BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pariwisata

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pariwisata memiliki peran yang sangat penting dalam pertumbuhan
perekonomian negara. Pariwisata di daerah tertentu memiliki potensi yang
dapat mendatangkan wisatawan baik wisatawan lokal maupun wisatawan
mancanegara. Adanya pariwisata di suatu daerah akan mendatangkan
keuntungan dari segi ekonomi masyarakat setempat.
Industri pariwisata merupakan suatu industri yang memfasilitasi
kebutuhan wisatawan saat akan dan sedang melakukan perjalanan wisata.
Banyak sekali macam dari industri pariwisata, salah satunya adalah biro
perjalanan. Biro perjalanan adalah kegiatan usaha yang bersifat komersial
yang mengatur dan menyediakan pelayanan bagi seseorang dan atau
sekelompok orang yang akan melakukan perjalanan wisata.
Biro perjalanan menjadi sangat penting ketika wisatawan
mengalami kesulitan dalam hal transportasi, paket wisata, hotel dan
pemesanan
tiket
pesawat
ataupun
kereta
api.
Biro
perjalanan
mempermudah para wisatawan menuju ke suatu objek wisata dengan
jarak, waktu yang diinginkan dan tidak mengutamakan jumlah wisatawan
yang akan melakukan perjalanan. Bagi wisatawan dengan adanya biro
perjalanan sangat membantu dalam melakukan perjalanan, reservasi hotel,
memesan tiket pesawat dan kereta api kemanapun dan dimanapun.
Suatu perusahaan pasti memiliki pesaing dalam menjual produk
ke suatu pasar tertentu, tak terkecuali dengan biro perjalanan. Perusahaan
biro perjalanan akan bersaing dengan sejumlah pesaing yang menjual
produk yang sama. Persaingan yang ada dalam biro perjalanan akan
dipengaruhi oleh keinginan dan kebutuhan konsumen yang akan
melakukan perjalanan
Persaingan harga juga terjadi dalam PT Dimens Raya Indowisata
Magelang dengan biro perjalanan lain di Magelang. Harga jual beberapa
barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. Persaingan
harga di sebuah pasar antar penjual juga mempengaruhi perhitungan dan
penentuan harga jual.
Dalam Tugas Akhir ini dikemukakan tentang strategi penetapan
harga untuk tiket kereta dan tiket pesawat yang diterapkan di PT Dimens
Raya Indowisata Magelang. Perusahaan ini menggunakan strategi
penetapan harga khusus dengan tujuan sebagai berikut:
a. Memaksimalkan laba dalam menjual tiket pesawat dan kereta
api yang tidak memberikan fee kepada PT Dimens Raya
Indowisata Magelang.
b. Mempertahankan persaingan pasar agar PT Dimens Raya
Indowisata Magelang tetap bertahan dengan pesaingnya.
c. Menjaga kelangsungan hidup perusahaan.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka penulis tertarik untuk
menulis Tugas Akhir dengan judul “Strategi Penetapan Harga Pada PT
Dimens Raya Indowisata Magelang”.
B. Rumusan Masalah
Penetapan harga yang tepat bagi sebuah produk merupakan hal
yang
seharusnya
menjadi
perhatian
bagi
perusahaan
agar
bisa
mendapatkan penjualan yang dikehendaki. Sehingga dalam Tugas Akhir
ini, permasalahan yang akan diteliti oleh penulis adalah mengenai strategi
penetapan harga pada PT Dimens Raya Indowisata Magelang sebagai
upaya untuk meningkatkan pendapatan. Berdasarkan rumusan masalah,
maka selanjutnya hal yang akan diungkap dalam Tugas Akhir ini adalah
sebagai berikut:
1. Apa saja faktor yang mempengaruhi penetapan strategi harga di
PT Dimens Raya Indowisata Magelang ?
2. Bagaimana strategi penetapan harga yang dilakukan di PT
Dimens
Raya
Indowisata
Magelang
sebagai
upaya
memaksimalkan pendapatan ?
3. Apa dampak dari diterapkannya strategi penetapaan harga di
PT Dimens Raya Indowisata Magelang?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengetahui faktor yang mempengaruhi penetapan harga di PT
Dimens Raya Indowisata Magelang
2. Mengetahui strategi penetapan harga yang digunakan oleh PT
Dimens Raya Indowisata Magelang dalam memaksimalkan
pendapatan.
3. Memahami dampak yang muncul dari ditetapkannya harga di PT
Dimens Raya Indowisata Magelang
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat teoritis
a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat secara
teoritis, sekurang-kurangnya dapat berguna sebagai sumbangan
pemikiran bagi dunia pendidikan khususnya pada bidang
kepariwisataan.
b. Dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan atau dikembangkan
lebih lanjut untuk referensi terhadap penelitian yang sejenis.
2. Manfaat praktis
a. Menambah wawasan penulis mengenai strategi penetapan harga
yang ada di Biro perjalanan dan untuk selanjutnya dijadikan
sebagai acuan dalam bekerja di Biro perjalanan atau bahkan
untuk membuat sebuah perusahaan di bidang biro perjalanan.
b. Dari hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan
serta bahan evaluasi bagi PT Dimens Raya Indowisata Magelang
dalam memaksimalkan penerapan strategi penetapan harga bagi
konsumen sesuai dengan ketentuan yang berlaku di perusahaan.
E. Tinjauan Pustaka
Penelitian yang pernah dilakukan berhubungan dengan strategi
pemasaran khususnya pada strategi penetapan harga dalam sebuah
perusahaan demi memimalkan kerugian, antara lain adalah:
1. Cahyono, Universitas Negeri Yogyakarta (2014) dengan judul
“Analisis Strategi Penetapan Harga Pada Taman Pintar”. Kesimpulan
dari Tugas Akhir ini adalah faktor – faktor yang mempengaruhi
penetapan harga di taman pintar yogyakarta yang pertama adalah
berorientasi pada penjualan agar dapat meningkatkan nilai jual di
pasar. Kedua adalah unggul dalam bagian pasar terutama pada market
share. Ketiga adalah mengutamakan pada target pasar agar dapat
dinikmati oleh semua kalangan.
2. Prisca Oktavia, Universitas Sebelas Maret Surakarta (2010) dengan
judul “Strategi Penetapan Harga Biro Perjalanan Umum (BPU) Rosalia
Indah”. Kesimpulan dari Tugas Akhir ini, yang pertama adalah srategi
harga yang diterapkan oleh BPU Rosalia Indah yaitu market skimming,
customary pricing, discount event, odd pricing, periodic discounting,
peak load pricing, guarantee pricing, rate of return pricing, flexible
pricing, member card, discount karyawan. Sedangkan strategi yang
diterapkan oleh BPU Rosalia Indah dalam kaitannya dengan kualitas
yaitu premium, penetration, average, good value, cheap value. Untuk
strategi harga yang berkaitan dengan marketing mix, BPU Rosalia
Indah menerapkan strategi harga product line, strategi harga product
captive, dan strategi harga produk sampingan. Kesimpulan yang kedua
adalah Untuk perubahan harga yang dilakukan oleh BPU Rosalia Indah
adalah perubahan harga normal, perubahan harga low season
perubahan harga peak season dan perubahan harga event
Berdasarkan uraian dalam tinjauan pustaka tersebut dapat
disimpulkan bahwa Tugas Akhir sesuai judul yaitu “Strategi Penetapan
Harga Pada PT Dimens Raya Indowisata Magelang” belum pernah ditulis
oleh siapapun.
F. Landasan Teori
Teori pertama yang digunakan adalah tiga gagasan kunci yang
dapat membentuk proses perencanaan baru tentang suatu perusahaan
menghadapi keuangan dalam bisnis (Kotler, 1993 : 45). Gagasan pertama
yaitu perusahaan harus mengelola usaha seperti portofolio investasi yang
mengurangi keuangan secara proporsional terhadap semua bidang
usahanya. Gagasan kedua yaitu prusahaan harus memperkirakan secara
tepat potensi keuntungan yang didapat dari semua usahanya. Gagasan
terakhir adalah perusahaan menentukan strategi yang dilihat dari posisinya
dalam industri dan tujuan yang ingin dicapai, peluang dan sumber daya
yang ada.
Teori yang digunakan selanjutnya tentang
strategi penetapan
harga. penetapan harga memiliki beberapa pengertian menurut beberapa
tokoh. Penetapan harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu
produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaatmanfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut
(Kotler, 2001). Harga menurut Kotler dan Armstrong (2001: 439) adalah
sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah
dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki
atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Metode penetapan harga memiliki beberapa cara (Kotler, 1983), yaitu :
1.
Cost Oriented Pricing
Cost Oriented Pricing adalah Penetapan harga jual
berdasar pendekatan biaya yang dikeluarkan untuk produksi dan
menambahkan prosentase tertentu sebagai laba. Ada tiga kelompok
yang terdapat di metode ini, yaitu :
a. Cost Plus Pricing
Penetapan biaya dalam perhitungannya dengan cara harga
jual perunit produk dihitung dengan menjumlahkan seluruh biaya
perunit ditambah jumlah tertentu sebagai laba yang dikehendaki.
Rumus :
Biaya total + Laba = Harga Jual
b. Mark-up Pricing
Penetapan harga yang dilakukan hanya dengan menambah
laba tanpa adanya perhitungan biaya produksi.
Rumus :
Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual
c. Target Pricing
Penetapan harga yang dilakukan berdasarkan tingkat
pengembalian investasi yang diinginkan.
2. Demand-Oriented Pricing
Menurut
Saladin
Pricing adalah penentuan
harga
(2003)
dengan
Demand-Oriented
mempertimbangkan
keadaan permintaan, keadaan pasar dan keinginan konsumen.
Untuk menanggapi aneka macam konsumen yang mengiinginkan
suatu produk, maka cara yang biasa ditempuh adalah dengan
mengadakan diskriminasi harga. Macam-macam diskriminasi
harga yang dapat dilakukan misalnya adalah diskriminasi terhadap
teritorial (wilayah), kelompok customer (pelanggan), Waktu dan
kualitas atau bentuk produk.
3. Competition Oriented Pricing
Merupakan penetapan harga yang didasarkan kepada harga
yang ditetapkan oleh pesaing, hal ini dilakukan terutama untuk
produk-produk
yang
bersifat
homogen.
Beberapa
metode
penetapan harga yang dapat disebutkan sebagai berikut:
a. Perceived value pricing
Penetapan harga dimana perusahaan berusaha menetapkan
harga setingkat dengan rata-rata industri.
b. Sealed bid pricing
Suatu penetapan harga didasarkan pada tawaran yang
diajukan oleh pesaing.
Tujuan adanya penetapan harga dalam perusahaan, yakni :
1. Mendapatkan posisi pasar
2. Mencapai kinerja keuangan
3. Penentuan posisi produk
4. Merangsang permintaan harga
5. Mempengaruhi persaingan
Dengan tujuan tersebut diinginkan perusahaan tidak semerta – merta
membuat harga tanpa adanya pertimbangan yang matang. Namun, banyak
perusahaan yang kurang memperhatikan penetapan harga dengan baik.
Kesalahan yang paling umum adalah sebagai berikut :
1. Penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya.
2. Harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari
perubahan pasar.
3. Harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya
dan bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi
pasar.
4. Harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk,
segmen pasar.
G. Metode Penelitian
Dalam penyusunan Tugas Akhir, penulis menggunakan metode
Deskriptif kualitatif yang sesuai dengan masalah tersebut. Deskriptif
Kualitatif yaitu suatu prosedur penelitian yang menggunakan data
deskriptif
berupa kata-kata tertulis atau lisan dari pelaku yang dapat
diamati dan dapat dipertanggungjawabkan.
1. Tempat dan Waktu Penelitian
a. Tempat :
PT Dimens Raya Indowisata Magelang
b. Waktu :
Waktu penelitian selama 3 bulan yang dimulai pada 01 Februari
hingga 30 April 2016.
2. Jenis Penelitian
a. Kepustakaan
Penelitian
yang
bertujuan
untuk
mendapatkan
penelitian
pustakayang disebabkan tidak adanya data dari riset lapangan yang
dilakukan. Studi sejarah umumnya menggunakan metode library research,
selain itu penelitian studi agama dan sastra juga menggunakan metode ini.
Kepustakaan diperlukan sebagai salah satu tahap tersendiri, yaitu
studi pendahuluan (prelinmary research) untuk memahami lebih dalam
gejala baru yang tengah berkembang di lapangan atau dalam masyarakat.
Rriset ilmiyah. Informasi atau data empiric yang telah dikumpulkan orang
lain.
Dalam metode kepustakaan, penullis menggunakan beberapa riset
ilmiah yang di dapat dari perpustakaan ataupun website. Penulis
menggunakan beberapa laporan hasil penelitianberupa karya tulis, bukubuku yang tersimpan dalam perpustakaan karya Phillip Kotler.
3. Teknik Pengupulan data
a. Wawancara
Metode Wawancara dilakukan terhadap pihak-pihak terkait
yang berkepentingan dan kompeten di lingkungan perusahaan.
Wawancara dilakukan secara terstruktur dengan staff, supervisor,
untuk memperoleh informasi yang lengkap dan akurat sehubungan
dengan penerapan strategi penetapan harga tersebut.
Penulis melakukan wawancara kepada Bapak Agung W.
dan Ibu Widi sebagai karyawan bagian ticketin sebagai penasehat
di PT Dimens Raya Indowisata Magelang saat melaksanakan
Praktek Kerja Lapangan. Penulis menanyakan tentang faktor yang
mempengaruhi harga jual di PT Dimens Raya Indowisata
Magelang
dan
seandainya
ada
tentang
konsumen
yang
mengeluhkan harga di PT Dimens Raya Indowisata Magelang
b. Observasi Partisipatif
Metode Observasi dilakukan guna melihat realitas tentang
penetapan harga di PT Dimens Raya Indowisata. Observasi
dilaksanakan pada saat penulis melakukan Praktek Kerja
Lapangan di PT Dimens Raya Indowisata secara bertahap. Penulis
juga menerapkan langsung hasil dari penetapan harga tersebut
kepada konsumen.
c. Studi pustaka
Dalam metode ini penulis mendapatkan informasi yang
diperlukan dengan cara mencari dari buku, internet dan juga bahanbahan yang mempunyai keterkaitan dengan masalah yang dibahas.
H. Sistematika Pembahasan
Dalam penulisan sistematika pembahasan ini dimaksudkan agar
dapat memberikan gambaran secara ringkas mengenai materi secara
keseluruhan Tugas Akhir ini. Dalam penulisan ini penulis menguraikan
bagian-bagian yang akan dibahas ke dalam empat bab, sebagai berikut :
BAB I Pendahuluan
Dalam bab ini dijelaskan tentang pendahuluan yang meliputi latar
belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian,
landasan teori, metode penelitian, tinjauan pustaka dan sistematika
penulisan.
BAB II Tinjauan Umum
Dalam bab ini dijelaskan tentang Profil dan Lokasi PT Dimens
Raya Indowisata Magelang., Fasilitas yang dimiliki PT Dimens Raya
Indowisata Magelang., produk dan layanan yang terdapat di PT Dimens
Raya Indowisata Magelang.
BAB III Pembahasan
Dalam bab ini dijelaskan tentang pembahasan mengenai Strategi
penetapan harga di PT Dimens Raya Indowisata Magelang, faktor
diterapkannya Strategi penetapan harga di PT Dimens Raya Indowisata
Magelang beserta dampak yang dihadapi oleh customer dan pihak PT
Dimens Raya Indowisata Magelang.
BAB IV Kesimpulan dan Saran
Dalam bab ini dijelaskan tentang kesimpulan Tugas Akhir sebagai
hasil dari penelitian dan pembahasan yang dilakukan selama melakukan
Praktek Kerja Lapangan. Saran dibuat dari hasil penelitian yang bersifat
membangun untuk semua pihak.