BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Kerangka Teori
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang
bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa
dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan
manusia.
Definisi pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang
dikutip oleh Kotler dan Keller (2012:27) “Marketing is one of the
functions of the organization and set of processes to create,
communicate and deliver value to customers and managinf
relationships in way that benefit the organization and its
shareholders”. Artinya pemasaran adalah salah satu fungsi organisasi
dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan
memberikan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan dengan
cara yang menguntungkan organisasi dan pemegang saham.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:28) Pemasaran adalah
proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dalam rangka
untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
| 9
Pada dasarnya fungsi pemasaran itu merupakan suatu proses
kegiatan yang tidak sederhana dari barang sampai bagaimana supaya
sampai ditangan konsumen yang dapat menghasilkan laba perusahaan
atau paling tidak sampai kembali modal perusahaan (Daryanto
2011:75).
Menurut Don Sexton (2010:14-15) “Marketing is managing the
value perceived by they customers. A marketing strategy is the
blueprint for how you will allocate your resources to achieve your
business objectives”. Artinya pemasaran merupakan aktivitas untuk
mengantarkan nilai kepada konsumen dan strategi pemasaran
merupakan rancangan pengalokasian sumber daya-sumber daya dalam
rangka mencapai tujuan bisnis).
Pemasaran merupakan fungsi manajemen yang memiliki
hubungan yang tinggi dengan lingkungan eksternal. Perusahaan harus
efektif dalam menciptakan
nilai pelanggan kepada pasar sasaran
dibandingkan dengan pesaing.
Pemasaran terdiri dari strategi bauran pemasaran (marketing
mix) dimana organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk
mentransfer nilai melalui pertukaran untuk pelanggannya. Kotler dan
Amstrong (2008:62)
berpendapat
bahwa,
“Bauran
pemasaran
(marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali
yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang
diinginkannya di pasar sasaran”. Marketing mix terdiri dari 4 (empat)
| 10
komponen biasanya disebut “4P”, yaitu Product (Produk), Price
(Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).
Product (Produk) berarti kombinasi barang dan jasa yang
ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Price (Harga) adalah
jumlah uang yang harus dibayakan pelanggan untuk memperoleh
produk. Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat
produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promotion (Promosi) berarti
aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinya.
2.1.2
Komunikasi Pemasaran
Kotler dan Keller (2012:498) menyatakan bahwa, “Marketing
communications are means by which firms attempt to inform,
persuade, and remind comsumers – directly or indirectly – about the
products and brands they sell”. Artinya, komunikasi pemasaran
adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek
yang mereka jual.
Menurut
Kotler
dan
Keller
(2012:500),
“Marketing
communication is activities contribute to brand equity and drive sales
in many ways by creating brand awareness, forging brand image in
consumers memories, eliciting positive brand judgements or feeling,
| 11
and
strengthening
consumer
loyalty.
Maksudnya
komunikasi
pemasaran merupakan aktivitas yang berkontribusi terhadap ekuitas
merek dan mengarahkan penjualan dalam berbagai cara dengan
menciptakan kesadaran merek, penempatan citra merek dalam ingatan
konsumen, memunculkan penilaian merek positif atau perasaan, dan
memperkuat loyalitas konsumen.
Artinya pemasaran adalah hal-hal yang diperlukan dalam suatu
kegiatan yang kreatif yang melibatkan perencanaan dan pelaksanaan
konsep, penetapan harga, promosi, dan distribusi ide, produk, dan jasa
dalam suatu pertukaran yang tidak hanya memberikan kepuasan
terhadap kebutuhan pelanggan, tetapi juga mengantisipasi dan
menciptakan kebutuhannya di masa yang akan datang sebagai suatu
keuntungan.
Hubungan antara pemasaran dan komunikasi merupakan
hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan
lambang-lambanag yang diartikan sama antar individu kepada
individu lain, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok
lain, dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan
pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak sederhana seperti ketika
kita berbincang-bincang dengan rekan atau teman. Bentuk komunikasi
yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator
kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah stetegi komunikasi,
setelah melalui proses perencanaan yang matang.
| 12
Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan
untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen
baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek atau
produk yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili suara
merek adalah cara yang digunakan untuk membangun dialog dan
hubungan dengan konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2012:500), bauran komunikasi
pemasaran terdiri atas 8 cara komunikasi utama diantaranya yaitu:
1.
Advertising (Periklanan), yaitu setiap bentuk terbayar dari
presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh
sponsor yang teridentifikasi melalui media cetak (koran dan
majalah), media penyiaran (radio dan televisi), jaringan media
(telepon, kabel, satelit, nirkabel), media elektronik (rekaman
suara, rekaman video, videodisk, CD-ROM, halaman web) dan
tampilan media (billboard, tanda, poster).
2.
Sales Promotion (Promosi Penjualan) merupakan berbagai
insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau
pembelian produk atau jasa termasuk promosi konsumen
(seperti sampel, kupon dan premium), promosi perdagangan
(seperti iklan dan tunjangan layar), bisnis dan promosi tenaga
penjualan (kontes untuk tenaga penjualan).
3.
Event and experiences (Acara dan Pengalaman) merupakan
kegiatan perusahaan yang disponsori dan program yang
| 13
dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau merek khusus
terkait dengan konsumen.
4.
Public Relations and Publicity (Hubungan Masyarakat dan
Publisitas). Membangun hubungan baik dengan berbagai public
perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas
yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus
dan menangani atau meluruskan rumor, citra serta event yang
tidak menguntungkan.
5.
Direct Marketing (Penjualan Langsung), yaitu hubunganhubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang
dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh
tanggapan segera maupun untuk membina hubungan dengan
pelanggan yang langgeng (penggunaan telepon, surat, fax, email,
internet dan perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi
secara langsung dengan pelanggan tertentu.
6.
Interactive Marketing (Pemasaran Interaktif), yaitu kegiatan dan
program langsung yang dirancang untuk menarik perhatian
pelanggan yang bertujuan meningkatkan kesadaran, perbaikan
citra, dan meningkatkan penjualan produk atau jasa baik secara
langsung maupun tidak langsung.
7.
Word of Mouth Marketing, yaitu kegiatan pemasaran melalui
perantara orang ke orang, tulisan ataupun alat komunikasi
| 14
elektronik yang berhubungan dengan pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa.
8.
Personal Selling (Penjualan Personal), yaitu tatap muka
berinteraksi dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan
untuk membuat presentasi, menjawab pertanyaan dan pengadaan
pesanan.
2.1.3
a.
Brand Image
Pengertian Merek (Brand)
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan
semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme
pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan
merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai
keadaan tersebut adalah brand (merek).
Menurut AMA (American Marketing Association) dalam Kotler
dan Keller (2012:241) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda,
symbol, design atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual
dan unruk membedakan dari barang atau jasa pesaing.
Senada dengan pengertian di atas Fandy Tjiptono (2008:104)
menyatakan
bahwa
merek
merupakan
nama,
istilah,
tanda,
simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut
| 15
produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan
diferensiasi terhadap produk pesaing.
Fandy Tjiptono (2008:104) menyatakan pada dasarnya suatu
merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten
menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada
pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan dan jasa
tertentu kepada para pembeli.
Walaupun pesaing bisa dengan mudah meniru proses pembuatan
dan rancangan produk mereka tidak dapat menandingi kesan terakhir
dalam pikiran konsumen mengenai pengalaman produk dengan
pengertian lain bahwasanya kekuatan merek dapat dilihat sebagai
sarana yang kuat untuk mengamankan keuntungan bersaing (Kotler,
2009:333).
Merek sendiri pada dasarnya digunakan untuk beberapa tujuan,
yaitu (Fandy Tjiptono, 2009:104):
1.
Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau
membedakan
produk
suatu
perusahaan
dengan
produk
pesaingnya.
2.
Alat promosi, sebagai daya tarik produk.
3.
Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan,
jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4.
Untuk mengendalikan pasar.
| 16
Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merekmerek terbaik merupakan jaminan kualitas dalam hal ini Kotler dan
Keller (2012:333) mengungkapkan bahwa merek memiliki enam
tingkat pengertian, yaitu:
1.
Atribut, sebutan merek menyampaikan atribut-atribut tertentu,
misalkan
Mercedes
mengisyaratkan
mahal,
tahan
lama,
berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya.
Oleh karena itu, atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar
pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja
yang terkandung dalam suatu merek.
2.
Manfaat (benefit), merek tidak hanya sekedar sekumpulan
atribut, karena yang dibeli konsumen bukanlah atribut
melainkan manfaat dari sebuah produk. Melalui sebuah merek
maka dapat mencerminkan suatu manfaat misalkan merek mobil
mahal
dapat
memberikan
manfaat
emosional
terhadap
konsumen.
3.
Nilai (value), merek menyatakan sesuatu tentang nilai bagi
produk. Merek yang memiliki nilai yang tinggi akan dihargai
oleh konsumen sebagai merek berkelas, sehingga dapat
mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4.
Budaya (culture), merek mewakili budaya tertentu seperti
budaya Negara yang terorganisasi, produk yang berkualitas
| 17
seperti budaya negara yang terorganisasi, produk yang
berkualitas dan kinerja yang efisien.
5.
Kepribadian
(personality),
kepribadian
tertentu,
merek
memiliki
juga
memproyeksikan
kepribadian
bagi
para
penggunanya dimana dengan merek tersebut pengguna akan
tercerminkan dengan merek yang digunakan.
6.
Pemakai (user), merek memberikan kesan mengenai jenis
konsumen yang menggunakannya. Misalnya kita akan heran bila
melihat seorang sekretaris berusia 19 tahun mengendarai
Mercedes.
Kita
cenderung
menganggap
yang
wajar
pengemudinya adalah seorang eksekutif puncak berusia separu
baya.
Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada
perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk
hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan
merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen dan selalu memiliki
keunikan yang sulit untuk ditiru (Fandy Tjiptono, 2008:105).
b. Pengertian Citra (Image)
Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan, tanggapan seseorang
dengan tujuan mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran
setiap
individu
mengenai
suatu
objek,
bagaimana
mereka
| 18
memahaminya dan apa yang mereka sukai atau tidak dari objek
tersebut. Dimana citra terhadap suatu objek dapat berlainan tergantung
persepsi seseorang.
Image (Citra) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan
atau produknya. Image dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar
kontrol perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal:
1.
Memanfaatkan karakter produk.
2.
Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga
tidak dikacaukan dengan karakter pesaing.
3.
Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra
mental.
Kotler dan Keller (2009:607) mengemukakan, “Image is the set
of beliefs, idea, and inpressions that a person holds regarding an
object. People’s attitude and actions towards an object are highly
conditioned by that object’s image”. Artinya citra terdiri dari
kepercayaan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang terhadap
sebuah objek. Sebagian besar sikap dan tindakan orang terhadap suatu
objek dipengaruhi oleh image suatu objek.
Citra atau image merupakan hasil evaluasi dari diri seseorang
berdasarkan pengertian dan pemahaman terhadap rangsangan yang
telah diolah, diorganisasikan dan disimpan dalam benak seseorang.
Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan tanggapan seseoramg
| 19
dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada pada setiap
individu mengenai suatu objek.
Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan
kerja keras. Citra tidak dapat ditanamkan dalam pikiran manusia
dalam semalam atau disebarkan melalui media masa. Sebaliknya, citra
itu harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia
dan disebarkan secara terus-menerus. Untuk berhasil memperoleh dan
mempertahankan konsumenmya maka perusahaan harus berusaha
semaksimal mungkin untuk menampilkan produk dengan memiliki
citra merek (brand image) yang positif di mata konsumen. Dengan
menampilkan produk yang memiliki citra merek yang positif dapat
mempertinggi kepercayaan konsumen terhadap produknya dan
mendorong konsumen semakin lama akan menjadi konsumen yang
loyal terhadap produknya tersebut.
1)
Pengertian Brand Image
Brand image merupakan hasil penilaian dari persepsi
konsumen terhadap suatu merek. Penilaian tersebut bisa saja
positif maupun negatif, hal tersebut tergantung bagaimana
perusahaan tersebut membentuk brand image di benak
pelanggannya. Brand image yang baik pasti akan memberikan
dampak yang menguntungkan bagi perusahaan. Sedangkan
brand image yang buruk akan memberikan dampak yang
merugikan bagi perusahaan.
| 20
Menurut Kotler dan Keller (2009:783) “brand image the
perceptions and beliefs held by consumers, as reflected in the
associations held in consumer memory”. Artinya persepsi dan
keyakinan akan citra merek yang dimiliki oleh konsumen,
seperti yang tercermin dalam sekumpulan pemikiran pada
ingatan konsumen.
Menurut Susanto (dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:11)
citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen
mengenai sebuah merek. Dimana hal ini menyangkut bagaimana
seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka rasakan
mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya. (Maja
Hribar dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:9). Selain itu, dalam
konsep pemasaran, citra merek sering direferensikan sebagai
aspek psikologis, yaitu citra yang dibangun dalam alam bawah
sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang
diharapkan melalui produk atau jasa. (Setiawan dalam Farid
Yuniar Nugroho, 2011:9). Untuk itulah pembangunan sebuah
citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal
yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit
bagi
perusahaan
untuk
menarik
pelanggan
baru
dan
mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama
meminta mereka membayar harga yang tinggi. (Susanto dalam
Farid Yuniar Nugroho, 2011:9).
| 21
Keunggulan persaingan yang didasarkan pada fungsi
merek dapat menghasilkan citra merek yang positif serta
menciptakan keunggulan kinerja dan profitabilitas perusahaan,
laba jangka panjang dan potensi pertumbuhan. (Del Rio et al,
2001 dalam Utsman Afandy : 2008). Selain itu perusahaan yang
mempunyai citra merek yang kuat mempunyai alternatif untuk
bersaing pada tingkat harga dan spesifikasi produk (Aaker, 1992
dalam Utsman Afandy : 2008).
2)
Pengukuran Citra Merek
Sebuah brand image yang positif diciptakan oleh program
pemasaran yang memiliki strengthness (kekuatan), uniqueness
(keunikan), dan favourable (keunggulan) terhadap merek dalam
ingatan. Berikut merupakan dimensi dari brand image (Kevin
Keller, 2008:56):
a)
Strengthness (Kekuatan)
Dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh
merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek
lainya. Keunggulan merek ini mengacu pada atributatribut fisik atas merek tersebut sehingga bisa dianggap
sebagai sebuah kelebihan dibanding dengan merek
lainnya. Yang termasuk pada sekelompok kekuatan
(Strength): penampilan fisik, keberfungsian semua fasilitas
| 22
produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas
pendukung dari produk tersebut.
b)
Uniqueness (Keunikan)
Adalah kemampuan untuk membedakan sebuah
merek diantara merek lainya. Kesan ini muncul dari atribut
produk tersebut yang menjadi bahan pembeda atau
difrensiasi dengan produk-produk lainnya. Yang termasuk
dalam kelomnpok unik ini adalah variasi layanan, variasi
harga, maupun penampilan atau nama dari sebuah merek
dan fisik produk itu sendiri.
c)
Favorable (Keunggulan)
Yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara
lain
kemudahan
merek
produk
diucapkan
serta
kemampuan merek untuk tetap diingat oleh pelanggan
maupun kesesuaian antara kesan merek dibenak pelanggan
dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang
bersangkutan.
2.1.4
a.
Celebrity Endorser
Pengertian Celebrity Endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan
dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan
tersebut ditayangkan dalam media televisi. Penggunaan bintang iklan
| 23
dalam sebuah media televisi merupakan alternative strategi yang tepat
untuk memperkenalkan produk kepada konsumen.
Nelson (2010) mendefinisikan selebriti sebagai orang-orang
yang berpengaruh atau orang-orang yang terkenal khusunya di industri
hiburan atau lingkungan bisnis. Definisi serupa juga dinyatakan oleh
Carroll (2009), yaitu celebrity endorser didefinisikan sebagai setiap
individu yang menikmati pengakuan public dan yang menggunakan
pengakuan ini atas nama barang-barang konsumsi dengan tampil
bersamanya dalam suatu iklan.
Celebrity endorsement merupakan bagian penting dari suatu
kampanye pemasaran produk. Harapan dari penggunaan celebrity
endorsement adalah image atau kualitas selebriti akan berpindah
terhadap produk dan merangsang penjualan. Namun demikian, sampai
dengan saat ini sangat sedikit penelitian yang mengambil topik
mengenai celebrity endorsement (Leslie, 2011: 272).
Menurut Clinton Amos, et al dalam journal of advertising
(2008:109), “Praktisi pemasaran dan periklanan meyakini bahwa
karakter penyampai pesan berdampak signifikan terhadap daya
persuasif pesan yang ditampilkan dalam iklan. Dalam iklan
testimonial, konsumen biasanya dipilih sebagai product endorsers
karena faktor kesamaan dengan target audiens.” Meskipun praktik
semacam ini masih berlangsung, trend yang berkembang pesat adalah
pemakaian celebrity endorsements, baik itu aktor/aktris, atlet, penyiar
| 24
tv, pembaca acara, maupun selebritis lainnya. Menurut Ebert dan
Griffin (2009:177) “Advertising is paid, non personal communication
by which an identified sponsor informs an audience about a product”.
Iklan adalah alat promosi yang terdiri dari komunikasi non pribadi
yang dibayar, yang digunakan oleh sponsor tertentu untuk
menginformasikan produk ke audiens. Periklanan (Advertising)
merupakan fenomena sosial yang memainkan peran penting dalam
masyarakat modern. Iklan bisa menstimulasi konsumsi dan aktivitas
ekonomi serta memperagakan gaya hidup dan orientasi nilai tertentu.
Setiap saat konsumen dihadapkan pada begitu banyak eksposur iklan
di berbagai media, baik media cetak maupun media elektronik,
termasuk yang online dan offline.
Menurut Terence A. Shimp (2010:251), pendukung selebritis
terdiri dari dua atribut utama yang berkontribusi terhadap efektifitas
endorser,
yaitu
kredibilitas
(Credibility)
dan
daya
tarik
(Attractiveness). Ada dua sub atribut pendukung pesan iklan
kredibilitas yaitu terpercaya (Trusthworthiness) dan kemahiran
(Expertise), sedangkan sub atribut dari daya tarik selebritis yaitu daya
tarik fisik, kepedulian (Respect) dan kesamaan (Similiarity). Menurut
Rossann L. Spiro, Gregory A. Rich, William J. Stanton (2008:145),
“To be effective, a recruiting ad must both attract attention and have
credibility. An advertisement that does not get read or ane that is read
but is not considered believable and sincere, is a wasted effort.” Agar
| 25
efektif, pengambilan suatu iklan harus baik, menarik perhatian dan
memiliki
kredibilitas.
Berdasarkan
elemen
maketing
mix
menggunakan dua elemen celebrity endorser yaitu daya tarik,
kredibilitas dan keahlian.
1.
Daya Tarik (attractiveness)
Daya tarik adalah elemen-elemen yang terdapat dalam diri
si selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik selebriti dan
dapat dilihat khalayak dalam diri selebriti, seperti daya tarik
fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup selebriti
tersebut. Ketika konsumen menemukan sesuatu pada diri
endorser yang dianggap menarik, persuasi terjadi melalui
identifikasi, yaitu ketika konsumen mempersepsikan celebrity
endorser sebagai sesuatu yang menarik, konsumen kemudian
mengidentifikasi endorser tersebut dan memiliki kecenderungan
untuk mengadopsi sikap, perilaku, kepentingan, atau preferensi
tertentu dari endorser (Shimp 2010:252-253). Di dalam
penelitian Carroll (2009:150) dinyatakan bahwa model daya
tarik
sumber
menunjukkan
bahwa
konsumen
umumnya
memiliki respon yang lebih positif kepada orang-orang yang
menarik dan efektifitas pesan tergantung pada similarity,
familiarity, dan kesukaan (liking) terhadap endorser.
| 26
2.
Kredibiltas (credibility)
Merupakan suatu nilai kepercayaan dalam meyakinkan
konsumen mengenai produk yang sedang dipromosikan.
Kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada
seseorang mengenai sumber informasi seperti pendukung iklan,
dianggap dapat dipercaya oleh para konsumen. Di dalam
bukunya (Shimp 2010:252) menyatakan bahwa terdapat dua
atribut penting dari kredibilitas seorang endorser yaitu
kepercayaan (trustworthiness) dan keahlian (expertice) sebagai
sumber
dua
dimensi
dari
kredibilitas
sumber
yang
mempengaruhi efektifitas pesan yang dikomunikasikan oleh
sumber.
a.
Kepercayaan (trustworthiness)
Secara umum, seorang endorser harus membuat agar
mereka dipercaya tidak sedang berusaha memanipulasi
target pasar dan mereka memang objektif dalam presentasi
mereka.
Dengan
melakukan
hal
tersebut,
mereka
membentuk diri mereka sebagai orang yang dapat
dipercaya, dan oleh karena itu, mereka juga kredibel.
Seorang endorser memiliki kemungkinan yang lebih besar
untuk dianggap sebagai orang yang dapat dipercaya, jika
endorser tersebut memiliki kecocokan dengan target pasar
| 27
dalam hal karakteristik khusus, seperti jenis kelamin dan
etnis (Shimp 2010:252).
b.
Keahlian (expertise)
Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman,
atau keterampilan yang dimiliki oleh seorang endorser
ketika endorser tersebut dihubungkan dengan merek yang
didukung (Shimp 2010:252).
b. Peran Celebrity Endorser
Perusahaan yang memutuskan menggunakan selebriti sebagai
penyampai pesan iklannya
dan
mempromosikannya
memiliki
beberapa peran antara lain:
1.
Kesaksian
(Testimonial),
jika
secara
personal
selebriti
menggunakan produk tersebut maka dia dapat memberikan
kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau
merek yang diiklankan tersebut.
2.
Dukungan (Endorsment), ada kalanya selebriti diminta untuk
membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli
dalam bidang tersebut.
3.
Aktor (Actor), selebriti diminta untuk mempromosikan suatu
produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang dia
bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.
| 28
4.
Spokes Person, selebriti yang mempromosikan produk, merek
atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki
daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan
kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga
mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk,
merayu dan mempengaruhi konsumen sasaran. Yaitu dengan
ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut
diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan
pembelian terhadap produk yang diiklankan.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki
peranan penting dalam membentuk personaliti merek (brand
personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek
ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain.
Personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan
image.
Produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut
ditransfer ke dalam merek produk yang diiklankan sehingga
konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu
diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek dapat
membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk
tersebut dipasarkan.
| 29
c.
Kriteria Celebrity Endorser
Di dalam memilih selebriti yang menjadi endorser diperlukan
pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser
diakui sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand
awareness.
Ada empat hal yang harus diperhatikan para pemilik produk
sebelum memutuskan untuk menggunakan selebriti dalam iklannya.
Kriterianya adalah (Furinto, 2008):
1.
Kesesuaian (fit), atribut yang melekat pada selebriti harus
memiliki kesesuaian dengan atribut produk yang akan
diiklankan.
2.
Ketenaran (fame), pastikan selebriti yang digunakan memang
telah dikenal oleh masyarakat luar, minimal sama atau bahkan
sebaiknya lebih terkenal ketimbang produk yang diiklankan.
3.
Facet, fase atau sisi tertentu yang digali dari selebriti. Iklan bisa
berfokus tidak melulu hanya pada sisi ketenaran selebriti, tapi
juga pada karakter unik selebriti, keahlian khusus, ataupun
prestasi tertentu selebriti.
4.
Keuangan (finance), penggunaan selebriti menuntut anggaran
belanja iklan lebih tinggi.
| 30
Dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan sebagai
endorser Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukakan konsep
FRED (Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation) yaitu:
1.
Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam
celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal
pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus,
menyenangkan, dan bisa dipercaya.
2.
Relevance
Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan)
antara image merek yang diiklankan dan selebriti, serta antara
selebriti dengan target market.
3.
Esteem
Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari
konsumen terhadap selebriti.
4.
Differentiation
Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang
unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang dimilikinya. Ini
merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang
endorser.
| 31
2.1.5
Keputusan Pembelian
Berdasarkan tujuan pembelian konsumen dapat diklarifikasikan
menjadi dua kelompok, yaitu konsumen akhir (individual) dan
konsumen organisasional (konsumen industrial, konsumen antara dan
konsumen bisnis). Konsumen akhir terdiri atas individu dan rumah
tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan
sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan konsumen organisasional
terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang dan lembaga non
profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk tujuan bisnis (Fandy
Tjiptono, 2008:20).
Fandy Tjiptono (2008:20) menyatakan dalam keputusan
membeli barang konsumen seringkali terdapat lebih dari dua pihak
yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya
terdapat lima peranan yang dapat dilakukan seseorang yaitu initiator,
influencer, decider, buyer dan user.
Kotler (2009:262) menyatakan bahwa semua individu dan
kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan
yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama
menanggung risiko yang timbul dari keputusan tersebut disebut
sebagai pusat pembelian. Peranan individu atau kelompok tersebut
dapat berupa sebagai berikut (Kotler, 2009:262):
1.
Pencetus (initiators), mereka yang meminta untuk membeli
sesuatu;
| 32
2.
Pemakai (users), mereka yang akan memakai barang atau jasa
yang akan dibeli;
3.
Pemberi pengaruh (influencers), mereka yang memperngaruhi
keputusan pembelian;
4.
Pengambil keputusan (deciders), mereka yang memutuskan
persyaratan produk dan pemasok;
5.
Pemberi persetujuan (approvers), orang yang menyetujui
tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau
pembeli.
6.
Pembeli (buyers), orang yang memiliki wewenang formal untuk
memilih pemasok dan menyusun syarat pembelian.
7.
Penjaga gerbang (gatekeepers), orang yang memiliki kekuasaan
untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat
menjangkau pusat pembelian.
Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada
dasarnya erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Menurut Ali
Hasan (2008:129), agar dapat sukses dalam persaingan maka
perusahaan harus berusaha menciptakan dan mempertahankan
pelanggan dengan cara menghasilkan dan menyampaikan produk yang
diinginkan konsumen dengan harga yang layak (reasonable). Oleh
karena itu setiap manajemen pemasaran harus berupaya memahami
perilaku konsumen.
| 33
Menurut Kotler (2009:235) yang dimaksud dengan keputusan
pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari
menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian
informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif
pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Dari pengertian keputusan pembelian di atas dapat disimpulkan
bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang
dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan
sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian,
keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Menurut Kotler (2009:235), proses pengambilan keputusan
pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam bentuk proses
kegiatan pembelian dengan tahapan sebagai berikut:
Gambar 2.1
Tahapan Pengambilan Keputusan
Pengenalan
Masalah
Mencari
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber : Phillip Kotler (2009:235)
| 34
a.
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu
masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini ditujukan untuk
mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi
dan terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen
akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera
dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan
yang sama-sama harus segera dipenuhi (Kotler, 2009:235).
b. Mencari Informasi
Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari
lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan.
Pencarian merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang
tersimpan dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan.
Menurut Kotler (2009:235 - 236) sumber informasi konsumen terdiri
atas empat kelompok, yaitu:
1.
Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2.
Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang
perantara, pengemasan.
3.
Sumber umum meliputi media massa, organisasi ranting
konsumen.
4.
Sumber
pengalaman
meliputi
penanganan,
pemeriksaan,
penggunaan produk.
| 35
c.
Evaluasi Alternatif
Kotler (2009:237) menyatakan evaluasi alternatif merupakan
proses di mana suatu alternatif pilihan disesuaikan dan dipilih untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Konsep dasar dalam proses evaluasi
konsumen terdiri atas empat macam:
1.
Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
2.
Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3.
Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang dicari dalam memuaskan kebutuhan.
4.
Konsumen
mempunyai
sifat
yang
berbeda-beda
dalam
memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting.
Menurut Kotler (2009:238) Konsumen akan memberikan
perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang
dicarinya.
Kotler (2009:238) Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan
sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan
dan sikap. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut
seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk
atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak
kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude)
adalah evaluasi, perasaan emosi dan kecenderungan tindakan yang
| 36
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada
seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu.
d. Keputusan Pembelian
Tahap ini, konsumen akan membentuk preferensi diantara
merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen akan membentuk
maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam
hal ini, konsumen akan dipengaruhi oleh dua faktor. Faktor pertama
yaitu sikap orang lain seperti rekomendasi teman dekat dan faktor
kedua yaitu faktor situasi yang tidak diantisipasi yaitu harga,
pendapatan keluarga dan manfaat produk yang diharapkan (sesuai
kebutuhan).
Dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk preferensi atas
merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga
dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
Dalam melaksanakan maksud pembelian konsumen dapat mengambil
lima sub-keputusan: merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode
pembayaran. Dalam pembelian produk sehari-hari keputusannya lebih
kecil dan kebebasannya juga lebih kecil (Kotler, 2009:240).
Kotler (2009:240) konsumen dapat mengambil keputusan untuk
tidak secara formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain,
faktor-faktor yang mengintervensi bisa mempengaruhi keputusan
final.
| 37
e.
Perilaku Pasca Pembelian
Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan
berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah
pembelian
konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memerhatikan
atau mendengar hal-hal yang menyenangkan dari merek lain, dan akan
selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusan pembelian
(Kotler, 2009:243).
Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami
suatu
tingkat
kepuasan
atau
ketidakpuasan.
Kepuasan
atau
ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah
laku berikutnya. Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa
sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan
pembeli atas produk tersebut (Kotler, 2009:243).
Kotler (2009:243-244) menyatakan konsumen yang merasa puas
akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam
kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung
mengatakan
sesuatu
yang
serba
baik
tentang produk
yang
bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan
pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada
dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama,
dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan
pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan
mengenai
produk
yang
telah
dibelinya
untuk
menguatkan
| 38
pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan
tersebut dapat dikurangi.
Hawkins et al. (1992) dan engel et al. (1990) dalam Fandy
Tjiptono (2008:20-22) membagi proses pengambilan keputusan
pembelian ke dalam tiga jenis, yaitu:
1.
Proses pengambilan keputusan yang luas (extended decision
making), merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling
lengkap. Bermula dari pengenalan masalah konsumen, mencari
informasi tentang produk atau merek, mengevaluasi seberapa
baik produk-produk tersebut dalam memecahkan permasalahan
dan melaksanakan keputusan pembelian.
2.
Proses pengambilan keputusan terbatas (limited decision
making), hal ii terjadi apabila konsumen sudah mengenali
permasalahan yang dihadapi. Kemudian, mengevaluasi beberapa
alternatif produk berdasarkan informasi yang diperoleh tanpa
berusaha mencari dan memperoleh informasi yang lebih.
3.
Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan (habitual
decision making), proses ini merupakan proses yang paling
sederhana yaitu konsumen mengenali permasalahannya lalu
menentukan keputusan pembelian tanpa melalui proses evaluasi.
| 39
2.2
Keterkaitan Antar Variabel
2.2.1
Keterkaitan antara Brand Image Dengan Keputusan Pembelian
Citra merek mempunyai posisi yang penting dalam keputusan
pembelian karena salah satu keputusan struktur pembelian adalah
keputusan mengenai merek. Salah satu yang mengakibatkan
konsumen menentukan salah satu merek yang akan mereka beli
diantara banyak merek adalah adanya keyakinan konsumen bahwa
mereka akan memperoleh kualitas barang yang sama jika mereka
membeli ulang pada merek yang sama yang telah mereka beli.
Citra yang dimiliki produk tertentu dalam pikiran konsumen,
yaitu pengaturan posisi mungkin lebih penting bagi sukses akhir
daripada karakteristik produk yang sebenarnya. Para produsen
berusaha membedakan produk-produk mereka dengan menciptakan
citra merek yang konsisten dengan citra diri target segmen konsumen
yang relevan.
Citra merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan
dan preferensi terhadap suatu merek. Citra merek yang telah melekat
di benak konsumen akan membentuk perilaku tersendiri bagi
konsumen tersebut.
Dari uraian di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa
konsumen cenderung untuk melakukan pembelian terhadap produk
yang memiliki citra merek yang baik dan positif serta citra merek
| 40
yang baik dapat lebih mudah diingat oleh konsumen dibandingkan
dengan produk lain yang memiliki citra merek kurang baik.
2.2.2
Keterkaitan antara Celebrity Endorser Dengan Keputusan
Pembelian
Celebrity endorser adalah suatu startegi pemasaran dimana
seorang public figure menjadi perantara untuk memasarkan atau
memperkenalkan produk atau jasa. Antara Celebrity Endorser dengan
keputusan pembelian memiliki hubungan dimana banyak pendapat
para peneliti dan para pengamat menjelaskan bahwa celebrity
endorser memiliki hubungan dengan keputusan pembelian.
Menurut Mulya Kata Sembayang dan Simon Darman O.
Siahaan dalam penelitiannya (2008:124) mengatakan bahwa, variabel
celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Maka dapat disimpulkan bahwa popularitas seorang celebrity
dapat dijadikan strategi dalam memasarkan produk, dengan tujuan
produk tersebut dapat dilihat dan dikenali oleh target pasar dan pada
akhirnya dapat menarik konsumen untuk membeli.
| 41
2.3
No.
Penelitian Terdahulu
Judul
Penelitian
Tabel 2.1
Daftar Penelitian Terdahulu
Nama
Variabel
Peneliti
Hasil Penelitian
1.
Analisis Pengaruh
Daya Tarik,
Kredibilitas, Dan
Keahlian
Celebrity
Endorser
terhadap
Keputusan
Pembelian Sepeda
Motor Yamaha
Mio
Eni
Herawati
(2010)
X1 = Daya Tarik
X2 = Kredibilitas
X3 = Celebrity
Endorser
Y = Keputusan
Pembelian
Penelitian ini dilakukan
dengan menggunakan
analisis regresi berganda
pada sepeda motor
Yamaha Mio. Penelitian
ini memenuhi syarat
validitas, reliabilitas,
serta bebas dari
heteroskedastisitas,
multikolinearitas dan
telah lolos uji normalitas.
Berdasarkan hasil
penelitian, diketahui
bahwa variabel dependen
yang memiliki nilai
paling signifikan yakni
kredibilitas terhadap
keputusan pembelian.
2.
Pengaruh Citra
Merek Dan
Penyampaian Jasa
Bengkel Resmi
Terhadap Nilai
Pelanggan Serta
Dampaknya Pada
Keputusan
Pembelian
Pelanggan”
(Suatu Survey
Terhadap
Kendaraan MPV
2000 cc ke bawah
Pada Bengkel
Resmi Dealer
Mobil Di
Bandung)
M. Yani
Syafei
(2009)
X1 = Citra Merek
X2 = Penyampaian
Jasa
Y = Keputusan
Pembelian
Berdasarkan hasil
penelitian menunjukkan
bahwa total pengaruh
citra merek lebih besar
dibandingkan
penyampaian jasa
bengkel resmi terhadap
nilai pelanggan, dan
begitu juga terhadap
keputusan pembelian
pelanggan.
Hal ini menunjukkan
bahwa sebagian besar
pelanggan beranggapan
popularitas nama
bengkel menjadikan
manfaat jasa bengkel
resmi yang sangat besar
sehingga memberikan
keyakinan akan jasa
bengkel yang handal dan
berkualitas.
| 42
3.
2.4
Analisis Pengaruh
Karakteristik
Selebritas Sebagai
Model Iklan
(Celebrity
Endorser)
Terhadap Minat
Beli Konsumen
Nurul Irna
Mucharo
mawati
(2009)
X1 = Celebrity
Endorser
Y = Minat Beli
Konsumen
Analisis yang digunakan
menggunakan analisis
regresi linier berganda.
Hasil penelitian
menyatakan bahwa secara
parsial dan simultan
celebrity endorser
berpengaruh signifikan
terhadap minat beli
konsumen.
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran
TELKOMSEL
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)
Brand Image (X1)
Celebrity Endorser (X2)
Uji Reliabilitas & Validitas
Uji Asumsi Klasik
Uji Regresi Linier Berganda
Uji t
Uji Determinasi (R2)
Uji t
| 43
2.5
Hipotesis Penelitian
Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah :
1.
Ho
: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan
antara variabel brand image dan celebrity endorser terhadap
keputusan pembelian.
Ha
: Terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan antara
variabel brand image dan celebrity endorser terhadap
keputusan pembelian.
2. a. Ho
: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial
antara variabel brand image terhadap keputusan pembelian.
Ha
: Terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara
variabel brand image terhadap keputusan pembelian.
b. Ho
: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial
antara variabel celebrity endorser terhadap keputusan
pembelian.
Ha
: Terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara
variabel celebrity endorser terhadap keputusan pembelian.
| 44