BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Pengertian Komunikasi Istilah

29
BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam Bahasa Inggris communication berasal
dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti
sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jadi, kalau dua orang terlibat
dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan
terjadi atau selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan.
Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam percakapan itu belum tentu
menimbulkan kesamaan makna. Dengan perkataan lain, mengerti bahasanya saja,
belum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa tersebut. Jelas bahwa
percakapan kedua orang tadi dapat dikatakan komunikatif apabila kedua-duanya
selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang
dipercakapkan (Effendy,1990:9)
Pentingnya komunikasi bagi kehidupan sosial, budaya, pendidikan dan
politik sudah disadari oleh para cendikiawan sejak Aristoteles yang hidup ratusan
tahun sebelum Masehi. Akan tetapi, studi Aristoteles yang hanya berkisar pada
retorika dalam lingkungan kecil. Baru pada pertengahan abad ke-20 ketika dunia
dirasakan semakin kecil akibat revolusi industri dan revolusi teknologi elektronik
setelah ditemukan kapal api, pesawat terbang, listrik, telepon, surat kabar, dan lain
sebagainya membuat para cendikiawan menyadari betapa pentingnya komunikasi
ditingkatkan dari pengetahuan (knowledge) menjadi ilmu (science).
Universitas Sumatera Utara
30
Di antara para sosiologi, ahli psikologi dan ahli politik di Amerika
Serikat, yang menaruh perhatian terhadap perkembangan komunikasi adalah Carl
I. Hovland yang memberi pengertian tentang komunikasi. Menurut Carl I
hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan
dengan tegar asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan
sikap.
Defenisi Hovland diatas menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi
komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan
pendapat umum (public opinion dan sikap publik (public attitude) yang dalam
kehidupan sosial politik memegang peranan yang sangat penting (Effendy
1990:10). Bahkan dalam defenisinya secara khusus mengenai pengertian
komunikasi sendiri, Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah proses
mengubah perilaku orang lain (communication is the process to modify the
behavior of other individuals).
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran
atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan).
Pikiran bisa merupakan gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari
benaknya. Dalam “bahasa” komunikasi pernyataan dinamakan pesan (message),
orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator sedagkan orang yang
menerima pernyataan diberi nama komunikan. Untuk tegasnya, komunikasi
berarti proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Jika
dianalisis pesan komunkasi terdiri adri dua aspek, pertama isi pesan (content of
the message), kedua lambang (symbol). Konkretnya isi pesan itu adalah pikiran
atau perasaan, lambang dan bahasa( Effendy 1993:29).
Universitas Sumatera Utara
31
II.1.1 Bentuk / Tatanan Komunikasi
1. Komunikasi Pribadi ( personal communication )
a. Komunikasi antar pribadi ( interpersonal communication )
b. Komunikasi intra pribadi ( intrapersonal communication )
2. Komunikasi Kelompok ( group communication )
a. Komunikasi kelompok kecil ( small group communication )
1. Ceramah ( lecture )
2. Forum
3. Simposium
4. Diskusi panel
5. Seminar
6. Curah saran ( brainstorning )
b. Komunikasi kelompok besar ( large group communication / public
speaking )
3. Komunikasi Organisasi ( organization communication )
4. Komunikasi Massa ( mass communication )
a. Komunikasi massa cetak ( printed mass communication )
1. Surat kabar
2. Majalah
3. Buku, dll
b. Komunikasi massa elektronik ( electronic mass communication )
1. Radio
2. Televisi
3. Film, dll
Universitas Sumatera Utara
32
II.1.2 Sifat Komunikasi
Berdasarkan sifatnya komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Komunikasi verbal ( verbal communication )
a. Komunikasi lisan ( oral communicaton )
b. Komunikasi tulisan ( written communication )
2. Komunikasi non verbal
a. Komunikasi kial ( gesture / body communication )
b. Komunikasi gambar ( pictorial communication )
3. Komunikasi tatap muka ( face- to – face communication )
4. Komunikasi bermedia ( mediated communication )
II.1.3 Tujuan Komunikasi
Berdasarkan tujuannya komunikasi terbagi empat yakni :
1. Untuk mengubah sikap ( to change the attitude )
2. Untuk mengubah opini/pandangan ( to change the opinion )
3. Untuk mengubah perilaku ( to change the behavior )
4. Untuk mengubah masyarakat ( to change the society )
II.1.4 Fungsi Komunikasi
1. Menginformasikan ( to inform )
2. Mendidik ( to educated )
3. Menghibur ( to entertain )
4. Mempengaruhi ( to influence )
Universitas Sumatera Utara
33
II.1.5 Metode Komunikasi
Kata metode berasal dari bahasa inggris, artinya rangkaian yang
sistematis. Metode komunikasi berarti kegiatan – kegiatan yang terorganisir yang
meliputi :
1. Komunikasi informatif ( informatif communication )
2. Komunikasi persuasif ( persuasive communication )
3. Komunikasi pervasif ( pervasive communication )
4. Komunikasi koersif ( coersive communication )
5. Komunikasi instruktif ( instructive communication )
6. Hubungan manusiawi ( human relation )
II.1.6 Teknik Komunikasi
Teknik berasal dari kata “technicon” bahasa yunani, yang berarti
ketrampilan. Berdasarkan ketrampilan komunikasi, maka teknik komunikasi dapat
diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Jurnalistik
2. Hubungan masyarakat ( public relations )
3. Periklanan ( advertasing )
4. Propaganda
5. Publisitas ( publicity )
II.1.7 Model Komunikasi
Universitas Sumatera Utara
34
1. Komunikasi satu tahap ( one step communication )
2. Komunikasi dua tahap ( two step flow communication )
3. Komunikasi banyak tahap ( multi step flow communication )
II.1.8 Bidang Komunikasi
1. Komunikasi sosial ( social communication )
2. Komunikasi management ( management communication )
3. Komunikasi perusahaan ( business communication )
4. Komunikasi politik ( politic communication )
5. Komunikasi pembangunan ( Development communication )
6. Komunikasi internasional ( internasional communication )
7. Komunikasi tradisional ( tradisional communication )
II.2
Pengertian Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran
II.2.1 Pengertian pemasaran dan konsep pemasaran
Asosiasi pemasaran Amerika mengemukakan bahwa pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran individu dan organisasi ( Sunarto, 2006 : 5 ).
Sedangkan, menurut Philip Kotler ( dalam Kotler, 1997 : 13 )
mendefinisikan bahwa “pemasaran suatu proses sosial dan majerial yang dalam
proses itu individu dan kelompok memperoleh sesuatu yang mereka butuhkan dan
Universitas Sumatera Utara
35
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain”.
Begitu pula menurut Irawan, Wijaya dan Sudjoni dalam bukunya Prinsip –
prinsip Pemasaran ( 1996 : 13 ) mengemukakan bahwa pemasaran adalah semua
kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya
melalui proses pertukaran.
Berdasarkan definisi diatas maka dapat diasumsikan bahwa tujuan pemasaran
adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan (nasabah) sedemikian rupa
sehingga produk (jasa) itu cocok dengan pelanggan (nasabah) dan selanjutnya
menjadi dirinya sendiri. Dan seharusnya, dalam pemasaran hendaknya
menghasilkan pelanggan (nasabah) yang siap untuk membeli semua yang
dibutuhkannya selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.
Sedangkan menurut Irawan, Wijaya dan Sudjoni dalam bukunya Prinsip –
prinsip Pemasaran ( 1996 : 13 ) mengemukakan bahwa hal yang terpenting dalam
konsep pemasaran yaitu suatu orientasi terhadap kebutuhan dan keinginan
pelanggan, didukung oleh usaha pemasaran terpadu yang ditujukan untuk
membangkitkan kepuasan pelanggan sebagai kunci untuk memenuhi tujuan –
tujuan organisasi. Hal ini disebabkan karena berhasil tidaknya perusahaan dalam
pencapaian tujuan bisnis tergantung kepada keahlian dan kemampuan perusahaan
untuk mengkombinasikan fungsi – fungsi pemasaran, produksi, keuangan maupun
bidang lain yang ditujukan untuk membangkitkan kepuasan pelanggan sebagai
kunci untuk memenuhi tujuan – tujuan organisasi.
Universitas Sumatera Utara
36
Adapun beberapa konsep – konsep inti dari pemasaran menurut Kotler (
dalam Kotler, 1997 : 8 ) adalah sebagai berikut :
1. Kebutuhan (needs) adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar.
2. Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik.
3. Permintaan (demands) adalah keinginan akan produk yang spesifik yang
didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.
4. Produk (barang, jasa dan gagasan) adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.
5. Nilai adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk
memuaskan kebutuhannya.
6. Pertukaran adalah tindakan seseorang untuk memperoleh produk yang
diinginkan dengan menawarkan sesuatu sebagai ganti.
7. Transaksi merupakan perdangangan nilai – nilai antar kedua belah pihak.
8. Pasar yang terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki
kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan
mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan
keiinginan itu.
9. Pemasar adalah seseorang yang terlibat dalam kegiatan pemasaran yaitu
mencari
informasi,
menganalisis,
merencakan,
melaksanakan
dan
mengevaluasi secara terus – menerus kegiatan tersebut.
Adapun beberapa konsep yang dapat dipilih organisasi / perusahaan dalam
melaksanakan kegiatan pemasaran menurut Kotler ( dalam Kotler, 1997 : 14 )
adalah :
Universitas Sumatera Utara
37
1. Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk
yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya.
2. Konsep produk menyatakan bahwa kosumen akan menyukai produk yang
menawarkan mutu, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik.
3. Konsep menjual / penjualan menyatakan bahwa konsumen, jika diabaikan,
biasanya tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup.
4. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan
organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam
memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.
Dalam hal ini maka dapat dihubungkan bahwa BRI dalam memasarkan produknya
(jasa) lebih berorientasi kepada kosep pemasaran yaitu memasarkan produk
dengan penjelasan yang langsung dijelaskan oleh customer service kepada
nasabah yang disebut juga dengan personal selling.
Menurut Theodore Levitt (dalam Kotler, 1997 : 18) yang menarik batasan
yang tajam antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran mengemukakan
bahwa kosep penjualan mengutamakan kebutuhan pihak penjual sedangkan
konsep pemasaran mengutamakan pihak pembeli. Konsep penjualan dipenuhi
dengan kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai :
konsep pemasaran dipenuhi gagasan atau ide – ide untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan melalui produk dan segala hal yang berkaitan dengan penciptaan,
penyampaian dan akhirnya pemakaian produk tersebut.
Selain itu konsep pemasaran bersandar pada 4 tiang utama yaitu fokus
pasar, orientasi kepada pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi, dan kemampuan
Universitas Sumatera Utara
38
menghasilkan laba. Secara singkat dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran
merupakan upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan
berorientasi kepada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan perusaahaan.
Menurut Peter Drucker ( dalam Kotler, 1991 : 17 ) mengemukakan bahwa
pemasaran adalah keseluruhan bisnis itu sendiri dilihat dari sudut pandang hasil
akhirnya, yakni dari sudut pandang pelanggan.
Sedangkan menurut Edward W. Clindff et al yang dikutip Manullang (
dalam Simorangkir, 1988 : 4 – 5 ) mengemukakan bahwa pemasaran adalah
segala kegiatan yang dilakukan oleh badan usaha untuk memenuhi permintaan
yang saling berkaitan dan berinteraksi.
Begitupun menurut Kotler ( dalam Kotler, 1991 : 36 ) mengemukakan
bahwa “Pemasaran adalah penyediaan barang dan jasa yang tepat kepada orang
yang tepat, pada waktu yang tepat, harga yang tepat dengan komunikasi promosi
yang tepat”. Sehingga pemasaran dipandang sebagai suatu sistem yang dinamis
dari kegiatan yang saling berhubungan dalam dunia usaha yang ditujukan untuk
menyediakan barang dan jasa, menentukan sasaran, harga, waktu dengan
mengkomunikasikan dan mempromosikan secara tepat.
Jadi, dari defenisi di atas maka dapat diasumsikan bahwa pemasaran
adalah funsi bisnis yang berusaha untuk mengindetifikasikan kebutuhan dan
keinginan pelanggan yang belum terpenuhi, mengukur seberapa besar pasar
sasaran, mana yang paling baik
II.2.2 Komunikasi Pemasaran
Universitas Sumatera Utara
39
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran
dapat berjalan secara efektif dan efisien ( Purba, 2006 : 126 ).
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembang pada umumnya tidak
jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut
sumber atau source. Kedua disebut dengan encoding yaitu proses menerjemahkan
tujuan – tujuan komunikasi ke dalam bentuk – bentuk pesan yang akan dikirimkan
kepada penerima ( agency iklan,tenaga penjualan, personal selling, sales
promotion, public relation dan direct marketing ), ketiga adalah transmisi, yaitu
penyampaian pesan melalui media ( radio, tv, surat kabar, majalah dan brosur ),
keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai penerima pesan
( respons dan interprestasi dari penerima ), kelima adalah feedback (tindakan)
yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.
Pada perkembangannya, komunikasi sendiri dirasakan penting dalam
berbagai bidang kehidupan baik secara langsung maupun tidak langsung.
Berdasarkan uraian diatas, maka akan memudahkan nasabah / calon nasabah
dalam memperoleh informasi dan memilih produk ( pelayanan jasa ) yang
ditawarkan BRI yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka. Jadi petugas
customer service tidak lepas dari peran dia sebagai komunikator dan promoter
BRI yang berusaha untuk mempengaruhi nasabah agar membeli / menggunakan
produk bahkan menambah tingkat pembelian / konsumsi produk ( pelayanan jasa )
yang ditawarkan. Untuk itu petugas custumer service harus menguasai
komunikasi pemasaran dengan baik agar dapat berkomunikasi dengan nasabah
Universitas Sumatera Utara
40
sehingga dapat mengambil keputusan penting mengenai pemenuhan keinginan
dan kebutuhan nasabah.
Bila dikaitkan dengan penelitian ini, komunikasi pemasaran berarti
komunikasi yang dilakukan oleh bank BRI melalui kegiatan customer service
dengan cara tatap muka ataupun bermedia yang sifatnya membujuk serta
membantu nasbah maupun calon nasabah dalam mengambil keputusan untuk
menggunakan / membeli bahkan berpotensi untuk menambah tingkat pembelian /
konsumsi produk BRI dalam usaha meningkatkan penjualan jasa atau hasil
produksi.
Sistem komunikasi pemasaran terdiri dari atas 3 unsur utama :
1. Marketing Intelegence
Adalah kemampuan suatu produsen untuk mencari dan mengumpulkan
informasi tentang suatu produk pesaing baik itu kelebihan / kekurangan
dari produk. Kelebihan dan kekurangan dapat dilihat dari sudut merek,
features, sistem promosi maupun distribusi. BRI berusaha untuk
menghasilkan produk – produk yang lebih unggul dibandingkan produk
bank lainnya yang dapat memenuhi kepuasan nasabah / calon nasabahnya.
2. Understanding of Company
Adalah upaya seseorang produsen untuk memahami lebih dahulu kesiapan
perusahaanya untuk menghasilkan produk tersebut, contoh : modal, SDM,
dan fasilitas. Upaya pemimpin – pemimpin BRI untuk memahami lebih
Universitas Sumatera Utara
41
dahulu kesiapan BRI dalam menghasilkan produk baik itu modal, kualitas
pegawai, maupun fasilitas – fasilitas yang dimiliki BRI.
3. Promotion Management
Adalah kemampuan yang dimiliki oleh produsen untuk tetap menjaga
terciptanya arus informasi tentang produk tersebut kepada distributor,
pengecer maupun pembeli potensial ( pemakai langsung ). Kemampuan
yang dimiliki petugas pelayanan nasbah ( customer service ) BRI untuk
selalu memberikan informasi tentang produk – produk BRI kepada
nasabah maupun calon nasabah sehingga mereka mengetahui keberadaan
dari produk – produk tersebut.
Definisi pemasaran jasa perbankan ( marketing ) menurut Luther
H. Hodges Jr. dan Rollie Tilman Jr. dalam bukunya Bank Marketing “taxt
and cases” disebutkan “Marketing is the creation and delvery of customer
satisfying services at a profit to bank” ( pemasaran adalah penciptaan dan
penyampaian
jasa
yang
memuaskan
nasabah dan
mendatangkan
keuntungan bagi bank ) ( dikutip oleh Tim Pusdik BRI dalam diklat
Pemasaran, 1988 ).
II.2.2.1 Marketing Mix
Marketing mix merupakan strategi kombinasi yang dilakukan oleh
berbagai perusahaan dalam bidang pemasaran ( Kasmir, 2004: 120).Hampir
semua
perusahaan
menggunakan
strategi
ini
untuk
mencapai
tujuan
pemasarannya, apalagi dalam kondisi persaingan ketat sekarang ini.
Universitas Sumatera Utara
42
Kotler (Kasmir,2004 : 121) menyebutkan konsep pembauran (marketing
mix) tersiri dari empat P (4 P), yaitu :
1. Product
Product adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen.
Klasifikasi produk biasa atas berbagai macam sudut pandang.
Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam
dua kelompok utama yaitu:
a. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa
dilihat, diraba / disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan
dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahanya,
terdapat dua macam barang yaitu :
1. Barang tidak tahan lama ( Nondurable Goods )
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya
habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
Contoh, sabun, minuman dan makanan ringan, garam, gula dan
lain – lain.
2. Barang tahan lama ( Durable Goods )
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya
bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian. Contoh, TV,
lemari es, mobil, komputer dan lain – lain.
b. Jasa ( service )
Universitas Sumatera Utara
43
Jasa merupakan akivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual. Contohnya, bengkel reparasi, salon kecantikan,
kursus, hotel, lembaga pendidikan dan lain – lain
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu
memahami lima tingkatan produk, yaitu :
a. Care Benefit (Produk utama/inti), yaitu manfaat
yang
sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan
dari setiap produk. Dalam bisnis perhotelan, manfaat utama
yang dibeli para tamu adalah ‘istirahat dan tidur’.
b. Produk Generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi
fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal
agar dapat berfungsi). Contohnya, hotel merupakan suatu
bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan.
c. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang
ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara
normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Contoh,
tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan
handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian dan ketenangan.
d. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut
produk yang ditambahi atau dilengkapi berbagai manfaat dan
layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepusaan dan
bisa dibedakan dengan produk pesaing. Misalnya, hotel bisa
menambahkan fasilitas tv, shampoo, bunga-bunga segar, check-
Universitas Sumatera Utara
44
in yang cepat, check-out yang cepat, pelayanan kamar yang
baik dan lain-lain.
e. Produk potensial (potential product), yaitu segala macam
tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk
suatu
produk
di
masa
mendatang.
Misalnya,
hotel
menambahkan fasilitas layanan internet, perekam video dengan
kaset videonye, sepiring buah - buahan segar dan sebagainya.
2.
Pricing
Agar dapat sukses dalam memasarkan barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan
satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasaukan atau
pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk,
distribusi dan promosi) meyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran).
Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Tujuan - tujuan harga menurut Adrian Payne dalam bukunya How To
get Close with costumer ,antara lain:
1. Survival
Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan –
tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang
dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut
dilakukan cenderung untuk bertahan.
2. Profit Maximization
Universitas Sumatera Utara
45
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit
dalam periode tertentu.
3. Sales Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar
(market share) dengan melakukan penjualan pada harga awal yang
merugikan.
4. Prestige
Tujuan penentuan harga disini adalah untuk memposisikan
jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5. ROI (Return on investment)
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return
on investment yang diinginkan atau ROI.
Faktor – faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa diantaranya
adalah:
1. Elsatisitas permintaan
Perusahaan jasa perlu mengetahui hubungan antara harga
dan permintaan dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi
pada berbagai tingkat harga yang berbeda.
2. Struktur biaya
Universitas Sumatera Utara
46
Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam menyediakan
layanan jasa dan bagaimana biaya – biaya bergerak seiring
berjalannya waktu dan tingkat permintaan.
3. Persaingan
Posisi baya – biaya (cost position) dan perilaku penentuan
harga (pricing behavior) dari pesaing – pesaing merupakan
elemen penting yang harus diperhatikan.
4. Positioning dari jasa yang ditawarkan.
5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.
6. Daur hidup jasa.
7. Sumber daya yang dipergunakan.
8. Kondisi ekonomi.
3.
Place
Place dalam service merupakan gabungan anatara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan
bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana
lokasi yang strategis.
a. Lokasi
Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus
bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis
interaksi yang mempengaruhi lokasi yaitu:
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila
keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting.
Universitas Sumatera Utara
47
Perusahaan sebaiknya memilih tempat, dekat dengan
konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain
harus strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi
tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah
penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak
lamgsung:
berarti
service
provider
bertemu secara
dan
konsumen
berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat
tidak penting selama komunikasi antara dua pihak dapat
terlaksana.
b. Saluran distribusi (channels)
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang
lain.
4.
Promotion (promosi)
4.1 Pengertian dan Peranan Promosi
Dalam dunia pemasaran, promosi bukanlah kata sepele.
Promosi bahkan sama pentingnya dengan produk dan keseluruhan
kegiatan perusahaan karena memang promosi merupakan sub ordinat
dalam dalam strategi bauran pemasaran (marketing mix). Promosi
merupakan salah satu sokoguru yang menopang bangunan pemasaran
perusahaan. Tiga diantarannya ialah product (produk), price (harga)
Universitas Sumatera Utara
48
dan place (tempat). Perusahaan yang mengabaikan aktivitas promosi
sama artinya dengan membiarkan bengunan perusahaan itu jomplang
karena kehilangan satu pilarnya.
Promosi sebagai sebuah kata memang sudah tidak asing
lagi di telinga orang Indonesia. Kata promosi merupakan kata
adopsian dari bahasa Inggris, yaitu promote, yang juga mengadopsi
dari bahasa yunani, yaitu promovere.
Secara sederhana promosi dapat diartikan, sebagaimana diungkapkan
Rendra Widyatama dalam buku Pengantar Periklanan-nya, upaya
menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang dikenal sehingga
menjadi lebih dikenal oleh publik (Kotler, 2002:61).
Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk
mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus
diperhatikan dalam promosi, yaitu:
1. Identifikasi
terlebih
dahulu
target
audience-nya,
hal
ini
berhubungan dengan segmentasi pasar.
2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan,
mempengaruhi atau untuk mengingatkan.
3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan
dengan isi pesan (what to say), struktur pesan (how to say it
logically), gaya pesan (creating a strong presence), sumber pesan
(who should develop it)
4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication
atau non personal communication.
Universitas Sumatera Utara
49
Promosi yang merupakan bagian dari pendekatan strategi merketing mix,
juga menurunkan satu himpunan strategi yang kemudian dikenal dengan
promotion mix. Ada empat strategi promosi yang terhimpun dalam
promotion mix, yaitu advertising (iklan), sales promotion (promosi
penjualan), publicity (publisitas) dan personal selling (penjualan pribadi).
1. Advertising (Iklan)
Sudarto
Tjokrosisworo
padanan kata dari
(Suryadi,2006:62),
iklan
merupakan
advertising dan advertentie, dengan pengertian
penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif melalui suatu media
penyampai.
Terdapat beberapa tujuan periklanan diantaranya adalah:
a. Iklan yang bersifat
advertising),
menerangkan
adalah
produk
memberikan informasi (informative
iklan
yang
secara
panjang
atau
jasa
dalam
tahap
lebar
rintisan
(perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk
tersebut. Misalnya sebuah Bank Syariah yang baru berdiri
menjelaskan melalui iklan advertorial, apa dan bagaimana
sistem opersai dan produk jasa yang ditawarkan oleh Bank
Syariah.
b. Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi
penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan
adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek
tertentu. Misalnya perusahaan asuransi takaful mengiklankan
kelebihan
–
kelebihan
produknya
dibanding
asuransi
Universitas Sumatera Utara
50
konvensional, di mana ada unsur saling bantu membantu
diantara
peserta
dan
unsur
investasi
adalam
produk
asuransinya.
c. Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat
pentingdalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk
menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
Misalnya,
perusahaan
penerbangan
Garuda
Indonesia
mengingatkan kembali kepada masyarakat bahwa kini Garuda
lebih baik meski di usianya yang sudah mapan.
d. Iklan pemantapan (reinforcement advertising), yang berusaha
meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil
pilihan yang tepat. Misalnya lembaga pendidikian/atau
bimbingan belajar Nurul Fikri mempublikasikan bahwa 80%
siswanya diterima di berbagai perguruan tinggi negeri (PTN)
terkemuka. Sehingga makin memantapkan pilihan para siswa
SMU untuk memilih bimbingan belajar tersebut.
Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif
dalam rangka mengubah sikap dan perilaku komsumen. Pada bisnis jasa
perhotelan misalnya, sasaran pengiklanan adalah memperkenalkan
produk baru hotel, menarik kelompok pelanggan baru, membangun
ataupun memperbaiki citra hotel dan menjelaskan keadaan hotel secara
umum.
Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan
untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui:
Universitas Sumatera Utara
51
1. Iklan di media cetak dan elektronik
2. Kemasan gambar bergerak
3. Brosur
4. Booklet
5. Poster
6. Leaflet
7. Direktori
8. Billboard
9. Display
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Sales Promotion dapat dibedakan ke dalam promosi yang
diarahkan pada para konsumen (consumer promotion) sperti sampel,
kupon, potongan harga (discount), sayembara, demonstrasi. Promosi yang
diarahkan pada pedagang (trade promotion) seperti diskonto, pengiklanan,
kontes dealer. Promosi yang ditujukan pada para salesman (sales force
promotion) seperti bonus dan kontes.
Pengaruh sales promotion acapkali dapat diukur dan lebih cepat
daripada pengaruh pengiklanan. Penggunaan sales promotion sebagai alat
meningkatkan penjualan, memiliki segi positif negatif bagi penjual.
-
Segi positif: Banyak alat sales promotion yang dapat menarik
perhatian dan dapat merubah sikap pasif pembeli terhadap
sesuatu
produk. Melalui alat ini, pembeli diberi informasi
bahwa mereka mendapat kesempatan untuk memperoleh
sesuatu yang istimewa, kesempatan mana hanya dapat
Universitas Sumatera Utara
52
dimanfaatkan kali itu saja. Misalnya pembelian pesawat televisi
berwarna antara tanggal sekian sampai tanggal sekian akan
disertai hadiah sebuah alat video game.
-
Sisi negatif: di antara alat –alat promosi ini, ada yang
menimbulkan
kesan
bahwa
penjual
mengkhawatirkan
kelancaran penjualan produknya. Apabila alat – alat promosi
tersebut terlalu sering digunakan, maka akan timbul pertanyaan
para pembeli mengenai kegunaan atau kualitas produk yang
ditawarkan.
3. Publicity (Publisitas)
Promosi tidak selalu fokus pada nilai –nilai benefit dan fitur
produk. Lebih jauh, promosi semestinya diorientasikanpulas pada nilai –
nilai korporasi secara keseluruhan. Nilai – nilai korporasi dimaksud
berkenaan dengan pembentukan persepsi publik atas perusahaan atau
sering disebut dengan pencitraan perusahaan.
Perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian umum, apabila
diberitakan di dalam media massa. Publisitas dapat memberikan tiga
manfaat kepada penjual:
a. Karena pemberitaan di dalam media massa, oleh kebanayakan
pembaca dipandang otentik dan objektif, maka mereka
cenderung untuk lebih mempercayai berita daripada iklan.
b. Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial yang selalu
berusaha menghindari salesman dan pengiklanan. Hal ini
disebabkan karena pesan penjual sampai pada pembeli
Universitas Sumatera Utara
53
potensial sebagai berita dan bukan sebagai komunikasi yang
bertujuan penjualan.
c. Publisitas, seperti halnya pengiklanan dapat mendramatisir
perusahaan atau produk.
4. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Personal selling dapat mengambil berbagai bentuk, antara lain
kunjungan wakil perusahaan ke tempat pembeli (salesman/salesgirl),
pelayanan penjualan di toko eceran dan undangan seorang direktur
perusahaan kepada direktur perusahaan lain untuk makan bersama
(business dinner). Personal selling dapat juga digunakan untuk macam –
macam tujuan, misalnya untuk menimbulkan minat pada calon pembeli,
menimbulkan preferensi terhadap barang tertentu, mengadakan transaksi
jual beli dan sebagainya. Sebagai komponen “promotional mix”, personal
selling memungkinkan penjual untuk:
a. Mengadakan hubungan langsung dengan calon pembeli,
sehingga dapat mengamati dari dekat karakteristik dan
kebutuhan calon pembeli.
b. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai
dari hubungan perdagangan hingga hubungan persahabatan
yang erat. Dalam banyak hal, penjual bersikap mengalah
terhadap
pembeli,
ia
harus
menggunakan
segenap
kemampuannya untuk merayu calon pembeli. Tetapi ada
kalanya untuk mendapatkan “order” penjual mengadakan
tekanan atau melakukan tindakan – tindakan yang dapat
Universitas Sumatera Utara
54
merugikan pembeli. Namun pada umumnya, penjual berusaha
menjaga hubungan baik dengan para langgananya.
c. Mendapat tanggapan dari calon pembeli. Berbeda dari
pengiklanan, personal selling menyebabkan pembeli potensial
merasa sulit untuk tidak memperhatikan apa yang dikatakan
penjual.
II.3
Personal Selling
II.3.1 Sejarah Singkat Perkembang Personal Selling
Personal Selling merupakan ilmu yang sudah tua umurnya, bersamaan
dengan dimulainya sejarah asal mula manusia. Namun dalam perkembangannya,
ilmu ini baru mendapat perhatian yang sungguh – sungguh pada pertengahan abad
ke-19. Orang pertama yang merintis personal selling adalah John Wanamaker
(1965) di Amerika Serikat. Ia terkenal dengan “service principle”, yang menganut
paham :”Berikanlah service (pelayanan) yang terbaik, serta kualitas (mutu) yang
terbaik, maka akhirnya pasar akan tumbuh di depan rumah anda”. (Baduara,
1992:3)
Pada tahun 1884, Arthur E.Sheldon, mengembangkan service principle
menjadi “personal selling” dan kemudian resmi menjadi “science of
salesmanship”. Akibatnya dialah yang resmi dianggap sebagai “pioneer” pertama
dalam ilmu menjual.
Kegiatan menjual adalah suatu pekerjaan yang menuntut daya tarik yang
erat kaitannya dengan seni. Oleh sebab itu, kegiatan menjual berkaitan erat
Universitas Sumatera Utara
55
dengan persyaratan disiplin diri. Seorang penjual diharuskan memenuhi nilai –
nilai pribadi (personal qualities) yang positif.
Pendapat yang sama dikemukakan oleh Charles Schriber dalam bukunya
yang berjudul :Live and be free thru psychocybernetics, yang intinya bahwa masa
depan seseorang akan sangat ditentukan oleh nilai – nilai pribadinya. Yaitu 85%
ditentukan oleh nilai – nilai pribadi, dan hanya 15% ditentukan oleh nilai – nilai
kejuruan (technical qualities).
II.3.2 Definisi Personal Selling
Dalam hubungan ruang lingkup personal selling, Jean Beltrand mencoba
menampilkan lima definisi personal selling sebagai berikut :
1. Personal Selling adalah merupakan suatu kemampuan yang sekaligus
emnunjukan loyalitas penjual, atau penjual dalam pendekatan kepada
seseorang atau orang lain, sehingga dapat membentuk suatu titik
keputusan untuk menetapkan hak utama sebagai individu, dalam
penetapan kesempatan milik atau minat.
2. Personal Selling adalah merupakan suatu kemampuan profesional
yang bersifat umum di dalam tugas – tugas memberikan pelayanan,
pertolongan atau bantuan kerja sama, untuk membentuk suatu
keputusan yang nyata, sekaligus membawa manfaat bagi masyarakat.
3. Personal Selling
adalah merupakan suatu kemampuan yang
mempunyai segi penampilan kejujuran, keramahan dan persesuaian,
serta pertimbangan mencapai suatu titik keputusan terhadap hal – hal
yang berharga bagi seseorang atau menyenangkan bagi sesorang.
Universitas Sumatera Utara
56
4. Personal Selling adalah merupakan suatu kemampuan dalam segi
menulis, mendisain, menemukan, mencipta serta seni membentuk
suatu keinginan atau hasrat dari orang lain untuk menuntut hak
miliknya berupa kepahlawanan, kemasyhuran, atau kehormatan.
5. Personal Selling adalah merupakan suatu kemampuan dalam
melaksanakan suatu kerja, tugas – tugas atau kewajiban yang dapat
memberikan suatu keuntungan bagi pihak lain yang sekaligus menjadi
alat pengambilan keputusan baginya untuk memberikan imbalan jasa
kepada penjual (Baduara, 1992:14).
Banyaknya definisi yang ditampilkan oleh Jean Beltran di atas
menunjukkan bahwa ruang lingkup personal selling dalam praktek
kehidupan sehari – hari adalah teramat luas. Oleh sebab itu
mendefinisikan personal selling dapat dilakukan berdasarkan sudut
pandang dalam ruang lingkup kegiatan apa personal selling itu ingin
ditempatkan secara spesifik.
Tujuan semua usaha pemasaran adalah menambah penjualan yang
menguntungkan dengan menawarkan pemenuhan kebutuhan dalam jangka
panjang. Penjualan personal merupakan cara promosi paling penting yang
digunakan untuk mencapai tujuan ini (Stanton 1993:163).
Defenisi personal selling menurut Paul D. Converse Harvey W Huegy dan
Robert V Mitchel : “Oral presentation is a conversatiob with one or more
prosoective customers for purpose of making sales”. Bila diterjemahkan secara
bebas, maka yang dimaksud dengan personal sellig adalah penyajian secara lisan
dalam bentuk percakapan kepada seseorang atau banyak calon pelanggan dengan
Universitas Sumatera Utara
57
tujuan untuk melaksanakan penjualan. Personal Selling mempunyai peran penting
dalam pelayanan bisnis yang melibatkan interaksi pribadi antara penjual jasa
dengan pelanggan (Payne, 2004:155). Penjualan personal terdiri dari komunikasi
individual personal, dan ini berlawanan dengan komunikasi massa non personal
yang berbentuk periklanan promosi penjualan dan cara komunikasi lainnya.Dalam
banyak situasi penjualan personal yang
menghasilkan penjualan nyata
(Stanton,1993 : 168).
Robert dan Chase menggabungkan pengetahuan dan pengalaman dalam
teori interaksi yang menyimpulkan hal-hal yang berkaitan dengan Personal
Selling:
5. Pendekatan nasabah
Makin banyak persesuaian sifat-sifar fisik, sosial dan ciri-ciri
kepribadian pelaanggan yang diketahui maka akan semakin besar
peluang penjualan.
6. Kecakapan personal
Makin menyakinkan dan dapat dipercaya tenaga penjualan atau
customer service tersebut dalam penilaian pembeli, makin besar
kemungkinan penjualan akan terlaksana.
7. Pengetahuan (knowledge)
Makin mampu seorang tenaga penjual membuat para calon
pembeli yakin terhadap produk yang sesuai dengan kebutuhannya,
makin besar kemungkinan terjadinya penjualan terhadap suatu
produk.
Universitas Sumatera Utara
58
8. Relationship enhancement
Frekuensi hubungan yang terjadi antara penjual dan pembeli
dalam bisnis jasa sangat penting untuk meningkatkan hubungan
dengan pelanggan.
II.4.
Bank
II.4.1. Asal Mula Bank
Pada zaman Babylonia, Yunani dan Romawi diduga usaha
perbankan telah memegang peranan dalam lalu lintas perdagangan.
Tugas bank pada waktu itu lebih bersifat tukar menukar mata uang,
sehingga orang yang melakukannya disebut pedagang uang. pada
umumnya pekerjaan pedagang uang hanyalah sebagai perantara
menukarkan mata uang asing dengan mata uang sendiri atau
sebaliknya. Kemudian usaha ini berkembang dengan menerima
tabungam, menitipkan, ataupun meminjamkjan uang dengan
memungut bunga pinjaman ( Suyatna 1999:3).
Awal mula berdirinya bank secara singkat dapat diuraikan
sebagai berikut. Kira-kira tahun 2000 SM di Babylonia telah
dikenal semmacam abnk. Bank ini meminjamkan emas dan oerak
sebagai Greek Temple, yang menerima simpanan dengan
memungut biaya penyimpanannya serta meminjamkan kembali
kepada masyarakat. Pada saat itulah muncul bankir-bankir swasta
pertama. Operasinya meliputi penukaran uang dan segala bentuk
Universitas Sumatera Utara
59
kegiatan bank. Lembaga perbankan yang pertama di Yunani timbul
pada tahun 560 SM.
Sekitar abad ke 16 di London ( Inggris), Amsterdam
(Belanda) serta Antwerpen dan Leuven (Belgia) sebagai tukangtukang emas bersedia menerima uang logam utnuk disimpan.
Srbagai tnada bukti prnyimpanan, tukang emas memberikan
kepada penyimpan suatu tanda depositi yang disebut Goldsmith’s
note. Ini merupakan bukti bahwa tukang emas mempunyai hutang.
Lambat laun tanda deposito itu diterima alat pembayaran atau
menjadi uang kertas.
Sejarah bank di Indonesia dimulai sebelum Perang Dunia
II, pada waktu itu Nederland Indie yang memiliki tiga buah bank
yang di dalamnya mempunyai peranan tertentu. Ketiga bank
tersebut adalah : De Javasche Bank N.V, De Algemene
Volksscredietbank, De Postpaarbank. Pasca Perang dunia kedua,
bersamaan
dengan
kekalahan
Jepang,
pemerintah
Belanda
berusaha kembali ke Indonesia dengan membonceng tentara
Inggris (sekutu) dan terjadilah perang melawan penjajah. Pada
masa itu ada dua bank pemerinyah yakni : Bank Negara Indonesia
dan Bank Rakyat Indonesia.
II.4.2 Defenisi Bank
Defenisi bank menurut UU No 14/1967 Pasal 1 tentang
Pokok-Pokok perbankan adalah “ lembaga yang usaha pokoknya
memenrikan kredit dan jasa-jasa dalam lalu lintas pembayaran dan
Universitas Sumatera Utara
60
peredaran uang”. (Suyatno, 1999:1). Menurut Undang-Undang
Pokok Perbankan No.10 tahun 1998 Tentang Perubahan UndangUndang No.7 Tahun 1992 Tentang Perbankan : Perbankan adalah
segala sesuatu yang menyangkut tentang bank, mencakup
kelembagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam
melaksanakan kegiatan usahanya.
Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari
masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada
masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya
dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak (Kasmir,
2004 : 302).
Prof G. M Verryn Stuart dalam bukunya Bank Politik
mengatakan : “bank adalah suatu badan yang bertujuan untuk
memuaskan kebutuhan kredit, baik dengan alat-alat pembayrannya
sendiri atau dengan uang yang diperolehnya dari orang lain,
maupun dengan jalan mengedarkan alat-alat penukar baru berupa
uang digital.
II.4.3 Fungsi Bank
Dilihat berbagai macam defenisi tentang bank maka dapat
dikelompokkan fungsi bank menjadi tiga :
1. Bank dilihat sebagai penerima kredit. Dalam pengertian
pertama ini bank menerima uang serta dana-dana lainnya dari
masyarakat dalam bentuk :
Universitas Sumatera Utara
61
•
Simpanan atau tabungan biasa yang dapat diminta atau
diambil kembali setiap saat
•
Deposito berjangka, yang merupakan tabungan atau
simpanan yang penarikannya kembali hanya dapat
dilakukan setelah jangka waktu yang telah ditentukan
habis.
•
Simpanan dalam rekening koran/giro atas nama si
penyimpan giro, yang oenarikannya hanya dapat
dilakukan dengan menggunakan cek, bilyet giro, atau
perintah tertentu kepada bank.
Pengertian pertama
ini
mencerminkan
bahwa
bank
melaksanakn operasi perkreditan secara pasif dengan
menghimpun uang dari pihak ketiga.
2. Bank dilihat sebaagai pemberi kredit, ini berabati bahwa bank
melaksanakan operasi perkreditan secara aktif. Menurut Mac
leod (Suyatno 1999 :2) “bank is a shop for the sale of credit”.
Jadi, fungsi bank terutama dilihat sebagau pemberi kredit,
tanpa mempermasalahkjan apakah kredit itu berasal dari
deposito atau tabungan yang diterimanya atau bersumber ada
penciptaan kredit yang dilakukan oleh bank itu sendiri.
3. Bank dilihat sebagai pemberi kredit bagi masyarakat melalui
sumber yang berasal dari modal sendiri, simpanana/tabungan
masyarakat maupun penciptaan uang bank.
Universitas Sumatera Utara
62
Jenis tabungan ada empat macam yaitu tabungan Simpedes, Britama,
tabungan onh dan Britama Dollar sedangkan jenis deposito memiliki dua macam
yaitu Deposito valuta asing dan Deposito rupiah.
II.5.
Minat
Minat adalah keinginan yang kuat, gairah, kecenderungan hati yang sangat
kuat terhadap sesuatu. Minat adalah sikap yang menimbulkan perhatian, rasa ingin
tahu lebih rinci dalam diri seseorang, adanya keinginan/hasrat untuk melakukan
sesuatu yang muncul akibat objek tertentu. Seorang komunikator dikatakan akan
dapat melakukan perubahan sikap dan tingkah laku dari komunikannya apabila
komunikan merasa adanya persamaan antara komunikator dengan komunikannya
agar dapat menimbulkan simpati komunikan terhadapnya.
Dimulainya
komunikasi
dengan
membangkitkan
perhatian
akan
merupakan awal suksesnya sebuah komunikasi. Apabila perhatian komunikan
lebih terbangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya menumbuhkan minat
yang merupakan lanjutan dari perhatian.
Minat adalah rasa suka/senang dan rasa tertarik pada suatu objek atau
aktivitas tanpa ada yang menyuruh dan biasanya ada kecenderungan untuk
mencari objek yang disenangi itu (Pandji, 1995:9)
Sedangkan menurut Hurlock (1978 : 62), minat adalah suatu perangkat
mental terdiri dari suatu campuran dari perasaan, harapan, pendirian, prasangka,
rasatakut atau kecenderungan-kecenderungan lain yang mengarahkan individu
kepada suatu pilihan tertentu.
Menurut Widjaya (2000:45), secara teori minat memiliki ciri – ciri sebagai
berikut :
Universitas Sumatera Utara
63
1. Minat tidak dibawa sejak lahir
2. Dapat berubah – ubah ( situasional dan temporal )
3. Tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus
maupun objek
4. Objek itu dapat merupakan sesuatu hal tertentu, tapi dapat juga
merupakan kumpulan dari hal –hal tersebut.
Minat menggunakan yang timbul dalam diri konsumen sangat didukung
oleh beberapa faktor. Menurut Fransesco M. Nicosia, seorang konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli suatu produk ataupun jasa dipengaruhi oleh
dua faktor yaitu :
1. Faktor
luar,
yaitu
faktor
lingkngan
tempat
tinggal
yang
mempengaruhi konsumen. Misalnya, karena dorongan teman,
mengikuti orang lain yang menggunakan barang dan jasa tersebut
dan sebagainya.
2. Faktor dalam, yaitu faktor pemikiran atau kejiwaan dari dalam diri
konsumen itu sendiri yang bersifat rasional ( Engel, 1995:30 ).
Apabila dikaitkan dengan penelitian ini, maka kegiatan personal selling yang
dilakukan oleh Customer Service
BRI harus dikreasikan dan dikmbangkan
kembali agar lebih dapat lagi menarik perhatian dari pada nasabah. Dari perhatian
dan kertertarikan itu akan timbul minat dalam diri calon nasabah untuk membuka
nomor rekening yang baru.
II.6.
Teori AIDDA
Universitas Sumatera Utara
64
Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from attention to action
procedure , yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy (
2000:89) AIDDA adalah akronim dari kata-kata attention (perhatian), interest
(minat), Desire (hasrat), Descision (keputusan), Action ( tindakan/kegiatan).
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak.
Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak membaca dan melakukan action apa
yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk artikel, maka pertama-tama
mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention). Tahapan di atas mengandung
pengertian bahwa setiap proses komunikasi (baik komunikasi tatap muka atau
komunikasi massa) hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam
hal ini, sebuah pesan harus dapat menimbulkan daya tarik sendiri sehingga dapat
memancing perhatian komunikannya (Jeffkins, 1997 :120).
Dari teori ini penulis mengkaji minat menabung diawali dari perhatian
(attention) khalayak terhadap pesan yang disampaikan oleh Simpedes BRI melalui
personal selling yang dilakukan oleh customer service di setiap unit BRI. Setelah
itu timbul ketertarikan atau minat masyarakat untuk menabung di bank BRI dan
timbul keinginan untuk merealisasikan minat tersebut. Hingga melakukan
kegiatan menabung di Bank BRI. Dengan proses AIDDA ini merumuskan tinggi
atau rendahnya minat menabung nasabah BRI
II.7.
TEORI SOR
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response ini
semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi juga teori komunikasi,
tidak mengherankan, karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi
Universitas Sumatera Utara
65
adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap,
opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi (Effendy 1993: 254).
Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi
khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur
dalam model ini adalah :
a. Pesan (Stimulus, S)
b. Komunikan (Organism, O)
c. Efek (Response, R)
Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah
aspek “how” bukan “why”. Jelasnya how to communicate dalam hal ini bukan how
to change the attitude (bagaimana mengubah sikap komunikan). Dalam proses
perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah hanya jika stimulus yang
menerpa benar-benar melebihi semula.
Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan Serta
Pengukutannya, mengutip pendapat Hovland, Jannis, Kelley yang menyatakan
bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting yaitu :
a) Perhatian
b) Pengertian
c) Penerimaan
Universitas Sumatera Utara
66
Organisme :
o
o
o
Stimulus
Perhatian
Pengertian
Penerimaan
Response
(Perubahan Sikap)
GAMBAR 3. TEORI S-O-R
Gambar diatas menunujukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada
proses yang terjadi pada individu.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin
diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian
dari komunikan.
Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah
yang melanjutkan proses berikutnya.
Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka akan
terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap (Effendy, 2003:256)
Universitas Sumatera Utara