5 BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Kotler (2005,p10) mendefinisikan pemasaran adalah proses sosial yang dengan
proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginankan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Dari teori tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan
untuk memuaskan pembeli atau konsumen dengan menciptakan produk atau jasa yang
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Pemasaran adalah fungsi bisnis
yang mengidentifikasi keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi oleh konsumen
dan mengukur seberapa besar keinginan dan kebutuhan tersebut, menentukan target
pasar mana yang akan dilayani oleh perusahaan dan menentukan berbagai produk, jasa
dan cara yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Jadi, pemasaran berperan sebagai
penghubung antara kebutuhan-kebutuhan masyarakat dengan hasil output sebuah
industri. Namun pemasaran seharusnya tidak dipahami sebagai membuat penjualan
saja, tetapi sebagai pemenuhan kebutuhan konsumen (p9, kotler 1999).
Pemasaran merupakan salah satu bidang pengambilan keputusan yang paling sulit
bagi perusahaan. Berbagai variabel psikologis memainkan peranan yang besar, misalnya
faktor kepuasan pelanggan. Banyak keputusan pemasaran harus dibuat dimana
informasi yang tersedia tidak mencukupi, ketinggalan zaman, tidak akurat dan
sebagainya.
5
6
Para pemasar atau bagian pemasaran menggunakan sejumlah alat atau media
untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat – alat
tersebut membentuk suatu bauran pemasaran. Bauran pemasaran juga merupakan
komponen kebijaksanaan yang digunakan perusahaan untuk melanjutkan dan
memperluas usaha bisnisnya serta mampu memasarkan produknya secara berhasil dan
memperoleh keuntungan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001,p71) Bauran pemasaran (marketing mix)
adalah seperangkat alat pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan
distribusi yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
Dalam bauran pemasaran dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang
dikenal dengan “Empat P” : product, price, place, dan promotion (produk, harga,
distribusi, dan promosi). Produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Harga (price) adalah sejumlah uang yang
harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Distribusi (place) meliputi
aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya. Promosi
artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan
sasaran untuk membelinya.
7
Sedangkan menurut Kotler (2000, p18) bauran pemasaran atau yang lebih dikenal
dengan marketing mix, marketing mix tersebut adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar
sasaran. Alat – alat tersebut diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang disebut 4 P
dalam pemasaran :
a. Produk (Product)
Adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar guna dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen.
b. Harga (price)
Adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen agar dapat
memperoleh produk.
c. Saluran distribusi (place)
Adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produk tersedia bagi pasar
sasaran.
d. Promosi (promotion)
Adalah kegiatan mengkomunikasikan produk yang ditawarkan dan mempengaruhi
pasar sasaran untuk membeli produk tersebut.
Keputusan
bauran
pemasaran
harus
diambil
untuk
mempengaruhi
saluran
perdagangan dan konsumen akhir. Bauran pemasaran menggambarkan pandangan penjual
tentang alat – alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari
sudut pandang pembeli, masing – masing alat pemasaran harus dirancang untuk
memberikan suatu manfaat bagi pelanggan. Perancangan alat – alat pemasaran tersebut
tentunya harus disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan yang hendak dicapai
oleh
8
suatu organisasi yang sudah jelas tujuan akhirnya adalah menaikan laba sebagai akibat dari
meningkatnya volume penjualan.
2.1.2 Harga
Harga merupakan suatu yang dapat disetarakan dengan nilai suatu barang atau
jasa, karena harga dapat diukur dengan satuan mata uang, harga juga merupakan
komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Disamping itu
harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat
berubah dengan cepat mengikuti keadaan dan kondisi tertentu.
Menurut Chandra (2002,p149) istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang
(satuan moneter) atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau
kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.
Kartajaya (2001,p197) mendefinisikan harga merupakan suatu pengorbanan
yang harus dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan kualitas yang ada dalam
benaknya.
Sedangkan menurut Kotler (2003, p320) harga adalah nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan
barang dan jasa. Biasanya seorang penjual menetapkan harga berdasarkan kombinasi
barang secara fisik ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan.
Dari ketiga definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah “suatu nilai
yang harus dibayarkan oleh konsumen kepada produsen yang berfungsi untuk
memperoleh barang dan jasa yang diinginkan”.
Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran
lain yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu
barang atau jasa. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang
terjual. Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga dapat digunakan sebagai
9
indikator nilai bila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas
jasa suatu barang atau jasa.
Secara tradisional, harga berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli,
walaupun faktor – faktor non harga telah menjadi semakin penting dalam perilaku
pembeli, tetapi harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yang
menentukan
pangsa
pasar
dan
profitabilitas
perusahaan.
Menurut
Tjiptono
(2002,p152), terdapat lima jenis tujuan penetapan harga yaitu:
1. Tujuan berorientasi pada laba
Dengan berasumsi mengenai teori ekonomi klasik yang menyatakan
bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan
laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.
2. Tujuan berorientasi pada Volume
Selain
tujuan
berorientasi
laba,
ada
pula
perusahaan
yang
menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume
tertentu atau disebut volume pricing objectives. Harga ditetapkan
sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai
penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh
perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour dan
travel, dan pengusaha bioskop.
3. Tujuan berorientasi pada Citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius, sementara itu harga rendah dapat
digunakan untuk citra nilai tertentu, misalnya dengan jaminan bahwa
harganya merupakan harga yang paling rendah disuatu wilayah tertentu.
10
4. Tujuan Stabilitas
Tujuan stabilitas dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan
dan harga pemimpin industri. Dalam pasar yang konsumennya sangat
sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya
maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.
5. Tujuan lainnya
Harga dapat juga ditetapkan dengan tujuan lain yaitu mencegah
masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung
penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
Penetapan harga merupakan tugas kritis yang mendukung keberhasilan operasi
organisasi profit maupun non profit. Keputusan mengenai harga tidak mudah untuk
dilakukan. Disatu sisi, harga yang terlalu mahal dapat meningkatkan laba jangka
pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau oleh konsumen. Dalam kasus tertentu,
harga yang sangat mahal dapat diprotes lembaga konsumen dan bahkan
mengundang campur tangan pemerintah untuk menurunkannya. Selain itu, marjin
laba yang besar cenderung menarik para pesaing untuk masuk ke industri yang
sama. Sebaliknya, bila harga terlalu murah, pangsa pasar dapat melonjak, akan
tetapi marjin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh akan berkurang.
2.1.3 Peranan harga
Harga merupakan peranan penting dalam keberhasilan pemasaran suatu produk
dan kelangsungan hidup perusahaan. Peranan harga dalam keberhasilan suatu
produk dan kelangsungan hidup perusahaan berdasarkan pendapat Sutojo (2001,
p64-69) adalah sebagai berikut :
11
1. Harga adalah satu faktor penetu jumlah permintaan produk di pasar. Dalam
kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak elastis
terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga
apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau naik, sedangkan harga
dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak banyak berubah karena perubahan
harga.
2. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan karena hasil
penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan
jumlah satuan yang terjual dikali harga per satuan produk, sedangkan keuntungan
yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi dengan
jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama.
3. Harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk. Dimana harga tersebut
harus kompetitif dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk
saingan yang setaraf. Apabila perbandingan harga terlalu besar maka kelancaran
penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat. Hal ini dapat menimbulkan
keseganan distributor untuk mendistribusikan produk yang bersangkutan.
4. Harga mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan. Salah satu
segmen pasar di banyak Negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan
jangkauan pemasaran produk adalah segmen pasar tingkat bawah.
2.1.4 Kualitas pelayanan
Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dari strategi produk. Perusahaan harus
merancang produk dan jasa pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
secara menguntungkan karena barang yang ditawarkan perusahaan kepasar seringkali
mungkin terdiri barang berwujud yang menyertakan jasa/pelayanan (Kotler dan
Armstrong, 2001, p347).
12
Mutu
dan
pelayanan
adalah
sarana
untuk
mencapai
kepuasan.
Tujuan
keseluruhan bisnis bukan untuk menghasilkan produk atau jasa yang bermutu, atau
memberikan pelayanan yang prima. Tetapi tujuan utamanya adalah menghasilkan
pelanggan yang setia. Kualitas pelayanan merupakan hal yang sangat penting dalam
bisnis jasa maupun non jasa dan sangat berhubungan dengan kepuasan pelanggan.
Secara umum, kualitas layanan diukur dalam jangka panjang, dimana kepuasan
pelanggan dalam jangka pendek. Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas.
Mutu mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan kepuasan
pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2001, p13).
Menurut Usmara (2008, p141-143) lima dimensi kualitas pelayanan digunakan
untuk menilai kualitas pelayanan terdiri dari :
1. Tangibles (Bukti Langsung)
Komponen yang pertama menunjuk fasilitas fisik, penampilan personel, peralatan dan
teknologi yang dipergunakan dalam memberi pelayanan.
2. Reliability (Kehandalan)
Komponen yang kedua menunjuk pada kemampuan perusahaan untuk memberi
pelayanan secara benar (akurat), dapat diandalkan, kemampuan menyediakan
pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
3. Responsiveness (Daya Tanggap)
Komponen ketiga dari kualitas pelayanan menunjuk pada kemauan baik atau itikad
baik untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan.
4. Assurance (Jaminan)
Komponen keempat dari kualitas pelayanan menunjuk pada pengetahuan,
kemampuan, dan sopan santun karyawan dalam memberikan pelayanan kepada
konsumen.
13
5. Empathy (Empati)
Komponen terakhir dari kualitas pelayanan menunjuk pada perhatian atau
kepedulian karyawan terhadap pelanggan secara individual.
Ada lima cara untuk mengimplementasikan program mutu pelayanan dalam
perusahaan. Teknik ini dapat memperbaiki mutu produk atau jasa, dan juga
meningkatkan pelayanan. Menurut Gerson (2004, p19-20) kelima teknik tersebut
adalah sebagai berikut :
1. Beri nilai tambah
Memberikan sesuatu yang melebihi harapan pelanggan untuk menjadikan
mereka sebagai pelanggan yang puas.
2. Melatih staf dalam bidang teknik pengukuran mutu internal
Staf harus dilatih untuk mengidentifikasi kapan dan dimana masalah mutu
muncul dan langkah-langkah yang dibutuhkan untuk mengoreksinya sebelum
pelanggan melihat kesalahan tersebut.
3. Kontak tetap
Pelanggan yang diajak berkomunikasi secara teratur merasa diperhatikan.
Lakukan kontak terus-menerus dengan pelanggan melalui kartu ucapan terima
kasih, kartu ulang tahun atau hari raya, dan hubungan telepon.
4. Program imbalan
Hargai dan berikan pada pelanggan yang membeli tambahan, membeli dalam
jumlah sangat banyak dan bila mereka merekomendasikan pelanggan baru.
5. Kemitraan
Jadikan pelanggan sebagai mitra, mintalah kepada para pelanggan bagaiman
cara memperbaiki mutu pelayanan.
14
Setiap dimensi kualitas pelayanan dapat diukur melalui harapan dan kinerja.
Harapan dipengaruhi oleh kebutuhan personal, komunikasi lisan, dan pengalaman
masa lalu. Sedangkan persepsi kinerja dipengaruhi oleh sifat-sifat proses pemberian
pelayanan.
2.1.5 Cara mengukur kualitas pelayanan
Menurut Tjiptono (2000, p58-59) untuk mengukur kualitas pelayanan diperlukan
service excellence atau pelayanan yang unggul. Secara garis besar dibagi menjadi 4
unsur pokok yaitu :
1. Kecepatan 2. Ketepatan 3. Keramahan 4. Kenyamanan Menurut Susan M. Gage (2006, p17) secara umum, para pelanggan
menginginkan hal-hal sederhana seperti :
1. Produk dan jasa yang berkualitas, dalam arti ingin mendapatkan timbal balik atas
uang yang telah dikeluarkan. 2. Aksesbilitas adalah pelanggan tidak perlu bersusah payah untuk mendapatkan suatu
produk yang diinginkan. 3. Pelayanan pelanggan yang baik dalam arti ingin diperlakukan secara hormat, dan
setiap transaksi berjalan secara lancer dan efisien. 15
2.1.6 Loyalitas pelanggan
2.1.6.1 Pengertian Pelanggan
Definisi customer (pelanggan) berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai
“membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa”. Pelanggan adalah seseorang yang
menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi
yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan
pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan
yang sejati tumbuh dengan seiringnya waktu (Griffin, 2005, p31).
Sesuai pandangan tradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli dan
menggunakan suatu produk perusahaan tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan
mencakup pelanggan external dan internal. Pelanggan eksternal adalah setiap orang
yang membeli produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah semua
pihak dalam organisasi yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian atau
departemen tertentu (Tjiptono, 2002, p5).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan merupakan bagian
terpenting bagi perkembangan suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan
tidak akan dapat menjalankan kegiatan usahanya, karena pelanggan adalah seseorang
yang memuaskan keinginan atau kebutuhannya dengan memiliki suatu produk atau jasa
dari perusahaan tersebut.
2.1.6.2 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Hurriyati (2005, p129) mengungkapkan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut :
“Customer loyalty is deefly commitment to rebuy or repratonize a preferred product or
service consistenly in the future, despite situational influence and marketing efforts
having the potential to cause switching behavior”. Dari definisi tersebut terlihat bahwa
loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan
16
kembali atau melakukan pembelian ulang suatu produk atau jasa secara berkala,
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menyebabkan suatu perubahan.
Menurut (Kotler 2002) hasil penilaian pelanggan atas kualitas produk dan pelayanan
dan faktor lainnya akan membentuk pola loyalitas pelanggan tertentu (consumer loyalty
pattern), yaitu dari sangat loyal (sangat setia) sampai dengan sangat tidak loyal. Menurut
Kotler (2002) pembeli diklasifikasikan menjadi tiga bagian berdasarkan tingkat
loyalitasnya, yaitu:
• Hard Core Loyals: yaitu pelanggan yang membeli satu merek setiap saat
• Split Loyals: pelanggan yang setia terhadap dua atau tiga merek
• Switcher: pelanggan yang tidak loyal terhadap merek apapun
Jadi
kepuasan
pelanggan
merupakan
tingkat
perasaan
seseorang
setelah
membandingkan kinerja yang ia rasakan terhadap tingkat kepentingannya. Para pebisnis
umumnya akan merasa senang jika para pelanggannya loyal terhadap perusahaannya.
Akan tetapi pengertian dari loyalitas pelanggan itu sendiri belum dipahami, sering kali
loyalitas pelanggan dilihat dari seringnya pembelian, seringnya kedatangan dan seringnya
menggunakan produk dengan merk yang sama, padahal hal tersebut belum tentu
merupakan Keloyalitasan dari pelanggan, karena bisa jadi pelanggan tersebut memakai
lebih dari satu merk dengan tingkat penggunaan yang sering.
Menurut Kotler (2002), loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk
melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan
terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut
membutuhkan waktu yang lama melalui proses pembelian yang berulang-ulang. Loyalitas
17
menunjukan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan
pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali.
Dari keseluruhan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan
terbentuk melalui berbagai tahapan sesuai dengan proses pembelajaran dan pengalaman
yang di lalui si pelanggan dalam pertukaran yang terjadi antara pelanggan dan penyedia
produk. Loyalitas pelanggan dipengaruhi secara positif oleh kepuasan pelanggan setelah
mengkonsumsi sebuah produk (barang ataupun jasa) serta akan membentuk komitmen
kepercayaan terhadap sebuah produk (barang ataupun jasa) yang akan dikonsumsinya.
Setiap kali pelanggan membeli, pelanggan akan bergerak melalui siklus pembelian.
Menurut Griffin (2005, p18-20) pembelian pertama kali akan bergerak melalui lima
langkah, yaitu :
1. Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk.
Pada tahap ini perusahaan mulai membentuk “Pangsa Pikiran” yang dibutuhkan untuk
memposisikan kedalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa yang di
tawarkan lebih unggul dari pesaing.
2. Pembelian awal
Pembelian
pertama
kali
merupakan
pembelian
percobaan,
perusahaan
dapat
menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa
yang diberikan.
3. Evaluasi pasca pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan
mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidak puasannya tidak terlalu
mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing.
18
4. Keputusan membeli kembali
Keputusan membeli kembali sering kali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi
secara ilmiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk
tertentu. Cara lain untuk memotivasi pelanggan supaya membeli kembali adalah dengan
menanamkan gagasan kedalam pikiran pelanggan bahwa beralih ke pesaing lain akan
membuang waktu, uang, atau menghambat kinerja pelanggan.
5. Pembelian kembali
Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk
dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari
perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima (lingkaran pembelian
kembali) berkali-kali.
Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung Pelanggan untuk membeli kembali.
Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari
perusahaan yang sama kapan saja produk itu dibutuhkan. Itu adalah jenis pelanggan
yang harus didekati, dilayani, dan dipertahankan. Keterikatan yang dirasakan pelanggan
terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi, yaitu :
1. Tingkat preferensi
Seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu.
2. Tingkat difrensiasi produk yang dipersepsikan
Seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari
alternatif - alternatif lain.
Pelanggan yang membeli barang atau jasa tertentu Secara berulang kali belum
tentu merupakan pelanggan yang setia. Pelanggan ini bisa saja melakukan pembelian
secara berulang karena tidak ada pilihan lain. Kesetiaan pelanggan yang sebenarnya
19
mencerminkan psikologis pelanggan terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu
komitmen untuk membeli kembali secara konsisten baik barang maupun jasa dimasa
yang akan datang.
2.1.6.3 Karakteristik Loyalitas pelanggan
Banyak
perusahaan
mengandalkan
kepuasan
pelanggan
sebagai
jaminan
keberhasilan di kemudian hari tetapi kemudian kecewa karena mendapati pelanggannya
yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya
loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk
memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Loyalitas dapat didefinisikan
berdasarkan perilaku membeli.
Pelanggan yang loyal menurut Griffin (2005, p31) yaitu :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur, yaitu pelanggan yang melakukan
pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih.
2.
Membeli antar lini produk dan jasa, adalah membeli semua barang atau jasa yang
ditawarkan dan mereka butuhkan. Kemudian membelinya secara teratur dan
berkala, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama,
yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing lainnya.
3.
Mereferensikan kepada orang lain produk yang telah di gunakannya secara berkala
kepada orang-orang disekitarnya atau merekomendasikan perusahaan tersebut
kepada orang lain, sehingga secara tidak langsung mereka telah melakukan
pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan.
4.
Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing, maksudnya tidak mudah
terpengaruh untuk tertarik dengan produk barang atau jasa lainnya.
20
Isu tentang kesetiaan konsumen juga sudah banyak sekali diteliti. Ada dua cara
utama untuk mendefinisikan dan mengukur kesetiaan yaitu berdasarkan prilaku dan
sikap konsumen:
1. Perilaku konsumen yang loyal (behavioral loyalty)
Diukur berdasarkan perilaku beli konsumen yang ditunjukan dengan tingginya
frekuensi konsumen datang ke sebuah toko atau membeli suatu produk.
2. Sikap loyal (attitudinal loyalty)
Diukur dengan mengacu pada komponen-komponen sikap, seperti keyakinan,
perasaan, dan kehendak untuk melakukan pembelian. Konsumen yang lebih
menyukai salah satu pemasok, melibatkan diri dengan bisnis pemasok itu serta
berkomitmen untuk berbelanja di sana disebut loyal.
2.1.7 Model Kesetiaan Pelanggan
Baru-baru ini para peneliti telah mengkombinasikan kedua pandangan tersebut (
sikap dan perilaku setia) menjadi berbagai model kesetiaan konsumen. Model yang
paling populer adalah model yang dikembangkan oleh Dick dan Basu sebagaimana
ditunjukkan pada gambar dibawah ini (Amin, 2008, p9-10):
21
Pembelian Ulang
Tinggi
Rendah
Loyalitas tinggi
Loyalitas laten
Loyalitas rendah
Tidak ada Loyalitas
Gambar 2.1 Model Kesetiaan Konsumen Dua Dimensi
(Sumber: Dick dan Basu)
Dick dan Basu berhasil mengidentifikasi empat bentuk kesetiaan berdasarkan kuatnya
sikap dan tingginya frekuensi konsumen melakukan pembelian ulang. Konsumen yang
benar-benar loyal adalah yang tinggi frekuensi pembelian ulangnya dan menunjukkan sikap
setia yang kuat. Tingginya frekuensi pembelian ulang tetapi tidak disertai sikap setia yang
kuat tidak mencerminkan kesetiaan. Situasi ini mungkin menunjukkan sikap konsumen yang
apatis, tidak beralih pemasok atau merek karena terlalu tinggi resiko atau ongkosnya, atau
semata-mata karena mereka memang tidak peduli. Kesetiaan laten akan terjadi manakala
konsumen menunjukkan sikap setia yang kuat, namun jarang membeli produk kita. Mungkin
kondisi tersebut terkait dengan persoalan distribusi barang atau kemudahan mengakses
atau mendapatkannya.
Berdasarkan kesetiaannya, konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat golongan :
1. Golongan fanatik (hard-core loyals) adalah konsumen yang selalu membeli satu
merek sepanjang waktu.
2. Golongan agak setia (soft-core loyals) terdiri dari konsumen yang setia pada dua
atau tiga merek.
22
3. Golongan berpindah kesetiaan adalah kelompok konsumen yang bergeser dari satu
merek ke merek yang lain.
4. Golongan selalu berpindah-pindah merupakan kelompok konsumen yang sama
sekali tidak setia pada merek apapun.
Setiap pasar mencakup sejumlah konsumen dengan empat kelompok kesetiaan
tersebut. Suatu pasar yang setia pada merek adalah pasar yang sebagian konsumennya
merupakan golongan fanatik.
2.1.8 Teori sampel
Sampel adalah elemen-elemen dari populasi. Populasi adalah sekelompok orang,
kejadian atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu.
2.1.8.1 Penelitan sampel
Ada beberapa faktor yang menjadi alasan peneliti melakukan penelitian sampel:
•
Jika jumlah elemen populasi relative banyak, peneliti tidak mungkin
mengumpulkan seluruh elemn populasi, karena akan memerlukan biaya dan
tenaga yang relatif tidak sedikit.
•
Kualitas data yang dihasilkan baik karena proses pengumpulan dan analisis
data sampel yang relative lebih sedikit daripada data populasi dapat
dilakukan relative lebih teliti.
•
Proses penelitian dengan data sampel relative cepat karena mengurangi
jangka waktu antara timbulnya kebutuhan informasi hasil penelitian dengan
tersedianya informasi yang diperlukan.
•
Alasan lain yang menghendaki penelitian dengan sampel, terutama dalam
kasus pengujian yang bersifat merusak. Misal, perusahaan bola lampu
bermaksud melakukan uji kendali mutu terhadap seluruh bola lampu hasil
produksinya, dengan memilih sebagian (sampel) untuk diuji daya tahannya.
23
Perusahaan dalam hal ini tidak mungkin menguji seluruh bola lampu yang
diproduksi.
2.1.8.2 Prosedur pemilihan sampel
Prosedur
pemilihan
sampel
yang
sistematis
agar
diperoleh
sampel
representatif. Prosedur pemilihan sampel memerlukan beberapa tahap sebagai
berikut:
1. Mengidentifikasi populasi target
Populasi target yaitu, populasi spesifik yang relevan dengan tujuan atau
masalah penelitian.
2. Memilih kerangka pemilihan sampel
Kerangka sampel adalah daftar elemen-elemen populasi yang dijadikan
dasar untuk mengambil sampel. Kerangka sampel biasanya berbeda dengan
populasi target yang ditentukan.
3. Menentukan metode pemilihan sampel
Metode pemilihan sampel secara garis beras dikelompokan menjadi dua
yaitu:
•
Metode pemilihan sampel probabilitas yaitu metode pemilihan
sampel secara acak. Metode probabilitas memberikan kesempatan
yang sama pada setiap elemen populasi untuk terpilih sebagai
sampel dengan pemilihan sampel yang dilakukan secara acak.
•
Metode pemilihan sampel nonprobabilitas yaitu metode pemilihan
sampe secara tidak acak. Metode ini memilih sampel secara tidak
acak sehingga setiap elemen populasi mempunyai probabilitas yang
berbeda untuk dipilih menjadi sampel.
24
4. Merencanakan prosedur penentuan unit sampel
5. Menentukan ukuran sampel
Untuk menetukan ukuran sampel tergantung pada variasi populasinya
6. Menentukan unit sampel
Unit sampel adalah suatu elemen atau sekelompok elemen yang menjadi
dasar untuk dipilih sebagai sampel.
2.1.8.3 Metode pemilihan sampel
Dalam pemilihan sampel dibagi menjadi dua yaitu:
•
Metode pemilihan sampel probabilitas
Pemilihan sampel secara acak dapat dilakukan dengan cara yang sederhana
atau cara yang lebih kompleks, tergantung pada tujuan pemilihan sampel
dan tersedianya waktu, biaya dan tenaga. Metode ini di bagi menjadi
beberapa jenis yaitu:
o
Pemilihan sampel acak sederhana (Simple random sampling)
Metode ini memberikan kesempatan yang sama yang bersifat tidak
terbatas pada setiap elemen populasi untuk dipilih sebagai sampel.
Metode ini relative sederhana karena hanya memerlukan satu tahap
prosedur pemilihan sampel.
o
Pemilihan sampel sistematis (Systematic sampling)
Cara pemilihan sampel sistematis yaitu dengan memilih secara acak
setiap elemen dengan nomor tertentu dari tabel nomor sebagai
kerangka sampel. Pemilihan nomor dimulai dengan nomor tertentu
secara acak selanjutnya dipilih nomor-nomor berikutnya dalam jarak
tertentu yang sama.
25
o
Pemilihan sampel acak berdasarkan strata (Stratified random sampling)
Pemilihan sampel secara acak dapat dilakukan dengan terlebih dahulu
mengklasifikasikan
suatu
populasi
kedalam
sub-sub
populasi
berdasarkan karakteristik tertentu dari elemn-elemen populasi. Sampel
kemudian dipilih dari setiap sub populasi dengan metode acak
sederhana atau metode sistematis. Dasar yang digunakan untuk
stratafikasi sub populasi dipertimbangkan aspek relevansinya dengan
tujuan penelitian.
o
Pemilihan sampel berdasarkan kelompok (Clustered sampling)
Elemen-elemen populasi dikelompokan ke dalam unit-unit sampel
seperti yang dilakukan pada metode stratafikasi. Perbedaannya metode
ini menekankan pada heterogenitas karakteristik elemen-elemen pada
masing-masing unit sampel, tetapi karakteristik elemen-elemen antara
kelompok unit sampel dengan unit sampel yang lain relatif homogen.
Metode ini mempunyai kelemahan karena menghasilkan data yang
tingkat
realibitasnya
paling
rendah
diantara
alternative
metode
pemilihan sampel probabilitas. Kelebihan metode ini terletak pada biaya
pengumpulan data secara geografis yang relative rendah.
o
Pemilihan sampel area (Area sampling)
Metode ini pada dasarnya merupakan metode pemilihan sampel acak
berdasarkan kelompok yang digunakan untuk memilih sampel dari
populasi yang lokasi geografisnya terpencar. Metode ini digunakan
untuk menghemat biaya pemilihan sampel dan tidak tergantung pada
kerangka sampel.
26
•
Metode pemilihan sampel nonprobabilitas
Penelitan berdasarkan sampel yang dipilih secara tidak acak akan
memberikan hasil yang diragukan kemampuan generalisasinya. Pemilihan
metode ini pada umumnya berdasarkan pada pertimbangan waktu yang
relative lebih cepat dan biaya yang relatif lebih murah dibandingkan dengan
metode pemilihan smapel probabilitas. Metode ini di bagi menjadi 2 jenis
yaitu:
o
Pemilihan sampel berdasarkan kemudahan (Convenience sampling)
Metode ini memilih sampel dari elemen populasi (orang atau kejadian)
yang datanya mudah diperoleh. Elemen populasi yang dipilih sebagai
subjek sampel adalah tidak terbatas sehingga peneliti memiliki
kebebasan untuk memilih sampel yang paling cepat dan biaya yang
relative murah, namun metode ini memiliki kelamahan yaitu hasil
analisis data sampel mempunyai tingkat generalisasi yang rendah.
o
Pemilihan sampel bertujuan (Purposive sampling)
Metode ini dibagi menjadi 2 jenis yaitu:
ƒ
Pemilihan
sampel
berdasarkan
pertimbangan
(Judgement
sampling)
Merupakan tipe pemilihan sampel secara tidak acak yang
informasinya diperoleh dengan menggunakan pertimbangan
tertentu (umumnya disesuaikan dengan tujuan dan masalah
penelitian). Elemen populasi yang dipilih sebagai sampel
dibatasi pada elemen-elemen yang dapat memberikan informasi
berdasarkan pertimbangan.
27
ƒ
Pemilihan sampel berdasarkan kuota (Quota sampling)
Pemilihan sampel secara tidak acak ini dapat dilakukan
berdasarkan kuota (jumlah tertinggi) untuk setiap kategori
dalam suatu populasi target. Tujuan metode ini umumnya untuk
menaikan tingakt representative sampel penelitian. Kemampuan
generalisasi hasil analisis data sampel yang dipilih berdasarkan
metode ini masih dipertanyakan.
2.1.9 Hipotesis
Hipotesis pertama:
Ho : Pelayanan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
H1 : Pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Hipotesis kedua:
Ho : Harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
H1 : Harga berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Hipotesis ketiga:
Ho : Pelayanan dan harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
loyalitas pelanggan.
H1 : Pelayanan dan harga berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas
pelanggan.
28
2.2
Kerangka pemikiran
PT.ESMALGLASS
INDONESIA
Pelayanan (x1)
- Tangible
- Relability
- Responsiveness
- Assurance
- Empathy
Harga (x2)
- Jumlah pemakaian produk
- Syarat pembayaran
- Harga yang bersaing
Loyalitas Pelanggan (y)
- Kesadaran
- Pembelian awal
- Evaluasi pasca pembelian
- Keputusan membeli kembali
Gambar 2.2 kerangka pemikiran
Sumber : Penulis