7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Sebagai Sebuah

7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Sebagai Sebuah Proses
Komuniksai secara sederhana diartikan sebagai proses penyampaian
pesan dari sumber ke penerima. Demikian juga komunikasi pemasaran
seperti halnya proses komunikasi yang lain, pada hakekatnya merupakan
suatu proses penyampaian pesan melalui sumber ke penerima yang
diperantarai oleh suatu media tertentu. Perbedaannnya hanya, dalam
komunikasi pemasaran diperlukannya kegaiatan atau aktivitas iklan yang
dilakukan oleh orang-orang yang berkompeten dalam bidang iklan. Dalam
kegiatan komunikasi pemasaran, para pelaku iklan tentunya memiliki
harapan pada khalayak berupa efek iklan yang ditayangkan dimedia, efek
yang dihasilkan berupa feedback atau umpan balik dari khalayak. Seperti
yang dikemukakan oleh Lasswell, “who say what in which chanel to whom
with what effect”2.
Dapat dijabarkan bila dalam komunikasi pemasaran, who adalah
sumber atau orang yang didaulat menjadi penyampaian pesan dalam
aktivitas pemasaran, say what adalah pesan iklan yang disampaikan, in
which chanel adalah media atau sarana penghubung dalam penyampaian
pesan iklan, to whom tentunya adalah penerima dalam hal pemasaran adalah
2
Endah Murwani, Dasar – Dasar Periklanan, Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi Universitas
Prof Dr. Moestopo (Beragama) , Jakarta, hal 15
8
konsumen, dan terakhir with what effect adalah efek yang terjadi setelah
komunikasi pemasaran berlangsung.
2.2
Pengertian Iklan dan Periklanan
Periklanan adalah komunikasi komersil dan noonpersonal tentang
sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu
khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran,
majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum.3 Periklanan
merupakan sarana perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dan sebagai
alat persaingan dengan perusahaan lain dalam usaha mendapatkan perhatian
dan kesan dari pasar sasaran. Alat-alat promosi periklanan antara lain : iklan
media cetak, media elektronik, media luar ruang, media dalam ruang.
Pengertian periklanan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktivitas
untuk menghadirkan, menginformasikan dan mempromosikan barang, atau
jasa
secara
nonpersonal
yang
dibayar
oleh
sponsor.
Dengan
menginformasikan iklan tersebut, pengiklan tentunya mengharapkan dapat
mencapai tujuan dari beriklan. Hal ini juga dikatakan oleh Frank Jefkins,
tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk membeli.4
Periklanan merupakan satu dari empat alat penting yang digunakan
oleh perusahaan untuk memperlancar komunikasi persuasif terhadap
pembelian dan masyarakat yang ditargetkan. Kemudian juga definisi iklan
dan periklanan yang dipopulerkan oleh AMA (American Marketing
3
Lee Monle & Carla Johnson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global,
Kencana, 2007, hal 23
4
Panggih Sudoro, Dasar – Dasar Periklanan, Univ.Prof. Dr. Moestopo Beragama
9
Association)
adalah
iklan
sebagai
semua
bentuk
bayaran
untuk
mengimplementasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara
nonpersonal oleh sponsor yang jelas, sedangkan periklanan adalah seluruh
proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan
iklan. Perilaku periklanan merupakan suatu komunikasi massa berbayar
untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap
atau mengharapkan adanya tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. 5
Pada dasarnya, periklanan merupakan sebuah proses komunikasi yang
bertujuan untuk membujuk orang untuk mengambil tindakan yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk
mempengaruhi
perasaan,
pengetahuan,
makna,
kepercayaan,
sikap,
pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu
produk atau merek, tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat
mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang
ditawarkan.
Dari hal tersebut kita dapat melihat bahwa pihak pembuat iklan akan
melakukan berbagai hal demi mendatangkan keuntungan bagi mereka.
Tanpa disadari, para pemakai suatu produk tertentu telah terpengaruh oleh
kekuatan dari sebuah iklan. Dan tidak sedikit pula masyarakat yang sangat
fanatik terhadap suatu produk tertentu akibat pengaruh iklan.
5
Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan , Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PT
Pustaka Grafiti 1993, hal.51
10
2.3
Efek Periklanan
Penggunaan media sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan
kepada konsumennya tentunya mempunyai harapan untuk mendapat
feedback atau umpan balik yang berujung si konsumen dapat mengetahui,
mengerti, merasakan sampai berniat dan akhirnya membeli produk yang
mereka iklan kan memlaui media tersebut. Hal tersebut dapat terjadi apabila
frekuensi beriklan dilakukan secara terus menerus. Ardianto, Komala, dan
Karlinah menyatakan bahwa efek pesan media massa terbagi atas efek
kognitif, afektif dan terakhir konatif (behavioral).6
1. Kognitif
Menyangkut kesadaran dan pengetahuan apakah pesan yang
disampaikan dapat menyadarakan dan memberikan pengetahuan
baru kepada khalayak. Misalnya: menjadi sadar atau ingin menjadi
tahu atau kenal, dampak ini terjadi bila ada perubahan pada apa yang
diketahui, atau dipersepsi khalayak, dengan kata lain dampak ini
berkaitan
dengan
penyampaian
informasi,
pengetahuan,
keterampilan maupun kepercayaan oleh media massa.
2. Afektif
Menyangkut sikap atau perasaam emosi, menyangkut masalah
emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap, seperti
6
Elvirano Ardianto, Lukiati Komala, Siti Karlinah, Komunikasi Massa Suatu pengantar Edisi
Revisi, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2007, hal 58
11
rasa benci, suka, sangat suka dan lain-lain. Tahap afektif adalah
berupa tanggapan, reaksi jawaban yang diberikan oleh responden
pada tahap perasaan sikap serta evaluasi terhadap suatu yang
didengar atau dilihat.
3. Konatif (Behavioral)
Menyangkut perilaku atau tindakan apakah pesan tersebut pata
mendorong atau menimbulkan hasrat ingin berperilaku sesuai
dengan yang diinginkan. Contohnya: berbuat seperti apa yang
disarankan atau berbuat sesuatu tidak seperti apa yang disarankan
(menentang).
Sebagai dasar teori pada penelitian ini, maka dipakai model teori
Hierarchy Effect dari Lavidge dan Steiner untuk memperjelas secara rinci
proses komunikasi yang terjadi dan menjelaskan tahapan-tahapan ketika
khalayak melewati tingkat kesadaran, memahami, menyukai, memilih,
memastikan dan membeli suatu produk atau jasa. Menurut Robert J.
Lavidge dan Gray Stainer7, tingkatan yang berlaku dalam proses
komunikasi periklanan adalah:
7
1. Awareness
(Tingkat Kesadaran)
2. Knowledge
( Tingkat Pengetahuan)
Russel H. Colley, Defining Goals For Measured Advertising Result, (New York: 1961)
terjemahan Rhenald Khasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (
Jakarta: Pustaka Umum Grafity, 1995), hal 51.
12
3. Liking
(Tingkat kesukaan)
4. Preference
(Tingkat Pilihan)
5. Cinviction
(Tingkat Keyakinan)
6. Purchase
(Tingkat Pembelian)
Proses komunikasi diatas dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Awareness (Tingkat kesadaran)
Tahap dimana konsumen mengetahui adanya produk tetapi hanya
sekedar tahu, misalnya tahu merek atau jenis produknya.
2. Knowledge ( Tingkat Pengetahuan)
Tahap dimana konsumen mempunyai pengetahuan tentang
produk, tidak hanya terbatas pada pengetahuan tentang adanya
suatu produk tetapi lebih mendalam lagi.
3. Liking ( Tingkat Kesukaan)
Tahap dimana konsumen sudah membuat suatu penilaian terhadap
produk yang dimaksud.
4. Preference (Tingkat Pilihan)
Yahap dimana konsumen sedang menetapkan pilihannya pada
suatu produk.
13
5. Conviction (Tingkat Keyakinan)
Tahap dimana konsumen sedang menetapkan suatu produk tetapi
belum menentukan apakah memang benar produk pilihannya
sudah tepat untuk memenuhi kebutuhannya.
6. Purchase ( Tingkat pemebelian)
Adalah tahap tingkat laku atau action konsumen untuk akhirnya
membeli produk yang dimaksud.
2.4
Elemen-elemen Dalam Iklan
Elemen-elemen iklan ditelevisi ada 2 bagian yaitu elemn audio dan
visual.
1. Elemen visual meliputi:
a. Produk
Produk merupakan objek yang ingin dipersuasikan khalayak
dalam hal ini produk tersebut adalah artis yang mendukung
sampo Pantene yaitu Anggun C Sasmi
b. Urutan / Adegan
Jalan cerita yang menggambarkan khalayak akan pesan yang
akan disampaikan
c. Latar Belakang / Setting
Berfungsi untuk menghidupkan suasana, sehingga sesuai
dengan jalan cerita.
14
d. Model
Merupakan orang yang muncul dalam iklan tersebut dspst
memainkan berbagai macam peranan sebagai announcer, spoke
person, character type, maupun celebrity.
e. Naskah
Naskah atau tulisan yang muncul dalam iklan.8
2. Elemen Audio Meliputi:
a. Suara (sound)
Suara merupakan elemen penting dalam iklan. Suara dapat
terdengar dalam jingle atau musik dalam iklan, spoken
dialogue (percakapan)
dan announcement. Suara dialog
biasanya menggunakan suara dari karakter untuk mempertegas
siapa yang sedang berbicara dalam iklan tersebut. 9
2.5
Teori Kredibilitas
Dalam
kegiatan
atau
aktivitas
periklanan,
kredibilitas
dari
komunikator merupakan alasan utama untuk memilih selebriti pendukung
dalam periklanan. Orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki
wawasan tentang hal-hal tertentu, seperti keahlian seseorang dalam suatu
merek akan menjadi salah satu faktor untuk meyakinkan orang lain dalam
mengambil suatu tindakan. Dengan kata lain, selebriti dapat dijadikan
8
George E. Blech & Michael A. Blceh, Advertising and Promotion, fiffty edition. New York. Me
Graw Hill, tahun 2002, hal 393
9
William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty, advertising: principle and practice, 5th Edition,
New Jersey: Prentice Hall, Inc 2000 hal 347
15
influencer yang sangat berpengaruh dalam membuat suatu brand sekalipun
hanya sekedar memperhatikan iklan produk atau jasa tersebut, atau
mungkin bisa sampai ke tahan action atau konsumen benar-benar membeli
produk atau jasa yang di endors oleh selebriti tertentu.
Ada beberapa artis yang didaulat menjadi endorser sebuah produk dan
produk tersebut sangat lah sukses dipasaran berkat kepercayaan konsumen
terhadap artis yang mengendors produk tersebut. Seperti contohnya diluar
negri, kita mengenal atlet basket sekelas Michael Jordan didaulat untuk
mendukung produk minuman isotonik merek Gatorade dengan karakteristik
personal publiknya adalah penuh kepercayaan, dan sebagai atlet berikan
segala yang kau miliki ia harus tau sesuatu mengenai manfaat minuman
olahraga. 10
2.5.1
Trustworthwiness
Trustworthwiness dapat diartikan
kejujuran, intergritas, dan dapat
dipercaya atau tidaknya sumber yang menyampaikan informasi
melalui iklan tersebut. Dapat dipercaya seorang pendukung tergantung
kepada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Bila khalayak
percaya bahwa seorang pendukung dimotivasi murni oleh dukungan
diri, ia akan kurang persuasif dari pada orang yang oleh khalayak
dianggap tidak ingin mencapai apa-apa dengan mendukung produk
atau sepenuhnya objektif.
10
Till D. Brian dan A. Shimp Terence. ”Endorser Advertising,” Journal of Advertising 27, 1998
16
Beberapa khalayak ada yang memiliki kesamaan karakteristik dengan
endorser,
dengan adanya kesamaan karakteristik tentu akan
meningkatkan
kepercayaan
kepada
komunikator
(selebritis
pendukung) dan juga citra merek yang diiklankan. Para pemasang
iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para
pendukung yang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan
dapat diandalkan. Hal ini dapat menjelaskan mengapa kaum selebriti
seperti misalnya Anggun C Sasmi berhasil menjadi bintang iklan
sampo Pantene karena anggun dirasa dapat dipercaya.
Suatu ekperimen menguji apakan seorang pendukung dengan kamera
tersembunyi (seseorang yang memuji suatu produk tanpa menyadari
kalau sedang direkam) lebih persuasif dibandingkan dengan seorang
pendukung biasa (yang menyadari perannya sebagai pendukung
produk). Para peneliti menyimpulkan bahwa pendukung yang direkam
dengan kamera tersembunyi harus dianggap lebih dapat dipercaya
karena ia menyatakan produk yang disenangi tanpa motif apa pun.
Pembicara melalui kamera tersembunyi, dalam kenyatan ternyata
dapat lebih dipercaya.
Pada umumnya, para pendukung harus ditetapkan bahwa mereka tidak
berusaha untuk memanipulasi khalayak dan mereka objektif dalam
presentasi mereka. Dengan demikian, mereka dapat menempatkan diri
17
mereka sendiri sebagai peran pendukung yang dapat dipercaya dan
kredibel.11
2.5.2
Keahlian (Expertise)
Keahlian expertise mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau
keterampilan yang dimiliki serorang pendukung yang berhubungan
dengan topik iklannya. Keahlian menjadi salah satu alasan khalayak
untuk memperhatikan sang endorser dalam iklan tersebut. Seorang
pendukung yang dianggap sebagai seorang ahli dalam subjek tertentu
akan lebih persuasif didalam mungubah pendapat khalayak yang
berhubungan dengan bidang keahliannya dari pada pendukung yang
tidak dianggap sebagai memiliki karakteristik yang sama. Ini jelas
menjelaskan pemakaian atlet secara luas dalam mendukung produkproduk olahraga.
Keahlian (expertise) dapat dicontohkan misalnya di Indonesia pemain
sepak bola team Persija Bambang Pamungkas di daulat menjadi brand
ambasador produk sepatu olah raga Nike, pemilihan brand ambasador
ini dirasa pas dan ahli dalam mendukung produk-produk olahraga
seperti produk sepatu Nike tadi.12
11
12
Till D. Brian dan A. Shimp Terence, OpCit.,hal. 470-471
Till D. Brian dan A. Shimp Terence, OpCit.,hal. 470-471
18
2.5.3
Attractiveness
Attractiveness adalah perlakuan yang menjadi pusat perhatian seperti
kekerasan untuk melihat pada jangka waktu dari konsep yang menjadi
daya tarik dari kelompok tertentu, seorang selebritis yang disukai dari
dirinya karena ia mampu menjadi pusat perhatian seperti Cindy
Crawford dengan bentuk tubuh yang proposional, kecantikannya, dan
profesinya sebagai model internasional diakui oleh seluruh dunia
dimana tidak ada satu orangpun mempunyai aggapan buruk tentang
dirinya.13
2.6
Televisi Sebagai Media Beriklan
Perkembangan media promosi telah mealului tahap-tahap penting
sejalan
dengan
perkembangan
sosial
dan
teknologi
informasi.
Perkembnagan teknologi informasi dan komunikasi serta perubahan sosial
masyarakat telah memotivasi perusahaan untuk melakukan inovasi dan
perbaikan strategi promosi.
Komunikasi massa telah meraih publik secara langsung dan serentak.
Melaului satelit komunikasi sekarang ini, secara teoritis kita dapat
memperlihatkan gembar, memperdengarkan suara, pada miliaran manusia di
seluruh dunia secara simultan. Komunikator hanya perlu menyambungkan
alat pemancar dan jutaan orang hanya tinggal menghidupkan alat penerima.
13
Terence.Ashimp, Advertising, Promotion and Suplemental Aspect of Integrated Marketing
Communications, hal. 225
19
Dalam
memahami
karakteristik
media
massa
perlu
adanya
pemahaman tentang proses awal berkembangnya media itu. Efek
komunikasi massa sampai saat ini masih menjadi sebuah perdebatan yang
tidak kunjung selesai dan dalam waktu relatif singkat, jumlah media massa
semakin meningkat.14 Ini disebabkan semakin murahnya biaya operasional
dan besarnya perolehan pendapat dari sewa ruang iklan yang disajikan.
Dapat dibayangkan, dalam satu putaran sajian acara yang berlangsung
selama 30 menit, TV 7 memasang 27 slot iklan yang masing-masingnya
berdurasi30 detik dengan besar biaya per slot mencapai Rp 12 juta pada
sebuah acara berkategori prime time, dan dari 27 slot itu, rata-rata terisi 70%
iklan atau 19 slot iklan. Dalam pemilihan media promosi di media massa,
perusahaan diberi berbagai pilihan yang sesuai dengan kebutuhan dan
segmentasi pasar yang dituju.15
2.6.1
Kekuatan dan Kelamahan Televisi
Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis
media lainnya antara lain:
1. Daya jangkau luas,
2. Selektivitas dan Fleksibilitas,
3. Fokus perhatian,
4. Kreativitas dan efek
14
Dennis McQuail, Teori Komunikasi Massa: Suatu Pengantar, hal 198
Kennedy E,. Jhon & Soemanagara R, Dermawan, Marketing Communications: Taktik &
Strategi,PT. Buana Ilmu Populer kelompok Gramedia, Jakarta, 2006. Hal 94-95
15
20
5. Waktu tertentu
Adapun kelemahan dari media televisi, antara lain:
1. Biaya mahal
2. Informasi terbatas
3. Selektivitas terbatas
4. Pengindraan
5. Tempat terbatas16
2.7
Khalayak
Khalayak adalah sekelompok individu yang memiliki kepentingan bersama
dan memiliki kebudayaan serta lembaga khas. Khalayak bisa mencakup
sekelompok orang tertentu, misalnya keluarga; tetapi juga bisa merujuk
pada kelompok orang yang lebih luas. Khalayak juga bisa dipahami sebagai
kelompok orang yang terorganisasi karena memiliki tujuan bersama seperti
agama, olahraga, politik, dan lain-lain.17
2.8
Sumber
Sumber (source) adalah pengirim pesan. Dalam komunikasi
pemasaran sumber komunikasi pemasaran ini bisa bersifat formal dan tidak
formal. Sumber formal adalah pihak-pihak yang secara resmi ditugaskan
perusahaan untuk menyampaikan pesan (berkomunikasi) kepada pihak lain
(konsumen dan masyarakat) dan juga lembaga-lembaga resmi baik yang
16
17
Morisan, Periklanan, Ramdina Prakasa, Jakarta, 2007, hal 187
Sapto & Bambang Suteng, Sosiologi , Phibeta Aneka Gama, Jakarta, 2006
21
sifatnya profit atau non profit. Sedangkan sumber yang non formal adalah
konsumen dan masyarakat luas. Sumber tidak formal ini biasanya
menyampaikan informasi dari mulut ke mulut.
Dalam proses komunikasi pemasaran, sumber melakukan fungsi
mengkodekan pesan (encode) dalam bentuk bahasa, simbol-simbol, isyaratisyarat lainnya yang nantinya akan diterima oleh sipenerima (receiver).
Contohnya seorang pemasar menuliskan kata-kata unik yang mudah iingat
dan langsung menancap pada benak konsumen dilengkapi gambar-gambar
pelawak serta ilustrasi yang jenaka untuk menyampaikan pesan produknya
kepada konsumen.
Nike menuliskan pesan diikuti dengan kata “just do it “ untuk
menyampaikan pada konsumen bahwa pilihan si konsumen tepat dan tag
line Nike tadi juga mengisyaratkan untuk si konsumen membeli dan
memakai produk Nike. Itulah pesan yang ditangkap oleh konsumen.
Kepercayaan
konsumen
terhadap
sumber
(pengirim
pesan)
dipengaruhi oleh kredibilitasnya. Konsumen tentu lebih percaya pada
pemasar yang terbukti tidak mengobral janji dan bersifat objektif dari pada
pemasar yang menutup-nutupi kelemahan dan menjelek-jelekan produk
pesaing serta subjektif. Namun, peneilitian memperlihatkan bahwa sumber
dari konsumen lain yang sudah pernah mnegkonsumsi produk jauh lebih
dipercaya. Contohnya, kita umumnya lebih percaya pada tetangga yang
membeli komputer merek X dari pada apa yang disampaikan oleh pemasar
22
komputer X. Kepercayaan ini tidak terlepas dari sifat sumber informasi itu
sendiri yang dinilai oleh konsumen tidak mempunyai kepentingan atas apa
yang disampaikan kepada pihak lain.
Bagi masyarakat Indonesia komunikasi word of mouth (dari mulut ke
mulut) mempunyai pengaruh yang kuat. Masyarakat yang cenderung lebih
suka mendengarkan dari pada membaca, dalam mecari informasi pun lebih
suka bertanya kepda orang lain yang lebih mereka percaya. Sumber formal
yang dipercaya adalah sumber yang netral, tidak memihak dan tidak
mempunyai kepentingan terkait dengan produk da perusahaan, artikel yang
ditulis di koran, lebih dipercaya oleh konsumen dari pada iklan yang
diterbitkan pada surat kabar.
Kepercayaan konsumen terhadap sumber formal ini dipengaruhi oleh
sejauhmana sumber formal mempunyai pengetahuan, keahlian dan reputasi.
Semakin luas wawasan, semakin banyak pengetahuannya dan semakin ahli
(yang ada kaitannya dengan produk) semakin dipercaya sumber tersebut.18
2.9
Peran Selebriti Pendukung Di Dalam Perikalanan (Endorsement)
Produk – produk di dalam banyak iklan mendapat dukungan
(endorsement) eksplisit dari berbagai tokoh umum yang populer. Para
bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal, digunakan secara luas
didalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk
mendukung produk. Menurut defnisi, selebriti adalah tokoh (aktor,
18
Suryani Tatik. Perilaku Konsumen: Implikasi pada Strateg Pemasaran hal 120
23
penghibur atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya dalam
bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Para
selebriti banyak diminta sebagai juru bicara produk. Kemungkinan,
sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan selebriti.
Endorser merupakan salah satu cara untuk membentuk simbol-sombol
dan image. Menurut Grant McCracken, endorser dapat membentuk simbolsimbol tertentu dengan sangat kuat yang kemudian ditransfer pada suatu
merek yang mereka endorserkan. Endorser selebritis dalam suatu iklan
produk dapat berupa model acuan (model iklan profesional) atau tokohtokoh terkenal seperti bintang film, atlet top penyanyi dan sebagainya.
Selanjutnya endorser dapat menciptakan elemen emosional dari merek,
yaitu bagaimana merek diekspresikan diinformasikan ditampilkan dan
dijanjikan.
Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga
yang tinggi pada kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh
khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung.
Untuk sebagian besar, investasi demikian dibenarkan. Misalnya, persepsi
dan sikap konsumen terhadap kualitas produk meningkat bila para selebriti
mendukung
produk. Lebih jauh, harga barang akan meningkat saat
perusahaan-perusahaan mengumumkan kontrak dukungan selebriti. 19
19
Till D. Brian dan A. Shimp Terence. ”Endorser Advertising,” Journal of Advertising 27, 1998
24
Pada dasarnya, harus ada hubungan yang erat, atau kecocokan, antara
selebriti, khalayak dan produk. Contohnya Bill Cosby merupakan
pendukung yang ideal untuk produk Jell-O-Pudding. Pesona pemain film
luar negri seperti Cosby identik sebagai tokoh yang memikat dan agak
nakal menunjukan suatu kecocokan yang sempurna dengan sifat yang agak
menyenangkan dari produk puding yang diiklankan oleh Cosby dan suasana
yang menambah kesengangan yang diinginkan orang tua bagi anaka-anak
mereka ketika menyajikan merek ini.
Dalam memutuskan selebriti manakah yang cocok untuk menjadi
endorser dari suau produk tentunya membutuhkan seleksi. Seleksi para
selebriti pendukung periklanan yang dibayar tinggi dilakukan melalui
banyak pertimbangan dari para manajer merek dan biro-biro periklanan
mereka. Proses seleksi ini dipermudah dengan
“perfomer Q-ratting”
(tampilan peringkat Q) yang dapat diperoleh secara komersial dari
perusahaan yang berpusat di New York, yang bernama Marketing
Evolutions.
Walau tampilan peringkat Q memberi informasi berharga kepada
manajer merek dan biro-biro iklan, tetapi memilih selebriti untuk
mendukung suatu merek adalah lebih dari hanya sekedar membuka-buka
lembaran peringkat Q. Suatu survey para eksekutif periklanan menjelaskan
tentang faktor-faktor yang mereka pertimbangkan ketika mengambil
25
keputusan seleksi selebritis mereka. Menurut urutan tingkat kepentingannya,
pertimbangannya adalah:
1. Kredibilitas Selebriti: Dapat dipercaya dan keahlian seorang
selebriti merupakan alasan utama untuk memilih selebriti sebagai
pendukung periklanan. Orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki
wawasan tentang isu tertentu, seperti kahandalan merek, akan menjadi orang
yang paling mampu untuk meyakinkan orang lain untuk mengambil
keputusan.
2. Kecocokan Selebriti dengan Merek: para eksekutif periklanan
menuntut agar citra selebriti, nilai dan perilakunya sesuai dengan kesan
yang diinginkan untuk merek yang diiklankan.
3. Daya Tarik Selebriti: didalam memilih selebriti sebagai pembicara,
para eksekutif periklanan mengevaluasi aspek yang berbeda yang dapat
disatukan dibawah sebutan umum “daya tarik”. Daya tarik meliputi
keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dari
dimensi penting dari konsep daya tarik.
4. Pertimbangan Lainnya: akhirnya dalam memilih selebriti, para
eksekutif periklanan mempertimbangkan faktor-faktor tambahan seperti
biaya untuk memperoleh layanan dari selebriti, besar kecilnya kemungkinan
bahwa selebriti akan berada dalam masalah setelah suatu dukungan
dilakukan, sulit atau mudahnya dia akan bekerja sama, berapa banyak
merek-merek lainnya yang di dukung selebriti.
26
Dari dua penjelasan diatas bisa penulis simpulkan endorser ialah
komunikator yang digunakan oleh para pelaku iklan (pemilik produk atau
jasa dan biro iklan yang didaulat membuat iklan) untuk menyampaikan
pesan iklan dengan serangkaian seleksi sesuai dengan kriteria si komunikan
atau khalayak sasaran. Tujuan dari penyeleksian endorser ialah agar
endorser yang dihadirkan dapat benar-benar diperhatikan khalayak sasaran
dan pesan yang disampaikan dapat langsung masuk dibenak khalayak.
2.10
Persepsi Konsumen
Pada bukunya yang berjudul Psikologi Komunikasi, Jalaludin
Rakhmat mengatakan yang menentukan persepsi tidak hanya stimuli, tetapi
karakteristik orang yang memberikan respons pada stimuli itu pun dapat
menjadi faktor penentu seseorang mempersepsikan stimuli yang ada.20
Dalam buku lainya, proses persepsi bukan hanya proses psikologi semata,
tetapi juga diawali dengan proses fisiologis yang dikenal sebagai sensasi.
Sciffman dan Kanuk mendefinisikan persepsi sebagai proses dimana dalam
proses
tersebut
individu
memilih,
mengorganisasikan
dan
mneginterpretasikan stimuli menjadi suatu yang bermakna.
Suatu proses persepsi akan diawali oleh stimuli yang mengenai indera
kita. Stimuli yang menimbulkan persepsi bisa bermacam-macam asal
merupakan sesuatu yang langsung mengenai indera kita, seperti segala
sesuatu yang bisa dicium, dilihat, didengar, dan diraba. Stimuli ini akan
mengenai organ yang disebut sensory receptor (organ manusia yang
20
Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung
27
menerima input stimuli atau indera). Adanya stimulius yang mengenai
sensory receptor mengakibatkan individu merespon. Respon langsung atau
segera dari organ sensory receptor dinamakan sensasi. Tingkat kepekaan
anatara individu satu dengan yang lain berbeda-beda. Contohnya bau
masakan yang lezat yang “mampir” dikedua hidung dua individu yang
berbeda, individu yang satu sudah mencium dan memberikan respon dengan
mengatakan “bau yang sangat lezat”, sementara individu lain belum
mencium bau sehingga tidak mengatakan apapun.
Perbedaan sensitivitas diatas terjadi karena kemampuan reseptor antar
individu yang sama. Ada individu yang peka sekali penciumannya dan
sebaliknya. Selain faktor sensitivitas, faktor lain yang berpengaruh adalah
intensitas dari stimuli. Stimuli yang mempunyai intensitas kuat akan
memudahkan bagi reseptor untuk menerimanya.
Dipengaruhi oleh faktor internal dan
faktor eksternal
SELEKSI
ORGANISASI
INTERPRETASI
28
Gambar 2.2 Proses Persepsi21
Gambar 2.5 memperlihatkan bahwa terdapat tiga proses penting dalam
persepsi yaitu menseleksi (memilih) stimuli, mengorganisasikan dan
menginterpretasikan stimuli tersebut agar memiliki arti atau makna.
2.9.1
Seleksi
Proses persepsi diawali dengan adanya stimuli yang mengenai panca
indera yang disebut dengan sensasi. Stimuli ini beragam bentuknya
dan akan selalu menerpa indera konsumen. Jika dilihat dari asalnya,
stimuli yang berasal dari luar individu (seperti aroma, iklan, dan lainlain) serta berasala dari dalam individu seperti harapan, kebutuhan dan
pengalaman. Dalam perilaku konsumen stimuli yang berpengaruh
pada persepsi konsumen adalah semua usaha-usaha yang dilakukan
oleh pemasar melalui strategi pemasarannya.
Seorang konsumen yang sedang asyik melihat program TV dikejutkan
dengan suara radio yang keras. Ketika sedang membaca koran, ada
bau masakan yang tertangkap oleh hidung. Daslam kondisi sererti
inilah konsumen akan diperhatikan. Seandainya konsumen tadi sedang
memperhatikan siaran iklan, tentunya tidak semua iklan diperhatikan
21
Suryani Tatik. Op,cit 95
29
dengan konsentrasi yang sama. Konsumen akan memilih stimuli
(iklan) yang akan diperhatikan.
2.8.1
Pengorganisasian
Setelah konsumen memilih iklan stimuli yang mana yang akan
diperhatikan, konsumen akan mengorganisasikan stimuli yang ada.
Konsumen akan mengelompokkan, menghubung-hubungkan stimuli
yang dilihatnya agar dapat diinterpretasikan, sehingga mempunyai
makna.
2.9.3
Interpretasi (Penafsiran)
Interpretasi atau penafsiran dapat diartikan proses dimana penerima
atau komunikan memberikan arti terhadap pesan yang diterimanya,
mengorganisasikan stimuli dengan melihat
konteksnya dan
mengisinya dengan interpretasi yang konsisten dengan rangkaian
stimuli yang di persepsi22. Setelah konsumen mengorganisir stimuli
yang ada dan mengkaitkannya dengan informasi yang dimiliki, maka
agar
stimuli
tersebut
mempunyai
makna,
konsumen
menginterpretasikan atau memberi arti stimuli tersebut.
Pada tahap interpretasi ini, konsumen secara sadar atau tidak sadar
akan mengait-ngaitkan dengan semua informasi yang dimilikinya agar
mampu memberikan makna yang tepat.
22
David A. Aaker and Jhon G. Mayer, Advertising Management, Practice Hall, New Jersey, 1996,
hal 218
30
Dalam kebutuhan, harapan, dan , kepentingan akan berperan penting
dalam menginterpretasikan stimuli. Stimuli yang tidak jelas atau
ambigu seringkali menyulitkan konsumen untuk menginterpretasikan,
proses ini pengalaman dan juga kondisi psikologis konsumen seperti
bahkan bisa menyebabkan kesalahan dalam memberikan makna.23
23
Suryani, Tatik, op.cit 97