BA B 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1
advertisement
BA B 2 LA NDA SA N TEORI DA N KERA NGKA PEMIKIRA N 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Strategi Pemasaran 2.1.1.1 Definisi Pemasaran Menurut Kotler dan A rmstrong (2001, p5), pemasaran adalah pemenuhan k epuasan pelanggan demi suatu k euntungan. Dan dua tujuan utama pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjik an nilai-nilai superior dan mempertahank an pelanggan saat ini dengan memberik an k epuasan. Bany ak orang menganggap pemasaran hany a sek edar penjualan atau perik lanan namun pemasaran harus dipahami tidak dalam pengertian lama ”k atak an dan jual” tetapi dalam pengertian baru y aitu memuask an k ebutuhan pelanggan. Jik a pemasaran memahami k ebutuhan pelanggan dengan baik , mengembangk an produk y ang mempuny ai nilai superior, menetapk an harga, mendistribusik an, mempromosik an produkny a dengan efek tif, produk ini ak an terjual dengan mudah. Sebuah definisi pemasaran y ang dik eluark an oleh Hermawan Kertajay a dalam buk uny a y ang berjudul Mark Plus on strategy : ”Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategi y ang mengarahk an proses penciptaan, penawaran, dan perubahan v alue dari satu inisiator k epada stak eholdersny a” (2005,p11). Pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial y ang membuat indiv idu dan k elompok memperoleh apa y ang merek a butuhk an dan diingink an lewat penciptaan dan pertuk aran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. 8 9 Konsep paling dasar y ang melandasi pemasaran adalah k ebutuhan, k einginan, dan permintaan. Kebutuhan manusia adalah perny ataan dari perasaan k ek urangan, k einginan adalah k ebutuhan manusia y ang dibentuk oleh buday a dan k epibadian seseorang, dan permintaan adalah k einginan manusia y ang diduk ung oleh day a beli. 2.1.1.2 Definisi Strategi Menurut Chandler (Rangk uti,2006,p3) strategi adalah tujuan jangk a panjang dari suatu perusahaan serta penday agunaan dan alok asi semua sumber day a y ang penting untuk mencapai tujuan. Menurut Porter (Rangk uti,2006,p4) strategi adalah alat y ang sangat penting untuk mencapai k eunggulan bersaing. Kesimpulan menurut penulis y aitu strategi adalah langk ahlangk ah dan perencanaan sebuah ak tiv itas dalam k urun wak tu tertentu. 2.1.1.3 Definisi Strategi Pemasaran Setiap perusahaan di negara manapun perlu untuk merancang atau mendesain dan mengimplementasik an atau menjalank an stategi pemasaran y ang jitu untuk melangsungk an ek sistensi dan memperoleh k euntungan atau profit y ang diharapk an untuk menyokong ek sistensi tersebut. Bisa dik atak an k elangsungan hidup dari suatu perusahaan komersial sangat bergantung pada suk ses atau gagalny a strategi pemasaran y ang dipilih dan diimplementasik an. Jik a strategi pemasaran suatu perusahaan suk ses, k euntungan sudah pasti diraih. Jik a gagal, perusahaan mungk i ak an mengalami k ebangk rutan dan dalam hal ini, perlu dilakuk an perbaik an strategi secara total maupun sebagian. Menurut Kotler dan A rmstrong(2001,p285) terdapat tiga konsep penting dalam proses perusahaan untuk melay ani k einginan dan k ebutuhan konsumen y ang berbeda-beda 10 dan mengelompokk an konsumen atau masy arak at dengan k ebutuhan y ang berbeda-beda pula y aitu : 1. Segmentasi Menurut Kotler dan Armstrong (2001,p285) segmentasi pasar adalah membagi suatu pasar menjadi k elompok -k elompok pembeli y ang berbeda y ang memilik i k ebutuhan, k arak teristik , atau perilak u y ang berbeda y ang mungk in membutuhk an produk atau bauran pemasaran y ang berbeda. Dalam suatu pasar, dik etahui bahwa terdapat bany ak konsumen ataupun calon konsumen y ang memiilk i perbedaan dan persamaan, baik dalam hal k ebutuhan, sifat-sifat pembelian, day a beli, selera, dan sebagainy a. Hal ini memerluk an segmentasi pasar bagi perusahaan untuk membagi dan mengelompokk an pasar menjadi suatu lingkup y ang lebih k ecil dengan kumpulan konsumen dengan k ebutuhan y ang sesuai dengan produk beserta manfaatny a dan k emampuan dari perusahaan itu sendiri. Hal ini bisa membuat perusahaan untuk lebih fok us pada k elompok k onsumen atau calon k onsumen y ang sesuai dan cocok dengan produk atau lay anan merek a. Dalam melak uk an segmentasi, ada lima manfaat y ang dapat diperoleh, y aitu: a. Mendesain produk-produk y ang lebih responsif terhadap k ebutuhan pasar. b. Menganalisis pasar c. Menemuk an peluang d. Menguasai posisi y ang unggul (superior) dan k ompetitif e. Menentuk an strategi k omunik asi y ang efek tif dan efisien. 11 2. Targeting Menurut Kotler dan A rmstrong (2001,p285) targeting atau penargetan pasar adalah proses ev aluasi day a tarik masing-masing segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen pasar untuk digarap. Dalam mengev aluasi segmen pasar, suatu perusahaan harus memandang pada tiga fak tor: a. ukuran dan pertumbuhan segmen b. day a tarik struk tural pasar c. sumber day a dan sasaran perusahaan. Suatu perusahaan y ang memilik i k emampuan atau sumber day a y ang terbatas dapat memutusk an untuk hany a melay ani satu atau beberapa segmen k husus. Ini dapat mengurangi pendapatan dari penjualan, tapi sangat dapat menguntungk an. Perusahaan dapat memilih beberapa segmen terk ait dengan k einginan atau k ebutuhan dasar y ang sama. Terk adang perusahaan y ang memasuk i suatu pasar baru dengan melay ani satu segmen saja, dan jik a berhasil mak a perusahaan ak an memperbany ak dan memperluas segmen y ang ak an dilay aniny a. 3. Positioning Menurut Kotler dan A rmstrong (2001,p285) positioning pasar adalah perumusan pemosisian bersaing produk dan menciptak an bauran pemasaran y ang lebih rinci. Positioning suatu produk menuntut perusahaan untuk menanamk an k eunik an manfaat dan diferensiasi merek k e benak pelanggan. Posisi produk adalah 12 seperangk at rumit atas dari persepsi, k esan, dan perasaan k onsumen terhadap produk tertentu dibandingk an dengan produk-produk pesaing. Dalam menentuk an positioning terdapat beberapa strategi y ang terdiri dari: a. memposisik an produk merek a berdasark an sifat produk b. memposisik an produk berdasark an k ebutuhan y ang merek a rasak an atau manfaat y ang ditawark an. c. Memposisik an produk menurut k apan penggunaanny a. d. Memposisik an produk k elas tertentu bagi penggunaanny a. e. Memposisik an produk langsung berhadapan dengan pesaing. f. Memposisik an produk untuk k elas produk y ang berbeda. 2.1.1.4 Konsep Pemasaran Menurut Sastradipura (2003,p21) ada lima buah k onsep mark eting y ang dapat dijelask an y aitu: 1. Konsep produk si Konsep produk si meny atak an bahwa masy arak at meny uk ai barang y ang tersedia di bany ak tempat dan murah hargany a. A sumsi k onsep ini meny atak an bahwa para konsumen terutama tertarik pada k emudahan untuk memperoleh barang dengan harga y ang rendah ak an berlaku sedik itny a dalam dua situasi: a. Bila bagaimana melebihi penawaran di pasar, para k onsumen lebih tertarik untu memperoleh barang daripada meraih k eistimewaan atau k eunggulan 13 produk tersebut. Para pemasokpun, dalam pertimbangan pasar seperti itu, ak an memusatk an upay any a untuk menambah produk si b. Bilamana biay a untuk menghasilk an barang y ang mahal harus diturunk an agar mampu memperluas pasar. 2. Konsep produk Konsep produk beranggapan bahwa para konsumen ak an menyuk ai barang y ang menawark an kualitas, penampilan, dan pelengk ap inov asi y ang terbaik . 3. Konsep penjualan Konsep penjualan berpendapat bahwa para konsumen, apabila diabaik an, umumny a tidak ak an membeli barang y ang diproduk si perusahaan dalam jumlah memadai. Oleh sebab itu perusahaan harus berupay a dalam k egiatan penjualan dan melak uk an promosi y ang agresif. 4. Konsep pemasaran. Konsep ini berpedapat bahwa k unci untuk meraih sasaran perusahaan agar menjadi lebih efek tif daripada para pesaing adalah jik a perusahaan itu mengintegrasik an k egiatanny a dalam menetapk an dan memuask an k ebutuhan dan k einginan pasar menjadi target mark eting, ada dua perubahan antara k onsep pemasaran dengan konsep penjualan. Jik a konsep penjualan memusatk an perhatian pada k ebutuhan, mak a konsepn pemasaran memusatk an perhaitan pada k ebutuhan pembelian. Jik a konsep penjualan sibuk dengan k ebutuhan penjual untuk mengubah barang y ang dihasilk an organisasi agar menjadi uang tunai, mak a konsep pemasaran sibuk dengan gagasan untuk memuask an k ebutuhan para pelanggan melalui produk dan segala sesuatu y ang berhubungan dengan penciptaan, pengiriman, dan pengkonsumsik an produk tersebut 14 5. Konsep pemasaran berwawasan masy arak at. Konsep pemasaran berwawasan masy arak at beranggapan bahwa tugas organisasi adalah menentuk an k ebutuhan, k einginan, dan k epentingan pasar dan memberik an k epuasan y ang diharapk an dengan cara y ang lebih efek tif dan efisien daripada pesaing dengan mempertahank an dan meningk atk an k esejahteraan konsumen dan masy arak at. 2.1.1.5 Strategi Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan A rmstrong (2001,p71) bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangk at alat pemasaran tek nis produk , harga, promosi, distribusi y ang dipaduk an untuk menghasilk an respon y ang diingink an pasar sasaran. Terdapat empat v ariabel y ang dik elompokk an y ang dik enal ”4P” y aitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Lewat konsep pemasaran, mulai dipik irk an bagaimana produk atau jasa tersebut dik emas, diberik an merek , memilik i k arak teristik , berapa tingk at harga y ang ak an ditawark an, berapa tingk at diskon y ang ak an diberik an, bagaimana produk dan jasa tersebut didistribusik an dan y ang terak hir dipik irk an melalui media apa produk atau jasa tersebut ak an diperk enalk an. Menurut Kotler dan Armstrong(2001,p.72) k eempat bauran pemasaran menurut berbagai ahli manajemen sebagai berik ut: 1. Product (produk ) adalah k ombinasi barang dan jasa y ang ditawark an oleh perusahaan k epada pasar sasaran. Fak tor-fak tor y ang harus diperhatik an mengenai produk adalah k eanak eragaman produk , k ualitas, fitur, gay a, dan desain, bentuk , merek , k emasan, label, uk uran, pelay anan, jaminan, serta pengambilan k eputusan. Menurut A drian Palmer (2004,p8) produk adalah merupak an k eseluruhan k onsep 15 objek atau proses y ang memberik an sejumlah nilai manfaat k epada k onsumen. Pembahasan tentang produk berarti y ang menjadi fokus utama adalah k ualitas. Untuk jasa, kualitas sangat bergantung pada reliability (k ehandalan), responsiveness (respon dan tanggapan), assurance (jaminan), dan empathy ( empati). Pemasar harus dapat mengembangk an v alue tambahan dari produk ny a selain basic featureny a, supay a dapat dibedak an dan bersaing dengan produk lain, dengan k ata lain memilik i image tersendiri. Hasil penelitian sesuai dengan temuan penelitian Ni Made Rastini (2000), dan penelitian Jamaluddin.A .R (2001) bahwa Product mempuny ai pengaruh y ang signifik an terhadap k eputusan konsumen. 2. Price (harga) adalah jumlah uang y ang harus dibay ar oleh pelanggan untuk memperoleh produk . Fak tor-fak tor y ang harus diperhatik an mengenai harga adalah biay a, tawaran pesaing, kondisi perekonomian, perdagangan perantara, dan pemerintah. Menurut Kotler dan A mstrong (2004,p73)” harga adalah sejumlah uang y ang harus dibay ar oleh pelanggan untuk memperoleh produk .” Menurut Adrian Palmer (2004,p9) strategi penentuan harga sangat signifik an, v alue k epada konsumen dan mempengaruhi image produk serta k eputusan k onsumen untuk membeli. Price juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi suplai atau marketing channels. Ak an tetapi, y ang paling penting adalah k eputusan dalam menentuk an harga harus k onsisten dengan strategi pemasaran secara k eseluruhan. Strategi harga, agar dapat suk ses dalam memasark an suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapk an hargany a secara tepat. Harga merupak an satu- 16 satuny a unsur bauran pemasaran y ang memberik an pemasuk an atau pendapatan bagi perusahaan, sedangk an k etiga unsur lainny a (produk , distribusi, dan promosi) meny ebabk an timbulny a biay a (pengeluaran). Di samping itu, harga merupak an bauran pemasaran y ang bersifat flek sibel, artiny a dapat diubah dengan cepat. 3. Place (tempat atau distribusi) adalah mencak up ak tiv itas perusahaan untuk meny ediak an produk bagi konsumen sasaran, atau bisa juga diartik an sebagai tempat atau lok asi dimana produk bisa didapatk an. Yang dimak sud dengan saluran distribusi adalah rute atau rangk aian perantara, baik y ang dik elola pemasar maupun y ang independen dalam meny ampaik an barang dari produsen k e konsumen. Menurut Kotler dan A mstrong (2003,p74) distribusi meliputi ak tiv itas perusahaan agar produk atau jasa mudah didapatk an konsumen sasaran. Menurut A drian Palmer (2004,p9) place dalam jasa merupak an gabungan antara lok asi dan k eputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara peny ampaian jasa k epada konsumen dan dimana lok asi y ang strategis. 4. Promotion (promosi) adalah ak tiv itas y ang mengkomunik asik an k eunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membeliny a(Kotler dan A rmstrong.2001.p.74). Strategi promosi merupak an salah satu factor penentu k eberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasny a suatu produk , bila konsumen belum pernah mendengarny a dan tidak y ak in bahwa produk itu ak an berguna bagi merek a, mak a merek a tidak ak an pernah membeliny a. Munurut k otler dan Armstrong(2004,p600), ada lima macam perangk at promosi y ang dapat dijelask an sebagai berik ut : 17 -Perik lanan (advertising ) adalah setiap bentuk presentasi dan promosi non personal y ang memerluk an biay a tentang gagasan , barang, atau jasa oleh sponsor y ang jelas. -Penjulan personal(personal selling ) adalah presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilk an transak si penjualan dan pembangunan hubungan dengan pelanggan. -Promosi penjualan(sales mendorong pembelian promotion ) atau adalah penjulan sample,k upon,refund,disk on,bingk isan insentif sebuah produk premium,barang jangk a pendek untuk atau jasa. Contohy a ik lan k husus,hadiah pelanggan, promosi di tempat penjualan, undian hadiah, dan pemainan. -Hubungan masy rak at(public relation ) adalah membangun hubungan baik dengan berbagai public perusahaan dengan sejumlah cara supay a memperoleh publisitas y ang menguntungk an, pembangunan citra perusahaan y ang bagus, dan menangani atau melurusk an rumor, cerita serta ev ent y ang tidak menguntungk an. -Pemasaran langsung(direct marketing ) adalah hubungan hubungan langsung dengan masing masing pelanggan y ang dibidik secara sek sama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan y ang langgeng pengguna telepon,surat,fax,e-mail, internet dan perangk at perangk at lain untuk berkomunik asi secara langsung dengan k onsumen tertentu. 2.1.2 Pengertian Kualitas Produk 2.1.2.1 Pengertian Kualitas Pengertian k ualitas menurut beberapa ahli : 18 - Deming (dalam Yanit,2004,p7), k ualitas dapat didefinisik an sebagai apapun y ang menjadi k ebutuhan dan k einginan kosumen. - Crosby (dalam Yanit,2004,p7), k ualitas adalah tidak cacat, k esempurnaan, dan k esesuaian terhadap persy aratan. - Juran (dalam Yanit,2004,p7), k ualitas merupak an k esesuaian terhadap spesifik asi. - Kotler(2001,p310), k ualitas adalah total fitur dan k arateristik produk atau jasa y ang mempengaruhi k emampuanny a untuk memenuhi k einginan y ang diny atak an atau tersirat. - Tjiptono(2005,p51), k ualitas adalah suatu k ondisi dinamis y ang berhubungan dengan produk ,jasa, manusia, proses dan lingk ungan y ang memenuhi atau melebihi harapan. - Menurut penulis bahwa k ualitas adalah suatu kondisi dinamis y ang berhubungan dengan produk , manusia atau tenaga k erja, proses dan tugas, serta lingk ungan y ang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau konsumen. Dari beberapa definisi diatas mak a dapat disimpulk an bahwa kualitas adalah suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat memenuhi k inerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas buk an hany a menek an pada aspek hasil akhir, y aitu produk dan jasa tetapi juga meny angk ut kualitas manusia, k ualitas proses dan k ualitas lingkuangan. Sangatlah mustahil manghasilk an produk dan jasa y ang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses y ang berkualitas. 2.1.2.2 Pengertian Produk Menurut Kotler(p395,2000), produk adalah salah satu unsur didalam marketing mix y ang paling penting dan didefenisik an sebagai segala sesuatu y ang dapat ditawark an k epada sebuah pasar dimana dapat memenuhi k einginan dan k ebutuhan konsumen. 19 • Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004,p166), produk adalah barang atau jasa y ang digunak an untuk memuask an k ebutuhan k onsumen. • Menurut Kotler dan A rmstrong(2006,p7) product is anything that can be offered to a maeket for attention, acquisition, use or comsumption that might satify a want or need . Artiny a bahwa produk merupak an sesuatu y ang bisa ditawark an k epasar untuk diperhatik an, dimilik i, digunak an atau dikonsumsi y ang bisa memuask an k einginan atau k ebutuhan. • Menurut Simamora (2000, p440), produk adalah segala sesuatu y ang diterima oleh konsumen atau pemak ai industrial pada saat melak uk an pembelian atau menggunak an produk . • Menurut penulis, dapat disimpulk an bahwa produk itu buk an hany a berupa barang ny ata tetapi bisa juga berupa jasa, mak a produk dapat memberik an k epuasan y ang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk lebih k reatif dan berpandangan luas terhadap produk y ang dihasilk an. 2.1.2.3 Pengertian Kualitas Produk Menurut Juran y ang dik utip dari buku y ang berjudul manajemen mutu terpadu, k ualitas produk adalah k ecocok an pengguna produk untuk memenuhi k ebutuhan dan k epuasan pelanggan. Kecocokk an penggunaan suatu produk adalah apabila produk memilik i day a tahan y ang lama, produk y ang digunak an ak an meningk atk an citra atau status konsumen y ang memak ainy a, produk tidak mudah rusak , ada jaminan kualitas, dan sesuai etik a penggunaanny a. Menurut Kotler dan Armstrong (2006,p299) Kualitas produk adalah k emampuan suatu produk untuk menampilk an fungsiny a, termasuk wak tu k egunaan dari produk , k ehandalan, k emudahan dalam penggunaan dan perbaik an, dan nilai-nilai lainny a. Dari sudut pemasaran, k ualitas diuk ur berdasark an persepsi pembeli, sesuai dengan perny ataan 20 Kotler dan A rmstrong(2006,p279) ” From Marketing point of view, quality should be measured in terms of buyer perception ”. Mak a sudut pandang y ang digunak an untuk melihat k ualitas produk adalah dari persepsi konsumen (sudut pandang ek sternal). Dalam memasark an suatu produk , k ualitas harus diukur melalui sudut pandang konsumen terhadap k ualitas produk itu sendiri, sehingga selera konsumen disini sangat berpengaruh. Dalam hal ini y ang penting adalah menjaga konsistensi dari output produk pada tingk at kualitas y ang diingink an dan diharapk an oleh konsumen. Hal tersebut diperk uat oleh perny ataan Kotler dan A rmstrong (2006,p280) ”Another key to succesful management of quality is to consistency of product output at the desired quality level”. Kualitas produk merupak an salah satu cara untuk memenagk an persaingan pasar. Kualitas produk dapat menciptak an k eunggulan bersaing pada suatu badan usaha. Setiap orang memilik i cara pandang dan standar y ang berbeda didalam menilai barang y ang ditawark an. Berdasark an teori tersebut, mak a disimpulk an bahwa k ualitas produk adalah k emampuan siatu produk dalam menjalank an fungsiny a, y ang merupak an suatu pengertian gabungan dari day a tahan, k ehandalan, k etepatan, k emudahan, pemeliharaan, dan atributatribut lainny a. 2.1.2.4 Tingkatan Produk Dalam menguk ur kualitas produk menurut Rangkuti (2006,p118-119) ada lima tingk atan produk y ang perlu diperhatik an, y aitu: 1. Manfaat inti (core benefit) Manfaat inti produk merupak an penjelasan dari apa y ang dibeli k onsumen. Pembelian buk an hany a sek edar membeli produk tetapi juga membeli manfaat. Contony a: hotel, pelanggan membeli istirahat dan tidur. 2. Produk dasar (Basic Product) 21 Pada tingk at ini pemasar harus dapat mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Contohny a, sebuah hotel mencak up tempat tidur, k amar mandi, meja tulis. 3. Produk y ang diharapk an (expected product) Pada tingk at k etiga ini pemasar harus meny iapk an produk y ang diharapk an, y akni kondisi y ang diharapk an oleh pembeli jik a merek a membeli produk tersebut. 4. Produk tambahan (Augmented Product) Yang berarti adany a tambahan y ang diharapk an atau y ang dapat membedak an dengan produk lainny a. Misalny a dengan adany a tambahan serv is atau pelay anan setelah pembelian dilak uk an. 5. Product potensial (potential product) Yaitu untuk tingk at ak hir merupak an segala perluasan dari transformasi y ang mungk in ak an dapat dialami dimasa mendatang. 2.1.2.5 Dimensi Kualitas Produk Menurut Durianto(2004,p38) dimensi k ualitas produk adalah : 1. Kinerja adalah dimensi paling dasar dan berhubungan dengan fungsi utama suatu produk . Konsumen ak an k ecewa jik a harapan merek a diatas dimensi ini tidak terpenuhi. 2. Reliabilitas, hal y ang berk aitan dengan probabilitas atau k emungk inan suatu barang berhasil menjalank an fungsiny a setiap k ali digunak an dalam periode wak tu tertentu. 3. Feature ( k arak teristik produk ) dapat dik atak an sebagai aspek sekunder k arena perk embangan feature ini hampir tidak terbatas sejalan dengan perk embangan tek nologi, mak a feature menjadi target para produsen untuk berinov asi dalam rangk a memuask an pelanggan. 22 4. Keawetan adalah dimensi k ualitas produk k eempat y ang menunjuk an suatu penguk uran terhadap sik lus produk , baik secara tek nis maupun wak tu. Produk disebut awat jik a bertahan setelah berulang k ali digunak an atau sudah lama sek ali digunak an. 5. Konsistensi, dimensi ini menunjukk an seberapa jauh suatu produk dapat meny amai standar atau spesifik asi tertentu. 6. Desain adalah dimensi y ang unik dan bany ak menawark an aspek emosional dalam mempengaruhi k epuasan pelanggan. 2.1.3 Harga 2.1.3.1 Pengertian Harga Harga merupak an satu-satuny a unsur bauran pemasaran y ang memberik an pemasuk an dan pendapatan dari perusahaan, sedangk an k etiga unsur lainny a (produk , distribusi, dan promosi) timbulny a biay a (pengeluaran). Disamping itu harga merupak an unsur bauran pemasaran y ang bersifat flek sibel, artiny a dapat diubah dengan cepat. Menurut Kotler (2001,p195) harga adalah nilai y ang dipertuk ark an k onsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau k epemilik k an barang atau jasa. 2.1.3.2 Tujuan Penetapan Harga Penetapan harga merupak an suatu masalah jik a perusahaan ak an menentapk an harga untuk pertama k aliny a. Ini terjadi k etik a perusahaan mengembangk an atau memperoleh produk baru, k etik a ak an memperk enalk an produkny a k esaluran ditribusi baru atau daerah baru, k etik a ak an melak uk an penawaran atas suatu perjanjian k erja baru. Perusahaan harus memutusk an dimana ia ak an menempatk an produk ny a berdasark an mutu dan bangsa. 23 Menurut Kismono (2001,p347) tujuan penetapan harga bagi perusahaan y aitu: a. Mempertahank an k elangsungan operasi perusahaan Perusahaan menetapk an harga dengan mempertimbangk an biay a y ang telah dik eluark an dan laba y ang diingink an. Dari laba tersebut perusahaan mendapatk an dana y ang dapat dipergunak an untuk jalanny a operasi peusahaan. b. Merebut Pangsa Pasar (market share) Perusahaan dapat menetapk an harga y ang rendah sehingga dapat meraih lebih bany ak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing. c. Mengejar Keuntungan Perusahaan dapat menetapk an harga y ang bersaing agar bisa mendapatk an k euntungan y ang optimal bagi produkny a. d. Mendapatk an Return On Investment atau pengembalian modal A gar perusahaan dapat cepat menutup biay a inv estasi, harga dapat ditetapk an tinggi. e. Mempertahank an Status Quo Ditengah persaingan beragam, produk y ang ditawark an dipasar, produk y ang telah mendapatk an pangsa pasar perlu dipertahank an k eberadaaany a dengan penetapan harga y ang tepat. 2.1.3.3 Metode Penetapan Harga Menurut Kotler (2002, p529- 534) metode penerapan harga meliputi : 1. Mark up pricing Harga jual ditentuk an berdasark an presentasi k euntungan y ang diharapk an ditambahk an dengan k eseluruhan biay a produk si sebagai k euntungan atau laba. 2. Target return pricing 24 Perusahaan menentuk an tingk at harga y ang ak an menghasilk an pengembalian dengan target y ang sudah ditentuk an. 3. Preceiv ed v alue pricing Harga ditentuk an berdasark an penilaian konsumen terhadap produk , bila k onsumen menilai produk tinggi mak a harga y ang ditetapk an atau produk juga tinggi. 4. Going rate pricing Harga y ang ada mengik uti harga pasar y ang ada berdasark an harga jual y ang ditetapk an pesaing. 5. Sealed bid pricing Harga ditentuk an berdasark an dugaan perusahaan tentang berapa besar harga y ang ak an ditetapk an pesaing, buk an biay a dan permintaanny a sendiri y ang digunak an k etik a perusahaan ingin memenangk an produk . Terdapat beberapa metode penetapan harga berdasark an Kotler dalam (Tjiptono,2004,p157165) antara lain: Metode penetapan harga berbasis permintaan Metode penetapan harga berbasis permintaan. Metode ini lebih menek ank an fak tor-fak tor y ang mempengaruhi selera dan preferensi k onsumen dari pada fak tor-fak tor seperti laba dan persaingan. Permintaan pelanggan didasark an pada: 1. k emampuan pelanggan untuk membeli (day a beli) 2. k emauan pelanggan untuk membeli 3. posisi produk dan gay a hidup pelanggan 4. harga produk subtitusi 5. manfaat y ang diberik an produk k epada pelanggan 25 6. pasar potensial bagi produk 7. sifat perilak u non-harga 8. perilak u konsumen secara umum Terdapat tujuh metode penerapan harga y ang termasuk dalam metode penerapan harga berbasis permintaan, antara lain : 1. Skimming pricing . Strategi ini diterapk an dengan jalan menetapk an harga tinggi bagi suatu produk baru selama tahap perk enalan, k emudian menurunk an harga pada saat persaingan mulai k etat. 2. Penetration pricin g . Perusahaan berusaha memperk enalk an suatu produk dengan harga rendah dengan harapan memperoleh v olume penjualan y ang besar dalam wak tu y ang relatif singk at. 3. Prestige pricing . Harga dapat digunak an oleh pelanggan sebagai uk uran k ualitas suatu barang atau jasa. Dengan demik ian, bila harga diturunk an sampai tingk at tertentu, mak a tingk at permintaan tersebut juga turun. 4. Price lining . Digunak an apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis produk berbeda. 5. Odd-even pricing . Penetapan harga ganjil digunak an untuk mempengaruhi pemik iran k onsumen. 6. Demand-backward pricing . Perusahaan memperk irak an suatu tingk at harga y ang bersedia dibay ar konsumen untuk produk -produk y ang relatif mahal. 7. Bundle pricin g . Strategi pemasaran y ang menggunak an harga pak et untuk dua atau lebih produk . 2.1.3.4 Faktor Mempengaruhi Harga 26 Menurut Lupioy adi dan Hamdani (2006,p100) terdapat fak tor-fak tor y ang mempengaruhi harga, diantarany a sebagai berik ut: 1. Elastisitas permintaan. Dengan elastisitas ini, dapat dik etahui hubungan antara harga dengan permintaan. 2. Struk tur biay a. Umumny a tedapat dua jenis biay a y ang tedapat dalam struk tur biay a, y aitu biay a tetap dan biay a v ariabel. 3. Persaingan. Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaingny a agar dapat menentuk an harga y ang tepat. 4. Positioning dalam jasa y ang ditawark an. 5. Sasaran y ang ingin dicapai perusahaan. 6. Sik lus hidup jasa. 7. Sumberday a y ang digunak an. 8. Kondisi ek onomi. 2.1.4 Periklanan 2.1.4.1 Pengertian Periklanan Menurut Wells, Burnet, dan Moriarty (Well,2000.p6) perik lanan adalah pembay aran komunik asi non personal dari sponsor y ang dik etahui menggunak an media massa untuk mengajak atau mempengaruhi masy arak at. Menurut pendapat Kotler(2002, p658) perik lanan adalah segala bentuk peny ajian dan promosi ide barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu y ang memerluk an pembay aran. Secara garis besar, ik lan dapat digolongk an manjadi tujuh k ategori pokok , y akni : • Ik lan Konsumen 27 ik lan ini meliputi segala ik lan barang k onsumen y ang digunak an oleh masy arak at seperti ik lan shampo, ik lan sabun, dan lain-lain. • Ik lan bisnis k e bisnis atau ik lan antar bisnis Produk y ang diik lank an adalah barang antara y ang harus diolah atau menjadi unsur produk si. Termasuk disini adalah penjualan bahan mentah, k omponen suk u cadang, dan assesori, fasilitas pabrik dan lain-lain. • Ik lan Perdagangan Ik lan perdagangan secara k husus ditujuk an k epada k alangan distributor, pedagang, para agen, ek sportir,impor dan para pedagang besar dan k ecil. Barang barang y ang diik lank an adalah barang-barang untuk dijual k embali(Jefk ins,2001). • Ik lan Eceran Karak teristik dan sifat-sifat ik lan ini adalah antara ik lan perdagangan dan ik lan konsumen.contohny a adalah ik lan y ang dilontark an oleh pasar swalay an ataupun toko-toko serba ada beruk uran besar. Ik lan ini dibuat dan disebarluask an oleh pihak pemasok atau perusahaan pabrik pembuat produk , dan ik lan ini biasany a ditempatk an disemua lok asi(toko,grosir,agen penjualan) y ang menjual produk jadi k epada konsumen (Jefk ins,2001) • Ik lan Keuangan Ik lan k euangan meliputi ik lan-ik lan untuk bank , jasa tabungan, asuransi. Sebagai pelengk ap ik lan y ang ditujuk an k epada k onsumen atau k lien, k adang-k adang disertak an pula laporan k euangan perusahaan y ang bersangkutan termasuk prospek tur-prospek tur perusahaan secara lengk ap menyongsong penerbitan saham baru, catatan inv estasi dalam bentuk obligasi, secara pemberitahuan mengenai berbagai hal lainny a meny angk ut k euangan(Jefk ins,2001). • Ik lan Lowongan Kerja 28 Ik lan jenis ini berhubungan dengan rek ruitmen calon pegawai seperti anggota polisi, angk atan bersenjata atau tenaga k erga suatu perusahaan ik lan mementingk an k elompok sasaran tertentu k aren atidak semua pemirsa dapat efek tif menjadi sasaran ik lan. Sasaran ik lan adalah sek elompok orang y ang dik ategorik an mempuny ai k epentingan terhadap produk y ang ditawark an dan merek a mungk in membeliny a atau sebagai pembeli potensial. A gar pesan ik lan dapat mencapai sasaran mak a pesan tersebut harus sesuai dengan terget pemirsany a. 2.1.4.2 Tujuan Periklanan Kotler dan A mstrong(2004,p641) meny atak an tujuan perik lanan adalah sebagai berikut : 1. Menginformasik an a. Menceritak an k epada pasar tentang produk baru. b. Menganjurk an k egunaan produk baru tertentu. c. Menginformasik an pasar tentang perubahan harga. d. Menjelask an cara k erja produk . e. Menggambark an lay anan y ang tersedia. f. Mengorek si k esan y ang salah. g. Mengurangi k etakutan pembeli. h. Menciptak an citra perusahaan. 2. Membujuk a. Menciptak an preferensi merek . b. Mendorong pergantian k emerek anda. c. Mengubah presepsi pelanggan tentang atribut produk . d. Membujuk pelanggan membeli sek arang. e. Membujuk pelanggan untuk menerima k unjungan tenaga penjual. 29 3. Mengingatk an a. Mengingatk an pelanggan bahwa produk itu mungk in diperluk an dalam wak tu dek at. b. Mengingatk an pelanggan dimana membeli produk tersebut. c. mempertahank an produk tersebut tetap ada dibenak konsemen selama buk an musimny a. d. Mempertahank an k esadaran produk tertinggi di benak k onsumen. Dari tujuan tersebut diatas k emudian dapat dik lasifik asik an menjadi : 1. Perik lanan informatif Merupak an ik lan y ang tujuanny a adalah membentuk primary demand . Biasany a ik lan ini dilak sanak an pada tahap awal produk diluncurk an. 2. Perik lanan Persuasif Merupak an ik lan y ang tujuanny a adalah membentuk selective demand atas suatu merek tertentu dan biasany a dilak sanak an pada tahapan kompetitif sebuah merek . 3. Ik lan Pengingat Merupak an ik lan y ang bertujuan mengingatk an k embali orang –orang atas merek y ang sudah ada y ang dapat pula disebut ik lan penguat dan biasany a dilak sanak an pada tahapan maturity dari sebuah merek . 2.1.4.3 Bentuk – Bentuk Iklan Menurut Kotler dan A rmstrong (2004,p652) terdapat berbagai media ik lan beserta k eunggulan dan k elemahan dari masing-masing media berik ut : Tabel 2.1 Media Iklan beserta keunggulan dan kelemahan 30 Media Keunggulan Kelemahan Koran Flek sibilitas, k ecepatan wak tu, liputan Masa edar pendek , k ualitas pasar lok al y ang bagus, diterima secara reproduk si jelek , pemindah luas, tingk at k epercay aan tinggi tanganan k halay ak k ecil Telev isi Liputan pasar massal bagus, biay a Biay a y ang besar, perpaparan rendah, menggabungk an k esemrautan tinggi, paparan penglihatan, suara dan gerak an, berlangsung menarik panca indera. Surat Langsung selek tiv itas k halay ak k urang. Selek tiv itas khalay ak tinggi, flek sibel, Biay a tidak ada persaingan ik lan pada media y ang sama, cepat, perpaparan relatif tinggi, citra surat sampah. memungk ink an personalisasi. Radio Penerimaan lok al bagus, selek tiv itas Keterpaparan cepat berlalu, geografis dan demografis tinggi, biay a perhatian rendah, k halay ak rendah. Majalah terfragmentasi. Selek tiv itas geografis dan demografis W ak tu k etertinggalan tinggi, k ualitas reproduk si tinggi, masa ik lan pembelian ak an edar lama dan tingk at k eterbacaan panjang, biay a mahal, tidak bagus. Luar Ruang Flek sibilitas, berulang ada jaminan posisi. k eterpaparan tinggi, biay a y ang Selek tiv itas k halay ak rendah, rendah, k elemahan k reatif. persaingan pesan rendah, selek tiv itas 31 posisi tinggi. Internet Selek tiv itas k ecepatan tinggi, wak tu, interak tif. biay a rendah, Khalay ak k emampuan terpisah secara demografis, dampak rendah, relatif k halay ak mengendalik an k eterpaparan. 2.1.4.4 Dimensi Periklanan Perik lanan dapat berbentuk ik lan cetak , brosur, bilboard, poster, dll. Ik lan membantu memperk uat informasi y ang dibutuhk an konsumen melalui berbagai stimulus utama (Ferrinadewi dan Darmawan, 2004,p29-30). Stimulus tersebut dapat dilihat dari: 1. Ukuran dan intensitas : Rangsangan y ang lebih besar ak an diperhatik an daripada y ang k ecil. Mak a dari itu, ik lan sehalaman penuh ak an lebih mendapat perhatian daripada ik lan setengah halaman. 2. Warna dan pergerak an : k emasan dengan warna terang pada benda bergerak ak an lebih mendapat perhatian dibandingk an k emasan y ang buruk . 3. Posisi : arah penempatan objek pada sudut pandang seseorang. 4. Isolasi : pemisahan objek perangsang y ang satu dari objek y ang lain dengan menempatk an pesan y ang jelas di tengah, jadi suatu indiv idu hany a memperhatik an satu rangsangan. 5. Format : mengarah pada bagaimana pesan disampaik an. 32 6. Compressed messages : mengindik asik an untuk mempercepat suatu pesan sehingga konsumen dapat mengingat produk pada tingk at y ang sama dengan standar ik lan. 7. Kuantitas informasi : berk aitan dengan k apasitas k onsumen y ang terbatas untuk memproses informasi. Ik lan dari suatu produk harus memberik an informasi y ang relev an. 2.1.5 Keputusan Pembelia n Konsume n 2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan adalah memilih satu atau dua alternatif untuk meny elek si tindak an y ang ada. Pengambilan k eputusan konsumen (customer decision making ) adalah proses pengintegrasian y ang mengkombinasik an pengetahuan untuk mengev aluasi dua atau lebih perilak u alternatif dan memilih salah satu diantarany a. Perusahaan harus mengetahui siapa saja y ang terlibat dalam k eputusan membeli dan peran apa y ang dimaink an oleh setiap orang. Untuk bany ak produk , cuk up mudah untuk mengenali siapa y ang mengambil k eputusan, misalny a pria biasa memilih sendiri alat untuk mencuk ur kumis dan begitu juga dengan wanita. Ak an tetapi perhatik an misalny a dalam pembelian mobil k eluarga, biasany a usulan untuk membeli mobil tersebut dapat berasal dari pihak mana saja. Setiap orang mungk in memaink an beberapa peran dalam k eputusan membeli. Berik ut ini adalah beberapa peran dalam k eputusan membeli menurut Philip Kotler, 2005, p220: • Pemrak arsa: orang y ang pertama meny arank an atau mencetusk an gagasan membeli produk atau jasa tertentu. • Pemberi pengaruh: orang y ang pandangan atau saranny a mempengaruhi k eputusan membeli. 33 • Mengambil k eputusan: orang y ang ak hirny a membuat k eputusan membeli atau sebagian dari itu, apak ah ak an melak uk an pembelian, apa y ang dibeli, bagaimana membeliny a, atau dimana membeli. • Pembeli (buyer ): orang y ang benar-benar melak uk an pembelian. • Pengguna (user): orang y ang mengk omunik asik an atau menggunak an produk atau jasa. Mengetahui dengan jelas siapa y ang berperan penting dalam k eptusan pembelian konsumen, itu ak an mempermudah perusahaan untuk meny esuaik an program pemasaran y ang ak an digunak an perusahaan tersebut. 2.1.5.2 Tingkah Laku Pembelian Tingk ah lak u pembelian konsumen dalam membeli setiap produk pasti berbedabeda, berbeda tingk ah lak u saat membeli k amera, mobil, baju, sepatu, dll. Semak in komplek s y ang harus diambil biasany a semak in bany ak peserta pembelian dan semak in bany ak pertimbangan untuk mengidentifik asi tingk ah laku membeli. Untuk k onsumen, mempermudah perusahaan dalam berik ut ini tingk ah laku k onsumen dik lasifik asik an berdasark an derajat k eterlibatan dan tingk at perbedaaan antara merek (Philip Kotler, 2005, p221) sebagai berik ut: 1. Tingk ah laku pembeli y ang k omplek s Konsumen menjalani perilaku pembeli y ang komplek s k etik a konsumen terlibat dalam pembelian dan mempuny ai pandangan y ang berbeda diantara merek . Dalam hal ini k onsumen ak an melewati proses pembelajaran, pertama mengembangk an 34 k ey ak inan mengenai produk , k emudian sik ap, dan selanjutny a membuat pilihan membeli y ang telah dipik irk an dengan baik . 2. Tingk ah laku membeli y ang mengurangi k etidakcocok an. Tingk ah lak u membeli y ang mengurangi k etidak cocok an terjadi k etik a k onsumen sangat terlibat dalam pembelian barang y ang mahal, jarang dibeli, dan beresik o, tetapi tetap melihat perbedaanny a. 3. Tingk ah laku membeli y ang merupak an k ebiasaan. Tingk ah laku membeli k arena k ebiasaan terjadi dibawah kondisi k eterlibatan konsumen y ang rendah dan perbedaan y ang dirasak an cuk up besar. 4. Tingk ah laku membeli y ang mencari v ariasi. Konsumen menjalani tingk ah lak u membeli y ang berv ariasi dalam situasi y ang ditandai oleh k eterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan dianggap berarti. Keterlibatan tinggi Keterlibatan Rendah Perbedaan Besar Tingk ah Lak u Membeli y ang Tingk ah diantara merek . komplek s y ang mencari Variasi Perbedaan besar sedik it Tingk ah Lak u y ang Mengurangi Ketidakcocokk an Tingk ah Laku Laku Membeli Membeli y ang menjadi Kebiasaan Merek . Gambar 2.1 Tingkah Laku Pembelian Konsumen Sumber : Kotler,2005 35 2.1.5.3 Proses Keputusan Pembelian Pada tahap ini perusahaan harus mengenali tahap-tahap y ang ak an dilewati konsumen sebelum melak uk an pembelian untuk mencapai k eputusan pembelian. Berik ut ini adalah tahap-tahap proses k eputusan membeli (Kotler dan A rmstrong, 2001,p222) sebagai berikut: 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian diawali dengan pengenalan k ebutuhan (need recognition ) pembeli mengenali masalah atau k ebutuhan. Pembeli merasak an perbedaan antara k eadaan ny ata dengan k eadaan y ang diingink an. Pada tahap ini orang pemasaran harus meneliti k onsumen untuk menemuk an jenis k ebutuhan atau masalah apa y ang ak an muncul, apa y ang memunculk an merek a, dan bagaimana k ebutuhan atau masalah tadi mengarahk an konsumen pada produk tertentu. Dengan mengumpulk an informasi semacam itu, orang pemasaran dapat mengidentifik asi fak tor-fak tor y ang paling sering memicu minat pada suatu produk dan dapat mengembangk an program pemasaran y ang melibatk an fak tor-fak tor ini. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen y ang telah tertarik mungk in mencari lebih bany ak informasi. Jik a dorongan konsumen begitu k uatny a dan produk y ang memuask an beda dalam jangk auan, k onsumen k emungk inan besar ak an membeliny a. Jik a tidak , konsumen mungk in meny impan k ebutuhanny a dalam ingatan atau melak uk an pencarian informasi y ang berk aitan dengan k ebutuhan itu. 36 Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber manapun. Sumber-sumber ini meliputi: 3. • Sumber pribadi: k eluarga, teman, tetangga, k enalan. • Sumber komersial: ik lan, wiraniaga, dealer, k emasan, pajangan. • Sumber publik : media massa, organisasi penilai pelanggan. • Sumber pengalaman: menangani, memerik sa, menggunak an produk . Ev aluasi Berbagai A lternatif Kita dapat melihat bagaimana k onsumen menggunak an informasi untuk mencapai satu set pilihan merek akhir. Orang pemasaran perlu mengetahui tentang ev aluasi berbagai alternatif (alternative evalation ) y aitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk mencapai pilihan-pilihan merek . 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap ev aluasi, k onsumen membuat peringk at atas merek dan membentuk niat untuk membeli. Biasany a k eputusan pembelian (purchase decision ) konsumen adalah membeli merek y ang paling disuk ai, tetapi dua fak tor dapat muncul antara niat untuk membeli dan k eputusan pembelian. Fak tor pertama adalah sik ap orang lain, fak tor k edua adalah fak tor situasi y ang tidak diharapk an. 5. Perilak u Pasca Pembelian. Tugas seorang pemasaran tidak berak hir k etik a produkny a dibeli orang. Setelah membeli produk tersebut, k onsumen bisa puas dan bisa juga tidak puas dan ak an terlibat dalam perilak u pasca pembelian (post purchase behavio r ) Yang tetap menarik bagi orang pemasaran. 37 Pengenalan k ebutuhan Pencarian informasi Ev aluasi berbagai alternatif Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian Sumber : Kotler dan A rmstrong(2001,p222). Keputusan membeli Perilak u Pasca pembelian 38 2.1.6 Hubungan A ntara Variabel-Variabel Terkait 2.1.6.1 Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian. Model proses k eputusan pembelian (Kotler,2000) meny atak an proses k eputusan pembelian y aitu pengenalan k ebutuhan Î pencarian informasi Î Ev aluasi alternatifÎ k eputusan pembelianÎ perilak u setelah pembelian. Ni Nengah Wiidiasih (2003) menemuk an dalam penelitianny a bahwa product adalah fak tor y ang paling dipertimbangk an konsumen dalam pengambilan k eputusan. Produk menjadi instrumen y ang penting untuk mencapai k esuk sesan dan k emak muran pada perusahaan modern. Perk embangan tek nologi, peningk atan persaingan global, serta dinamik a k ebutuhan dan k einginan pasar, mengharusk an perusahaan melak uk an pengembangan produk terus menerus. Hany a ada dua pilihan y aitu suk ses dalam pengembangan produk sehingga menghasilk an produk y ang unggul, atau gagal dalam pencapaian tujuan bisnisny a k arena produk y ang tidak mampu bersaing dipasar ( Cooper dan Kleinschmidth, 1987). Kualitas produk juga memaink an peran k ritis k earah peningk atan k epuasan konsumen y ang meningk atk an ingatan konsumen, biay a pemasaran y ang rendah dan k enaik an pendapatan (Johnson, 1998 dalam Gustafsson dkk , 2000). Dengan meningk atk an k epuasan konsumen atau kualitas produk mak a bagi k onsumen ak an dapat meningk atk an day a ingat sehingga k emungk inan ak an mereferensiasi k epada pembeli lain potensial sedangk an bagi perusahaan ak an meningk atk an jumlah penjualan. Jadi semak in tinggi k eunggulan produk , mak a semak in tinggi k eputusan pembelian y ang dilakuk an. 39 2.1.6.2 Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelia n. Hasil penelitian sesuai dengan temuan penelitian Laurencia Retha Christi (2003) bahwa Price mempuny ai pengaruh y ang lay anan/produk . signifik an dan dominan dalam memilih Secara sempit dalam pandangan teori ekonomi tradisional, harga merupak an jumlah uang y ang harus dik eluark an untuk mendapatk an suatu produk . Dengan demik ian harga y ang tinggi ak an berpengaruh negatif terhadap probabilitas pembelian. Lichtenstein, Ridgway dan Netemey er (1993;234) meny ebutk an pandangan tersebut sebagai peran negatif harga. Lichtenstein, Ridgway dan Netemey er (1993;234) dalam penelitianny a mengemuk ak an bahwa harga menjadi salah satu isy arat paling dominan dalam pemasaran, hal tersebut k arena harga ada pada semua situasi pembelian. Dalam memandang suatu harga k onsumen mempuny ai beberapa pandangan y ang berbeda. Harga y ang ditetapk an diatas harga pesaing ak an dipandang mencermink an kualitas y ang baik atau harga y ang mahal. Sementara harga y ang ditetapk an dibawah pesaing ak an dipandang produk y ang murah atau produk y ang berkualitas rendah. Jadi harga mempengaruhi persepsi k onsumen dalam menentuk an pilihan produk (k eputusan pembelian). 2.1.6.3 Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusa n Pembelian. Ik lan perlu dirancang dengan sungguh-sungguh, sebab ik lan merupak an salah satu alat y ang mampu mempengaruhi k eputusan pembelian konsumen, Kartajay a (2003:260) meny atak an ik lan merupak an alat k omunik asi pemasaran. Bila k onsep pemasaran sebuah perusahaan bagus, mak a ak an terhindar dari k esia-siaan dalam membangun persepsi konsumen. 2.2 Kerangka Pemikiran. Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran 40 PT.SINAR JAYA SUKSES MANDIRI Kualitas P roduk (X1) H arga (X2) P eriklanan(X3) - kinerja - penetrasi harga - ukuran dan intensitas - reliabilitas - kesesuaian harga - warna dan pergerakan - feature - posisi - keawetan - isolasi - konsistensi - format - desain - compressed messages - kuantitas informasi Keputusan Pembelian (Y) ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ Pengenalan masalah Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian 41 2.3 Hipotesis Berdasark an tujuan-tujuan penelitian, rancangan uji hipotesis y ang dibuat adalah: Hipotesis 1 Hipotesis pengujian secara indiv idual hubungan antara v ariabel k ualitas produk terhadap k eputusan pembelian. H0 :Tidak ada hubungan y ang signifik an antara kualitas produk terhadap k eputusan pembelian. H1 : A da hubungan y ang signifik an antara kualitas produk terhadap k eputusan pembelian. Hipotesis 2 Hipotesis pengujian secara indiv idual hubungan antara v ariabel harga terhadap k eputusan pembelian. H0 :Tidak ada hubungan y ang signifik an antara harga terhadap k eputusan pembelian. H1 : A da hubungan y ang signifik an antara harga terhadap k eputusan pembelian. Hipotesis 3 Hipotesis pengujian secara indiv idual hubungan antara v ariabel perik lanan terhadap k eputusan pembelian. H0 :Tidak ada hubungan y ang signifik an antara perik lanan terhadap k eputusan pembelian. H1 : A da hubungan y ang signifik an antara perik lanan terhadap k eputusan pembelian. 42 Hipotesis 4 Hipotesis pengujian secara simultan antara v ariabel k ualitas produk , v ariabel harga, dan v ariabel perik lanan terhadap v ariabel k eputusan pembelian. H0 :Tidak ada hubungan y ang signifik an antara k ualitas produk , harga, dan perik lanan terhadap k eputusan pembelian. H1 : A da hubungan y ang signifik an antara k ualitas produk , harga, dan perik lanan terhadap k eputusan pembelian.