BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teoritis Proses

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Proses pemasaran adalah “proses tentang bagaimana pengusaha dapat
mempengaruhi konsumen agar para konsumen tersebut menjadi tahu, senang lalu
membeli produk yang ditawarkannya dan akhirnya konsumen menjadi puas
sehingga mereka akan selalu membeli produk tersebut”.
Maka dari itu,
perusahaan dapat melakukan tindakan-tindakan yang menjadi senjata bagi
perusahaan dalam memasarkan produk, senjata tersebut disebut bauran pemasaran
yang terdiri dari product, price, place, promotion (Indriyo, 2000:110).
Kotler (2001:7) mendefinisikan pemasaran “sebagai suatu proses sosial
dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik
produk dan nilai dengan orang lain”.
Persaingan yang semakin ketat dan
berkembangnya pengetahuan konsumen akan kebutuhan dan keinginan yang lebih
tinggi dari konsumen, menyebabkan munculnya konsep baru di bidang pemasaran
yaitu konsep pemasaran.
Konsep pemasaran menurut Kotler (2001:23) menyatakan bahwa, untuk
mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan
efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing.
Dengan menjalankan konsep
Universitas Sumatera Utara
pemasaran secara tepat, maka perusahaan dapat membuat apa yang diinginkan
pelanggan dan karenanya memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba.
2.1.2 Harga
2.1.2.1 Pengertian Harga
Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi,
selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan.
Harga dapat
mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan juga mempengaruhi market
share-nya (Swastha, 1996:147). Kotler dan Armstrong (2001:439) menyatakan
harga adalah “jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat
karena memiliki atau menggunakan produk/jasa”. Menurut Tjiptono (2002:151),
harga merupakan “satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa
lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
suatu barang atau jasa”. Indriyono (2000:139) mendefinisikan harga sebagai
“sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang berserta
jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya”.
Perusahaan perlu memikirkan tentang penetapan harga jual produk secara
tepat karena harga yang tidak tepat akan berakibat tidak menarik pembeli untuk
membeli barang tersebut (Indriyo, 2000:223). Bagi perusahaan, penetapan harga
suatu barang atau jasa memberikan pengaruh yang tidak sedikit, karena:
1. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar
2. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha
3. Harga akan memberikan hasil yang maksimal dengan menciptakan sejumlah
pendapatan dan keuntungan bersih.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2002:152-153), ada empat hal yang menjadi tujuan
penetapan harga, yaitu:
1. Tujuan berorientasi laba
Ini didasarkan pada asumsi teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa
setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang
maksimum. Dalam kondisi persaingan yang ketat dan serba kompleks
penerapannya sangat sulit untuk dilakukan.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini berorientasi pada volume, dimana harga ditetapkan sedemikian
rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan, ataupun
untuk menguasai pangsa pasar, misalnya biaya operasional pemasangan jalur
telepon untuk satu rumah tidak berbeda jauh dengan biaya pemasangan untuk
lima rumah.
3. Tujuan berorientasi pada citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan
citra
perusahaan.
Sebaliknya,
harga
rendah
dapat
dipergunakan untuk membentuk citra nilai tertentu.
4. Tujuan stabilisasi harga
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan
harga pemimpin industri.
Universitas Sumatera Utara
5. Tujuan-tujuan lainnya
Penetapan harga dapat juga bertujuan untuk mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
2.1.2.3 Faktor-faktor yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga
Peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada
keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan permintaan yang
terbatas.
Dalam keadaan persaingan yang semakin tajam dewasa ini, yang
terutama sangat terasa dalam pasar pembeli, peranan harga sangat penting
terutama untuk menjaga dan meningkatkan posisi perusahaan di pasar, yang
tercermin dalam market share perusahaan, di samping untuk meningkatkan
penjualan dan keuntungan perusahaan.
Dengan kata lain, penetapan harga
mempengaruhi kemampuan bersaing perusahaan dan kemampuan perusahaan
mempengaruhi konsumen (Assauri, 2007:223-224).
Perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa, ada dua
faktor yang harus dipertimbangkan (Tjiptono, 2002:154-157), yaitu:
1. Faktor internal perusahaan
Faktor ini berasal dari dalam perusahaan, terdiri dari:
a. Tujuan pemasaran perusahaan
Faktor utama yang menetukan dalam penetapan harga adalah tujuan
pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimalisasi laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar
Universitas Sumatera Utara
yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi
persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
b. Strategi bauran pemasaran
Harga adalah salah satu komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu,
harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran
pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi.
c. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu,
setiap perusahaan sangat memperhatikan biaya (biaya tetap dan biaya
variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya.
2. Faktor eksternal perusahaan
Merupakan faktor yang berasal dari luar perusahaan, yaitu:
a. Sifat pasar dan permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopoli, maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya
ialah elastisitas permintaan.
b. Persaingan
Kebebasan perusahaan dalam menentukan harga itu bergantung pada jenis
pasar yang berbeda-beda.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Laksana (2008:117-118) faktor-faktor yang mempengaruhi harga
meliputi:
1. Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan
terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga
sebuah produk.
2. Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan.
3. Competitive reactiones, yaitu reaksi dari pesaing.
4. Use
of
creams-skimming
pricing
of
penetration
pricing,
yaitu
mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan
memasuki pasar baik dengan harga yang tinggi ataupun dengan harga yang
rendah.
5. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan
kebijakan marketing mix (kebijakan produk, kebijakan promosi, dan saluran
distribusi).
6. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk.
7. Produk line pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling
berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
8. Berhubungan dengan permintaan:
a. Elastisitas silang yang positif, yaitu kedua macam produk merupakan
barang substitusi atau pengganti.
b. Elastisitas silang yang negatif, yaitu kedua macam produk merupakan
barang yang komplamenter atau berhubungan satu sama lain.
Universitas Sumatera Utara
c. Elastisitas silang yang nol, yaitu kedua macam produk tidak saling
berhubungan.
9. Berhubungan dengan biaya: penetapan harga di mana kedua macam produk
mempunyai hubungan dalam biaya.
10. Mengadakan penyesuain harga (Indriyo, 2000:233):
a. Potongan harga
Dalam hal ini pembeli memperoleh harga yang lebih rendah dari harga
yang seharusnya dibayar.
b. Diskriminasi harga
Perusahaan juga dapat melakukan modifikasi harga untuk menyesuaikan
harga karena langganan, produk maupun lokasi.
c. Harga psikologis
Suatu harga dapat berbicara bagi produknya serta dapat menunjukkan citra
produknya. Contohnya, suatu produk dengan harga tinggi dapat
memberikan image pada kualiatas yang tinggi pula.
2.1.3 Produk
Produk merupakan “segala sesutau yang ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan” (Tjiptono, 2002:95).
Laksana (2008:67) mendefinisikan produk sebagai “segala sesuatu baik yang
bersifat fisik maupun non-fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
Universitas Sumatera Utara
Pada dasarnya produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga
tingkatan (Assauri, 2007:202), yaitu:
1. Produk inti (core product), yang merupakan inti atau dasar yang sesunguhnya
dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau
konsumen dari produk tersebut.
2. Produk
formal
(formal
product),
yang
merupakan
bentuk,
model,
kualitas/mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut.
3. Produk tambahan (augemented product) adalah tambahan produk formal
dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasaran (instalasi),
pelayanan, pemeliharaan, dan pengangkutan secara cuma-cuma.
2.1.4 Kualitas Produk
2.1.4.1 Pengertian Kualitas Produk
Produk yang dipasarkan merupakan senjata yang bagus dalam
memenangkan persaingan apabila memenuhi mutu yang tinggi, dalam hal ini
terdapat ungkapan “quality first” atau kualitas sebagai yang utama. Menurut
Lovelock (Laksana, 2008:88) kualitas adalah “tingkat mutu yang diharapkan, dan
pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi
kebutuhan konsumen”. Dengan demikian, maka kualitas merupakan faktor kunci
sukses bagi suatu organisasi atau perusahaan, seperti yang dikemukakan Welch
(Laksana, 2008:88), kualitas merupakan “jaminan terbaik atas kesetiaan
pelanggan, pertahanan terkuat dalam menghadapi persaingan dan satu-satunya
jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng”.
Universitas Sumatera Utara
Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian yang
utama dari perusahaan/produsen, mengingat kualitas suatu produk berkaitan erat
dengan masalah kepuasan konsumen, yang merupakan tujuan dari kegiatan
pemasaran yang dilakukan perusahaan (Assauri, 2007:211).
Kualitas produk
adalah “kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya
tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut
bernilai lainnya” (Kotler dan Amstrong 2001:453).
2.1.4.2 Dimensi Kualitas Produk
Menurut Garvin terdapat delapan dimensi kualitas yang bisa digunakan
sebagai kerangka perencanaan dan analisis strategik (Tjiptono dan Gregorious,
2005: 130-131). Berikut ini adalah deskripsi kedelapan dimensi tersebut:
1. Kinerja (Performance), yaitu kerakteristik operasi pokok dari produk inti yang
dibeli serta kemampuan dalam menjalankan fungsi dari produk tersebut.
2. Tampilan (Feature), yaitu aspek performasi yang berguna untuk menambah
fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Keandalan
(Reliability),
yaitu
kemungkinan
suatu
barang
berhasil
menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu
dan dalam kondisi tertentu pula.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance), yaitu sejauh mana karakteristik
desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan
sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
5. Daya tahan (Durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat
terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis
penggunaan produk.
6. Pelayanan (Serviceability) yaitu layanan yang diberikan tidak terbatas hanya
sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual,
yang juga mencakup layanan reparasi dan ketersediaan komponen yang
dibutuhkan.
7. Estetika (Esthetic), yaitu daya tarik produk terhadap panca indera dan
merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika
yang berhubungan dengan bagaimana konsumen mengharapkan mutu atau
kualitasnya.
8. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality), yaitu citra dan reputasi
produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk yang
menyebabkan suatu produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa
produk itu diproduksi.
2.1.5 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan “sebagai studi tentang unit pembelian
(buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan
pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide” (Mowen dan Minor, 2002:6).
Menurut Setiadi (2003:3) perilaku konsumen adalah “tindakan langsung yang
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.
Universitas Sumatera Utara
American Marketting Association (Setiadi, 2003:3) mendefinisikan
perilaku konsumen “sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,
perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran
dalam hidup mereka”.
Terdapat tiga ide penting perilaku konsumen dalam
pengertian tersebut :
a. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah
untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai
strategi pemasaran.
b. Perilaku
konsumen
melibatkan
interaksi
afeksi
(perasaan),
kognisi
(pemikiran), perilaku dan kejadian di lingkungannya.
c. Perilaku konsumen bersifat dinamis, dengan artian bahwa perilaku konsumen,
kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu.
2.1.5.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor
kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah
faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benarbenar diperhitungkan ( Setiadi, 2003:11-15):
1. Faktor-faktor Kebudayaan
a. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang.
Universitas Sumatera Utara
b. Sub-budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para
anggotanya.
c. Kelas Sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan
keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2. Faktor-faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku seseorang.
b. Keluarga
Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama,
keluarga orientasi yaitu orangtua seseorang. Kedua, keluarga prokreasi
yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga, merupakan organisasi
pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat.
c. Peran dan Status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya,
seperti keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok
dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
Universitas Sumatera Utara
3. Faktor-faktor Pribadi
a. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi
tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
b. Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelpompok pekerja
yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan,
tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap
pengeluaran.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh
kegiatan, minat dan pendapat seseorang.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang
yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
4. Faktor-faktor Psikologi
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu
keadaan fisiologis tertentu, sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat
psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu.
Universitas Sumatera Utara
b. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
c. Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
d. Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap sesuatu.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli berbeda-beda untuk
masing-masing pembeli di samping produk yang dibeli (Swastha dan Handoko,
2000:111). Faktor-faktor tersebut adalah:
1. Lokasi penjual yang strategis
Dari segi lokasi ini, pembeli akan memilih lokasi yang benar-benar strategis
dan tidak membutuhkan terlalu banyak waktu, tenaga, dan biaya seperti:
mudah dijangkau, dekat dengan fasilitas-fasilitas umum, atau mungkin dekat
dengan jalan raya, sehingga lokasi ini dapat mendukung yang lain.
2. Pelayanan yang baik
Bagi konsumen yang ingin membeli suatu produk, pelayanan yang diberikan
pada saat memilih sampai terjadinya transaksi pembelian sangatlah
berpengaruh terhadap jadi tidaknya pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Pelayanan yang kurang baik akan menimbulkan rasa tidak puas yang
Universitas Sumatera Utara
dirasakan oleh konsumen yang selanjutnya akan mempengaruhi tingkat
penjualan pada waktu selanjutnya.
3. Kemampuan tenaga penjualnya
Dalam suatu kegiatan usaha (penjualan), tidak terlepas dari tenaga kerja baik
tenaga kerja mesin maupun tenaga kerja manusia. Tenaga kerja merupakan
faktor utama dalam perusahaan sehingga diperlukan sejumlah tenaga kerja
yang berkemampuan dan mempunyai keterampilan tertentu yang sesuai
dengan kebutuhan perusahaan untuk mendukung kegiatan dalam pemasaran.
4. Iklan dan promosi
Iklan dan promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen
belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi
mereka, maka mereka tidak akan membelinya.
5. Penggolongan barang
Penggolongan barang akan menjadi faktor pertimbangan oleh konsumen yang
melakukan kegiatan pembelian. Penggolongan barang secara tepat dan rapi
akan memudahkan konsumen di dalam melakukan pembelian.
2.1.6 Keputusan Pembelian
2.1.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Dalam dunia perdagangan, faktor kunci yang sangat menentukan dalam
mendukung aktifitas usaha adalah penjualan. “Keputusan pembelian adalah suatu
proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan
kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi
Universitas Sumatera Utara
terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah
pembelian” (Kotler, 2000:251-252).
Menurut Assauri (2007:141), “keputusan pembelian merupakan suatu
proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa
yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari
kegiatan-kegiatan sebelumnya”.
“Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah
pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi
keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan
keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan
pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian” (Swastha dan Handoko,
2000:15).
Dari pengertian keputusan pembelian di atas dapat disimpulkan bahwa
keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan
suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan
konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah
pembelian.
Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang
dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi (Kotler, 2000:168):
1. Pencetus (Initiator)
Seorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk dan
jasa.
Universitas Sumatera Utara
2. Pemberi pengaruh (Influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat
membantu keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (Decider)
Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang
dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4. Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian secara aktual.
5. Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah
dibeli.
2.1.6.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh para konsumen melalui lima tahap
yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Setiadi, 2003:16).
Mengenali
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Pemasar perlu mengidentifikasi rangsangan yang paling sering
Universitas Sumatera Utara
membangkitkan
minat
akan
suatu
jenis
produk
sehingga
dapat
mengembangkan strategi pemasaran.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak, dan dapat dibagi ke dalam dua level rangsangan.
Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan
perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi
produk. Pada level selanjutnya, orang mungkin mulai aktif mencari informasi
lebih banyak seperti mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan
mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
Sumber informasi
konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok : sumber pribadi, sumber
komersial, sumber publik, dan sumber pengalaman.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi produk dan merek , dan
memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi
alternatif,
konsumen
membandingkan
berbagai
pilihan
yang
dapat
memecahkan masalah yang dihadapinya. Evaluasi alternatif muncul karena
banyaknya alternatif pilihan, dan disini konsumen akan memilih merek yang
akan memberikan manfaat yang diharapkannya.
4. Keputusan Pembelian
Ada faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan
pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang
lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua
Universitas Sumatera Utara
hal, yaitu intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan
konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain
tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan
semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin
besar kemungkinan konsumen akan menyelesaikan tujuan pembeliannnya.
Faktor kedua adalah faktor keadaan yang tidak terduga.
Konsumen
membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan
keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang
diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang
tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi perilaku
konsumen berikutnya.
Jika konsumen merasa puas maka ia akan
menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi.
Konsumen yang merasa puas cenderung akan mengatakan hal-hal yang baik
mengenai suatu produk terhadap orang lain. Sebaliknya apabila konsumen
merasa tidak puas, maka konsumen akan memungkinkan melakukan salah
satu dari dua tindakan ini yaitu membuang produk atau mengembalikan
produk tersebut atau mereka mungkin berusaha untuk mengurangi
ketidakpuasan dengan mencari informasi yang mungkin memperkuat nilai
produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Nama
Anita
Magdalena
Kembaren
(2010)
Judul
Alat Analisis
Pengaruh Bauran Regresi linier
Pemasaran Ritel
berganda.
Terhadap
Keputusan
Pembelian Ulang
Mahasiswa
Politeknik Negeri
Medan Pada Toko
Buku Gramedia
Medan
Arumsari
(2012)
Analisis Pengaruh
Kualitas Produk,
Harga dan
Promosi Terhadap
Keputusan
Pembelian Air
Minum dalam
Kemasan
(AMDK) merek
Aqua (Studi pada
Konsumen Toko
Bhakti Mart
KPRI Bhakti
Praja Provinsi
Jawa Tengah)
Pengaruh Kualitas
Produk Kosmetik
Pond’s PT
Unilever
Terhadap
Keputusan
Fitri
Zumrotin
Nisa (2009)
Regresi linier
berganda.
Regresi linier
sederhana
Hasil Penelitian
Secara simultan product
(X1), variable place (X2),
variabel promotion (X3),
variabel price (X4), variabel
personnel (X5), dan variabel
presentation (X6)
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian ulang
(Y) mahasiswa Politeknik
Negeri Medan. Secara
parsial diketahui bahwa
variabel place (X2) dan
promotion (X3), personnel
(X5), dan presentation (X6)
secara signifikan
mempengaruhi keputusan
pembelian ulang mahsiswa
Politeknik Negeri Medan.
Variabel kualitas produk,
harga, dan promosi
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian. Hasil
penelitian menunjukkan
bahwa harga mempunyai
pengaruh yang paling besar
dibandingkan dengan
variabel-variabel bebas
lainnya terhadap keputusan
pembelian.
Terdapat pengaruh yang
signifikan antara variabel
bebas yaitu kualitas produk
terhadap variabel terikat
yaitu keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Larosa
(2011)
Pembelian
Pelanggan Pada
PT. Sanrio
Swalayan
Mojokerto
Analisis Pengaruh Regresi Linier
Harga, Kualitas
Berganda
Produk dan
Lokasi Terhadap
Keputusan
Pembelian (Studi
Kasus pada
Warung-warung
Makan di Sekitar
Simpang Lima
Semarang)
Purwati,
Heri
Setiawan
dan
Rohmawati
(2012)
Pengaruh Harga
Regresi Linier
dan Kualitas
Berganda
Produk Terhadap
Keputusan
Pembelian Motor
Honda Matic Beat
(Studi Kasus pada
PT Nusantara
Solar Sakti)
Sugiyanti
(2013)
Pengaruh Bauran
Pemasaran
terhadap
Keputusan
Membeli Kartu
Perdana Produk
Telkomsel Di
Samarinda
Linier Regresi
Berganda
Vina
Soraya
(2012)
Pengaruh Bauran
Pemasaran
Terhadap
Keputusan
Pembelian Mobil
Merek Toyota
Pada U.D. Dua
Regresi Linier
Berganda
Faktor yang paling dominan
berpengaruh terhadap
keputusan pembelian adalah
variabel harga (dengan
koefisien regresi sebesar
0,365), kemudian diikuti
variabel lokasi (koefisien
regresi sebesar 0,341), dan
terakhir adalah variabel
kualitas produk dengan
koefisien regresi sebesar
0,292.
Harga dan kualitas produk
memberikan pengaruh yang
signifikan. Variabel kualitas
produk memberikan
pengaruh yang paling
dominan dari pada variabel
harga, untuk mempengaruhi
pengamabilan keputusan
pembelian sepeda motor
matic Honda Beat.
Produk, harga, tempat dan
promosi berpengaruh dan
signifikan terhadap
keputusan membeli secara
bersama-sama. Variabel
harga merupakan variabel
yang paling signifikan
pengaruhnya terhadap
keputusan membeli kaertu
perdana produk Telkomsel
di Samarinda.
Produk, harga, distribusi,
dan promosi secara simultan
maupun secara parsial
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian mobil
merek Toyota pada U.D.
Universitas Sumatera Utara
Tiga Tujuh Motor
Makassar
Dua Tiga Tujuh Motor
Makassar. Selain itu
variabel harga merupakan
variabel berpengaruh
dominan terhadap keputusan
pembelian mobil merek
Toyota di U.D. Dua Tiga
Tujuh Motor Makassar.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel
yang secara logis diterangkan, dikembangkan dan dielaborasi dari perumusan
masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei
literatur (Kuncoro, 2003:44).
Kerangka konseptual mengemukakan tentang
variabel yang akan diteliti yaitu: variabel harga dan kualitas produk yang
merupakan variabel independen dan keputusan pembelian yang merupakan
variabel dependen.
Menurut Tjiptono (2002:151), harga merupakan satuan moneter atau
ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Faktor
harga sangat mempengaruhi dalam menentukan keputusan untuk membeli suatu
produk.
Penetapan harga yang sedemikian rupa agar dapat mencapai target
volume penjualan, nilai penjualan, ataupun untuk menguasai pangsa pasar.
Volume penjualan yang meningkat dan penguasaan pangsa pasar merupakan
dampak dari meningkatnya pembelian oleh konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Kualitas produk terhadap keputusan pembelian sangat erat kaitannya.
Menurut Kotler (2001:354), kualitas produk merupakan senjata paling strategis
yang potensial untuk mengalahkan pesaing.
Jadi, hanya perusahaan dengan
kualitas produk paling baik yang akan tumbuh dengan pesat. Konsumen pasti
ingin mendapatkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
Produk yang berkualitas akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian
produk tersebut.
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk
melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan
operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya (Kotler dan Amstrong,
2001:453).
Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang
terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian
informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian,
keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian (Kotler, 2000:251-252).
Harga
(𝑋𝑋1 )
Keputusan Pembelian
(Y)
Kualitas Produk
(𝑋𝑋2 )
Sumber: Kotler (2001) dan Tjiptono (2005), data diolah
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban yang bersifat sementara terhadap rumusan
masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam
bentuk kalimat tanya (Sugiyono, 2006:96). Berdasarkan perumusan masalah dan
kerangka konseptual yang dikemukakan di atas, maka hipotesis dari penelitian ini
adalah harga dan kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian produk Oriflame pada mahasiswa Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi USU.
Universitas Sumatera Utara