11 BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA KONSEPTUAL DAN
advertisement
BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS A. Kajian Pustaka 1. Pengertian pemasaran Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentinganya. Kotler dan Keler (2009: 5) Definisi sosial berbeda dengan definisi manajerial dari pemasaran. Definisi sosial menunjukan peran yang dimainkan pemasaran di dalam masyarakat; sebagai contoh, seorang pemasar berkata bahwa peran pemasaran adalah untuk memberikan standar kehidupan yang lebih tinggi. Definisi sosial manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009; 5) adalah sebuah proses kemasyarakan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Saat ini pemasaran harus dipahami, tidak hanya dalam pemahaman kuno sebagai membuat penjualan “bercerita dan menjual” namun banyak orang terkejut ketika mendengar bahwa menjual bukanlah bagian terpenting dari pemasaran. menjual hanyalah ujung dari gunung es pemasaran. selalu akan 11 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 12 ada kebutuhan akan penjualan. namun tujuan dari pemasaran adalah membuat penjualan berlimpah, mengetahui, dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhanya sehingga terjual sendiri. Idealnya, pemasaran harus mengahsilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa tersedia. Kotler dan Keler (2009: 6) 2. Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, mengantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Kotler & Keler ( 2009: 5) Jadi, manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses manajemen, yang meliputi penganalisaan, perencanaa, pelaksanaan, dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang dan jasa, atau benda-benda lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial, dan kebudayaan. Proses pertukaran yang dapat ditimbulkan baik oleh penjual, maupun pembeli yang menguntungkan kedua belah pihak. Penentuan produk, harga, promosi dan tempat untuk mencapai tanggapan yang efektif disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sedemikian rupa sehingga menjadi sesuai dengan produkproduk perusahaan. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 13 3. Motivasi a. Definisi Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. beberapa kebutuhan berisifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psokologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai.motif adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Menurut Kotler dan Keller (2009:178), motif adalah kebutuhan yang cukup mampu mendorong seseorang untuk bertindak. Menurut Hawkins dan Mothersbough (2013) motivasi adalah kekuatan energi yang mengaktifkan perilaku dan memberikan tujuan serta arah perilaku itu. Menurut Schiffman dan kanuk (2008) “ motivation can be described as the driving force within individuals that impels them to action” artinya motivasi adalah kekuatan mendorong dalam diri seseorang yang memaksanya untuk melakukan suatu tindakan.tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 14 b. Model Proses Motivasi Dalam model proses motivasi digambarkan bahwa motivasi sebagai keadaan tertekan karena dorongan kebutuhan yang membuat individu melakukan perilaku yang menurut anggapannya akan memuaskan kebutuhan dengan demikian akan mengurangi ketegangan. Tujuan khusus yang ingin dicapai konsumen, dan rangkaian tindakan yang mereka ambil untuk mencapainya dipilih atas dasar proses berfikir (kesadaran) dan proses belajar sebelumnya (Schiffman & Kanuk, 2008). Hal ini sebagaimana terdapat pada gambar 2.1 di bawah ini Gambar 2.1 Model Proses Motivasi Sumber : Schiffman & Kanuk, 2008 c. Macam-Macam Motivasi Kebutuhan yang merupakan pemicu motivasi pada konsumen terbagi menjadi dua, yaitu kebutuhan dasar yang bersifat fisiologis atau biogenis, seperti makanan, air, udara dan pakaian. Kebutuhan ini pun disebut sebagai kebutuhan primer atau motif primer. Kebutuhan lainnya adalah http://digilib.mercubuana.ac.id/ 15 kebutuhan perolehan (acquired need), yaitu kebutuhan yang kita pelajari sebagai jawaban terhadap kebudayaan atau lingkungan. Kebutuhan ini bersifat psikologis atau psikogenis, misalnya kebutuhan untuk memperoleh penghargaan diri, martabat dan kasih sayang. Dari kebutuhan tersebut, konsumen akan menentukan sasaran. Sasaran adalah hasil yang diinginkan dari perilaku yang didorong motivasi. Analisis sasaran-hasil (means-end analysis) merupakan cara untuk meninjau paradigma sasaran-kebutuhan (Schiffman & Kanuk, 2008). Terdapat dua arah motivasi, yaitu motivasi positif dan motivasi negatif, dimana motivasi menjadi tenaga pendorong ke arah atau menjauhi/menghindari obyek atau keadaan tertentu. Beberapa psikolog menyebut dorongan positif sebagai kebutuhan, keinginan, atau hasrat dan menyebut dorongan negatif sebagai rasa takut atau keengganan. Tetapi walaupun kekuatan motivasi positif dan negatif kelihatan sangat berbeda dari sudut kegiatan fisik, keduanya pada dasarnya sama, yaitu keduanya bermanfaat untuk memulai dan menunjang perilaku manusia. Karena hal tersebut, kedua jenis dorongan itu disebut sebagai keinginan, kebutuhan, dan hasrat. Pakar teori membedakan antara keinginan, kebutuhan dan hasrat. Keinginan merupakan kebutuhan akan produk khusus, sedangkan hasrat adalah emosi yang kuat dan nafsu (keinginan besar) yang kuat, yang dinyatakan melalui pemakaian metafora (kiasan) yang positif dan negatif. (Schiffman & Kanuk, 2008) . Di samping itu, sasaran juga dapat berupa positif dan negatif. Sasaran positif adalah sasaran yang menjadi http://digilib.mercubuana.ac.id/ 16 arah bagi perilaku, atau obyek yang didekati. Sasaran negatif adalah sasaran yang dihindari oleh perilaku, atau disebut obyek yang dijauhi. bagian motif dibagi menjadi dua yaitu motif rasional dan motif emosional. Mereka menggunakan istilah rasionalitas, yang menganggap bahwa para konsumen berperilaku rasional jika mereka secara teliti mempertimbangkan semua alternatif dan memillih alternatif yang memberikan kegunaan yang terbesar kepada mereka. Dalam kontek pemasaran, istilah rasionalitas menyatakan bahwa para konsumen memilih sasaran disasarkan pada kriteria yang benar-benar obyektif. Sebaliknya, motif emosional mengandung arti bahwa pemilihan sasarannya menurut kriteria pribadi atau subyektif. Asumsi yang mendasari perbedaan ini adalah bahwa kriteria subyektif atau emosional tidak memaksimumkan kegunaan atau kepuasaan (Schiffman & Kanuk, 2008). d. Motivasi sebagai Konsep Dinamis Schiffman dan Kanuk (2008) menjelaskan motivasi merupakan konsep yang dinamis yang terus-menerus berubah sebagai reaksi terhadap berbagai pengalaman hidup. Ketika individu mencapai sasarannya, mereka akan mengembangkan berbagai sasaran baru. Jika mereka tidak mencapai sasarannya, mereka terus memperjuangkan sasaran lama, atau mereka menetapkan sasaran pengganti. Beberapa alasan mengapa kegiatan manusia yang didorong kebutuhan tidak penah berhenti dikarenakan: http://digilib.mercubuana.ac.id/ 17 Banyak kebutuhan yang tidak pernah terpuaskan sepenuhnya, kebutuhan tersebut terus mendorong tindakan yang dimaksudkan untuk mencapai atau mempertahankan kepuasaan. 1) Setelah kebutuhan terpuaskan, kebutuhan baru dan yang urutannya lebih tinggi timbul yang menyebabkan tekanan dan mendorong kegiatan. 2) Orang-orang yang berhasil mencapai sasaran mereka menetapkan sasaran baru dan lebih tinggi untuk diri mereka. Penelitian menunjukkan bahwa sasaran dipengaruhi oleh kesuksesan dan kegagalan. Individu yang sukses mencapai sasarannya biasanya menetapkan sasaran yang baru dan lebih tinggi; yaitu mereka meningkatkan tingkat aspirasi mereka. Hal ini dapat dapat disebabkan oleh fakta bahwa kesuksesan mereka dalam mencapai sasaran yang lebih rendah menyebabkan mereka lebih yakin terhadap kemampuan mereka untuk mencapai sasaran yang lebih tinggi. Sebaliknya, mereka yang tidak mencapai sasaran terkadang menurunkan tingkat aspirasi mereka. Jika seseorang tidak dapat mencapai sasaran atau jenis sasaran khusus yang diharapkannya dapat memenuhi kebutuhan tertentu, perilakunya mungkin diarahkan ke sasaran pengganti. Walaupun sasaran pengganti mungkin tidak memuaskan seperti sasaran primer, namun sasaran pengganti tersebut mungkin cukup untuk menghilangkan tekanan yang tidak menyenangkan (Schiffman & Kanuk, 2008) . http://digilib.mercubuana.ac.id/ 18 e. Pemicu Motivasi Pemicu motivasi seringkali tidak disadari. Munculnya serangkaian kebutuhan khusus pada waktu tertentu dapat disebabkan oleh rangsangan yang terdapat di dalam kondisi psikologis individu, oleh proses emosi atau kesadaran. Pemicu motivasi diantaranya adalah: 1. Pemicu Fisiologis Kebutuhan jasmani pada waktu tertentu didasarkan pada keadaan fisiologis seseorang pda waktu tersebut. Kebanyakan isyarat fisiologis ini tidak disadari, tetapi isyarat itu mendorong kebutuhan yang berkaitan dan menyebabkan tekanan yang tidak menyenangkan sampai kebutuhan itu terpenuhi. Misalnya, turunnya tingkat gula darah atau kontraksi lambung akan menimbulkan rasa lapar. 2. Pemicu Emosional Lamunan atau angan-agan dapat menjadi pemicu dan rangsangan terhadap kebutuhan yang terpendam. Orang yang bosan atau kecewa dalam usaha mencapai sasaran mereka sering terjerumus ke dalam lamunan (pemikiran yang austistik), dimana mereka membayangkan diri mereka dalam segala macam situasi yang diinginkan. Hal tersebut cenderung merangsang kebutuhan yang tidak disadari, yang dapat menimbulkan tekanan yang tidak menyenangkan dan menggerakkan mereka pada perilaku yang berorientasi pada sasaran. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 19 3. Pemicu Kesadaran Pemikiran yang tidak disengaja dapat menimbulkan kesadaran pikiran akan kebutuhan. Iklan yang mengingatkan seseorang akan rumahnya dapat memicu kerinduan seketika itu juga untuk berbicara dengan orangtuanya. Ini menjadi dasar bagi kampanye berbagai perusahaan telepon jarak jauh yang menekankan biaya yang rendah dalam tarif jarak jauh internasional. 4. Pemicu Lingkungan Serangkaian kebutuhan yang dialami orang pada waktu tertentu sering dihidupkan oleh berbagai isyarat khusus dilingkungannya. Jika orang hidup dilingkungan yang kompleks dan sangat bervariasi, mereka akan mengalami berbagai kemungkinan yang memicu kebutuhan. Sebaliknya, jika lingkungan mereka miskin atau serba kekurangan, maka lebih sedikit kebutuhan yang timbul. Berikut beberapa teori motivasi yang dikemukakan oleh Kotler (2009: 178) : Motivasi : Teori Freud, Maslow, dan Herzberg f. Teori Motivasi Ada tiga teori terkenal tentang motivasi manusia adalah sebagai berikut: 1) Teori Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang http://digilib.mercubuana.ac.id/ sebagian besar adalah 20 ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri. Ketika seseorang mengamati merek tertentu, ia tidak hanya bereaksi terhadap kemampuan yang dinyatakan produk tersebut, tetapi juga terhadap tanda lain yang kurang disadari seperti bentuk, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek. satu teknik disebut teknik tangga (laddering) memungkinkan kita melacak motivasi seseorang dari motivasi instrumental yang dinyatakan sampai motivasi yang lebih terminal. kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat apa mereka akan mengembangkan pesan dan daya tarik. 2) Teori Maslow menejelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan.seperti kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Gambar 2.2 Teori Maslow http://digilib.mercubuana.ac.id/ 21 1. Kebutuhan fisiologis, yaitu upah, gaji, balas jasa, ruang istirahat, ruang kerja bersih, relaksasi, minum, makan, liburan dan cuti 2. Kebutuhan rasa aman dan keamanan : senioritas, jaminan sosial, tabungan, pesangon, keamanan kerja, penanganan keluhan, dan asuransi 3. Kebutuhan sosial, yaitu kelompok kerja formal-informal, kegiatan-kegiatan sponsorship, dan acara-acara khusus peringatan 4. Kebutuhan harga diri, seperti penghargaan, pengakuan, jabatan, status, simbol, promosi, hadiah dan bonus. 5. Kebutuhan aktualisasi diri, yaitu pemahaman dan pengembangan potensi diri dalam pekerjaan, kreativitas, keahlian, dan keterampilan serta kemampuan menyelesaikan masalah. Hierraki ini juga memberikan kerangka kerja yang luas dan berguna bagi para pemasar. Hierarki ini juga dapat disesuaikan dengan dua cara : 1. Pertama : memungkinkan para pemasar memfokuskan daya tarik iklan mereka pada tingkat kebutuhan yang mungkin dapat diterima oleh segmen yang besar dan dapat diharapkan 2. Kedua : mempermudah melakukan pengaturan maupun pengaturan kembali posisi produk. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 22 3) Teori Herzberg mengembangkan teori 2 faktor yang membedakan ketidakpuasan/dissatisfier ( faktor- faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dari kepuasan /satisfier ( factor yang menyebakna kepuasan). Ketiadaan dissatisfier tidak cukup untuk memotivasi pembelian, harus ada satisfier. Teori Herzberg mempunyai dua implikasi. pertama, penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan (misalnya kebijakan layanan yang buruk.) kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian dipasar dan kemudian memasok mereka. Implikasinya pada pemasaran: a) para penjual harus berusaha sebaik-baiknya menghindari dissatisfiers, dan para pabrikan harus mengidentifikasi satisfiers atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian menyediakan faktor satisfiers tersebut. b) Menyesuaikan daya tarik produk dengan perhatian seseorang yang mencari rileksasi sosial, status dan kesenangan c) Mengenali daya menyesuaikan produk dengan rencana, sasaran dan kehidupan konsumen. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 23 g. Tiga Kelompok Kebutuhan Tiga kelompok kebutuhan dasar: kebutuhan akan kekuasaan, afiliasi, dan pencapaian prestasi. Masing- masing kebutuhan ini dapat digolongkan ke dalam hierarki kebutuhan Maslow, tetapi jika dipertimbangkan satu demi satu, masing-masing mempunyai relevensi yang unik dengan motivasi konsumen. 1. Kekuasaan Kebutuhan kekuasaan berkaitan dengan keinginan individu untuk mengendalikan lingkungannya. Termasuk di dalamnya kebutuhan untuk mengendalikan orang lain dan berbagai objek. Kebutuhan ini kelihatan berhubungan erat dengan kebutuhan ego, di mana banyak individu mengalami peningkatan rasa harga diri ketika mereka menggunakan kekuasaan terhadap berbagai objek atau orang. Sejumlah produk, seperti kendaraan untuk keperluan olah raga, memberi kemungkinan untuk menjanjikan kekuasan atau keunggulan kepada para pemakainya. 2. Afiliasi Afiliasi merupakan motif sosial yang terkenal dan sudah banyak teliti yang mempunyai pengaruh luas terhadap perilaku konsumen. Kebutuhan akan afiliasi menyatakan kesan bahwa perilaku sangat dipengaruhi oleh keinginan untuk memperoleh persahabatan, penerimaan, dan untuk menjadi bagian. Orang yang mempunyai kebutuhan afiliasi yang tinggi cenderung http://digilib.mercubuana.ac.id/ 24 tergantung secara social kepada orang lain. Mereka sering memilih barang-barang yang mereka rasa akan disetujui temanteman. Orang yang pergi ke pekan raya kerajinan atau garage sale, anak-anak belasan tahun yang jalan- jalan di mal-mal, penggemar teknologi yang berkerumun di pameran komputer, sering melakukan hal ini lebih banyak untuk kepuasan berada bersama- sama dengan orang lain daripada melakukan pembelian. Kebutuhan ini serupa sekali dengan kebutuhan sosial Maslow. 3. Pencapaian Prestasi Banyak riset telah difokuskan pada kebutuhan untuk berprestasi. Individu yang mempunyai kebutuhan yang kuat untuk berprestasi sering menganggap prestasi pribadi sebagai hasil itu sendiri. Kebutuhan untuk berprestasi erat kaitannya dengan kebutuhan egoistis maupun kebutuhan aktualisasi diri. Orang yang mempunyai kebutuhan yang tinggi untuk berprestasi cenderung lebih percaya diri, senang mengambil risiko yang diperhitungkan, secara aktif mengamati lingkungan mereka, dan menghargai umpan balik. Imbalan uang merupakan jenis umpan balik yang penting terhadap apa yang mereka lakukan. Orang yang mempunyai kebutuhan untuk berprestasi yang lebih tinggi lebih menyukai keadaan yang memungkinkan mereka dapat mengambil tanggung jawab pribadi untuk menemukan berbagai http://digilib.mercubuana.ac.id/ 25 pemecahan. Mereka mencari kegiatan yang memberikan kesempatan untuk melakukan evaluasi diri. Mereka menanggapi dengan baik semua umpan balik mengenai kemampuan mereka. Orang yang berprestasi tinggi sering mempunyai prospek yang baik untuk sukses menangani berbagai produk inovatif yang disajikan dengan cerdik, berbagai proyek yang dikerjakan sendiri, untuk mengurus rumah-rumah yang lebih tua, dan bahkan untuk pengeluaran saham-saham spekulatif. h. Tujuan Motivasi Menurut Setiadi (2010), tujuan motivasi konsumen diantaranya: 1. meningkatkan kepuasan 2. mempertahankan loyalitas 3. efisiensi 4. efektivitas 5. menciptakan suatu hubungan yang harmonis antara produsen atau penjual dengan pembeli atau konsumen. i. Riset Motivasi Istilah riset motivasi, secara logis harus mencakup semua jenis riset terhadap berbagai motif manusia. Riset ini umumnya riset kualitatif yang dirancang untuk menemukan berbagai motivasi konsumen yang ada di bawah sadar atau yang yang tersembunyi. Hal ini dilandaskan bahwa konsumen tidak selalu menyadari sebab-sebab tindakan mereka. Riset http://digilib.mercubuana.ac.id/ 26 motivasi ini berusaha menemukan berbagai perasaan, sikap dan emosi yang mendasari pemakaian produk, jasa, atau merek. Teori psikoanalitis Sigmund Freud mengenai kepribadian menjadi dasar bagi perkembangan riset motivasi. Teori ini dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari terutama dorongan biologis dan seksual – berada si pusat motivasi dan kepribadian manusia. Freud membangun teorinya dari ingatan para pasiennya mengenai pengalaman masa kanak-kanak mereka, analisis dari mimpi-mimpi mereka, dan sifat berbagai masalah penyesuaian mental dan fisik mereka. Walaupun banyaknya berbagai kritik terhadap riset motivasi, namun riset motivasi dianggap sebagai alat yang penting oleh para pemasar yang ingin memperoleh pandangan yang lebih dalam mengenai sebabmesabab perilaku konsumen daripada yang dapat dihasilkan oleh teknik riset pasar yang konvensional. Karena riset motivasi sering mengungkapkan motivasi konsumen yang tidak terduga mengenai pemakaian produk atau merek, pemakaiannya yang utama sekarang ini adalah dalam pengembangan berbagai gagasan baru untuk kampanye promosi, gagasan yang dapat menembus kesadaran konsumen dengan membangkitkan berbagai kebutuhan yang belum dikenali. Riset motivasi juga memberi orientasi dasar kepada para pemasar mengenai berbagai kategori produk baru, dan memungkinkan mereka menyelidiki reaksi konsumen terhadap gagasan dan naskah iklan pada http://digilib.mercubuana.ac.id/ 27 tahap awal untuk menghindari kesalahan yang mahal harganya. Selanjutnya, sebagaimana dengan semua teknik riset kualitatif, temuantemuan riset motivasi memberikan pandangan dasar kepada para peneliti konsumen yang memungkinkan mereka merancang berbagai studi studi pasar kualitatif yang lebih tersusun untuk dilaksanakan pada sampel konsumen yang lebih luas dan lebih representatif. Ada tiga metode umum yang digunakan untuk mengenali dan “mengukur” motif manusia: observasi dan dugaan, laporan subjektif, dan riset kualitatif. Tidak ada di antara semua metode ini yang benar-benar dapat diandalkan secara sendiri-sendiri. Karena itu, para peneliti sering menggunakan gabungan dua atau tiga teknik untuk menilai adanya atau kekuatan berbagai motif konsumen. Riset motivasi merupakan riset kualitatif yang direncanakan untuk mengadakan riset di bawah tingkat kesadaran konsumen. Walaupun ada beberapa kelemahan, riset motivasi terbukti sangat berharga bagi para pemasar berkaitan dengan usaha untuk mengembangkan berbagai gagasan baru dan daya tarik naskah iklan yang baru. 4. Pembelajaran a. Definisi pembelajaran Dari perspektif pemasaran, pembelajaran konsuemen dapat dianggap sebagai proses bagi para individu untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang mereka tetapkan pada http://digilib.mercubuana.ac.id/ 28 perilaku yang akan dating.beberapa hal dalam definisi ini patut mendapat perhatian. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008), pembelajaran (learning) adalah proses, artinya terus menerus berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh yang mungkin didapat dari memebaca,dari diskusi, dari pengamatan, dan dari proses diperoleh maupun pengalaman pribadi berlaku sebagai umpan balik bagi individu dan memberikan dasar bagi perilaku yang akan dating dalam situasi yang sama. definisi tersebut menjelaskan bahwa pembelajaran merupakan hasil pengetahuan dan pengalaman yang diperoleh. Menurut Kotler & Keller (2009:181), pembelajaran (learning) adalah mendorong perubahan dalam perilaku yang timbul dari pengalaman. sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja. Menurut Supranto dan Nanda Limakrisna (2011), Pembelajaran (learning) adalah merupakan istilah yang dipergunakan untuk menguraikan proses dengan mana memori dan perilaku diubah sebagai suatu hasil dari proses informasi secara sadar tak sadar. Istilah pembelajaran ( learning) meliputi semua bentuk pembelajaran, dari respon yang sederhana dan hamper tidak disengaja sampai kepembelajaran berbagai konsep yang abstrak dan pemecahan masalah yang rumit. kebanyakan pakar teori pembelajaran mengakui adanya berbagai macam pembelajaran dan menjelaskan semua http://digilib.mercubuana.ac.id/ 29 perbedaannya melalui penggunaan model pembelajaran yang khusus. walaupun terdapat ada beberapa pandangan, para pakar teori mempelajari pada umumnya sepakat bahwa agar pembelajaran terjadi, beberapa unsur yang pokok harus ada unsur- unsur yang tercakup dalam kebanyakan teori pembelajaran adalah mtivasi, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Motivasi Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. tingkat keterkaitan atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar segmen konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen. Isyarat Jika motif membantu mendorong pemebelajaran, isyarat merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Sebuah iklan untuk camp tenis dapat menjadi isyarat bagi para penggemar tenis. Iklan itu merupakan isyrat, atau stimuli yang menganjurkan suatu cara khusus untuk memuaskan motif yang menonjol. Dipasar, semua hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan dan penataan untuk menjadi isyarat dan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 30 membantu para pemasar harus berhati-hati memberikan isyarat yang tidak merusak harapan-harapan tersebut. Tanggapan (respon) Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat bagaimana mereka berperilaku akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Kebutuhan atau motif dapat menimbulkan berbagai macam tanggapan. isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Respon mana yang dilakukan oleh konsumen sangat tergantung pada pembelajaran sebelumnya yang pada giliranya tergantung pada bagaimana respon yang berkaitan itu diperkuat sebelumnya. Penguatan Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa repon khusus akan terjadi diamasa yang akan datang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. b. Teori Pembelajaran Menurut Sumaryawan (2011), Teori pembelajaran perilaku terkadang disebut teori stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa pembelajaran telah terjadi. Jika seseorang bertindak (memberikan tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah “belajar”. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 31 1) Pengkonsidian Klasik Pengkondisian klasik menganggap semua organisme relatif pasif dan dapat diajar berbagai perilaku tertentu melalui pengulangan atau pengkondisian. Ivan Pavlov, psikologi Rusia adalah yang pertama menggambarkan pengkondisian dan mengemukakannya sebagai model umum mengenai cara terjadinya pembelajaran. Menurut teori ini, pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang dikenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. Studi Pavlov adalah dengan menggunakan anjing, anjing- anjing itu lapar dan ingin sekali makan. Dalam eksperimennya, Pavlov membunyikan bel dan kemudian segera memberikan pasta daging ke lidah anjinganjing itu, yang menyebabkan keluarnya air liur. Setelah ulangan bunyi bel cukup sering, yang selalu diikuti dengan makanan, maka bunyi bel itu sendiri akan menyebabkan anjing-anjing itu mengeluarkan liur. Anjing-anjing tersebut akhirnya menghubungkan bunyi bel itu dengan pasta daging. Pembelajaran Asosiasi Kognitif Teori pengkondisian yang terakhir memandang pengkondisian klasik sebagai pembelajaran asosiasi diantara berbagai peristiwa yang memungkinkan organisme untuk mengantisipasi dan mewakili lingkungannya. Hubungan atau kontak antara stimulus http://digilib.mercubuana.ac.id/ 32 yang dikondisikan dengan stimulus yang tidak dikondisikan (bel dan pasta daging) mempengaruhi harapan sang anjing, yang akhirnya akan mempengaruhi perilakunya (mengeluarkan air liur). Daripada merupakan tindakan refleksif, pengkondisian klasik dipandang sebagai pembelajaran asosiasi kognitif. Pengkondisian optimal, yaitu penciptaan asosiasi yang kuat antara stimulus yang dikondisikan (SK) dan stimulus yang tidak dikondisikan (ST), membutuhkan: 1) Pengkondisian ke depan diman SK mendahului ST 2) Memasangkan SK dan ST secara berulang kali 3) SK dan ST secara logis saling berkaitan 4) SK yang baru dan belum dikenal 5) ST yang secara biologis atau simbolis menonjol Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik yaitu: 1) Pengulangan Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan stimulus yang tidak dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Namun, ada riset yang menunjukkan bahwa ada batas jumlah pengulangan, hal ini karena ada satu titik dimana orang dapat merasa jemu dengan banyaknya paparan dan perhatian maupun ingatan pun akan menurun, hal ini http://digilib.mercubuana.ac.id/ 33 disebut kebosanan terhadap iklan. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik, yaitu dengan menggunakan latar belakang yang berbeda, tipe cetak yang berbeda, juru bicara iklan yang berbeda, sambil mengulang tema iklan yang sama. Sedangkan variasi subtantif adalah perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan, dengan tidak mengubah ciriciri kosmetiknya. Beberapa sarjana pemasaran mempertahankan bahwa hanya diperlukan tiga kali penampilan sebuah iklan, yaitu: a. Yang pertama, agar konsumen mengetahui tentang produk b. Yang kedua, untuk menunjukkan kepada para konsumen mengenai perlunya produk c. Yang ketiga, untuk meningkatkan mereka pada manfaatnya. Semakin tinggi tingkat persaingan iklan, semakin besar kemungkinan terjadinya gangguan, yang akan menyebabkan para konsumen melupakan pembelajaran sebelumnya yang dihasilkan oleh pengulangan. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 34 2) Generalisasi Stimulus Menurut pakar pengkondisian klasik, pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan, tetapi juga pada kemampuan para individu mengeneralisasikan. Misalnya Pavlov menemukan bahwa anjing dapat mengeluarkan air liur tidak hanya karena bunyi bel, tetapi juga karena bunyi kunci yang bergemericing dan hambir sama dengan bunyi bel. Jika tidak sanggup melakukan generalisasi stimulus, yaitu melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda, maka tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi. Contohnya adalah para pabrikan yang mempunyai merek sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa dengan betul dengan merek yang memimpin secara nasional. 3) Diskriminasi stimulus Diskriminasi stimulus ini merupakan lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa. Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan diantara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi, yang berusaha membangun citra yang khas produk tertentu ke dalam pikiran konsumen. Kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan prosisi (positioning) yang http://digilib.mercubuana.ac.id/ 35 efektif, keunggulan bersaing yang utama. Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. Pengkondisian Instrumental Pada pengkondisian instrumental, stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. Para pakar teori ini percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial dan error), di mana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Pakar teori ini, yaitu psikolog Amerika – B.F. Skinner, menurutnya kebanyakan pembelajaran individu “memperoleh ganjaran” jika berhasil memilih perilaku yang tepat. Misalnya para konsumen belajar dengan memakai proses mencoba, di mana beberapa perilaku pembelian memberikan hasil (ganjaran) yang lebih menguntungkan daripada perilaku pembelian lainnya. Pada pengembangan teorinya, Skinner mengembangkan model pembelajarannya pada tikus dan burung merpati. Mereka dimasukkan ke dalam kotak “skinner”, di mana jika mereka melakukan gerakan yang tepat (misalnya dengan menekan pengungkit atau mematuk kunci), maka mereka akan menerima makanan (penguatan yang positif). http://digilib.mercubuana.ac.id/ 36 1. Penguatan Perilaku Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang, yaitu: a) Tipe yang pertama, penguatan positif. Terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. b) Penguatan negatif, merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. Misalnya iklan yang menggunakan kulit berkeriput mendorong konsumen untuk membeli krim anti aging Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk menimbulkan tanggapan yang diingini. Tetapi penguatan yang negatif tidak boleh dikacaukan dengan hukuman, yang dirancang untuk menghilangkan minat untuk berperilaku. Contohnya karcis parkir bukanlah penguatan negatif, namun sebuah hukuman yang dirancang untuk menghilangkan minat para penngendara untuk memarkir mobil secara ilegal. 2. Melupakan dan Menghapus Ingatan Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan makin menghilang sampai tingkat penghapusan; yaitu sampai tingkat dimana hubungan antara stimulus dan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 37 ganjaran yang diharapkan hilang. Misalnya, jika konsumen tidak lagi puas dengan pelayanan yang diberikan suatu toko ritel, hubungan antara stimulus (toko) dan tanggapan (kepuasan yang diharapkan) tidak lagi diperkuat, maka kecil kemungkinan konsumen tersebut akan kembali. Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental 1. Kepuasan (penguatan) pelanggan Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang yang dibayarkan dan menghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk yang melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut. Selain dari pengalaman menggunakan produk itu sendiri, para konsumen dapat menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi pembelian, seperti lingkungan di mana transaksi atau pelayanan terjadi, perhatian dan pelayanan yang diberikan pada karyawan, dan sikap ramah yang diberikan. Pemasaran relasional (relationship marketing)- yang mengembangkan hubungan pribadi yang erat dengan para pelanggan- merupakan bentuk penguatan non-produk. Hal ini akan memperkuat kesetiaan yang mungkin diberikan konsumen kepada sebuah toko/ retail. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 38 2. Urutan Pelanggan Para pemasar telah mengenali tiga tipe urutan penguatan, yaitu penguatan total (atau berkesinambungan), penguatan sistematis (rasio tetap), dan penguatan acak (rasio variabel). Contohnya: urutan penguatan total (berkesinambungan) misalnya minuman gratis sesudah makan malam yang dihidangkan tempat makan tertentu. Sedangkan untuk urutan rasio tetap akan memberikan penguatan setiap “x” kali produk atau jasa dibeli. Misalnya pengguna jasa salon akan mendapatkan treatment gratis saat kedatangan pengunjung ke 10. Untuk penguatan rasio variabel adalah memberikan ganjaran kepada para konsumen secara acak atau atas dasar kekerapan rata-rata. Kasino judi beroperasi atas dasar rasio variabel. Rasio variabel cenderung cepat menimbulkan perilaku yang diingini dan tidak mudah dihapuskan, barangkali karena kebanyakan konsumen mengharapkan kemujuran terus menerus (springs eternal). Contoh lainnya misalkan lotre, undian, dan door prize. 3. Pembentukan Perilaku Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang http://digilib.mercubuana.ac.id/ 39 diharapkan. Contohnya adalah retail yang menawarkan promo diskon saat launching toko pertama kali sebagai penguatan pembentukan perilaku agar membuat konsumen mau berkunjung ke toko/ retail tersebut. 4. Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran terdistribusi Pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting terhadap pembelajaran pembelajaran tersebar konsumen. selama Haruskah jangka waktu jadwal tertentu (pembelajaran terdistribusi), atau haruskah ditempatkan pada waktu berdekatan secara sekaligus (pembelajaran terkumpul). Hal ini penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media, karena iklan yang terkumpul penting menghasilkan pembelajaran lebih awal, sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih menginginkan lama. pengaruh Jika para yang pemasang iklan (misal untuk cepat memperkenalkan produk baru atau menghadapi serangan kilat pesaing), mereka biasanya menggunakan jadwal terkumpul untuk mempercepat pembelajaran konsumen. Namun, jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang secara teratur, jadwal yang terdistribusi lebih baik. Jadwal yang terdistribusi dengan iklan yang diulang secara teratur biasanya http://digilib.mercubuana.ac.id/ akan menghasilkan 40 pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan. Pembelajaran Melalui Peragaan atau Pengamatan Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian besar pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung, baik positif maupun negatif, melalui proses yang disebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning). Mereka mengamati bagaimana orang lain berperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi, dan mereka meniru (model) perilaku yang diperkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama. Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan, prestasi, keterampilan, bahkan kelas sosial. Contohnya adalah konsumen yang menonton sebuah iklan yang menunjukkan seorang atlit muda yang berotot sedang memakan wheaties “sarapan untuk juara” maka ia akan menginginkannya pula dan membeli produk tersebut. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 41 Teori Pembelajaran Kognitif Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif. Teori pembelajaran kognitif menganggap bahwa pembelajaran yang menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka. Berbeda dengan teori pembelajaran perilaku, teori kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu, para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan. Pengolahan Informasi Pikiran manusia akan mengolah informasi yang diterimanya sebagai masukan. Pengolahan informasi berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat, merk, perbandingan antara merk, atau kombinasi dari faktor-faktor ini. Individu juga berbeda dari sudut citra mental, yaitu kemampuan mereka untuk membentuk berbagai citra ke dalam pikiran mereka dan perbedaan ini mempengaruhi kemampuan mereka http://digilib.mercubuana.ac.id/ mengingat informasi. 42 Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu, semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk. Keakraban yang lebih besar dengan golongan produk itu juga meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada waktu pengambilan keputusan pembelian baru, terutama yang berhubungan dengan informasi teknis. Beberapa konsumen belajar melalui analogi; yaitu , mereka memindahkan pengetahuan mengenai produk yang telah mereka kenal baik ke produk baru atau produk yang belum mereka kenal guna meningkatkan pengertian mereka. Karakteristik Umum Pembelajaran 1. Kekuatan pembelajaran a) Importance merujuk pada nilai yang ditempatkan konsumen pada informasi yang akan dipelajari. Semakin penting bagi individu untuk mempelajari suatu perilaku khusus atau bagian kecil informasi, semakin efektif atau efesien bagi individu ersebut didalam proses pemebelajaran. b) Message involvement apabila seseorang konsumen tidak termotivasi untuk mempelajari bahan, pendalaman proses dapat ditingkatkan dengan jalan membuat orang tersebut menjadi terlibat dengan pesan itu sendiri. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 43 c) Mood agar mendapatkan kebahagiaan, belajar lebih banyak. hal ini benar mood yang psitif selama penyampaian informasi seperti nama merek, meningkatkan pembelajaran. d) Penguatan merupakan atau Reinforcement konsekwensi yang penguatan menyenagkan positif dan diinginkan, penguatan negativ mancakup pemindahan atau penghindaran suatu konsekwensi yang tidak menyenagkan, dan hukuman merupakan lawan/kebalikan dari penguatan, merupakan konsekwensi yang menurunkan kemungkinan suatu respon akan diulangi diwaktu yang akan datang. Ada tiga alasan penting bagi pemasar untuk menentukan secara tepat kekuatan apa yang membuat konsumen melakukan pembelian: 1) Agar konsumen membeli berkali-kali, produk harus memuaskan tujuan yang akan dicapai konsumen. 2) Membujuk (to induce) konsumen untuk membuat pembelian awal, pesan promosional harus menjanjikan jenis penguatan yang tepa, yaitu kepuasan tujuan konsumeen. 3) Repetisi (repetition) repetisi meningkatkan kekuatan dan kecepatan pembelajaran ssecara sederhana, semakin http://digilib.mercubuana.ac.id/ 44 sering orang diekspose informasi atau mempraktekkan suatu perilaku semakin besar kemungkinanya bagi orang tersebut untuk belajar. Pengaruh repetisi/pengulangan tentu saja terkait secara langsung pentingnya informasi dan penguatan yang diberikan. 2. Pemadaman Laju dimana pemadaman terjadi berbanding terbalik dengan kekuatan pemebelajaran asli.artinya semakin diulang –ulang semakin semakin besar pembelajaran.produsen kecitraan, menghendaki semakin hidup konsumen untuk melupakan publisitas yang merugikan atau citra produk yang sudah kadaluarsa. 3. Response environment Konsumen umunya belajar informasi lebih banyak dari pada yang dia bisa dapatkan kembali.artinya, mereka sering mempunyai informasi yang relevan yang disimpan dalam ingatan yang mereka tidak bisa mengakses (mendaptkan kembali) sewaktu membutuhkanya. Faktor yang mempengaruhi kemmapuan untuk mendaptkan kembali informasi yang sudah disimpan adalah: 1) Kekuatan pembelajaran asli. (etrenght of the original learning) semakin kuat pembelajaran asli, semakin besar http://digilib.mercubuana.ac.id/ 45 kemungkinan informasi yang relevan dapat diakses sewaktu dibutuhkan. 2) Kemiripan dari retrieval environment pada lingkunagn pembelajaran asli dan jenis pembelajaran. Pengetahuan tentag teori pembelajaran dapat dipergunakan untuk membuat struktur komunitas yang akan membantu konsumen di dalam mempelajari fakta relevan, perilaku, dan perasaan tentang produk. 5. Sikap a. Definisi sikap Menutur Kotler dan Keler (2009:186) menegemukakan bahwa sikap (attitude), adalah evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecendrungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:222), sikap adalah kecenderungan yang dipelajari. ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung, mengenai produk informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain, atau iklan di media masaa, internet, dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Menurut Peter dan Olson (2014:130), sikap adalah sebagai evaluasi secara menyeluruh yang dilakukan seorang atas suatu konsep. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 46 b. Fungsi Sikap Menurut Bilson simamora (2004:158) Sikap memiliki empat fungsi untuk seseorang yaitu: a) Fungsi penyesuaian Fungsi Penyesuaian mengarahkan kepada objek yang menyenagkan atau mendatangkan manfaat serta menjauhkan orang-orang dari objek yang tidak menarik atau yang tidak diinginkan. dalam konteks ini berlaku konsep memaksimalkan peruntungan dan meminimalkan kerugian. b) Fungsi pertahanan ego Sikap yang terbentuk untuk melindungi ego merupakan wujud dari fungsi pertahanan ego.pada kenyataanya, banyak ekspresi sikap yang mencerminkan kebalikan dari apa persepsikan orangorang semata-mata untuk mempertahankan ego. c) Fungsi ekspresi nilai Dengan sikap, seseorang dimungkinkan untuk mengekspresikan nilai-nilai yang diyakininya.artinya, setiap orang akan berusaha untuk menerjemahkan nilai-nilai yang diyakininya kedalam konteks sikap yang lebih nyata. sehubungan dengan nilai-nilai ini, maka para pemasar perlu memahami nilai-nilai apa yang ingin diekspresikan oleh konsumen ataupun pasar sasaranya. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 47 d) Fungsi pengetahuan Manusia memiliki kecenderungan untuk memandang dunianya dari sudut pandang keteraturan. kecenderungan ini memaksa manusia untuk berpegang pada konsistensi, definisi, stabilitas, dan pengertian tentang dunianya.kecenderungan itu pula yang menentukan apa yang perlu dipelajari dan apa yang ingin diketahui. c. Pembentukan Sikap 1. Classical Conditioning a) Pemberian merek keluarga terhadap produk baru bertujuan untuk mengalihakan sikap konsumen yang positif akan merek keluarga tersebut terhadap produk baru. b) Pengasosiasian produk dengan selebriti tertentu juga bertujuan untuk mengalihkan sikap positif dari selebriti tersebut pada produk. 2. Instrumental Condicioning Bayangkan jika anda membeli suatu merek tanpa memiliki sikap tentang merek tersebut kondisi demikian sering erjadi kalau merek favorit tidak ada, tidak ada pilihan atau ingin mencobacoba.jika terjadi produknya memuaska, maka dengans endirinya konsumen akan membentuk sikap positif terhadap merek tersebut. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 48 3. Cognitive Learning Theory Pada umumnya, semakin banyak informasi yang diperoleh, semakin besar kemungkinan seseorang membentuk sikap. namun, konsumen tidak selalu mencari semua informasi yang berhubungan dengan produk.konsumen biasanya hanya memperhatikan informasi yang disukai atau dipahaminya. konsekuensinya, para pemasar tidak perlu menjelaskan semua informasi yang terkait dengan produk, cukup memilih beberapa informasi kunci yang membedakan produknya dari produk pesaing. d. Faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap a) Pengalaman pribadi Pembentukan sikap terutama dipengaruhi oleh pengalaman konsumen terhadap produk.persoalan yang dihadapi oleh banyak produk adalah bagaimana agar konsumen mau mencobanya.sebagus apapun produk, kalau tidak pernah dicoba, konsumen sulit untuk membentuk sikap terhadap produk tersebut. b) Pengaruh keluarga dan kawan Keluarga, kawan, orang yang dihormati, mempengaruhi sikap kita terhadap suatu produ, melalui perkataan, perbuatan, atau teladan. sikap positif ataupun negatif bisa dibentuk berdasarkan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 49 informasi, anjuran, atau larangan yang disampaikan melalui katakata. c) Direct marketing Pemasaran langsung mengkombinasikan adalah semua metode metode promosi promosi yang yang mengkombinasikan semua metode promosi dan diarahkan langsung kepada pelanggannya. para pemasar menyesuaikan produk dengan kebutuhan pelanggan secara spesifik.karena kedekatan spesifikasi produk dengan kebutuhan pelanggan yang unik, maka pelanggan membentuk sikap favorable terhadap produk. d) Media massa Media massa merupakan sumber informasi utamapada saat ini. setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini dan iklan. banyak orang membentuk sikap hanya berdasarkan informasi yang diperoleh melalui media massa saat ini. e) Karakteristik individu Karakteristik seseorang mempengaruhi pembentukan sikap karena memiliki cara dan kemampuan yang berbeda dan membentuk persepsi. e. Model Sikap Multiatribut Menurut Peter dan Olson (2014: 143) bahwa model multiatribut adalah panduan berguna untuk mengubah sikap konsumen. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 50 Banyak riset pemasaran berfokus pada pembentukan model untuk memprediksi sikap yang dihasilkan oleh proses integrasi. Karena mereka berfokus pada kepercayaan konsumen terhadap banyak atribut produk atau merek.model sikap multiatribut menjelaskan proses integrasi dengan pengetahuan produk (evaluasi dan kekuatan kepercayaan menonjol) dikombinaskan untuk membentuk keseluruhan evaluasi terhadap sikap. meskipun begitu, tidak mengklaim bahwa konsumen sebenarnya menambah produk dari kekuatan kepercayaan dan evaluasi saat membentuk sikap terhadap objek. bahkan, model dan hal serupa berusaha untuk memprediksi sikap yang dihasilkan oleh proses integrasi; mereka tidak dimaksudkan untuk mendeskripsikan operasi kognis actual ketika pengetahuan terintegrasi. Aplikasi model-model multiatribut adalah: a) Memahami konsep Model multiatribut berguna untuk mengidentifikasi hal yang paling penting (atau paling menonjol) kepada konsumen. b) Diagnosis strategi pemasaran Meskipun model multiatribut dikembangkan untuk memprediksi keseluruhan sikap, pemasar sering menggunakanya untuk mendiagnosis strategi pemasaran. dengan memeriksa kepercayaan menonjol yang mendasari sikap terhadap berbagai http://digilib.mercubuana.ac.id/ 51 merek, pemasar dapat belajar mengenai strategi yang diterapkan dan membuat penyesuaian untuk meningkatkan efektivitas. c) Memahami pengaruh situasional Pemasar dapat memeriksa kepercayaan menggunakan pengaruh relatif model situasional. mengenai multiatribut penonjol produk (arti tertentu untuk penting) mungkin dipengaruhi oleh situasi ketika produk tersebut digunakan. situasi bervariasi dalam banyak hal bergantung pada waktu, suasana hati konsumen, pengaturan lingkungan, cuaca, dan ratusan variable lain. karakteristik situasional tersebut mempengaruhi kepercayaan yang diaktifkan dari memori, dan mempengaruhi sikap terhadap merek yang akan dibeli untuk digunakan pada situasi tersebut. f. Strategi perubahan sikap Pemasar memiliki empat kemungkinan strategi untuk mengubah sikap (attitude- change strategis) diantaranya dalah: a) Menambah kepercayaan menonjol mengenai objek secara ide yang memiliki positif b) Meningkatkan kekuatan dari kepercayaan positif yang telah ada c) Meningkatkan evaluasi atas kepercayaan yang kuat yang telah dimiliki dan d) Membuat kepercayaan yang telah ada lebih menonjol http://digilib.mercubuana.ac.id/ 52 g. Model Tiga Komponen Sikap 1. Komponen kognitif Komponen kognitif berkenan dengan hal- hal yang diketahui individu atau pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak langsung dengan objek sikap. Jadi komponen kognitif dipengaruhi oleh pengalaman individu, pengamatanya serta informasi yang diperolehnya mengenai objek sikap 2. Komponen afektif Komponen efektif berkenan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap. Komponen efektif ini dapat beragam ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. 3. Komponen konatif Komponen konatif berkenan dengan predisposisi atau kecenderungan individu (konsumen) untuk melakukan suatu tindakan berkenan dengan objek sikap. jadi komponen ini bukan perilaku nyata, namun masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan. dalam penelitian pemasaran biasanya komponen konatif ini diukur dari intens untuk membeli atau intensi untuk memilih merek atau intens yang berkenan dengan perilaku pemebelian lainya. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 53 6. Keputusan Pembelian a. Definisi keputusan pembelian Menurut Kotler dan Keler (2009:188), mengemukakan bahwa keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek- merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008: 485), keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengalami keputusan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) keputusan pemeblian tentang merek mana yang dibeli. Proses keputusan pembelian merupakan proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen bener- benar membuat keputusan pembelian mereka. Beberapa periset pemasaran telah mengembangkan model tingkat proses keputusan dalam pembelian konsumen melalui lima tahap yaitu: 1. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal salah satu dari kebutuhan normal seseorang. misal rasa lapar, haus, sex, naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. Pemasar juga harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 54 informasi dari sejumlah konsumen. Terutama untuk pembelian fleksibel seperti barang-barang mewah, paket liburan, dan pilihan hiburan, konsumen pemasar mungkin sehingga harus pembelian meningkatkan potensial motivasi mendapatkan pertimbangan serius. 2. Pencarian Informasi Ternyata konsumen sering mencari jumlah informasi terbatas, survey meperlihatkan bahwa barang tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek peralatan. Kita dapat membedakan antara perhatian tajam, pada tingkat ini seseorang pencarian pada tingkat rendah, informasi aktif yaitu tahap seseorang memasuki tingkat pencarian baik mencari informasi dari pribadi, komersial, publik, dan eksperimental. Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber ini bervariasi dengan kategori produk dan kareteristik pembeli. 3. Evaluasi Alternatif Evaluasi Alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai akhir, tidak ada proses tunggal yang dilakukan semua konsumen atau oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembelian. Ada beberapa proses membentuk sebagaian penilaian secara sadar dan rasional. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 55 4. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian yaitu dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian konsumen dapat membentuk keputusan. 5. Perilaku Pasca pembelian Perilaku pasca pembelian yaitu setelah pembelian konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkwatirkan tertentu atau mendengar hal yang menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman dengan merek tersebut. dan perilaku paska pembelian, jelas proses pembelian (Kotler dan Keller 2009:214) b. Pengambilan keputusan sebagai pemecahan masalah Menurut Abdullah dan Tantri (2012:123) Dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai suatu pemecahan masalah kita mengasumsikan bahwa konsumen memiliki sasaran (konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai arti- akhir) yang ingin dicapai atau dipuaskan. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 56 c. Proses Keputusan Pembelian Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh tehadap pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana sebeneranya para konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Para pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis keputuasan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian. 1. Peran dalam pembelian Bagi banyak produk tidaklah sukar mengidentifikasi pembelinya. Kaum pria biasanya memilih sendiri peralatan cukur mereka, dan kaum wanita memilih pakaian dalam mereka. Produk- produk lainya melibatkan unit pengambilan keputusan yang meliputi lebih dari satu orang. Jadi kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian: a) Pencetus ide: orang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli produk atau jasa tertentu. b) Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. c) Pengambil keputusan: orang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian: apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau dimana membeli. d) Pembeli : orang yang melakukan pembelian aktual e) Pemakai: orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang di beli. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 57 Perusahaan perlu mengidentifikasi peran-peran ini, Karena berimplikasi pada perancangan produk, penentuan pesan-pesanan, alokasi anggaran promosi. 2. Jenis-jenis perilaku pembelian Pengambilan keputusan konsumen bervariasi sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Terdapat perbedaan yang besar antara membeli pastagigi, raket tenis, komputer personal, dan mobil baru. Pembelian yang kompleks dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak partisipan. Asset membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara berbagai merek. a) Perilaku pembelian kompleks Konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleksjika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbadaan signifikan antara berbagai merek. b) Perilaku pembelian mengurangi ketidaksesuaian(disonansi) Kadang- kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dilakukan dan beresiko. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 58 c) Perilaku pembelian menurut kebiasaan Banyak produk yang di beli dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan tidak ada perbedaan yang signifikan. d) Perilaku pembelian mencari variasi Beberapa situasi pembelian ditandari dengan terlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan mereknya signifikan. dalam hal ini konsumen kerapkali melakukan peralihan merek. e) Meneliti proses keputusan pembelian Perusahaan yang bijak akan meneliti proses keputusan pembelian yang melibatkan kategori produk mereka. Mereka akan menanyakan konsumen, kapan mereka pertama kali mengenal kategori produk dan merek mereka, apa keyakinan merek mereka, seberapa besar keterlibatan mereka dengan produknya, bagaimana mereka membuat pilihan merek, dan seberapa puas mereka setelah pembelian. 3. Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian Gambar dibawah ini memperlihatkan suatu “model tahapan “dari proses pembelian konsumen melalui lima tahap. Gambar 2.3 Model Proses Keputusan Pembelian Lima Tahap http://digilib.mercubuana.ac.id/ 59 Model ini menyiratkan bahwa konsumen melalui semua dari kelima tahap dalam membeli suatu produk. Namun, hal ini tidak terjadi pada semua kasus, terutama dalam pembelian dengan keterlibatan rendah. Konsumen mungkin melewatkan atau mengulangi tahap- tahap tertentu. (Abdullah dan Tantri 2012:123) d. Struktur Keputusan membeli Menurut Dharmmesta dan Handoko (2008:102) Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen. Diantaranya: 1. Keputusan tentang jenis produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah radio atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orangorang yang berminat membeli radio serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan. 2. Keputusan tentang bentuk produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk radio tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu suara, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk http://digilib.mercubuana.ac.id/ mengetahui kesukaan 60 konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik mereknya. 3. Keputusan tentang merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. 4. Keputusan tentang penjualnya Konsumen harus mengambil keputusan di mana radio tersebut akan dibeli, apakah pada toko serba ada, toko alat-alat listrik, toko khusus radio, atau toko lain. Dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih pejual tertentu. 5. Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda- beda dari pada pembeli. 6. Keputusan tentang waktu pembeliaan Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli radio. Oleh karena itu perusahaan harus http://digilib.mercubuana.ac.id/ 61 mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasarannya. 7. Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembayarannya. http://digilib.mercubuana.ac.id/ terhadap cara 62 B. Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Peneliti Sebelumnya dari jurnal No 1 Peneliti Retor Truly Sisilya, (2014) 2 Wibisono Soediono, (2016) 3 Ugik Oktavianto, (2011) 4 Dewi Urip Wahyuni, (2008) Judul Penelitian Analisis motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap terhadap keputusan pembelian pada PT.Conbloc Indonesia surya manado. Hasil Penelitian Hasil penelitian menunjukkan Motivasi, Persepsi, Pembelajaran, Keyakinan dan Sikap bepengaruh terhadap Keputusan Pembelian Paving Block pada PT. Conbloc Indonesia Surya Cabang Manado.Variabel yang dominan berpengaruh adalah Sikap konsumen terhadap keputusan pembelian Pengaruh motivasi Motivasi, persepsi dan sikap berpengaruh konsumen dan sikap terhadap keputusan pembelian kembali. konsumen terhadap keputusan pembelian kembali smartphone Pengaruh motivasi, motivasi, pembelajaran, dan sikap pembelajaran, dan berpengaruh signifikan terhadap keputusan sikap terhadap pembelian. Variabel motivasi, pembelajaran, keputusan pembelian dan sikap secara simultan mampu sepeda motor Honda menjelaskan variabel keputusan pembelian (studi pada konsumen sebesar 68,7%, selebihnya sebesar 31,3% sepeda motor Honda di jelaskan oleh variabel lain yang tidak dikalangan mahasiswa dibahas dalam penelitian ini. Namun psokologis universitas ketika secara bersama-sama, variabel negri malang) motivasi yang lebih berpengaruh terhadap keputusan pembelian dari pada pembelajaran dan sikap Influence of Dari hasil penelitian diketahui bahwa motivasi, motivation, perception persepsi, sikap konsumen berpengaruh secara and consumer asttitude positif dan signifikan terhadap keputusan of decision puchase of pembelian sepeda motor merek Honda. motorcycle brand Manfaat penelitian ini dapat dipakai sebagai honda in west surabaya informasi dalam usaha untuk meningkatkan volume penjualan melalui perilaku konsumen. zone. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 63 No 5 6 Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian Hee Yeon Kim and Consumer purchase Hasil penelitian menunjukkan bahwa Jae-Eun Chung, intention for organic kesadaran lingkungan dan kesadaran (2011) personal care products. penampilan secara positif mempengaruhi sikap terhadap pembelian produk perawatan pribadi organik. Penambahan pengalaman masa lalu sebagai prediktor niat beli dan kontrol perilaku yang dirasakan sebagai moderator hubungan niat beli-niat menghasilkan perbaikan pada model TPB. Implikasi Praktis - Studi ini menunjukkan bahwa pengecer dapat mengembangkan strategi pemasaran yang efektif yang menekankan pada kecantikan ekologis, keamanan produk, dan harga terjangkau untuk meningkatkan niat konsumen untuk membeli produk perawatan pribadi organik. Bahri, shandir Perception and Studi tersebut menunjukkan pengaruh sharma, & aymen motivation to purchase persepsi dan motivasi terhadap perilaku dekhli, organic products in pembelian konsumen yang berniat membeli (2015) Mediterranean produk organik. Penulis menggunakan countries: An empirical pemodelan persamaan struktural untuk study in Tunisian mengkonfirmasi hubungan yang berbeda. context Keinginan beli, implikasi dan motivasi (masalah kesehatan dan lingkungan) memiliki efek langsung dan positif yang kuat terhadap perilaku pembelian produk organik. Namun, hubungan antara motivasi dan sikap, terhadap perilaku pembelian tidak signifikan. Perusahaan dapat mengadopsi strategi hijau yang efisien yang memungkinkannya memastikan segmentasi yang baik dan posisi terbaik dibandingkan produk konvensional. Pemasar Tunisia harus fokus pada faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Tunisia. Sumber : diolah dari berbagai referensi (dalam junal) C. Hubungan antar Variabel 1. Hubungan Variabel motivasi dengan Keputusan pembelian Motivasi yang ada pada seseorang (konsumen) akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan. Jadi http://digilib.mercubuana.ac.id/ 64 motivasi bukanlah sesuatu yang dapat diamati, tetapi adalah hal yang dapat disimpulkan.tiap kegiatan yang dilakukan oleh seseorang itu didorong oleh sesuatu kekuatan dalam dalam diri orang tersebeut, kekuatan pendorong inilah yang disebut motivasi. (dalam jurnal Nugroho 2013:22-23) Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: HI= motivasi konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian 2. Hubungan variabel pembelajaran dengan keputusan pembelian Pembelajaran merupakan proses, artinya terus menerus berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh (yang mungkin didapat dari membaca, dari diskusi, dari pengalaman, dan dari proses berpikir) atau dari pengalaman yang dialami sendiri. Baik pengetahuan yang baru diperoleh maupun pengalaman pribadi berlaku sebagai umpan balik bagi individu dan memberikan dasar bagi perilaku yang akan dating dalam situasi yang sama (Schiffman dan Kanuk, 2008:179) Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H2= pembelajaran konsumen secara persial berpengaruh terhadap keputusan pembelian nasabah Asuransi Kerugian terutama Asuransi Kendaraan Bermotor di PT asuransi Central Asia Cabang Puri Indah Jakarta Barat. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 65 3. Hubungan variabel sikap dengan keputusan pembelian Dalam jurnal Sujoko (2007) yang menganalisis faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pemakaian jasa warnet di Kota Jember. Berdasarkan metode analisis yang dipakai, didapat hasil akhir penelitian ini yang menyimpulkan bahwa sikap konsumen merupakan salah satu faktor yang berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan maka dapatdisimpulkan suatu hipotesis sebagai berikut: H3: Sikap konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian D. Rerangka Konseptual MOTIVASI (XI) H1 PEMBELAJARAN H2 (X2) H3 SIKAP (X3) Gambar 2.4 Rerangka konseptual http://digilib.mercubuana.ac.id/ KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) 66 E. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara (probabilistic) dari perumusan masalah yang harus diuji kebenarannya. Berdasarkan tinjauan pustaka dan perumusan masalah yang telah dikemukan diawal, maka peneliti mencoba untuk merumuskan hipotesis yang merupakan kesimpulan sementara dari penelitian sebagai berikut: H1 : motivasi memiliki pengaruh terhadap keputusna pembelian Nasabah Asuransi Kerugian terutama Polis Asuransi Kendaraan Bermotor di PT Asuransi Central Asia H2 : pembelajaran memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian Nasabah membeli Polis Asuransi Kerugian Terutama Asuransi Kendaraan Bermotor di PT Asuransi Central Asia. H3 : sikap memiliki pengaruh Pada keputusan pembelian untuk membeli Polis Asuransi Kerugian terutama Asuransi Kendaraan Bermotor di PT Asuransi Central Asia. http://digilib.mercubuana.ac.id/