BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran 2.1.1

advertisement
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta
penentu suksesnya pemasaran.Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi
pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi penting. Bahkan telah di klaim
bahwa “pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah
pemasaran”, keduanya tidak dapat dipisahkan.4
Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen
mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi
pertukaran pada produk tersebut. Selain itu peran lain dari komunikasi dalam
pemasaran adalah untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu
perusahaan dengan perusahaan lainnya. Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran
komunikasi tidak hanya pada pendukung transaksi dengan menginformasikan,
membujuk, mengingatkan, dan membedakan produk, tetapi juga menawarkan
sarana pertukaran itu sendiri.5
Komunikasi pemasaran adalahsarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secaralangsung
4
Hifni Alifahmi: Sinergi Komunikasi Pemasaran; Iklan, Public Relations, dan Promosi. Quantum.
2005 hal 14
5
Nugroho J. Setiadi. Perilaku Konsumen; Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
Pemasaran. Kencana Prenada Media Group. 2003 hal 250
15
16
maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang dijual. Intinya
komunikasi pemasaranmempresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta
merupakan sarana dimana perusahaan dapatmembuat dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen6. Kotler & Kevin, menegaskanbahwa komunikasi
pemasaran juga banyak melaksanakan fungsi bagikonsumen.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Pemasaran pada saat ini mempunyai peranan penting dalam suatu
perusahaan di mana telah terjadi perubahan dalam suatu lingkungan bisnis yang
menyebabkan perusahaan harus selalu menyesuaikan strategi. Strategi ini
digunakan agar keadaan suatu perusahaan akan menjadi lebih baik dalam
memenuhi kepuasan pelanggan.
Pemasaran membutuhkan suatu program atau rencana pemasaran dalam
melaksanakan kegiatannya guna mencapai tujuan yang diinginkan oleh
perusahaan.Program pemasaran tersebut terdiri dari sejumlah keputusan tentang
bauran alat pemasaran disebut bauran pemasaran yang lebih dikenal dengan
marketing mix.Bauran pemasaran juga merupakan kebijakan yang digunakan
pada perusahaan untuk mampu memasarkan produknya dan mencapai
keuntungan.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan unsur dalam pemasaran yang saling berhubungan dan digunakan oleh
perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif baik dalam
memuaskan kebutuhan maupun keinginan konsumen.Bauran pemasaran tersebut
6
Philip Kotler & Kevin L. Keller: Marketing Management. Indeks. 2009 hal 31-40
17
menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang digunakan untuk
memberpengaruh kepada pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing-masing
alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan suatu manfaat bagi pelanggan
dan harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan.
Sementara itu, untuk pemasaran jasa diperlukan bauran pemasaran yang
diperluas dengan penambahan unsur yang telah berkembang.Pemasaran jasa
dikatakan sebagai salah satu bentuk produk yang berarti setiap tindakan atau
perbuatan yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lainnya dan bersifat tidak
berwujud.Sedangkan alat pemasaran tersebut dikenal dengan istilah “4P” dan
dikembangkan menjadi “7P” yang dipakai sangat tepat untuk pemasaran
jasa.Beberapa bagian dari 7P yang berhubungan dengan promosi jasa adaah
sebagai berikut:7
1) Produk (product)
Definisi produk menurut Philip Kotler adalah :“A product is a thing
that canbe offered to a market to satisfy a want or need”. Produk adalah
segalsesuatu yangdapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu
keinginan atau kebutuhankonsumen. Produk dapat berupa sub kategori
yang menjelaskan dua jenis sepertibarang dan jasa yang ditujukan kepada
target pasar.
2) Harga (Price)
Definisi harga menurut Philip Kotler adalah : “Price is the amount
of money charged for a product or service”. Harga adalah sejumlah uang
7
Philip Kotler & Kevin L. Keller: Marketing Management, Alih bahasa oleh Benyamin Molan.
Indeks. 2007 hal 4
18
yang mempunyainilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki
atau menggunakan suatuproduk atau jasa. Harga merupakan bauran
pemasaran yang bersifat fleksibel disuatu harga akan stabil dalam jangka
waktu tertentu tetapi dalam seketik harga dapat meningkat atau menurun
yang terdapat pada pendapatan dari hasilpenjualan.
3) Promosi (promotion)
Definisi promosi menurut Kotler adalah: “Promotion includes
all the activities the company undertakes to communicate and promote
its product the target market”. Promosi adalah semua kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan
produknya kepada pasar sasaran.
4) Tempat/distribusi (place)
Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah :
“The various the company undertakes to make the product accessible
and available to target customer”.Tempat merupakan berbagai
kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produknya
mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen sasaran.Distrubusi
memiliki peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan
guna memastikan produknya.Hal ini dikarenakan tujuan dari distribusi
adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan
oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
19
5) Orang (people)
People menurut Philip Kotler yaitu proses seleksi, pelatihan,
and danpemotivasian karyawan yang nantinya dapat digunakan
sebagai pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan.
6) Bukti fisik (physical evidence)
Bukti fisik menurut Philip Kotler yaitu bukti yang dimiliki
oleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan
nilai tambah konsumen.Bukti fisik merupakan wujud nyata yang
ditawarkan kepada pelanggan ataupun calon pelanggan.
7) Proses (process)
Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran
aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem
penyajian atas operasi jasa (Boom dan Bitner yang dikutip oleh
Buchari Alma (2000:234).
Dari definisi yang ada, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
dikembangkan menjadi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari alat-alat
pemasaran. Alat pemasaran tersebut terdiri dari promotion, people, physical
evidence, dan process.Hal ini digunakan oleh perusahaan dalam mencapai pasar
sasaran yang ditentukan.
20
Bauran Pemasaran
Pasar Sasaran
Produk(pro
duct)
Keragaman
produk,
Kualitas,
Desain,
Ciri,,
Garansi,
Imbalan
Harga(price)
Daftar harga,
Rabat/disko,
Potongan
harga
khusus,
Periode
Pembayaran,
Syarat kredit
Promosi
(promotion)
Promosi
penjualan,
Periklanan,
Tenaga
penjualan,
Kehumasan,
Pemasaran
langsung
Tempat
(place)
Saluran
pemasaran,
Cakupan
pasar,
Pengelompok
an, Lokasi,
Persediaan,
Transportasi
Orang
(people)
Pendiri,
Karyawan,
Budaya,
Pelayanan
pelanggan
Bukti
fisik
(physical
evidence)
Pengguna
cerita,
rekomend
asi,
penempat
an kantor
Proses
(process)
Pelayanan
pengirima
n, keluhan,
waktu
tanggap
Gambar 2.1
Komponen 7P dari Bauran Pemasaran
Sumber : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller
2.1.3 Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut De Lozier dalam buku “Dasar-Dasar Pemasaran”, komunikasi
pemasaran terpadu perlu diterapkan mulai dari tataran bauran pemasaran (4P)
yaitu komunikasi produk (product), komunikasi harga (price), komunikasi
tempat/distribusi (place), dan komunikasi promosi (promotion).8
1. Komunikasi produk. Produk merupakan simbol yang memberikan isyaratisyarat komunikasi yang penting kepada konsumen. Melalui simbolsimbolnya, produk mengkomunikasikan makna-makna dan membantu
konsumen dalam mengekspresikan gaya hidupnya. Produk yang baik
adalah produk yang dapat mengkomunikasikan dirinya sendiri, siapa
8
Philip Kotler dan Gary Amstrong: Prinsip Prinsip Pemasaran Jilid 2. Alih bahasa Damos
Sihombing. Erlangga. 2004 hal 604
21
pembuatnya, dan untuk siapa produk itu dibuat. Produk yang baik adalah
produk yang mampu mendeskripsikan dirinya sebagai silence salesman.
Komunikasi produk diwujudkan melalui komponen-komponen seperti
nama merek, kemasan, desain kemasan, warna kemasan, ukuran bentuk,
merek dagang, dan berbagai aspek fisik lainnya.
2. Komunikasi harga. Harga sebuah produk bukan semata-mata rasio
pertukaran yaitu sejumlah uang yang dibayarkan oleh pembeli kepada
penjualan untuk sebuah produk melainkan upaya representasi produk.
3. Komunikasi tempat menjelaskan bahwa tempat (retail store) bukan
semata-mata saluran distribusi dimana sebuah produk ditempatkan agar
mudah dijangkau konsumen. Tempat penjualan merupakan representasi
dari persepsi konsumen terhadap cita rasa, image, dan status konsumen.
Startegi komunikasi pemasaran dalam mempengaruhi persepsi konsumen
terhadap tempat penjualan adalah dengan membangun visual store
merchandising yaitu perangkat toko yang bersimbolkankhas sesuai dengan
produk yang dijual.
4. Komunikasi promosi merupakan upaya terintegrasi dalam upaya
mempengaruhi konsumen agar berpartisipasi dalam proses pertukaran
yang ditawarkan melalui alat promosi.
Fokus pembahasan tentang komunikasi pemasaran terpadu hanya pada satu
elemen dari bauran komunikasi pemasaran yaitu promosi. Sebelum melakukan
komunikasi pemasaran terpadu, pemasar perlu mengkombinasikan bauran
pemasaran yakni produk, harga, tempat/distribusi, dan promosi. Bagaimanapun
22
juga, bauran pemasaran harus berpadu secara sinergis dengan ketiga elemen
lainnya agar kesuksesan dalam promosi dapat tercapai.
2.1.4 Indikator Komunikasi Pemasaran
Marketing communication memberikan distribusi yang optimal dari setiap
metode promosi.Kotler dan Keller menyebutkan dalam buku Marketing
Management9 bahwa marketing communication terdiri dari delapan elemen yaitu
Advertising, sales promotion, event and experience, public relation and publicity,
direct marketing, interactive marketing, word-of-mouth marketing dan personal
selling.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka pembahasan permasalahan yang akan
menitikberatkan pada 6 indikator dari marketing communication yaitu
advertising, sales promotion, public relation and publicity, direct marketing dan
interactivemarketing. Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing indikator
marketing Communication :
1. Advertising (periklanan)
Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang bertujuan
untuk mencapai targetmelalui beberapa media cetak dan elektronik.
2. Sales Promotion
Kotler dan Keller10Sales promotion is a key ingredient in marketing
campaigns, consists of a collection a particular product or services by
consumer trade. Artinya promosi penjualan merupakan salah satu unsur
9
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller : Marketing Manajemen Edisi 13 Jilid 1. Erlangga. Jakarta
2094 hal 472
10
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller : Marketing Manajemen Edisi 13 Jilid 1. Erlangga. Jakarta
2094 hal 543
23
dalam komunikasi pemasaran yang terdiri dari sekumpulan alat-alat
intensif sebagian besar berjangka pendek dan dirancang untuk membeli
akan produk dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen atau pedagang
lainya.
3. Event dan Experience
Menurut Kotler dan Keller11 event adalah merancang acara tertentu lebih
dikenal dengan peristiwa khusus yang dipilih dalam jangka waktu, tempat
dan objek tertentu yang bersifat khusus dan mempengaruhi opini publik.
4. Public Relation dan Publicity
Publik relation merupakan usaha untuk membangun baik dengan
publik dan melindungi citra perusahaan atau produknya.Public relation
merupakan membangun hubungan baik denganberbagai masyarakat
perusahaan dengan memperoleh publisitas yang diinginkan,membangun
citra perusahaan yang baik, menangani dan mengahadapi rumor,cerita dan
kejadian yang tidak menyenagkan.12
5. Direct Marketing
Direct Marketing merupakan komunikasi pemasaran yang memungkinkan
perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan pembeli individual.
Direct
Marketing
adalah
sistem
pemasaran
yang
interaktif,yangmemanfaatkan satualat beberapa media
11
bersifat
iklan untuk
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller : Marketing Manajemen Edisi 13 Jilid 1. Erlangga. Jakarta
2094 hal 568
12
Philip Kotler dan Gary Amstrong : Dasar Dasar Pemasaran Edisi 12 Jilid 1. Erlangga. Jakarta
2094 hal 168
24
menimbulkan respon yangterukur dan atau transaksi di sembarang
tempat.13
6. Interactive Marketing
Interactive marketing merupakan alat yang digunakan untuk melakukan
promosi.Internet sebagai jaringan komputer global tertentu terbukti dapat
mempermudah untuk berkomunikasi serta memperoleh informasi yang
dibutuhkan dengan cepat dan akurat.Menurut kotler dan Keller, interactive
marketing merupakan kegiatan yangbersifat online dan program untuk
mempengaruhi
konsumen
secara
langsung maupun
tidaklangsung
membangun citra atau menjual produk atau jasa14.Berdasarakan definisi di
atas dapat disimpulkan bahwa interactive marketing merupakan suatualat
promosi secara online dengan tujuan untuk mempertahankan hubungan
dengan konsumendan mendistribusikan barang dan jasa.
2.2
Interactive Marketing
Konsep interactive marketing telah berevolusi serta dipengaruhi oleh
beberapa
pandangan
independen
dan penelitian
ilmiah
yang akhirnya
menghasilkan berbagaiinterpretasi yang berbeda dari definisi pemasaran interaktif
tersebut.Sebagian
penulis
berpendapat
bahwa
interaktifmarketingadalah
manajemen hubungan dengan konsumen.Kemudian gagasan ini menambahkan
bahwa interactive marketing adalah proses yang berkelanjutandi mana kebutuhan
, kepentingan konsumen teridentifikasi dan konsumen tersebut merasa puas.
13
Ratih Hurriyati : Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen Edisi Keempat Jilid II, Indeks,
Jakarta. 2010 hal 61
14
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller : Marketing Manajemen Edisi 12 Jilid 1. Erlangga. Jakarta
2009 hal 472
25
Berikut deskripsi interactive marketingdirumuskan oleh para ilmuwan
yang berbeda dan perbandingan mereka disajikan dalam tabel.
Tabel Perbandingan Definisi Interactive Marketing
Sumber :ENGINEERING ECONOMICS. 2005. No 1 (41)COMMERCE OF ENGINEERING
DECISIONS(halaman 70)
Meringkas dari berbagai penelitian berbagai ilmuwan di atas, dapat
diambil sebuah kesimpulan bahwa interactive marketingadalah sebuah filosofi
pemasaran baru yang mengungkapkan mengenai interaksi jangka panjang antara
konsumen dan perusahaan berdasarkanteknologi informasi yang memungkinkan
untuk mempertahankan loyalitas dan nilai serta menekankan pentingnya
pembentukandan pengembangan hubungan dengan semua peserta baik itu
perusahaan maupun konsuemn yang aktif mengambil bagian dalam aktivitas
pengembangan perusahaan atau mempengaruhi hasilnya.
Menurut hasil dari penelitian tersebut berpendapat bahwa dalam
interactive marketingbaik dari konsumen dan perusahaan saling bertukar
informasi satu sama lain, gambar dibawah menjelaskan interaksi antara konsumen
dan perusahaandalam konteks interactive marketing .
26
Gambar 2.2 : Principle of Interactive Marketing
Sumber :ENGINEERING ECONOMICS. 2005. No 1 (41)COMMERCE OF ENGINEERING
DECISIONS(halaman 71)
Interactive marketing tidak hanya komunikasi individual dengan
konsumen .Interactive marketing lebih jauh yaitu melibatkan identitas produk atau
brand untuk merespon kebutuhan konsumen yang belum tersampaikan.Hubungan
yang sangat dekat dengan konsumen.dapatdibentuk ketika konsumen diizinkan
untuk mengekspresikan keinginannya agar
perusahaan dapat memenuhi
keinginan konsumen tersebut. Hubungan interaktif yang dilakukan kepada
konsumenakan berpengaruh keberhasilan masa depan perusahaan.
Hasil dari berbagai analisis deskripsi interaktivitas dan interactive
marketing, dapat diasumsikan bahwa interaktivitas adalah sebuah komunikasi
pada teknologi informasi baru yang memungkinkan terjadinya komunikasi timbal
balik. Dalam aktivitastersebut konsumen terlibat dalam proses aktif saling
berinteraksi dengan perusahaan atau brand.
Interactive marketing ,menjadi sebuah konsep pemasaran baru , dimana
pemasasran interaktif ini mengungkapkan nilai dari interaksi jangka panjang
antaraperusahaan dan konsumen yang merangsangloyalitas konsumen dan
27
menekankan pentingnya pembentukan dan pengembangan hubungan dengan
semua pesertayang mengambil bagian dalam aktivitas perusahaan.15
Interaktif marketing bergantung pada konsumen untuk mengekspresikan
keinginan merka sehingga pemasar dapat memproduksi atau membuat pesan yang
relevan untuk konsumen. Tidak seperti jenis marketing sebelumnya, interaktif
marketing lebih mendekatkan konsumen dengan komunikasi dua arah dengan
konsumen. Promosi dalam interaktif marketing bersifat dinamis, dimana pihak
pemasar lebih untuk mengikuti konsumen daripada untuk memimpin konsumen.
Setiap konsumen diundang untuk memberika umpan balik, mengekspresikan
keinginan mereka atau mengajukan informasi. Informasi yang diberikan
konsumen akan digunakan oleh pemasar sebagai petunjuk untuk melakukan
promosi selanjutnya.16
Interaktif marketing juga merupakan sebuah keuntungan bagi konsumen,
dimana konsumen diizinkan untuk ikut serta dalam mengembangkan produk atau
brand favorit mereka. Konsumen bisa menggunakan email, sosial media, bahkan
sebuah video untuk dapat berpartisipasi dalam memberikan umpan balik
mengenai informasi kepada perusahaan. Tabel berikut merupakan salah satu
bentuk dair interaktif marketing dimana konsumen dapat berpartisipasi dengan
perusahaan.
15
Regina Virvilait & Rima Belousova : ENGINEERING ECONOMICS. 2005. No
1(41)COMMERCE OF ENGINEERING DECISIONS, Kauno technologijos universitetas. 2005.
hal 61-73
16
Interactive Marketing, Explore The Startegy of Interactive Marketing. Marketing School diakses
22 juni 2015. http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/interactive-marketing.html
28
Gambar 2.3 : Tabel Form of Interctive Marketing
Forms of Interactive Marketing
Sumber : http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/interactive-marketing.html
Dalam melakukan proses interaktif marketing, pemasar perlu juga
meperhatikan beberapa hal agar pesan dan informasi yang disampaikan
menggunakan metode interaktif marketing dapat diterima dengan baik oleh
konsumen.
Gambar 2.4 Simple Step to Creating an Effective Interactive Marketing
Sumber: http://www.searchenginejournal.com/simple-steps-to-creating-an-effective-sosial-mediastrategy/62934/
29
Pada tabel di atas merupakan salah satu bentuk strategi interactive
marketing khususnya pada sosial media. Berikut penjelasan mengenai tahapan
tersebut17 :

Goal, Fit the right tactic to the right goal
Tentukan goal atau tujuan dari menggunakan interactive marketing itu
sendiri. Ada tiga fokus tujuan yang bisa dicapai yaitu menunjang
awareness, meningkatkan loyalitas serta meningkatkan penjualan.
Beberapa strategi untuk menentukan tujuan atau goal adalah seperti
berikut :
 Listening : coba untuk mendengarkan apa pendapat konsumen
mengenai brand.
 Communicating:
tahap
ini
merupakan
bagaimana
cara
menyampaikan pesan kepada target konsumen.
 Make it Viral : koneksikan pesan yang disampaikan dengan
konsumen seperti menggunakan ReTweet, Hashtag, Like dan
sebagainya.
 Costumer Care: Perusahaan dapat menolong konsumen dengan
dukungan mengenai apapun yang menjadi kesulitan dari pihak
konsuemen. Tujuannya agar perusahaan bisa mendapatkan umpan
balik dari konsumen yang potensial.
17
Simple Steps to Creating an Effective Sosial Media Strategy. Search Engine Journal, diakses 22
juni
2015.
http://www.searchenginejournal.com/simple-steps-to-creating-an-effective-sosialmedia-strategy/62934/
30

Assess, Identifying Your Target Audience
Interaktif marketing akan selalu berhubungan dengan konsumen.
Sebelum memulai lebih lanjut, sebaiknya perusahaan sudah menentukan
target market dari konsumen yang akan diberikan informasi. Hal ini sangat
penting untuk memahami bagaimana konsumen tersebut berkontribusi
dalam dunia sosial media.

Plan, How to Proceed?
Setelah melakukan plan awal, bentuk sebuah rencana konten dalam
sebuah tulisan. Fokuskan rencana tersebut pada goal yang spesifik,
terukur, nyata dan berjangka waktu.

Implement, Put Your Plan into Action
Setelah
menyelesaikan
tahapan
rencana,
saatnya
untuk
mengimplementasikan. Kunci untuk melakukannya secara efektif adalah
dengan menggunakan kalender konten. Hal ini sangat krusial untuk tetap
menjaga konten informasi yang disampaikan berjalan pada alurnya.
Untuk menambah strategi interaksi dalam sosial media, perusahaan
harus bisa menggunakan berbagai macam tools. Salah satunya adalah
menggunakan media hootsuite untuk mengatur konten dari informasi itu
sendiri. Promosikan juga sosial media perusahaan melalui berbagai macam
media.
31

Evaluate
Perusahaan harus memberikan waktu pada metode interaktif marketing
khususnya sosial media untuk meningkatankan momentum, setelah bulan
kedua atau ketiga evaluasi hasil dari strategi yang telah dilakukan.
2.3
Promosi
2.3.1
Pengertian Promosi
Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan antar perusahaan
untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan
konsumen sasaran agar membelinya. 18Promosi merupakan semua kegiatan yang
ditujukan untuk memacu tingkat permintaan terhadap produk yang dipasarkan
dengan komunikasi antara produsen dan konsumen. Komunikasi pemasaran perlu
dilakukan guna memberitahukan produk yang akan dipasarkan.
Untuk mencapai target penjualan, maka perusahaan lebih fokus perhatian
dalam berkomunikasi dengan pelanggan melalui produk yang disampaikan.
Promosi juga menjadi salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran.Seberapa bagus kualitas produk yang disampaikan apabila konsumen
tidak pernah mendengar atau yakin akan produk itu maka mereka tidak akan
membelinya.
Adapun
langkah-langkah
yang
terencana
untuk
mencapai
komunikasi pemasaran yang efektif ,yaitu :
1) Mengidentifikasi khalayak sasaran atau target audiens
18
Philip Kotler & Kevin L. Keller: Marketing Management, Alih bahasa oleh Benyamin Molan.
Indeks. 2007 hal 4
32
Mengidentifikasi secara jelas khalayak sasaran bisa berasal dari pembeli
potensial, perusahaan, konsumen akhir, pengambil keputusan ataupun orangorang yang berpengaruh.
2) Menentukan tujuan komunikasi
Apabila khalayak sasaran sudah diketahui, maka komunikator pemasaran harus
menentukan tanggapan apa yang dikehendaki dari target sasaran tersebut.
Bentuk tersebut secara panjang lebar akan dijelaskan melalui model tanggapan
hirarki.
3) Merancang pesan
Setelah menentukan tanggapan khalayak, komunikator bergerak untuk
menyusun isi pesan yang efektif. Ide pesan harus mendapatkan perhatian,
menarik, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan.
4) Menyelesaikan saluran-saluran komunikasi
Komunikator pemasaran harus menentukan saluran komunikasi yang efesien
untuk membawa pesan. Pada dasarnya terdiri dari dua tipe, yaitu saluran
personal dan saluran non personal.
5) Menetapkan jumlah anggaran promosi
Masalah yang paling sulit adalah mengukur berapa besarnya biaya promosi.
Ada empat metode yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam menentukan
anggaran promosi, yaitu metode semampunya, metode persentase penjualan,
metode sejajar dengan pesaing, dan metode tugas dan sasaran.
33
6) Memilih bauran promosi
Perusahaan harus mendistribusikan anggaran promosi ke dalam empat sarana,
yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan tatap muka.
Kombinasi ini bertujuan untuk mencapai hasil yang maksimal.
7) Mengukur hasil-hasil promosi
Setelah melaksanakan rencana promosi, komunikasi harus mengukur
dampaknya pada khalayak sasaran. Hal ini harus didasari dengan menanyakan
apa isi dari yang dipesankan oleh komunikator.
8) Mengelola dan mengkoordinasikan proses keseluruhan komunikasi pemasaran
Alat dan pesan komunikasi harus dikoordinasikan karena jangkauan luas alat
dan pesan komunikasi yang tersedia. Komunikasi pemasaran merupakan
kegiatan komunikasi yang dilakukan antara penjual dan pembeli yang
berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pemasaran perusahaan.
2.3.2 Tujuan Kegiatan Promosi
Tujuan utama dalam promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi,
dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan
bauran pemasarannya. Menurut Tjiptono ketiga tujuan promosi dalam dijelaskan
sebagai berikut :19
1) Menginformasikan (informing)
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
memperkenalkan cara pemakaian yang baru, menyampaikan perubahan
19
Fandy Tjiptono,2008, Strategi Bisnis Pemasaran. Andi. Yogyakarta. Hal 51
34
harga, menjelaskan cara kerja, menginformasikan jasa yang disediakan,
dan meluruskan kesan yang keliru.
2) Membujuk pelanggan/ konsumen sasaran (persuading)
Membujuk pelanggan mengenai pembentukan pilihan merek tertentu,
mengalihkan pilihan merek tertentu, mengugah persepsi pelanggan
terhadap atribut produk, dan mendorong pembeli untuk melakukan
transaksi saat itu juga.
3) Mengingatkan (reminding)
Mengingatkan pembeli mengenai produk yang bersangkutan dibutuhkan
waktu dekat, mengingatkan akan tempat yang menjual produk perusahaan,
dan membuat pembeli tetap ingat akan produk perusahaan.
2.3.3
Bauran promosi
Unsur promosi dalam bauran pemasaran jasa mempunyai peranan penting
dalam membantu komunikasi positioning jasa kepada konsumen.Menurut Payne
yang mendefinisikan komunikasi sebagai program komunikasi yang berhubungan
dengan pemasaran produk dan jasa.20Adapun pengertian bauran promosi
(marketing mix)adalah “Promotion mix/marketing communication mix is the
specific blend of promotion tools that the company uses to persuasively
communicate customer value and build customer relationship” yang berarti
bauran promosi/bauran komunikasi pemasaran merupakan perpaduan khusus dari
alat promosi yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan nilai komunikasi dan
20
Adrian Payne, Service Marketing Pemasaran Jasa. Andi Yogyakarta. Bukhari Alma. 2000
35
membangun hubungan dengan konsumen. Perpaduan tersebut digunakan
perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasaran yang disampaikan.21
Bauran promosi merupakan penggabungan dari lima model komunikasi
dalam pemasaran yang disebut sebagai alat promosi (promotion tools)yang
diklarifikasikan oleh Kotler sebagaiberikut:22
1. Periklanan (advertising)
“Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas,
goods, or services by an indentified sponsor”. Iklan merupakan suatu bentuk
presentasi yang tidak hanya dilakukan oleh orang dan gagasan promosi, barang,
atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. Komunikasi yang dilakukan oleh
sponsor bersifat massal karena menggunakan alat media massa.
2. Penjualan perorangan (personal selling)
“Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making
sales and building customer relationship”.Penjualan perorangan merupakan
bentuk presentasi perorangan dari bagian penjualan perusahaan dengan tujuan
membuat penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.Bentuk
presentasi dilakukan dengan interaksi tatap muka terhadap calon pembeli dengan
tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
3. Promosi penjualan (sales promotion)
“Short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or
service”. Promosi penjualan merupakan intensif jangka pendek untuk mendorong
penjualan barang atau jasa yang akan diberikan kepada pasar sasaran. Perusahaan
21
22
Philip Kotler dan Gary Amstrong.Principles of Marketing 13 rd Edition. 2009 hal 342
Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pemasaran. PT. Indeks. Kelompok Gramedia. 2005 hal 249
36
melakukan ini guna meningkatkan tingkat penjualan barang yang kurang diminati
di pasar.
4. Publisitas (public relation)
“Building good relations with the company’s various publics by obtaining
favorable publicity, building up a good corporate image, and handling or heading
off unfavorable rumors, stories, and events”. Publisitas merupakan cara
membangun hubungan baik dengan publik untuk menghindari hal negatif dan
membawa perusahaan akan citra yang baik. Berbagai program telah dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
“Direct connections with carefully targeted individual consumers to both
obtain an immediate response and cultivate lasting customer relationship – the
use of direct mail, the telephone, direct-response television, e-mail, the internet,
and other tools to communicate directly with specific consumers”. Pemasaran
langsung menunjukan komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran
guna memperoleh tanggapan ataupun berdialog dengan pelanggan dan calon
pelanggan melalui penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan internet.
Komunikasi terjalin baik dengan konsumen dan perantara melalui
komunikasi pemasaran dalam meningkatkan upaya pemasaran produk. Seorang
pemasar harus bisa memahami bagaimana proses komunikasi itu berlangsung.
Suatu model komunikasi pemasaran meliputi dari siapa pengirimnya, apa yang
akan disampaikan, media komunikasi yang digunakan, ditujukan kepada siapa,
37
dan akibat yang akan ditimbulkan. Sebagai seorang pengirim (komunikator)
berusaha untuk menyampaikan pesan yang diterima oleh konsumen sesuai
kehendak pengirim. Model proses komunikasi memberikan gambaran tentang
penetapan respon audienceyang dikehendaki sehingga komunikator dapat beralih
ke pembuatan pesan yang efektif 23
Kotler mengembangkan delapan langkah dalam program komunikasi dan
promosi yang efektif. Sebagaimana komunikator pemasaran harus24:
1) Mengidentifikasi pasar sasaran
2) Menentukan tujuan penyampaian produk
3) Merancang pesan komunikasi
4) Memilih saluran komunikasi
5) Menetapkan anggaran biaya promosi
6) Memutuskan bauran media
7) Mengukur hasil promosi
8) Mengelolah proses komunikasi pemasaran terintegrasi
Dari tahapan tersebut suatu perusahaan berhadap dapat tanggapan dari
konsumen sebagai berikut tindakan pembelian produk dan kepuasan akan produk
yang digunakan. Tindakan yang diambil akan member dampak positif kepada
konsumen maupun produsen.
23
24
Kotler, Amstrong. Principles of Marketing, 10th Edition. Pearson Prentice Hal 2004 hal 125
Kotler, Philip. Manajamen Pemasaran. PT. Indeks. Kelompok Gramedia. 2008 hal 179
38
2.4
Pengertian Media Baru
New Media atau media online didefinisikan sebagai produk dari
komunikasi yang termediasi teknologi yang terdapat bersama dengankomputer
digital25. Definisi lain media onlineadalah media yang di dalamnya terdiri dari
gabungan berbagai elemen. Ituartinya terdapat konvergensi media di dalamnya,
dimana
beberapa
mediadijadikan
satu.
New
Media
merupakan
media
yangmenggunakan internet, media online berbasis teknologi, berkarakter
fleksibel,berpotensi interaktif dan dapat berfungsi secara privat maupun secara
publik
Media baru (New Media) adalah istilah yang dimaksudkan untuk
mencakup kemunculan digital, komputer, atau jaringan teknologi informasi dan
komunikasi di akhir abad ke-20. Karakteristik dari new media adalah dapat diubah
(edit), bersifat jaringan, padat, interaktif dan bersifat user generated content.
User-generated content adalah konten atau isi artikel dalam internet yang ditulis
oleh khalayak umum, menandakan bahwa konten media internet tidak lagi hanya
dapat dimonopoli oleh pihak berkepentingan namun dapat diunggah oleh semua
internet user.26
Hal yang paling mendasari munculnya media baru ini bukanlah karena
bentuk kontennya yang berupa konten digital, melainkan siklus kedinamisan dari
konten media baru dan hubungannya yang interaktif dengan pengguna.Siklus
media baru yang dinamis ini, diibaratkan seperti berupa pergerakan, pernafasan,
dan aliran dengan gairah yang berdetak di satu waktu (real time).
25
Creeber, G. and Martin, R., (ed), Digital Cultures: Understanding New Media, BerkshireEngland: Open University Press.2009.
26
Michael R. Solomon. Sosial Media Marketing.. 2011. hal 24
39
Secara umum, new media atau media baru memiliki ciri-ciri sebagai
berikut :27
1. Pengadaan informasi tidak sepenuhnya berada pada sumber informasi. Hal
ini yang menjadi salah satu pembeda utama antara media tradisional
dengan media modern. Dengan adanya media modern, siapa saja dapat
menjadi sumber informasi, bahkan orang biasa sekalipun. Media modern
atau media baru memungkinkan penyebaran informasi tanpa adanya
batasan wilayah.
2. Kemampuan yang tinggi dalam pengiriman pesan-pesan melalui kabel dan
satelit sehingga mengatasi hambatan komunikasi. Artinya, komunikasi
yang didukung oleh kemajuan teknologi Internet dapat dilakukan oleh
sekelompok individu yang berbeda lokasi bahkan hingga ribuan kilometer
sekalipun dan berlangsung saat itu juga tanpa adanya jeda waktu.
3. Proses komunikasi berjalan dua arah antara sumber dan penerima sehingga
penerima dapat memilih, menjawab kembali dan menukar informasi
secara langsung. Inilah salah satu perbedaan paling mendasar antara media
tradisional seperti surat kabar, radio, televisi dengan media baru atau
modern yaitu media sosial.
4. Adanya kelenturan atau flexibility dalam hal bentuk, isi dan penggunaan
medium. Kemajuan teknologi telah memungkikan informasi untuk lebih
didapat dalam berbagai medium, mulai dari computer, laptop hingga saat
27
Riswandi. Ilmu Komunikasi Edisi 1.. Graha Ilmu 2009. hal 104
40
ini yaitu telepon seluler. Isi informasi yang disampaikan juga dapat
berubah atau bertambah saat itu juga dalam bentuk update informasi.
2.5
Media Sosial
2.4.1
Pengertian Media Sosial
Media sosial adalah fitur berbasis website yang dapat membentuk jaringan
serta memungkinkan orang untuk berinteraksi dalam sebuah komunitas.Pada
media sosial kita dapat melakukan berbagai bentuk pertukaran, kolaborasi dan
saling berkenalan dalam bentuk tulisan, visual maupun audiovisual. Contohnya
seperti Twitter, Facebook, Blog, Foursquare, dan lainnya28.
Puntoadi mengemukakan, bahwa untuk mendefisikan media sosial, salah
satu cara yang paling tepat adalah dengan membandingkannya dengan generasi
sebelumnya yang berbasis web 1.0. Puntoadi berpendapat, bahwa media sosial
dapat melakukan berbagai aktivitas dua arah dalam berbagai bentuk pertukaran,
kolaborasi, dan saling interaksi; dalam bentuk tulisan, visual maupun audio
visual.29
Gambar 2.5
Tiga Kata Kunci tentang Media Sosial
Sumber : Danis Puntoadi (2011)
28
29
Danis Puntoadi. Menciptakan Penjualan Melalui Media Sosial.PT Elex Media. 2011. hal 1
Danis Puntoadi. Menciptakan Penjualan Melalui Media Sosial.PT Elex Media. 2011. hal 1
41
2.4.1 Karakteristik Media Sosial
Media sosial memiliki beberapa karakteristik yang membuatnya berbeda
secara mendasar dari media tradisional lainnya. Dalam hal ini keberadaan media
sosial tidak menggantikan media tradisional yang sudah ada melainkan
melengkapi apa yang sudah ada. Namun demikian, satu hal yang paling mendasar
adalah kemampuannya untuk mengajak khalayak berpartisipasi dengan member
atau menambah komentar, bahkan merevisi naskah yang sudah ada sebelumnya. 30
2.4.2
Manfaat Media Sosial
Personal branding is not only public figure’s, it’s for everyone 31. Disini
media sosial dapat bermanfaat untuk: menentukan personal branding yang
diinginkan, mencari lingkunganyang tepat, mempelajari cara berkomunikasi,
untuk konsisten dan sebagaiMix the media. Fantastic marketing result through
Media sosial: “people don’t watch TVs anymore, they watch their mobile
phones”.Media sosial memberikan kesempatan untuk berinteraksi lebihdekat
dengan konsumen, dapat menjadi media untuk membentuk komunitas
online.Media sosial dapat menjadi bagian dari keseluruhan e- marketing strategy
yang digabungkan dengan media sosial lainnya.Serta sebagai jalan menemukan
atau menciptakan para brand evangelist. Media sosial memberikan peluang masuk
ke komunitas yang telah ada sebelumnya dan memberikan kesempatan
mendapatkan feedback secara langsung. 32
30
Dave Evans. Sosial Media Marketing: an Hour Day. Wiley Publishing. 2008. hal 33
Danis Puntoadi. Menciptakan Penjualan Melalui Media Sosial.PT.Elex Media. 2011. hal 6
32
Kaplan dan Haenlein.User of The World, Unite!. Ellsevier.2010 hal 62-64
31
42
2.4.3 Jenis-Jenis Media Sosial
Kaplan dan Haenlein mengklasifikasikan berbagai jenis media sosial
dalam artikel Horizons Bisnisyang diterbitkan pada tahun 2010. Menurut Kaplan
dan Haenlein, ada enam jenis media sosial33:
1. Proyek kolaborasi, merupakan jenis media sosial yang memungkinkan
penciptaan konten secara bersama-sama oleh banyak pengguna.
Contohnya adalah Wikipedia, sebuah website yang memungkinkan
penggunanya untuk menambahkan, menghapus, dan mengubah konten
berbasis teks.
2. Blog, merupakan jenis sosial media yang memungkinkan pengelolanya
bebas menulis apapun mulai dari pengalaman, kegiatan sehari-hari,
ataupun informasi tertentu. Blog biasanya dikelola oleh satu orang
saja, tapi memungkinkan adanya interaksi dengan orang lain melalui
pemberian komentar.
3. Komunitas konten, merupakan media sosial yang memungkinkan para
penggunanya saling berbagi konten media, baik berbentuk teks
(contohnya BookCrossing), foto (contohnya Flickr), video (contohnya
Youtube), maupun presentasi PowerPoint (contohnya Slideshare).
4. Situs jejaring sosial, merupakan aplikasi yang memungkinkan
penggunanya membuat profil yang memuat informasi mengenai
dirinya, terhubung dengan pengguna lain, serta saling berkirim pesan.
Profil dapat mencakup semua jenis informasi, termasuk foto, video,
33
Danis Puntoadi. Menciptakan Penjualan Melalui Sosial Media.PT. Elex Media. 2011 hal 19
43
audio, dan blog. Contoh situs jejaring sosial adalah Facebook dan
Twitter.
5. Virtual game world, merupakan dunia virtual, peniruan lingkungan
dalam tiga dimensi (3D), dimana user bisa muncul dalam bentuk
avatar serta berinteraksi dengan orang lain layaknya di dunia nyata.
Contohnya adalah game online.
6. Virtual sosial world, merupakan aplikasi yang mensimulasikan
kehidupan nyata melalui internet. Hampir sama seperti virtual game
world, melalui virtual sosial world pengguna dimungkinkan untuk
saling berinteraksi dalam platform tiga dimensi. Akan tetapi interaksi
di sini lebih bebas seperti dan tidak terikat aturan seperti dalam game.
2.4.4. Twitter
Twitter adalah situs jejaring sosial dan microblog yang dioperasikan oleh
Twitter, Inc. Twitter dikategorikan sebagai situs jejaring sosial karena lewat
Twitter penggunanya dapat mencari dan memiliki teman sebanyak-banyaknya
serta dapat saling berinteraksi misalnya dengan memberikan komentar terhadap
status yang di-posting pengguna lain. Twitter juga disebut microblog karena situs
ini memungkinkan penggunanya mengirim dan membaca pesan pada blog, tetapi
dengan jumlah tulisan yang terbatas yaitu 140 karakter. Pesan ini disebut tweets.
Twitter didirikan oleh Jack Dorsey pada tahun 2006.34
34
Adi & Sanjaya.Panduan Cepat Menguasai Twitter.PT. Elex Media. 2009 hal 1
44
Menurut O’Reilly & Milstein, Twitter memiliki beberapa keunikan, di
antaranya yaitu35:
1. Pesan yang dikirim dan diterima di Twitter tidak lebih dari 140
karakter, artinya sangat mudah menulis dan membaca di Twitter.
2. Pesan di Twitter dapat dibaca publik, dengan begitu kita dapat dengan
mudah bertemu orang-orang baru di Twitter.
3. Kita dapat memilih pesan apa yang ingin diterima, atau siapa yang
ingin kita follow.
4. Kita dapat mengirim dan menerima pesan Twitter melalui berbagai alat
seperti mobile phone atau PC.
O’Reilly & Milsteinberpendapat bahwa akan sangat baik jika perusahaan
menggunakan Twitter untuk kepentingan bisnis. Twitter telah muncul sebagai
saluran bisnis utama, yang memungkinkan perusahaan berhubungan dengan
konsumen, rekanan, maupun stakeholders lainnya secara langsung, baik personal
maupun publik – dimana media lain tidak bisa. Melalui Twitter, perusahaan dapat
memonitor pendapat masyarakat tentang produk mereka, menanggapi permintaan
layanan konsumen, berkomunikasi dengan stakeholders, serta menciptakan
promosi yang kreatif.36
Untuk jenis sosialmedia seperti Twitter dapat menciptakan serta
menggerakkan komunitas, mengendalikan traffic di blog, website.Bisa digunakan
untuk menguji coba reaksi pasar.Twitter juga bersifat real time, mengembangkan
jaringan yang tak terbatas, dapat menyebarkan ide, membuka peluang pasar,
35
36
O’Reilly & Milstein.The Twitter Book. O’Reilly. 2012 hal 7
O’Reilly & Milstein.The Twitter Book. O’Reilly. 2012 hal 17
45
menciptakan personal brand, dapat meningkatkan pelayanan kepada konsumen,
serta me-manusiakan brand37. Sedangkan untuk kekuatan Twitter adalah:
1) Following :Twitter dapat mengidentifikasikan jumlah akun yang diikuti.
2) Follower :Twitter dapat mengidentifikasi jumlah akun yang mengikuti.
3) Updates :Twitter mendeteksi seberapa sering orang melakukan posting
(menulis konten).
4) Men-tagnama: beberapa orang akan terlibat dalam pembicaraan apabila
mencantumkan akun pada setiap status yang ditulis.
5) ReTweet : dengan me-retweet status follower lain menunjukkan tweet tersebut
menarik untuk dibahas. Tweet tersebut apat dibaca oleh seluruh follower.
6) Keterlibatan: Brand harus mampu untuk meningkatkan keterlibatan para
konsumen dalam berbagai percakapan.
7) Kecepatan: konsistensi dan frekuensi diperlukan untuk mengimbangi
kecepatan perubahan informasi yang beredar di Twitter38.
Perkembangan
menjadiberkembang.Rukun
teknologi
jual
beli
membuat
syarat
berkembang
seiring
jual
beli
perkembangan
jaman.Rukun jual beli menurut Jumhur ulama, ada penjual, pembeli, ijab qabul
(transaksi), ada barang, pembeli dan penjual saat memberi informasi berada dalam
satu majelis.Sehingga berkembangnya teknologi dengan media sosial kini
masyarakat bisa mengakses informasi tanpa harus bertatap muka. Dengan media
sosial, konsumen bisa mengetahui informasi tentang barang hanya dengan
37
38
Danis Puntoadi. Menciptakan Penjualan Melalui Sosial Media. PT. Elex Media. 2011 hal 87-92
Danis Puntoadi. Menciptakan Penjualan Melalui Sosial Media.PT. Elex Media. 2011 hal 129-131
46
menggunakan Twitter.Kemudahan yang didapat melalui media sosial juga harus
melihat kepada kebenaran, sehingga saling menguntungkan dua belah pihak.
2.4.4 Media Sosial Sebagai Media Promosi
Bentuk promosi yang sering digunakan adalah promosi penjualan.Promosi
penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan nonmedia untuk
merangsang coba-coba dan konsumen, meningkatkan permintaan dan konsumen
atau untuk memperbaiki kualitas produk. Tipe-tipe promosi penjualan meliputi
promosi penjualan bagi konsumen akhir, potongan harga, kupon, lomba dan
undian, program berkelanjutan, pemberian premium, rabat, periklanan khusus,
sampel gratis, promosi penjualan bagi penjual kembali, point of purchase
displays, pameran dagang, push money, serta trade deal.39
Media sosial sebagai media promosi jasa yang digunakan oleh pelaku
usaha merupakan suatu bentuk pembaharuan media yang digunakan di era
globalisasi saat ini.Peran media sosial dalam memasarkan produk mencakup
seluruh teknik bauran komunikasi pemasaran yang dapat diimplementasikan
pelaku usaha dalam kegiatan pemasaran.Media sosial diartikan sebagai aplikasi
online, sarana, dan media yang ditujukan untuk memfasilitasi interaksi,
kolaborasi, dan sharing materi.Media sosial merupakan media untuk interaksi
sosial dengan menggunakan teknik penerbitan yang mudah diakses dan terukur.
Media sosial menggunakan teknologi berbasis web untuk mengaktifkan
komunikasi ke dialog interaktif
39
Kusumastuti YI. Komunikasi Bisnis. IPB Press 2009. Hal 12
47
Media sosial merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi teks,
gambar, audio, dan video informasi dengan satu sama lain dan dengan perusahaan
dan sebaliknya. Media sosial yang digunakan berdasarkan hasil penelitian
sebelumnya adalah Twitter, Facebook, Blog, dan Website.Jenis media sosial
tersebut dapat memfasilitasi produsen dan konsumen untuk saling berbagi pesan
dalam bentuk tulisan, gambar, bahkan audio ataupun video dengan komunikasi
dua arah.
Model komunikasi yang terkait dengan penggunaan media sosial dalam
hal mempromosikan produk jasa adalah interactive marketing.Definisi dari
interactive marketing adalah aktivitas online dan program yang didesain untuk
mendekati customer yang prospek baik secara langsung maupun tidak langsung
untuk meningkatkan awarness, meningkatkan minat, dan memperoleh produk dan
jasa.40
Aktivitas online dilakukan melalui media sosial dengan mengirimkan
pesan-pesan dan feedback, serta menggunakan kemampuan daya tarik pesan
untuk memicu khalayak.Sebagian besar pelaku usaha memanfaatkan peran
Twitter, Facebook, dan website dalam aktivitas online sebagai media promosi.41
Menurut Muttaqin , terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dalam
mengelola media sosial untuk promosi42, antara lain:
40
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller : Marketing Manajemen Edisi 13 Jilid 2. Erlangga.
Jakarta 2009hal 471
41
Muttaqin,Zainal. Facebook Marketing Dalam Komunikasi PemasaranModern.Jurnal Teknologi,
Vol. 1, No. 2. 2011.
42
Aninah.Analisis Efektivitas Media Promosi Produk Herbal Pada Outlet PT. Prima Agritech
Nusantara. 2010.
48
1. Strategi informasi
Dalam komunikasi pemasaran, penyampaian informasi menjadi aktivitas
yang paling penting.Informasi disebut juga pesan (message). Dalam
menyampaikan pesan, pemasar harus memperhatikan hal-hal berikut ini:
a. Pola pesan
Bagian terpenting dari strategi penyampaian pesan pemasaran adalah
mengkomunikasikan pokok pesan kepada khalayak sasaran atau
konsumen.
b. Media penyampaian
Facebook
dan
Twitter
memiliki
menyampaikan pesan kepada
fasilitas-fasilitas
untuk
paramember-nya, dapat melalui
posting status, gambar / foto, atau link ke website tertentu.
c. Mengatur penyampaian pesan
Mengatur frekuensi penyampaian pesan melalui media yang
disediakan oleh Facebook dan Twitter harus secara berkala dan
terencana.
2. Merancang promosi
Promosi dilakukan untuk berkomunikasi dan mempengaruhi konsumen
agar dapat menerima produk yang dihasilkan perusahaan. Pemasar dapat
merancang promosi dengan berbagai cara, seperti:
a.Sales promotion – dilakukan dengan cara membuat agenda promo
khusus dalam masa tertentu secara berkala.
49
b.Public relations – dilakukan dengan cara memberi informasi kepada
konsumen mengenai perusahaan dan produk yang dihasilkan perusahaan
tersebut.
3. Membangun komunitas
Dengan semakin banyaknya jumlah fans di Facebook atau jumlah
followers di Twitter, akan semakin banyak pula orang-orang yang
menerima pesan yang disampaikan. Yang artinya pesan promosi akan
menyebar dengan luas.
Selain itu terdapat 6 faktor yang perlu diperhatikan dalam penggunaan
media sosial, khususnya bagi perusahaan dalam melakukan kegiatan promosi
terutama jika perusahaan ingin meningkatkan popularitas brand. Faktor-faktor
tersebut adalah sebagai berikut43 :
a. Vividness
Salah satu cara untuk meningkatkan umpan balik yang diberikan oleh
masyarakat terhadap update yang diberikan oleh perusahaan adalah
dengan memasang update yang terlihat hidup, atau dengan kata lain halhal yang dapat menstimulasi pancaindera konsumen untuk kemudian
mencari tahu lebih lanjut.Update yang kelihatannya semakin hidup akan
semakin meningkatkan sikap positif konsumen terhadap update yang
akan berujung kepada pemberian umpan balik dari konsumen.Vividness
mengacu pada kekayaan sebuah konten yang diberikan dalam sebuah
update. Contohnya, video dianggap lebih menstimulasi audiens karena
43
de Vries, Gensler, LeeflangAn Investigation of the Effects of Sosial Media MarketingJournal of
Interactive Marketing. 2013. Hal 84-90
50
memberikan rangsangan tidak hanya kepada indera penglihatan tetapi
juga indera pendengaran.
b. Interactivity
Interactivity diartikan sebagai ukuran dimana dua atau lebih orang dapat
saling berkomunikasi melalui saluran komunikasi yang telah disediakan
mengenai
komunikasi
suatu
dua
pesan
arah
tertentu.
Interactivity
yang terjadi
antara
ditunjukkan
perusahaan
oleh
dengan
konsumennya, dan seringkali pun antara konsumen dengan konsumen.
Bahkan lebih jauh lagi dapat menstimulasi terjadinya many-to-many
communication.Update dalam bentuk pertanyaan didapati jauh lebih
interaktif karena secara langsung meminta tanggapan atau jawaban dari
audiens.
c. Informational content
Salah satu alasan kuat mengapa orang menggunakan situs jejaring sosial
adalah
untuk
mencari
informasi
yang
memungkinkan
mereka
berpartisipasi dalam komunitas maya. Lebih jauh lagi, hal yang sama
juga menyebabkan orang-orang mencari update yang berhubungan
dengan brand
yang mereka pakai. Karena itu, keinginan konsumen
untuk berpartisipasi atau sekedar mencari tahu dikatakan terpenuhi saat
sebuah update yang diberikan berisi tentang informasi mengenai brand
atau produk itu sendiri.
51
d. Entertaining content
Sisi menghibur dari media sosial juga merupakan faktor yang tidak kalah
penting untuk digunakan. Update yang menghibur cenderung dapat
membangun sikap yang positif terhadap brand, dan dapat memenuhi
kebutuhan konsumen dalam menggunakan media sosial, salah satunya
adalah untuk mencari hiburan.
e. Position
Memposisikan iklan maupun banner dalam halaman profil media sosial
juga
dapat
menentukan
popularitas
brand.
Khususnya
dalam
menggunakan Twitter, terdapat waktu tertentu dimana konsumen
cenderung lebih banyak mengakses Twitter. Karena itu, pada waktuwaktu tertentu tersebut, update yang diberikan harus dipastikan
mendapatkan umpan balik dalam jumlah besar dari konsumen yang
melihat update.
f. Valence of comment
Valence of comments berbicara tentang kecenderungan konsumen dalam
memberikan umpan balik kepada perusahaan, apakah umpan balik yang
diberikan bersifat negatif atau positif. Semakin banyak umpan balik
positif yang diberikan, maka popularitas brand pun akan semakin
meningkat.
Download