utara
31 Dalam membeli, konsumen selalu di perhadapkan dengan keputusan yang
harus mereka ambil untuk memuaskan kebutuhannya. Menurut Sarwono Perilaku
(behaviour) adalah “tindakan spesifik yang secara langsung dapat dilihat dan
diamati. Perilaku pembelian (buying behavior) adalah proses pengambilan
keputusan dan tindakan seseorang dalam pembelian dan penggunaan produk”.
Menurut Swastha dan Handoko (2000:9), perilaku pembelian adalah kegiatankegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Proses pengambilan keputusan setiap konsumen berbeda-beda tergantung
pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit atau mahal akan
melibatkan lebih banyak pertimbangan. Jenis perilaku membeli konsumen
dibedakan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan konsumen dan tingkat
perbedaan merek (Sunarto, 2004:107):
1. Perilaku membeli yang kompleks
Konsumen menjalankan perilaku membeli yang komplek ketika mereka benarbenar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar
merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika
produknya mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi
diri. Biasanya konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk
tersebut.
2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Universitas Sumatera Utara
32 Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing
buying behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian
yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan
diantara merek-merek yang ada.
3. Perilaku membeli karena kebiasaan
Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam konsisi keterlibatan
konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antara mereka. Konsumen
tampaknya memiliki keterlibatan yang rendah terhadap produk-produk murah
dan sering dibeli. Perilaku konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif
mengenai suatu merek, mengevaluasikan sifat-sifat merek tersebut, dan
mengambil keputusan yang berarti merek apa yang akan dibeli. Sebaliknya,
mereka menerima informasi secara pasif. Jadi proses membeli melibatkan
keyakinan merek yang terbentuk karena pengetahuan pasif, diikuti dengan
perilaku membeli, yang belum tentu diikuti oleh evaluasi.
4. Perilaku membeli yang mencari variasi
konsumen sering melakukan peralihan merek. Perpindahan merek terjadi
karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan.
Lima tahap pembelian konsumen (Sunarto, 2004:110):
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini
konsumen menyadari bahwa mereka mempunyai suatu kebutuhan yang tidak
terpuaskan.
2. Pencarian Informasi
Universitas Sumatera Utara
33 Setelah mengidentifikasi suatu kebutuhan, konsumen akan mencari informasi
untuk mencukupi kebutuhan tersebut. Konsumen dapat memperoleh informasi
dari beberapa sumber manapun. Sumber-sumber ini meliputi
- sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
- sumber komersial : wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan
- sumber publik : media masa, organisasi penilai pelanggan
- sumber pengalaman : mengenai, memeriksa, menggunakan produk
3. Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini konsumen menggunakan hasil dari pencarian informasi dan
melakukan evaluasi terhadap alternatif-alternatif yang ada.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, dan keputusan pembelian faktor pertama adalah sikap
orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan.
Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarka faktor-faktor seperti
pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk
yang diharapkan.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Proses pembelian tidak berakhir sampai konsumen membeli suatu produk.
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan
dan ketidakpuasan. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian, dan pemakaian atau pembuangan pasca pembelian.
Universitas Sumatera Utara
34 2.2 Penelitian terdahulu
Muwanti (2009) melakukan penelitian yang berjudul ”Perilaku Konsumen
dalam Memilih Perumahan Pada Perumahan Cipta Laras Bulusulur Wonogiri).
Penelitian ini menggunakan analisis chisquare dan analisis koefisien kontingensi.
Dari hasil analisis
menunjukkan bahwa ada keterkaitan yang berarti antara
karakteristik konsumen yang terdiri dari umur, pendidikan, pekerjaan dan tingkat
pendapatan terhadap atribut produk yang terdiri dari harga, desain, fasilitas dan
lokasi perumahan dalam pembelian perumahan Cipta Laras Bulusulur Wonogiri.
Ini dapat dilihat dari nilai X2hitung ternyata lebih besar dari X2tabel. Jadi hipotis
yang menyatakan ada keterkaitan yang berarti antara karakteristik konsumen yang
terdiri dari umur, pendidikan, pekerjaan dan tingkat pendapatan terhadap atribut
produk yang terdiri dari harga, desain, fasilitas dan lokasi perumahan dalam
pembelian perumahan Cipta Laras Bulusulur Wonogiri, terbukti kebenarannya.
Karakteristik konsumen mengenai tingkat pendidikan terhadap atribut produk
harga, merupakan variabel yang mempunyai keterkaitan yang paling kuat. Hal ini
dapat dilihat dari selisih nilai Cmaks dengan Ckoefisien contingensi mempunyai selisih
yang paling kecil.
Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli rumah
(Studi kasus di Perumahan Bukit Semarang Baru, Semarang ) oleh Agustinus
Primananda Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro, Semarang, 2010.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis seberapa besar pengaruh harga, lokasi,
bangunan, lingkungan terhadap keputusan pembelian rumah di Perumahan Bukit
Semarang Baru dan untuk mengetahui faktor apa yang dominan terhadap
Universitas Sumatera Utara
35 keputusan pembelian rumah di Perumahan Bukit Semarang Baru dengan
menggunakan analisis regresi linear berganda dan sampel sebanyak 100 orang.
Dari hasil perhitungan koefisien determinasi menunjukkan bahwa keempat
variabel independen yaitu harga (X1), lokasi (X2), bangunan (X3), dan lingkungan
(X4) mampu menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel dependen yaitu
keputusan pembelian (Y) sebesar 73,9%, dan sisanya yaitu 26,1% (100%-73,9%)
dan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian adalah
variabel lokasi yang diperoleh sebesar 0,405 yang menunjukkan pengaruh positif
dan signifikansi sebesar 0,000. Dengan demikian dapat dijelaskan bahwa
responden menilai bahwa lokasi yang ada di Perumahan Bukit Semarang Baru
strategis, yaitu dekat dengan berbagai tempat tujuan misalnya: sarana transportasi
umum, sekolahan atau kampus, tempat hiburan, tempat rekreasi. Hal ini
menunjukkan bahwa lokasi merupakan salah satu faktor paling menentukan
keputusan pembelian rumah sehingga semakin strategis lokasi rumah maka akan
semakin tinggi keputusan pembelian.
Penelitian tentang perilaku konsumen telah dilakukan oleh Berdian Damanik
(2008) dengan judul “ Analisis faktor pribadi dan psikologis terhadap proses
keputusan konsumen pada game station jalan Djamin Ginting Padang Bulan,
Medan”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen yang mendasari proses keputusan pada
game station dan menjelaskan pengaruh variabel pribadi dan variabel psikologi
secara bersama-sama maupun parsial terhadap keputusan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
36 Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah faktor pribadi dan psikologi
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap proses keputusan konsumen.
Secara parsial faktor psikologi lebih berpengaruh dari pada faktor pribadi terhadap
pemilihan game station jalan Djamin Ginting Padang Bulan, Medan.
2.3 Kerangka Konseptual
(Kristianto, 2011:46) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen, terdiri dari :
1) Kebudayaan, dengan sub variabel : budaya, sub budaya dan kelas sosial
2) Sosial, dengan sub variabel : kelompok-kelompok referensi, keluarga, peranan,
dan status
3) Pribadi, dengan sub variabel : usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, gaya
hidup, kepribadiaan dan konsep diri
4) Psikologis dengan sub variabel : motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, dan
sikap. Variabel (1) dan (2) merupakan variabel eksternal sedangkan variabel
(3) dan (4) merupakan variabel internal.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen akan mendasari
variasi hasil proses keputusan konsumen. Namun untuk tiap produk atau jasa
memiliki faktor-faktor yang berbeda pula tergantung dari perilaku konsumennya.
Dalam penelitian ini hanya dua variabel saja yang dibahas secara terperinci yaitu
variabel sosial dan psikologis karena faktor ini yang dominan dalam
mempengaruhi konsumen dalam membeli rumah di Perumahan Royal Sumatra
sementara faktor budaya kurang berperan pengaruhnya terhadap keputusan
Universitas Sumatera Utara
37 pembelian rumah pada Perumahan Royal Sumatra dan faktor pribadi sudah
mencakup didalam faktor psikologis. Jadi, Peneliti hanya membahas faktor sosial
dan psikologis dalam penelitian ini.
Menurut Purimahua (2005:546) faktor sosial adalah sekelompok orang yang
mampu mempengaruhi perilaku individu dalam melakukan suatu tindakan
berdasarkan kebiasaaan sedangkan faktor psikologis merupakan cara yang
digunakan untuk mengenali perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis
informasi, merumuskan pikiran dan pendapat dalam mengambil tindakan (Lamb,
2001:224)
Kedua faktor tersebut saling mempengaruhi dan memiliki perannya masingmasing dalam hal mempengaruhi perilaku konsumen dan biasanya berada diluar
perkiraan pemasar karena mempelajari perilaku konsumen tidak seperti belajar
ilmu pasti. Keadaan konsumen yang terus berubah memaksa pemasar mencari
tahu lebih dalam lagi tentang perilaku dari masing-masing individu yang memiliki
karakteristik yang berbeda pula.
Berdasarkan teori pendukung dan perumusan masalah yang dikemukakan,
berikut disajikan kerangka konseptual yang berfungsi sebagai penuntun sekaligus
mencerminkan alur berpikir yang merupakan dasar dari perumusan hipotesis.
Faktor Sosial (X1)
Keputusan
Pembelian Rumah
pada Perumahan
Royal Sumatra
Faktor-faktor yang
mempengaruhi
perilaku konsumen
Faktor Psikologis (X2)
Sumber : Kristianto (2011) dan Kotler dan Amstrong (2001) dimodifikasi
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
38 2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam
bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2008:93). Dikatakan sementara, karena
jawaban yang diberikan baru didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh
melalui yang diperoleh melalui pengumpulan data.
Berdasarkan perumusan masalah yang diuraikan pada rumusan masalah,
maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut: “faktor sosial dan faktor
psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
rumah pada perumahan Royal Sumatra”
Universitas Sumatera Utara