BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kualitas Pelayanan
2.1.1 Definisi Kualitas
Menurut Crosby dalam nasution (2004:41) kualitas adalah conformance to
requirement, yaitu sesuai dengan yang diisyaratkan atau distandarkan, bila suatu
produk atau jasa memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar kualitas yang
telah ditentukan dengan meliputi proses dan hasilnya.
Menurut Davis, (dalam Yamit, 2005, p8) membuat definisi kualitas yang
lebih luas cakupannya,yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang
berhubungan dengan produk, jasa,manusia, proses, dan lingkungan yang
memenuhiatau melebihi harapan. Pendekatan yang digunakan Davis ini
menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir,
yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas
lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas
tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.
Menurut Gaspersz (2002, p181) mendefinisikan kualitas adalah Totalitas dari
karakteristik suatu produk (barang dan atau jasa) yang menunjang kemampuan
untuk memenuhi kebutuhan yang dispesifikasikan.
Kesimpulan yang dapat ditarik dari tiga definisi para ahli yaitu Kualitas
seringkali diartikan sebagai segala sesuatu yang memuaskan pelanggan atau
kesesuaian terhadap persyaratan atau kebutuhan. Perusahaan jasa dan pelayanan
7
lebih menekankan pada kualitas proses, karena konsumen biasanya terlibat
langsung dalam proses tersebut. Sedangkan perusahaan yang menghasilkan
produk lebih menekankan pada hasil, karena konsumen umumnya tidak terlibat
secara langsung dalam prosesnya.
2.1.2 Definisi Pelayanan
Menurut Kotler (2002:83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Menurut Sugiarto (2002:216) pelayanan adalah upaya maksimal yang
diberikan oleh petugas pelayanan dari sebuah perusahaan industri untuk
memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan sehingga tercapai kepuasan.
Gronroos dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa pelayanan merupakan
proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasa (namun tidak
harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan, jasa dan
sumber daya, fisik atau barang, dan sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai
solusi atas masalah pelanggan.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas, menurut saya yang dimaksud
dengan kualitas pelayanan adalah performansi karyawan dalam menyajikan
produk atau jasa sesuai dengan standar dan ukuran yang berlaku pada produk atau
jasa tersebut yang dipengaruhi oleh perilaku karyawan untuk memenuhi harapan
dan kebutuhan pelanggan.
8
2.1.3. Definisi kualitas pelayanan
Menurut Rangkuti (2006) definisi kualitas pelayanan adalah penyampaian
jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan.
Menurut Tjiptono (2007:59), kualitas pelayanan adalah upaya penyampaian
jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan
penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan.
Menurut Wyckup (2002) Kualitas Pelayanan adalah tingkat kesempurnaan yang
diharapkan dan pengendalian atas kesempurnaan tersebut
untuk memenuhi
keinginan atau harapan pelanggan.
Dari beberapa definisi mengenai kualitas pelayanan diatas, maka dapat
disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah pemberian jasa kepada pelanggan
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2.1.4. Alat Ukur Kualitas Pelayanan
Pada penelitian ini, akan digunakan skala Servqual untuk mengukur kualitas
pelayanan. Berikut akan dijelaskan lebih lengkap mengenai alat ukur kualitas
pelayanan.
Servqual merupakan salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer
dijadikan
acuan
dalam
riset
pemasaran.
Servqual
dikembangkan
oleh
Parasuraman, Zeithaml, dan Bary (Tjiptono, 2000 :72). Servqual merupakan
suatu metode pengukuran kualitas pelayanan berdasarkan perbandingan antara
persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang mereka dapatkan (Perceived Service)
dengan pelayanan yang mereka harapkan atau butuhkan (Expected Service). Jika
9
layanan yang diterima pelanggan lebih dari yang mereka harapkan, maka
pelayanan dapat dikatakan berkualitas, namun jika pelayanan yang diterima
pelanggan kurang dari yang mereka harapkan, maka pelayanan dikatakan tidak
berkualitas. Dengan demikian baik atau tidaknya kualitas jasa tergantung pada
kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
model servqual (service quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithmal
dan Berry (Tjiptono dikutip oleh Bayu Argi Nugroho, 2008), Ada lima dimensi
utama SERVQUAL :
a.Reliability (Kehandalan)
Kemampuan suatu perusahaan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan
janji yang diberikan kepada pelanggan secara akurat dan terpercaya. Kecepatan
waktu pelayanan untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik,
dan dengan akurasi yang tinggi sesuai dengan harapan pelanggan.
b.Assurance (Jaminan)
Faktor-faktor yang mendukung pertumbuhan rasa percaya para pelanggan kepada
perusahaan, seperti pengetahuan, sikap sopan santun, dan kemampuan para
karyawan perusahaan. Assurance
terdiri dari beberapa komponen, yaitu : communication (komunikasi), credibility
(kredibilitas), Security (keamanan),competence (kompetensi), dan courtesy (sopan
santun).
10
c.Tangible (Bukti langsung)
Kemampuan suatu perusahaan dalam memperlihatkan kepada pihak eksternal
akan eksistensi
perusahaan. Sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan
sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang akandiberikan kepada
pelanggan seperti gedung, perlengkapan,
peralatan, gudang, penampilan pegawai perusahaan dan lain-lain.
d.Empathy (Empati)
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual yang diberikan kepada
pelanggan dengan berupaya memahami apa yang diinginkan oleh pelanggan.
Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan
tentang pelanggan, memahami kebutuhan
pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi
pelanggan.
e.Responsiveness (Daya Tanggap)
Keinginan yang tulus untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan
tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membuat
pelanggan menunggu terlalu lama, merasa tidak dilayani dengan cepat,
mengabaikan permintaan pelanggan akan membuat pelanggan memberikan
penilaian yang buruk mengenai kualitas pelayanan.
11
Sum dan Hui (2009), dalam penelitiannya mengemukakan bahwa dimensi empati
merupakan dimensi yang memiliki pengaruh yang kuat terhadap kepuasan
pelanggan. Sedangkan dimensi yang memiliki pengaruh paling rendah adalah
dimensi Tangible. Dan pada penelitiannya, Sum dan Hui menemukan bahwa
kualitas layanan yang diberikan oleh karyawan toko tidak berpengaruh pada level
harga yang ditetapkan, tetapi para retailers lebih mengutamakan pelayanan yang
berkualitas dibandingkan menurunkan harga untuk meningkatkan loyalitas
pelanggan.
2.1.5 Dimensi kualitas pelayanan
Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuraman dalam
Lupiyoadi (2001:148), yaitu:
a. Tangibles (bukti fisik)
yaitu kemampuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada
pihak eksternal. Yang dimaksud bahwa penampilan dan kemampuan sarana
dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah
bukti nyata dan pelayanan yang diberikan.
b. Reliability (kehandalan)
yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang
dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
c. Responsiveness (tanggapan)
yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat
dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.
12
d. Assurance (jaminan)
yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan
untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri
dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan,
kompetensi dan sopan santun.
e. Empathy (empati)
yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang
diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
pelanggan. Sebagai contoh perusahaan harus mengetahui keinginan pelanggan
secara spesifik dari bentuk fisik produk atau jasa sampai pendistribusian yang
tepat.
2.1.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Pelayanan
Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan menurut Nangoi (2004, hal.
132-133) yaitu:
a. Kepemimpinan
Karyawan membangun kepemimpinan pada dirinya agar memiliki motivasi kerja
yang tinggi sehingga dapat memberikan pelayanan yang maksimal. Atasan atau
pimpinan diharapkan memiliki kepemimpinan pelayanan, yaitu memiliki visi
untuk melayani, standar kerja yang tinggi, gaya kepemimpinan lapangan, dan
mempunyai integritas.
13
b. Semangat kerja tim
Tanpa semangat kerja tim, akan sulit untuk menciptakan sikap yang berorientasi
kepada pelanggan. Semangat kerja tim dapat melibatkan partisipasi karyawan
melalui pembagian informasi dan pengambilan keputusan sehingga dapat
memperkuat komitmen untuk menampilkan yang terbaik
c. Teknologi
Pemanfaatan teknologi dilakukan dalam meningkatkan kualitas pelayanan.
Teknologi lunak seperti sistem dan metode kerja yang inovatif sebagai efisiensi
arus kerja untuk menunjang keberhasilan pelayanan kepada pelanggan.
d. Kepuasan kerja karyawan
Pelayanan dapat optimal jika para karyawan merasakan kepuasan kerja. Saat
karyawan merasakan kepuasan kerja, aktualisasi potensi kerja karyawan dapat
terwujud, salah satunya yaitu dalam memberikan pelayanan yang berkualitas
kepada pelanggan.
2.2 Kepuasan Pelanggan
2.2.1 Pengertian Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan
Pelanggan menurut Cambridge international dictionary, pada buku RambatHamdani (2006 :174) pelanggan adalah : “a person who buys goods or a service”
(pelanggan adalah seorang yang membeli suatu barang atau jasa).
14
Sementara menurut webste’s 1928 dictionary pada buku Rambat-Hamdani
(2006:174) pelanggan adalah seseorang yang secara berulang kali datang ke suatu
tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk
atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
Individu atau kumpulan individu yang dipengaruhi oleh aspek-aspek
eksternal dan internal yang mengarah untuk memilih dan menkonsumsi barang
atau jasa yang diinginkan disebut sebagai pelanggan (Umar,2003:31)
Dari semua pendapat para ahli diatas disimpulkan bahwa,pelanggan adalah
individu yang melakukan pembelian produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan
atau keinginannya ditempat yang sama dengan membandingkan beberapa aspek
seperti harga dan kualitasnya.
Didalam lingkungan yang kompetitif, indikator yang dapat menunjukkan
kepuasan konsumen adalah apakah konsumen tersebut akan membeli kembali dan
menggunakan produk tersebut diwaktu yang akan datang. Adapun beberapa
pengertian kepuasan konsumen menurut para peneliti adalah sebagai berikut :
Menurut Irawan (2003 : 16), kepuasan pelanggan merupakan salah satu alat
ukur untuk melihat daya saing suatu perusahaan. Berdasarkan beberapa artikel
ilmiah tentang kepuasan pelanggan.
Terkait dengan definisi pelanggan yang telah dikemukakan sebelumnya,
dapat didefinisikan kepuasan pelanggan para ahli yaitu : Rambat dan Hamdani
(2006 :192) adalah rasa senang atau kecewa seseorang yang berasal dari
perbandingan antara kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapannya. Jika
15
kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan akan puas, sebaliknya jika kinerja
melebihi harapan makan pelanggan akan sangat puas.
Dipertegas oleh kotler (2004:10) yang menyatakan bahwa kepuasan
pelanggan yaitu tingkatan dimana anggapan kinerja produk atau jasa akan sesuai
dengan harapan seorang pelanggan.
Dari berbagai pendapat yang diutarakan oleh para ahli dapat disimpulkan
definisi kepuasan pelanggan adalah respon dari perilaku yang ditunjukan oleh
pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfimasi yang dirasakan
antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk atau jasa yang dirasakan
setelah pemakaian.
2.2.2 Dimensi Kepuasan Konsumen
Tingkat kepuasan konsumen dapat ditentukan berdasar pada lima (5) faktor utama
yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan (Irawan, 2009), yaitu:
1. Kualitas produk
Konsumen akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan
Konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang sesuai
yang diharapkan terutama untuk industri jasa.
16
3. Emosional
Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain
akan kagum terhadap konsumen tersebut apabila menggunakan merek tertentu
yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang
relatif murah akan memberikan nilai lebih tinggi kepada konsumennya.
5. Biaya
Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa, cenderung puas
terhadap produk atau jasa tersebut.
2.2.3 Metode yang digunakan untuk mengukur Kepuasan
Konsumen
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan konsumen, Menurut Kotler (1994) dalam
Nasution (2005 : 66 ), ada 4 metode untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu :
1.
System of complains and suggestion (Sistem keluhan dan saran)
Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya
untuk memberikan saran, pendapat dan keluhan mereka.Media yang di gunakan
17
meliputi kotak saran yang di letakkan di tempat-tempat strategis,menyediakan
kartu komentar,saluran telepon khusus dan sebagainya.
2. Customer satisfaction survey (Survei kepuasan pelanggan)
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan di lakukan dengan
menggunakan metode survei baik melalui pos,telepon maupun wawancara
pribadi.
Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat di lakukan dengan
berbagai cara, diantaranya :
a
Directly Reported Satisfaction (pengukuran kepuasan secara langsung)
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan.
b Derived Dissatisfaction (asal ketidakpuasan)
Pertanyaan yang di ajukan menyangkut 2 hal utama, yaitu besarnya harapan
pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang telah mereka
rasakan atau terima.
c Problem Analysis (analisis masalah)
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan 2 hal
pokok,yaitu : masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran
dari menajemen perusahaan dan saran-saran untuk melakukan perbaikan.
d Importance-Performance Analysis (pentingnya analisis kinerja)
Dalam tehnik ini responden diminta meranking berbagai elemen dari penawaran
berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selain itu juga, responden
18
diminta merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing
elemen tersebut.
3. Ghost shopping (belanja penyamaran)
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang(ghost
shopper)untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan potensial produk
perusahaan dan pesaing.Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuantemuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan pesaing
berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain
itu para ghost shopper juga datang melihat langsung bagaimana karyawan
berinteraksi dan memperlakukan para pelanggannya.Tentunya karyawan tidak
boleh tahu kalau atasannya baru melakukan penilaian akan menjadi bias.
4. Lost customer analysis (analisis pelanggan yang hilang)
Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang sudah berhenti
menjadi pelanggan atau beralih ke perusahaan lain. Yang di harapkan adalah
memperoleh informasi bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya
dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
2.2.4 Faktor-Faktor yang mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Dalam menentukan kepuasan konsumen ada lima faktor yang harus diperhatikan
oleh perusahaan (Lupyoadi, 2001) antara lain :
19
A.Kualitas produk
yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil mereka menunjukkan bahwa produk
yang mereka gunakan berkualitas.
B.Kualitas pelayanan atau jasa
yaitu pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik
atau sesuai dengan yang diharapkan.
C.Emosi
yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang
lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu
yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang
diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi sosial atau self esteem yang
membuat pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu.
D.Harga
yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang
relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan.
E.Biaya
yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas
terhadap produk atau jasa tersebut.
20
2.2.5 Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan
Konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, Kepuasan pelanggan
harus disertai dengan pemantauan terhadap kebutuhan dan keinginan yang bisa
dipengaruhi oleh beberapa faktor. Seperti yang diungkap oleh (kuswadi,2004: 17)
1.
Mutu produk atau jasa
Yaitu mengenai mutu produk atau jasa yang lebih bermutu dilihat dari fisiknya.
2.
Mutu pelayanan
Berbagai jenis pelayanan akan selalu dikritik oleh pelanggan, tetapi bila
pelayanan memenuhi harapan pelanggan maka secara tidak langsung pelayanan
dikatakan tidak bermutu. Contonya pelayanan pengaduan pelanggan yang
segera diatasi atau diperbaiki bila ada yang rusak atau gangguan.
3.
Harga
harga adalah hal yang paling sunsitif untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Pelanggan akan cenderung memilih produk atau jasa yang memberikan
penawaran harga yang lebih rendah dari pesaingnya.
4.
Waktu penyerahan
Maksudnya bahwa baik pendistribusian maupun penyampaian produk atau jasa
dari perusahaan bisa tepat waktu dan sesuai dengan perjanjian yang telah
disepakati
21
5.
Keamanan
Pelanggan akan merasa puas bila produk atau jasa yang akan digunakan ada
jaminan kemanannya yang tidak membahayakan pelanggan tersebut.
2.3 Brand trust (Kepercayaan Merek)
2.3.1 Pengertian Brandtrust
Menurut Delgado (2003), Brand Trust (kepercayaan merek) adalah
perasaan aman yang dimiliki konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah
merek, yang berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan
bertanggung jawab atas kepentingan dan keselamatan dari konsumen.
Kepercayaan merek menurut Amir (2005) adalah keyakinan kita bahwa di
satu produk ada atribut tertentu. Keyakinan ini muncul,dari persepsi yang
berulang,dan adanya pembelajaran dan pengalaman.
Brand trust (kepercayaan pelanggan pada merek) didefinisikan sebagai
keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko
yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang
positif (Lau dan Lee dalam Langgeng Yuswo, 2010)
Jadi kesimpulannya Brand trust (Kepercayaan merek) adalah kepercayaan
konsumen bahwa merek yang mereka inginkan dapat diandalkan, memberikan
jaminan tidak merugikan dan kinerjanya sangat berharga atau sangat bermanfaat.
22
2.3.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap
merek
Menurut Lau dan Lee (1999: p44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
kepercayaan
terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup
dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut ialah
:
1. Brand characteristic (karakterisitik merek)
Mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan
keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh
konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang
berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai
reputasi, dan kompeten.
2. Company characteristic (Karakteristik Perusahaan)
Yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat
kepercayaan konsumen
terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen
tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal
pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi
reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas
suatu perusahaan.
23
3. Consumer - Brand characteristic (karateristik konsumen-merek)
Merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu
karakteristik konsumen - merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap
merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen
dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap
merek. Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek
ialah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan
konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merek
seolah-olah merek tersebut adalah manusia.
2.3.3 Dimensi kepercayaan merek terdiri dari :
a. Brand Predictability (prediktabilitas merek)
Brand predictability adalah kemampuan konsumen untuk mengantisipasi
dan meramalkan kinerja suatu produk. Konsumen dapat mengantisipasi kinerja
produk pada setiap kesempatan penggunaannya. Maksudnya, jika pada setiap
kesempatan penggunaan produk tersebut tidak memuaskan atau tidak sesuai
dengan harapan konsumen, maka konsumen akan meninggalkan merek tersebut
dan sebaliknya. Prediktabilitas merek dapat meningkatkan keyakinan konsumen,
karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang tidak diharapkan
akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut. (Kasperson et al., 1992; dalam
Lau dan Lee, 1999; dalam Rully Arlan Tjahyadi, 2006; 71).
24
b. Brand Liking (kesukaan pada merek)
Brand liking adalah perasaan suka terhadap suatu merek. Jika konsumen
suka terhadap suatu merek, maka konsumen akan berniat untuk berusaha
menemukan berbagai informasi tentang merek, yang nantinya akan menimbulkan
perasaan yakin atau percaya bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek
tersebut (Rully Arlan Tjahyadi, 2006; 72).
Bernet (1996), dalam Lau dan Lee (1999) mengusulkan bahwa untuk
mengawali suatu hubungan, suatu kelompok harus disenangi oleh kelompok lain.
Dalam pemasaran konsumen, jika seorang pelanggan suka terhadap suatu merek,
maka pelanggan tersebut kemungkinan besar akan mempercayai merek itu.
c. Brand Competence (kompetensi merek)
Brand competence adalah kemampuan suatu merek untuk memecahkan
masalah konsumen dalam memenuhi kebutuhannya secara lebih baik dibanding
produk sejenis lainnya (Rully Arlan Tjahyadi, 2006; 71). Konsumen dapat
mengetahui kompetensi suatu merek dari penggunaan secara langsung,
komunikasi word of mouth dan komunikasi yang dilakukan oleh pemasar (misal:
melalui iklan) serta dengan melakukan perbandingan dengan merek lain. Ketika
konsumen yakin dan percaya bahwa merek tersebut dapat memecahkan
masalahnya, konsumen akan mempercayakan penanganan masalahnya pada
merek tersebut. Karena merek dengan kompetensi yang tinggi akan lebih
dipercaya dan dipilih oleh konsumen.
25
Merek yang mempunyai kemampuan untuk memecahkan permasalahan yang
dihadapi oleh konsumen dan memenuhi segala keperluannya. Kemampuan
mengacu pada keahlian dan karakteristik yang memungkinkan suatu kelompok
mempunyai pengaruh yang dominan. Sitkin dan Roth (Lau dan Lee, 1999)
menganggap bahwa kemampuan merupakan elemen penting yang mempengaruhi
kepercayaan.
Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan karakteristik yang memungkinkan
suatu kelompok memiliki pengaruh dalam suatu wilayah tertentu (Butler dan
Cantrell, 1984, dalam Lau dan Lee, 1999).
D.Brand Reputation (reputasi merek)
Brand reputation adalah nama baik dari suatu merek. Suatu merek dapat
dikatakan
memiliki
reputasi
merek,
tergantung
pada
pendapat
masyarakat/konsumen terhadap suatu merek. Pendapat itu muncul setelah
masyarakat/konsumen menggunakan atau mengkonsumsi atau berinteraksi dengan
suatu merek. Reputasi merek dapat dikembangkan, bukan saja melalui advertising
dan public relation, tapi juga dipengaruhi oleh kualitas dan kinerja produk (Rully
Arlan Tjahyadi, 2006; 71).
Pelanggan akan mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki reputasi baik,
jika sebuah merek dapat memenuhi harapn mereka, maka reputasi merek yang
baik tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan ( Lau dan Lee dalam
Langgeng Yuswo, 2010)
26
Reputasi merek berbicara mengenai sejauh mana merek dipersepsikan positif
dan berkualitas di benak konsumen dan reputasi merek berbanding lurus dengan
kredibilitasnya (Aaker,1996)
E.Trust in The Company (kepercayaan terhadap perusahaan)
Trust in the company adalah kepercayaan konsumen terhadap perusahaan
yang memproduksi produk yang dibeli. Jika konsumen percaya pada perusahaan
maka konsumen akan percaya pada merek atau produk perusahaan (Rully Arlan
Tjahyadi, 2006; 71). Kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dapat
dipengaruhi oleh reputasi perusahaan,besarnya perusahaan, pembagian informasi
dan hubungan perusahaan dengan konsumen, seperti: kegiatan-kegiatan sosial
dimasyarakat yang bertujuan untuk menampakkan pertanggung jawaban sosial
perusahaan dan adanya customer service pelanggan akan mempersepsikan bahwa
sebuah merek memiliki reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi harapn
mereka, maka reputasi merek yang baik tersebut akan memperkuat kepercayaan
pelanggan ( Lau dan Lee dalam Langgeng Yuswo, 2010)
2.3.4 Komponen Sikap
Pembahasan tentang kepercayaan terhadap merek akan lebih lengkap dengan
menjelaskan tentang 3 komponen sikap :
 Kepercayaan sebagai komponen kognitif
Kepercayaan konsumen tentang merek adalah karakteristik yang diberikan
konsumen pada sebuah merek. Seorang pemasar harus mengembangkan atribut
dan keuntungan dari produk untuk membentuk kepercayaan terhadap merek.
27
Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek.
Kepercayaan atribut tentang suatu produk biasanya dievaluasi secara alami.
Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap
kepercayaan, maka akan semakin mendukung keseluruhan sikap tersebut.

Komponen afektif
Evaluasi terhadap merek. Sikap konsumen yang kedua adalah evaluasi terhadap
merek. Komponen ini mereprensentasikan evaluasi konsumen secara keseluruhan
terhadap sebuah merek. Kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek bersifat
multi dimensional karena hal itu diterima di benak konsumen. Komponen afektif
menyangkut masalah emosional seseorang terhadap suatu objek sikap. Secara umum
komponen ini dinamakan dengan perasaan yang dimiliki terhadap sesuatu. Reaksi
emosional ini biasanya juga banyak dipengaruhi oleh kepercayaan terhadap sesuatu.

Komponen konatif
Niat melakukan pembelian. Komponen ketiga dari sikap adalah dimensi konatif
yaitu kecenderungan konsumen untuk berperilaku terhadap objek, dan hal ini
diukur dengan niat untuk melakukan pembelian. Komponen ini menunjukkan
bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri seseorang
berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya.
28
2.4 Tinjauan Umum Mengenai Produk
2.4.1 Definisi Produk
Pengertian produk menurut Kotler dan Amstrong ( 2001, p346 ), produk adalah
segala sesuatu yangdapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau
keinginan konsumen. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada
kepelikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Oleh karena itu dalam
membuat produk harus memperhatikan produk fisik dan jasa yang diberikan
produk tersebut.
Pengertian produk dalam arti sempit adalah sekumpulan sifat – sifat yang
berwujud dan tak berwujud yang di dalamnya sudah tercakup warna, harga,
kemasan, prestise pengecerdan pelayanan yang diberikan produsen dan pengecer
yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan ditawarkan terhadap
keinginan atau kebutuhan - kebutuhan konsumen. Pengertian umum produk
adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan atau
keinginan manusia baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud.
2.4.2 Klasifikasi Produk
1.Berdasarkan Daya Tahan dan Wujudnya
Dalam buku Strategi Pemasaran menurut Fandy Tjiptono ( 2001, p98 ) produk
dapat diklasifikasikan dalam 2 kelompok menurut daya tahan dan wujudnya :
29
a.Barang
Merupakan yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat, diraba, atau disentuh,
dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau
dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu :
- barang tidak tahan lama
adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam waktu satu atau
beberapa kali pemakaian.
- barang tahan lama
merupakan barang berwujud yangbiasanya dapat bertahan lama dengan banyak
pemakaian
b. Jasa (Services)
Merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual
sehingga jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian kualitas,
kredibilitas, pemasok,dan kemampuan penyesuaian.
2.5. Tinjauan Umum mengenai Jasa dan Pelayanan
2.5.1 Definisi Jasa
Menurut Freddy Rangkuti (2006, p26), Jasa merupakan pemberian suatu kinerja
atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya
jasa diproduksi dan dikonsumsisecara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi
jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
Menurut Philip Kotler seperti yang dikutip J. Supranto ( 2001, p227 ), Jasa
didefinisikan sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh
30
satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak
dikaitkan pada satu produk fisik.
Valarie A. Zethaml and Mary Jo Bitner seperti yang dikutip Rambat Lupioyadi
(2001, p5) definisi Jasa ialah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak
merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi
pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah
(seperti misalnya kenyamanan, hiburan,kesenengan, atau kesehatan) atau
pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.
Menurut
Kotler
dan
Armstrong
(
2001,
p376
),
perusahaan
harus
mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program
pemasaran antara lain:
1.Tidak berwujud jasa ( Intangibility )
Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum dibeli.
Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “ tanda ” dari kualitas jasa
pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang,
harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas
penyedia jasaadalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara.
2. Ketidakterpisahan jasa ( Inseparability )
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang
atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan
bagian dari jasa. Karena konsumen turut hadir saat jasa itu diproduksi sebagai Co-
31
producer, interaksi penyedia jasa maupun konsumen akan mempengaruhi hasil
jasa
3.Keragaman Jasa (Service Variability )
Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa, waktu, tempat, dan
bagaimana cara mereka disediakan. Menurut Bovee, Housten, dan Thill, ada tiga
faktor yangmenyebabkan variabilitaskualitas jasa, yaitu kerjasama atau partisipasi
konsumen selama penyampaian jasa, moral atau motivasi karyawan dalam
melayani konsumen, dan beban kerja perusahaan.
4.Tidak Tahan Lamanya Jasa ( Perishability )
Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang.
Tidak tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan selalu ada. Tapi
keyika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali mengalami masalah
sulit. Oleh karenaitu perusahaan jasa sering kali merancang strategi agar lebih
baik lagi menyesuaikan permintaan dengan penawaran.
2.6 Tinjauan Umum Mengenai Restoran Cepat Saji
Rumah makan adalah istilah umum untuk menyebut usaha gastronomi
yang menyajikan hidangan kepada masyarakat dan menyediakan tempat untuk
menikmati hidangan itu serta menetapkan tarif tertentu untuk makanan dan
pelayanannya. Walaupun umumnya rumah makan menyajikan makanan di
tempat, tetapi ada juga rumah makan yang menyediakan layanan take-out dining
dan delivery service untuk melayani konsumennya. Rumah makan biasanya
memiliki spesialisasi dalam jenis makanan yang dihidangkannya, misalnya rumah
32
makan chinese food, rumah makan Padang, rumah makan cepat saji (fast food
restaurant) dan sebagainya.
Rumah makan di Indonesia disebut juga sebagai restoran. restoran
merupakan kata resapan yang berasal dari bahasa Perancis yang diadaptasi oleh
bahasa inggris; "restaurant" yang berasal dari kata "restaurer" yang berarti
"memulihkan". http://id.wikipedia.org/wiki/Restoran (di akses pada tanggal 12
april 2013)
2.6.1 Restoran Cepat Saji
Rumah makan siap saji (bahasa Inggris: fast food restaurant) adalah rumah
makan yang menghidangkan makanan dan minuman dengan cepat, biasanya
berupa hamburger atau ayam goreng. Kebanyakan rumah makan cepat yang
beroperasi di Indonesia adalah berupa waralaba atau cabang dari perusahaan
asing. Restoran siap saji menyediakan makanan dengan cepat begitu makanan
dipesan. Makanan yang disajikan seringkali dinamakan fast food. Sebelum
dinamakan restoran cepat saji (quick service restaurants /QSR), outlet yang
menjual fast food dinamakan fast food restaurant. Makanan yang disajikan
disiapkan untuk dapat segera disajikan. Bisa dengan cara dipanaskan, sehingga
tidak membutuhkan proses yang rumit. Biasanya produknya berupa sandwich,
burger, pizza, fried chicken, french fries,chicken nuggets, ice cream dan
sejenisnya.Industri fast food restaurant berasal dan berkembang dari Amerika
Serikat. Adapun tipe-tipe restoran cepat saji adalah:
33
1. Pengunjung datang ke counter, mengambil makanan yang informan
inginkan, membayar dan kemudian mencari tempat duduk dan mulai
menikmati makanan.Tipe ini ada beberapa variasi antara lain yaitu
pengunjung mengambil makanan yang telah tersedia pada porsi tertentu,
pengunjung mengambil sendiri dari kontainer-kontainer makanan yang ada,
sehingga memilih dan mengambil sendiri makanan yang dikehendaki, dan
pengunjung dilayani di counter,artinya pengunjung menyebutkan pesanan
informan dan menanti di counter makanan pesanan informan.
2.
Ada juga prosedur khusus dengan sistem tiket, yaitu pengunjung membayar
di kasir untuk mendapatkan tiket, kemudian menuju ke counter makanan
untuk menukarkan tiket dengan makanan yang telah dipesan.
3. Pengunjung akan menuju counter, makanan yang dipesan akan diantar ke meja
pemesan, dan mengenai pembayaran bisa dilakukan pada waktu pemesanan
atau pada waktu makanan diantar ke meja.
www.academia.edu/.../Analisis_Kepuasan_Konsumen_Terhadap_restoran
(Diakses tanggal 14 april 2013)
34