12 BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran Menurut Kotler & Keller (2009: 6), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok berusaha mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan orang lain. Menurut Asosiasi Marketing Amerika (Peter & Donnelly,2011:3), pemasaran didefinisikan sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik saham. Menurut Ali Hasan (2007:1), pemasaran adalah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Dari konsep pemasaran ini,bahwa pemasaran (marketing) adalah fungsi organisasi untuk mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan dengan pelanggan yang bertujuan untuk mencapai kepuasaan yang berkelanjutan bagi pelanggan, karyawan, dan pemegang saham. 2.1.2 Promosi Promosi merupakan suatu hal yang harus menjadi pertimbangan penting bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai produk atau jasa kepada masyarakat sehingga konsumen menjadi aware terhadap produk atau merek perusahaan dan menjadikannya sebagai pertimbangan pada saat ingin melakukan suatu pembelian.Dengan menggunakan alat promosi yang tepat maka nilai dari produk dapat tersampaikan sesuai dengan tujuan perusahaan. 12 13 Ali Hasan (2007:367) mengatakan bahwa promosi merupakan proses mengkomunikasikan bauran pemasaran yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan untuk memasarkan produk. Kegiatan promosi dilakukan tentunya memiliki berbagai tujuan, diantaranya : 1. Menciptakan atau meningkatkan brand awareness pada target pasar yang dituju. 2. Meningkat 3. kan preferensi brand pada target pasar. 4. Meningkatkan penjualan dan market share. 5. Mendorong re-purchase. 6. Memperkenalkan produk baru. 7. Manarik pelanggan baru. Dalam penelitian ini promosi berfokus pada word of mouth dan sosial media khususnya Twitter.Kedua promosi ini dianggap sebagai cara mengkomunikasikan nilai produk dengan tidak menggunakan biaya namun berdampak besar terhadap persepsi konsumen mengenai produk atau merek yang berujung pada pertimbangan konsumen pada saat melakukan keputusan pembelian. Untuk itu selanjutnya akan dibahas mengenai konsep dari word of mouth dan sosial media. 2.1.3 Word of Mouth Fungsi word of mouth adalah sebagai sarana komunikasi yang terjadi secara disadari maupun tidak akan membentuk suatu penilaian konsumen terhadap suatu produk / merek tertentu. Perusahaan harus dapat merangsang terciptanya word of mouth yang positif sehingga mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. 2.1.3.1 Pengertian Word of Mouth Menurut Kotler & Keller (2009:512) word of mouth marketing adalah kegiatan pemasaran melalui perantara orang ke orang baik secara lisan, tulisan, maupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan pengalaman pembelian jasa atau pengalaman menggunakan produk atau jasa. 14 Word of Mouth memiliki kekuatan besar yang berdampak pada perilaku pembelian konsumen. Rekomendasi dari teman yang sudah dipercaya, asosiasi, dan konsumen lain berpotensi untuk lebih dipercaya dibandingkan dari sumber komersil, seperti iklan dan salespeople. Sebagian besar, word of mouth terjadi secara alami, konsumen mulai dengan membicarakan sebuah merek yang mereka gunakan kepada orang lain. (Kotler & Amstrong, 2012: 139). Menurut Sernovitz (2012: 19) terdapat lima T yang harus diperhatikan dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu: 1. Talkers (pembicara), adalah kumpulan orangyang memilki antuasiasme dan hubungan untuk menyampaikan pesan. Mereka yang akan membicarakan suatu merek seperti teman, tetangga, dan lain-lain. Pembicara berbicara karena mereka senang berbagi ide yang besar dan menolong teman mereka. 2. Topics (topik), berkaitan dengan apa yang dibicarakan oleh talker. Topik ini berhubungan dengan sesuatu yang ditawarkan oleh suatu merek, seperti tawaran spesial, diskon, produk baru, atau pelayanan yang memuaskan. Topik yang baik ialah topik yang simpel, mudah dibawa, dan natural. 3. Tools (alat), mengacu kepada perlengkapan yang diperlukan untuk mempermudah konsumen dalam melakukan WOM, seperti sampel, kupon atau brosur. 4. Taking Part (partisipasi), perlunya partisipasi orang lain yang ikut serta dalam percakapan agar WOM dapat terus berlanjut, seperti dari pihak perusahaan yang terlibat di dalam percakapan membantu merespon mengenai produk atau jasa dari calon konsumen sehingga arah WOM dapat berkembang sesuai dengan sasaran. 5. Tracking (pengawasan), suatu tindakan perusahaan untuk mengawasi proses WOM sehingga perusahaan dapat mengantisipasi terjadinya WOM negatif mengenai produk atau jasa. Sumarwan dalam (Fitriana, 2011) mengartikan Word of Mouth sebagai pertukaran ide, pikiran, dan komentar antara dua atau lebih konsumen, dan tidak satu pun dari mereka adalah pemasar. Beberapa faktor yang mendorong terjadinya komunikasi lisan antara lain adalah sebagai berikut : 15 1. Kebutuhan dari si pemberi informasi. a) Untuk memperoleh perasaan prestige dan serba tahu. b) Untuk menghilangkan keraguan dari pembelian yang telah orang-orang yang dilakukannya. c) Untuk meningkatkan keterlibatan dengan disenanginya. d) Untuk memperoleh manfaat yang nyata. 2. Kebutuhan dari si penerima informasi. a) Untuk mencari informasi dari orang yang dipercaya dari pada orang yang menjual produk. b) Untuk mengurangi kekhawatiran tentang resiko pembelian. 1. Resiko produk karena harga dan rumitnya produk. 2. Resiko soal kekhawatiran konsumen tentang apa yang dipikirkan orang lain. 3. Resiko dari kurangnya kriteria objektif untuk mengevaluasi produk. c) Untuk mengurangi waktu dalam mencari informasi. Berdasarkan teori mengenai word of mouth di atas, maka dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan media promosi yang dilakukan dengan perantara orang untuk menyampaikan pesan mengenai suatu nilai produk/jasa yang telah digunakan kepada orang lain dan berdampak pada penilaian terhadap produk/jasa tersebut. 2.1.3.2 Jenis-jenis Word of Mouth Menurut pendapat Sernovitz (2012:5) Word of Mouth terdiri dari dua jenis, yaitu: 1) Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif perusahaan. 2) Amplified Word of Mouth adalah pembiaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara. 2.1.3.3 Motivasi Melakukan Word of Mouth Menurut Sernovitz (2012:12) terdapat tiga motivasi dasar yang mendorong seseorang melakukan positive word of mouth, yaitu: 16 1) Konsumen menyukai produk yang dikonsumsi. Orang-orang mengkonsumsi suatu produk karena mereka menyukai produk tersebut.Baik dari segi produk utama maupun pelayanan yang diberikan yang mereka terima. 2) Pembicaraan membuat mereka baik. Kebanyakan konsumen melakukan word of mouth karena motif emosi atau perasaan terhadap produk yang mereka gunakan. 3) Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok. Keinginan untuk menjadi suatu bagain dalam suatu kelompok adalah perasaan manusia yang sangat kuat. Setiap individu ingin merasa terhubung dengan individu lain dan terlibat dalam suatu lingkungan sosial. Dengan membicarakan suatu produk kita menjadi merasa senang secara emosional karena dapat membagikan informasi atau kesenangan dengan kelompok yang memiliki kesenangan yang sama. 2.1.3.4 Tingkatan Word of Mouth Octovate Consulting Group (Enggal,2011) mengembangkan word of mouth dalam tiga tahapan, yaitu: 1. Talking Tahap awal dimana pemilik merek harus dapat mengidentifikasi talkersyang tepat dan menyediakan topik yang menarik untuk dibicarakan. 2. Promoting Tersedianya tools untuk talkers agar dapat dibagikan dan disebarkan kepada orang lain. 3. Selling Bagaimana agar bisa untuk mempengaruhi orang untuk “menjual” dan mempromosikan produk tersebut. 2.1.3.5 Word of Mouth Marketing Definisi word of mouth marketing adalah tindakan yang dapat memberikan alasan agar semua orang lebih mudah dan lebih suka membicarakan produk kita. Ada 4 hal yang dapat dilakukan agar orang lain membicarakan produk atau jasa dalam WOM Marketing (Sernovitz, 2012: 8-10), yaitu: 17 1) Be Interesting Menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik yang memiliki perbedaan, meskipun terkadang perusahaan menciptakan produk yang sejenis, mereka akan memiliki karakteristik tersendiri atau berbeda agar menarik untuk diperbincangkan. Perbedaan ini dapat dilihat dari berbagai hal seperti packaging, atau guarantee dalam produk atau tersebut. 2) Make it Easy Memulai dengan pesan yang mudah diingat. Semua orang akan berbicara kepada teman mereka karena mereka memiliki topik percakapan sederhana yang menarik untuk dibagi. 3) Make People Happy Membuat produk yang mengagumkan, menciptakan pelayanan yang prima, memperbaiki masalah yang terjadi, dan memastikan suatu pekerjaan yang dilakukan perusahaan dapat membuat konsumen membicarakan produk kepada teman mereka.Word of mouth akan mudah terjadi apabila perusahaan dapat membuat konsumen merasa senang. 4) Earn Trust and Respect Perusahaan harus mendapatkan kepercayaan dan rasa hormat dari pelanggan.Perusahaan harus selalu bersikap jujur, komitmen terhadap informasi yang diberikan, bersikap baik terhadap konsumen, memenuhi kebutuhan konsumen, dan membuat mereka bangga untuk membicarakan tentang produk atau jasa tersebut. 2.1.4 Sosial Media Sosial media pada saat ini menjadi suatu gaya hidup masyarakat untuk dapat bersosialisasi dengan orang-orang yang terhubung dalam suatu komunitas tertetu. Jaringan sosial media ini merupakan bentuk baru dari dialog antara “consumer-toconsumer” dan “business-to-consumer” yang memiliki implikasi besar terhadap pemasar. (Kotler & Amstrong, 2012:141). Sosial media berguna memberikan individu kemampuan untuk menetapkan profil pribadi, terhubung dengan pengguna lain, membuat, menerbitkan dan merespon content.(Tom Funk, 2011:8) , sosial media juga sarana komunitas online dimana orang dapat bersosialisasi dan bertukar informasi, yang bertujuan membangun hubungan dan membangun loyalitas pada konsumen. (Joeseph,2011:27). 18 Kelebihan dari media sosial adalah dapat membangun komunikasi dua arah. Jadi dapat mendengar apa yang menjadi aspirasi dan pikiran konsumen. Dalam media sosial terdapat tiga aktivitas yang dapat dilakukan. (Joeseph,2011:27) yaitu : 1. Social Media Maintenance Merawat sosial media dengan melakukan posting secara rutin di dalam media sosial, misalnya Facebook atau Twitter.Melakukan interaksi dengan membalas komentar dari anggota. Dalam hal ini harus ada tim kecil yang bertanggung jawab dalam melakukan posting rutin dan menghapus komentar yang kurang baik. 2. Social Media Endorsement Mencari public figure yang memiliki penggemar yang sangat banyak yang memberikan dukungan terhadap media sosial yang dimiliki perusahaan. Dalam memilih endorses harus disesuaikan bidangnya dengan produk perusahaan. 3. Social Media Activation Membuat kegiatan yang unik sehingga dapat menciptakan word of mouth (WOM). WOM akan meningkatkan perhatian terhadap produk perusahan secara signifikan. Menurut Chris Heuer, pendiri Social Media Club dan inovator media baru, yang dimuat dalam dalam buku Engage (Solis, 2010: 263) bahwa terdapat 4 C dalam menggunakan media sosial, yaitu : 1. Context (Konteks) Cara atau bentuk kita menyampaikan pesan kepada khyalak dengan format tertentu.Berfokus pada grafik, warna, dan perancangan fitur yang menarik. 2. Communication (Komunikasi) Praktek dalam menyampaikan atau membagikan (sharing) dan juga mendengarkan, merespon, dan mengembangkan pesan kepada khalayak. 3. Collaboration (Kolaborasi) Berkerja bersama-sama antara pemberi dan penerima pesan agar pesan yang disampaikan lebih efektif dan efisien. 4. Connection (Koneksi atau keterhubungan) 19 Hubungan yang terjalin dan terbina berkelanjutan antara pemberi dan penerima pesan. Sosial media berbeda dengan metode pemasaran tradisional, sehingga memerlukan perhatian khusus untuk mencapai loyalitas (Erdogamus dan Cicek, 2012:1355). Pengguna sosial media mengatakan bahwa mereka berbicara tentang merekomendasikan atau membeli suatu produk setelah mereka terlibat dengan perusahaan melalui sosial media (Jackson,2011). Menurut Gunelius (2011: 15) ada lima tujuan paling umum dari social media marketing, yaitu : 1. Realtionship Building (Membangun Hubungan) Manfaat utama dari pemasaran media sosial adalah kemampuan untuk membangun hubungan dengan konsumen yang terlibat secara aktif, teman sebaya, dan yang lainnya. 2. Brand Building (Membangun Merek) Percakapan di sosial media adalah langkah awal yang sempurna untuk meningkatkan brand awareness, meningkatkan brand recognition dan recall, serta meningkatkan brand loyalty. 3. Publicity (Publisitas) Pemasaran media sosial menyediakan tempat dimana perusahaan dapat berbagi informasi dengan konsumennya. 4. Promotions (Promosi) Melalui pemasaran media sosial, dapat memberikan diskon eksklusif dan kesempatan bagi audience untuk membuat mereka merasa dihargai dan khusus, serta untuk memenuhi tujuan jangka pendek. 5. Market Reseacrh (Riset Pasar) Sosial media dapat digunakan untuk mempelajari perilaku konsumen, kebutuhan dan keinginan konsumen, dan mempelajari kompetitor. Menurut Taprial & Kanwar (2012:29) sosial media memiliki beberapa keunggulan yang menjadikannya lebih kuat dibandingkan media tradisional : 1) Accessibility Sosial media mudah untuk diakses karena memerlukan sedikit atau tidak ada biaya sama sekali dalam penggunaanya. Sosial media juga mudah digunakan, 20 tidak memerlukan keahlian khusus, dan pengetahuan dalam penggunaannya. Sangat mudah untuk berhubungan dengan orang lain dan menjadi bagian dari sebuah komunitas. Karena itu, siapa pun yang memiliki akses online data dapat memulai dan berpartisipasi dalam percakapan. Dalam arti lain, semua orang didukung untuk mengeluarkan pendapat. 2) Speed Konten yang dibuat dalam sosial media tersedia bagi semua orang yang berada dalam jaringan, forum, atau komunitas begitu diterbitkan.Dengan sosial media dapat berkomunikasi dengan pembaca tanpa adanya faktor eksternal yang memperngaruhi penyampaian pesan.Tanggapan pun dapat diutarakan secara instan, hampir seperti kehidupan nyata. 3) Interactivity Media sosial dapat menampung dua atau lebih saluran komunikasi. Pengguna dapat berinteraksi satu sama lain, menanyakan pertanyaan, diskusi mengenai produk dan jasa, membagai opini, atau apapun yang mungkin membuat orang tertarik untuk melakukannya. 4) Longevity / Volativity Konten pada sosial media tetap dapat diakses pada waktu yang lama, atau bahkan selamanya.Konten dapat diubah atau perbaharui kapan saja.Jadi apabila pengguna menyukai sebuah produk dan memujinya, hal ini bukan merupakan komentar positif yang permanen karena pengguna dapat menggantinya kapan saja. 5) Reach Internet menawarkan jangkauan yang tidak terbatas ke semua konten yang tersedia.Siapa pun dapat mengaksesnya dari mana saja dan siapa saja dapat menjangkaunya. Media sosial menawarkan fasilitas yang sama untuk semua pengguna yang dapat berbagi dengan siapa pun yang mereka sukai. Berdasarkan penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa sosial media adalah suatu alat digital marketing yang dapat menjangkau semua kalangan, dengan biaya yang relatif terjangkau atau tidak menggunakan biaya sama sekali dan digunakan untuk menciptakan suatu komunitas, membangun hubungan, dan bertukar informasi dengan sesama pengguna sosial media dalam jangka waktu yang tidak terbatas. 21 2.1.4.1 Twitter Twitter merupakan micro blogging yang memiliki layanan untuk mengirimkan update (tweet) ke jaringan asosiasi (pengikut) dari berbagai perangkat. Posting tweets berbasis teks hingga 140 karakter. Tweets tidak hanya ditampilkan pada profil pengguna, namun mereka dapat menyampaikan pesan ke pengikut (followers) melalui pesan instan, Short Message Service (SMS), Really Simply Syndication (RSS), email, atau ke jaringan sosial lainnya, seerti Facebook. Twitter banyak digunakan oleh organisasi berita untuk menerima update selama keadaan darurat dan bencana alam. Sejumlah bisnis dan organisasi menggunakan Twitter atau layanan micro blogging sejenis untuk menyebarkan informasi kepada stakeholder. Twitter memiliki konten-konten yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan, yaitu: 1. Halaman utama (Home) Pada halaman ini kita bisa melihat posting yang dikirimkan oleh orang-orang yang menjadi teman kita. 2. Riwayat (Profile) Pada halaman ini yang akan dilihat oleh seluruh orang mengenairiwayat atau data diri serta tweet yang sudah pernah dikirim. 3. Pengikut (Followers) Pengikut adalah pengguna lain yang ingin menjadikan kita sebagai teman. Bila pengguna lain menjadi pengikut sebuah akun seseorang maka seseorang yang ia ikuti tersebut akan masuk ke halaman utama. 4. Ikutan (Following) Kebalikan dari pengikut, ikutan adalah akun seseorang yang mengikuti pengguna lain agar tweet yang diposting oleh orang diikuti tersebut masuk ke halaman utama. 5. Gamitan (Mentions) Biasanya konten ini merupakan balasan dari percakapan agar sesama pengguna bisa langsung menandai orang yang akan diajak bicara. 6. Favorit (Favorite) Tweet ditandai sebagai favorit agar tidak hilang oleh halaman sebelumnya. 22 7. Pesan langsung (Direct Message) Fungsi pesan langsung lebih bisa disebut SMS karena pengiriman pesan langsung di antara pengguna tanpa ada pengguna lain yang bisa melihat pesan tersebut kecuali pengguna yang dikirimi pesan. 8. Tagar (Hashtag) Tagar yang ditulis didepan topik tertentu agar pengguna lain bisa mencari topik yang sejenis yang ditulis oleh orang lain juga. 9. Topik hangat (Trending Topic) Topik yang sedang hangat dibicarakan banyak pengguna dalam satu waktu bersamaan. 10. Isi kicauan : a) Berita b) Spam c) Promosi diri d) Celoteh yang tidak berarti e) Percakapan 2.1.5 Brand Brand atau merek digunakan sebagai pengenal dari sebuah produk atau jasa yang memiliki arti tertentu untuk membedakannya dengan produk atau jasa pesaing.Brand harus memiliki citra yang positif sehingga konsumen dapat menjadikanya sebagai pertimbangannya pada saat ingin melakukan suatu pembelian. 2.1.5.1 Pengertian Brand Kotler &Amstrong (2012: 231) mengartikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mendefinisikan barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Menurut Kotler dalam (Rachmawati, 2012) ada enam makna yang disampaikan melalui suatu merek, yaitu : 1. Attribute (Atribut) Merek mengingatkan kepada atribut-atribut tertentu.Misalnya ,Mercedes menyatakan suatu yang sangat mahal, dibuat dan dirancang dengan kualitas 23 dan desain terbaik, bergengsi tinggi, dan memiliki nilai jual kembali yang tinggi. Perusahaan dapat menggunakan satu atribut atau lebih untuk mengiklankan produknya. 2. Benefit (Manfaat) Merek tidak hanya serangkaian atribut. Konsumen tidak hanya membeli atribut dari produk, namun juga membeli manfaat dari produk tersebut. Atribut dapat emosional.Atribut dikembangkan mobil menjadi Mercedes “best manfaat security fungsional atau system” dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional seperti “saya akan tetap aman apabila terjadi kecelakaan”. 3. Value (Nilai) Merek juga menyatakan nilai produsen.Mercedes menyatakan kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan lain-lain.Pemasar harus dapat mengetahui kelompok pembeli mana yang mencari nilai-nilai ini. 4. Culture (Budaya) Merek juga mewakili budaya tertentu.Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi, efisien, dan bermutu tinggi. 5. Personality (Personal) Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.Seringkali produk tertentu menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya. 6. User (Pemakai) Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes umumnya diasosiasikan dengan orang kaya,kalangan manager puncak. 2.1.6 Brand Image (Citra Merek) Menurut Shimp (2007:38), brand image didasari oleh berbagai ketertarikan yang dikembangkan oleh konsumen setiap waktu, brand, seperti manusia dapat berupa gagasan yang memiliki masing-masing personality. Suatu brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik dapat membantu kegiatan perusahaan dalam proses pemasaran. 24 Citra merupakan persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra yang baik tentang produk akan menguntungkan perusahaan karena konsumen secara tidak disadari akan merekomendasikan produk kepada orang lain. Sebaliknya citra yang buruk tentang produk akan membuat konsumen menyebarkan informasi yang tersebut kepada orang lain. Menurut Tjiptono (2005), citra merek (asosiasi merek) adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing,selebritis, dan lain-lain. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasi. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermanfaat. Menurut Kotler (2004) citra yang efektif melalukan tiga hal.Pertama, menetapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter tesebut dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.Supaya citra berfungsi dengan baik, maka harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dengan kontak merek. Menurut Simamora (2004) citra merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Ada tiga indikator brand image yaitu : a. Citra perusahaan (Corporate Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. b. Citra konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi: user, gaya hidup, dan status sosial. c. Citra produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan. Pelaku bisnis selalu mencari strategi pemasaran yang tepat untuk dapat menarik konsumen baru dan menjaga konsumen yang sudah ada.Persaingan di dunia 25 bisnis menuntut para pelaku bisnis ini untuk dapat menjaga citra merek dari perusahaan agar terus baik di mata konsumen.Dalam hal ini restoran yang merupakan kategori usaha retail dapat mengembangkan citra merek salah satunya dengan menggunakan strategi bauran pemasaran retail.Bauran pemasaran retail dapat menjadi strategi dalam mengembangkan sebuah citra merek karena konsumen langsungmempersepsikan nilai citra merek tersebut berdasarkan dari pengalaman yang dirasakannya. Dengan menerapkanbauran pemasaran retailyang tepat maka akan membentuk brand image yang baik danterus melekat di benak konsumen. Menurut Kotler & Amstrong (2012 : 384) unsur-unsur penting dalam penerapan bauran pemasaran retailadalah sebagai berikut : 1. Product Assortment and Service Decision Retailer harus menentukan tiga keutamaan variabel produk, yaitu keragaman produk, bauran pelayanan, dan suasana gerai/toko.Keragamaan produk yang tersedia harus memiliki diferensiasi dari kompetitor dan disesuaikan dengan harapan konsumen. Bauran pelayanan dapat membantu mengatur satu retailer terpisah dari yang lain, seperti melayani konsumen tidak peduli apa yang diperlukan dan memudahkan dalam cara pembayaran. Suasana gerai/toko menjadi bagian yang tidak kalah penting karena retailer akan menciptakan pengalaman dengan toko yang unik sehingga konsumen ingin datang untuk membeli. 2. Price Decision Kebijakan harga yang ditetapkan harus sesuai dengan target pasar dan positioning, keragaman produk dan pelayanan, kompetitor, dan faktor ekonomi. Sebagian besar retailer mencoba dengan kenaikan harga yang tinggi dengan volume yang rendah (untuk produk khusus) atau dengan harga yang rendah dengan volume yang tinggi (barang dagangan banyak dan diskon). 3. Promotion Decision Retailer biasanya menggunakan lima alat promosi (advertising, personal selling, sales promotion, public relation, dan direct marketing) untuk menjangkau konsumen. Sebagian besar retailer juga menggunakan website, menawarkan informasi kepada pelanggan dan fitur lainnya, dan menjual barang secara langsung. 26 4. Place Decision Sangat penting retailer menentukan lokasi yang mudah untuk diakses oleh target pasar dalam area yang konsisten dengan positioning dari retail tersebut. Berdasarkan dari pengertian mengenai brand image di atas, maka dapat disimpulkan bahwa brand image adalah persepsi konsumen mengenai suatu produk/jasa dengan nama, simbol, gambar, dan desain tertentu yang digunakan untuk mewakili atribut dan manfaat yang ada pada produk/jasa tersebut. 2.1.7 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen digunakan untuk dapat memahami karakteristik dari calon konsumen yang akan dijadikan target oleh restoran. Dengan memahami perilaku konsumen, perusahaan dapat menentukan promosi yang tepat sehingga memudahkan dalam mengkomunikasikan nilai merek dari produk yang ditawarkan karena perilaku konsumen melibatkan pikiran dan perasaan yang digunakan oleh manusia pada saat mereka membuat sebuah keputusan salah satunya keputusan pembelian. Untuk itu disini akan dibahas terlebih dahulu mengenai pengertian dari perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. 2.1.7.1 Pengertian Perilaku Konsumen Menurut American Marketing Assosiation (Peter & Olson, 2009 : 5) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dari afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran dalam hidup mereka. Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pikiran dan perasaan yang dialami seseorang dan tindakan yang mereka lakukan pada saat proses konsumsi. Menurut Peter & Olson (2009: 5) definisi perilaku konsumen terbagi menjadi tiga, yaitu : 1. Consumer Behavior is Dynamic(Perilaku konsumen dinamis) Perilaku konsumen dinamis adalah karena pemikiran, perasaan, dan tindakan individu konsumen, sasaran kelompok konsumen, dan masyarakat yang pada umumnya selalu berubah. Contohnya, intenet telah mengubah cara orang untuk mencari informasi mengenai suatu produk atau jasa. 27 2. Consumer Behavorial InvolvesInteraction (Perilaku konsumen yang melibatkan interaksi) Perilaku konsumen yang melibatkan interaksi antara pemikiran, perasaan, tindakan, dan lingkungan. Para pemasar perlu untuk mengetahui produk apa dan merek yang berarti bagi konsumen, apa yang perlu dilakukan konsumen untuk membeli dan menggunakannya, dan apa yang mempengaruhi konsumen untuk berbelanja, melakukan pembelian , dan mengkonsumsi. 3. Consumer Behavorial Involves Exchange (Perilaku konsumen yang melibatkan pertukaran) Perilaku konsumen yang melibatkan pertukaran antara manusia. Dengan kata lain, manusia akan memberikan sesuatu yang berharga dan menerima sesuatu sebagai balasannya. Banyak perilaku konsumen yang melibatkan seseorang untuk menukarkan uang untuk mendapatkan produk dan jasa, yaitu pertukaran yang terjadi antara pembeli dan penjual. Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 135-150), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah : 1. Budaya, sub-budaya dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan kumpulan dari nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari dari anggota sosial seperti keluarga dan institusi penting lainnya. Sub-budaya adalah sekelompok orang yang berbagi nilai sistem berdasarkan pengalaman hidup dan situasi (nasionalisme, agama, dan ras). Kelas sosial relatif permanen dimana anggotanya berbagi nilai, ketertarikan, dan perilaku yang mirip. 2. Sosial, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. 3. Pribadi, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, meliputi usia, tahap dalam siklus kehidupan, pekerjaan, dan keadaan ekonomi. 4. Psikologis, satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan konsumen. 28 2.1.7.2 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen Menurut Kotler & Amstrong (2012:150-152), tipe-tipe perilaku pembelian berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara berbagai merek adalah sebagai berikut : 1. Complex Buying Behavior (perilaku pembelian yang kompleks) Konsumen melakukan pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasakan perbedaan yang signifikan antara merek.Konsumen mungkin sangat terlibat bila produk mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri.Konsumen biasanya banyak mempelajari mengenai kategori produk. 2. Dissonance-Reducing Buying Behavior (perilaku pembelian yang mengurangi ketidakcocokan) Konsumen melakukan pembelian yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antara merek. 3. Habitual-Buying Behavior (perilaku pembelian karena kebiasaan) Perilaku pembelian karena kebiasaan terjadi dibawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan melihat sedikit perbedaan antara merek yang signifikan.Tidak memiliki komitmen yang kuat dengan merek apapun. 4. Variety-Seeking Buying Behavior (perilaku pembelian yang mencari variasi) Perilaku pembelian yang mencari variasi terjadi ketika tingkat keterlibatan konsumen rendah tetapi perbedaan merek yang dirasakan signifikan.Dalam hal ini, konsumen sering berganti merek.Contohnya seperti membeli kue, konsumen mungkin memegang beberapa keyakinan, memilih kue tanpa banyak evaluasi, kemudian mengevaluasi kue tersebut ketika dikonsumsi. Tetapi lain kali, konsumen akan mengganti dengan merek lain karena bosan atau hanya ingin mencoba sesuatu yang berbeda. 2.1.8 Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2004) keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penelitian sumber-sumber informasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. 29 2.1.8.1 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Ada beberapa tahap yang dilakukan oleh konsumen dalam proses pembelian (Kotler & Amstrong. 2012 : 152), yaitu: 1) Need Recognition (pengenalan masalah) Proses pembelian dimulai dengan pengenalan terhadap masalah atau kebutuhan. Konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan sebenarnya dengan keadaan yang diinginkan.Dipicu oleh rangsangan internal yaitu ketika salah satu kebutuhan normal yang timbul sudah cukup tinggi sehingga menciptakan sebuah dorongan. Dan rangsangan eksternal yaitu karena dorongan dari pihak lain yang membuat konsumen menjadi terdorong untuk memenuhi kebutuhannya. 2) Search of Information (pencarian informasi) Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, meliputi : a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga. b. Sumber komersil meliputi iklan, tenaga penjual, pameran. c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi konsumen, pencarian internet. d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. 3) Alternative evaluation (evaluasi alternatif) Evaluasi alternatif yaitu cara konsumen dalam memproses informasi untuk mengevaluasi merek alternatif yang menghasilkan pilihan berbagai merek. 4) Purchase decision (keputusan pembelian) Keputusan pembelian adalah tahap dimana konsumen akan membeli atau tidak. Ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah situasi tidak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pada pendapat yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. 5) Post-purchase behavior (perilaku setelah pembelian) Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung 30 mengatakan hal yang baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen merasa tidak puas maka ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, meninggalkan atau konsumen tidak akan melakukan pembelian yang kedua kalinya. Kedua, konsumen akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasannya dapat dikurangi. 2.2 Kerangka Pemikiran Berikut merupakan kerangka pemikiran pada penelitian ini: Word of Mouth (X1) ε1 Brand Image (Y) Sosial Media Twitter (X2) Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Sumber : Peneliti, 2013 ε2 Keputusan Pembelian (Z)