Analisis Sikap dan Kepuasan Petani Terhadap

III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Atribut produk
Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen.
Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh produk. Atribut produk terdiri
atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi dan manfaat. Menurut
Engel, et al. (1994) atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang
berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan. Konsumen
dapat melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk
dan pemberian kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki
oleh suatu produk.
Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap produk merupakan kekuatan
harapan dan keyakinan terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk.
Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh
pengetahuan konsumen suatu produk dan manfaat yang diberikan oleh produk
tersebut.
3.1.2. Difenisi Konsumen
Menurut Undang-Undang Nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan
konsumen, difinisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik dari segi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang
lain maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Sedangkan
menurut Sumarwan (2004) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis
konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen
individu adalah konsumen yang membeli barang atau jasa untuk digunakan
sendiri. Sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang membeli barang
atau jasa untuk seluruh kegiatan-kegiatan sosial.
Dalam mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana
konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang
dimilikinya untuk memperoleh dari apa yang mereka inginkan tentang produk
maupun jasa. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu
memprediksikan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap
21
informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi
pemasaran yang sesuai (Sumarwan, 2004).
Pemahaman terhadap perilaku konsumen menjadi hal penting bagi
pemasar. Pemasar perlu menganalisis perilaku pembelian untuk beberapa alasan
(Pride dan Ferrel, 1997), diantaranya:
1) Merupakan salah satu cara konsumen mendorong mempengaruhi strategi
perusahaan yang mempunyai pengaruh kepada keberhasilan perusahaan.
2) Merupakan komponen utama dari konsep pemasaran adalah perusahaan harus
menciptakan bauran pemasaran yang memuaskan konsumen.
3) Dengan
meningkatkan
pemahaman
terhadap
faktor-faktor
yang
mempengaruhi perilaku konsumen merespon strategi pemasaran yang
dilakukan perusahaan.
3.1.3. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat
dalam pendapatan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, et al.
1995). Menurut Sumarwan (2004), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku
yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan
memuaskan kebutuhan mereka.
Dalam mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana
konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumberdaya yang dimilikinya
untuk memperoleh dari apa yang mereka inginkan tentang produk maupun jasa.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku
konsumen agar mereka mampu memasarkan produk denagan baik. Para pemasar
harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan
konsumsi, sehingga pemasar dapat merangsang strategi pemasaran dengan baik.
Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan
bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang
diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai
(Sumarwan, 2004).
22
3.1.4. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan konsumen untuk memiliki atau memakai suatu produk tidak
muncul begitu saja, melainkan melalui proses keputusan yang mempengaruhi
proses pembelian. Sedangkan menurut Engel, et al (1994) terdapat tahap proses
pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen yaitu tahap pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca
pembelian (Gambar 1).
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Setelah
Pembelian
Gambar 1. Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Engel, et al.(1994)
Pelanggan dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua
kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:
1.
Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan
memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan
tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.
2.
Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan
memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai
hubungan dengan yang diinginkan konsumen.
3.1.4.1. Pengenalan Kebutuhan
Timbulnya kebutuhan karena adanya rangsangan internal yang merupakan
kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar dan rasa haus dan menjadi dorongan
yang akan memotivasi orang tersebut untuk memenuhi keinginan yang timbul
tersebut. Selain rangsangan internal kebutuhan juga didorong oleh rangsangan
eksternal, dimana rangsangan tersebut akan menggerakkan seseorang untuk
mencari informasi yang lebih untuk memenuhi keinginan akan kebutuhan
tersebut. Menurut Engel, et al (1995) pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal
pengambil keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan yaitu informasi yang
disimpan dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan.
Kebutuhan harus diaktifkan (activated) sebelum kebutuhan bisa dikenali
(recognized). Faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan yaitu:
23
1.
Keadaan yang berubah. Kebutuhan akan barang diaktifkan oleh perubahan di
dalam perubahan kehidupan seseorang. Misalnya, kelahiran seorang anak
akan mengaktifkan kebutuhan akan makanan dan perabotan bayi.
2.
Pemerolehan
produk.
Pemerolehan
produk
pada
gilirannya
akan
mengaktifkan kebutuhan akan produk perubahan. Misalnya pemerolehan
perabot baru akan mempengaruhi keinginan akan karpet baru, pelapis dinding
dan sebagainya.
3.
Konsumsi produk. Konsumsi produk aktual itu sendiri dapat mengaktifkan
kebutuhan dalam banyak situasi pembelian. Suatu kebutuhan diaktifkan
karena ada situasi kehabisan persediaan pakaian yang dipakai menyadarkan
kita butuh pakaian baru.
4.
Pengaruh pemasaran. Pemasaran dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri
konsumen dengan merangsang kebutuhan
mereka melalui
program
pemasaran.
5.
Perbedaan individu. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan
aktual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang
diinginkan.
Kebutuhan muncul karena adanya ketidaksesuaian yang ada diantara
keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual. Jika ketidaksesuaian melebihi
tingkat tertentu maka kebutuhan tersebut
akan dikenali. Namun jika
ketidaksesuaian tersebut berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan
kebutuhan tidak terjadi (Engel, 1994). proses pengenalan kebutuhan dapat dilihat
pada gambar 2.
Keadaan yang Diinginkan
Keadaan Aktual
Tingkat Ketidasesuaian
Di Bawah Ambang
Tidak Ada Pengenakan
Di Atas Ambang
Pengenalan Kebutuhan
Gambar 2. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber : Engel, et al (1994)
24
3.1.4.2. Pencarian Informasi
Konsumen yang telah memenuhi kebutuhan akan terlibat dalam pencarian
informasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut. Engel (1994)
mendifinisikan pencarian informasi sebagai tahap kedua dari proses pengambilan
keputusan yang mengaktifkan kebutuhan serta termotivasi dari pengetahuan yang
tersimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau pemerolehan informasi dari
lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal merupakan pencarian
informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan
keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang dan terjadi setelah
adanya pengenalan kebutuhan. Pencarian eksternal diperlukan jika pencarian
internal tidak mencukupi, sehingga konsumen memutuskan mencari tambahan
informasi dari lingkungan (Gambar 3).
Pengenalan Kebutuhan
Detrminan dari pencarian informasi
1. Pengetahuan yang sudah ada
2. Kemampuan untuk memperoleh
kembali informasi
Pencarian internal
Lanjutkan dengan Keputusan
Ya
Lanjutkan dengan Keputusan
Tidak
Jalankan pencarian eksternal
Gambar 3. Proses Pencarian Internal
Sumber : Engel, et al (1994)
Menurut Kotler (2003) sumber informasi digolongkan ke dalam empat
kelompok, yaitu:
1.
Sumber Pribadi: keluarga, teman, tetangga.
2.
Sumber Komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, pajangan.
3.
Sumber Publik: media massa, organisasi, konsumen.
4.
Sumber Pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
3.1.4.3. Evaluasi Alternatif
Menurut Engel et al (1995), evaluasi alternatif didifinisikan sebagai proses
dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan
25
konsumen.
Untuk
memilih
alternitif,
konsumen
memungkinkan
akan
menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda. Kriteria biasanya akan
bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif mereka, dan dengan kriteria tersebut
maka konsumen akan menentukan beberapa alternatif yang salah satunya akan
dipilih (Gambar 4).
Menentukan
Kriteria Evaluasi
Menilai
Kriteria Alternatif
Menentukan
Pilihan alternatif
Menetapkan Kaidah
kepuasan
Gambar 4. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif
Sumber : Engel et al, 1995
Kriteria evaluasi berisi akan atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan. Beberapa ciri kriteria evaluasi yang umum adalah:
1.
Harga.
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memilih
harga yang murah untuk suatu produk yang ia ketahui spesifikasinya. Namun
jika konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas produk, maka harga
merupakan indikator kualitas.
2.
Nama merek.
Ketika konsumen sulit untuk menilai kriteria kualitas produk, kepercayaan
pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko
kesalahan dalam pembelian.
3.
Negara asal.
Negara asal sering digunakan sebagai indikator. Konsumen mungkin tidak
akan meragukan kualitas produk elektronik dari Jepan.
4.
Saliensi kriteria evaluasi.
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda
pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda.
Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses
evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
26
3.1.4.4. Tahap Pembelian
Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu (1) niat
pembelian, (2) pengaruh lingkungan dan perbedaan individu (Engel, et al.1995).
konsumen harus dapat mengambil tiga keputusan, yaitu: (1) kapan membeli (2)
dimana membeli; dan (3) bagaimana membayar. Niat pembelian konsumen dapat
digolongkan menjadi dua kategori yaitu:
1.
Produk dan merek.
Yang merupakan pembelian terencana penuh sebagai hasil dari keterlibatan
tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas.
2.
Kelas produk.
Yang merupakan pembelian terencana jika pilihan dibuat di tempat
penelitian.
Keputusan untuk melakukan pembelian juga dipengaruhi oleh faktor
situasi yang tidak diantisipasi. Tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
dapat dilihat pada Gambar 5.
Niat
Pembelian
Sikap yang
tidak
diantisipasi
Sikap orang
lain
Keputusan
pembelian
Gambar 5. Tahap Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan
keputusan pembelian yaitu: Pertama adalah sikap atau pendirian orang lain,
sampai di mana pendirian orang lain dapat mengurangi altenatif yang disukai
seseorang tergantung pada dua hal yaitu (1) intensitas dari pendirian negatif orang
lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, (2) motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain.
27
Kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen membentuk
suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga,
harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan. Setelah membeli
konsumen juga mempunyai perilaku yang perlu diamati yang akan dibahas juga
pada uraian selanjutnya.
3.1.4.5. Perilaku Setelah Pembelian
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi
kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan. Keyakinan dan sikap yang yang
terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa
datang. Kepuasan akan membuat konsumen loyal, sedangkan ketidakpuasan dapat
menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan tidak mau lagi
menggunakan produk tersebut.
Sedangkan Louden (1995) mengungkapkan apabila konsumen mengalami
ketidakpuasan ada beberapa kemungkinan hasil yang negatif akan muncul yaitu:
1.
Konsumen akan menunjukkan ketidakpuasannya ucapan atau komunikasi
yang tidak baik.
2.
Konsumen mungkin tidak akan membeli lagi produk tersebut.
3.
Atau konsumen akan mengeluh.
3.1.5. Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al (1994) ada tiga faktor utama yang mempengaruhi
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk yaitu: faktor
lingkungan, faktor perbedaan individu dan faktor psikologis.
1.
Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku
konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang
mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti
terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan:
Menurut Engel, et al (1994), faktor-faktor lingkungan ini terdiri dari:
a. Budaya.
Budaya mengacu kepada seperangkat nilai, gagasan, sikap dan simbol lain
yang bermakna melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran
28
dan mengevaluasi. Kebebasan konsumen menentukan pilihan dipengaruhi
oleh nilai-nilai sosial budaya dan norma-norma masyarakat tertentu.
b. Kelas sosial
Perbedaan kelas sosial bisa dilihat dari perbedaan status sosial ekonomi
yang berjajar dari rendah hingga tinggi. Kelas sosial sering menghasilkan
perilaku konsumen yang berbeda, misalnya merek mobil yang dikendarai.
Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh oleh pendapatan, tetapi juga
ditentukan oleh pekerjaan, prestasi, interaksi, pemilikan, orientasi, nilai
dan sebagainya.
c. Pengaruh pribadi
Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok-kelompok tertentu
dimana konsumen melibatkan dirinya. Menurut Schiffman dan Kanuk
(1994) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama,
kelompok keluarga yang menyediakan rasa aman, kesempatan untuk
berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau
sahabat. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk
mencapai tujuan, seperti perluasan wawasan. Keempat, kelompok kerja
yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang
dihabiskan dengan teman sekerja.
d. Keluarga
Setiap anggota keluarga memegang peranan penting yaitu dalam
pemberian pengaruh, pengambilan keputusan, pembelian dan pemakaian.
Keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh
terhadap sikap dan pengaruh individu. Keluarga terdiri dari dua bagian
yaitu (1) keluarga orientasi yang terdiri dari orang tua dan saudara
kandung, (2) keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak-anak.
e. Situasi
Perilaku selalu
dibentuk oleh pengaruh situasi. Engel, et al (1995)
mengusulkan bahwa situasi konsumen dapat didifinisikan sebagai lima
karakteristik umum, yaitu (1) lingkungan fisik, yang merupakan sifat nyata
dari situasi konsumen, (2) lingkungan sosial, menyangkut ada tidaknya
orang pada situasi bersangkutan, (3) waktu, (4) tugas, yaitu tujuan dan
29
sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi, (5) keadaan
antiseden atau suasana hati sementara. Pengaruh situasi dapat dipandang
sebagai pengaruh yang khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas
dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
2.
Pengaruh individu
Engel, et al (1994) menyatakan ada lima cara dimana konsumen berbeda
dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku
konsumen, yaitu:
a. Sumberdaya Konsumen
Sumberdaya yang dimiliki konsumen atau apa yang tersedia di masa yang
akan datang berperan penting dalam keputusan perbelanjaan. Setiap
konsumen membawa tiga sumberdaya kedalam situasi pengambilan
keputusan yaitu sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan),
sumberdaya temporal (waktu) dan sumberdaya kognitif (kapasitas mental
yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan industri).
Konsumen memiliki keterbatasan pada setiap sumberdaya yang dimiliki
sehingga konsumen harus mampu mengalokasikannya secara bijaksana.
b. Motivasi dan keterlibatan
Menurut Sumarwan (2004) motivasi muncul karena adanya kebutuhan
yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena
konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan
dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan tersebut mendorong
seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut dan
inilah yang disebut sebagai motivasi.
c. Pengetahuan
Pengetahuan didifinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan
(Engel, et al. 1994). Sedangkan pengetahuan konsumen adalah himpunan
dari bagian informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam
pasar. Pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga bagian, yaitu (1)
pengetahuan produk mencakup atribut produk dan kepercayaannya, (2)
pengetahuan pembeli, yaitu dimana atau kapan membeli, dan (3)
pengetahuan pemakaian dilihat dari pengetahuan konsumen dan iklan.
30
d. Sikap
Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap
konsumen pada masa sekarang merupakan hasil dari pengalaman masa
sebelumnya. Menurut Kotler (1997) sikap merupakan evaluasi perasaan
emosial
dan
kecendrungan
tindakan
menguntungkan
atau
tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek
atau gagasan. Sikap dapat diukur dengan mudah, dengan secara sederhana
dan langsung bertanya kepada konsumen mengevaluasi konsep keinginan
(Simamora, 2004). Sikap adalah ekspresi perasaan yang mencerminkan
apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan
setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.
e. Gaya hidup
Menurut Kotler (1997) gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan
lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen
maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran
sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya. Menurut
Sumarwan (2004) gaya hidup didifinisikan sebagai perilaku seseorang,
yaitu bagaimana dia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan
waktu yang dimilikinya. Gaya hidup seringkali digambarkan dengan
kegiatan, minat dan opini dari seseorang.
f. Demografi
Pendeskripsian pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pekerjaan dan
pendapatan. Usia, orang akan membeli barang dan jasa yang berbeda
sepanjang hidupnya. Pekerjaan, pekerjaan akan mempengaruhi pola
konsumsinya. Pendapatan, pilihan produk akan sangat dipengaruhi oleh
keadaan ekonomi seseorang.
3.
Proses psikologis
Proses sikologis merupakan faktor terakhir yang mempengaruhi konsumen
dalam melakukan keputusan pembelian produk. Pembelian yang dilakukan
31
dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, preferensi,
pengetahuan, keyakinan, dan pendirian (Kotler, 1997).
a. Pemprosesan informasi
Pemprosesan informasi adalah proses dimana stimulus di terima,
ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali
(Engel, et al. 1995). Pemprosesan informasi terdiri dari lima tahapan yaitu:
pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
b. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Terdapat dua
pendekatan terhadap pembelajaran. Pertama adalah pendekatan kognitif,
dimana pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan dan
fokusnya adalah pada pengertian pada proses mental yang menentukan
bagaimana ornag mempelajari informasi. Perspektif kedua adalah
pendekatan behaviourisme, yaitu pendekatan yang semata-mata berkenaan
dengan perilaku yang dapat diamati.
c. Perubahan sikap dan perilaku
Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui
komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa dipergunakan
pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.
3.1.6. Sikap
3.1.6.1. Konsep dan Difinisi dari Sikap
Sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan perilaku. Sikap
(attitude) konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi
keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan
(belief) dan perilaku (behaviour). Menurut Mowen dan Miror dalam Sumarwan
(2004) menyebutkan bahwa istilah sikap konsumen (consumer attitude formation)
sering kali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan, dan perilaku.
Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk.
Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) menyatakan bahwa sifat yang
terpenting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut.
32
Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain
mungkin ada dengan tingkat kepercayaan minimum. Alasan kepercayaan
dihubungkan dengan sikap karena pertama, sikap yang dipegang dengan penuh
kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku.
Apabila kepercayaan rendah maka konsumen akan akan terasa tidak nyaman dan
mereka akan mencari informasi tambahan sebelum mengikat diri mereka. Kedua,
kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap
menjadi lebih resisten terhadap perubahan. Sikap menjadi resisten terhadap
perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar. Satu sifat penting
lainnya adalah sikap bersifat dinamis bukan statis.
Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses
belajar akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk
sebelum melakukan keputusan pembelian. Sikap sangat berguna dalam kegiatan
pemasaran, sikap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap
dapat pula membantu menevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan
didalam pasar. Selain itu sikap konsumen sangat berguna dalam membentuk
pangsa pasar dan memilih pangsa target.
3.1.6.2. Teori Mengenai Sikap
Sikap memiliki tiga komponen yaitu komponen kognitif, komponen
afektif dan komponen konatif. Untuk memudahkan dalam mengingatnya model
tiga komponen ini dikenal sebagai model ABC. Arti dari ABC tersebut adalah
affective (A = perasaan), behavior (B = keinginan untuk berperilaku atau
komponen konasi), dan cognitif (kognisi).
a.
Komponen Kognitif
Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau
pengalaman individu baik yag sifatnya langsung maupun tidak langsung
dengan
objek
sikap.
Komponen
kognitif
dipengaruhi
pengalaman,
pengamatannya serta informasi yang diperolehnya mengenai objek sikap.
b.
Komponen Afektif
Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen
mengenai objek sikap. Komponen afektif ini dapat beragam ekspresinya
mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka
33
atau sangat senang. Perasaan konsumen terhadap objek sikap sangat
dipengaruhi oleh kognisinya.
c.
Komponen konatif
Komponen konatif berkenaan dengan predisposisi atau kecenderungan
individu atau konsumen untuk melakukan suatu tindakan berkenaan dengan
objek sikap. Jadi komponen ini bukan perilaku nyata, namun masih berupa
keinginan untuk melakukan suatu tindakan. Dalam penelitian pemasaran
biasanya komponen konatif diukur dari intensi untuk membeli atau intensi
untuk memilih merek atau intensi yang berkenaan dengan perilaku pembelian
lainnya.
Ketiga komponen tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
Konatif
Kognitif
Afektif
Gambar 6. Tiga Komponen Pembentuk Sikap
3.1.6.3. Fungsi Sikap
Schiffman
dan
Kanuk
(2000)
diacu
dalam
Sumarwan
(2004)
mengemukakan empat fungsi dari sikap yaitu:
a.
Fungsi Utilitarian
Seseorang menyatakan sikap terhadap objek atau produk karena ingin
memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari risiko dari produk.
Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau
menghindari risiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang
menyukai produk tersebut.
b.
Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri) dari keraguan yang
muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi
ancaman dari dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri yang lebih
baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
34
c.
Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial
dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini
dari seorang konsumen.
d.
Fungsi Pengetahuan
Keingintahuaan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu
ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali
konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum dia menyukai kemudian
membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang produk seringkali
mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap
positif sesuatu seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap
suatu produk.
3.1.7. Kepuasan Konsumen
Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin akan
menemukan kekurangan, cacat dan sebagainya, ataupun mungkin lebih baik dari
apa yang diharapkan. Sehingga dapat kita membagi tingkat kepuasan tersebut
menjadi dua yaitu puas dan tidak puas. Menurut Kotler (2005) kepuasan
konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas
suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya
guna dari produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan
tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapannya maka
pelanggan tersebut merasa puas.
Engel, et al. (1995) memberikan difinisi terhadap kepuasan adalah
evaluasi pasca konsumsi di mana suatu alternatif yang di pilih setidaknya
memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari
harapan yang diteguhkan secara negatif. Penilaian untuk kepuasan dan
ketidakpuasan oleh Engel membaginya ke dalam tiga bentuk yang berbeda yaitu:
1.
Diskonfirmasi positif: yaitu di mana kinerja (hasil) yang diperoleh lebih baik
dari apa yang diharapkan.
2.
Konfirmasi sederhana: yaitu di mana kinerjanya sama dengan yang
diharapkan.
35
3.
Diskonfirmasi negatif: yaitu kinerja yang didapatkan lebih buruk dari apa
yang diharapkan.
Konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesan-pesan yang di
terima dari penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual memperbesarbesar manfaat produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai
(disconfinned expectation) yang akhirnya menyebabkan ketidakpuasan. Semakin
besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan akan semakin besar
ketidakpuasan konsumen. Lihat Gambar 7.
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Produk yang
Diharapkan
Konfirmasi atau
Diskonfirmasi
Puas
Performa Produk
Tidak Puas
Gambar 7. Tingkat Kepuasan Setelah Pembelian
Menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara
sebagai berikut:
1.
Traditional Approach
Konsumen diminta memberikan penilaian pada masing-masing indikator
produk yang mereka amati umumnya menggunakan skala likert, yaitu
memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas).
Selanjutnya konsumen juga diminta memberikan penilaian atas produk atau
jasa tersebut secara keseluruhan.
2.
Analisis Secara Deskriptif
Seringkali analisis kepuasan pelanggan berhenti sampai kita mengetahui
pelanggan puas atau tidak puas yaitu dengan menggunakan analisis deskriptif,
misalnya melalui perhitungan nilai rata-rata distribusi serta standar deviasi.
Analisis
kepuasan
pelanggan
sebaiknya
dilanjutkan
dengan
cara
36
membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini, sehingga
kecendrungan perkembangannya dapat ditentukan.
3.
Pendekatan Terstruktur
Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan.
Salah satu ternik yang paling populer dengan menggunakan prosedur
scalling. Caranya responden diminta untuk memberikan penilaian terhadap
sebuah produk. Metode yang digunakan yaitu Consumers Satisfaction Index
(CSI). Consumen Satisfaction Index digunakan untuk mengetahui tingkat
kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan
dari atribut-atribut produk atau jasa. Cara untuk mengukur Consumen
Satisfaction Index dilakukan melalui empat tahap, yaitu:
1.
Means Importan Score (MIS) dan Means Satisfaction Score (MMS)
2.
Membuat Weight Factors (WF)
3.
Membuat Weight Scores (WS)
4.
Menentukan Nilai CSI
37
3.2.
Kerangka Pemikiran Operasional
Pada masa sekarang pola konsumsi beras mulai meluas ke daerah-daerah
yang sebelumnya berpola pangan pokok non beras sehingga mendorong kenaikan
kebutuhan beras yang cukup tinggi. Sehingga permintaan beras meningkat seiring
pertumbuhan penduduk, pertumbuhan ekonomi, daya beli masyarakat dan
perubahan selera. Sehingga pangan merupakan kebutuhan dasar utama bagi
manusia yang harus dipenuhi setiap saat.
Namun upaya untuk memenuhi kebutuhan konsumsi tadi menghadapi
beberapa kendala, diantaranya konversi lahan pertanian juga sangat berpengaruh
pada pencapaian target produksi pangan sehingga dapat memperburuk ketahanan
pangan dalam negeri. Laju alih fungsi lahan pertanian di Indonesia angkanya
cukup tinggi. Produktivitas padi yang mengalami stagnansi juga menjadi masalah
lain dalam mencapai kebutuhan beras dalam negeri. Keadaan stagnan tadi
penyebabnya adalah potensi hasil varietas unggul yang ada telah mencapai titik
potensi maksimal. Kekerabatan yang tinggi dan keanekaragaman yang sempit
menyebabkan tidak diperolehnya peningkatan potensi hasil yang nyata. Sementara
kebutuhan padi terus meningkat seiring dengan pertumbuhan penduduk.
Sehingga, untuk mencegah terjadinya kekurangan pangan dimasa sekarang dan
yang akan datang mutlak diperlukan upaya peningkatan produksi padi. Jika hal ini
berlangsung terus menerus tidak heran jika kita akan mengalami defisit pada
tahun-tahun mendatang.
Oleh sebab itu pemerintah memunculkan gagasan untuk meningkatkan
produksi. Peningkatan produksi ini diwujudkan dengan menjalankan program
Peningkatan Produksi Beras Nasional (P2BN) yang telah dicanangkan oleh
pemerintah dengan target peningkatan produksi beras 2 juta ton atau setara dengan
peningkatan 6,4 persen pada tahun 2007 dan lima persen untuk tahun-tahun
selanjutnya sampai dengan 2009. Salah satu agenda dari program ini adalah
sosialisasi penggunaan benih hibrida sebagai alternatif pilihan dalam upaya untuk
meningkatkan produksi beras.
Akan tetapi perilaku petani terhadap penggunaan benih padi hibrida tidak
terlepas dari kondisi demografi, ekonomi, budaya, keluarga, psikologis dan faktorfaktor lainnya. Kepuasan akan penggunaan padi hibrida sangat tergantung pada
38
atribut-atribut yang dimiliki oleh produk. Kondisi tersebut tentunya akan
membentuk sikap petani dalam penggunaan benih padi hibrida sehingga pada
akhirnya petani mampu mengevaluasi benih tertentu dalam memenuhi kebutuhan
mereka. Berdasarkan penjelasan diatas maka dengan demikian diperlukan suatu
pemahaman tentang sikap dan kepuasan konsumen terhadap penggunaan benih
padi hibrida.
Dalam penelitian ini alat analisis yang digunakan untuk mengukur sikap
petani padi hibridia terhadap atribut-atribut padi adalah model sikap Multiatribut
Fishbein. Sedangkan Perseptual mapping digunakan untuk memetakan persepsi
petani terhadap atribut-atribut benih padi hibrida. Analisis Biplot digunakan
dengan tujuan untuk melihat posisi relatif benih hibrida yang diteliti terhadap
varietas pembanding yaitu varietas Ciherang dan Sintanur. Sedangkan Consumers
Satisfaction Index digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan dengan mengukur
tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Kerangka operasional dapat dilihat pada
Gambar 8.
39
1. Kebutuhan beras akan terus meningkat seiring dengan
laju pertumbuhan penduduk
2. Konversi lahan pertanian ke lahan non pertanian
meningkat
3. Produktivitas padi inbrida telah mengalami stagnansi
Peningkatan produksi padi dengan menjalankan program Peningkatan Produksi
Beras Nasional (P2BN) menggunakan padi hibrida (Bernas Prima)
Respon Petani
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Atribut Produk padi hibrida:
Anakan Produktif
Patahan Beras
Harga Jual Gabah
Harga Benih
Kerontokan Gabah
Kekuatan Rebah Tanaman
Ketahanan Hama Penyakit
Ketersediaan Benih di Pasar
Produktivitas Gabah
Rasa Nasi
Sertifikasi Benih
Umur Tanaman
Tekstur Nasi (Pulen)
Karakteristik
Petani dan
Proses
Keputusan
Pembelian
Analisis
Deskriptif
Kepuasan
Konsumen
terhadap
benih padi
Hibrida
Sikap
Konsumen
Positioning
atribut-atribut
padi Hibrida
Harapan dan
Kepercayaan
terhadap atributatribut benih
padi Hibrida
Analisis
Biplot
Analisis Multi
Atribut Fishbein &
Perceptual
Mapping
Consumers
Satisfaction
Index
Implikasi Manajerial
Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional
40