29 BAB III KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB III
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
3.1.
Kajian Teori
3.1.1. Pemasaran dan Hubungan Pelanggan
Dalam rangka mencapai tujuan perusahaan diperlukan adanya pengaturan
kegiatan pemasaran di dalamnya. Untuk menghadapi perkembangan dunia bisnis
sekarang ini perusahaan yang ingin bertahan harus merumuskan strategi
pemasaran yang tepat dan harus melihat perubahan-perubahan yang begitu cepat
terjadi di masyarakat. Perusahaan akan dianggap berhasil jika mampu melayani
kebutuhan konsumen, menawarkan sesuatu yang menarik perhatian konsumen dan
memberikan hubungan jangka panjang. Karena menjaga dan mempertahankan
konsumen adalah hal yang tidak mudah, maka perusahaan harus bisa
menyesuaikan apa yang diinginkan konsumen, berusaha semaksimal mungkin
untuk memenuhinya serta menjaga hubungan yang dekat dengan konsumen.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan
oleh perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya,
berkembang untuk mendapatkan laba. Kegiatan pemasaran dirancang untuk
memberi arti melayani dan memuaskan kebutuhan konsumen yang dilakukan
dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Menurut Kotler (2012:14) pemasaran
adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Selain itu pemasaran juga
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
merupakan suatu sistem total dari aktivitas usaha yang di desain untuk
merencanakan, menetapkan keinginan kepada pasar sasarannya untuk mencapai
tujuan organisasi. Definisi yang paling luas yang dapat menerangkan secara jelas
arti pentingnya pemasaran dikemukakan oleh Stanton dalam Dharmmesta
(2012:1), bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari definisi di atas dapat diterangkan bahwa arti pemasaran jauh lebih
luas dari arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai
dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen sampai dengan menentukan cara
promosi dan penyaluran atau penjualan produk tersebut. Jadi kegiatan pemasaran
adalah kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan sistem. Saat ini, pemasaran
harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno sebagai proses penjualan, tetapi
dalam pemahaman modern yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Menurut
Kotler (2012:14), konsep pemasaran adalah suatu orientasi terhadap kebutuhan
dan keinginan pelanggan, didukung oleh suatu pemasaran secara terpadu yang
ditujukan untuk membangkitkan kepuasan pelanggan sebagai kunci untuk
memenuhi tujuan-tujuan organisasi.
Tiga unsur pokok konsep pemasaran menurut Dharmmesta (2012) adalah
orientasi pada konsumen, penyusunan kegiatan pemasaran secara integral
(integraded marketing) dan kepuasan konsumen (consumer satisfaction). Seluruh
kegiatan dalam suatu perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut. Penggunaan konsep pemasaran bagi
sebuah perusahaan dapat menunjang keberhasilan bisnis yang dilakukan.
Pemasaran melibatkan semua orang dalam perusahaan yang bekerja untuk
menciptakan dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada, orientasi ini
semakin disadari sebagai kunci peningkatan manajemen pemasaran untuk
membantu perusahaan dalam mencapai tujuannya. Manajemen pemasaran terjadi
apabila salah satu pihak dari pertukaran sosial memikirkan cara untuk
mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai yang dikehendakinya. Pengertian
manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012) adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan, pemikiran, penetapan harga promosi, serta
penyaluran gagasan barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu dalam organisasi.
Trend pemasaran yang terjadi saat ini adalah pergeseran pendekatan
transaksional menuju pendekatan relasional yang terfokus pada kebutuhan,
kepuasan,
dan
kesenangan
pelanggan.
Pendekatan
transaksional
lebih
mementingkan hubungan individual daripada hubungan kebersamaan. Pendekatan
pemasaran ini hanya memperhatikan cara memperoleh pelanggan, tanpa memberi
perhatian kepada bagaimana cara mempertahankan pelanggan. Dengan perkataan
lain, setelah transaksi selesai, pelanggan dibiarkan ke produsen lain tanpa ada
upaya menarik pelanggan untuk tetap loyal (Velnampy dan Sivesan, 2012).
Konsep pemasaran transaksional ini memili ciri bersifat jangka pendek dengan
sasaran akhir terjadinya pembelian barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan
sekarang mulai ditinggalkan dan beralih pada usaha membangun hubungan jangka
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
panjang yang berkelanjutan dan saling menguntungkan antara pihak-pihak terkait.
Paradigma menjalin hubungan dengan pelanggan dalam waktu yang panjang ini
sering disebut pemasaran relasional (relationship marketing).
Velnampy dan Sivesan (2012) mengatakan bahwa pemasaran relasional
(relationship marketing) adalah konsep yang sangat penting untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan dalam sebuah organisasi. Dalam dunia bisnis modern,
fokus
pemasaran
mencerminkan
pergerakan
perubahan
dari
pemasaran
transaksional ke pemasaran relasional (relationship marketing). Membangun,
memelihara, dan selalu meningkatkan hubungan pelanggan merupakan aspek
penting dari bisnis. Pemasaran relasional (relationship marketing) merupakan
salah satu strategi pemasaran kontemporer untuk semua perusahaan demi
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Sisi lain dari tujuan utama pemasaran relasional (relationship marketing)
sebenarnya adalah untuk menemukan lifetime value dari pelanggan. Setelah
lifetime value didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar lifetime value
masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ketahun.
Setelah itu, tujuan ketiganya adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat
dari dua tujuan pertama untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang
relatif murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan
keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan: pelanggan yang
sekarang dan pelanggan baru (Chan, 2003).
Dengan menerapkan pendekatan pemasaran berdasarkan hubungan baik,
maka pelanggan dapat menilai kualitas hubungan yang disebut relationship
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
judgment yang nantinya akan menghasilkan dua konsekuensi, yaitu konsekuensi
psikologis dan konsekuensi perilaku (Bruhn, 2003). Hubungan baik yang
diusahakan oleh perusahaan dapat menciptakan kepuasan pada pelanggan serta
komitmen yang merujuk pada kepercayaan yang kuat sebagai ukuran untuk
mengetahui pentingnya sebuah hubungan tetap dijaga. dengan perusahaan berupa
retensi pelanggan, serta promosi yang Pada akhirnya, tercipta pula konsekuensi
yang berupa perilaku untuk secara intensif berhubungan dilakukan dari konsumen
ke konsumen (word-of mouth).
Dalam sebuah hubungan antara perusahaan dengan pelanggan juga terjadi
daur hidup yang disebut relationship life cycle. Relationship life cycle. Pada
umumnya dibagi ke dalam tiga fase (Bruhn, 2003).
a. Pada fase pertama customer relationship life cycle, disebut customer
acquisition phase yang terdiri dari :
1. Initiation
Pada initiation phase terjadi pertukaran barang antara pembeli dan
penjual dan konsumen mendapat data dari pembeli berdasar
promosi yang dilakukan penjual.
2. Socialization phase
Sosialization phase adalah fase di mana perusahaan semakin akrab
dengan pelanggannya dan perusahaan mendapat data tentang
pelanggannya tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
b. Customer retention phase, yaitu fase dimana hubungan antara pembeli dan
penjual mengalami perkembangan yang positif, yang terdiri dari :
1. Growth phase
Perusahaan memanfaatkan secara penuh potensi pelanggan untuk
memperluas hubungan dengan meningkatkan penjualan output
perusahaan ke pelanggan.
2. Maturity
Perusahaan lebih fokus pada tujuan untuk mempertahankan tingkat
penjualan dengan menganalisis manfaat loyalitas pelanggan jangka
panjang serta kualitas hubungan pelanggan dengan perusahaan.
Gambar 3.1 Customer Life Cycle
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
c. Recovery phase, berkaitan dengan pemutusan hubungan dengan pelanggan
dan mencakup :
1. Imperilment
Fase di mana terjadi peristiwa tertentu yang mengakibatkan
pelanggan mulai berpikir untuk tidak menggunakan produk dan
jasa yang dikeluarkan perusahaan lagi.
2. Dissolution
Pelanggan secara terbuka memutuskan hubungannya dengan
perusahaan.
3. Abstinence phases
Pelanggan menahan diri untuk tidak menggunakan poduk dan jasa
dari perusahaan. Meskipun demikian hubungan tersebut dapat
terjalin kembali jika perusahaan berusaha memulihkan hubungan
tersebut.
Hubungan dengan pelanggan merupakan pendekatan dari perusahaan
untuk mengerti dan mempengaruhi perilaku pelanggan dari perusahaan untuk
mengerti
dan
mempengaruhi
perilaku
pelanggan,
menjaga
peanggan,
meningkatkan kesetiaan pelanggan dan memperoleh keuntungan dari pelanggan
(Swill, 2001). Mengelola hubungan dengan pelanggan penting untuk menjaga
apresiasi dan ketertarikan pelanggan terhadap produk dan menjaga kesetiaan
mereka untuk mengkonsumsi produk. Untuk itulah perusahaan harus dapat
memberikan suatu manfaat atau benefit kepada pelanggan dari hubungan yang
dibangun kepada pelanggan. Pemasar yang sukses akan bekerja dengan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
menggunakan strategi yang efektif untuk mempertahankan pelanggan dengan
senantiasa memberikan kepuasan dalam jangka panjang (Rauyruen dan Miller,
2007).
3.1.2. Nilai Hubungan (Relationship Value)
Baru-baru ini, banyak peneliti yang mengarahkan perhatian mereka
terhadap konsep nilai pelanggan sebagai sebuah hal utama hubungan pemasaran.
Pandangan pertukaran pemasaran didasarkan pada konsep nilai ini diungkapkan
oleh Ulaga (2003), dikatakan bahwa dari berbagai literatur memberikan
penekanan aspek yang beragam tentang konsep nilai, keempat karakteristik yang
sama dapat diidentifikasi, yaitu :
1. Nilai Pelanggan adalah konsep yang subjektif
2. Nilai itu dikonseptualisasikan sebagai trade-off antara manfaat dan
pengorbanan.
3. Manfaat dan pengorbanan dapat multifacetted
4. Persepsi nilai relatif terhadap persaingan
Berdasarkan penelitian tersebut diketahui bahwa nilai pelanggan
merupakan prediktor yang lebih baik dibandingkan dengan kepuasan terkait
dengan perilaku dalam konteks pemasaran. Nilai pelanggan lebih bersifat stratejik,
jangka panjang, sedangkan kepuasan bersifat taktikal jangka pendek.
Ulaga dan Eggert (2006) menemukan bahwa nilai hubungan (relationship
value) adalah suatu kualitas hubungan yang terdahulu. Dalam konteks hubungan
business-to-business banyak pembeli dan penjual percaya bahwa hubungan jangka
panjang sebagai sebuah sumber yang menentukan untuk kompetisi yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
bermanfaat, yang pada akhirnya akan memperbaiki kinerja. Mengatur hubungan
bisnis
menuntut
pemahaman
bagaimana
hubungan-hubungan
tersebut
menciptakan nilai, baik nilai bagi pembeli maupun nilai untuk para penjual dan
bagaimana nilai tersebut disampaikan melalui rantai suplai. Konsumen yang sama
memiliki kebutuhan yang berbeda dari setiap pemasok dan konsumen yang
berbeda juga memiliki kebutuhan yang berbeda pula terhadap dimensi nilai
produk tersebut.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Barbara Cater dan Tomaz Cater
dari University of Ljubljana, Ljubljana, Slovenia pada tahun 2009 yang berjudul
“Relationship-value-based antecedents of customer satisfaction and loyalty in
manufacturing”
menyatakan
bahwa
unsur-unsur
dalam
hilai
hubungan
(relationship value) diantaranya :
a. Biaya produk langsung (direct product cost),
b. Kualitas produk (product quality),
c. Kinerja pengiriman (delivery performance),
d. Orientasi pelanggan (customer know-how),
e. Dukungan layanan (service support) dan
f. Interaksi pribadi (personal interaction)
3.1.2.1 Biaya Produk Langsung (direct product cost)
Ulaga dan Eggert (2006) menyatakan bahwa biaya produk langsung, yaitu
harga yang dikenakan oleh pemasok, sebagai kunci hubungan antara pemasok dan
pelanggan. Biaya produk merupakan semua biaya yang dikeluarkan perusahaan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
untuk memproduksi sebuah produk. Cannon dan Homburg (2001) menyebutkan
biaya produk langsung sebagai biaya yang melekat pada bisnis utama perusahaan
pemasok dan pelanggan. Pelanggan menanggung sejumlah biaya proses eksternal,
biaya yaitu terjadi koordinasi dengan organisasi pemasok, untuk mendapatkan
produk dan membuatnya tersedia untuk proses transaksi perdagangan. Biaya
proses eksternal dapat mencakup faktor yang berhubungan dengan logistik.
3.1.2.2 Kualitas Produk
Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk mendapatkan perhatian, keahlian, kegunaan, atau konsumsi yang
memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2006:276). Sedangkan menurut
Kotler dan Armstrong (2004:347), kualitas produk adalah kemampuan suatu
produk untuk melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan itu meliputi daya tahan,
keandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki,
dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan.
Dalam mendefinisikan produk yang berkualitas, ada beberapa karakteristik
tambahan yang patut diperhitungkan menurut Gravin dalam Yamit (2004), untuk
menentukan dimensi kualitas barang dapat melalui delapan dimensi, yaitu :
1. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam
membeli barang tersebut.
2. Feature, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
3. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan
suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam
periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
4. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan
pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antar karakteristik
desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
5. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan
atau masa pakai barang.
Aspek kualitas menjadi acuan utama pelanggan dalam memilih cat tembok.
Berikut ini beberapa hal yang menjadi pertimbangan pemilihan cat tembok,
diantaranya :
a. Kecerahan warna dan warna tidak mudah pudar (weathering resistance),
yaitu ketahanan cat terhadap pengaruh cuaca, terutama untuk cat eksterior.
b. Daya tutup (hiding power) yang baik, artinya adalah kemampuan cat untuk
menutup permukaan tembok. Semakin baik daya tutupnya, maka semakin
baik pula kualitasnya.
c. Daya sebar (coverage area) yang luas, artinya setiap 1 liter cat dapat
menutup berapa meter persegi persegi permukaan tembok. Jika daya sebar
cat luas, maka biaya yang dikeluarkan juga lebih hemat.
d. Garansi yang diberikan terhadap pengaruh perubahan cuaca, pertumbuhan
jamur dan lumut. Untuk cat eksterior, garansi sangat diperlukan sebagai
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
jaminan terhadap kualitas produk. Semakin lama garansi yang diberikan,
maka konsumen akan semakin yakin bahwa cat tersebut memiliki kualitas
yang baik.
e. Tersedianya varian atau pilihan warna. Warna menjadi pertimbangan
konsumen dalam membeli cat tembok, oleh karena itu produsen
memberikan ribuan warna yang dapat dipilih, baik warna jadi (ready mix)
maupun warna oplos (tinting).
f. Jaminan terhadap umur simpan produk (self life), produk cat tembok yang
baik tidak akan terjadi penggumpalan atau pemisahan antara pigmen dan
pelarutnya selama dalam masa proses penyimpanan. Umumnya umur
simpan cat tembok adalah 5 tahun pada kondisi normal.
3.1.2.3 Kinerja pengiriman
Kinerja pengiriman (delivery performance) menurut Ulaga (2003)
merupakan kemampuan produsen atau pemasok dalam memenuhi 3 hal, yaitu :
a. Tepat waktu memenuhi jadwal pengiriman
b. Fleksibilitas
Dapat menyesuaikan diri dengan perubahan jadwal pengiriman
c. Akurasi
Secara konsisten mengirimkan barang sesuai dengan pesanan
3.1.2.4 Orientasi Pelanggan (customer know-how)
Ulaga dan Eggert (2006) mengidentifikasi orientasi pelanggan (customer
know-how) ini mencakup pengetahuan pemasok tentang bagaimana cara
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
membantu pelanggan dalam mengembangkan produk baik produk yang sudah ada
maupun produk baru. Hasil penelitian Tan dan Tracey (2007) menemukan bahwa
keterlibatan pemasok dalam pengembangan produk baru dapat berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan. Demikian pula, Spiteri dan Dion (2004)
menemukan efek positif dari orientasi pelanggan terhadap kepuasan dan loyalitas
pelanggan.
3.1.2.5 Dukungan layanan (service support)
Salah satu faktor dalam menciptakan nilai pelanggan menurut Ulaga dan
Eggert (2006) adalah dengan meningkatkan dukungan layanan (service support),
yang meliputi sikap responsif dalam melayani pelanggan, kapasitas untuk
mengelola pertukaran informasi dan outsourcing kegiatan pemasok. Lam et. al.
(2004) menemukan bahwa nilai dukungan layanan (service support) positif
mempengaruhi kepuasan dan loyalitas perilaku.
3.1.2.6 Interaksi Pribadi (personal interaction)
Interaksi pribadi (personal interaction) dalam konteks hubungan businessto-business, menurut Ulaga (2003) merupakan faktor yang sangat penting dalam
meningkatkan kepuasan pelanggan. Interaksi yang dimaksud adalah dengan
mengetahui informasi detail mengenai pelanggan serta menjaga hubungan baik
dengan pelanggan. Pelanggan akan merasakan kepuasan dengan tenaga pemasar
yang memiliki kemampuan dalam berinteraksi dengan pelanggan dan mempunyai
kemampuan dalam hubungan sosial agar mampu membaca perasaan, sikap dan
keyakinan pelanggan. Hasil yang sama juga diungkapkan oleh Pels et. al
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
(2004:390) dalam Carter, Barbara dan Tomaz (2009), yang berpendapat bahwa
mengembangkan interaksi pribadi adalah anteseden nilai hubungan yang berbasis
kepuasan pelanggan.
Lam et. al (2004) menemukan bahwa nilai interaksi pribadi mempengaruhi
kepuasan dan loyalitas pelanggan. Interaksi pribadi memberikan dampak positif
dan memiliki banyak manfaat dalam hubungan jangka panjang antara perusahaan
dan pelanggan. Manfaat sosial seperti persahabatan dan pengakuan personal,
manfaat psikologis seperti mengurangi kecemasan dan kredit, manfaat ekonomi
seperti diskon dan menghemat waktu. Oleh karena itu interaksi pribadi antara
perusahaan dan pelanggan yang terus menerus menjadi aset hubungan khusus
yang diperoleh pelanggan.
3.1.3. Kepuasan Pelanggan (Customer satisfaction)
Kotler dan Keller (2012) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan
(customer
satisfaction)
tergantung
pada
anggapan
kinerja
(perceived
performance) produk dalam memberikan nilai dalam hitungan relatif terhadap
harapan pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah daripada harapan
pelanggan, pembelinya tidak puas. Namun bila kinerja produk sesuai dengan
harapan maka pembeli akan merasa sangat puas. Kepuasan pelanggan umumnya
berarti reaksi pelanggan terhadap kebutuhan yang telah didapat serta penghakiman
pelanggan terhadap pelayanan yang telah diberikan (Oliver, 1997).
Dalam kondisi pasar yang kompleks seperti sekarang, dimana kompetisi
sudah sangat kompleks, dengan berbagai macam kompetitor yang bermunculan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
dari berbagai sisi, menjadikan posisi tawar perusahaan semakin melemah. Untuk
itu, diperlukan langkah yang dapat menembus persaingan yang ada sehingga
posisi tawar perusahaan dapat meningkat, sehingga aktivitas kompetitor dan
perubahan lingkungan dapat diatasi dengan baik. Kunci kesuksesan peningkatan
posisi tawar ini adalah dengan memperhatikan pelanggan, dengan jalan
meningkatkan kepuasan yang diterima.
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) merupakan pengukuran yang
merepresentasikan performa dari suatu perusahaan berdasarkan perspektif
kebutuhan pelanggan (Hill et. al, 2003). Biasanya, pengukuran kepuasan
pelanggan ini berdasarkan kepada kualitas dari pelayanan yang disediakan oleh
perusahaan. Pelanggan memberikan pandangan dan pendapat mereka tentang
pelayanan yang diberikan perusahaan dengan memberikan penilaian terhadap
aspek-aspek pelayanan yang ada berdasarkan pengalaman yang dialaminya.
Menurut Lam et. al (2004) ada dua cara untuk membuat konsep kepuasan
yang ada dalam literatur, yaitu :
1. Kepuasan transaksi spesifik
2. Kepuasan secara keseluruhan atau komulatif
Kepuasan komulatif mengakui bahwa pelanggan mengandalkan seluruh
pengalaman mereka ketika membentuk niat pembelian atau membuat keputusan
pembelian ulang. Pada dasarnya ada 2 hal fundamental yang harus disadari setiap
perusahaan dalam memformulasikan kepuasan pelanggan. Pertama, strategi
kepuasan pelanggan haruslah dimulai dengan harapan pelanggan. Secara
sederhana, kepuasan akan terjadi kalau perusahaan mampu menyediakan produk,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
pelayanan, harga dan aspek lain sesuai dengan harapan atau melebihi harapan
pelanggan. Kedua, strategi kepuasan pelanggan haruslah dimulai dengan memilih
pelanggan yang benar. Pemilihan pelanggan tidak pas karena salah dalam strategi
segmentasi dan targeting.
Hal ini sesuai dengan Oliver (2010 : 129) yang menyatakan bahwa kunci
untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan, dimana dimensi
kepuasan pelanggan adalah :
1) Expectations, pelanggan merasa puas hanya apabila kenyataan produk yang
sudah mereka beli sesuai atau melebihi dari harapan/ ekspektasi mereka.
Produk yang baik adalah produk yang mampu memenuhi harapan/ ekspektasi
pelanggannya, sehingga pelanggan akan memiliki pengalaman positif setelah
membeli produk tersebut.
2) Subjective Disconfirmation, pelanggan merasa puas apabila tidak ada hal-hal
atau alasan terkait ketidaksesuaian produk yang bersifat subyektif.
3) Performance Outcomes, pelanggan merasa puas dengan keseluruhan kinerja
produk yang dia beli serta mendapatkan manfaat yang optimal sesuai dengan
yang dia inginkan.
3.1.4. Loyalitas Pelanggan
Loyalitas adalah kesanggupan untuk membeli kembali suatu produk atau
jasa yang lebih disukai secara konsisten di masa yang akan datang, dengan
demikian menyebabkan merek yang sama-membeli sekumpulan merek yang
sama, disamping pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang potensial
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
menyebabkan berubahnya perilaku (Taylor et. al, 2004). Munculnya loyalitas
dalam benak pelanggan kepada perusahaan dan produknya bisa disebabkan karena
faktor rasional maupun faktor emosional, faktor rasional yang menimbulkan
loyalitas berkaitan dengan kepuasan terhadap karakteristik produk atau jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan secara fisik sedangkan faktor emosional berkaitan
dengan perasaan puas pelanggan terhadap perusahaan dan produknya (Rauyruen
dan Miller, 2007). Jadi dalam loyalitas terdapat keseimbangan antara kualitas
perusahaan secara fisik atau fungsional dan juga kualitas perusahaan yang
dirasakan pelanggan secara emosional.
Konsep lain mengenai loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005:15)
menyebutkan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behaviour)
dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang pelanggan yang loyal karena
memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian
yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilaukuan oleh unit-unit pembuat
atau pengambil keputusan. Baloglu (2002:48) juga mengungkapkan dua
pedekatan dasar loyalitas pelanggan yang didasari oleh perilaku (behaviour) dan
sikap (attitude).
Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu tahap kognitif,
afektif dan konatif. Pelanggan akan loyal lebih dulu terhadap aspek kognitifnya,
kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif. Pendapat tersebut
selaras dengan konsep perilaku konsumen, bahwa konsumen akan melalui tahap
learning  perception  attitude  behaviour. Komponen kognitif berkaitan
dengan pembelajaran konsumen, sedangkan komponen afektif berkaitan dengan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
sikap (attitude) dan konatif berkaitan dengan perilaku (behaviour). Hal ini berarti
sebelum mencapai aspek konatif, konsumen harus melewati terlebih dahulu aspek
kognitif dan afektif.
Munculnya loyalitas dalam benak pelanggan kepada perusahaan dan
produknya bisa disebabkan karena faktor rasional maupun faktor emosional,
faktor rasional yang menimbulkan loyalitas berkaitan dengan kepuasan terhadap
karakteristik produk atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan secara fisik
sedangkan faktor emosional berkaitan dengan perasaan puas pelanggan terhadap
perusahaan dan produknya (Rauyruen dan Miller, 2007). Loyalitas menekankan
pada tiga dimensi, yaitu :
1. Loyalitas sikap (attitudinal loyalty)
Berhubungan dengan sikap konsumen, preferensi dan disposisi terhadap merek.
2. Loyalitas perilaku (behavioural loyalty)
Berhubungan pada aspek perilau pembelian ulang, frekuensi pembelian dan
jumlah beralih merek.
3. Loyalitas gabungan (composite loyalty)
Loyalitas sebagai kombinasi dari dimensi attitudinal dan behavioural
3.1.4.1 Loyalitas sikap (attitudinal loyalty)
Loyalitas sikap (attitudinal loyalty) meliputi tingkat kecenderungan
komitmen terhadap suatu barang atau jasa oleh pelanggan (Chiou dan Droge,
2006). Sedangkan menurut Dharmmesta (1999) loyalitas sikap (attitudinal
loyalty) dipahami sebagai komitmen psikologis pelanggan terhadap obyek
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
tertentu. Attitudinal Loyalty (Day, 1969 dalam Liezl-Marie Kruger, et. al 2014),
secara khusus, mengkritisi konseptualisasi behavioral tentang loyalitas, dan
berpendapat loyalitas merek dibangun sebagai hasil dari usaha sadar untuk
mengevaluasi merek yang berkompetisi. Beberapa yang lainnya menambahkan
dimensi sikap ini meliputi preferensi atau niat konsumen (Jarvis et. al 1976;
Pritchard 1991 dalam dalam Liezl-Marie Kruger, et. al 2014).
Attitudinal Loyalty berfokus pada dasar kognitif loyalitas dan niat
pembelian didorong oleh sikap yang kuat dari dalam diri. Pelanggan yang loyal
secara sikap akan berkomitmen untuk merek atau perusahaan dan mereka
melakukan pembelian berulang berdasarkan disposisi internal yang kuat (Day,
1961 dalam Liezl-Marie Kruger et. al, 2014). Sikap loyalitas juga dipandang
sebagai tingkat lampiran psikologis pelanggan dan advokasi sikap terhadap
organisasi (Rauyruen dan Miller, 2007). Oleh karena itu, loyalitas sikap meliputi
kata positif dari mulut, kemauan untuk merekomendasikan kepada orang lain dan
mendorong orang lain untuk menggunakan produk dan jasa perusahaan (Zeithaml
et al., 1996 dalam Liezl-Marie Kruger, et. al 2014).
.3.1.4.2 Loyalitas perilaku (behavioural loyalty)
Loyalitas perilaku (behavioural loyalty) merupakan pembelian ulang atau
pembelian kembali suatu merek oleh pelanggan, Ganesh et. al (2000). Dick dan
Basu (1994) mengemukakan bahwa loyalitas perilaku (behavioural loyalty)
artinya loyalitas dapat dipahami sebagai konsep yang menekankan pada runtutan
pembelian, proporsi pembelian dan probabilitas pembelian. Secara khusus,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
loyalitas diinterpretasikan sebagai bentuk dari perilaku konsumen (seperti halnya
pembelian berulang) langsung kepada merek tertentu selama beberapa waktu
(Sheth 1968, Tucker 1964 dalam Geçti & Zengin, 2013). Jadi secara keseluruhan
behavioral loyalty adalah suatu tingkat loyalitas konsumen yang tercermin dalam
perilaku konsumen tersebut terhadap suatu produk.
3.1.5. Hubungan Nilai Pelanggan (Customer Value) dengan Kepuasan
Hubungan yang kuat antara kepuasan pelanggan dan loyalitas telah banyak
dikemukakan sebelumnya melalui penelitian, seperti yang dilakukan oleh Spiteri
dan Dion (2004). Dalam pemasaran modern, loyalitas merupakan salah satu
tujuan inti yang sangat diperhatikan oleh perusahaan, karena berhubungan
langsung dengan kelangsungan bisnis perusahaan. Ketidaksanggupan perusahaan
untuk memuaskan pelanggan akan berdampak pada munculnya feedback dari
pelanggan. Hirschman menyatakan bahwa ada dua jenis mekanisme feedback
yang mungkin muncul, yaitu exit dan voice. Exit menunjukkan bahwa pelanggan
berhenti membeli produk atau layanan perusahaan, sedangkan voice menunjukkan
keluhan pelanggan yang menyatakan ketidakpuasan pelanggan secara langsung
kepada perusahaan, yang berujung kepada disloyalty (ketidakloyalan) pelanggan
terhadap perusahaan. Sedangkan beralihnya pelanggan akan berpengaruh pada
penghasilan jangka panjang perusahaan. Oleh karena itu bagi perusahaan, untuk
mempertahankan tingkat keuntungan yang stabil saat tingkat langganan dalam
titik jenuh, pasar sangat mudah dipengaruhi, persaingan yang ketat, strategi
defensive yang berusaha untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
penting dari fokus kepada pelanggan yang agresif dengan terus berusaha
melakukan induksi kepada pelanggan potensial.
Kepuasaan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat krusial dalam
menentukan sukses atau tidaknya suatu bisnis, sehingga pelaku bisnis dituntut
untuk dapat selalu memuaskan pelanggannya. Menurut Kotler (2005:61) kepuasan
pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara
kinerja yang dirasakan dengan harapannya. Pelanggan mengalami berbagai
tingkat kepuasan dan ketidakpuasan setelah mengalami masing-masing jasa sesuai
dengan sejauh mana harapan mereka terpenuhi atau terlampaui.
Menurut Lovelock et. al (2007:102) Apabila pelanggan merasakan kinerja
berada dibawah harapan, maka pelanggan akan merasa tidak puas. Begitupun
sebaliknya, bila kinerja sama dengan harapan atau melampaui harapan, maka
pelanggan akan merasa puas. Ada beberapa kesamaan dari kedua definisi diatas,
yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan atau harapan dan kinerja hasil
yang dirasakan. Harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan
pelanggan terhadap apa yang akan diterima bila konsumen membeli atau
mengkonsumsi produk atau jasa. Kunci utama mempertahankan pelanggan adalah
kepuasan pelanggan. Banyak keuntungan diperoleh bila pelanggan merasa puas.
Menurut Heskett et. al. (1997:19) yang dikutip dari Carter, Barbara dan
Tomaz (2009) menyatakan bahwa terdapat hubungan antara kepuasan dengan
nilai jasa (customer satisfaction linked to service value), semakin sesuai dengan
nilai jasa yang diinginkan pelanggan dengan nilai jasa yang dirasakan pelanggan,
maka pelanggan akan semakin puas, sedangkan sesuai atau tidaknya nilai jasa
http://digilib.mercubuana.ac.id/
50
dengan keinginan pelanggan tergantung pada pelaksanaan program bauran
pemasaran bagi perusahaan jasa yang berorientasi pada kebutuhan dan keinginan
pelanggan.
Pendapat yang sama diungkapkan oleh Carter, Barbara dan Tomaz
(2009), yang lebih menekankan pada hubungan di pasar business-to-business,
menyatakan bahwa nilai hubungan (relationship value) antara pemasok dan
pelanggan akan mempengaruhi kepuasan dalam hubungan jangka panjang.
kepuasan pelanggan baik secara langsung atau tidak langsung melalui komitmen
mempengaruhi loyalitas pelanggan, yang merupakan salah satu tujuan pemasaran
utama perusahaan.
3.1.6. Pengaruh antara Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan merupakan satu kunci penting menuju kesuksesan
perusahaan. Loyalitas pelanggan menjadi aset yang paling berharga bagi sebuah
perusahaan. Lovelock et. al (2004) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan
merupakan fungsi dari kepuasan, jika hubungan antara kepuasan dengan loyalitas
adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas
pelanggan. Jika perusahaan meningkatkan kepuasan kepada pelanggan, maka
loyalitas pelanggan juga akan meningkat, sebaliknya jika perusahaan menurunkan
kepuasan pelanggan maka secara otomatis loyaitas pelanggan juga kan menurun.
Jadi kepuasan pelanggan sangat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Hasil dari
penelitian Cater, Barbara dan Tomaz (2009) mengungkapkan bahwa kepuasan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
51
pelanggan dan loyalitas pelanggan saling mempengaruhi dan memiliki hubungan
yang signifikan dalam hubungan business-to-business.
3.1.7. Pengaruh biaya produk langsung (Direct product cost) dan kualitas
produk terhadap loyalitas perilaku (Behavioural loyalty)
Perusahaan yang memberikan produk yang berkualitas dan pelayanan
yang berkualitas tinggi tidak diragukan lagi akan pengungguli pesaingnya yang
kurang berorientasi pada pelayanan, karena kuncinya adalah memenuhi atau
melebihi harapan kualitas produk sesuai harapan pelanggan. Jika pelanggan
mendapatkan kualitas produk di bawah standar yang diharapkan maka akan
hilanglah kepercayaan dan kesetiaan pelanggan sehingga mereka tidak akan
berminat lagi, tapi sebaliknya jika pelanggan mendapatkan produk yang
memenuhi atau melebihi harapannya sehingga mereka merasa puas maka mereka
akan kembali untuk menggunakan produk perusahaan tersebut, karena kepuasan
konsumen merupakan salah satu langkah untuk menjalin loyalitas konsumen.
3.1.8. Pengaruh interaksi pribadi (Personal interaction) terhadap loyalitas
sikap (Attitudinal loyalty)
Interaksi pribadi (personal interaction) dalam hubungan business-tobusiness sangat berpengaruh terhadap loyalitas sikap (attitudinal loyalty), hal ini
diungkapkan oleh Chiu et. al (2005) dalam Cater, Barbara dan Tomaz (2009).
Bahwa hubungan personal yang positif menjadi pertimbangan pelanggan dalam
hubungan pelanggan dan pemasok. Sikap positif dari pemasar akan membantu
menciptakan kepercayaan terhadap pemasok. Loyalitas sikap dari pelanggan akan
memberikan kesan positif terhadap pemasok, kemauan untuk merekomendasikan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
52
kepada orang lain dan mendorong orang lain untuk menggunakan produk dan jasa
perusahaan.
Ulaga dan Eggert (2005) melakukan penelitian terhadap hubungan
business-to-business antara pelanggan dan pemasar perantara, menyatakan bahwa
kepuasan pelanggan dipahami sebagai variabel penengah hubungan antara tujuh
unsur nilai hubungan, yaitu dan loyalitas nilai dan perilaku pelanggan. Untuk
meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan dapat dilakukan dengan
meningkatkan nilai hubungan mereka dengan pelanggan.
3.1.9. Pengaruh nilai hubungan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan
Fokus dalam Pemasaran relasional akan membangun hubungan yang
berkelanjutan dengan pelanggan dengan fokus mempertahankan dan membangun
hubungan dengan pelanggan. Hal ini dapat diartikan bahwa penciptaan relasi yang
baik dengan pelanggan akan memperbaiki nilai hubungan dan mengantisipasi
permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan sehingga akan tercipta nilai
pelanggan (relationship value) yang menciptakan kepuasan pelanggan dan
loyalitas untuk tetap memakai produk yang dihasilkan suatu perusahaan.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Barbara Cater dan Tomaz Cater
dari University of Ljubljana, Ljubljana, Slovenia pada tahun 2009 yang berjudul
“Relationship-value-based antecedents of customer satisfaction and loyalty in
manufacturing”. Penelitian ini ditujukkan untuk memperluas pengetahuan tentang
kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan di pasar business-to-businees, yang
secara sistematis membahas faktor kepuasan konsumen dan loyalitas dari
http://digilib.mercubuana.ac.id/
53
perspektif dimensi nilai hubungan, suatu pendekatan yang belum diambil dalam
literatur. Hasil dari penelitian ini mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan dan
loyalitas pelanggan saling mempengaruhi dan memiliki hubungan yang
signifikan.
3.2.
Penelitian Terdahulu
Selain kajian teori dari pendapat – pendapat para ahli, untuk mendukung
penelitian ini, penulis juga melakukan kajian terhadap penelitian terdahulu yang
berhubungan dengan variabel – variabel penelitian, seperti yang dirangkum dalam
tabel 3.1 berikut ini :
Tabel 3.1. Penelitian terdahulu
Peneliti
Judul
Variabel
Hasil
Nejad, et. al (2014)
Service Quality,
Relationship Quality
and
Customer Loyalty
(Case Study: Banking
Industry in Iran)
Service Quality,
Relationship Quality
and Customer Loyalty
Satisfaction with the bank has the most
amount of positive effect on
customer loyalty in service business
organization the variable of mental
image is of most positive effect after
satisfaction
and following this variable, trust and
commitment are most effective on
customer loyalty respectively
Hui et. al (2013)
Effects of customer
equity drivers on
customer
loyalty in B2B context
Customer equity
drivers, Brand equity,
Value equity,
Relationship equity,
Trust, Customer loyalty
The study reveals that in a B2B
context, value equity and relationship
equity have significant influence on
customer loyalty through the
mediating effect of customer trust. On
the other hand, brand equity is found to
have no effect on customer trust and
loyalty.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
54
Lanjutan Tabel 3.1.a. Penelitian terdahulu
Peneliti
Judul
Variabel
Hasil
U. Zeynep et. al (2012)
The effect of customer
relationship
management adoption
in business-to-business
markets
Customer relationship,
customer satisfaction
and loyalty
CRM adoption has a significant
positive effect on both customer
satisfaction and organizational
performance in B2B settings. CRM
adoption is affect to organizational
marketing performance, but not
financial performance. Environmental
dynamism and competition was found
to have a negative oderating effect on
the relationship between customer
satisfaction and organizational
performance.
Effects of Business to
Business Relations on
Customer Satisfaction
and Loyalty in the
Context of a
Developing Country
Business to Business
Relations, Customer
Satisfaction and
Loyalty
A significant positive relationship
between trust, commitment and
customer satisfaction, and a significant
relationship between cooperation and
satisfaction, as well as an indirect
relationship (via customer satisfaction)
between trust, commitment,
cooperation and loyalty, a direct
relationship between communication
and loyalty, a direct relationship
between satisfaction and loyalty.
Hsieh, Tse (2011)
Factors Affecting
Customer Loyalty
in the Taiwanese
Imported Lumber
Market
Marketing
efforts, trust, brand
equity, loyalty
The mediating effects of brand equity
and trust are discovered between
marketing efforts and customer loyalty.
It suggests that lumber suppliers
should focus marketing efforts on
brand equity and customer trust in
order to create customer loyalty.
Chenet,
Dagger (2010)
Service quality, trust,
commitment and
service
differentiation in
business relationships
Relationship
marketing, Customer
services quality, Trust,
Product differentiation,
Customer satisfaction
Service quality had an impact on trust,
differentiation and relationship
outcomes. Trust was found to drive
service
differentiation.
Barbara Carter,
Tomaz (2009)
Relationship-valuebased antecedents of
customer satisfaction
and loyalty in
manufacturing
Relationship value,
customer satisfaction
and loyalty
Satisfaction is negatively affected by
price and positively by delivery
performance, supplier know-how and
personal interaction. Satisfaction
positively influences behavioural and
attitudinal loyalty. Behavioural loyalty
is negatively affected by price and
positively by product quality, while
attitudinal loyalty is positively affected
by personal interaction.
Akman, Yörür
(2012)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
55
Lanjutan Tabel 3.1.b Penelitian terdahulu
Peneliti
Judul
Variabel
Hasil
Akbar, Parvez (2009)
Impact of service
quality, trust, and
customer satisfaction
on customer loyalty
Service quality, trust,
and customer
satisfaction, customer
loyalty
Trust and customer satisfaction are
significantly and positively related to
customer loyalty. Customer satisfaction
has found to be an important mediator
between
perceived service quality and customer
loyalty
La, et. al (2009)
Client-perceived
performance and value
in professional B2B
services:
An international
perspective
Client-perceived
Performance,
perceived value,
satisfaction
There is no significant difference on
variables leading to perceived value
between the Thai and Malaysian
samples), this study still offers a new
approach of segmentation and
targeting in global markets, especially
if the model is tested simultaneously
with several country samples with a
reasonable sample size
Rauyruen, Miller
(2007)
Relationship Quality as
a Predictor of B2B
Customer loyalty
Relationship quality
and customer loyalty
Relationship quality influence both
aspects of customer loyalty.
Relationship quality
dimensions influence each of the
components of customer loyalty
Paulssen, Birk (2007)
Satisfaction and
repurchase behavior in
a business-to-business
setting: Investigating
the moderating effect
of manufacturer,
company and
demographic
characteristics
Satisfaction,repurchase
behavior,
manufacturer, company
and demographic
characteristics
In a business-to-business setting
company characteristics are important
moderators in addition to the
previously investigated role of
demographics as moderating variables.
Caceres,
Paparoidamis (2005)
Service quality,
relationship
satisfaction, trust,
commitment
and business-tobusiness loyalty
service/product quality,
relationship
satisfaction, trust, and
commitment
Perceptions of service/product
performance can be viewed as
antecedents to relationship satisfaction
which, in turn, affects trust,
commitment, and
business loyalty.
Yang et. al (2005)
The study of the
relationship among
experimential
marketing, sevice
quality, customer
satisfaction and
customer loyalty
Experiential marketing,
service quality,
customer satisfaction,
loyalty
Personnel service in the dimension of
customer satisfaction causes more
influence on “attitude loyalty” in the
dimension of customer loyalty
http://digilib.mercubuana.ac.id/
56
Lanjutan Tabel 3.1.b Penelitian terdahulu
Peneliti
Judul
Variabel
Hasil
Yang et. al (2004)
An Integrated
Framework for Service
Quality, Customer
Value, Satisfaction:
Evidence from China’s
Telecommunication
Industry
Service quality,
customer value,
customer satisfaction,
behavioral intentions
Not all quality-related factors
contribute to customer perceived
service quality, customer value and
customer satisfaction equally, which
provides more useful and practical
suggestions for researchers and
managers in improving service quality,
creating and delivering superior
customer value, and achieving high
customer satisfaction.
Abdul-Muhmin,
Alhassan G (2002)
Effects of suppliers'
marketing program
variables on industrial
buyer’s relationship
satisfaction and
commitment
Product, price,
satisfaction and
commitment
Only the product and price-related
variables of foreign suppliers’
marketing program variables are
significantly related to the buyers’
relationship satisfaction and
commitment.
Sumber : Diolah oleh penulis (2015)
3.3.
Rerangka Pemikiran
Berdasarkan kajian pustaka yang telah dijelaskan sebelumnya, maka dapat
disusun kerangka pemikiran terlihat pada gambar berikut:
Gambar 3.2. Rerangka Pemikiran
Sumber : Diolah oleh penulis (2015)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
57
3.4.
Hipotesis
Penelitian yang dilakukan oleh Ulaga dan Eggert (2005) dalam Carter,
Barbara dan Tomaz (2009) menyatakan bahwa nilai hubungan (relationship
value) adalah landasan awal dari nilai hubungan (relationship value) yang terdiri
dari : kualitas produk, kinerja pengiriman, orientasi pelanggan (supplier knowhow), time-to-market, dukungan layanan (service support) dan interaksi pribadi
(personal interaction). Serta hubungan biaya (relationship cost), yaitu biaya
produk langsung (direct product cost) atau harga dan biaya proses (process cost).
Berdasarkan tinjauan teoritis, hasil penelitian terdahulu dan rerangka
pemikiran di atas, maka penulis menyusun hipotesis dalam penelitian ini, yaitu :
H1
: Biaya produk langsung (direct product cost) berpengaruh pada
kepuasan pelanggan
H2
: Kualitas produk berpengaruh pada kepuasan pelanggan
H3
: Kinerja pengiriman berpengaruh pada kepuasan pelanggan
H4
: Orientasi pelanggan (customer know-how) berpengaruh pada kepuasan
pelanggan
H5
: Dukungan layanan (service support) berpengaruh pada kepuasan
pelanggan
H6
: Interaksi pribadi (personal interaction) berpengaruh pada kepuasan
pelanggan
H7
: Biaya produk langsung (direct product cost) berpengaruh terhadap
loyalitas perilaku (behavioural loyalty)
H8
: Kualitas produk berpengaruh terhadap loyalitas perilaku (behavioral
http://digilib.mercubuana.ac.id/
58
loyalty)
H9
: Interaksi pribadi (personal interaction) berpengaruh pada loyalitas
sikap (attitudinal loyalty) pelanggan
H10
: Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas perilaku (behavioural loyalty)
H11
: Kepuasan berpengaruh pada loyalitas sikap (attitudinal loyalty)
http://digilib.mercubuana.ac.id/