BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

1
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1. Pengertian Pemasaran
Kebanyakan orang beranggapan bahwa pemasaran hanyalah menjual dan
mengiklankan. Sesungguhnya penjualan dan iklan hanyalah puncak dari
pemasaran. Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno
sebagai membuat penjualan, tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan
kebutuhan
pelanggan.
Bila
pemasar
memahami
kebutuhan
pelanggan,
mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nialai yang unggul bagi
pelanggan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mepromosikan produk dan
jasa itu secara efektif, maka produk dan jasa itu akan mudah untuk dijual.
Drucker (dalam Kotler dan Armstrong, 2008 : 6) ”tujuan pemasaran adalah
membuat penjualan tidak diperlukan lagi”. Penjualan dan iklan hanyalah bagian
dari bauran pemasaran yang lebih besar seperangkat sarana pemasaran yang
bekerjasama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan menciptakan hubungan
dengan pelanggan.
Disebagian besar masyarakat, pemasaran sering diartikan sebagai proses
penjualan barang dan jasa, tetapi apabila dilihat lebih mendalam pengertian
pemasaran mempunyai aspek yang lebih luas daripada pengertian tersebut.
Didefenisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana
pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.
1
2
Pemasaran (marketing) menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 6) yaitu
“sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.
Pemasaran, menurut Daryanto (2011 : 1) adalah “suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan
mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai
satu sama lain”.
Pemasaran, menurut Tjiptono (2008 : 5) adalah “fungsi yang memiliki
kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya
memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal”. Oleh karena itu,
pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan
organisasi.
Defenisi pemasaran yang dikemukakan oleh ahli tersebut dapat diketahui
bahwa pemasaran merupakan suatu system dari kegiatan bisnis yang saling
berhubungan dan ditujukan untuk
merencanakan,
mendistribusikan dan
mempromosikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
2
3
2.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang
diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008 : 62). Bauran
pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran merupakan inti dari
suatu system pemasaran. Analisis terhadap bauran pemasaran sangat penting
untuk dapat menyesuaikan keinginan pasar dengan produk yang akan dijual.
Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok
variabel yang disebut 4P yaitu produk (product), harga (price), tempat/distribusi
(place), dan promosi (promotion). Variabel bauran pemasaran seperti berikut :
Gambar 2.1 Empat P Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler (2008 : 62)
3
4
2.3 Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:279) kualitas adalah karakteristik dari
produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah
ditentukan dan bersifat laten. Kualitas didefinisikan sebagai keseluruhan ciri serta
sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuan memenuhi kebutuhan
yang dinyatakan maupun yang tersirat. Sedangkan menurut Tjiptono (2008:7),
kualitas merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan
sejauh mana keluaran dapat memenuhi prasyarat kebutuhan pelanggan atau
menilai sampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya.
Menurut Kotler dan Keller (2009:4), Produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau 3 (tiga)
kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat,
properti, organisasi, informasi, dan ide. Produk menurut Stanton yang dikutip oleh
Buchari Alma (2007:139), merupakan seperangkat atribut baik berwujud maupun
tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik,
nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan
pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.
Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas
sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi
dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula
didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui
4
5
hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan
Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk untuk
melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan kemudahan
operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas
produk perusahaan dapat menerapkan program ”Total Quality Manajemen
(TQM)". Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah
untuk meningkatkan nilai konsumen.
Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa produk itu bukan
hanya berupa barang nyata tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat
memberikan kepuasan yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk lebih
kreatif dan berpandangan luas terhadap produk yang dihasilkan.
2.3.1 Dimensi Kualitas Produk
Terdapat delapan dimensi kulitas yang dikemukakan oleh Garvin Dalam M.
Nasution (2006:55) yang dapat digunakan sebagai variabel kualitas suatu produk
yang diukur dan digunakan sebagai kerangka perencanaan strategis. Adapun
dimensi kualitas yang dikemukakan yaitu sebagai berikut :
1. Performance (Kinerja), karakteristik operasi pokok dari produk inti (core
Proudct).
2. Features (Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan), yaitu karakteristik sekunder
atau pelengkap.
5
6
3. Reliability (Kehandalan), kemampuan perusahaan dalam memberikan kualitas
produk yang sesuai dengan harapan konsumen.
4. Conformance to specification (Kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya.
5. Durability (Daya tahan), berkaitan dengan berapa lama suatu produk dapat
terus digunakan.
6. Serviceability,
meliputi
kecepatan,
kompetensi,
kenyamanan,
mudah
direparasi, serta penangan keluhan yang memuaskan.
7. Aesthetics (Estetika), daya tarik produk terhadap panca indera, seperti bentuk
fisik, warna, dan sebagainya.
8. Perceived quality (Kualitas yang dipersepsikan), yaitu citra dan reputasi
produk serta tanggungjawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena
kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut / ciri-ciri produk yang akan
dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama
merk, iklan, dan reputasi perusahaan.
2.4 Harga
Suatu perusahaan atau organisasi baik yang mengutamakan laba maupun
tidak akan selalu berhadapan dengan penetapan harga produk yang dihasilkan.
Dimana sebelumnya lebih dulu perusahaan merumuskan mengenai penetapan
harga yang ingin dicapai.
6
7
Menurut Tjiptono (2005:241) menyebutkan harga adalah satuan mobeter
atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh
hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa.
Selain desain produk, harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan
dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga
semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan
mempertimbangkan berbagai hal. Murah atau mahalnya suatu produk sangat
relatif sifatnya. Untuk mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan
harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain. Semakin tinggi
harga,
orang
akan
mempersiapkan
jasa-jasa
semakin
tinggi,
sehingga
konsekuensinya akan meningkatkan nilai persepsi seseorang. Harga merupakan
hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen
bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai.
Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih
besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk
tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai
nilai yang buruk dan kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap produk
tersebut. Bila manfaat yang diterima lebih besar, maka yang terjadi adalah produk
tersebut memiliki nilai positif (Lupiyoadi & Hamdani, 2006 : 99). Harga yang
terjangkau dapat menjadi senjata ampuh dalam menghadapi persaingan dipasar,
karena harga menjadi menfaat atribut yang paling diperhatikan ketika menghadapi
pasar Indonesia yang sensitif terhadap harga (Yashinta Soelasih, 2005 : 64).
7
8
Harga yang ditetapkan pada dasarnya disesuaikan dengan apa yang menjadi
pengharapan produsen. Harga juga biasanya mencerminkan kualitas jasa dari
produk yang menyertainya, mencerminkan prestise, dan sebagainya.
2.4.1 Dimensi Harga
Monroe (2006:159) menyatakan bahwa harga memiliki peran terhadap
persepsi konsumen mengenai kualitas produk, pengorbanan, value, dengan kata
lain konsumen tidak hanya menggunakan harga sebagai suatu ukuran
pengorbanan, tetapi juga suatu indikator kualitas produk dan jasa.
Persepsi konsumen terhadap harga diturunkan dari interpretasi mereka
terhadap perbedaan harga ( secara nyata atau tidak langsung ) dan interpretasi
mereka terhadap segala sesuatu yang berkaitan dengan isyarat yang ditunjukkan
oleh harga secara kontekstual. Dengan demikian, terdapat dua hal terkait persepsi
konsumen terhadap harga, yakni bagaimana konsumen menggunakan informasi
harga dan petunjuk lain untuk menilai value suatu produk atau jasa, serta
bagaimana evaluasi tersebut terhadap keputusan pembelian mereka.
Adapun dimensi harga yang dikemukakan yaitu sebagai berikut :
1.
Reference Price (Harga Referensi), yaitu harga patokan yang diingat untuk
sebuah produk.
2.
Competitive Price (Harga Bersaing), merupakan harga yang tidak jauh
dengan harga produk pesaing lain.
3.
Quality Price (Kualitas Harga), yaitu harga yang dibuat sesuai dengan
kualitas dan fungsinya.
8
9
2.5 Proses Keputusan Pembeli
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:485), Keputusan adalah seleksi
terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Pilihan alternatif harus tersedia bagi
seseorang ketika mengambil keputusan. Menurut Kotler dan Armstrong
(2008:181), Keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling disukai,
tetapi dua faktor bisa berada antara niat. pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional
yang tidak diharapkan.
Dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua
pilihan alternatif atau lebih produk yang ada untuk membeli merek yang paling
disukai.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Lima tahap proses keputusan pembelian adalah
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Penilaian
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Gambar 2.2 Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler, 2007
9
Perilaku
Pembelian
10
1. Pengenalan masalah
Merupakan tahap pertama di proses keputusan pembelian dimana konsumen
mengenali masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Pada tahap ini konsumen digerakkan untuk mencari lebih banyak informasi,
konsumen bisa lebih mudah melakukan pencarian informasi aktif, ketika lebih
banyak informasi diperoleh maka kesadaran dan pengetahuan konsumen
tentang barang atau jasa akan semakin meningkat.
3. Penilaian alternatif
Konsumen
menggunakan
informasi untuk mengevaluasi
merek-merek
alternatif dalam himpunan pikiran.
4. Keputusan pembelian
Pada tahap ini konsumen secara aktual membeli suatu produk.
5. Perilaku setelah pembelian
Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu. Jika produk sesuai harapan maka konsumen puas.
Jika melebihi harapan maka konsumen sangat puas. Jika kurang memenuhi
harapan maka konsumen tidak puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
dengan suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.
2.6 Penelitian Terlebih dahulu
Penelitian terdahulu sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka
penyusunan penelitian ini. Beberapa penelitian terdahulu antara lain :
10
11
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama Penulis
Leon Endra
Agusta
Setiady Doni
Judul Penelitian
Analisis pengaruh
bauran pemasaran
(produk, harga,
tempat, promosi)
yang dilaksanakan
CFC
Yogyakarta
terhadap
keputusan
pembelian
Analisis pengaruh
kualitas
jasa, harga, tempat
yang
mempengaruhi
keputusan
konsumen dalam
melakukan
pembelian R.M
Noroyono di
Purwodadi
Sumber : www. http://jurnal-sosioekotekno.org/
11
Tahun
Hasil Penelitian
2008
hasil penelitian
menunjukkan
bahwa variabel
harga berpengaruh
positif terhadap
keputusan
pembelian produk
CFC di
Yogyakarta dengan
persamaan regresi
0,430. Dan ditandai
dengan nilai t
hitung
variabel adalah
2,801 dan lebih
besar daripada tabel
yaitu 1,985
2008
Hasil penelitian
menunjukkan
bahwa variabel
kualitas jasa
memiliki pengaruh
positif terhadap
keputusan
pembelian dengan
koefisien sebesar
0,371. Diantara
ketiga variabel
yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian, variabel
kualitas jasa
memiliki pengaruh
yang cukup
moderat terhadap
keputusan
pembelian.
12
2.7 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikian menggambarkan hubungan dari variabel independen,
dalam hal ini adalah kualitas produk (X1), harga (X2) terhadap variabel dependen
yaitu keputusan pembelian (Y) yang dilakukan oleh konsumen.
Kualitas
Prooduk (X1)
H1
Keputusan
Pembelian (Y)
Harga (X2)
H2
H3
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis
Sumber: Penelitian terdahulu yang dimodifikasi
Dari hasil rangkuman / telaah jurnal yang digunakan dalam penelitian ini
menjelaskan: Pertama, Kualitas Produk dapat
mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Kedua, adanya hubungan antara variable harga dengan
keputusan pembelian konsumen dalam melakukan pembelian. Apabila terjadi
perubahan harga, maka konsumen akan mempertimbangkan kembali untuk
melakukan pembelian. Jika suatu produk dapat memenuhi kebutuhan konsumen,
maka konsumen akan memutuskan untuk membeli produk.
12
13
2.8 Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban atau dugaan sementara dari penelitian yang sedang
diuji kebenarannya secara empiris atau peneliti membuat dugaan sementara atas
jawaban pertanyaan penelitiannya. Empiris adalah menggunakan fakta atau
fenomena sebagai sumber kebenaran untuk menyusun pengetahuan (Sugiyono,
2009:93).
Hipotesis dalam penelitian ini, antara lain :
H01 : Tidak ada pengaruh kualitas produk sabun cuci Attack terhadap keputusan
pembelian konsumen
Ha1 : Ada pengaruh kualitas produk sabun cuci Attack terhadap keputusan
pembelian konsumen
H02 : Tidak ada pengaruh harga sabun cuci Attack terhadap keputusan
pembelian konsumen
Ha2 : Ada pengaruh harga sabun cuci Attack terhadap keputusan pembelian
konsumen
H03 : Tidak ada pengaruh kualitas produk dan harga sabun cuci Attack terhadap
keputusan pembelian konsumen
Ha3 : Ada pengaruh kualitas produk dan harga sabun cuci Attack terhadap
keputusan pembelian konsumen
13