BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Penelitian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu ini menjadi salah satu acuan peneliti dalam
melakukan penelitian sehingga peneliti dapat memperkaya teori yang digunakan
dalam mengkaji penelitian yang dilakukan. Dari penelitian terdahulu, peneliti
tidak menemukan penelitian dengan judul yang sama seperti judul penelitian
peneliti. Namun peneliti mengangkat beberapa penelitian sebagai referensi dalam
memperkaya bahan kajian pada penelitian peneliti. Berikut merupakan penelitian
terdahulu berupa beberapa jurnal terkait dengan penelitian yang dilakukan peneliti
Tabel 2.1.
Penelitian Terdahulu
Nama
Judul
Metodologi
Hasil
Peneliti
Penelitian
Penelitian
Penelitian
Program
Tipe
Program
Perbedaan
Corporate
penelitian:
Corporate
terletak
Social
Deskriptif,
Social
pada
Responsibillity
Metode
Responsibillity
paradigma
(CSR) Dalam
Penelitian:
(CSR) dengan
dan jumlah
kegiatan
Studi Kasus,
penanaman
dari
Pengelolaan
Teknik
500 tanaman
tanaman
No
1
Perbedaan
Ade Putri
Amalia
Lingkungan
Pengumpulan bakau di Pulau
Hidup Oleh
data:
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
Rambut
bakau yang
di tanam
9
Corporate
Wawancara
bertujuan
serta tempat
Affair & PKBL
Mendalam,
untuk
pelaksanaan
PT. Danareksa
mengurangi
kegiatan.
(Persero) Di
tingkat erosi
Jakarta
dan abrasi
pada wilayah
penduduk
yang
bermukim di
sekitar Pulau
Rambut.
2.2.
Pengertian Komunikasi
Manusia adalah makhluk sosial yang akan selalu membutuhkan orang lain
selama hidupnya. Oleh karena itu, manusia selalu berinteraksi dengan orang lain.
Dua orang dikatan melakukan intraksi apabila masing-masing melakukan aksi dan
reaksi. Itulah yang disebut tindakan komunikasi.
Komunikasi merupakan dasar manusia. Dengan berkomunikasi, manusia
saling berhubungan satu sama lain dalam kehidupan sehari-hari baik dilingkungan
rumah, kantor maupun dimanapun manusia itu berada.
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communicatio berasal dari
kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama
makna. Jadi kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
10
percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan
makna mengenai apa yang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan
dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makn. Dengan lain
perkataan, mengerti bahasanya saja belum tentu mengerti makna yang dibawakan
oleh bahasa itu. Jelas bahwa percakapan kedua orang tadi bisa dikatan komunikatif
apabila kedua-duanya, selain mengerti bahasa yang didipergunakan, juga mengerti
makna dari bahan yang dipercakapkan.
Akan tetapi, pengertian komunikasi yang dipaparkan diatas bersifat
dasariah, dalam arti kata bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung
kesamaan makna antar dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena
kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan
tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham
atau keyakinan, melakukan perbuatan atau kegiatan, dan lain-lain.
Pentingnya komunikasi bagi kehidupan, sosial, budaya, pendidikan, dan
politik sudah didasari oleh para cendekiawan sejak Aristoteles yang hidup ratusan
tahun sebelum masehi. Akan tetapi, studi Aristoteles hanya berkisar pada retorika
dalam lingkungan kecil. Baru pada pertengahan abad ke-20 ketika dunia diraskan
semakin kecil akibat revolusi industri dan revolusi teknologi elektronik, setelah
ditemukan kapal api, pesawat terbang, listrik, telepon, surat kabar, tv, radio, film
dan sebagainnya maka para cendekiawan pada abad sekarang menyadari
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
11
pentingnya komunikasi ditingkatkan dari pengetahuan (knowledge) menjadi ilmu
(science).1
Diatara para ahli sosiologi, ahli psikologi, dan ahli politik di Amerika
Serikat, yang menaruh minat pada perkembangan komunikasi adalah Carl I.
Hovland yang namanya telah disinggung dimuka. Menurut Carl I. Hovland, ilmu
komunikasi adalah Upaya sistematis untuk merumuskan secara tegar asas-asas
penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap.
Devinisi Hovland diatas menunjukan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu
komunikasi bukan saja penyampain informasi, melainkan juga pembentukan
pendapat umum (publi opinion) dan sikap publik (public attitude) yang dalam
kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peran yang amat penting.
Bahkan dalam definisinya secara khusus mengenai pengertian komunikasinya
sendiri, Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah prilaku
orang lain (communications is the process to modify the behavior of other
individuals).
Akan tetapi, seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku
orang lain apabila komunikasinya itu memang komunikatif seperti diuraikan
diatas.
Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara
efektif, para peminat komunukasi sering sekali mengutip paradigma yang
dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam karyanya, The Stucture and Function of
Communication in Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk
Onong Uchjana Effendy.Teori Komunikasi dan Praktek , Jakarta: PT Remaja Humanika 2007
hal 9
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
12
menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says
What in Which Channel To Whom With What Effect ?.
Paradigma Lasswell diatas menunjukan bahwa komunikasi lima unsur
sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni :
1. Komunikator (communicator, source, sender)
2. Pesan (message)
3. Komunikan ( communicant, communicatee, receiver, recipient)
4. Efek ( effect, impact, influence)
Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, bahwa komunikasi adalah
proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media
menimbulkan efek tertentu.
Lasswell menghendaki agar komunikasi dijadikan objek studi ilmiah,
bahkan setiap unsur diteliti secara khusus. Studi mengenai komunikator
dinamakan cotrolanalysis2, penelitian mengenai pers, radio, televisi, film, dan
media lainnya disebut media analysis penyelidikan mengenai pesandinamai
content analysis, audience analysis adalah studi khasus tentang komunikan
sedangkan effect analysis merupakan peneltian mengenai efek atau dampak yang
ditimbulkan oleh komunikasi. Demikian kelengkapan unsur komunikasi menurut
Carl I. Hovland yang mutlak harus ada dalam setiap prosesnya.
Seperti ilmu-ilmu lainnya, ilmu komunikasi pun menyelidiki gejala
komunikasi. Tidak hanya dengan pendekatan secara ontologis (apa itu
komunikasi),
tetapi
juga
secara
aksiologis
(bagaimana
berlangsungnya
Onong Uchjana Effendy. Teori Komunikasi dan Praktek , Jakarta: PT Remaja Humanika 2007
hal 10
2
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
13
komunikasi yang efektif) dan secara epistemologis (untuk apa komunikasi itu
dilaksanakan).
3
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran
atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan).
Pikiran bisa merupakan gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari
benaknya.
Perasaan
bisa
berupa
keyakinan,
kepastian,
keragu-raguan,
kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang muncul
dari lubuk hati.
Adakalanya seseorang menyampaikan buah pikiriannya kepada oarang lain
tanpa menampakan perasaan tertentu. Pada saat lain seseorang menyampaikan
perasaannya kepada seseorang tanpa pemikiran. Tidak jarang pula seseorang
menyampaikan pikirannya disertai perasaan tertentu, disadari atau tidak disadari.
Komunikasi akan berhasil apabila pikiran disampaikan dengan perasaan disadari,
sebaliknya komunikasi akan gagal jika sewaktu menyampaikan pikiran, perasaan
tidak terkontrol.
Pikiran bersamaan perasaan yang akan disampaikan kepada orang lainitu
oleh Walter Lippman dinamankan picture in our head, dan oleh Walter
Hagemann disebut Bewustseinsinhalte. Yang menjadi permasalahan ialah
bagaimana caranya agar “gambaran dalam benak” dan “isi kesadaran” pada
komunikator itu dapat dimengerti, diterima, dan bahkan dilakukan oleh
komunikan.
Onong Uchjana Effendy. Teori Komunikasi dan Praktek , Jakarta: PT Remaja Humanika 2007
hal 11
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
14
Mengenai persoalan tersebut dapat dijelaskan dengan penelaahan terhadap
prosesnya.
2.2 Komunikasi Organisasi
Komunikasi organisasi sebagai salah satu bidang kajian ilmu komunikasi,
selalu menjadi fenomena yang senantiasa aktual untuk didiskusikan, sejalan
dengan semakin banyaknya tetangga dan persoalan organisasi itu sendiri.
Globalisasi yang sedang melanda seluruh aspek kehidupan akhir-akhir ini, telah
mengahruskan setiap manusia (termasuk lembaga atau organisasi) lebih
mempersiapkan diri, agar tidak ‘tereliminasi’ oleh kompetisi global yang maha
ketat. Lebih dari itu, perkembangan peradaban dunia yang begitu cepat,
‘mengharuskan’ setiap organisasi lebih jeli memilih paradigma yang tepat dalam
merespons perkembangan yang ada. 4
Secara teoritas, kita mengenal beragam tindak komunikasi berdasarkan pada
konteks dimana komunikasi tersebut dilakukan, yaitu konteks komunikasi antar
pribadi, komunikasi kelompok, komunikasi organisasi dan komunikasi massa.5
Komunikasi organisasi sangat penting dan layak untuk dipelajari, karena sekarang
ini banyak orang yang tertarik dan memberi perhatian kepadanya guna
mengetahui prinsip dan keahlian komunikasi yang dapat dimanfaatkan untuk
mewujudkan tujuan organisasi, baik organisasi komersial seperti lembaga bisnis
dan industri ataupun organisasi-organisasi sosial seperti lembaga rumah sakit
maupun institusi pendidikan. Disamping itu penting juga mempelajari arus
H. Syaiful Rohim.Teori Komunikasi, Prespektif, Ragam, & Aplikasi Jakarta: Rineka Cipta, 2009
hal 108
5
H. Syaiful Rohim, M.Si. Teori Komunikasi, Prespektif, Ragam, & Aplikasi Jakarta: Rineka
Cipta, 2009 hal 109
4
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
15
komunikasi yang berlangsung dalam suatu organisasi, yaitu arus komunikasi
vertikal yang terdiri dari arus komunikasi dari atas kebawah (downword
communication)
dan
arus
komunikasi
dari
bawah
ke
atas
(upword
communication) serta arus komunikasi yang berlangsung antara bagian ataupun
karyawan. Dalam jenjang atau tingkatan yang sama. Arus komunikasi ini dikenal
dengan nama komunikas horisontal.
Komunikasi berasal dari bahasa Latin ‘communis’ atau ‘common’ dalam
bahasa Inggris yang berarti sama. Berkomunikasi berarti kita sedang berusaha
untuk mencapai kesamaan makna, “commennes”. Atau dengan ungkapan yang
lain, melalui komunikasi kita menoba berbagai informasi, gagasan atau sikap kita
sebagai partisipan lainnya. Kendala utama dalam berkomunikasi adalah kita
seringkali mempunyai makna yang berbeda terhadap lambang yang sama. Oleh
karena itu, komunikasi seharusnya dipertimbangkan sebagai aktivitas dimana
tidak ada tindakan atau ungkapan yang diberi makna secara penuh, kecuali jika
diinterpretasikan oleh partisipan komunikasi yang terlibat, demikian pengertian
komunikasi yang diberikan Kathleen K. Reardon dalam buku Interpersonal
Communication, Where Minds Meet (1987).
Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss dalam buka Human Communication
menguraikan adanya 3 model dalam komunikasi. Pertama, model komunikasi
linear, yaitu pandangan komunikasi satu arah( one-way view of communication).
Dalam model ini, komunikator memberikan suatu stimulus dan komunikan
melakukan respon atau tanggapan yang diharapkan, tanpa mengadakan seleksi
dan interpretasi. Contoh dalam model komunikasi linear ini adalah teori jarum
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
16
suntik (hypordemic needle theory).” Jika saya ingin mempersuasi anda, maka saya
menyuntikan satu dosis persuasi kepada anda, sehingga anda akan ‘lekas sembuh’
dan melakukan apa yang saya inginkan”. Demikian pandangan dari teori jarum
suntik tersebut.
Model komunikasi yang kedua adalah interaksional yang merupakan
kelanjutan dati pendapatan linear. Pada model komunikasi interaksional,
diperkenalkan gagasan tentang umpan balik (feedback). Dalam model ini,
penerima (reciver) melakukan seleksi, interpretasi dan memberikan respons
terhadap pesan dari pengirim (sender). Komunikasi dalam model ini,
dipertimbangkan sebagai proses dua arah (two-way) ataupun cylical process,
dimana setiap partisipan memiliki pikiran ganda, dalam arti pada satu saat
bertindak sebagai sender, namun pada waktu yang lain berlaku sebagai
receiver,penerima pesan.
Model yang ketiga adalah transaksional. Dalam pandangan transaksional,
komunikasi hanya dapat dipahami dalam konteks hubungan (relationship)
diantara dua orang atau lebih. Pandangan ini menekankan bahwa semua perilaku
adalah komunikatif, tidak ada satupun yang tidak dapat dikomunikasikan.
Mengenai organisasi, salah satu definisi menyebutkan bahwa organisasi
merupakan satu kumpulan atau sistem individual yang melalui satu hirarki jenjang
dan pembagian kerja, berupaya mencapai tujuan yang di tetapkan ( an orgaization
is a collection, or is a collection, or system, of individuals who commonly,
through a bierarchy and division of labor, seek to achieve a predetermined goal).
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
17
Beberapa
pakar
memberi
batasan
tentang
komunikasi
organisasi
sebagaimana dirangkum oleh Dr. Arni Muhammad (2004:65) sebagai berikut:
Redding dan Sanbron mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah
pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks. Katz dan
Kahn mengatakan bahwa komunikasi organisasi merupakan arus informasi,
pertukaran informasi dan pemindahaan arti- arti dalam suatu organisasi. Zelco dan
Dance mendefinisikan komunikasi organisasi dalam satu sistem yang paling
tergantung yang paling mencangkup komunikasi internal dan komunikasi
eksternal. Sedangkan Thayer menggunakan pendekatan sistem secara umum
dalam memandang komunikasi organisasi. Menurutnya, komunikasi organisasi
merupakan interkomunikasi dalam beberapa cara. Thayer menyebut minimal ada
tiga sistem komunikasi yaitu pertama, berkenaan dengan kerja organisasi dengan
seperti data mengenai tugas-tugas atau beroprasinya. Kedua, berkenaan dengan
pengaturan organisasi seperti perintah, aturan dan petunjuk. Ketiga, berkenaan
dengan pemeliharaan dan pengembangan organisasi seperti hubungan dengan
personal dan masyarakat dan pihak eksternal lainnya.
R. Wayne Pace dan Don F. Faules (2001:31-33) mengemukakan definisi6
komunikasi organisasi dari dua perspektif yang berbeda. Pertama prespektif
tradisional (fungsional dan objektif), mengidentifikasikan komunikasi organisasi
sebagai pertunjukan dan penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang
merupakan bagian dari satu organisasi tertentu. Kedua persprektif interpretif
(subjektif) memaknai komunikasi organisasi sebagai proses penciptaan makna
H. Syaiful Rohim. Teori Komunikasi, Prespektif, Ragam, & Aplikasi Jakarta: Rineka Cipta, 2009
hal 111
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
18
atas interaksi yang merupakan organisasi. Atau dengan kata lain bahwa
komunikasi organisasi menurut perspektif ini adalah “prilaku pengorganisasian”
yang terjadi dan bagaimana mereka yang terlibat dalam proses itu berinteraksi dan
memberi makna atas apa yang sedang terjadi. Dari batasan tersebut dapat
digambarkan, bahwa dalam suatu organisasi mensyaratkan adanya suatu jenjang
jabatan atau kedudukan yang memungkinkan semua individu dalam organisasi
tersebut memiliki perbedaan posisi yang jelas, seperti pemimpin, staf dan
pimpinan karyawan. Disamping itu, dalam organisasi juga mensyaratkan ada
pembagian kerja dalam arti setiap orang dalam sebuah institusi baik yang
komersial maupun sosial, memiliki satu bidang kerjaan yang menjadi tanggung
jawab.
Komunikasi organisasi yang baik menentukan keberlangsungan baik
perusahaan, organisasi maupun lembaga. Tanpa adanya komunikasi yang baik
segala kegiatan tidak akan berlangsung secara semestinya. Contoh komunikasi
organisasi yang diterapkan dengan baik oleh Kongres Wanita Indonesia
(KOWANI). Dilihat dari kegiatan atau program yang dilakukan yang banyak
diberikan apresiasi oleh Pemerintahan, organisasi lainnya maupun masyarakat.
Hal ini tidak lepas dipengaruhi oleh komunikasi organisasi yang baik sehingga
segala kegiatan atau program yang akan dijalani penuh dengan perencanaan dan
berjalan sesuai dengan rencana.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
19
Berikut
dijelaskan
dimensi-dimensi
komunikasi
dalam
kehidupan
organisasi terbagi dua, yakni komunikasi internal dan komunikasi eksternal:7
2.1.1 Komunikasi Internal
Komunikasi Internal didefinisikan oleh Lawrence D. Brennan sebagai:
“interchange of ideas among the administrators and it’s it particular
structure (organization) and interchange of ideas horizontally and
vertically within the fir which gets work done (operation and
management)” (Pertukaran gagasan diantara para administrator dan
karyawan dalam suatu perusahaan atau jawatan yang menyebabkan
terwujudnya perusahaan atau jawatan tersebut lengkap dengan
strukturnya yang khas (organisasi) dan pertukaran gagasan secara
horizontal dan vertikal di dalam perusahaan atau jawatan yang
menyebabkan pekerjaan berlangsung (operasi dan manajemen)”
Organisasi
sebagai
kerangka
(framework)
menunjukkan
adanya
pembagian tugas antara orang-orang di dalam organisasi itu dan dapat
diklasifikasikan sebagai tenaga pimpinan dan tenaga yang dipimpin.
Komunikasi internal dapat dibagi menjadi dua dimensi dan dua jenis,
yaitu:
1. Dimensi Komunikasi Internal
Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi-Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2007, hal.122-130.
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
20
Dimensi komunikasi internal terdiri dari komunikasi vertikal dan
komunikasi horizontal.
1) Komukasi Vertikal
Komunikasi vertikal yakni komunikasi dari atas ke bawah
(downward communication) dan dari bawah ke atas (upward
communication), adalah komunikasi dari pimpinan kepada
bawahan dan daru bawahan kepada pimnpinan secara timbal-balik.
2) Komunikasi Horizontal
Komunikasi horizontal adalah komunikasi secara mendatar, antara
anggota staff dengan anggota staff, karyawan sesama karyawan,
dan sebagainya.
2. Jenis Komunikasi Internal
Komunikasi
internal
meliputi
berbagai
cara
yang
dapat
diklasifikasikan menjadi dua jenis, yakni:
1) Komunikasi Personal (Personal Communication)
Komunikasi Personal adalah komunikasi antara dua orang dan
dapat berlangsung dengan dua cara, seperti:
a. Komunikasi tatap muka (face to face communication), yakni
komunikasi yang berlangsung secara dialogis sambil menatap
sehingga terjadi kontak pribadi (personal contact). Ini disebut
komunikasi antarpersonal (interpersonal communication).
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
21
b. Komunikasi
bermedia
(mediated communication),
yakni
komunikasi dengan menggunakan alat, seperti telepon dan
memorandum.
2) Komunikasi Kelompok (Group Communication)
Komunikasi kelompok adalah komunikasi antara seseorang dengan
sekelompok orang dalam situasi tatap muka.
2.1.2. Komunikasi Eksternal
Komunikasi eksternal adalah komunikasi antara pimpinan organisasi
dengan khalayak di luar organisasi. Komunikasi eksterna terdiri atas dua jalur
timbla-balik, yaitu:
1. Komuikasi dari Organisasi kepada Khalayak
Komunikasi ini pada umumnya bersifat informatif, yang dilakukan
sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan,
setidatidaknya ada hubungan bathin.
2. Komunikasi dari Khalayak kepada Organisasi
Komunikasi ini
merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan
komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Jika informasi yang diberikan
kepada
khalayak
menimbulkan
efek
yang
sifatnya
kontroversi
(menyebabkan adanya yang pro dan kontra dikalangan khalayak), maka ini
disebut opini publik (public opinion).
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
22
2.3 Public Relations (PR)
Public Relations dalam bahasa Indonesia diterjemahkan dengan istilah
hubungan masyarakat atau disingkat dengan” Humas” merupakan salah satu
bagian dari tiga bagian besar ilmu komunikasi yaitu jurnalistik, hubungan
masyarakat dan periklanan. Public Relations adalah fungsi manajemen yang
membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antar
organisasi dan publik yang mempengaruhi kesuksesan dan kegagalan organisasi
tersebut. Definisi ini juga mengidentifikasikan pembentukan dan pemeliharaan
hubungan baik antar organisasi dengan publik sebagai basis moral dan etis dari
profesi Public Relations. Sebagai fungsi manajemen, Public Relations membantu
masyarakat dalam menentukan keputusan dan menjalankan fungsi lebih efektif
dengan memberikan kontribusi pemahaman bersama diantara kelompok dan
institusi dan Public Relations juga berfungsi untuk menyelaraskan kebijakan
publik dan privat. Public Relations sebagai fungsi komunikasi dalam organisasi
dan sebagai profesi, saat ini telah berkembang cukup baik di Indonesia.
Perkembangan fungsi dan praktik Public Relations di Indonesia tidak terlapau
pesat.
Sedangkan definisi Public Relations menurut Cutlip dan Center adalah
“fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijakan dan
tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik serta merencanakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
23
dan melakukan sesuatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan
publik”.8
Pengertian dari definisi ini menerangkan bahwa kegiatan Public Relations
diberbagai organisasi menunjang manajemen untuk mencapai tujuannya secara
efektif dan efisien serta membina hubungan antar manusia didalam serta diluar
organisasi untuk mendapatkan dukungan masyarakat.
Berdasarkan beberapa definisi Public Relations tersebut Public Relations
atau hubungan masyarakat merupakan suatu usaha untuk menciptakan hubungan
yang harmonis baik itu kedalam membina hubungan antara atasan beserta stafnya
dengan para karyawan, mengusahkan agar para karyawan bekerja dengan senang
dan merasa puas, kesulitan dan keinginan para karyawan. Tugas keluar membina
hubungan
yang
harmonis
antara
organisasi
dengan
publik
eksternal,
memperkenalkan produksi, menjaga image perusahaan, meningkatkan jumlah
langganan dan sebagainya, karena itu Public Relations dapat dianggap sebagai
alat atau media untuk menciptakan hubungan dengan siapa saja yang dapat
membawa keuntungan.
Semakin luasnya pemahaman pimpinan atau manajemen terhadap fungsi
dan peran Public Relations, maka kedudukan Public Relations juga semakin baik
strategis, atau sebaliknya semakin kurang pemahaman atau manajemen pimpinan
terhadap Public Relations maka fungsi dan peran Public Relations di organisasi
tersebut semakin tidak penting.
Onong Uchjana Effendy, Human Relations dan Public Relations dalam Manajemen, Bandung
CV, Mandar Maju, 2008 hal, 116
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
24
2.4 Tanggung Jawab Sosial atau Corporate Social Responsibillity (CSR)
Komunikasi adalah sesuatu yang krusial untuk CSR dan sebaliknya. Apa
yang didapatkan sekarang adalah sesuatu hal yang saling melengkapi antara PR
dan CSR. Dua bidang ini perlu pengetahuan dan keterampilan satu sama lain yang
faktanya banyak sekali cabang krisis komunikasi dari isu CSR. Jika mereka belum
selesai, maka perusahaan perlu meemikirikan tentar tanggung jawab sosial.
("Communications are increasingly crucial to CSR and vice versa," Voien said.
"What you're getting now is overlap between PR and CSR. The two fields need
one another's knowledge and skills" in light of the fact that so many
communication crises stem from CSR issues. "If they haven't already done so,
companies need to think about CSR.")9
Definisi Corporate Social Responsibillity (CSR) menurut World Business Council
On Sustainable Development adalah:
“ Komitmen bisnis atau perusahan untuk berprilaku etis dan
berkonstribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya
meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal
dan masyarakat luas”
Definsi lain, Corporate Social Responsibillity (CSR) adalah tanggung
jawab perusahaan untuk menyesuaikan diri terhadap kebutuhan dan harapan
stakholders sehubung dengan isu-isu etika, sosial, dan lingkungan, disamping
ekonomi.”10
Jurnal Senior PR Execs Playing Bigger Role in CSR Efforts, Potomac 59.47 (Dec 15, 2003)
Yosal Irianta, Community Relations. Konsep dan Aplikasinya, 2008. Bandung : Simbioasa
Rekatana Media, hal 20
9
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
25
Petkoski
dan
Twose
(2003)
mendefinisikan
Corporate
Social
Responsibillity ( CSR) sebagai komitmen bisnis untuk berperan sebagai
pendukung pembangunan ekonomi, bekerja sama dengan karyawan dan
keluarganya, masyarakat lokal dan masyarakat lokal dan masyarakat luas, untuk
meningkatkan mutu hidup mereka dengan berbagai cara yang menguntungkan
bagi bisnis dan pembangunan.
“the nature of corporate social responsibility (CSR) activities carried out by
organizations in Ghana and how these activities tie into the government's key
focus areas of development”.11
Didalam Green Paper Komisi Masyarakat Eropa 2001 dinyatakan bahwa
kebanyakan definisi Corporate Social Responsibillity ( CSR) atau tanggung jawab
sosial korporat) menunjukan konsep tentang pengintegrasian kepedulian terhadap
masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam oprasi bisnis perusahaan dan
interaksi sukarela antara perusahaan dan para stakholder-nya. ada dua hal yang
terkait dengan Corporate Social Responsibillity ( CSR) yaitu pertimbangan sosial
dan lingkungan hidup serta interaksi sukarela. 12
The CSR orientations explained the priority accorded to some sets of
activities representing the CSR practice of organisations from different
literatures.13
11
Jurnal Corporate Social Responsibility in Ghana's National Development
Dartey-Baah, Kwasi; Amponsah-Tawiah, Kwesi; Agbeibor, Victoria . Africa Today ; Bloomington
62.2 (Winter 2015)
12
Elvinnaro Ardianto. Public Relatios. Bandung. Remaja Rosdakarya, hal 263
13
Jurnal Exploring the Drivers and Nature of Corporate Social Responsibility Practice from an
African Perspective, Hamidu, Aminu Ahmadu; Haron, Md Harashid; Amran, Azlan . International
Review of Management and Marketing ; Mersin 6.4 (2016)
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
26
CSR criteria used by financial analysts is identified and compared with
company valuation methods. the results of a multi-stakeholder dialogue on CSR
and competitiveness. Kriteria CSR digunakan oleh analisis financial untuk
mengidentifikasi dan menyamakan dengan metode penilaian perusahaan. Hasilnya
diskusi dari multi-stakeholder untuk CSR dan daya saing.14
Corporate social responsibility (CSR) research has focused often on the
business returns of corporate social initiatives but less on their possible social
returns. 15
Perusahaan atau organisasi lebih banyak bergerak dalam konteks
mengupayakan keuntungan bagi perusahaan atau organisasi itu sendiri, dan lebih
banyak diwajibkan untuk melakukan recovery terhadap lingkungan. Hal ini
berkaitan dengan keberadaannya di remote area. Sehingga, tanggung jawab sosial
yang diberikan perusahaan atau organisasi yang ada disekitarnya lebih banyak
bersifat charity, dan terdapat kecenderungan pola pemukiman bagi karyawan dan
kerabatnya terlepas sama sekali dengan komunitas lokal yang ada, dan
menampakan kantung-kantung pemukiman di dalam pemukiman komonitas lokal.
Kecenderungan pemisahan pola pemukiman ditunjang pula oleh adanya pola
hidup yang berbeda antar masing-masing komonitas, sehingga kondisi ini
memunculkan banyak kecemburuan sosial dari komunitas lokal terhadap
komunitas perusahaan. keemburuan sosial ini dapat memuncak dan meletus dalam
Jurnal Exploring the Nature of the Relationship Between CSR and Competitiveness,Vilanova,
Marc; Lozano, Josep Maria; Arenas, Daniel . Journal of Business Ethics, suppl. Supplement : JBE;
Dordrecht 87 (Apr 2009)
14
Jurnal Corporate Socially Responsible Initiatives and Their Effects on Consumption of Green
Products, Romani, Simona; Grappi, Silvia; Bagozzi, Richard P . Journal of Business Ethics : JBE;
Dordrecht 135.2 (May 2016)
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
27
bentuk konflik manakala terdapat lingkungannya yang mengakibatkan kerugian
pada komunitas lokal.
Oleh karena itu, perusahaan atau organisasi kemudian dituntut untuk
memberikan kontribusinya dalam kehidupan bermasyarakat. Artinya, bahwa
perusahaan atau organisasi mempunyai kewajiban sosial terhadap komunitas
lainnya sebagai sesuatu yang berdiri dan saling membutuhkan. Oleh karena, itu
Tanggung Jawab Sosial atau Corporate Social Responsibillity (CSR) berhubungan
erat dengan “pembangunan berkelanjutan”, yakni suatu organisasi atau
perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya harus mendasarkan keputusannya
tidak semata berdasarkan dampaknya dalam aspek ekonomi, misalnya tingkat
keuntungan atau deviden, tetapi juga harus menimbang dampak sosial dan
lingkungan yang ditimbulkan dari keputusannya itu, baik untuk jangka pendek
maupun untuk jangka yang lebih panjang. Dengan pengertian tersebut, Tanggung
Jawab Sosial atau Corporate Social Responsibillity (CSR) dapat dikatakan
sebagai kontribusi perusahaan atau organisasi terhadap tujuan pembangunan
bekerlanjutan dengan cara manajemen dampak (meminimalis dampak negatif dan
memaksimalisasi dampak postif) terhadap seluruh pemangku kepentingannya.
2.4.1 Tahapan Corporate Social Responsibillity
Dalam melaksanakan prorgam Corporate Responsibillity atau yang dikenal
CSR ada tahap yang harus dilakukan. Tahapan dari CSR atau Corporate Sosial
Responsibillity yaitu :
1.
Fact Finding (Mendefinisikan masalah)
Langkah pertama ini mencakup tahapan-tahapan pelaksanaan CSR yakni,
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
28
membentuk tim kepemimpinan CSR, melakukan kajian terhadap
dokumen, proses, dan aktivitas perusahaan, mengidentifikasi dan
melibatkan stakeholder kunci.
2.
Planning (Membuat rencana dan program)
Segala informasi yang sudah dikumpulkan di tahap pertama, digunakan
untuk membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuaan,
tindakan dan komunikasi, taktik dan sasaran.
3.
Actuating and Communicating (Bertindak dan Berkomunikasi)
Pada tahap ini, segala dokumen maupun perencanaan yang sudah dibuat
mulai dijalankan dan dikomunikasikan kepada pihak-pihak yang terkait
guna mencapai tujuan program. Dimulai dari personal communication
(komunikasi personal), group communication (komunikasi kelompok),
dan mass communication (komunikasi massa).
4.
Evaluating (Mengevaluasi Program)
Langkah terakhir dari proses ini adalah melakukan penilaian atas
persiapan, implementasi dan hasil dari program.16
2.5 Lembaga Non Provit
Organisasi nirlaba atau organisasi non-profit adalah suatu organisasi yang
bersasaran pokok untuk mendukung suatu isu atau perihal didalam menarik
perhatian publik untuk suatu tujuan yang tidak komersial, tanpa ada perhatian
terhadap hal-hal yang bersifat mencari laba (moneter). (Komang, 2008) Karakter
Yusuf Wibisono. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. 2007 Hal 127. Gersik: Fascho
Publising
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
29
dan tujuan dari organisasi non-profit menjadi jelas terlihat ketika dibandingkan
dengan organisasi profit.
Organisasi non-profit berdiri untuk mewujudkan perubahan pada individu
atau komunitas, sedangkan organisasi profit sesuai dengan namanya jelas-jelas
bertujuan untuk mencari keuntungan. Organisasi non-profit menjadikan sumber
daya manusia sebagai asset yang paling berharga, karena semua aktivitas
organisasi ini pada dasarnya adalah dari, oleh dan untuk manusia. (Komang,
2008)
Organisasi
profit
memiliki
kepentingan
yang
besar
terhadap
berkembangnya organisasi nirlaba. Dari organisasi inilah sumber daya manusia
yang handal terlahir, memiliki daya saing yang tinggi, aspek kepemimpinan, serta
sigap menghadapi perubahan.
Hampir diseluruh dunia ini, organisasi nirlaba merupakan agen perubahan
terhadap tatanan hidup suatu komunitas yang lebih baik. Daya jelajah mereka 11
menyentuh pelosok dunia yang bahkan tidak bisa terlayani oleh organisasi
pemerintah. Kita telah saksikan sendiri, bagaimana efektifnya daya jelajah
organisasi nirlaba ketika terjdi bencana tsunami di Aceh, ratusan organisasi
nirlaba dari seluruh dunia seakan berlomba membuat prestasi tehadap proyek
kemanusiaan bagi masyarakat Aceh. (Komang, 2008) Menurut Sri Sapto (2009),
organisasi nirlaba dapat didefinisikan secara hukum sebagai organisasi yang tidak
dapat mendistribusikan aset atau pendapatannya untuk kepentingan dan
kesejahteraan pekerja atau pemimpinnya.
Akan tetapi dibalik pembatasan yang demikian, terdapat beberapa
kelonggaran. Yang pertama adalah organisasi nirlaba tidak dilarang untuk
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
30
memberikan kompensasi untuk pekerjanya sebagai imbal balik atas kinerja yang
diberikan. Yang kedua adalah organisasi nirlaba tidak dilarang untuk mencari
keuntungan, akan tetapi sekali lagi bukan untuk didistribusikan melainkan untuk
pendanaan proyek lainnya.
Keuntungan lainnya adalah organisasi nirlaba tidak dikenai pajak.
Sementara pendapat lain menyebutkan bahwa organisasi nirlaba adalah organisasi
yang menuntut manajemennya untuk mampu memberikan program dan pelayanan
kepada publik sesuai dengan apa yang disyaratkan oleh para penyandang dana.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa organisasi nirlaba sangat tergantung
kepada penyandang dana dan memberikan pelaporan kepada para pelaporan
kepada penyandang dana tersebut
Tidak ada kepemilikan seperti lazimnya pada organisasi bisnis, dalam arti
bahwa kepemilikan dalam organiasasi non profit tidak dapat dijual, dialihkan, atau
ditebus kembali, atau kepemilikan tersebut tidak mencerminkan proporsi
pembagian sumber daya entitas pada saat likuiditas atau pembubaran entitas.
Kongres Wanita Indonesia (KOWANI) Adalah salah satu contoh lembaga
atau
organisasi
nirlaba
atau
non
profit
mereka
tidak
menjual
atau
mengkomersilkan kegiatan yang dilakukan. Semua kegiatan yang dilakukan
bersifat charity, tidak mengharapkan timbal balik atas apa yang sudah dilakukan
untuk kemajuan bangsa Indonesia.
Contoh ke dua organisasi non profit yaitu LSM. Lembaga Swadaya
Masyarakat disingkat LSM adalah sebuah organisasi yang didirikan oleh
perorangan ataupun sekelompok orang yang secara sukarela yang memberikam
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
31
pelayanan kepada masyarakat umum, tidak hanya untuk kepentingan para anggota
seperti yang dilakukan koprasi ataupun profesi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z