manajemen pemasaran
advertisement
MANAJEMEN PEMASARAN BY : Chon Cho Reynols Manday • Manajemen adalah ilmu dan seni pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber daya lainnya secara efektif, efisien dan berkompetitif untuk mencapai tujuan bersama. Pengertian Pemasaran - adalah sebuah proses sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk dan jasa serta nilai dengan kelompok lain. individu dan - adalah pelaksanaan kegiatan perusahaan yang mengarahkan atau mengendalikan arus barang dan jasa dari produsen kepada konsumen atau pemakai. adalah penyediaan barang dan jasa yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat, harga yang tepat dengan komunikasi dan promosi yang tepat. • Unsur – unsur manajemen terdiri dari : man, money, methode, material, machine, market. • Unsur market berkembang menjadi suatu bidang ilmu yang disebut manajemen pemasaran. APAKAH MANAJEMEN PEMASARAN ? • Suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan,menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. ( William J. Stanton ). • Pemasaran mencakup kegiatan : – Menyelediki dan mengetahui keinginan konsumen – Kemudian merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang akan memenuhi keinginan tersebut – Dan kemudian memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga,mempromosikan dan mendistribusikan produk atau jasa tersebut. adalah analisis perencanaan, implementasi dan pengendalian atas program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan menjaga pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan-tujuan organisasional. • Pemasaran berbeda dengan penjualan karena penjualan itu sekupnya lebih kecil dan penjualan merupakan bagian dari promosi sedangkan promosi adalah salah satu bagian dari keseluruhan sistem pemasaran. • Pemasaran juga berbeda dengan Seni dagang ( merchandising ) karena seni dagang : Perencanaan produk- perencanaan dalam perusahaan untuk menghasilkan jasa atau produk yang tepat ,dalam harga yang pantas dan dengan warna serta ukuran yang sesuai. • Filsafat pemasaran berpandangan bahwa sebuah perusahaan harus ( 1 ) berorientasi ke konsumen, ( 2 ) berusaha keras untuk mempunyai volume penjualan yang menghasilkan laba, dan ( 3 ) mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran. • Kegiatan marketing merupakan kegiatan perusahaan dalam mengatur atau menjuruskan peralatan ( company resources ) yang dimiliki kearah eksploitasi factor – factor diluar perusahaan yaitu pasar, untuk mendapatkan laba. • Sifat khusus yaitu eksploitasi faktor – faktor diluar perusahaan inilah yang membedakan fungsi marketing dari ke tiga fungsi pokok business management yang lain. RUANG LINGKUP MANAJEMEN PEMASARAN • Falsafah manajemen pemasaran, yang mencakup konsep dan proses pemasaran serta tugas – tugas manajemen pemasaran. • Faktor lingkungan pemasaran merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan pimpinan perusahaan. • Analisis pasar, yang mencakup ciri – ciri dari masing – masing jenis pasar, analisis produk, analisis konsumen, analisis persaingan dan analisis kesempatan pasar. Lanjutan • Pemilihan sasaran (target) pasar, yang mencakup dimensi pasar konsumen, perilku konsumen, segmentasi pasar dan kriteria yang digunakan, peramalan potensi sasaran pasar, dan penentuan wilayah pasar/penjualan. • Perencanaan pemasaran perusahaan, yang mencakup perencanaan strategi jangka panjang pemasaran perusahaan, perencanaan operasional pemasaran perusahaan, penyusunan anggaran pemasaran dan proses penyusunan rencana pemasaran perusahaan. Lanjutan • Kebijakan dan strategi pemasaran terpadu, yang mencakup pemilihan strategi orientasi pasar, pengembangan acuan pemasaran untuk strategi pemasaran dan penyusunan kebijakan, strategi dan taktik pemasaran secara terpadu. • Kebijakan dan strategi produk, yang mencakup strategi pengembangan produk, strategi produk baru, strategi lini produk, dan strategi acuan produk. • Kebijakan dan strategi harga, yang mencakup strategi tingkat harga, strategi pemotongan harga, strategi syarat pembayaran dan strategi penetapan harga. Lanjutan • Kebijakan dan strategi penyaluran, yang mencakup strategi saluran distribusi dan strategi distribusi fisik. • Kebijakan dan strategi promosi, yang mencakup strategi advertensi, strategi promosi penjualan, strategi personal selling, dan strategi publisitas serta komunikasi pemasaran. • Organisasi pemasaran, yang mencakup tujuan perusahaan dan tujuan bidang pemasaran, struktur organisasi pemasaran, proses dan iklim perilaku organisasi pemasaran. Lanjutan • Sistem organisasi pemasaran, yang mencakup ruang lingkup informasi pemasaran, riset pemasaran, pengelolaan dan penyusunan sistem informasi pemasaran. • Pengendalian pemasaran, yang mencakup analisis dan evaluasi kegiatan pemasaran baik dalam jangka waktu (tahun) maupun tahap operasional jangka pendek. Lanjutan • Manajemen penjual, yang mencakup manajemen tenaga penjual, pengelolaan wilayah penjualan, dan penyusunan rencana dan anggaran penjualan. • Pemasaran internasional, yang mencakup pemasaran ekspor, pola – pola pemasaran internasional dan pemasaran dari perusahaan multinasional. Untuk membedakan konsep penjualan dengan pemasaran. Berikut ini definisi pemasaran yang diungkapkan oleh Theodore Levitt seperti yang di kutip oleh Kotler (2000 : 22), yaitu : – “Penjualan mengutamakan kebutuhan pihak penjual; sedang pemasaran berfokus pada pihak pembeli. Penjualan memberikan perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai ; Pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan lewat sarana produk dan keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan dengan hal penciptaan, menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsinya” TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN • Manajemen pemasaran mempunyai tugas mengembangkan dan memasarkan produk serta melaksanakan strategi pemasaran untuk melayani kebutuhan konsumen dengan tujuan memperoleh laba. PERBEDAAN MANAJEMEN LAMA & BARU • Sistem pemasaran lama/sederhana terdiri atas pasar, beberapa penjual, alat transport yang masih primitif yang biasanya dihela oleh binatang atau manusia, dan fasilitas gudang yang masih sederhana. • Sistem pemasaran modern terdiri atas jaringan – jaringan organisasi pemasaran yang kompleks dan segala fasilitas yang berhubungan dengan pengembangan, promosi serta distribusi barang & jasa yang mempunyai nilai sampai bermilyar – milyar dolar setiap tahun. PARA PELAKU • 1. Perusahaan, manajemen pemasaran harus bekerja sama dengan kelompok lainnya dalam perusahaan untuk merancang dan melaksanakan rencana pemasaran. • 2. Pemasok, merupakan perusahaan dan individu yang menyediakan sumberdaya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. • Banyak perusahaan lebih suka membeli bahan-bahan dari berbagai sumber untuk menghindari ketergantungan yang berlebihan pada satu pemasok saja, yang mungkin menaikkan harga secara sewenang-wenang atau membatasi jumlah persediaan bahan. • Kenaikan harga gula atau coklat bisa menyebabkan peningkatan harga gula-gula, yang selanjutnya mengurangi volume penjualan yang telah diramalkan. • Kekurangan sumber bahan mentah dapat mengganggu pemenuhan atas janji penyerahan kepada para pelanggan dan menurunnya penjualan dalam jangka pendek dan merusak kepercayaan para pelanggan dalam jangka panjang. • 3. Para perantara pemasaran, yaitu perusahaan-perusahaan yang membantu sebuah perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang-barangnya kepada para pembeli terakhir. • Mereka meliputi para perantara, perusahaan distribusi fisik, lembaga jasa pemasaran dan perantara bidang keuangan. • A. Perantara, yaitu perusahaan dagang yang membantu perusahaan untuk menemukan pembeli dan/atau menutup penjualan dengan mereka. • Mereka terbagi menjadi 2 macam, yaitu agen perantara dan pedagang perantara. • Agen perantara, seperti agen, pialang, dan perwakilan produsen, yang mencari dan menemukan para pelanggan dan/atau melakukan perjanjian dengan pihak lain, tapi tidak memiliki barang dagangan itu sendiri. Contoh : perusahaan Hershey bisa menyewa agen untuk mencari pedagang eceran di berbagai negara dan membayar komisi kepada para agen berdasarkan jumlah pesanan yang mereka hasilkan. Para agen tidak membeli, perusahaan Hershey langsung mengirimnya kepada para pengecer. • Pedagang perantara, seperti pedagang besar, pengecer dan para penjual kembali lainnya, membeli suatu produk, memiliki produk tersebut, serta menjualnya kembali sebagai barang dagangan. • Perusahaan menggunakan para perantara karena perantara mampu memberikan beberapa keuntungan bagi para pelanggan dan lebih murah daripada dilakukan oleh perusahaan sendiri. • B. Perusahaan distribusi fisik, membantu perusahaan dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya ke tempat pengiriman yang dituju. Perusahaan pergudangan menyimpan dan melindungi barang-barang produk itu sebelum dikirim ke tujuan berikutnya. • C. Para agen jasa pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian pemasaran, agen periklanan, perusahaan media dan perusahaan konsultan pemasaran kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka mengarahkan dan mempromosi produknya ke pasar yang tepat. • D. Perantara keuangan, termasuk bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi dan perusahaan lain yang menolong dalam segi keuangan dan/atau resiko yang diasuransikan sehubungan dengan pembelian atau penjualan barang produk. Kebanyakan perusahaan dan pelanggan tergantung pada perantara keuangan untuk menguangkan transaksi mereka. • 4. Para pelanggan. • 5 macam pasar pelanggan : • - Pasar konsumen, individu dan rumah tangga yang membeli produk dan jasa untuk konsumsi pribadi. • - Pasar industri, organisasi-organisasi yang membeli produk dan jasa yang dibutuhkan untuk memproduksi produk-produk dan jasajasa lainnya dengan maksud memperoleh keuntungan dan/atau memcapai sasaran. • - Pasar penjual kembali, organisasi-organisasi yang membeli produk dan jasa dengan maksud menjual kembali barang dan jasa agar memberikan keuntungan bagi mereka. • - Pasar pemerintah, lembaga pemerintah yang membeli produk dan jasa agar menghasilkan pelayanan kepada masyarakat umum, atau mengalihkan barang dan jasa itu kepada pihak lain yang membutuhkan. • Pasar internasional, pembeli yang terdapat di luar negeri, termasuk konsumen, produsen, penjual kembali dan pemerintah asing. • Pada perusahaan Hershey, mereka menjual produknya kepada sejumlah besar pasar pelanggan. • Pasar pelanggan yang utama adalah para penjual kembali yang selanjutnya menjual kembali kepada para pembeli. • Kelompok pelanggan penting lainnya adalah pabrik, rumah sakit, sekolah, lembaga pemerintah dan organisasi lainnya yang menyediakan kantin bagi para karyawan mereka. • Kebutuhan manusia (human ned) : keadaan dimana seseorang merasa kehilangan sesuatu • Keinginan manusia (human wants): pola kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kebudayaan dan kepribadian individu • Permintaan : keinginan manusia yang didukung daya beli • Produk : segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau di-konsumsi dan yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan, meliputi obyek2 phisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide. • 5. Para pesaing. • Jarang sekali suatu organisasi hanya sendirian dalam usahanya melayani sekelompok pasar pelanggan. • Usahanya untuk membangun sebuah sistem pemasaran yang efisien guna melayani pasar itu disaingi oleh usaha serupa dari pihak lain. • Sistem pemasaran perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. • Perusahaan Hershey yang memproduksi gulagula, mengandalkan diri pada kualitas produk, periklanan, promosi penjualan dan distribusi yang meluas ke seluruh dunia untuk membangun keunggulan merk mereka. • 6. Masyarakat umum. • Sebuah organisasi bukan hanya harus memperhatikan para pesaingnya dalam upaya memuaskan pasar sasarannya, tetapi juga memperhatikan sejumlah besar lapisan masyarakat umum yang menaruh perhatian. • Masyarakat adalah kelompok yang mempunyai minat nyata atau yang masih terpendam atau yang memberikan dampak terhadap kemampuan organisasi untuk mencapai sasarannya. • Masyarakat umum dapat menghambat atau memperlancar kemampuan organisasi untuk mencapai sasarannya. • Karena masyarakat umum dapat secara nyata mempengaruhi nasib baik suatu organisasi, maka organisasi yang bijak perlu mengambil langkah nyata untuk membangun secara berhasil hubungan dengan masyarakat umum yang sangat penting bagi perusahaan, dan tidak hanya tinggal diam atau menunggu. • Kebanyakan organisasi membentuk bagian hubungan masyarakat guna merencanakan hubungan yang baik dengan lapisan masyarakat. • Bagian ini memonitor sikap masyarakat dan menyebarluaskan informasi dan komunikasi untuk membangun saling pengertian. • Ketika timbul publisitas, bagian inilah sebagai pengaman. • Dalam departemen yang baik, terdapat adanya kecendrungan untuk membuat pertimbangan pada manajer puncak untuk menerapkan program yang positif dan menghindarkan praktek yang diragukan sehingga publisitas yang negatif tidak akan timbul. • Kita yakin bahwa hubungan masyarakat perlu dipahami sebagai satu pelaksanaan kegiatan pemasaran yang luas dibanding hanya kegiatan komunikasi yang sempit. • Satu lapisan masyarakat merupakan kelompok yang menjadi sumber jawaban atas berbagai pertanyaan organisasi, seperti nama baik, kesan yang baik, dll. • Organisasi harus menanyakan apakah yang dikehendaki oleh masyarakat umum yang dapat dipuaskan oleh organisasi. • Organisasi selanjutnya merencakan suatu paket kemanfaatan yang dirancang untuk membangun nama baik itu. • Setiap perusahaan dikelilingi oleh 7 macam masyarakat umum : • 1. Masyarakat keuangan, ini mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk memperoleh dana seperti dari bank, lembaga penanam modal, makelar saham, para pemegang saham. Perusahaan mencari jasa baik dari kelompok tersebut untuk menerbitkan laporan berkala, menjawab pertanyaan mengenai keuangan, dan memenuhi harapan masyarakat keuangan itu bahwa perusahaannya berjalan lancar. • 2. Masyarakat media, adalah organisasi yang menyiarkan berita, karangan, tajuk rencana. Secara khusus media tersebut adalah surat kabar, majalh, radio, dan tv. Perusahaan berkepentingan dengan liputan media yang lebih banyak dan lebih baik. • 3. Masyarakat pemerintah, manajemen perusahaan harus memasukkan perkembangan pemerintah pada perhitungannya dalam merumuskan rencana pemasaran. Perusahaan harus melakukan konsultasi dengan ahli hukum perusahaan tentang keselamatan produk, kebenaran iklan, dll. • 4. Masyarakat pembela kepentingan umum, aktivitas pemasaran perusahaan mungkin dipersoalkan oleh organisasi konsumen, kelompok pelestari lingkungan, dan kelompok lainnya. • Contoh : beberapa organisasi konsumen menyerang gula-gula yang mengandung nilai kecil, kalorinya tinggi menyebabkan kerusakan gigi dll. • Perusahaan harus mengatasi publisitas negatif ini dengan pernyataan positif tentang gula-gula atau berembuk dengan anggota organisasi konsumen untuk mencapai suatu pernyataan yang lebih jujur tentang masalah pokok yang bersangkutan. • 5. Masyarakat setempat, setiap perusahaan berhubungan dengan masyarakat setempat seperti penduduk yang berdekatan dengan perusahaan. Perusahaan besar biasanya mengangkat ketua hubungan masyarakat yang banyak berurusan dengan masyarakat, menyelenggarakan pertemuan, menjawab pertanyaan, dan memberikan bantuan yang bermanfaat. • 6. Masyarakat umum, perusahaan perlu memperhatikan masyarakat umum terhadap kegiatan dan produknya. Walaupun masyarakat umum tidak berbuat sesuatu dalam cara yang terorganisasi terhadap perusahaan, citra masyarakat terhadap perusahaan akan mempengaruhi dukungannya terhadap perusahaan. • 7. Masyarakat dalam perusahaan, termasuk pekerja kasar di pabrik, para pegawai administrasi, manajer, dewan direktur. Apabila para karyawan merasa baik tentang perusahaan mereka, sikap yang positif ini akan menjalar ke masyarakat di luar perusahaan. • Pertukaran : tindakan untuk memperoleh obyek yang diingin-kan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya • Transaksi : perdagangan antara dua pihak yang melibatkan setidaknya dua benda/hal yang bernilai, syarat-syarat yang disepakati, waktu berlakunya perjanjian dan tempat perjanjian. • Pasar : himpunan para pembeli aktual dan potensial dari suatu produk • Pemasaran : bekerja dengan pasar untuk mewujudkan per-tukaran demi menawarkan kebutuhan dan keinginan manusia KONSEP PEMASARAN INTI Needs, wants, and demands Markets Products and services Exchange, transactions, and relationships Value, satisfaction, and quality konsep pemasarannya menurut Kotler (2000 : 22) adalah : • “Untuk menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi efektif dibandingkan dengan para pesaingnya dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang di pilih” Gambar Perbedaan Konsep Pemasaran dan Penjualan Pabrik Produk Menjual/Promosi Laba Konsep Penjualan Pabrik sasaran Konsep Pemasaran Kebutuhan pelanggan Pemasaran terintegrasi Laba melalui kepuasan pelangan KONSEP INTI PEMASARAN (PHILIP KOTLER) Kebutuhan, Keinginan, Dan Permintaan Produk Nilai, biaya Dan Kepuasan pertukaran, Transaksi Pasar & Pemasar • Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan atau disadari. • Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut. • Permintaan adalah keinginan akan suatu produk yang didukung dengan kemampuan dan kemauan untuk membeli produk. • Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenui kebutuhan atau keinginan. • Pertukaran adalah cara mendapatkan suatu produk yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya KEBUTUHAN, KEINGINAN DAN PERMINTAAN • Titik tolak disiplin pemasaran terletak pada kebutuhan dan keinginan manusia. • Manusia memiliki aneka kebutuhan dan keinginan yang terus meningkat. • Tingkat kebutuhan manusia lebih sedikit dibandingkan dengan keinginan karena keinginan dapat meningkat secara terus menerus. • Keinginan dapat menjadi permintaan jika didukung oleh kemampuan untuk membelinya. • Dalam menentukan produk yang akan di produksi, perusahaan harus mampu mengukur bukan hanya berapa orang yang menginginkan produk mereka, tetapi yang lebih penting, berapa orang yang secara nyata mau dan mampu membeli produk itu. Contoh membeli mobil Cadillac. PRODUK • Orang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. • Biasanya, kata produk menunjukkan suatu pengertian yang berkaitan dengan objek fisik yang nyata, seperti mobil, televisi, minuman, dll. • Biasanya menggunakan istilah produk dan jasa untuk membedakan antara benda nyata dengan objek yang tak berwujud. • Dalam membedakan produk fisik, yang penting tidak terletak dalam pemilikan produk itu atau dalam penggunaannya untuk memuaskan keinginan kita. • Kita tidak membeli panci pemasak atau pembakar makanan yang menggunakan gelombang microwave oven agar dikagumi, tetapi karena alat itu mampu memasak makanan dengan lebih cepat dan mudah. • Karena itu, produk fisik sebenarnya merupakan wahana yang memberikan pelayanan atau jasa kepada kita. • Para pengusaha pabrik akan mengalami banyak masalah pelik dalam usahanya bila mereka lebih memperhatikan produk yang mereka hasilkan daripada jasa yang dihasilkan oleh produk itu. • Para pengusaha pabrik terlalu memperhatikan produk mereka dan lupa bahwa para pembeli membelinya karena produk tersebut dapat memenuhi suatu kebutuhan. • Sebuah objek fisik merupakan alat untuk memberikan jasa. • Sebuah alat pengebor dibeli untuk membuat lubang – lubang yang dibutuhkan (jasa). NILAI & KEPUASAN • Nilai merupakan konsep penuntun untuk memilih produk mana yang memuaskan. • Menurut Karl Marx, nilai suatu objek hanya tergantung pada seberapa banyak tenaga kerja yang dipergunakan untuk memproduksinya. Misal : jika memproduksi sebuah sepeda motor maka diperlukan tenaga kerja dua kali dibandingkan memperoduksi sebuah sepeda, maka nilai sepeda motor dua kali nilai sebuah sepeda. PERTUKARAN & TRANSAKSI • Kenyataan bahwa orang mempunyai kebutuhan dan keinginan, serta dapapt menentukan nilai setiap produk perlu diperhatikan untuk memahami pemasaran. • Pemasaran terjadi ketika orang menentukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya dalam cara yang tertentu yang kita sebut pertukaran. • Pertukaran merupakan salah satu di antara 4 cara yang dilakukan orang untuk memperoleh produk yang diinginkannya. • 1. memproduksi sendiri (self production), orang yang sedang lapar dapat menghilangkan rasa laparnya dengan berburu, menangkap ikan, atau mengumpulkan buah-buahan. Orang tersebut tidak berhubungan dengan orang lain. Dalam kasus ini tidak ada pasar dan tidak ada pemasaran. • 2. dengan paksaan (coercion), orang yang sedang lapar dapat merampas atau merebut makanan orang lain. Tidak ada manfaat yang diberikannya kepada orang lain kecuali kesempatan bahwa dia tidak akan dianiaya. • 3. dengan meminta-minta (begging), orang yang sedang lapar dapat menghampiri seseorang yang memiliki makanan. Pihak yang mengemis itu tidak memberikan nyata apapun kecuali ucapan terima kasih. • 4. jual beli atau pertukaran (exchange), orang yang sedang lapar dapat menghampiri orang lain yang mempunyai makanan dan dia memberikan beberapa sumberdaya sebagai imbalannya, seperti uang, barang atau jasa. • Pemasaran timbul dari pendekatan yang ke 4. • Jual beli adalah tindakan untuk memperoleh sebuah produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya. • 5 syarat agar terjadi jual beli : • 1. sekurang-kurangnya terdapat 2 orang atau lebih. • 2. masin-masing pihak mempunyai sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain. • 3. setiap pihak mampu berkomunikasi dan mengirimkan sesuatu produk kepada yang lain. • 4. setiap pihak bebas menerima atau menolak tawara. • 5. setiap pihak percaya bahwa memang tepat atau perlu untuk berhubungan dengan pihak lain. • Jika syarat tersebut dipenuhi, maka akan terjadi jual beli. • Jual beli merupakan proses penciptaan nilai. • Setelah terjadi jual beli kedua pihak samasama lebih beruntung dari sebelumnya. • Jual beli harus dipandang sebagai proses, bukan dipandang sebagai kejadian. • 2 pihak dapat dikatakan terlibat dalam jual beli jika mereka berunding dan mengarah pada kesepakatan. • Jika tercapai kesepakatan, kita mengatakan bahwa telah terjadi transaksi. • Transaksi adalah dasar jual beli. • Transaksi terdiri dari suatu perdagangan antarnilai antardua pihak. • Joni memberikan imbalan $400 kepada Jack dan memberikan sebuah pesawat televisi. Ini adalah satu contoh transaksi klasik. • Namun transaksi tidak selalu memerlukan uang sebagai salah satu nilai yang diperdagangkan. Suatu transaksi barter jika joni memberikan sebuah mesin pendingin sebagai imbalan atas sebuah pesawat televisi. • Transaksi barter dapat juga terdiri dari perdagangan jasa, sebagai ganti barang, seperti ahli hukum Joni menuliskan sebuah surat wasiat untuk dokter saman sebagai imbalan bagi pemeriksaan kesehatannya. • Kebanyakan perdagangan di dunia berlangsung dalam bentuk transaksi langsung dengan uang tunai. • Namun banyak bangsa sekarang ini tidak mempunyai persediaan uang yang cukup untuk membayar tunai, mereka ingin memberikan barang-barang lain sebagai pembayarannya. Hal ini telah mengakibatkan berkembangnya praktek yang disebut perdagangan timbal balik. • Kebanyakan di negara atau bangsa komunis dan negara berkembang melaksanakan persetujuan perdagangan timbal balik bila mereka membeli sesuatu. • Meskipun sebagian besar perusahaan tidak menyetujui perdagangan timbal balik, tetapi mereka tidak mempunyai pilihan lain jika ingin memenangkan persaingan di dunia usaha. • Perdagangan timbal balik berlangsung dalam beberapa bentuk : • 1. Barter, mencakup pertukaran barang secara langsung, tanmpa uang, tidak ada pihak ke 3 yang ikut terlibat. Contoh : Jerman Barat setuju membangun pabrik baja di Indonesia untuk pembelian minyak dari Indonesia. • Persetujuan ganti sebagian (compensation deal), penjual menerima sebagian persentase pembayaran dalam uang tunai dan sisanya dalam bentuk produk. Contoh : pabrik pesawat terbang Inggris menjual kapal terbangnya kepada Brazil, 70 % dibayar dengan uang tunai dan sisanya dibayar dengan kopi. • Pembelian kembali dalam bentuk produk (product buyback), penjual menjual sebuah pabrik, peralatan atau teknologinya kepada negara lain, dia setuju untuk menerima sebagian dari pembayaran berupa produk pabrik yang dihasilkan peralatan oleh yang disuplai itu. Contoh : Sebuah perusahaan kimia Amerika membangun sebuah pabrik untuk sebuah perusahaan di India dan menerima pembayaran sebagian dalam uang tunai dan sisanya dalam bentuk bahan-bahan kimia yang diproduksi pabrik itu. • Pembelian imbal beli (counterpurchase), penjual menerima pembayaran dalam bentuk uang tunai, tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah uang yang nilai sama dengan pembayaran yang telah diterima di negara tersebut selama jangka waktu yang ditetapkan. Contoh : Pepsi Cola menjual sari minuman ke Uni Sovyet dan setuju untuk menerima rubel serta membelanjakannya kembali untuk produk Uni Sovyet seperti vodka. • Persetujuan perdangan timbal balik yang lebih kompleks akan melibatkan lebih dari dua pihak. Contoh : Daimler Benz setuju menjual 30 buah truk ke Rumania dan menerima pembayarannya berupa 150 jip buatan Rumania, yang dijual ke Ekuador dan dibayar dengan pisang. Kemudian pisang itu dibawa kembali ke Jerman Barat dan dijual ke toko serba ada serta cabangnya di Jerman Barat untuk memperoleh mark Jerman. Melalui transaksi berputar ini, akhirnya diperoleh pembayaran dalam mata uang Jerman. PASAR • Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin mau dan mampu untuk ambil bagian dalam jual beli guna memuasan kebutuhan atau keinginan tersebut (Philip Kotler). • Pasar adalah hubungan atau pertemuan antara konsumen atau pembeli dengan produsen atau penjual dari suatu produk tertentu. • Pasar merupakan hubungan atau pertemuan antara permintaan dan penawaran. • Secara ringkas pengertian pasar meliputi tiga komponen : – Sekelompok orang atau lembaga yang mempunyai kebutuhan atau keinginan untuk dipenuhi. – Mempunyai kemampuan ntuk membeli atau berdaya beli. – Berkeinginan atau bersedia melakukan pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. • Manajemen pemasaran dapat memandang pasar sebagai satu keselurahan ( pasar total ) atau sebagai suatu pasar yang terdiri dari berbagai bagian pasar ( Pangsa pasar ). • Mula-mula istilah pasar dipakai untuk menunjuk suatu tempat dimana pembeli dan penjual berkumpul guna ambil bagian dalam jual beli. • Para ahli ekonomi mempergunakan istilah pasar untuk menunjuk sekumpulan para pembeli dan penjual. • Penganut konsep pemasaran, di lain pihak, melihat penjual sebagai bagian dari industri dan pembeli sebagai bagian dari pasar. • Para penjual mengirimkan barang, jasa dan komunikasi, sebagai imbalannya mereka menerima uang dan informasi. • Dalam bahasa sehari-hari, pengusaha menggunakan istilah pasar untuk menyebut berbagai kelompok pelanggan. • Perekonomian modern berlangsung atas dasar prinsip pembagian kerja dimana setiap orang mengkhususkan diri dalam memproduksi sesuatu yang dibutuhkannya dengan uang itu. • Pada intinya, para produsen pergi ke pasar sumberdaya (pasar bahan mentah, tenaga kerja, dll), membeli sumberdaya, mengubah sumberdaya itu menjadi barang dan jasa, menjual barang dan jasa kepada pedagang perantara, selanjutnya menjual barang dan jasa itu kepada para konsumen. • Para konsumen menjual tenaga mereka, dan mereka memperoleh pendapatannya sebagai imbalannya untuk membayar barang dan jasa yang mereka beli. • Pemerintah merupakan jenis pasar lain yang memainkan peranan ganda. Pemerintah membeli barang-barang dari sumbernya, pengusaha pabrik, dan pedagang perantara, pemerintah membayar mereka, pemerintah memungut pajak dari pasar tersebut, sebagai imbalannya masyarakat memperoleh jasa yang dibutuhkan. • Setiap perekonomian bangsa dan dunia terdiri dari seperangkat pasar yang kompleks, yang dihubungkan satu sama lain melalui proses pertukaran. • Syarat transaksi potensial dapat terlaksana : • 1. Terdapat paling sedikit 2 pihak. • 2. Masing-masing pihak mungkin memiliki sesuatu yang dibutuhkan pihak lain. • 3. Masing-masing mampu untuk berkomunikasi dan menyalurkan keinginannya. • 4. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak penawaran dari pihak lain. • Pasar merupakan arena pertukaran potensial baik dalam bentuk fisik sebagai tempat berkumpul atau bertemunya para penjual dan pembeli, maupun yang tidak berbentuk fisik, yang memungkinkan terlaksananya pertukaran, karena dipenuhinya persyaratan pertukaran, yaitu minat dan daya beli. • Jika di pasar terdapat 1 pembeli sedangkan penjualnya banyak, maka struktur pasarnya disebut monopsoni. • Jika terdapat beberapa pembeli, sedangkan penjualnya banyak, disebut oligopsoni. • Jika terdapat 1 penjual, sedangkan pembelinya banyak, maka disebut monopoli. • Jika terdapat beberapa penjual, sedangkan pembelinya banyak, disebut oligopoli. • Jika terdapat banyak penjual dan banyak pembeli, disebut pasar persaingan sempurna. PASAR BARANG KONSUMSI • Yaitu barang langsung yang digunakan oleh individu atau anggota masyarakat untuk memenuhi kebutuhannya. • Pembeli barang konsumsi biasanya pemakai atau konsumen akhir, bukan pemakai industri karena barang itu hanya dipakai sendiri, bukan untuk diroses lagi. • Apabila barang konsumsi tidak sesuai atau tidak memenuhi apa yang diharapkan konsumen, maka rusaklah barang itu dari pandangan konsumen. • Pasar barang konsumsi selalu berubah-ubah, tergantung dari banyaknya faktor yang mempengaruhinya, terutama dari konsumen sendiri, seperti tingkat pendapatan, tingkat pengeluaran rumah tangga, cita rasa, dll. JENIS BARANG KONSUMSI • 1. Barang convenience. • Yaitu barang yang ingin dibeli oleh konsumen dengan usaha yang minimum pada toko atau warung terdekat, dibeli dalam jumlah kecil dan dilakukan hampir setiap hari. • Seperti : sabun, sikat & pasta gigi pisau cukur, rokok, dll. • 2. Barang shopping. • Yaitu barang yang ingin dibeli oleh para konsumen dengan usaha yang membutuhkan waktu untuk membandingkan satu macam atau merek barang dengan lainnya dalam hal kualitas, harga dan gaya pada beberapa toko. • Contoh : pakaian jadi, sepatu, jam tangan dan dinding, dll. • Umunya barang ini dibeli dengan tingkat harga yang agak mahal bila dibandingkan dengan barang convenience. • Biasanya para pengusaha industri atau produsen barang ini telah mendirikan toko atau agen penjualan tertentu yang mampu menjajakan atau mendemonstrasikan barang secara baik, tentunya dengan latihan yang diberikan oleh produsen. • Hal ini akan menjaga citra yang baik terhadap toko dan produk. • 3. Barang khusus. • Yaitu barang yang mempunyai daya tarik bagi konsumen, sehingga ia ingin atau bersedia bepergian kemana saja, asalkan ia dapat membeli atau menemukan barang yang diinginkannya pada tempat tersebut. • Si pembeli biasanya mempunyai kepercayaan bahwa barang yang dihasilkan oleh si produsen mempunyai mutu yang lebih baik dari barang substitusi lainnya, sehingga mereka akan membeli barang jenis tertentu di toko yang mereka temukan. • Contoh : lukisan dari pelukis ternama, patung dari pemahat ternama, penjahit pakaian ternama, parfum mahal, dll. • Harga barang ini umumnya sangat mahal karena mutu yang istimewa dan ciri khusus dari barang tersebut. • Pemasaran barang khusus ini umumnya secara langsung si pembeli datang mencari barang yang diinginkannya dengan usaha tertentu dan pembelian yang dilakukan agak jarang frekuensinya, serta barang yang dibeli biasanya tidak teralu banyak karena harganya relatif mahal. • 4. Barang yang tidak dicari. • Yaitu barang yang enggan dibeli oleh konsumen. • Contoh : dokter gigi, asuransi, jasa pemakaman. • Karena barang ini tidak dicari, maka pemasarannya khusus, dilakukan secara intensif dengan mendatangi para konsumen atau calon pembeli. Proses Manajemen Pemasaran (PHILIP KOTLER 1994) MENGANALISIS PEMASARAN MENELITI DAN MEMILIH PASAR SASARAN MERENCANAKAN PROGRAM PEMASARAN MERANCANG STRATEGI PEMASARAN MENGORGANISIR MELAKSANAKAN DAN MENGAWASI USAHA PEMASARAN Armstead, Colin G & Graham Clark (1996 :88) : Analisa Pasar Segmentasi Pasar Penempatan Pasar Bauran Pemasaran Penentuan Kepuasan Pelanggan Penelitian Pemasaran Analisa Lingkungan • Analisa Pasar. Dimulai dari suatu pertanyaan yang ditujukan pada “ apa yang dibeli pelanggan”, yaitu produk yang bernilai melalui proses penjualan dan prestasi produk, kesetiaan pelanggan yang terbentuk. Selain itu perlu juga diperhatikan faktor-faktor yang melekat pada produk yang menjadikan konsumen tetap menggunakannya. • Segmentasi Pasar. Pelayanan serta pemenuhan akan kebutuhan pelanggan sudah semestinya mendapatkan suatu perhatian yang sangat besar serta terus-menerus dari si pemasar, agar segala sesuatunya bisa berjalan dengan efisien dan efekfif, maka diperlukan suatu segmentasi pasar yang jelas untuk menempatkan produknya di pasar. Segmentasi yang di maksud di sini adalah mengelompokan pelanggan berdasarkan hal-hal yang melekat pada diri pelanggan, contohnya : foktor gaya hidup, status sosial, tingkat pendidikan dan lain sebagainya. • Penempatan Pasar. Untuk menempatkan produk di pasar serta mampu di serap oleh konsumen, pemasar harus jeli dalam melihat hal-hal yang diinginkan oleh pelanggan sesuai dengan persepsi serta harapanharapannya. Hal ini berguna sekali agar pelanggan mampu mengenali produk yang dipasarkannya dengan jelas melalui analisa lingkungan yang digunakan untuk mengetahui seberapa baik kinerja perusahaan di pasar segmen serta melalui penelitian pasar sehingga mampu meyimpulkan perbandingan antara kelemahan dan kekuatan (internal perusahaan) di tiap segmen, serta melihat kesempatan dan ancaman dari luar perusahaan (external perusahaan). • Bauran Pemasaran. Merupakan suatu gabungan dari beberapa unsur kombinasi yang saling berkaitan yang memungkinkan kita mendapatkan pelanggan yang sesuai dengan target. Maksud dari penyusunan bauran pemasaran adalah menerapkan strategi untuk menempatkan produknya sedekat mungkin dengan yang diinginkan pesar di tingkat pasar sasaran. • Kepuasan Pelanggan/Konsumen. Puas atau tidak terhadap prestasi suatu produk sangat tergantung pada prioritas harapan serta pembobotan terhadap unsur-unsur yang dituntut serta di anggap penting bagi konsumen PEMASARAN & PARA PEMASAR • Konsep pasar pada akhirnya mengantar kita pada rumusan yang lengkap tentang pemasaran. • Pemasaran berarti kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar, pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. • Jika satu pihak lebih aktif menciptakan situasi jual beli, maka pihak pertama disebut pemasar. • Pemasar adalah seorang yang berusaha memperoleh sumberdaya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya. • Pemasar selalu berusaha memperoleh tanggapan dari pihak lain, baik untuk menjual atau membeli sesuatu. Katakanlah ada beberapa orang ingin membeli sebuah rumah yang sangat menarik dan baru saja muncul di pasar. Setiap orang yang ingin menjadi pembeli akan mencoba memasarkan dirinya menjadi orang yang dipilih oleh penjual. • Para pembeli ini sedang melakukan pemasaran. • Bila kedua pihak sama-sama aktif untuk mencari situasi pertukaran, kedua pihak adalah pemasar dan situasi ini disebut pemasaran timbal balik. • Manajemen pemasaran dapat terjadi di sebuah organisasi dalam hubungannya dengan pasar. Contoh : sebuah pabrik mobil. Wakil Presiden Personalia banyak berurusan dengan pasar tenaga kerja, Wakil Presiden Penjualan banyak berurusan dengan pasar bahan mentah, Wakil Presiden Keuangan banyak berurusan dengan pasar uang. Mereka telah menetapkan sasaran jangka pendek dan mengembangkan strategi untuk mencapai hasil yang memuaskan di pasar. • Tetapi secara tradisional para eksekutif ini tidak disebut pemasar. Mereka juga tidak memperoleh pelatihan tentang pemasaran. • Namun menurut sejarahnya manajemen pemasaran disamakan dengan penanganan tugas dan personalia yang banyak berurusan dengan pasar pelanggan. • Pemasaran di lingkungan pasar pelanggan dilaksanakan oleh manajer penjualan, perwakilan penjualan, manajer periklanan dan promosi, para peneliti di bidang pemasaran, manajer urusan jasa pelanggan, manajer produk, manajer pasar, wakil presiden pemasarn. • Manajer produk, manajer pasar, dan Wakil Presiden pemasaran mengelola program. Pekerjaan mereka adalah menganalisis, merencanakan, dan menerapkan programprogram yang akan menghasilkan suatu tingkat transaksi yang diharapkan dan bauran transaksi dengan pasar-pasar target yang telah ditetapkan. • Manajer pemasaran mengelola sebaik-baiknya semua tugas ini dengan melakukan penelitian pemasaran, perencanaan pemasaran, penerapan pemasaran, pengawasan pemasaran. • Dalam perencanaan pemasaran, para pemasar harus membuat keputusan tentang pasar target, ciri-ciri khusus pasar, pengembangan produk, penentuan harga, saluran distribusi, distribusi fisik, komunikasi dan promosi. PERANAN PEMASARAN DALAM MASYARAKAT • Pemasaran mempunyai peranan penting dalam masyarakat karena pemasaran menyangkut berbagai aspek kehidupan, termasuk bidang ekonomi dan sosial. • Karena kegiatan pemasaran menyangkut masalah mengalirkan produk dari produsen ke konsumen, maka pemasaran membuka lapangan kerja yang penting bagi masyarakat. • Dengan demikian, pemasaran merupakan sektor yang penting dalam pendapatan masyarakat. • Disamping itu, perlu disadari bahwa sebagian besar pengeluaran uang masyarakat konsumen mengalir ke kegiatan masyarakat. • Para ahli penelitian menyimpulkan hampir sekitar 50% pengeluaran masyarakat konsumen di AS adalah untuk biaya pemasaran, termasuk biaya distribusi, biaya promosi, biaya penelitian pasar, biaya pelayanan dan biaya pengembangan produk PERANAN PEMASARAN DALAM MEMENUHI KEBUTUHAN & KEINGINAN MANUSIA • Setiap orang akan selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhannya dengan menggunakan atau mengkonsumsi produk dengan cara menarik manfaat atau kegunaan suatu produk. • Sebagian besar usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia dilakukan melalui pemasaran. • Hal ini disebabkan karena proses pemasaran menambah kegunaan dari produk yang ada. • Beras yang tertumbuk di daerah produsen seperti di Sulawesi Tenggara akan banyak yang rusak dan tidak mempunyai arti bagi masyarakat di daerah tersebut, kemudian diangkut dan dijual di daerah Pulau Jawa, maka beras itu mempunyai nilai yang cukup berarti. • Jadi, pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam meningkatkan daya guna suatu barang, yang tadinya kurang berarti di suatu tempat atau pada suatu waktu, menjadi tinggi nilainya di daerah lain atau saat berikutnya. • Meningkatnya daya guna suatu barang, kebutuhan manusia akan terpenuhi. • Pemasaran merupakan usaha meningkatkan taraf hidup masyarakat, oleh karena itu, meningkatnya kegiatan pemasaran di suatu daerah dapat mencerminkan tingginya taraf hidup dan tingkat sosial masyarakat di daerah tersebut. • Semakin tinggi taraf hidup dari tingkat sosial masyarakat, semakin banyak tingkat pilihan masyarakat untuk memenuhi kebutuhan & keinginannya. • Dalam hal ini masyarakat telah meningkatkan tingkat kebutuhan & keinginannya dari sekedar pemenuhan kebutuhan pokok hidupnya menjadi pemenuhan kebutuhan keselamatan dan keamanan, kebutuhan sosial dan kebutuhan kepuasan pribadi. • Bagi pemerintah, peranan pemasaran di samping memberikan kesempatan lapangan kerja, juga sebagai usaha untuk mendapatkan sumber pendapatan negara. PERANAN PEMASARAN DALAM MENGALIRKAN PRODUK DARI PRODUSEN KE KONSUMEN • Pada dasarnya pemasaran suatu barang mencakup perpindahan atau aliran dari 2 hal : 1). Aliran fisik barang itu sendiri, 2). Aliran kegiatan transaksi untuk barang tersebut. • Aliran kegiatan transaksi merupakan rangkaian kegiatan transaksi mulai dari penjual produsen sampai kepada pembeli konsumen akhir. • Contoh : sepasang sepatu bata yang dihasilkan di Jakarta, mungkin dijual kepada pedagang besar di Surabaya, kemudian pedagang besar ini menjual sepatu tersebut kepada pedagang/toko pengecer di Kupang, akhirnya toko pengecer ini menjual sepatu tersebut kepada pembeli yang merupakan konsumen akhir di sekitar kota Kupang. • Mengalirnya produk dari produsen sampai ke tangan konsumen dilakukan dengan menggunakan peralatan pengangkutan atau transportasi dan fasilitas gudang. • Untuk membantu kelancaran arus kegiatan transaksi dan arus barang, maka dibutuhkan pelayanan dari organisasi lainnya. Misal : adanya bantuan pinjamaan dana dari bank, bantuan dari lembaga asuransi untuk pembayaran resiko, bantuan informasi yang berharga mengenai harga permintaan dan penawaran serta gaya/model sepatu dari surat kabar dan berita perdagangan. • Bidang kegiatan transaksi atau transfer meliputi : • a. Pembelian, kegiatan atau pekerjaan yang termasuk fungsi pembelian dalam pemasaran terdiri dari berbagai kegiatan yang berbeda, tetapi saling berhubungan, yang dijalankan oleh produsen, pedagang besar, pengecer. • Kegiatan ini meliputi penyusunan dan implementasi dari kebijakan dan prosedur penentuan kebutuhan dan keinginan konsumen, pemilihan sumber suplai, pengujian ketepatan tersedianya barang, negosiasi harga, dll yang menyangkut pemindahan atau transaksi. • Dalam penentuan kebutuhan, pembelian dimulai dengan usaha pembeli menentukan macam kualitas atau mutu dan jumlah barang yang dibutuhkan. • Semakin sering produsen menciptakan permintaan dan produk yang ditawarkan, maka pembeli sadar akan kebutuhannya. • Tidak akan terjadi transaksi jika pembeli belum membuat keputusan. • Penentuan atau pemilihan suplai dilakukan untuk menjamin dapat tersedianya produk untuk memenuhi kebutuhan yang telah ditentukan. • Penentuan barang apa yang cocok untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli dari berbagai barang yang ditawarkan dapat dilakukan dengan 3 cara yaitu : • 1. Inspeksi/pemeriksaan. Contoh : barang kesehatan atau keselamatan dan yang dapat menimbulkan kecelakaan seperti makanan, daging, buah, sayuran, perlengkapan dapur. • 2. Melihat sampel, contohnya hasil tekstil, sepatu, kertas, batu baterai, bahan baku industri karet, benang dan tepung. • 3. Mempelajari deskripsi produk, contoh obatobatan, peralatan mesin. • b. Penjualan, kegiatan penjualan merupakan kegiatan pelengkap dari pembelian, untuk memungkinkan terjadinya transaksi. • Kegiatan pembelian dan penjualan merupakan satu kesatuan untuk dapat terlaksananya transaksi. • Kegiatan penjualan seperti halnya kegiatan pembelian terdiri dari serangkaian kegiatan yang meliputi penciptaan permintaan, menemukan pembeli, negosiasi harga dan syarat pembayaran. • Penciptaan permintaan akan produk merupakan usaha penjualan yang harus dilakukan, baik melalui advertensi maupun melalui kegiatan tenaga penjualan. • Kemungkinan kegiatan penciptaan permintaan dilakukan melalui sponsor atau para tenaga penjual yang mencoba menggugah atau merayu para calon pembeli untuk membeli produknya. • c. Pengangkutan, dalam transaksi pembelian dan penjualan terdapat kegiatan pemindahan barang yang merupakan fungsi pengangkutan. • Fungsi pengangkutan akan bertambah penting jika jarak antara produsen dan konsumen semakin jauh. • Semakin pentingnya peranan fungsi pengangkutan, maka biaya untuk melaksanakan fungsi ini merupakan bagian yang cukup menentukan total seluruh biaya pemasaran. • Pelaksanaan fungsi pengangkutan mempunyai sasaran untuk dapat memindahka barang ke tempat tujuan yang diharapkan tepat dalam jumlah, waktu, mutu (keamanan dan kerusakan), dengan biaya yang seminimal mungkin. • Oleh karena itu, penekanan pelaksanaan fungsi pengangkutan tidak hanya pada efisiensi tetapi juga efektivitas. • Pengangkutan barang tidak selalu sama biayanya karena adanya perbedaan tarif angkutan. • d. Pergudangan, jasa ini dibutuhkan untuk menciptakan daya guna (kegunaan) karena waktu. Contoh : barang yang diproduksi secara musiman seperti hasil pertanian membutuhkan fungsi pergudangan untuk menghadapi permintaan yang tetap setiap waktu. Pada musim panen harga hasil pertanian sangat rendah, sedangkan pada musim paceklik jauh lebih tinggi. Jadi fungsi pergudangan dapat menstabilkan harga, karena saat panen, barang tersebut dapat disimpan untuk dijual pada musim paceklik. • Sejumlah gudang dibutuhkan untuk melindungi kemungkinan terjadinya keterlambatan dalam penyerahan barang, memenuhi lonjakan permintaan, memungkinkan pengangkutan barang dilakukan dalam jumlah ekonomis. • Contoh : salah satu fungsi yang penting dari pedagang besar adalah harus mengusahakan suplai barang yang dijajakan agar tetap tersedia setiap waktu untuk disampaikan kepada paedagang pengecer. • Demikian juga dengan pengusaha pengecer melaksanakan fungsi yang sama dengan pengusaha besar. • Fungsi pergudangan memegang peranan penting bagi pemerintah untuk menjaga kestabilan harga, seperti yang dilakukan Pemerintah Indonesia untuk menghindari fluktuasi yang cukup besar dari beberapa bahan pokok. • Melalui fungsi pergudangan atau logistik yang dilakukan Bulog, pemerintah berusaha menjaga kestabilan harga beras, tepung terigu, gula, minyak goreng dan kacang tanah. Usaha ini dilakukan untuk menghindari spekulasi dari pedagang tertentu. • Dalam kegiatan pemasaran, fungsi penyimpanan diperlukan karena : • 1. tidak selalu terdapat kesesuaian waktu produksi dan waktu konsumsi suatu barang. • 2. untuk menghindari kerusakan. • 3. untuk menjaga kelancaran produksi, sehingga pabrik-pabrik membutuhkan adanya persediaan bahan yang cukup. • 4. untuk tujuan spekulasi yang biasanya dilakukan pedagang. • 5. untuk dapat menghemat biaya, dengan melakukan pembelian dalam jumlah besar sehingga biaya per unit menjadi lebih rendah dan memperoleh potongan. • e. Penjajaan (merchandising), usaha untuk menawarkan produk kepada pembeli dilakukan dengan menjajakan atau mendagangkan barang tersebut. • Penjajaan dilakukan dengan menampilkan produk tersebut baik dalam mengenalkan dan menunjukkan, juga mendemonstrasikan dan menjelaskan identifikasi serta ciri-ciri produk tersebut. • f. Standardisasi dan Grading. • Standardisasi, untuk barang tertentu yang menyangkut kepentingan masyarakat banyak, baik konsumen maupun produsen dan pedagang, standar barang tersebut ditentukan oleh Pemerintah. Contoh : produk hasil pertanian seperti karet dengan standar SIR (Standar Indonesia Rubber), yaitu SIR-5L, SIR5, SIR-10, SIR-50. • Penentuan suatu barang termasuk ke dalam suatu standar tertentu didasarkan atas pertimbangan syarat tertentu baik komposisi yang terkandung, prosentase kerusakan, dan komposisi lain seperti kandungan bahan impor. • Grading, baik bahan baku untuk diolah dalam industri pengolahan maupun barang yang langsung dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir, dilakukan proses pemilihan nyata atau sortasi yang dikenal dengan grading. • Pelaksanaan fungsi ini terdapat untuk karet, minyak kelapa sawit, obat-obatan, tekstil, dsb. • Kegiatan ini dilakukan di toko pengecer seperti telur, roti, jeruk, dan beras yang dapat dipilih langsung oleh calon pembeli dengan tangan atau peralatan sederhana. • g. Pembelanjaan. • Fungsi pembelanjaan mencakup pengelolaan sumber dan pengalokasian dana, termasuk pengaturan syarat pembayaran atau kredit yang dibutuhkan dalam rangka usaha untuk memungkinkan barang atau produk mencapai konsumen akhir. • Baik produsen, maupun pedagang besar dan pedagang pengecer, selalu memberikan kredit dalam transaksi penjualannya. • Dengan sistem kredit ini, pelaksanaan kegiatan pemasaran ini membutuhkan dana yang lebih besar untuk membelanjainya. • h. Penanggungan resiko. • Resiko yang terdapat dalam pemasaran mencakup penurunan mutu, penuaan, kehilangan atau pencurian, kerusakan, tidak berharga lagi. • Resiko ini terutama disebabkan pergerakan atau perpindahan barang melalui saluran pemasaran seringkali memakan waktu sehingga terjadi hal yang telah disebutkan di atas. KETERKAITAN ANTARA PEMASARAN DENGAN INDUSTRIALISASI • Industrialisasi didukung oleh kemajuan teknologi dalam proses produksi. • Dalam rangka membantu kelancaran industrialisasi, terjadilah perkembangan penggunaan teknologi dalam proses pemasaran terutama dengan penerapan konsep dan pendekatan yang terarah pada pemberian pelayanan atau kepuasan konsumen. • Perkembangan industrialisasi hanya mungkin dapat dilakukan apabila ada dukungan dari perkembangan kemajuan dalam menangani kegiatan pemasaran. • Kemajuan tercermin dengan diterapkannya konsep spesialisasi di bidang pemasaran, seperti adanya usaha yang mengembangkan kegiatan advertensi. • Disamping itu juga dikembangkan usaha pengangkutan, pergudangan, asuransi, lembaga penelitian, dan lembaga sebagai pusat informasi pemasaran. • Keterkaitan antara pemasaran dengan industri, terlihat dalam pelaksanaan kegiatan ekonomi untuk meningkatkan kemakmuran masyarakat, di mana masing-masing orang tidak membuat atau menghasilkan seluruh produk yang dikonsumsinya. • Peningkatan taraf hidup masyarakat tidak akan mungkin terjadi tanpa adanya penggunaan teknologi maju, baik dalam produksi atau industri dan pemasaran. • Tidak semua produk yang dihasilkan dapat berhasil dipasarkan karena dengan perkembangan atau kemajuan taraf hidup, masyarakat lebih selektif dalam membeli dan mengkonsumsi barang yang dibutuhkan. PERANAN PEMASARAN DALAM KEGIATAN EKONOMI • Pemasaran, disamping diartikan sebagai kegiatan yang dilakukan oleh setiap perusahaan dalam menyampaikan produk yang dihasilkan berupa barang dan jasa kepada konsumen, juga diartikan sebagai kegiatan untuk meningkatkan kemakmuran ekonomi seluruh masyarakat. • Dari pandangan makro, pemasaran dilihat sebagai proses sosial, yaitu proses yang dilakukan untuk menunjang tercapainya pemenuhan kebutuhan masyarakat secara efektif dan efisien melalui pertukaran nilai konsumsi. • Pemasaran makro merupakan suatu proses sosial ekonomi yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa secara ekonomis dari produsen ke konsumen, sehingga secara efektif dapat memenuhi permintaan yang heterogen dengan kemampuan penawaran atau suplai yang heterogen dan dapat memenuhi tujuan masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang. • Heterogennya kemampuan penawaran dan permintaan akan barang dan jasa adalah karena pada kenyataan tidak seluruh bagian produsen mempunyai tujuan, sumber, kemampuan, serta keahlian yang sama. • Peranan sistem pemasaran makro adalah untuk dapat terpenuhinya permintaan yang heterogen dengan penawaran yang heterogen, sehingga pada waktu yang sama tercapai tujuan masyarakat yang diharapkan. • Penekanan pemasaran makro adalah usaha agar masyarakat dapat menggunakan sumberdaya yang terbatas secara efektif dan bagaimana pengalokasian yang adil dan tepat dari output yang berupa barang dan jasa. • Keputusan yang dibuat negara dalam penyenggaraan sistem perekonomian pada dasarnya sama, yaitu dalam usaha menciptakan barang dan jasa dan menyediakannya sesuai dengan waktu dan daerah atau tempat yang dibutuhkan dengan maksud untuk memelihara dan meningkatkan standar hidup masyarakat di negaranya. PERENCANAAN PEMASARAN • Rencana pemasaran merupakan perumusan usaha yang akan dilakukan dalam bidang pemasaran, dengan menggunakan sumber daya yang ada dalam suatu perusahaan, guna mencapai tujuan dan sasaran tertentu di bidang pemasaran pada waktu tertentu dimasa yang akan datang. • Perencanaan pemasaran bermanfaat bagi : • - Usaha mendorong cara berpikir jauh ke depan. • - Usaha mengkoordinasi kegiatan pemasaran secara lebih baik. • - Usaha mengawasi kegiatan pemasaran yang telah dilakukan yang didasarkan atas standar prestasi kerja yang ditetapkan dalam rencana. • - Perumusan tentang tujuan yang ingin dicapai dan kebijakan operasional yang dapat dilakukan secara lebih baik. • - Usaha untuk menggairahkan partisipasi dan mempertebal rasa tanggung jawab para pelaksana. MACAM-MACAM PERENCANAAN PEMASARAN • 1. Perencanaan pasar yang strategis. • Mencakup penetapan pasar mana yang akan dilayani dan produk apa yang akan dihasilkan dan dipasarkan. • Untk melakukan perencanaan pasar yang strategis perlu dikaji : pelanggan yang akan dilayani, pesaing yang dihadapi, trend lingkungan (ekonomi, politik dan teknologi), perubahan pasar dan interaksinya, penilaian SDM yang ada dalam perusahaan. • 2. Perencanaan strategis pemasaran perusahaan. • Merupakan perencanaan jangka panjang yag bersifat menyeluruh dan strategis yang merumuskan berbagai strategi dan program pokok di bidang pemasaran. • Dalam melakukan perencanaan ini, perlu dilaksanakan : • A. Analisis sumber daya dan lingkungan perusahaan serta acuan strategi produk. • B. Analisis situasi yang mencakup analisis pasar dan segmentasinya, pengukuran pasar dan analisis produktivitas dan rentabilitas. • C. Penetapan strategi perusahaan dengan mempertimbangkan pasar dan produk yang dapat berupa : • - strategi penetrasi pasar untuk produk lama dan pasar lama. • - strategi pengembangan produk untuk jenis produk baru dan pasar lama. • - strategi pengembangan pasar untuk produk lama dan pasar baru. • Strategi diversifikasi untuk produk baru dan pasar baru. • 3. Perencanaan pemasaran yang strategis. • Berkaitan dengan usaha memasarkan produk. • Acuan pemasaran (marketing mix) yang mencakup strategi produk, strategi harga, strategi distribusi, strategi promosi. • 4. Perencanaan pemasaran yang operasional, mencakup : • Rencana penjualan per daerah, per produk, per bulan. • Rencana distribusi. • Rencana promosi per daerah, per produk, per bulan. • Rencana pendidikan dan pengembangan tenaga penjualan. • Rencana penelitian dan pengembangan pasar. • Rencana penelitian dan pengembangan produk. • Rencana kunjungan dan pembinaan pelanggan. • Dalam prakteknya, sering ditemui 4 macam hasil kegiatan pemasaran : • 1. Target pemasaran, yaitu penetapan suatu ukuran tertentu sebagai sasaran yang akan dicapai dalam jangka waktu tertentu berupa jumlah penjualan dalam unit atau rupiah, dan laba. • 2. Rencana pemasaran yaitu rumusan tentang apa yang ingin dicapai dan bagaimana cara mencapainya yang terdiri dari kegiatan yang akan dilakukan untuk pencapaian tujuan di bidang pemasaran. • 3. Program pemasaran yaitu rumusan tentang rincian langkah kegiatan yang telah ditetapkan dalam rencana pemasaran dengan menekankan pada tahap pelaksanaan yang dikaitkan atas waktu, tempat/daerah dan siapa pelaksananya. • 4. Anggaran pemasaran yaitu rincian langkah kegiatan yang akan dilaksanakan dalam bidang pemasaran dan pernyataan tujuan apa yang ingi dicapai yang dinyatakan dalam nilai uang (rupiah). PROSES PERENCANAAN PEMASARAN • 1. Analisis hasil prestasi kegiatan pemasaran. • Dalam analisis ini dilakukan pengkajian mengenai perkembangan hasil penjualan dan realisasi kegiatan yang dilakukan dalam bidang pemasaran. • 2. Analisis keunggulan, kelemahan, kesempatan dan ancaman pemasaran perusahaan. • Dalam analisis ini dilakukan pengkajian atas keadaan lingkungan pemasaran perusahaan terutama perkembangan ekonomi, sosial, budaya, teknologi dan pemerintah. • 3. Penentuan tujuan pemasaran. • Dalam hal ini perusahaan harus menetapkan tujuan yang ingin dicapai dalam bidang pemasaran, apakah tingkat penjualan atau tingkat laba yang diharapkan. • 4. Penetapan strategi pemasaran. • Mencakup strategi harga, produk, distribusi dan promosi. • 5. Penetapan target pemasaran. • Mencakup volume penjualan maupun laba. • 6. Penyusunan rencana pemasaran. • Menggambarka kegiatan yang dilakukan dalam bidang pemasaran. • 7. Penyusunan program pemasaran. • Mencakup kegiatan yang akan dilakukan yang dikaitkan atas waktu, tempat dan siapa yang melaksanakan. • 8. Penyusunan anggaran pemasaran. • Anggaran pemasaran disusun berdasarkan program pemasaran yang telah ditetapkan. INFORMASI PEMASARAN • Setiap pimpinan perusahaan selalu dihadapkan kepada masalah pengambilan keputusan dan penentuan policy dan strategi dari kegiatan perusahaan, dalam rangka pencapaian tujuan perusahaan yang diharapkan. • Untuk dapat mengambil keputusan yang tepat dan menentukan policy dan strategi yang baik, seorang pimpinan perusahaan membutuhkan informasi yang tepat dan lengkap. • Informasi yang tepat adalah informasi yang isinya sesuai dengan yang dibutuhkan, penyampaiannya tepat pada waktu atau saat yang dibutuhkan dan disampaikannya tepat pada tempat atau tujuannya, yaitu orang atau pimpinan yang membutuhkannya. • Informasi yang lengkap adalah informasinya menyeluruh sesuai dengan apa yang dibutuhkan, tidak ada yang kurang. ARTI & PERANAN INFORMASI PEMASARAN • Sering kita dengar bahwa terdapat kesulitan dalam pengambilan keputusan atau penyusunan rencana, karena kurangnya informasi yang dibutuhkan. • Sebenarnya ada 3 alat memimpin yaitu informasi, alat untuk mengolah dan menganalisis informasi, dan model yang digunakan untuk mengambil keputusan. • Dengan demikian, kita melihat bahwa informasi merupakan hal yang penting dalam memimpin perusahaan, karena informasi sebagai input bagi pengolahan dan penganalisisan untuk mengambil keputusan. • Informasi adalah keterangan baik berupaa data atau fakta maupun hasil analisis, pertimbangan atau pandangan dari yang menyampaikannya mengenai kondisi atau hal yang berkaitan dengan kebutuhan dalam pengambilan keputusan. • Dalam informasi tercakup data atau fakta mengenai kondisi atau keadaan yang berlaku, baik yang sedang atau telah terjadi. • Informasi pemasaran adalah keterangan baik berupa data dan atau fakta maupun hasil analisis, pertimbangan atau pandangan dari yang menyampaikannya mengenai kondisi atau hal yang berkaitan dengan pemasaran. • Manajer pemasaran harus mengambil resiko bila informasi pemasarannya tidak lengkap. • Hal ini berhubungan dengan tugasnya dalam pengambilan keputusan, dan masalah ini akan tetap selalu ada. RUANG LINGKUP INFORMASI PEMASARAN • Pada perusahaan yang masih kecil dan bersifat perusahaan lokal, penjabat pimpinannya dapat berhubungan dan memperolah informasi langsung dari tangan pertama yaitu pembeli dan distributor atau dealer. • Dengan demikian, penjabat pimpinan dapat langsung mengikuti perkembangan pasar dari dekat. • Bila pertumbuhan perusahaan maju pesat menjadi lebih besar, maka meningkatlah kerumitan yang dihadapi dalam kegiatan operasional perusahaan. Sehingga para pimpinan sebagai pengambil keputusan tidak dapat lagi berhubungan langsung dan segera dengan pihak pertama yaitu para pembeli dan distributor atau dealer. • Informasi yang dibutuhkan tidak seluruhnya bersumber langsung dari tangan pertama, sehingga peranan kedua sangat dibutuhkan. • Keluhan dari para pimpinan tentang informasi : • 1. Terlalu banyak informasi pemasaran yang kurang tepat macam atau jenisnya. • 2. Tidak banyak informasi pemasaran yang tepat sesuai dengan kebutuhan. • 3. Informasi pemasaran yang ada tersebar di seluruh perusahaan dan ini biasanya membutuhkan suatu usaha yang besar untuk menempatkan fakta tersebut sesederhana mungkin. • 4. Informasi pemasaran yang penting kadangkadang di tahan oleh bawahan, jika bawahan itu yakin bahwa informasi ini akan mencerminkan hal yang tidak baik atau tidak menguntungkan bagi penilaian hasil prestasinya. • 5. Informasi yang penting sering diterimanya terlambat untuk digunakan. • 6. Informasi sering diterima dalam bentuk yang tidak menggambarkan adanya gagasan. • Informasi pemasaran dapat dikelompokkan menjadi 5, yaitu : • 1. informasi pasar dan struktru pasar. • 2. informasi harga dan sistem pembayaran. • 3. informasi produk dan pengembangan produk. • 4. informasi advertensi dan promosi penjualan. • 5. informasi saluran distribusi dan penyaluran fisik. • Dilihat dari kebutuhan dan pengumpulannya, informasi pemasaran dapat dibedakan atas : • 1. informasi pemasaran yang rutin atau secara berkala disampaikan kepada dan diterima oleh pimpinan. • 2. informasi pemasaran yang penyampaiannya atau penerimaannya sewaktu-waktu dianggap penting oleh pimpinan bidang pemasaran atau perusahaan. • Informasi sangat penting untuk melihat sampai berapa jauh terjadinya penyimpangan atas kebijaksanaan dan strategi yang ditetapkan dan sampai berapa jauh keberhasilan dan kebijaksanaan dan strategi tersebut. • Informasi pemasaran yang penyampaiannya sewaktu-waktu biasanya diperoleh melalui riset pemasaran. • Contoh : untuk pembukaan wilayah niaga yang baru, dibutuhkan informasi pasar di daerah tersebut. • Jadi, ruang lingkup informasi pemasaran cukup luas, menyangkut segaka informasi yang dibutuhkan untuk pengambilan keputusan di bidang pemasaran. PENGERTIAN DAN KONSEP SISTEM INFORMASI PEMASARAN • Sebagian besar informasi yang dibutuhkan dalam bidang pemasaran bersumber dari pasar seperti konsumen atau pembeli, saingan, harga dan distribusi. • Beberapa perusahaan menyusun dan menjalankan sistem informasi pemasaran dalam rangka meningkatkan kualitas dan kuantitas keputusan yang diambil. • Sistem informasi pemasaran didefenisikan sebagai suatu susunan yang kait mengait secara rumit (kompleks) dari orang-orang, mesin-mesin, dan prosedur yang direncanakan untuk menghasilkan aliran yang tersusun da informasi yang tepat, dan telah dikumpulkan baik dari sumber-sumber yang berada di dalam maupun di luar perusahaan untuk dipergunakan sebagai dasar untuk pengambilan keputusan dalam bidang pertanggungjawaban tertentu dari manajemen pemasaran. • 4 komponen penting sistem informasi pemasaran, yaitu : sistem laporan intern, sistem riset pemasaran, kecekatan/daya pikir pemasaran, sistem analisis pemasaran. • Masing-masing komponen tersebut merupakan subsistem yang tidak terlepas dari sistem informasi pemasaran. • 3 faktor utama dan saling berhubungan yaitu lingkungan pemasaran, sistem informasi pemasaran, manajer pemasaran. Manajer pemasaran menggunakan informasi untuk tindakan pemasaran perusahaan di ingkungan pemasaran berupa keputusan dan komunikasi pemasaran. • Lingkungan pemasaran yang harus dimonitor oleh manajer pemasaran adalah target pasar, saluran distribusi, saingan, masyarakat, dan kekuatan lingkungan makro. • Usaha pengembangan sistem informasi merupakan gambaran pertumbuhan yang nyata dari rumitnya analisis data pemasaran untuk meningkatkan rentabilitas atau tingkat keuntungan. • Dengan dasar pengalaman dalam penganalisisan data secara hati-hati, seorang manajer yakin akan ketepatan tindakan yang akan diambilnya. • Contoh : kita dapat melihat bagaimana para manajer yakin akan hubungan yang positif antara penjualan dan anggaran advertensi. Sehingga kita banyak melihat pada banyak perusahaan telah berusaha meningkatkan anggaran advertensi untuk menjaga peningkatan penjualannya. KOMPONEN YANG TERDAPAT DALAM SISTEM INFORMASI • 1. Sistem laporan intern. • Setiap perusahaan membuat laporan intern secara periodik yang memberikan data yang terakhir kepada pimpinan mengenai penjualan, biaya, persediaan, arus kas, utang dan piutang. • Dalam banyak perusahaan, laporan ini sering datang terlambat. • Sedangkan apabila laporan itu diterima lebih awal, maka besar kemungkinan manajer mendapatkan informasi apa saja yang telah terjadi dan dapat segera mengambil tindakan perbaikan atau koreksi. • Untuk menggunakan sistem laporan intern sebaiknya pimpinan perusahaan menentukan laporan apa saja yang harus dibuat, kapan laporan tersebut sampai, siapa yang membuat laporan dan kepada siapa laporan disampaikan. • 2. Sistem riset pemasaran. • Kegiatan riset pemasaran perlu dilakukan secara terus menerus dengan objek penelitian yang berbeda tergantung pada permasalahan yang dihadapi pimpinan dalam menentukan keputusan dan kebijakannya, maka beberapa perusahaan telah membentuk bagian riset pemasaran di perusahaannya. • Dalam beberapa hal, seorang manajer pemasaran membutuhkan beberapa penelaahan tertentu dari suatu keadaan sehingga ia mempunyai informasi yang cukup guna membuat keputusan yang terbaik atas dasar pemikiran yang tepat. Contoh : PT. Djarum yang menghasilkan dan memasarkan rokok kretek, telah mempunyai perwakilan dan pergudangan di beberapa kota besar di Pulau Jawa dan Sumatera. • 3. Sistem Inteligensi Pemasaran. • Sistem ini menyediakan data yang sedang terjadi di dalam bidang pemasaran kepada para pejabat pimpinan pemasaran. • Sistem intelegensi pemasaran merupakan kumpulan sumber dan prosedur, di mana para penjabat pemasaran mendapatkan informasi setiap hari tentang perkembangan lingkungan pemasaran ekstern. • Untuk memperluas intelegensi pemasaran yang dilakukannya, para manajer perusahaan perlu melihat lebih jauh lagi informasi penting lainnya. Mereka mungkin perlu mungkin perlu mempelajari pergerakan dalam persaingan, kebutuhan langganan yang baru, atau masalah dealer yang lambat ditangani, dll. • Untuk meningkatkan mutu intelegensi pemasaran yang diterima oleh para manajer, perusahaan perlu mengambil beberapa langkah konkret : • A. Perusahaan harus melatih dan mendorong tenaga penjualan agar dapat mengikuti dan melaporkan segala bentuk perkembangan baru. • B. Perusahaan harus mendorong para distributor, pengecer dan usaha perantara lainnya untuk memberikan intelegensi yang penting. • C. Banyak perusahaan melengkapi kegiatan intelegensi dengan membeli atau membayar informasi dari tenaga ahli di luar perusahaan. • D. Perusahaan dapat membentuk suatu kantor yang khusus bertanggung jawab untuk mengembangkan atau meningkatkan mutu dan sirkulasi intelegensi pemasaran. • 4. Sistem Analisis Pemasaran. • Sistem ini terdiri dari suatu kumpulan teknik yang maju dalam menganalisis pemasaran dan masalah pemasaran. • Teknik ini merupakan hasil penemuan dan kesimpulan yang diperoleh dari data yang ada. PENGENDALIAN PEMASARAN • Kegiatan pengendalian pemasaran mencakup kegiatan menilai dan membandingkan hasil pelaksanaan atau prestasi dengan rencana atau ukuran/standar yang ditetapkan, mencari penyebab terjadinya penyimpangan dan menentukan cara mengatasinya, memberikan informasi sebagai umpan balik bagi penyusunan rencana pemasaran berikutnya. • Berhasil tidaknya pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi atau perusahaan sangat bergantung pada kemampuan pimpinan untuk mengarahkan dan mengendalikan semua kegiatan pelaksanaan di bidang pemasaran. • Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting bagi keberhasilan usaha di bidang pemasaran khususnya dan organisasi atau pemasaran khususnya. • Perencanaan pemasaran merupakan merupakan penentuan langkah-langkah kegiatan yang akan dilakukan dalam bidang pemasaran untuk jangka waktu tertentu di masa yang akan datang dalam rangka pencapaian tujuan yang akan diharapkan. • Agar pelaksanaan kegiatan terarah guna mencapai tujuan yang diharapkan, perlu dilakukan pengendalian. • Manajer pemasaran yang dapat berhasil adalah manajer yang mampu mengevaluasi, apakah keputusan yang diambilnya dapat membantu dan berhasil mencapai tujuan. • Dalam rangka pencapaian tujuan perusahaan umumnya, dan bidang pemasaran khususnya, seorang manajer pemasaran bertugas memperhatikan dan menganalisis setiap tugas yang terjadi di bidang pemasaran. • Ukuran pencapaian tujuan biasanya dalam bentuk ukuran kuantitatif atau angka. • Penyebab ketidakberhasilan dalam bidang pemasaran bersumber pada keputusan ataupun kebijakan atau strategi yang telah diambil yang sangat bergantung kepada seorang manajer pemasaran. • Sebagian besar waktu yang digunakan oleh seorang manajer pemasaran adalah menganalisis, pengawasan dan pengambilan keputusan. • Pelaksanaan kegiatan pemasaran perlu dikendalikan karena selalu ditemui adanya penyimpangan antara rencana atau target pemasaran dengan realisasi hasil atau prestasi di bidang pemasaran. • Realisasi pemasaran tidak selalu sama dengan rencana atau target, dapat terjadi dimana realisasi melebihi atau melampaui rencana atau target, sebaliknya situasi dimana realisasi berada di bawah rencana atau target. • Hal ini dapat terjadi karena faktor ekstern (campur tangan pemerintah, persaingan, dll) dan faktor intern (efisiensi, perluasan). RUANG LINGKUP PENGENDALIAN PEMASARAN • Seorang manajer pemasaran dalam usaha mencapai tujuan dan sasaran di bidang pemasaran, bertanggung jawab atas : • A. Pembinaan dan pengembangan tenaga pemasaran. • B. Pembinaan dan pengembangan organisasi bidang pemasaran. • C. Pembinaan dan pengembangan sarana dan prasarana di bidang pemasaran. • Pelaksanaan tugas dan tanggung jawab tersebut membutuhkan kemampuan untuk menganalisis informasi dalam rangka menilai, mengecek, dan memonitor hasil prestasi yang telah dicapai, yang sering disebut sebagai pengendalian pemasaran. • Pengendalian pemasaran dilakukan terhadap volume penjualan, usaha atau kegiatan pemasaran, efisiensi dan rentabilitas pemasaran. • Berdasarkan apa yang dikendalikan, maka lingkup pengendalian pemasaran mencakup : • - pengendalian efektivitas program pemasaran. • - pengendalian strategis pemasaran. • - pengendalian keuntungan atau rentabilitas usaha pemasaran. • - pengendalian efisiensi pemasaran. • Dalam melaksanakan pengendalian pemasaran dilakukan beberapa analisis, yaitu analisis penjualan, analisis biaya pemasaran, analisis rentabilitas, analisis produktivitas dan efektivitas. • Pelaksanaan pengendalian pemasaran membutuhkan 3 langkah yang penting, yaitu : • 1. Penentuan standar prestasi yang digunakan. • 2. Menilai atau mengukur hasil prestasi dengan membandingkannya dengan standar prestasi yang telah ditetapkan. • 3. Menggunakan hasil penilaian untuk dasar penganalisisan keunggulan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman yang dihadapi pemasaran serta untuk menetapkan keputusan yang akan diambil. SISTEM PENGENDALIAN PEMASARAN • Syarat-syarat pengendalian : • 1. Adanya penentuan target atau objektif yang jelas sehingga semua aktivitas atau usaha diarahkan untuk pencapaian target atau objektif tersebut. • Target atau objektif berupa jumlah unit yang dijual, volume atau omzet penjualan, tingkat keuntungan yang akan dicapai, perluasan daerah atau penguasaan pasar. • 2. Adanya penentuan standar yang digunakan. • 3. Adanya pembagian atau penentuan tugas. • 4. Pelaksanaannya hendaklah secara teratur yaitu secara berkala seperti bulanan agar dengan program yang teratur dapat diikuti letak penyimpangannya. • Pada dasarnya ada 2 sistem pengendalian, yaitu : • 1. Sistem pengendalian terbuka, yaitu semua penjabat/pelaksana di bidang pemasaran mempunyai wewenang yang terbatas, semua masalah dilaporkan dulu pada atasan, dan atasanlah yang mengambil keputusan, jadi semua kebijakan dan masalah diputuskan oleh manajer pemasaran. Oleh karena itu, seluruh kegiatan atau masalah pemasaran harus diketahui manajer pemasaran. • 2. Sistem pengendalia tertutup, yaitu semua petugas/penjabat di bidang pemasaran diberikan wewenang untuk memutuskan sesuai dengan petunjuk atau arahan atasannya masing-masing. • Tenaga pemasaran diharapkan mampu mengatasi masalahnya masing-masing. • Oleh karena atasan/manajer pemasaran hanya memutuskan masalah yang tidak dapat diputuskan bawahan atau para pembantunya, maka yang perlu diketahui oleh atasan adalah terbatas pada keputusan atau kebijakan pelaksanaan yang telah diputuskan bawahan itu bertentangan dengan petunjuk/pengarahan atasan tersebut. • Contoh : tenaga penjual dineri kebebasan untuk menentukan besarnya potongan dengan batasan yang ditetapkan bahwa besarnya potongan maksimal 20%. Tenaga penjual dapat memberi potongan sebesar 10% kepada pelanggan tertentu. Sedangkan pelanggan lain diberikan potongan sebesar 20%. Alasan pemberian potongan yan berbeda, mungkin dasar pertimbangan tenaga penjual tersebut adalah jumlah pembelian atau pesanan. • Penggunaan kedua sistem pengendalian di atas tergantung pada falsafah yang dianut pimpinan, apakah sentralisasi atau desentralisasi. • Disamping itu pengggunaan sistem pengendalian ini juga ditentukan oelh masalah jarak dan komunikasi antara pimpinan di pusat dan pelaksana di lapangan. • Informasi yang dapat digunakan untuk pengendalia pemasaran oleh manajer pemasaran dapat bersumber dari : • 1. Laporan penjualan dari manajer wira niaga. • 2. Laporan pemasaran yang mencakup semua aktivitas yang dilakukan dalam bidang pemasaran tentang harga jual produk perusahaan, harga jual produk saingan, kegiatan promosi serta biayanya, jumlah distributor dan aktivitasnya, dll. • 3. Laporan hasil pengamatan langsung di lapangan yang disampaikan informan atau intel perusahaan, tenaga penjual dan distributor. • 4. Laporan hasil penelitian atau survei pasar yang dilakukan oleh bagian riset perusahaan berupa perkembangan daya beli, perilaku konsumen, perkembangan harga barang, tingkat inflasi, dll. • Ada 6 jenis pengendalian pemasaran, yaitu : • 1. Pengendalian Efektivitas Program yang dilakukan secara berkala atau periodik untuk menilai efektivitas program atau rencana yang telah dibuat, dan bila perlu dilakukan penyempurnaan atau koreksi. • Yang bertanggung jawab dalam pengendalian ini adalah top manajemen dan middle manajemen. • Tujuannya adalah untuk mengetahui apakah sasaran yang telah ditetapkan dapat efektif. • Pendekatannya analisis penjualan, analisis rasio penjualan dan biaya, analisis keuangan, dll. • 2. Pengendalian Rentabilitas Usaha merupakan kegiatan mengukur keuntungan yang sebenarnya diperoleh dari masingmasing produk, wilayah dan saluran distribusi.. • Yang bertanggung jawab adalah pengendali pemasaran. • Tujuannya adalah untuk mengetahui unit kerja/organisasi mana terjadi hal yang merugikan perusahaan. Pendekatannya adalah rentabilitas menurut produk, wilayah niaga, langganan, saluran distribusi • 3. Pengendalian efisiensi mencakup penelitian tentang cara meningkatkan atau memperbaiki dampak peralatan pemasaran dan biaya dalam rangka pencapaian tujuan perusahaan. • Yang bertanggung jawab adalah manajemen lini dan staf serta pengendali/pengawas pemasaran. • Tujuannya untuk menilai dan memperbaiki efisiensi pengeluaran/biaya dan dampak bagi hasil pemasaran. • Pendekatannya adalah analisis efisiensi tenaga penjual, advertensi, promosi penjualan, distribusi. • 4. pengendalian strategis merupakan pengevaluasian secara sistematis atas ketepatan strategi dan kebijakan pemasaran dalam lingkungan dan kesempatan pemasaran perusahaan. • Yang bertanggung jawab adalah top manajemen dan auditor pemasaran. • Tujuannya adalah untuk mengetahui kemampuan pemasaran perusahaan menggunakan kesempatan pemasaran yang terdapat baik dilihat dari pasar, produk dan saluran distribusi. • Pendekatan yang dilakukan adalah analisis efektivitas peralatan dan audit pemasaran. PENGENDALIAN EFEKTIVITAS PROGRAM • Pengendalian ini ditujukan untuk mengevaluasi berhasil tidaknya program yang disusun. • Kunci keberhasilan ini terletak pada kemampuan perusahaan menjalankan sistem management by objectives, dimana terdapat 4 unsur penting : • 1. program yang disusun harus mempunyai sasaran yang jelas yang harus dipertanggungjawabkan untuk dicapai. • 2. pengukuran hasil prestasi harus dilakukan secara berkala atau periodik, membandingkan sasaran yang telah ditetapkan, serta mencari penyimpangan yang besar atas hasil prestasi yang terjadi. • 3. hasil prestasi yang menyimpang relatif besar perlu dianalisis sebabnya, sehingga dapat diketahui mengapa hal tersebut terjadi, apakah disebabkan faktor di dalam atau di luar lingkungan perusahaan. • 4. tindakan koreksi atau penyempurnaan harus dilakukan pimpinan untuk mengurangi jarak penyimpangan antara sasaran dan hasil prestasi. • 5 peralatan pengukuran hasil prestasi : • I. Analisis Penjualan. • Ini merupakan usaha untuk mengukur dan mengevaluasi hasil realisasi penjualan yang dicapai dengan membandingkannya terhadap sasaran penjualan yang ditetapkan untuk masing-masing manajer. • Ada 2 peralatan analisis yaitu : • - analisis varian penjualan, menentukan kontribusi secara relatif faktor yang ada sehingga terjadinya perbedaan hasil penjualan dengan yang diharapkan. • - analisis penjualan mikro, menentukan produk tertentu, wilayah tertentu dan hal lainnya yang menyebabkan kurang berhasilnya target penjualan yang diharapkan. • II. Analisis Share pasar. • Hasil prestasi penjualan perusahaan gagal menyaingi saingan sehingga mendapatkan hasil yang relatif lebih kecil terhadap para saingan. • Kemungkinan saja penjualan perusahaan meningkat, tetapi peranannya di pasar yang tercermin dalam share pasar menurun. • Hal ini mungkin terjadi apabila tingkat pertambahan penjualan perusahaan lebih rendah dari tingkat pertambahan permintaan atau penjualan industri. • Asumsi bahwa pengaruh kekuatan di luar perusahaan terhadap seluruh perusahaan dengan dampak yang sama tidaklah selalu benar. • Asumsi bahwa hasil prestasi pemasaran perusahaan harus dikaitkan dengan rata-rata hasil prestasi seluruh perusahaan tidak selalu berlaku benar. • Jika perusahaan memasuki pasar industri, maka share pasar dari setiap perusahaan yang ada akan menurun. • Kadang-kadang penurunan share pasar perusahaan karena dampak kebijakan perusahaan meningkatkan labanya. • Share pasar selalu berfluktuasi, yang mungkin disebabkan oleh berbagai alasan. Misal : karena keadaan terjadinya pembelian dalam jumlah besar pada akhir periode tertentu. • Komponen yang mempengaruhi pergerakan share pasar ada 4, yaitu : • 1. penetrasi langanan, merupakan persentase langganan/konsumen yang membeli produk perusahaan. • 2. loyalitas langganan, merupakan pembelian dari perusahaan ini oleh para langganan yang dinyatakan dalam persentase total pembelian mereka dari supplier dari produk yang sama. • 3. selektivitas langganan, merupakan besarnya pembelian rata-rata langganan dari perusahaan dinyatakan dalam persentase dari besarnya pembelian rata-rata langganan dari satu perusahaan rata-rata. • 4. selektivitas harga, merupakan rata-rata harga yang dibebankan oleh perusahaan yang dinyatakan sebagai suatu persentase dari ratarata harga yang dibebankan oleh seluruh perusahaan. • Rumus share pasar : • Penetrasi langganan x loyalitas langganan x selektivitas langganan x selektivitas harga = share dari seluruh pasar. • Contoh : pada awal suatu periode, penetrasi langganan sebesar 60%, loyalitas langganan/konsumen adalah 50%, selektivitas langganan adalah 80%, selektivitas harga 125%. • Maka, 0,60 x 0,50, x 0,80 x 1,25 = 0,30 atau 30%. Jadi share pasar 30%. • Selanjutnya diketahui pada akhir periode, share pasar menurun menjadi 27%. Dalam penelitian komponen-komponen share pasar, diketahui bahwa penetrasi langganan adalah 55 %, loyalitas langganan 50%, selektivitas langganan 75%, selektivitas harga 130%. Dengan demikian dapat diketahui bahwa share pasar menurun, terutama disebebkan berkurangnya beberapa langganan/konsumen dengan menurunnya penetrasi langganan dari 60% menjadi 55%, yang menyebabkan turunnya selektivitas langganan dari 80% menjadi 75%. Dalam hal ini, manajer pemasaran dapat mengarahkan perhatiannya untuk mencari sebab berkurangnya langganan. KERANGKA STRATEGIS PENGENDALIAN PEMASARAN • Kedua analisis pasar dan share pasar akan sangat bermanfaat digunakan dalam pengkajian secara mendalam tentang perbedaan antara realisasi hasil penjualan yang dicapai dengan apa yang telah direncanakan dalam program pemasaran. • Pengkajian ini merupakan kerangka dasar strategis untuk pengendalian pemasaran yaitu memonitor dan menilai hal yang perlu diperhatikan yang diterima seawal mungkin dalam usaha pemasaran. • Perbedaan antara kuantitas yang direncanakan dan yang realisasi disebabkan karena perbedaan antara total besarnya pasar yang direncanakan dan yang realisasi serta perbedaan antara share pasar yang direncanakan dan yang realisasi. • Sedangkan sebab terjadinya variasi/perbedaan antara kontribusi yang direncanakan dan yang realisasi adalah total besarnya pasar, share pasar, harga/biaya per unit. ANALISIS PENJUALAN MIKRO • Dengan peralatan analisis penjualan mikro manajer dapat mengetahui kondisi yang dihadapi suatu produk secara spesifik, atau kondisi pemasaran produk pada suatu daerah, sehingga dapat diiagnosis sebab terjadinya kegagalan dalam menciptakan share pasar yang diharapkan. • Jumlah penjualan dapat melebihi target yang direncanakan. Hal ini mungkin disebabkan oleh cepatnya tingkat pertumbuhan penduduk seperti DKI Jakarta dan Jawa Barat dan , ditambah lagi perwakilan penjualan yang cukup giat. No 1 2 3 4 Daerah Yang Realisasi Direncana kan Variance Nilai % Realisasi yang Direncana kan DKI Jakarta & Jabar Jateng & Yogyakarta Jatim,Bali,NTT & NTB Luar Jawa Lainnya 177.000 237.000 60.000 134 5.000 13.500 8.500 270 12.000 6.000 6.000 50 6.000 4.500 1.500 75 200.000 261.000 Jumlah - - • Pada kolom di atas digambarkan bahwa manajer pemasaran menilai bahwa kegiatan pemasaran untuk daerah DKI Jakarta dan Jabar cukup baik. Demikian pula dengan daerah Jateng dan DI Yogyakarta, sebenarnya target yang direncanakan hanya sebesar 5.000 unit, karena semula keadaan pasar di daerah ini hanya sebagai tempat pelemparan produk yang berlebihan dipasarkan di DKI Jakarta dan Jabar. Akan tetapi kenyataannya jumlah penjualan mencapai 13.500 unit yang berarti jauh melebihi target, yang berarti melebihi target yang direncanakan. • Kelebihan realisasi penjualan ini menunjukkan bahwa daerah tersebut mempunyai potensi pasar cukup besar peningkatannya. • Sebaliknya, penjualan di daerah Jatim, Bali dan NT ternyata realisasinya hanya mencapai ½ dari target yang direncanakan, keadaan ini harus ditelusuri lebih jauh oleh manajer pemasaran untuk dapat menentukan sebabsebab rendahnya realisasi, sehingga dapat diambil tindakan/keputusan perbaikan dalam kegiatan pemasaran di daerah ini. • Kemungkinan yang perlu diperhatikan adalah meningkatnya persaingan yang ada di daerah itu atau terdapat penurunan potensi pasar di daerah tersebut atau terdapat penyebab lainnya. • Demikian di luar Jawa ternyata realisasi penjualan hanya 75% dari target yang direncanakan. • III. Analisis biaya pemasaran terhadap penjualan. • Dalam perusahaan tertentu, ada yang mencapai rasio 30%, yang terdiri atas 5 komponen yaitu rasio biaya tenaga penjualan dengan penjualan 15%, rasio biaya advertensi dengan penjualan 5%, rasio biaya promosi penjualan dengan dengan penjualan 6%, rasio biaya riset pemasaran dengan penjualan 1%, rasio biaya administrasi penjualan dengan penjualan 3%. Apabila rasio tersebut tela ditetapkan, maka rasio ini merupakan alat pengendalian efektivitas program. • IV. Analisis keuangan. • Analisis keuangan digunakan oleh manajemen untuk mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat keuntungan/laba perusahaan. • Dalam analisis keuangan dilakukan evaluasi terhadap kegiatan atau kebijakan pemasaran baik yang menyangkut harga maupun nonharga yang mempengaruhi tingkat keuntungan dan likuiditas perusahaan. • Salah satu yang terpenting dan perlu diketahui adalah evaluasi volume penjualan yang harus dicapai untuk memungkinkan perusahaan pulang pokok atau tidak untung dan tidak rugi (break even point). • Apabila volume penjualan yang terealisasi berada di bawah volume penjualan pulang pokok, maka perusahaan rugi. • Keuntungan akan diperoleh bila penjualan yang terealisasi lebih besar. • Volume penjualan pulang pokok atau break even point (BEP) adalah : • BEF = Total Biaya Tetap Harga Jual per unit – Biaya Variabel per unit Atau : BEP = Total Biaya Tetap Kontribusi Margin Dimana : Kontribusi Margin = Harga Jual per Unit – Biaya Variabel per Unit Harga Jual per Unit • Lamanya dana piutang terkumpul kembali atau Average Collection Period (ACP) dapat dihitung sbb : • ACP = Piutang Penjualan per Hari x 1 hari. • Analisis penting tentang perputaran dana : • Perputaran persediaan = Harga pokok penjualan atau Persediaan Inventory turn over Perputaran harta lancar atau Current asset turn over = Penjualan Harta lancar Perputaran harta tetap = Penjualan atau Harta tetap Fixed asset turn over Perputara total harta atau Total asset turn over = Penjualan Total harta • V. Evaluasi sikap langganan. • Analisis kualitatif dibutuhkan untuk menilai sebab terjadinya perubahan share pasar. • Analisis ini menilai sikap langganan, dealer, dan peserta sistem pemasaran lainnya. • Dengan memonitor perubahan sikap langganan, dapat dilakukan tindakan perbaikan sedini mungkin sebelum dampaknya terhadap penjualan terlalu jauh. • Sikap langganan yang perlu dievaluasi mencakup keluhan dan saran dari langganan, panel para langganan, dan survei langganan. PENGENDALIAN KEUNTUNGAN USAHA • Pengendalian ini dilakukan dalam rangka peranan usaha dan kegiatan pemasaran atas keuntungan/laba usaha. • Analisis rentabilitas pemasaran ini merupakan alat untuk membantu pimpinan bidang pemasaran dalam menentukan apakah kegiatan atau usaha pemasaran yang sekarang dijalankan perlu dikurangi, ditambah atau diubah. • Analisis rentabilitas pemasaran didasarkan atas laporan rugi laba perusahaan dengan melakukan pemecahan atas fungsi yang penting dalam pemasaran. • Contoh : perusahaan detergent mempunyai laporan rugi laba tahun lalu sbb : • • • • • • • • • Penjualan Rp. 100.000,Harga Pokok Penjualan Rp. 40.000,Laba Kotor (Bruto) Rp. 60.000,Biaya-biaya (expenses) - Gaji Rp. 40.000,- Sewa Rp. 5.000,- Perlengkapan/adm. Rp. 5.000,Laba sebelum pajak Rp. 50.000,Rp. 10.000,- • Langkah I : Pemecahan fungsional biaya pemasaran. Unsur biaya Total (Rp) Tenaga penjual (Rp) Gaji 40.000 10.000 Sewa 5.000 Perlengka 5.000 pan/Adm. ________ ________ Jumlah 50.000 1.000 Promosi (Rp) Pengepa Pengang Laainkan (Rp) kutan lain (Rp) (Rp) 5.000 1.000 4.000 3.000 1.000 1.000 20.000 ________ ________ ________ ________ 2.000 1.000 1.000 20.000 • Langkah II : Penentuan dasar pembebanan/penyebaran biaya pemasaran secara fungsional. Jenis saluran Jumlah Kunjunga n Jumlah advertensi Jumlah pengepak an Jumlah transporta si Laain-lain (Rp) Distributor besar (Nasional) Distributor lokal/mene ngah Pengecer (retaler) Jumlah 30 - 10 10 90 60 40 50 40 10 10 _________ 100 -120 _________ 160 100 _________ 160 100 _________ 150 _________ 100 • Langkah III : Penentuan biaya yang dibebankan per unit. Biaya sauran Biaya per unit Per segmen pasar Biaya per unit Kunjungan Adverten si Pengepak an Pengangk utan Lain-lain Rp. 11.000 100 = RRp. 110 Rp. 8.000 160 Rp. 50 Rp. 3.000 150 Rp. 50 Rp. 3.000 150 Rp. 20 Rp. 20.000 100 Rp. 20 Rp. 1.000 110 = Rp. 100 Rp. 8.000 160 = Rp. 50 Rp. 3.000 150 = Rp. 50 Rp. 3.000 150 = Rp. 20 Rp. 2.000 100 = Rp. 200 • Langkah IV : Menyusun kembali laporan rugi laba untuk masing-masing pembebanan fungsional dari pemasaran. Keterangan Total (Rp.) Distributor besar (nasional) (Rp.) Distributor lokal (regional) (Rp.) Pengecer (retailer) (Rp.) Penjualan HPP Margin kotor Biaya operasi : - Tenaga penjual - Promosi - Pengepakan - Pengangkutan -Lain-lain 100.000 40.000 60.000 70.000 28.000 42.000 20.000 8.000 12.000 10.000 4.000 6.000 11.000 8.000 8.000 3.000 20.000 (50.000) 10.000 3.300 500 200 18.000 (22.000) 20.000 6.600 2.000 2.500 800 2.000 (13.900) (1.900) 1.100 6.000 5.000 2.000 ___________ (14.100) (8.100) Laba sebelum pajak PENGENDALIAN EFISIENSI • Penekanan efisiensi adalah pada pertimbangan biaya, yaitu cara yang paling efisien untuk mengelola tenaga penjual, advertensi, promosi penjualan, dan penyaluran. • Analisis ini digunakan untuk pengambilan keputusan bagi penentuan strategi produk, harga, promosi, dan distribusi atau penyaluran. • Indikator utama yang dapat digunakan dalam pengendalian efisiensi para tenga penjual yaitu : • 1. rata-rata jumlah kunjungan per tenaga penjual per hari. • 2. rata-rata waktu per kunjungan. • 3. rata-rata penerimaan penjualan per kunjungan. • 4. rata-rata biaya perkunjungan. • 5. biaya entertainment per kunjungan. • 6. persentase pesanan per 100 kunjungan. • 7. jumlah langganan baru per periode. • 8. jumlah langganan yang lari/hilang per periode. • 9. biaya tenaga penjual dalam persentase dari total penjualan. • Hal yang perlu diperhatikan adalah jangan dilakukan pengurangan jumlah tenaga penjualan yang dapat berakibat turunnya jumlah penjualan perusahaan. • Apabila perusahaan berusaha untuk meningkatkan efisiensi tenaga penjualnya, ia harus memperbaiki angka indikator di atas. • Pengendalian efisiensi dilakukan pula terhadap advertensi, tetapi bukan untuk mengukur apa yang dapat dicapai dari pengeluaran uang untuk advertensi namun yang ditekankan adalah : • 1. biaya advertensi per seribu pembeli. • 2. persentase dari pembaca atau pendengar. • 3. Pendapat konsumen tentang isi dan keefektifan advertensi. • 4. ukuran sebelum dan sesudah dilakukan advertensi dari sikap terhadap produk. • 5. Jumlah pencarian/kebutuhan informasi yang dirangsang oleh advertensi. • 6. biaya per pemberian informasi yang dicapai calon pembeli. • Dalam promosi penjualan, pengendalian efisiensi untuk mengukur dorongan minat si pembeli dan percobaan produk di pasarkan. PENGENDALIAN STRATEGIS • Seperti diketahui, pemasaran merupakan suatu bidang dimana objektif, kebijakan, strategi dan program harus selalu ditinjau kembali, karena lingkungan pemasaran cepat sekali berubah. • Perubahan dalam lingkungan pemasaran menyebabkan perusahaan harus selalu mengevaluasi posisi perusahaan serta kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan. • Kekurangberhasilan usaha pemasaran dapat disebabkan oleh kesalahan pimpinan dalam menetapkan strategi atau kesalahan para pelaksana dalam melaksanakan strategi yang telah ditetapkan pimpinan perusahaan. • Dalam hal ini perlu dilakukan pengendalian strategi pemasaran. • Peralatan pengendali strategi pemasaran yang dapat digunakan adalah analisis posisi pemasaran perusahaan melalui share pasar perusahaan. • Apabila share pasar perusahaan tetap/proporsional, maka strategi yang dilakukan perusahaan adalah strategi pemeliharaan (maintenance strategi). • Jika menurun, maka perusahaan peru mengubah strategi (revised strategi). • Jika meningkat, AUDIT PEMASARAN • Setiap pimpinan puncak perusahaan berusaha agar apa yang telah digariskan dalam kebijaksanaannya dapat terlaksana sebagaimana yang telah ditetapkan. • Staf yang memeriksa disebut Auditor perusahaan. • Audit berbeda dengan pengendalian. • Defenisi auditing adalah kegiatan memeriksa dan menilai yang dilakukan secara kritis, sistematis dan analitis untuk membandingkan efektivitas dan efisiensi hasil pelaksanaan suatu kegiatan atau objek tertentu. • 5 jenis audit yaitu : • 1. audit keuangan, yaitu penganalisisan dan penilaian sistem akuntansi dan sistem laporan keuangan suatu perusahaan, apakah menurut pendapat auditor sudah cukup baik dan sesuai dengan prinsip akuntansi yang secara umum diterima serta diterapkan secara konsekuen. Falsafah Manajemen Pemasaran Ada 5 (lima) konsep pemasaran yang dilakukan organisasi untuk menjalankan pemasaran mereka : 1. Konsep Produksi: Falsafah yang menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang tersedia dan selaras dengan kemampuan, dan manajemen sebaiknya memusatkan perhatian pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi. 2. Konsep Produk: Gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan mutu, kinerja dan penampilan terbaik dan bahwa suatu organisasi sebaiknya mencurahkan tenaganya untuk melakukan perbaikan produk secara berkesinambungan. 3. Konsep Penjualan: Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup produk perusahaan, kecuali jika perusahaan tersebut melakukan upaya-upaya penjualan dan promosi yang gencar. 4. Konsep Pemasaran Falsafah manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan-tujuan organisasional bergantung pada penetapan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien dibandingkan dengan pesaing. MENGANALISIS PEMASARAN MELALUI MARKET RISET DAN INTELJEN MARKET MARKET RISET Aturan Main : Arasy Alimudin 1. Bentuk Kelompok dengan Anggota Maksimum 10 org 2. Duduk harus sesuai dg kelompok. 3. Harus mencium 4. Menggali informasi 5. Membuat Laporan • Buatlah 25 daftar kelemahan saudara ( kelompok ) • Buatlah 25 daftar keunggulan saudara ( kelompok ) • Rangking Masalah – – – – Keuangan ………………. Personalia/SDM ……….. Produk yg dijual ……………. Pemasaran ………………. MARKET RISET • Kegiatan Penelitian tentang Pemasaran yang dilakukan secara sistematis dan bertujuan untuk memecahkan masalah yang terkait dengan pemasaran. • Kegiatan tersebut meliputi : – Perumusan Masalah dan Tujuan Penelitian – Pengumpulan data – Pengolahan Data dan Interprestasi hasil penelitian RUANG LINGKUP MARKET RISET KONSUMEN VAR.PEMASARAN • Produk • Harga • Promosi • Distribusi LINGKUNGAN • Sosekpolbud • Teknologi • Persaingan • Peraturan PENELITIAN TENTANG SURAT KABAR Tujuan : -Meningkatkan pangsa pasar -The First in East Java Var.Pemasaran Desain,isi,redaksional,jumlah halaman,Mutu,Retrur,Ukuran dan kemasan,reliability dan kecepatan. Harga,potongan,price psychology,Jangka waktu pembayaran Promosi,Jenis,media,figur,wiraniaga,teknologi. Saluran,Cakupan,Jenis,Lokasi,Transportasi,Penyimpa nan. Lingkungan : Tingkat Persaingan Kondisi Sosial Ekonomi Pola pengeluaran Konsumen : Budaya,sosial,kepribadian,Kejiwaan, Ideologi,Pendapatan,Kebutuhan, Pendidikan. PROSES MARKET RISET 1. DEFINISI MASALAH 2. MENYUSUN KERANGKA TEORI DAN PENGEMBANGAN PENDEKATAN UNTUK PEMECAHAN MASALAH 3. DISAIN RISET 4. PENGUMPULAN DATA 5. ANALISIS DATA 6. PENYUSUNAN LAPORAN DEFINISI MASALAH • Dibuat dalam bentuk pertanyaan dan merupakan rumusan dari permasalahan yang ada didasarkan atas fakta dan latar belakang masalah. • Fakta – Perusahaan mengalami penurunan jumlah volume penjualan. – Perusahaan mengurangi biaya marketing. • Rumusan masalahnya – Apakah biaya marketing mempunyai pengaruh terhadap volume penjualan perusahaan. – Apakah kegiatan marketing berpengaruh terhadap volume penjualan KERANGKA TEORI DAN PENGEMBANGAN PENDEKATAN UNTUK PEMECAHAN MASALAH • Volume penjualan ; – Besarnya jumlah penjualan perusahaan pada periode tertentu • Biaya marketing ; – Besarnya biaya marketing yang dikeluarkan oleh perusahaan • Pemasaran 4 P • Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian – Pengenalan Kebutuhan,-Pencarian informasi,-Evaluasi alternatif,Keputusan pembelian,-Perilaku pasca pembelian Disain Riset • Riset Eksplorasi – Untuk menjawab what,sampel tidak banyak,analisis lebih bersifat kualitatif. • Riset Konklusif (pemecahan masalah) – Riset Deskriptif (6 W) – Riset Kausal • Pendekatan Riset; Observasi,terfokus,survei,eksperimen Pengumpulan Data • Sumber Data; – Sekunder,Primer • Instrumen Riset ; – Kuesioner,Instrumen mekanis • Rencana Pengambilan sampel; – Unit pengambilan sampel,ukuran sampel,prosedur pengambilan sampel. • Metode kontak; – Telepon,Surat menyurat,wawancara langsung. Analisis Data • Merumuskan Hipotesis • Menetapkan model uji statistik yg digunakan • Menetapkan besarnya signifikansi daerah penolakan • Melakukan perhitungan uji statistik • Interprestasi hasil analisis data • Menetapkan keputusan dan simpulan PENYUSUNAN LAPORAN 1. Pendahuluan 1. Latarbelakang Masalah 2. Rumusan Masalah 3. Tujuan Penelitian 2. 3. 4. 5. Kerangka Konsep dan Hipotesis Metode Penelitian Analisa dan interprestasi data Simpulan dan Saran MENELITI DAN MEMILIH PASAR SASARAN MELALUI SEGMENTASI,TARGETING DAN POSISIONING Segmentasi • • • • Levy (2001) dalam tulisannya yang dimuat disitus DMReview menegaskan kembali pendapat Kotler dan Amstrong bahwa tidak ada satu cara yang unik untuk melakukan segmentasi. Walaupun tidak ada satu cara yang unik untuk melakukan segmentasi, bukan berarti segmentasi dapat dilakukan secara sembarang Levy (2001) berpendapat bahwa segmentasi yang baik harus mudah dipahami, memiliki cukup segmen, relevan dengan tujuan segmentasi, dan memberikan cukup informasi yang akan digunakan untuk mengambil keputusan Pendapat lain datang dari Trout dan Ries (2005). Mereka berpendapat bahwa setidaknya ada empat kriteria yang dapat digunakan untuk menilai kebaikan segmentasi pasar. Keempat kriteria yang diungkapkan oleh Trout dan ries adalah, kebutuhan dari suatu segmen sama atau cenderung sama, kebutuhan antar segmen dapat dibedakan dengan tegas, segmen – segmen yang dihasilkan harus dapat didefinisikan dan dapat dijangkau dan segmen – segmen yang dihasilkan harus memberikan cukup informasi mengenai keadaan pasar yang sebenarnya. Segmentasi adalah usaha untuk membagi suatu populasi menjadi kelompok – kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain. Dalam dunia pemasaran segmentasi digunakan untuk membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen – segmen yang lebih kecil yang dapat dijangkau secara lebih efisien dan efektif melalui produk dan layanan yang unik sesuai kebutuhan pasar Menurut Kotler dan Amstrong 2004 • Segmentasi adalah usaha untuk membagi pasar kedalam kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain dalam hal kebutuhan,karakteristik,atau perilaku yang mungkin akan memerlukan produk-produk dan strategi pemasaran tertentu untuk menjangkaunya • Pasar yang tersegmentasi dengan baik dapat dijangkau dan dilayani lebih efisien dan lebih mudah dikelola karena cenderung memberikan respon yang homogen terhadap suatu stimuli • Beberapa variabel pokok yang sering digunakan sebagai pembeda antara lain adalah geografis,demografis,psikografis (gaya hidup),dan perilaku Variabel-variabel segmentasi pasar Kotler dan Amstrong (2004) • Segmentasi geografis – Bangsa,negara,daerah,kota,lingkungan • Segmentasi demografis – Umur,jenis kelamin,jumlah keluarga,pendapatan,jumlah pengeluaran,pekerjaan,pendidikan,agama,golongan,gener asi dan kebangsaan • Segmentasi psikografis – Kelas sosial,gaya hidup dan karakter pribadi • Segmentasi Perilaku – Pengetahuan,sikap,penggunaan atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk Gaya hidup adalah pola seseorang dalam mengelola waktu dan uangnya.Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya menentukan pola konsumsi seseorang • Menurut kasali (1998) – Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO,yaitu aktifitas,interes/minat dan opini • Joseph Plumer (1974) – – – – Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya Minat seseorang Pandangan seseorang terhadap diri sendiri dan orang lain Karakter-karakter dasar (penghasilan,pendidikan,dan dimana mereka tinggal) Value and Life style • 1. 2. VALS ( Value and Lifestyle ) adalah salah satu contoh pendekatan segmentasi gaya hidup yang lain. Pendekatan ini menggunakan penggabungan beberapa teori, yaitu : Teori hirarki kebutuhan manusia (need hierarchy ) yang dikembangkan oleh Abraham H. Maslow. Menurut teori ini, ada lima tingkat kebutuhan yang dilalui oleh manusia secara bertingkat, yaitu: kebutuhan fisik dasar, rasa aman, memiliki, esteem, dan aktualisasi diri. VALS mengidentifikasi nilai – nilai ( values ) yang dianut masyarakat pada setiap tingkat kebutuhan tersebut. Teori tentang dorongan – dorongan kepribadian (the inner and outer directed personality theory ) yang diperkenalkan oleh Riesman, Glazer dan Denney (1950). Di dalam VALS, terminologi other directed diubah menjadi outer directed ( dorongan dari luar ) Segmentasi Psikografis tidak semata – mata di dasarkan atas gaya hidup • Mengutip pendapat Peter dan Olson (1994) bahwa, segmentasi psikografis secara sempit dapat diartikan sebagai usaha memilah pasar ke dalam segmen – segmen berdasarkan gaya hidup, sikap – sikap dan minat – minat konsumen, maka dapat disimpulkan : gaya hidup hanya merupakan salah satu unsur dari segmentasi psikografis. • Nilai – nilai individu, dan psikografis dalam ilmu – ilmu sosial dianggap sebagai the softer side of science ( Kahle dan Chiagouris, 1997). Mereka berpendapat bahwa nilai – nilai individu mempunyai hubungan langsung terhadap perilaku konsumen. • Kasali (1998) mengartikan nilai individu sebagai sesuatu yang dipercaya seseorang yang dalam beberapa hal lebih disukai dari hal – hal yang berlawanan (preferable to its opposite). Berbagai studi menemukan bahwa nilai – nilai yang dianut seseorang menentukan pola konsumsinya • Kahle (1983) dalam studinya menemukan bahwa orang – orang yang menganut nilai kesenangan dan kenikmatan hidup banyak mengkonsumsi alkohol, dan mereka yang menganut nilai pentingnya berprestasi memiliki penghasilan yang tinggi. • Dalam studinya para ahli menemukan bahwa human values dan values system menentukan perilaku – perilaku dalam kehidupan seperti kontribusi – kontribusi karikatif / zakat (Manser dan Miller, 1978), konsumsi media massa ( Becker dan Connor, 1981), konsumsi rokok (Grube et al, 1984), dan kencanduan obat bius (Toler, 1975). • Ada beberapa kondisi yang diperlukan agar proses segmentasi pasar dapat efektif yaitu : – Luas pasar memadai • Apabila pasar tidak cukup luas untuk dibagi, sehingga akan merugikan – Dapat ditindakkan • Segmentasi pasar akan sulit ditindakkan apabila basis pembagiannya sulit untuk diukur. Misalnya, mengukur tingkat motivasi pembelian. – Dapat dilayani • Segmen yang ada harus dapat dilayani jika tidak maka akan sia-sia. Struktur pasar meliputi dua hal yaitu : Faktor Populasi Yaitu keadaan dan perubahan dari jumlah serta pertumbuhan penduduk. – – – – – – Luas dan pertumbuhan Struktur umur Pertumbuhan wanita pekerja Jumlah rumah tangga Keluarga kecil Perpindahan penduduk geografis Faktor kemampuan membeli. – Apabila kemampuan ini sangat dipengaruhi oleh pendapatan maka faktor yang mempengaruhi pendapatan tersebut adalah pendidikan dan pekerjaan konsumen. Struktur pasar meliputi dua hal yaitu : Faktor Populasi Yaitu keadaan dan perubahan dari jumlah serta pertumbuhan penduduk. • • • • • • Luas dan pertumbuhan Struktur umur Pertumbuhan wanita pekerja Jumlah rumah tangga Keluarga kecil Perpindahan penduduk geografis Faktor kemampuan membeli. – Apabila kemampuan ini sangat dipengaruhi oleh pendapatan maka faktor yang mempengaruhi pendapatan tersebut adalah pendidikan dan pekerjaan konsumen. – Perilaku Pasar Perilaku pasar terbagi menjadi dua yaitu: – – Pasar individual meliputi pribadi- Pribadi yang melakukan pembelian barang untuk digunakan sendiri dan atau keluarganya. Pasar organisasional meliputi organisasi pembelian yang melakukan keputusan pembelian secara formal dan atau pembelian untuk dijual kembali . meliputi para penjual ( pedagang ), produsen ( industriawan ), pemerintah dan pasar internasional. Perilaku Konsumen • Perilaku konsumen merupakan tanggapan terhadap rangsangan baik dari luar maupun dari konsumen itu sendiri. Pengaruh luar yang memberi rangsangan kepada konsumen adalah faktor pemasaran dan faktor-faktor lingkungan yang lain • Sedangkan pengaruh dari dalam adalah karakteristik pribadi serta pengaruh psikologisnya. Tanggapan atau respon terhadap rangsangan tersebut adalh meliputi : pemilihan barang, merk, penjual, saat dan kuantitas pembeliannya. • Kebudayaan. • Suatu keseluruhan yang secara kompleks meliputi pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, hukum, kebiasaan, kemampuan dan kebiasaan lainyang diperlukan oleh seseorang untuk hidup bermasyarakat. Masyarakat • Dimana terdiri dari Kelas masyarakat. – Suatu kelompok besar yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai posisi seerajat dalam masyarakat .masing masing kelas masyarakat mempunyai perbedaan dalam nilai, sikap dan perilakunya dan mempunyai variasi kelas dan gaya hidup yang berbeda. – Kelompok Masyarakat • Kelompok-kelompok masyarakat dapat dibedakan menurut dimensi fungsi keterlibatan pribadi dan tingkat organisasinya. • Kelompok yang dibedakan atas dasar dimensi fungsi adalah • kelompok pekerja, guru, anggota klub olahraga dan sebagainya. • Kelompok yang dibedakan dari keterlibatan pribadi anggotanya adalah kelompok primer dan sekunder. – Kelompok primer adalah kelompok yang mempunyai interaksi anggotanya secara kontinyu dan erat. misal ; keluarga – Kelompok sekunder adalah kelompok yang hubungan antar anggota tidak langusng dan lebih formal. Misalnya; organisasi pekerja, keagamaan dlsb. Kelompok referensi • Kelompok yang mempengaruhi pendapat,pengalaman,kepercayaan dan perilaku baik secara langsung maupun tidak langsung. Kelompok referensi mempengaruhi seseorang melalui tiga jalan : • • • Kelompok memperkenalkan gaya dan perilaku baru. Kelompok mempengaruhi karena seseorang memang menginginkan masuk kedalamnya. Kelompok mempengaruhi seseorang karena adanya proses kebersamaan atau keseragaman. Keluarga • Suatu keluarga dapat dibedakan dalam kehidupan pembeliannya. Orientasi keluarga ( peranan orang tua sangat dominan ) dan prokreasi keluarga ( peranan dari dominasi salah satu anggota keluarga ). Status dan Peranan • Sesorang dalam kehidupannnya berkelompok akan mempunyai peranan dan status yang berbeda-beda. Dalam organisasimungkin seseorang menjadi ketua, tetapi dalam keluarga statusnya sebagai anak dst. Pribadi • Keputusan pembelian sesorang juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadinya. Misalnya usia dan siklus kehidupan, pekerjaan, kondisi perekonomian,gaya hidup, kepribadian dan konsep diri Faktor Psikologi • Pemilihan dalam pembelian dari seseorang juga dipengaruhi oleh beberapa faktor psikologi. Yaitu faktor motivasi, persepsi, pemahaman, kepercayaan dan sikap diri. Motivasi • Suatu dorongan atau desakan dari dalam diri seseoarang yang menekannya untuk berusaha memenuhi kebutuhan-kebutuhannya. Persepsi • Suatu proses pemilihan, pengorganisasian dan penginterpretasian masukan informasi dari suatu objek tertentu dengan informasi yang sudah terdapat dalam diri seseorang untuk menciptakan suatu gambaran atau pengertian terhadap objek tersebut.Persepsi dipengaruhi oleh rangsangan fisik atau tipuan mata,rangsangan yang ada disekitarnya dan kondisi seseorang. Pemahaman • Perubahan-perubahan perilaku seseorang karena pengalamannya. Kepercayaan dan sikap • Keyakinan terhadap pemikiran diri terhadap sesuat. Sedang sikap adalah suatu penilaian, perasaan emosional dan kecenderungan untuk melakukan tindakan menyukai maupun tidak menyukai terhadap suatu objek. Proses Keputusan pembelian • Untuk memahami terhadap keputusan pembelian seseorang maka perlu diperhatikan : • Peran seseorang dalam pembeliannya. • Peranan itu dapat sebagai : pemberi inisiatif, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai akhir.Dengan mengetahui peranan mana yang paling dominan dalam penentuan proses pengambilan keputusan maka sasaran program pemasaran dapat diarahkan kepadanya. • Perilaku seseorang dalam pembelian • Dapat dibedakan empat jenis perilaku seseorangdalam pembeliannya. Penggoongan ini didasarkan atas variabel tingkat keterlibatan seseorang dalam pembeliannya dan tingkat perbedaan diantara berbagai merk barang yang dibeli : Perilaku pembelian kompleks • Perilaku pembelian ini ditujukan pada pembeli yang banyak melibatkan pertimbangan untuk pengambilan keputusan bagi barang yang mempunyai banyak perbedaan diantara merk yang dibeli. Misal kamera. Perilaku pembelian pengurangan ketidaksesuaian • Ditujukan pada proses pengambilan keputusan bagi barang-barang yang tidak banyak mempunyai perbedaan diantara merk-merk yang dibeli . akan tetapi memerlukan banyak pertimbangan untuk menentukan keputusa pembelian.Misal karpet Perilaku pembelian pencarian variasi. • Ditujukan pada proses pengambilan keputusan yang tidak banyak memerlukan pertimbangan mendalam tetapi pilihan merk yang tersedia beragam jenisnya. Misal mau makan di warung yang ada di pusat pembelanjaan. Perilaku pembelian karena kebiasaan • Ditujukan pada proses pengambilan keputusan membeli barang yang sering dibeli. Proses Pengambilan keputusan • Ada beberapa langkah khusus untuk memahami proses pengambilan keputusan seseorang. Yaitu dengan : Introspective • Melakukan pemahaman perilaku diri sendiri dalam proses pembelian barang tertentu untuk memahami perilaku pembelian bagi orang lain. Retrospective • Pemahaman perilaku orang lain atas dasar pengalaman pembelian barang tertentu dari orang lain yang telah dilakukannya beberapa waktu lalu Prospective • Melakukan pemahaman terhadap langkah-langkah dalam proses pembelian barang tertentu dari seseorang yang akan melakukan pembeliannya nanti. Presprictive • Melakukan pemahaman terhadap langkah-langkah proses pembelian orang lain yng ideal harus dilakukannya untuk melakukan pembelian barang tertebtu. Pada umumnya proses pengambilan keputusan dapat dinyatakan dalam beberapa langkah : Pengenalan masalah • Proses pembelian diawali dengan mengenali masalah atau kebutuhan yang dihadapi pembeli. Masalah tersebut timbul karena perbedaan antara kenyataan dengan sesuatu yang diharapkan. Pencarian informasi • Sumber informasi konsumen yang ada dapat dikelompokkan menjadi : – Sumber pribadi. • Informasi dari keluarga, tetangga, sahabat dlsb. – Sumber Komersial • Iklan, penjual, dealer, pembungkus dan sebagainya – Sumber publik • Media massa, lembaga konsumen dsb. – Sumber Pengalaman • Pengalaman pribadi menggunakan barang • Rangsangan informasi yang datang lebih meningkat akan meningkatkan kesadaran konsumen.Yaitu menimbulkan minat untuk mengetahui lebih lanjut. • Secara singkat tahapan proses kesadaran tersebut di atas adalah sebagai berikut : – Tahap kesadaran – Tahap menaruh minat – Tahap keinginan untuk memiliki – Tahap tindakan pembelian Evaluasi alternatif Beberapa konsep yang mendasari proses evaluasi alternatif konsumen adalah sbb : 1. Konsep atribut barang. Dianggap bahwa konsumen akan melihat suatu barangterdiri dari beberapa atribut yang bernilai. Misalnya atribut dari Ban : aman, ketahanan,kualitas, harga. 2. Konsep bobot penilaian atribut Bobot penilaian masing-masing atribut barang berbeda untuk konsumen satu dengan yang lain. 3. Konsep kepercayaan terhadap merk Kepercayaan ini tergantung dari pengalaman dan persepsi konsumen 4. Konsep fungsi Utilitas Konsep menganggap bahwa masing-masing atribut barang akan mempunyai tingkat utilitas manfaat yang diharapkan fungsional. 5. Konsep prosedur penilaian Konsumen akan mempunyai sikap preferensi terhadap prosedur penilaian alternatif barang Keputusan pembelian Ada dua faktor yang mempengaruhi keputusan membeli oleh konsumen yaitu sikap pihak lain dan antisipasi faktor situasional. Keputusan pembelian yang akan diambil akan terdiri dari beberapa sub keputusan yaitu meliputi : 1. Keputusan tentang merk 2. Keputusan tentang penjual 3. Keputusan tentang kuantitas 4. Keputusan tentang saat 5. Keputusan tentang cara pembayaran Perilaku setelah pembelian Kegiatan setelah pembelian kadang-kadang sangat menentukan bagi konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau tidak sama sekali Targeting adalah penetapan pasar sasaran, dimana perusahaan harus meng-evaluasi berbagai segmen dan memutuskan segmen mana yang akan di layani Pilihan pasar sasaran yang dituju tersebut, bisa didasarkan atas beberapa pertimbangan, yang diantaranya : • Ukuran segmen dan pertumbuhan. Informasi mengenai volume penjualan, proyeksi tingkat pertumbuhan dan profit margin yang diharapkan akan membantu perusahaan dalam mengetahui, apakah segmen yang dipilihnya itu cukup besar dan mampu mendorong pertumbuhan perusahaan dimasa datang atau tidak. • Daya tarik struktural segmen. Pertimbangan ini mencakup analisa pesaing, produk atau jasa substisusi, daya beli konsumen. • Tujuan-tujuan dan sumber-sumber perusahaan. Perusahaan juga harus mempertimbangkan apakah pelayanan yang akan diberikan kepada segmen yang akan dipilihnya itu sesuai atau tidak dengan tujuan dan sumber-sumber yang dimiliki perusahaan Craven (1991 : 256), mendefinisikan pasar sasaran sebagai berikut : • “the choice of the people or organization in a product market that an organization will target its positioning strategy.” • Dapat diartikan bahwa, pasar sasaran adalah Pilihan atas orang atau organisasi dalam sebuah pasar produk yang mana akan dijadikan suatu strategi positioning dari sebuah organisasi. • Terdapat tiga alternatif dalam program pemilihan pasar sasaran yang menurut Philip Kotler (1984 : 220), disebutkan ketiga alernatif tersebut antara lain : • • • Pemasaran tak dibedakan, disini pemasar menganggap pasar sasaran adalah sama, baik tingkat keinginan ataupun kebutuhan konsumen, sehingga menimbulkan kelemahan yaitu dengan adanya konsumen yang tidak terlayani yang berakibat masuknya pesaing baru yang akan menggarap konsumen tersebut. Pemasaran yang dibedakan, yaitu melayani dua atau lebih segmen pasar dengan pengembangan program pemasaran yang terpisah untuk tiap segmen. Dengan tertanganinya tiap segmen, maka akan meningkatkan posisi yang lebih baik di tiap segmen. Kelemahannya adalah membengkaknya biaya produksi dan pemasaran. Pemasaran yang terkonsentrasi, dimana perusahaan hanya menetapkan untuk melayani satu segmen pasar saja dengan mengkonsentrasikan semua program strategi ke segmen pasar tersebut Menurut Al Ries dan Jack Trout yang dikutip oleh Kotler (2000:341) menyatakan bahwa Positioning adalah : “Penentuan posisi di mulai dari produk. Suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga atau bahkan orang…Tetapi penentuan bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang dilakukan terhadap pikiran pelanggan. Jadi, pemasar memposisikan produk itu di dalam pikiran calon pelanggan” Beberapa strategi menurut Boyd dan Walker (1992 : 224), yang dapat dikembangkan untuk menciptakan positioning yang relevan antara lain : • Monosegment positioning. Positioning monosegmen melibatkan pengembangan produk dan program pemasaran yang lebih khusus pada pasar segmen yang tunggal. • Multisegment positioning. Terdiri dari posisi produk dalam jalur yang diinginkan konsumen dari segmen yang berbeda. • Imitative positioning. Dimana keberadaan positioning produkproduk baru adalah sama dibandingkan produk-produk terkenal lainnya. • Adaptive positioning. Memposisikan kembali secara periodik suatu produk/merk dalam mengikuti perubahan segmen pasarnya. • Anticipatory positioning. Sebuah perusahaan boleh menempatkan sebuah merk baru untuk mengantisipasi peralihan dalam suatu kebutuhan segmennya. Adapun langkah-langkah penyusunan strategi positioning menurut Yazid (1999 : 105), adalah : • Analisa pasar, yaitu untuk menentukan fakor-faktor penentu yang ada di pasar, seperti ; kecenderungan permintaan, lokasi, pesaing, kemudian dipertimbangkan alternatif atau cara-cara mensegmen pasar sekaligus menilai ukuran dan potensinya. • Analisa internal perusahaan, yaitu dengan mengidentifikasi berbagai sumber kekuatan dan kelemahan perusahaan. Atas dasar analisa itu, perusahaan harus mampu memilih segmen target pasarnya. • Analisa kompetitif, yaitu identifikasi terhadap pesaing yang mungkin akan memberikan pemasar berbagai masukan atau inspirasi untuk menentukan kesempatan-kesempatan diferensiasi. STRATEGI POSITIONING • Ketika sebuah positioning telah ditetapkan untuk suatu produk atau jasa, pemasar harus mampu menterjemahkan ke dalam suatu strategi untuk mengkomunikasikan manfaat atas atribut produk kepada konsumen. Dalam mengkomunikasikan, pemasar dapat mengunakan pendekatan konsumen (consumer positioning) dan persaingan (competitive positioning). Consumer positioning menghubungkan manfaat produk serta layanan produk secara keseluruhan kepada konsumen. Competitive positioning mengkomunikasikan manfaat produk atau jasa dengan cara membandingkan dengan produk pesaing (Assael, 1985:437) Consumer Positioning Strategies • pemasar dapat memposisikan melalui manfaat kepada konsumen secara berkelanjutan dari informasi ke image. Penetapan berdasarkan manfaat secara khusus dan mencoba untuk membentuk image melalui layanan produk. • Positioning berdasarkan image adalah suatu pendekatan yang lebih umum untuk mencoba menampilkan manfaat yang samar dan memiliki lebih dari satu manfaat. Competitive Positioning Strategies • Pendekatan lain dalam memposisikan produk adalah dengan meningkatkan hubungan antara manfaat dengan produk , dengan cara memfokuskan terhadap persaingan. Strategi ini mengkaitkan suatu hubungan produk yang sudah tertanam dalam benak konsumen. Pemasar biasanya menggunakan competitive positioning melalui iklan perbandingan (comparative advertising) yang menyebutkan nama pesaing utamanya dalam iklan sebagai kerangka referensi dalam memposisikan produknya STRATEGI PEMASARAN Strategi pemasaran adalah usaha-usaha pemasaran yang logis untuk pencapaian suatu tujuan pada lingkungan pemasaran tertentu. Tujuan-tujuan pemasaran yang umum adalah : Profitabilitas, pertumbuhan penjualan, pengembangan market share, Pemimpin,pasar, produktivitas, mempertahankan pasar dan sebagainya. 1. Strategi Pengembangan Barang Baru. Ada enam strategi yang dapat dikembangkan : • • • • • • Sebagai penemu dan pelopor barang baru Mempertahankan pasar Mengarah pasar yang belum dikuasai Mengisi kesempatan pasar yang masih kosong Pemanfaatan kemajuan teknologi Pengembangan pada kekuatan distribusi. Prosedur pengembangan barang baru. • Pengembangan gagasan, gagasan dapat diperoleh dari – – – – – • • • • Kebutuhan dan keinginan konsumen Ilmuwan, peneliti dan teknolog Pesaing Perusahaan ; Penjualan, eksekutif dan karyawan Departemen pemerintah : lisensi, patent dan lab. Universitas. Pemilihan gagasan Pemilihan gagasan yang konsisten dengan tujuan atau sumber daya yang dikuasai oleh perusahaan. Pengembangan Konsep Pengembangan dari gagasan barang oleh prusahaan sesuai dengan pandangan kebutuhan konsumen. Rancangan barang Memperhitungkan dan merancang karakteristik fungsional ( manfaat yang diharapkan diperoleh dari suatu barang ), struktural ( ukuran, bentuk, bahan,warna, tekstur dan kualitas barang ) dan estetika barang ( impresi sensual untuk menciptakan persepsi model yang dapat menimbulkan perasaan tertentu bagi pemakainya.. Pengujian Konsep Perlu diukur reaksi konsumen terhadap diskripsi barang juga perlu diketahui preferensi tentang kualitas barang yag diinginkan. Analisis Bisnis • Ada beberapa teknik analisa bisnis yang dapat dipergunakan. – – – – • • • • • • Pengembangan fisik barang Pengujian pasar Setelah manajemen menyelesaikan performansi barang, maka langkah berikutnya adalah mempersiapkan nama ( merk ), pembungkus dan program awal pemasarannya untuk diujikan terhadap konsumen, untuk memahami luas pasar dan bagaimana reaksinya terhadap penanganan, penggunaan dan pembelian ulang suatu barang. Komersialisasi Tujuan utama dari komersialisasi adalah kesediaan dealer menerima barang untuk kemudian membujuk konsumen mau mebeli untuk yang petama kalinya. Beberapa faktor yang penting diperhatikan adalah saat ( timing ), sasaran pasar, strtegi perkenalan dan koordinasi barang. Proses penerimaan konsumen – – – – • Titik pulang pokok Periode pengembalian investasi Tingkat pengembalian investasi Demon dan Sprinter Tahap kesadaran Tahap ketertarikan Tahap penilaian Tahap percobaan Tahap penerimaan Masa barang muda ( tahap perkenalan dan tahap pertumbuhan barang ) Strategi perkenalan barang • Strategi memasuki pasar ( market-entry strategy ). Secara umum terdapat tiga pedoman untuk memasuki pasar : 1. Memasuki keseluruhan pasar ( total entry ) Strategi ini merupakan gebrakan dengan skala penuh mengarah kepada keseluruhan pasar Tindakan pemasaran ini dapat dilaksanakan apabila : • Barang dapat diharapkan menjadi penopang utama perusahaan dan cukup penting untuk dikembangkan cepat. • Barang dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, yang memungkinkan pesaing yang mampu dapat menguasai pasar lebih dahulu. • Pasar secara keseluruhan memang sangat membutuhkan barang tersebut. 2. 3. Memasuki wilayah pasar ( zone entry ) Barang baru diperkenalkan hanya kepada pilihan wilayah tertentu saja.Kemudian berdasarkan keberhasilan pada wilayah tersebut mengarah wilayah lain. Memasuki segmen pasar ( market-segment entry ) Hanya satu atau beberapa segmen pasar saja yang diarah oleh perusahaan. Umumnya bagian pasar yang mempunyai permintaan kuat yang dipilih sebagai sasaran pertama. Ada beberapa alternatif keputusan dalam marketing mix ( 4 P ) pengenalan barang baru: Barang ( Product ) : Jenis rancangan barang cenderung terbatas dan mempunyai model barang standar yang sederhana. Promosi ( Promotion ) Promosi yang terutama dipergunakan adalah periklanan dan kemudian promosi penjualan. Terdapat dua alternatif pada program promosi barang perkenalan : Promosi gencar Tujuanya adalah membangkitkan kesadaran dan minat dengan segera karena pasar penuh pesaing yang mudah meniru. Promosi lambat Pasar tidak cukup luas dan sudah ada kesadaran akan adanya barang. Harga ( Price ) Harga merupakan variabel yang peka.Ada dua strategi yang umum dipergunakan : Premium atau cream-skiming. Harga ditetapkan pada tingkat kemampuan pembeli setinggi-tingginya.Strategi ini dipergunakan apabila permintaan pasar cukup kuat dan persaingan tidak ketat. Penetration. Harga ditetapkan pada tingkat minimum terendah yang masih diterima oleh pembeli. Strategi harga rendah dipergunakan apabila konsumen peka terhadap harga dan tingkat persaingan cukup ketat. Distribusi ( Place ) Memberikan kemudahan bagi pembeli untuk memperoleh barang. Strategi Pertumbuhan barang Apabila strategi memasuki pasar telah berhasil dan permintaan cenderung meningkat dengan tajam maka dapat dikatakan bahwa barang telah sampai pada tahap pertumbuhannya. Dimana strategi yang digunakan adalah strategi mengembangkan dan mempertahankan tingkat penguasaan pasar, terutama diarahkan untuk : – – – Mengamati jumlah pesaing aktual maupun potensial yang mampu memasuki pasar. Perkiraan tingkat penjualan dan panjangnya kehidupan barang sebagai penentu investasi. Kemampuan barang memberikan keuntungan Penerapannya pada marketing mix adalah sebagai berikut : Barang ( Product ) : • Besar kemungkinan terjadi perubahan dalam rancangan, menambah jenis rancangan barang maupun kualitas barang. Promosi ( Promotion ) • Promosi yang terutama dipergunakan untuk peningkatan permintaan sekunder, yaitu permintaan selektif terhadap pengembangan merk yang mebedakan dengan merk lain, strategi tersebut meliputi : • Memperluas jaringan media periklanan untuk mencapai segmen pasar yang tidak membeli. • Mengintensifkan usaha penjualan untuk memperluas pasar dan membangun jaringan distribusi yang luas. • Pengembangan barang dan atribut-atributnya yang besifat promosional yang mengesankan berbeda atau bahkan baru. Misalnya rancangan bungkus, penambahan variasi dan sebagainya. Harga ( Price ) • Penetapan harga cenderung lebih lunak daripada tahap perkenalan, kecuali pda situasi monopolistik atau oligopolistik.Akan lebih baik apabila terdapat pergeseran dari strategi harga tinggi kearah harga penetrasi untuk memperluas pasar Distribusi ( Place ) • Jika barang tertentu sudah mempunyai arti khusus bagi konsumennya, maka perlu ditingkatkan pelayanan, penjualan dan standar yang khusus pula serta distribusi yang selektif. Ada beberapa hal yang dapat ditindakkan : • Melakukan kontrak dengan distributor misalnya sistem franchising. • Membantu pengelolaan dealer pada penjualan, pengendalian persediaan dan sebagainya. • Meningkatkan persediaan dan sistem pemesanannya. • Menawarkan potongan khusus yang menarik bagi dealer agar bersedia memesan lebih banyak untuk dijual Strategi Tahap Kedewasaan Barang. Dapat dibedakan strategi tersebut menjadi tiga : Strategi pemeliharaan Tujuannya adalah untuk mempertahankan tingkat pasar yang telah dikuasai selama ini . Untuk maksud tersebut dapat melayani segmen-segmen paar yang ada. Strategi memasuki Tujuannya adalah untuk menembus segmen pasar lain agar dapat meningkatkan kembali paar yang pernah dicapai. Strategi memasuki kembali. Strategi ini ditujukan untuk memperbaiki penjualan yang menurun dengan beberapa pendekatan yang dperbaharui. Ada beberapa alternatif tindakan dalam marketing mix yang dapat dilakukan dalam tahap kedewasaan barang : Barang ( Product ) : • Merubah barang dengan • • • • barang eksklusif atau model baru. Model khusus untuk segmen khusus Menyederhanakan model untuk kelas ekonomi Menambah beberapa barang tambahan. • Merubah bungkus dengan • Menambah nilai manfaat bagi pemakai • Menambah daya tarik • Menawarkan bungkus prestis • Menambah merk • Menambah merk prestis • Menambah merk yang dapat bersaing • Menambahkan pelayanan • Menambahkan pelayanan khusus atau penaganan masalah yang khusus. • Meningkatkan kualitas pelayanan • Menambahkan jaminan atau garansi kepuasan. Promosi ( Promotion ) • Meningkatkan strategi menarik ( pull strategi ) pada media massa demi efisiensi. • Beragam pesan untuk mencapai segmen pasar khusus. • Penekanan pada keungulan merk dibanding pesaing. • Peningkatan personal selling dan promosi penjualan untuk mendekati konsumen. • Peningkatan promosi kerjasama dengan dealer. Harga ( Price ) • Merencanakan harga lebih murah untuk menunjukkan bahwa biaya eksperimen telah dapat diatasi. • Menawarkan potongan harga menarik bagi distributor. • Menawarkan harga promosi pada saat tertentu. Distribusi ( Place ) • Mendorong barang melalui berbagai saluran • Menemukan dealer yang lebih murah • Meningkatkan pelayanan dalam kecepatan sistem pendistribusian apabila kesulitan dalam membedakan barang. Strategi Tahap Penurunan Barang. Untuk menentukan suatu barang berada dalam tahap ini adalah dengan : • Menguji Efektivitas periklanan dan promosi penjualan.Jika iklan tidak lagi mampu meningkatkan minat yang kuat terhadap berang tersebut dan tidak lagi mampu menciptakan kesetiaan pembeli, • Melakukan penelitian konsumen terhadap perbandingan antara daya tarik barang dengan pengganti. Tujuan utama pada akhir krhidupanbarang tersebut adalah berkaitan dengan: • Waktu Berusaha mencari saat yang tepat untuk menghentikan produksi dan melakukan tindakan agar tidak merugikan penjualan selanjutnya. • Ekonomis Biaya perlu dikendalikan dengan ketat. Terutama karena pendapatan yang semakin berkurang. • Residu Diharapkan akhir dari kehidupan barang dapat memberikan nilai yang dapat mengurangi kerugian yang ditimbulkannya. Ada beberapa alternatif tindakan dalam marketing mix yang dapat dilakukan dalam tahap kedewasaan barang : Barang ( Product ) : • Pengembangan barang yang memerlukan biaya rendah, walau hanya dengan pengembangan yang bersifat tiruan saja. • Mengarahkan pada pembeli terkuat. • Menjual lisensi dan atau perlengkapannya kepada perusahaan yang dapat bekerja dengan skala kecil. • Tetap menyediakan perlengkapan barang untuk membina kesetiaan pembeli. Promosi ( Promotion ) • Mengarahkan promosi kepada pasar yang masih setia mengefektifkan personal selling. Harga ( Price ) • Tingkatkan harga untuk mrningkatkan keinginan. • Lebih seringmengadakan harga promosi. Distribusi ( Place ) • Menekan biaya distribusi dengan mengunakan agen penjualan sendiri. • Menarik persediaan dari deale yang kurang potensial untuk dijual melalui pos.