26 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka

III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai
penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Metode-metode
atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka
pemikiran teoritis penelitian ini, akan dijelaskan pada sub bab berikut.
3.1.1. Perilaku Konsumen
Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau
kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa
untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Dalam Kamus Besar Indonesia,
perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan
atau lingkungan.
Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Teori perilaku konsumen menjadi penting karena dari teori inilah diturunkan
permintaan individu. Permintaan individu ini akhirnya akan menjadi permintaan
pasar. Hal ini didasarkan pada anggapan bahwa permintaan pasar merupakan
penjumlahan horizontal dari permintaan individu (perorangan).
3.1.2. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin
tidak termotivasi untuk mencari informasi karena dia merasa cukup dengan
pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki
kepribadian sebagian senang mencari info yang lebih banyak. Pendidikan adalah
salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan
tinggi lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk
sebelum dia memutuskan untuk membeli.
Beberapa karakteristik yang penting untuk memahami konsumen adalah
usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, dan
26
lokasi demografi (Engel et al. 1994). Memahami usia konsumen adalah penting
karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang
berbeda. Perbedaan usia yang akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan
terhadap produk ataupun merek.
Lokasi tempat tinggal akan berpengaruh pada kemudahan mendapatkan
produk. Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan
kebutuhannya dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para
pemasar harus memahami dimana konsumen yang tinggal agar dia dapat fokus
kemana
akan
memasarkan
produknya.
Pendapatan
konsumen
akan
menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh
seorang konsumen dan seluruh anggota keluarga.
3.1.3. Perbedaan Individu dalam Perilaku
Semua orang tidak ada yang sama bahkan untuk perilaku seperti memilih
pakaian untuk dikenakan, memutuskan untuk makan di berbagai restoran atau
menjalankan kegiatan waktu senggang, hanya sedikit orang memiliki preferensi
yang sama. Setiap individu memiliki karakter, sifat, situasi maupun kondisi yang
berbeda dengan individu yang lain. Kepribadian merupakan sistem yang penting
untuk mengerti mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam mengkonsumsi
suatu produk.
Kepribadian, nilai, dan gaya hidup merupakan sistem yang penting untuk
mengerti mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan
preferensi merek. Gaya hidup dan kepribadian yang mendasari atau nilai yang
mereka refleksikan kerap lebih tampak. Bahkan kepribadian lebih tampak
daripada motivasi dan pengetahuan. Bukan hal yang tidak lazim dalam bahasa
sehari-hari untuk berbicara tentang sifat individu sebagai kepribadiaanya (Engel et
al. 1994).
Memahami Perbedaan setiap individu berguna untuk mengetahui dan
mempelajari perilaku konsumen Waroeng Taman. Setiap individu memiliki
karakter, sifat, situasi maupun kondisi yang berbeda dengan individu lain.
Perbedan inilah yang perlu mendapat perhatian, karena perbedaan tersebutlah
yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan kunjungan atau keputusan
pembelian ke suatu restoran atau rumah makan.
27
3.1.4. Kepuasan Konsumen
3.1.4.1. Konsep Kepuasan Konsumen
Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau
kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang
dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Engel et al. (1994), kepuasan adalah
evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi
atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari
harapan yang diteguhkan secara negatif.
Menurut Simamora (2004), sesudah terjadinya pembelian terhadap suatu
produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen
mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Jika
konsumen mendapatkan kenyataan yang ternyata berbeda dengan harapannya,
maka konsumen merasa tidak puas. Sebaliknya, jika produk tersebut memenuhi
harapan, maka konsumen akan merasa puas.
Sementara itu, menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan adalah
respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumya
dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur kepuasan
pelanggan sangat bemanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi
perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta
menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Umpan balik dari
pelanggan secara langsung atau dari fokus grup dari keluhan pelanggan
merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan. Bagan yang membentuk
kepuasan pelanggan dapat dilihat dari Gambar 3.
Kebutuhan dan
keinginan pelanggan
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai produk bagi
pelanggan
Harapan pelanggan
terhadap produk
Tingkat kepuasan
pelanggan
Gambar 3. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber : Rangkuti (2006)
28
Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan
dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan – harapan dari pelanggan
akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya direspon oleh
perusahaan dengan menambahkan nilai-nilai tertentu pada produk tersebut yang
bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan
namun juga bernilai bagi pelanggan. Umpan balik yang baik dari perusahaan akan
dapat menciptakan kepuasan pelanggan.
Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Engel et al. (1994) membagi
bentuk penilaian yang berbeda, yaitu :
1.
Pengakuan Positif
Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh
perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif
dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
2.
Pengakuan Sederhana
Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang
diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan
kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
3.
Pengakuan Negatif
Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari
apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan
konsumen terhadap perusahaan.
3.1.4.2. Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Para pelanggan akan membeli dari perusahaan yang mereka yakini
menawarkan nilai yang dipikirkan pelanggan yang tertinggi. Menurut Kotler
(2005), nilai yang diterima pelanggan adalah sebagai selisih antara nilai pelanggan
total (total customer value) dan biaya total yang dikeluarkan pelanggan (total
customer cost). Nilai pelanggan total merupakan kumpulan manfaat yang
diharapkan diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu meliputi nilai
produk, pelayanan, karyawan, dan citra. Biaya total pelanggan adalah kumpulan
pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi,
memperoleh, dan menggunakan barang atau jasa tersebut.
29
Menarik dan mempertahankan pelanggan bisa menjadi tugas yang sulit.
Pelanggan sering menghadapi kebingungan dalam memilih produk dan jasa.
Pelanggan membeli dari perusahaan yang menawarkan nilai anggapan pelanggan
tertinggi. Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa dipengaruhi
oleh dua faktor, yaitu nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Faktorfaktor tersebut dapat dilihat melalui gambar di bawah ini :
Nilai Produk
Nilai Pelayanan
Nilai Karyawan
Nilai Pelanggan
Total
Nilai Citra
Nilai yang Diterima
Pelanggan
Biaya Moneter
Biaya Waktu
Biaya Tenaga
Biaya Pelanggan
Total
Biaya Psichys
Gambar 4. Nilai yang Diterima Pelanggan dari Suatu Produk atau Jasa
Sumber : Kotler (2005)
Para pelanggan memperkirakan tawaran mana yang akan memberikan
nilai yang tertinggi. Perusahaan dapat memberikan nilai yang tertinggi dengan
cara yaitu memberikan nilai total berupa penguatan terhadap manfaat produk,
pelayanan, karyawan dan citra atau penurunan biaya pelanggan total dengan
menurunkan harga, menyederhanakan proses pemesanan dan penyerahan, atau
menyerap sebagian risiko pembeli dengan menawarkan garansi. Pada penelitian
ini, nilai yang dipersepsikan pelanggan dilihat dari nilai pelanggan total meliputi
nilai produk, pelayanan, karyawan dan citra. Hal ini untuk mengetahui manfaat
yang diberikan oleh Waroeng Taman kepada pelanggan dalam membentuk
kepuasan dan loyalitas. Pelanggan membentuk harapan akan nilai dan bertindak
30
berdasarkan harapan itu. Suatu tawaran yang memenuhi harapan akan nilai
mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan pembelian kembali (Kotler, 2005).
3.1.4.3. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2005), ada beberapa metode yang biasa dipergunakan
setiap perusahaan untuk mengukur, memantau kepuasan konsumennya dan para
konsumen pesaing, yaitu :
1.
Sistem keluhan dan saran
Pelanggan menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media
yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi
strategis (mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar
(yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan), saluran
khusus bebas pulsa, website dan lain-lain. Berdasarkan karakteristiknya,
motode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan
untuk menyampaikan keluhan dan pendapat.
2.
Belanja siluman
Dengan metode ini, perusahaan memperkejakan beberapa orang ghost
shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial
produk perusahaan atau pesaing, mereka diminta berinteraksi dengan staf
penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Berdasarkan
pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuantemuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan
pesaing.
3.
Analisis pelanggan yang hilang
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau
yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan
supaya dapat
mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan
selanjutnya. Hanya saja kesulitan metode ini adalah pada mengidentifikasi
atau mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan
evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4.
Survei kepuasaan pelanggan
Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah
dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survei langsung
31
kepada pelanggan secara periodik. Hal ini dapat dilakukan dengan mengirim
kuisioner / menelepon pelanggan yang dipilih secara acak sebagai sampel.
Melalui survei, perusahaan juga mencari tahu pandangan pelanggan
mengenai kinerja pesaing. Semua pegumpulan data, perusahaan juga perlu
mencari tahu keinginan pelanggan untuk pembelian ulang dari perusahaan
tersebut, jika kepuasannya tinggi maka keinginannya untuk membeli kembali
cenderung besar. Manfaat lainnya yaitu untuk mengukur kesediaan konsumen
merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu kepada orang lain. Metode
ini merupakan salah satu metode yang memerlukan biaya besar dan waktu
yang cukup banyak akan tetapi apabila dilakukan dengan benar dapat
memberikan hasil yang baik. Survei dapat dilakukan secara internal atau
menyewa agen-agen eksternal.
3.1.5. Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor yang sangat penting bagi
perusahaan. Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir yang diinginkan
oleh semua perusahaan. Adanya pelanggan yang loyal maka secara langsung
maupun tidak langsung, perusahaan akan mendapatkan banyak keuntungan.
Menurut Griffin (2003), menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah
komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian
ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka
panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing dari produk
lain yang berusaha membuat mereka untuk membeli produk lain tersebut. Jadi,
loyalitas konsumen adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap
menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia dan produk tertentu.
Berdasarkan pemahaman ini juga perusahaan bisa menjadi pemicu minat
pembelian ulang atau kunjungan ulang.
Konsumen yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang mengatakan
hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain dan loyal terhadap
perusahaan (Kotler 2005). Perusahaan yang mempunyai pelanggan yang loyal
berarti sudah mencapai satu langkah lebih maju dalam hal memuaskan pelanggan.
Konsumen yang loyal juga merupakan keuntungan tersendiri dan bila ditambah
dengan pembinaan hubungan terus menerus, biaya melayani konsumen akan
32
berkurang. Mempertahankan pelanggan lama akan lebih mudah daripada mencari
pelanggan baru. Bahkan seiring dengan perjalanan waktu konsumen yang loyal
menjadi pembangun bisnis, membeli lebih banyak, membayar lebih tinggi dan
membawa konsumen baru.
Menurut Engel et al. (1994), upaya mempertahankan pelanggan harus
mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan dengan upaya mendapatkan
pelanggan baru. Terdapat dua alasan, pertama umumnya biaya yang dikeluarkan
untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih murah daripada biaya
untuk menarik pelanggan baru. Alasan lainnya adalah kehilangan pelanggan dapat
membahayakan pasar yang sudah stabil namun mengalami pertumbuhan yang
lambat dan tidak signifikan. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan
kepuasan yang murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang
dapat diperoleh perusahaannya.
Menurut Engel et al. (1994), terdapat beberapa upaya mempertahankan
pelanggan yaitu :
1.
Membangun harapan yang realitis
Kepuasan didasarkan pada suatu penilaian bahwa harapan sebelum
pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebihlebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang
dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut.
2.
Memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi harapan
Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah
kualitas produk atau jasa telah memenuhi harapan konsumen.
3.
Memberikan garansi yang realitis
Perusahaan hendaknya memberikan jaminan yang benar-benar dapat
dipertanggungjawabkan.
Bila
jaminan
tersebut
tidak
dapat
dipertanggungjawabkan, konsumen akan merasa kecewa.
4.
Memberikan informasi tentang pemakaian produk
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu
produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian
rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami
di rumah.
33
5.
Mengukuhkan loyalitas pelanggan
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan
menyakinkan konsumen bahwa perusahaan amat membutuhkan konsumen
dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
6.
Menanggapi keluhan secara serius dan bertindak dengan tanggung jawab
Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius
dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan
kepercayaan konsumen.
Sampai saat ini loyalitas tetap menjadi wacana yang sangat penting dan
hangat dibicarakan dalam dunia pemasaran. Dalam konteks loyalitas, fokus
perusahaan bukanlah menarik pelanggan baru, akan tetapi memperoleh kesetiaan
dari pelanggan-pelanggan yang sudah ada. Akhirnnya dapat meningkatkan
hubungan antara penyedia (supplier) dengan pelanggan. Dengan demikian dapat
dikatakan bahwa, kosumen yang loyal merupakan faktor penentu masa depan.
Selanjutnya Griffin (2003) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang
akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal. Keuntungankeuntungan tersebut meliputi :
1.
Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik pelanggan baru
lebih mahal
2.
Mengurangi biaya transaksi, seperti biaya negosiasi kontrak, dan pemrosesan
pesanan
3.
Mengurangi biaya turn over pelanggan, karena pergantian pelanggan lebih
sedikit
4.
Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan
5.
World of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang
loyal juga berarti mereka merasa puas
6.
Mengurangi biaya kegagalan, seperti biaya penggantian
Pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan, karena
itu karakteristik dari pelanggan yang loyal menurut Griffin (2003) antara lain :
1.
Melakukan pembelian secara teratur
2.
Membeli di luar produk atau jasa
34
3.
Mereferensikan produk ke orang lain
4.
Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
Menurut Griffin (2003), untuk menjadi konsumen yang loyal setiap
konsumen akan melalui beberapa tahapan. Setiap tahap memiliki kondisi yang
berbeda-beda untuk membentuk konsumen menjadi pelanggan yang loyal. Oleh
karena itu perusahaan harus jeli agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang
berbeda-beda dari setiap tahap tersebut agar terbentuk pelanggan yang loyal.
Tahapan pembentukan loyalitas yaitu :
1.
Suspect (tersangka) yaitu semua orang yang mungkin akan membeli barang
atau jasa perusahaan. Dikatakan suspect, karena mereka memiliki keyakinan
untuk akan membeli, tapi belum mengetahui apapun mengenai barang atau
jasa yang ditawarkan perusahaan.
2.
Prospect (yang diharapkan) adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan
akan barang dan jasa, serta mempunyai keyakinan untuk membelinya. Para
prospect, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah
mengetahui keberadaan perusahaan yang menawarkan barang dan jasa. Hal
ini terjadi, karena seseorang telah merekomendasikan barang dan jasa
tersebut kepadanya.
3.
Disqualified prospect (yang tidak berkemampuan) yaitu prospect yang telah
mengetahui barang dan jasa, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk
membelinya.
4.
First time costumer (pembeli baru), yaitu konsumen yang membeli untuk
pertama kalinya.
5.
Repeat customer (pembeli berulang-ulang), yaitu konsumen yang telah
melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih
6.
Clients (pelanggan tetap), konsumen yang membeli secara teratur. Hubungan
perusahaan dengan jenis konsumen tersebut sudah kuat dan berlangsung lama
yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan
pesaing.
7.
Advocats (pelanggan tetap dan pendukung), seperti clients, akan tetapi jenis
konsumen juga mengajak relasi membeli barang dan jasa dari perusahaan
yang bersangkutan.
35
3.1.6. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan upaya penelusuran dan pengungkapan
informasi yang relevan yang terkandung dalam data dan penyajian hasilnya dalam
bentuk yang lebih ringkas, sederhana, dan tentunya lebih informatif yang pada
akhirnya akan mengarahkan pada keperluan adanya penjelasan dan penafsiran.
Analisis deskriptif yang digunakan dalam penelitian ini untuk menjelaskan
karakteristik konsumen umum yang terdiri dari aspek demografi dan karakteristik
pembelian. Metode ini paling sederhana untuk menjelaskan hubungan antar
variabel
3.1.7. Alat Analisis Structural Equation Model (SEM)
Ada dua permasalahan dasar yang dihadapi penelitian di bidang
manajemen, psikologi, ilmu sosial dan perilaku pada umunya, yaitu hubungan
kausal di antara variabel-variabel penelitian dan pengukuran variabel-variabel
penelitan. Hubungan kausal di antara variabel-variabel penelitian seringkali
berbentuk rumit, penuh dengan mediating variables dan sering kali juga
mengandung moderating variables. Pengukuran terhadap varabel-variabel
penelitian tidak dapat dilakukan secara langsung melainkan melalui indikatorindikatornya. Sementara perangkat statistik yang tersedia kurang dapat mengatasi
kedua permasalahan sekaligus, maka alat analisis Structural Equation Model
(SEM) merupakan perangkat yang tepat untuk mengatasi kedua permasalahan
dasar tersebut (Ghazali dan Fuad 2005).
Teknik analisis data menggunakan Structural Equation Model (SEM),
dilakukan untuk menjelaskan secara menyeluruh hubungan antar variabel yang
ada, dalam penelitian SEM digunakan bukan untuk merancang suatu teori, tetapi
lebih ditujukan untuk memeriksa dan membenarkan suatu model. Oleh karena itu,
syarat utama menggunakan SEM adalah membangun suatu model hipotesis yang
terdiri dari model struktural dan model pengukuran dalam bentuk diagram jalur
(path model) yang berdasarkan justifikasi teori. SEM merupakan sekumpulan
teknik-teknik statistik yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan
secara simultan. Hubungan itu dibangun antara satu atau beberapa variabel
independen.
36
Salah satu kelebihan model SEM yakni dapat mengukur suatu hubungan
yang tidak bisa diukur secara langsung. Model ini menggambarkan hubungan
antara variabel laten dengan variabel manifest sebagai model pengukuran,
sedangkan model yang menggambarkan antara variabel-variabel laten dinamakan
model persamaan struktural. Seperti halnya dalam pengukuran kepuasan dan
loyalitas terhadap nilai yang dipersepsikan pelanggan tidak bisa diukur secara
langsung, harus melalui indikator-indikatornya. Pada penelitian ini yang
digunakan sebagai variabel laten adalah nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan
di Waroeng Taman yang meliputi produk, pelayanan, karyawan, citra. Penelitian
yang dapat dilakukan secara langsung memerlukan sebuah variabel untuk
memudahkannya. Hal ini berarti pengukuran dilakukan secara langsung namun
melalui variabel lain sebagai indikatornya (Ghazali dan Fuad 2005).
3.2.
Kerangka Pemikiran Operasional
Perubahan gaya hidup yang semakin berkembang salah satunya ditandai
dengan aktivitas kerja yang tinggi. Aktivitas tersebut berdampak pada semakin
banyak wanita bekerja atau karir yang menghabiskan waktu di luar rumah
sehingga kesulitan dalam menjalankan aktivitas sebagai ibu rumah tangga
termasuk menyediakan makanan bagi keluarga. Kelompok keluarga dengan
ekonomi cukup, cenderung memilih makan di luar rumah dengan memilih tempat
restoran atau café, selain cita rasanya lebih enak juga banyak sekali aneka menu
yang ditawarkan, serta suasana yang menyenangkan.
Kota Bogor
merupakan wilayah yang
dinamis,
seiring
dengan
bertambahnya waktu, berbagai dinamika terus berlangsung sehingga perubahan
terjadi pada semua sektor termasuk industri makanan, yaitu restoran atau rumah
makan. Perkembangan jumlah restoran pada Kota Bogor mengalami peningkatan
setiap tahunya (Tabel 3), sehingga meningkatkan persaingan pada bisnis jasa boga
ini. Perkembangan yang pesat pada bisnis restoran mengharuskan restoran untuk
memilih strategi yang terbaik. Dalam menghadapi persaingan yang ketat
perusahaan tidak hanya perlu memperhatikan strategi bersaingnya. Namun,
perusahaan juga harus memperhatikan kinerja berorientasi pelanggan / konsumen
guna mengetahui alternatif kesukaan konsumen sehingga dapat meningkatkan
kepuasan konsumen secara total serta loyalitas konsumen dapat dicapai.
37
Banyaknya restoran yang terdapat di Kota Bogor sudah selayaknya
Waroeng Taman menjadikan kepuasan konsumen sebagai prioritas yang nantinya
akan mencapai ketingkat loyalitas. Kondisi persaingan ini berimplikasi pada
penurunan jumlah pelanggan dan penuruan tingkat penjualan dari target
perusahaan, sehingga perlu dilakukan analisis hubungan kepuasan dan loyalitas
konsumen untuk mengetahui hubungan dan variabel apa yang berpengaruh
terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman. Selanjutnya, pihak
Waroeng Taman dapat mempelajari apa yang diharapkan oleh konsumen dan
kemudian menyiapkan tawaran yang melebihi harapan konsumen yang pada
akhirnya Waroeng Taman dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan
kualitas dan pelayanan yang baik yang pada gilirannya akan menjadi pelanggan
yang loyal. Implikasinya tentu saja kenaikan penjualan dan akan meningkatkan
profitabilitas.
Penelitian dilakukan dengan survei lapangan langsung dan menyebarkan
kuesioner kepada responden. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan
data adalah analisis deskriptif dan analisis Structural Equation Model (SEM).
Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang
terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian. Analisis
persamaan struktural atau dikenal dengan Structural Equation Model (SEM)
digunakan untuk mengidentifikasi hubungan dan faktor – faktor yang
mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. SEM bertujuan untuk
menguraikan koragam atau variabel dan data untuk menguji model persamaan
struktural yang melibatkan variabel observasi (variabel manifest / indikator) dan
variabel yang tidak dapat diobservasi (variabel laten). Syarat penyusunan struktur
modelnya harus berdasarkan landasan teori yang kuat.
Pada penelitian ini, yang digunakan sebagai variabel laten adalah nilai
yang dipersepsikan oleh pelanggan yang meliputi nilai produk, pelayanan,
karyawan dan citra. Pelanggan membentuk harapan akan nilai dan bertindak
berdasarkan harapan itu. Suatu tawaran yang memenuhi harapan akan nilai
mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan pembelian kembali (Kotler 2005).
Dari hasil analisis tersebut akan diperoleh kesimpulan dan rekomendasi
yang akan menjadi masukan buat perusahaan yang berguna dalam mengambil
38
keputusan untuk memperbaiki, meningkatkan dan mempertahankan kualitas
produk, pelayanan, karyawan dan citra sehingga dapat segera meraih kembali
konsumen yang telah hilang, mempertahankan dan meningkatkan pangsa
pasarnya. Adapun kerangka pemikiran secara konseptual dapat dilihat pada
Gambar 5.
39
Kerangka Pemikiran Operasional
Perubahan gaya hidup yang berkembang
Karakteristik Konsumen
Jenis kelamin, Usia, Umur,
Status Pernikahan, Pendidikan
Terakhir, Pekerjaan, Rata-rata
Pendapatan atau Uang Saku,
dan Tempat Tinggal
Produk
Rasa dan
kelezatan menu
Ukuran porsi
menu
Keragaman menu
Kualitas penyajian
menu
Harga menu
Restoran Waroeng Taman
Persaingan yang ketat dalam industri
restoran
Tingkat penjualan berfluktuatif
Jumlah pengunjung berfluktuatif
Pelayanan
Ketepatan
penyajian makanan
dan minuman
Ketrampilan dan
kecepatan
pelayanan
Kecepatan
transaksi
pembayaran
Karyawan
Pengetahuan dan
kemampuan
pramusaji dalam
menjelaskan menu
Penampilan
pramusaji
Kecepatan
pramusaji dalam
menanggapi
keluhan konsumen
Keramahan dan
kesopanan
pramusaji
Citra
Suasana restoran
Penatan desain
eksterior dan
interior
Kebersihan
Restoran
Kepuasan / Ketidakpuasan
Loyalitas
Hasil dan Rekomendasi Alternatif Strategi
bagi Manajemen Restoran
Keterangan :
: Analisis Deskriptif
IV. METODE PENELITIAN
: Analisis SEM (Structural Equation Model)
Gambar
5. Kerangka
Pemikiran
Operasional
4.1.
Lokasi
dan Waktu
Penelitian
40