bab ii landasan teori - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan. Dalam dunia persaingan
yang semakin ketat, perusahaan dituntut agar tetap bertahan hidup dan
berkembang. Oleh karena itu seorang pemasar ditntut untuk memahami
permasalahan pokok di bidangnya dan menyusun strategi agar dapat mencapai
tujuan perusahaan.
Menurut Philip Kotler dalam Danang Sunyoto (2012: 18), “Marketing is
asocial and managerial process by which individuals and groups obtain what they
need and what through creating, offering and exchanging products of value of
with other”. Pemasaran adalah Proses sosial dan manajerial dimana seseorang
atau kelompokmemperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan danpertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.
Menurut Wiliam J. Stanton (2007) dalam Danang Sunyoto (2012: 18),
“Marketing
is a total system business designed to plan, price, promote
anddistribute want satisfying products to target market to achieve organizational
objective”. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan
barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasran serta
tujuan perusahaan.
8
Menurut Basu Swastha DH dalam Danang Sunyoto (2012:18)Pemasaran
adalah “sistem keseluruhan dari kegiatan usah yang ditunjuk untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang, jasa, ide
kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi, sedangkan menjual
adalah ilmu dan seni memengaruhi pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk
mengajak orang lain agar bersedia membeli barang atau jasa yang ditawarkan”.
Dari definisi diatas jelas menyatakan bahwa pemasaran tidak bersifat
konstan, melainkan mengalami perubahan sesuai dengan perkembangan dan
evolusi itu sendiri.Dari penegrtian ketiga ahli di atas mengandung beberapa
kesimpulan, yaitu :
-
Pemasaran adalah kegiatan manusia yang bertujuan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan langganan melalui proses pertukaran dan pihakpihak yang berkepentingan dengan perusahan.
-
Pemasaran
adalah
kegiatan
perusahaan
dalam
membuat
rencana,
menentukan harga, promosi serta mendistribusikan barang dan jasa.
-
Pemasaran beorientasi pada langganan yang ada dan potensial.
-
Pemasaran tidak hanya bertujuan memuaskan kepentingan langgan saja
akan tetapi juga memperhatikan semua kepentingan pihak-pihak yang
terlibat di dalamnya, seperti kesejahteraan sosial karyawan, kepentingan
masyarakat sekitarnya, kepentingan para pemegang saham, pencemaran
lingkungan dan lain-lain.
9
-
Program pemasaran dimulai dengan sebuah ide tentang produk baru
(barang, jasa, ide pribadi atau tempat) dan tidak berhenti sampai keinginan
konsumen benar-benar terpuaskan.
American Marketing Association (AMA) menawarkan definisi formal
dalam Kotler (2009:5) Pemasaran adalah “suatu fungsi organisasi dan serangkaian
proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”.
2.1.2 Manajemen Pemasaran
Dalam menerapkan pemasarannya perusahaan harus mampu memanajemen
kegiatan pemasarannya dengan baik. Hal ini dilakukan agar perusahaan bisa
menyiapkan segala kegiatan pemasarannya dengan sempurna, mulai dari
perencanaan yang matang, perhitungan yang tepat, pengorganisasian yang baik,
dan melakukan pengawasan yang baik pula. Dengan adanya manajeman
pemasaran yang baik, peluang perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dan
profit akan semakin besar. Selain itu manajemen pemasaran yang baik akan
sangat membantu perusahaan dalam persaingan dengan kompetitor lainnya. Hal
ini menunjukan bahwa manajemen pemasaran adalah salah satu senjata paling
penting yang harus dimiliki perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Berikut ini adalah definisi dari beberapa parah ahli yang menjelaskan
tentang arti pentingnya manajemen pemasaran :
10
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler (2009:5) adalah “seni dan
ilmu memilih pasar sasran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul”.
Menurut Sofjan Assauri (2010:13), “Manajemen pemasaran merupakan
kegiatan penganalisisan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian programprogram yang dibuat untuk membentuk, membangun dan memelihara,
keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan
organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang”.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Pride & Ferrell (2010) adalah
“proses perencanaan, pengorganisasian, implementasi, dan mengatur aktivitas
pemasaran untuk memfasilitasi pertukaran yang efektif dan efisien”.
Menurut The American Marketing Association manajemen pemasaran
adalah “sebagai aktifitas seluruh bagian perusahaan, dan proses untuk membuat,
mengkomunikasikan, memberikan, dan menciptakan pertukaran yang memiliki
nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat luas”.
Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa manjemen
pemasaran memiliki lingkup yang sangat luas. Secara singkat dapat menyatakan
bahwa manajemen pemasaran mencakup seluruh falsafat, konsep, tugas, proses,
dan sistem pemasaran dengan intinya adalah strategi pemasaran terpadu. Salah
satunya yaitu bauran pemasaran (marketing mix).
11
2.2
Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagi suatu fenomena yang rumit. Kata „jasa‟
(service) itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi
(personal service) sampai jasa sebagi suatu produk. Sejauh ini sudah banyak
pakar pemasaran jasa yang berusaha mendefinisikan pengertian jasa. Berikut ini
adalah beberapa di antaranya:
Menurut Kotler dalam Ratih Hurriyati (2008:27) mendefinisikan pengertian
jasa (service), “A service is any act or performance that one party can offer to
another that is essentially intangible and does not result in the ownership of
anything. Its production may or may not be tied to a physical product”.Jasa
adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak lain yang
secara prinsip tidak berwujud dan tidak menybabkan perpindahan kepemikian.
Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik.
Selanjutnya menurut Valarie A.Zeithaml dan Mary Jo Bitner dalam Danang
Sunyoto (2012:187) mengemukakan bahwa, “Service is all economic activities
whose output is not a physical product or construction is generally consumed at
the time it is produced, and provides added value in forms, (such as convenience,
amusement, timelines, comfort or health) that are essentially intangible concerns
of its first purchaser”. Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi
dengan output selain produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dikonsumsi dan
diproduksi pada saat bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya
12
kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) secara prinsip tidak berwujud
(intangible) bagi pembeli pertamanya.
Menurut Lovelock et al (2011:16), “Jasa adalah suatu aktifitas ekonomi
yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak yang lain. Sering kali kegiatan
yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu (time-based), dalam bentuk suatu
kegiatan (performances) yang akan membawa hasil yang diinginkan kepada
penerima, obyek, maupun aset-aset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari
pembeli. Sebagai pertukaran dari uang, waktu dan upaya, pelanggan jasa berharap
akan mendapakan nilai (value) dari suatu akses ke barang-barang, tenaga kerja,
tenaga ahli, fasilitas, jejaring dan sistem tertentu; tetapi para pelanggan biasanya
tidak akan mendapatkan hak milik dari unsur-unsur fisik yang terlibat dalam
penyediaan jasa tersebut”.
Dari berbagai definisi diatas, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek
interaksi antara pihak konsumen dan pihak produsen (jasa), meskipun pihak-pihak
yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan suatu barang, melainkan suatu
proses atau aktivitas yang tidak berwujud, tetapi jasa dapat di produksi dan dapat
di konsumsi untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
2.2.2 Pemasaran Jasa
Menurut Payne dalam Ratih Hurriyati (2008:42),
Pemasaran jasa
merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan
memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan
13
menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan
tersebut.
2.2.3 Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono (2009 : 16) karakteristik jasa yaitu dapat dilihat pada tabel
2.1 berikut :
Tabel 2.1
Karakteristik Jasa dan Implikasi Manajemen
KARAKTERISTIK
Tidak Berwujud
(Intangibility)
Tidak Terpisahkan
(Inseparability)
Bervariasi
Variability)
Mudah Musnah
(Perishability)
Perbedaan jasa dan
barang
(Lack of ownership)
IMPLIKASI MANAJEMEN
 Produk bersifat abstrak: lebih berupa tindakan atau
pengalaman
 Kesulitan dalam evaluasi alternatif penawaran jasa:
persepsi konsumen terhadap risiko
 Tidak dapat dipajang: diferensiasi sukar dilakukan
 Tidak ada hak paten: hambatan masuk (entry
barriers) rendah
 Konsumen terlibat dalam produksi: kontsk dsn
interaksi penting sekali
 Pelanggan lain juga terlibat: masalah pengendalian
 Karyawan mencerminkan dan mewujudkan bisnis
jasa: relasi pribadi
 Lingkungan jasa: mendiferensiasikan bisnis
 Kesulitan dalam produksi massal: pertumbuhan
membutuhkan jaringan kerja sama
 Standarisasi sukar dilakukan: sangat bergantung
pada sumber daya manusia yang terlibat
 Kualitas sulit dikendalikan: variability lingkungan

Tidak dapat disimpan: tidak ada sediaan
 Masalah beban periode puncak: produktivitas rendah
 Sulit menentukan harga jasa: masalah penetapan
harga
 Pelanggan tidak dapat memiliki jasa: jasa disewakan
14
Sedangkan menurut Kotler (2009:39), Jasa mempunyai empat karakteristik
yang berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran :
1.
Tidak Berwujud (Intangibility)
Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba,
didengar, atau dibaui sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2.
Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Sementara barang fisik diproduksi, dimasukan dalam persediaan, di
distribusikan melalui berbagai perantara, dan dikonsumsi kemudian.
Sedangkan jasa pada umumnya diproduksi dan dikonsudijual terlebih
dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi sekaligus pada waktu
dan tempat yang sama.
3.
Beragam (Heterogenitas)
Karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan
dan di mana, dan kepada siapa, jasa sangat bervariasi.
4.
Mudah Lenyap (Perishability)
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, jadi dapat musnahnya jasa
bisa menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi.
Menurut Edward Wheatley yang dikutip oleh Buchari Alma (2005:244),
ada beberapa perbedaan antara jasa dan barang, antara lain :
1.
Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi.
2.
Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud,
dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan lain-lain.
15
3.
Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi
pada waktu yang sama.
4.
Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan.
5.
Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak
demikian halnya dengan marketing jasa.
6.
Usaha jasa sangat mementingkan unsure manusia.
7.
Distribusinya bersifat langsung, dari produsen kepada konsumen.
2.2.4 Karakteristik Jasa Perguruan Tinggi
Jasa pada Perguruan Tinggi sebenarnya memiliki karakteristik tersendiri.
Karakteristik yang menggambarkan secara jelas ciri-ciri tentang jasa pada
Perguruan Tinggi. Berikut ini adalah karakteristik pada jasa Perguruan Tinggi
menurut Rambat Lupiyoadi dan A.Hamdani (2006:148) :
1.
Perguruan Tinggi termasuk ke dalam kelompok jasa murni, di mana
pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung
semata. Contoh: Ruang kelas, kursi, meja, buku-buku dan sebagainya.
2.
Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa),
yang dalam hal ini pelanggan yang mendatangi lembaga pendidikan tersebut
untuk mendapatkan jasa yang diinginkan (meski dalam perkembangannya
ada juga yang menawarkan program Universitas terbuka, kuliah jarak jauh
[distance learning], dan lain-lain).
3.
Penerima jasanya adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang
berbasis orang. Atau dalam jasa biasa disebut sistem kontak tinggi (high
16
contact system),yaitu hubungan antara pengguna jasa dengan penyedia
jasa.Pelanggan dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses
pemberian jasa berlangsung. Dengan kata lain, untuk menerima jasa,
pelanggan harus menjadi bagian dari sistem jasa tersebut.
4.
Hubungan dengan pelanggan berdasarkan hubungan keanggotaan (member
relationship) dimana pelanggan telah menjadi anggota pada lembanga
pendidikan (Perguruan Tinggi) tertentu. Sistem pemberian jasanya
dilakukan secara terus-menerus dan teratur sesuai kurikulum yang telah
ditetapkan.
2.2.5 Klasifikasi Jasa
Menurut Lovelock dalam Tjiptono (2006: 23) jasa dapat diklasifikasikan
sebagai berikut:
1.
Berdasarkan sifat tindakan jasa
Jasa dikelompokan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu,
dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat tindakan jasa (tangibles
actions dan intangible actions), sedangkan sumbu horizontalnya merupakan
penerima jasa (manusia dan benda).
2.
Berdasarkan hubungan dengan konsumen
Jasa dikelompokkan ke dalam hubungan matriks yang terdiri atas dua
sumbu,dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara
perusahaan jasa dan konsumennya (status keanggotaan dan hubungan
17
kontemporer). Sedangkan, sumbu horizontalnya sifat penyampaian jasa
(penyampaian secara berkesinambungan/kontinu dan penyampaian diskrit).
3.
Berdasarkan tingkat customization dan kemampuan mempertahankan
standar konstan dalam penyampaian jasa.
Jasa diklasifikasikan berdasarkan dua sumbu utama, yaitu tingkat
customization karakteristik jasa sesuai dengan konsumen individual (tinggi
dan rendah) dan tingkat kemampuan penyedia jasa dalam mempertahankan
standar yang konstan (tinggi dan rendah).
4.
Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa
Jasa diklasifikasikan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu,
dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran jasa
menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak
(permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan berarti dan permintaan
puncak biasanya melampaui penawaran). Sedangkan, sumbu horizontalnya
adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu (tinggi dan rendah).
5.
Berdasarkan metode penyampaian jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu,
dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara konsumen
dan perusahaan jasa (konsumen mendatangi perusahaan jasa; perusahaan
jasa mendatangi konsumen; serta konsumen dan perusahaan jasa melakukan
transaksi melalui surat atau media elektronik). Sedangkan, sumbu
horizontalnya adalah ketersediaan outlet jasa (single sites atau multiple
sites).
18
2.2.6 Kualitas Jasa
Melalui penelitian yang dilakukan “Parasuraman, Zeithaml, dan Bray”
(Tjiptono, 2006) terdapat lima faktor utama yang menentukan kualitas jasa yang
dipersepsikan Pelanggan yaitu :
1.
Bukti langsung(Tangibles)
Tangibles merupakan bukti nyata dari kepedulian dan perhatian yang
diberikan oleh penyedia jasa kepada konsumen. Pentingnya dimensi
tangibles ini akan menumbuhkan image penyedia jasa terutama bagi
konsumen baru dalam mengevaluasi kualitas jasa. Perusahaan yang tidak
memperhatikan fasilitas fisiknya akan menumbuhkan kebingungan atau
bahkan merusak image perusahaan.
2.
Keandalan(Reliability)
Reliability atau keandalan merupakan kemampuan perusahaan untuk
melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat
waktu. Pentingnya dimensi ini adalah kepuasan konsumen akan menurun
bila jasa yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Jadi komponen
atau unsure dimensi reliability ini merupakan kemampuan perusahaan
dalam menyampaikan jasa secara tepat dan pembebanan biaya secara tepat.
3.
Ketanggapan(Responsiveness)
Responsiveness atau daya tanggap merupakan kemampuan perusahaan yang
dilakukan oleh langsung karyawan untuk memberikan pelayanan dengan
cepat dan tanggap. Daya tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang positif
terhadap kualitas jasa yang diberikan. Termasuk didalamnya jika terjadi
19
kegagalan atau keterlambatan dalam penyampaian jasa, pihak penyedia jasa
berusaha memperbaiki atau meminimalkan kerugian konsumen dengan
segera. Dimensi ini menekankan pada perhatian dan kecepatan karyawan
yang terlibat untuk menanggapi permintaan, pertanyaan, dan keluhan
konsumen. Jadi komponen atau unsur dari dimensi ini terdiri dari kesigapan
karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani
pelanggan, dan penanganan keluhan pelanggan.
4.
Jaminan(Assurance)
Assurance atau jaminan merupakan pengetahuan dan perilaku employee
untuk membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam
mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Dimensi ini sangat penting karena
melibatkan persepsi konsumen terhadap resiko ketidakpastian yang tinggi
terhadap kemampuan penyedia jasa. Perusahaan membangun kepercayaan
dan kesetiaan konsumen melalui karyawan yang terlibat langsung
menangani konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini terdiri dari
kompetensi karyawan yang meliputi ketrampilan, pengetahuan yang
dimiliki karyawan untuk melakukan pelayanan dan kredibilitas perusahaan
yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan konsumen
kepada perusahaan seperti, reputasi perusahaan, prestasi dan lain-lain.
5.
Empati(Emphaty)
Empati merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh
karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu,
termasuk juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Jadi komponen dari
20
dimensi ini merupakan gabungan dari akses (access) yaitu kemudahan untuk
memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, komunikasi
merupakan kemampuan melakukan untuk menyampaikan informasi kepada
konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen dan pemahaman
merupakan usaha untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Menurut Hary dalam Tjiptono (2006) kualitas jasa merupakan “kondisi
dinamis yang berhubungan dengan produk jasa, manusia proses dan lingkungan
yang memenuhi atau melebihi pelangga. Merupakan suatu proses atau aktivitas
yang dilakukan oleh perusahaan yang dapat diraskan secara langsung hasilnya,
yang pada akhirnya memenuhi harapan pelanggan”.
2.3 Bauran Pemasaran
2.3.1 Pengertian Bauran Pemasaran Jasa
Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan
membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan mengahntarkan nilai kepada pelanggan.
Menurut Kotler & Keller (2012:47-48) :
Komponen
4P bauran Pemasaran (The Four Ps Components
of the
Marketing Mix) :
a.
Product : Product variety, Quality, Design, Features, Brand name,
Packaging, Size, Services, Warranties, and Returns.
21
(Variasi produk,
kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan,
dan pengembalian)
b.
Price : List Price, Discounts, Allowances, Payment period, and credit terms.
(Daftar harga, diskon, tunjangan, periode pembayaran, dan ketentuan kredit)
c.
Place : Channels, Coverage, Assortments, Locations, Inventory, and
Transport. (Saluran distribusi, sebaran pelanggan dalam suatu wilayah,
aneka pelanggan, lokasi, persediaan dan penfiriman)
d.
Promotion : Sales promotion, Advertising, Sales force, Public relations, and
Direct marketing. (Promosi penjualan, Periklanan, Tenaga penjual,
Hubungan masyarakat, dan Pemasaran langsung)
Updating The Four Ps of Modern Marketing Management :
a.
People : Menggambarkan, sebagian, pemasaran internal dan fakta bahwa
karyawan adalah penentu bagi keberhasilan pemasaran. Pemasaran hanya
akan berjalan baik dengan orang didalam organisasi. Ini sebenarnya juga
mencerminkan bahwa pemasar harus melihat konsumen sebagai orang
untuk memahami kehidupan mereka secara lebih luas, dan bukan hanya saat
mereka berbelanja dan mengkonsumsi produk dan jasa.
b.
Process : Menggambarkan semua kreatifitas, disiplin, dan struktur di dalam
manajemen pemasaran. Pemasar harus menghindari perencanaan yang tidak
pasti dan pengambilan keputusan dan memastikan bahwa suatu seni ide-ide
pemasaran dan konsep yang berjalan dan peran yang tepat semua yang
mereka lakukan, saling menguntungkan dalam hubungan jangka panjang.
22
Seluruh rangkaian proses penting dalam menjalankan perusahaan untuk
menghasilkan wawasan imajinatif dan produk baru, jasa, dan kegiatan
pemasaran.
c.
Programs:Menggambarkan
seluruh
kegiatan
perusahaan
laiindalam
mengelola konsumen. Ini meliputi 4P lama serta berbagai kegiatan
pemasaran lainnya yang mungkin tidak cocok lagi dengan pemasaran lama.
Terlepas dari apakah mereka sedang online ataupun ofline, tradisional
ataupun nontradisional, kegiatan ini harus terintegrasi sehingga secara
keseluruhan konsumen mendapat lebih besar dari jumlah bagian-bagian
mereka dan mencapai tujuan bagi perusahaan.
2.3.2 Tambahan Bauran Pemasaran Pada Jasa Pendidikan ( People, Physical
Evidence dan Process )
1.
People
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka „orang‟ yang berfungsi
sebagi penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Keputusan dalam „orang‟ ini berarti berhubungan dengan sleksi, pelatihan,
motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.
Untuk mencapai kulaitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan
dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya „orang‟ dalam pemasaran jasa
berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau
hubungan antara stiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang
23
dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal.
Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong „orang‟ dalam
kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. (Lupiyoadi, 2008 :75).
Dalam dunia jasa pendidikan elemen-elemen „orang‟ yang dimaksud adalah
dosen, pegawai kampus, konsumen serta jajaran atau pimpinan dari perguruan
tinggi, bahkan cara berpakaian karyawan dan konsumen lain dalam lingkungan
jasa.
Menurut Lupiyoadi (2008: 75) Terdapat emapat kriteria peranan atau
pengaruh dari aspek „orang‟yang mempengaruhi konsumen, yaitu:
1. Contactors : „orang‟ disinin berinteraksi langsung dengan konsumen dalam
frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli.
2. Modifers : „orang‟ di sini tidak secara langsung mempengaruhi konsumen
tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh: resepsionis.
3. Influencers : „orang‟ memengaruhi konsumen dalam keputusan untuk
membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4. Isolateds : „orang‟ di sini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran
pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh:
karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pemrosesan data.
2.
Physical Evidence
Physical ecidenceadalah lingkungan fisik perusahaaan tempat jasa
diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur
tangible apa saja yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung
24
peranan jasa itu. Dalam bsinis jasa, pemasar perlu menyediakan petunjuk fisik
untuk dimensi intangible jasa yang ditawarkan perusahaan, agar mendukung
positioning dan image serta meningkatkan lingkup produk (product surround).
Physical evidence yaitu Lingkungan tempat jasa di-deliver dan tempat
perusahaan berinteraksi dengan pelanggan, beserta semua komponen tangible
yang memfasilitasi kinerja dan komunikasi jasa. Contoh Physical Evidence bagi
dunia jasa pendidikan terutama bagi lembaga Perguruan Tinggi
baik negri
ataupun swasta :Gedung kampus, ruang kelas, aula, gedung olah raga, toilet,
kantin, area parkir dan lain-lain. Physical evidence menjadi salah satu faktor yang
sangat penting bagi konsumen dalam menilai dan memilih lembaga pendidikan
(Perguruan Tinggi), dan karena hal ini pyhsical evidence merupakan lingkungan
fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen.
Ada 2 jenis bukti fisik menurut (Rambat Lupiyoadai – A. Hamdani :71),
yaitu :
1. Bukti penting (essential evidence) : merupakan keputusan-keputusan yang
dibuat oleh pembari jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari
gedung, ruangan, dan lain-lain.
2. Bukti pendukung (peripheral evidence) : merupakan nilai tambah yang bila
berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi, hanya berfungsi sebagai
pelengkap saja, walaupun demikian perannya sangat penting dalam proses
produksi jasa.
25
3.
Process
Proses adalah gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur,
mekanisme, jadwal dan arus aktivitas aktual saat jasa delivery dan sistem atas
operasi jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen(Rambat Lupiyoadi –A.
Hamdani 2008 :76).
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu:

Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan
tahapan proses

Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam
langkah-langkah atau tahapan proses.
Bagi Perguruan Tinggi keputusan yang paling mendasar yang dibuat
perguruan tinggi adalah proses atau program dan jasa apa yang akan ditawarkan
pada mahasiswa, alumni, donatur dan masyarakat lainnya. Karena perguruan
tinggi termasuk dalam jasa yang sifatnya jasa murni, maka disini yang diberikan
adalah program jasa dan didukung oleh sarana pendukung seperti ruang kelas,
meja, kursi, papan tulis, buku-buku dan sebagainya.
Banyak Universitas menawarkan program pendidikan seperti ; perkuliahaan,
perpustakaan, atau jasa informasi, laboratorium, dan lain-lain. Program rekreasi
seperti ; fasilitas atletik/klub, film, tari danunit kegiatan mahasiswa lainnya.
Program pengembangan pribadi dan jasa seperti : konseling, organisasi
kemhasiswaan dan lin-lain. Semua program tersebut dapat dinilai stelah kita
mengalaminya sendiri. Jadi, jasa tersebut ada bila diberikan oleh penyedia jasa
26
(perguruan tinngi) dan memerlukan kehadiran si penerima jasa (mahasiswa), yang
selanjutnya disebut dengan jasa kontak tinggi (high contact service).
Dalam membuat program dan jasa perlu dikethui siklus hidupnya, dimana
siklu hidup program atau jasa meliputi empat tingkatan, yaitu :
1.
Tahap
perkenalan
(introduction)
yaitu
periode
dimana
terjadinya
pertumbuhan lambat karena program baru diperkenalkan kepda masyarakat
(calon mahasiswa) di pasar. Biaya umumnya tinggi pada tingkat ini, karena
besarnya investai perguruan tinggi pada usaha dan periklanan disaat baru
hanya ada di sedikit konsumen (mahasiswa)
2.
Tahap pertumbuhan (growth) yaitu periode dimana terjadi penerimaan pasar
yang cepat dari sutau program, bila program tersebut disukai dan dapat
memuaskan.
3.
Tahap kematangan atau dewas (maturity) yaitu periode diman terjadi
perlambatan dalam pertumbuhan karena program yang dimilki sudah
diterima oleh banyak konsumen potensial. Permintaan mengalami
penurunan dan banyak program lain yang lebih menarik yang ditawarkan
oleh pesaing.
4.
Tahap penurunan (decline) yaitu periode dimana terjadinya penurunan
ketertarikan dari konsumen terhadap program yang ditawrkan.
27
2.4
Kepuasan Konsumen (Mahasiswa)
2.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Pada era persaingan bisnis yang sangat ketat kepuasan konsumen menjadi
hal yang sangat penting. Produk atau jasa dengan mutu yang jelek, mahal, serta
distribusi yang lambat tentunya akan membuat pelanggan merasa tidak puas.
Maka dari itu perusahaan (Perguruan Tinggi) harus mampu melakukan hal yang
terbaik agar mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya. Tingkat
kepuasan konsumen sangat tergantung dari mutu produk atau jasa. Konsumen
sendiri akan merasa puas apabila produk atau jasa yang digunakan mampu
memenuhi kebutuhannya. Berikut adalah definisi tenetang kepuasan pelanggan :
Supranto (2006: 224) menjelaskan bahwa “Kepuasan atau ketidak puasan
konsumen merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja yang dirasakan. Jadi,
pengertian kepuasan pelanggan berarti bahwa kinerja suatu barang sekurangkurangnya sama dengan apa yang diharapkan”
Menurut Kotler dan Keller (2009:133) menyatakan bahwa kepuasan
pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul setelah
membandingkan antara kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap
ekspektasi mereka.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan berasal
dari kinerja suatu barang atau jasa yang digunakan pelanggan untuk memenuhi
kepuasan pelanggan.
28
2.4.2 Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen
Berikut ini adalah faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen menurut
Handi Irawan (2007 :37) :
1. Kualitas Produk : Pelanggan puas apabila setelah membeli dan
menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik.
2. Harga : Untuk pelanggan yang sensitive biasanya harga murah adalah
sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for
money
3. Kualitas Pelayanan : Kualitas pelayannan ini sangat bergantung pada tiga
hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia.
4. Faktor Emosional : untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya
hidup seperti mobil, kosmetik, pakaian, emosional faktor relatif penting.
Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang
penting dan sebagainya.
5. Kemudahan : Hal ini berhubungan dengan biaya untuk mendapatkan produk
atau jasa.
2.4.3 Cara Mengukur Tingkat Kepuasan Konsumen
Untuk mengetahui apakah produk atau jasa yang diberikan PerguruanTinggi
mampu memberikan kepuasan atau tidak bagi konsumennnya (Mahasiswa). Maka
Perguruan Tinggi
harus
mampu mengetahui
atau mengukur kepuasan
Mahasiswanya terhadap produk atau jasanya. Salah satu cara untuk mengetahui
tingkat kepuasan konsumen yaitu dengan cara menggunakan kuesioner.
29
Perusahaan atau Perguruan Tinnggi harus mendisain kuesioner kepuasan
pelanggan secara akurat dan dapat memperkirakan persepsi pelanggan tentang
mutu barang atau jasa.
Meurut Kotler dalam Tjiptono (2006:366), ada empat metode untuk
mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
1.
Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan
kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan
saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan
antara lain menyediakan kotak saran, kartu komentar, saluran telepon
khusus bebas pulsa, dan website.
2.
Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang sebagai ghost
shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan
pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai
kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dan pesaing. Selain itu para ghost
shoppers juga dapat mengamati cara perusahaan dan pesaingnya melayani
permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan
menangani setiap keluhan pelanggan.
3.
Lost customer analysis
Perusahaan selayaknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang telah pindah ke perusahaan lain agar dapat memahami
30
mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan
atau penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang
perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana
peningkatan customer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam
memuaskan pelanggannya.
4.
Survei kepuasan konsumen
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan
menggunakan metode survei, baik melalui via pos, telepon, email, maupun
wawancara pribadi. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan
dan umpan balik secara langsung dari pelanggannya dan juga memberikan
tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya.
2.4.4.Program Kepuasan Konsumen
Pada umumnya program kepuasan konsumen meliputi kombinasi dari tujuh
elemen utama (Tjiptono, 2006:354) yakni :
1.
Barang dan jasa berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan konsumen harus
memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak,
standarisasinyaharus menyamai para pesaing utama dalam industri.
Perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan
tingkat layanan pelanggan yang tinggi pula.
31
2.
Relasi Pemasar(Relationship Marketing)
Relationship Marketing adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan
para pelanggan dengan mengutamakan peluang untuk menjalin hubungan
yang saling menguntungkan atas dasar kesepakatan yang memuaskan kedua
belah pihak. Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling
menguntungkan antara penyedia dan konsumen dapat membangun bisnis
ulangan dan menciptakan loyalitas konsumen.
3.
Program promosi loyalitas
Program ini memberikan semacam „penghargaan‟ (rewards) khusus (seperti
bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi
pembelian atau pemakaian produk atau jasa perusahaan) kepada pelanggan
rutin agar tetap loyal pada produk dari perusahaan yang bersangkutan.
Melalui kerja sama seperti ini diharapkan kemampuan untuk menciptakan
dan mempertahankan kepuasan serta loyalitas konsumen akan semakin
lancar.
4.
Fokus pada konsumen terbaik
maksudnya berfokus pada 20% dari konsumen yang secara rutin
mengkonsumsi dan 80% dari penjualan. Konsumen terbaik disini bukan
hanya pelanggan yang rutin saja melainkan menyangkut pembayaran yang
lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak membutuhkan layanan
menyukai stabilitas dari pada terus-menerus berganti pemasok untuk
mendapatkan harga termurah.
32
5.
Sistem penanganan komplain secara efektif
Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Fakta
menunjukkan bahwa kebanyakan pelanggan mengalami berbagai macam
masalah, setidaknya berkaitan dengan konsumsi beberapa jenis produk,
waktu penyampaian, atau layanan pelanggan. Oleh sebab itu, setiap
perusahaan harus memiliki sistem penanganan komplain yang efektif.
Sistem penanganan komplain atau keluhan yang efektif membutuhkan
beberapa aspek dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran,
pertanyaan ataupun kompalin, diantaranya :
1. Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang mereka
alami.
2. Empati terhadap pelanggan yang marah.
3. Kecepatan dalam penanganan keluhan.
4. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan masalah/keluhan.
5. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan.
6.
Jaminan Garansi (Unconditional Guarantees)
Unconditional Guarantees ini dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan
program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang
disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat
diharapakan akan mereka terima.
7.
Program pay for performance
Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya
dukungan sumber daya manusia dalam organisasi. Sebagai ujung tombak
33
perusahaan
yang
berinteraksi
langsung
dengan
konsumen
dan
berkewajiban memuaskan mereka, karyawan juga harus dipuaskan
kebutuhannya.
2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
No
1.
Peneliti
Vera
Marintan
Lingga
Tahun
2007
Variabel
yang
Diteliti
Alat
Analisis
Analisis
SPSS
Kepuasan
Konsumen
Terhadap
Pelaksana
an Bauran
Pemasaran
(7P) pada
Toserba X
Bogor
34
Hasil
Berdasarkan indeks kepuasan
konsumen (customer
satisfaction index) diperoleh
bahwa pelanggan Toserba X
puas terhadap pelaksanaan
bauran
pemasaran di Toserba X.
Rekomendasi alternatif strategi
bauran pemasaran yang
diajukan bagi manajemen
Toserba X antara lain
meningkatkan kinerja Quality
Control,
meningkatkan peranan petugas
parkir, menyebarluaskan iklan
ke tempat-tempat
pemukiman masyarakat,
memberikan pendidikan setiap
satu bulan sekali bagi
pramuniaga tentang produkproduk yang dijual di Toserba
X, memberikan pembinaan
kepada pramuniaga mengenai
komunikasi dan hubungan
pramuniaga dengan pelanggan,
misalnya dengan program
”senyum”, menyediakan kotak
saran, serta memperhatikan
keadaan bukti fisik sebuah
tempat sebelum dijadikan toko.
2.
Siti
Fatonah
2009
3.
Noor
2008
Sembiring
Pengaruh
Price,
People,
Process
Dan
Physical
Evidence
Terhadap
Kepuasan
Pelanggan
Pada
PT. BNI
Securities
Cabang
Surakarta
Mengukur
Kepuasan
Pelanggan
Hotel
Bintang 4
Dan 5
di DKI
Jakarta
melalui
Pelayanan
Petugas,
Prasarana
Fisik, dan
Proses
SPSS
SPSS
35
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa variabel
dependen kepuasan pelanggan
dipengaruhi secara signi fikan oleh empat variabel
independen yang terdiri dari
price, people, processdan
physical evidence, baik secara
individualmaupun secara
bersama-sama.
Variabel independen yang
paling dominan dalam
mempengaruhi kepuasan
pelanggan adalah physical
evidence.
Mengetahui pelaksanaan
bauran pemasaran non
convensional jasa hotel bintang
4 & 5 yang terdiri dari petugas
pelayanan, prasarana fisik dan
proses pelayanan bahwa
permasalahan bauran
pemasaran non convensional
yang terdiri dari prasarana
fisik, petugas pelayanan dan
proses pelayanan menurut
pelanggan sudah baik, tetapi
kinerja bauran pemasaran non
convensional yang membuat
pelanggan kurang baik adalah
petugas pelayanan.
2.6 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1
PEOPLE
(X1)
KEPUASAN
KONSUMEN
(Y)
PHYSICAL
EVIDENCE
(X2)
PROCESS
(X3)
36