BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

6
BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Landasan Teori.
2.1.1 Pemasaran.
Berdasarkan pendapat Kotler (2008,p6),”Pemasaran adalah satu fungsi organisasi
dan seperangkat proses untuk menciptakan,mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai
kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya”.
Berdasarkan Ali (2008,p1),”Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam
strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan yang berkelanjutan bagi pemegang
saham,pelanggan,karyawan”.
Berdasarkan pendapat David (2006,p179),”Pemasaran dapat digambarkan sebagai
proses
mendefinisikan,mengantisipasi,menciptakan,serta
memenuhi
kebutuhan
dan
keinginan pelanggan atas barang dan jasa”.
Berdasarkan pendapat Umar (2005,p31),”Pemasaran meliputi keseluruhan sistem
yang
berhubungan
dengan
kegiatan-kegiatan
usaha
yang
bertujuan
merencanakan,menentukan harga,hingga mempromosikan dan mendistribusikan barangbarang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli,baik aktual maupun potensial”.
Berdasarkan pendapat diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah
suatu kegiatan yang membuat individu atau kelompok yang berhubungan dengan usaha
merencanakan,menentukan harga,mempromosikan,dan mendistribusikan barang atau jasa
kepada pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli.
7
2.1.1.1 Manajemen Pemasaran.
Berdasarkan
Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat atau American Merketing
Association,”Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha pedagangan yang diarahkan
pada aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen”.
Berdasarkan pendapat Kotler (2008,p10),”Manajemen pemasaran adalah seni dan
ilmu memilih pasar sasaran mendapatkan,menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan,menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Berdasarkan pendapat diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa Manajemen pemasaran
adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu organisasi memilih pasar
sasaran yang sesuai,mengatur aliran barang dan jasa kepada konsumen,yang dapat
mendukung tercapainya tujuan perusahaan dan menjalin hubungan baik dengan pasar
sasaran.
2.1.1.2 Konsep Pemasaran.
Berdasarkan Kotler (2003,pp17-26) ada lima konsep alternatif yang melandasi
aktivitas pemasaran organisasi antara lain:
1. Konsep Produksi (production concept)
Merupakan salah satu konsep bisnis yang paling lama. Pada konsep ini beranggapan
bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang tersedia dimana-mana
dan harga murah. Para manajer menggunakan konsep ini lebih berkonsentrasi dalam
meraih efisiensi produksi yang tinggi,biaya rendah dan distribusi massal.
2. Konsep Produk (product concept)
Konsep ini beranggapan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan
mutu terbaik,kinerja terbaik,dan bersifat paling memuaskan sehingga para manajer
harus melakukan perbaikan produk secara terus-menerus.
3. Konsep Penjualan (selling concept)
8
Konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan,kecuali perusahaan
tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar. Konsep ini
biasanya dilakukan pada produk yang tidak terpikir oleh pembeli untuk dibeli.
4. Konsep Pemasaran (marketing concept)
Konsep ini beranggapan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memuaskan pelanggan
secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing.
5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial (societal marketing concept)
Organisasi harus menentukan kebutuhan,keinginan,dan minat dari target pasar dan
memberikan kepuasan yang lebih efektif dan efisien. Selanjutnya,organisasi harus
memberikan nilai superior kepada pelanggan dengan suatu cara yang dapat menjaga
dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
2.1.1.3 Retail Marketing.
Berdasarkan pendapat Bunne dan Lucsh (2005) yang dikutip dari Derema Jurnal
Manajemen vol.2 No.2,Mei 2007,menyatakan bahwa “ Ritel adalah aktivitas-aktivitas dari
tahapan yang dibutuhkan untuk menempatkan barang (goods) yang dibuat sampai ke
tingkat konsumen atau menyediakan jasa ke konsumen”.
Berdasarkan pendapat Sopiah dan Syihabudhin (2008,p7),”Retail adalah mata rantai
terakhir dalam penyaluran barang dari produsen sampai ke konsumen”.
Berdasarkan pendapat diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa retailing adalah
aktivitas bisnis dalam menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen akhir.
9
2.1.1.4 Variabel Retailing Mix.
Selain itu,berdasarkan pendapat Ma’ruf (2006,pp.115-230),memaparkan variabel
retailing mix menjadi 6,yakni:
1. Lokasi
Adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (retail marketing
mix). Pada lokasi yang tepat,sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai
lainnya yang berlokasi kurang strategis,meskipun keduanya menjual produk yang
sama.
2. Merchandise
Adalah produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya keragaman produk
(assortment) terdiri atas 2 hal:
o
Wide (lebar)
yaitu banyaknya variasi kategori produk yang dijual. “lebar” adalah banyak
ragam kategori produk,sementara “sempit” adalah terdapat sedikit ragam
kategori produk.
o
Deep (dalam)
yaitu banyaknya item pilihan dalam masing-masing kategori produk. “dalam”
adalah banyak pilihan (warna,ukuran,bahan,dll) dalam setiap kategori
produk sementara “dangkal” merupakan sedikit pilihan kategori produk.
3. Pricing
Adalah yang paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran
ritel. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran ritel yang akan
mendatangkan laba bagi peritel. Ada 3 pihak yang menjadi dasar pertimbangan
dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan perdagangan peritel perlu
memperhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan
10
nilai yang diperoleh,lalu keinginannya untuk mendapatkan laba semaksimal
mungkin,dan faktor penetapan harga oleh pesaing.
4. Periklanan dan promosi
Image atau citra dibangun dengan program promosi. Program promosi yang lengkap
disebut sebagai bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan,sales
promotion,public relations,dan personal selling.
5. Atmosfer dalam gerai.
Jika iklan bertujuan memberitahukan,menarik,memikat,atau mendorong konsumen
untuk datang ke gerai dan untuk membeli barang,maka suasana atau atmosfer
dalam gerai berperan penting,memikat pembeli,membuat nyaman mereka dalam
memilih produk. Suasana yang dimaksud adalah dalam arti atmosfer dan ambience
yang tercipta dari gabungan unsur-unsur desain toko atau gerai,perencanaan toko
(identitas ruang,rencana gang,layout),Komunikasi visual (identitas ritel,grafis) dan
merchandising (penyajian merchandise).
6. Retail service
Bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja digerai.
Terdapat istilah untuk melihat bagaimana strategi dalam pertumbuhan suatu bisnis
retail,yakni wheel of retailing. Berdasarkan pendapat Ma’ruf (2006,p14),wheel of retailing
adalah proses pertumbuhan gerai kecil menjadi sebuah perusahaan perdagangan ritel yang
besar. Strategi bawah yang digunakan untuk awal toko didirikan (sekitar 1-2 tahun),strategi
menengah
yang
digunakan
pada
saat
toko
mulai
bertambah
dan
meningkatkan
pelayanannya,kemudian ketika keuntungan toko itu membuatnya mampu menyimpan
sejumlah keuntungan yang akan dipakai untuk investasi lanjutan,menggunakan strategi
diatas strategi–strategi itu terdiri atas bauran pemasaran ritel yang disesuaikan dengan
tahapan life-cyclenya.
11
2.1.1.5 Afeksi,Kognisi,Perilaku dan Lingkungan yang Berkaitan dengan Toko.
Berdasarkan pendapat Peter dan Olson (2000,pp37-38),Afeksi dan kognisi mengacu
kepada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan
lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana,afeksi
melibatkan perasaan,sementara kognisi melibatkan pemikiran. Tanggapan-tanggapan afektif
beragam seperti positif,negatif,menyenangkan atau tidak menyenangkan dan dalam
intensitas atau tingkat pergerakan badan, jenis-jenis tanggapan afektif antara lain emosi
seperti;cinta,marah,status perasaan seperti;relaksasi atau kebosanan.
Berdasarkan pendapat Peter dan Olson (2000,pp41-42),Kognisi mengacu kepada
proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang
terhadap lingkungannya.
Berdasarkan pendapat Peter dan Olson (2000,p248),Afeksi dan kognisi dalam
kaitannya dengan toko di terjemahkan dalam 2 variabel yakni citra toko (store image) dan
suasana toko (store atmosphere):
a. Citra toko
Adalah apa yang dipikirkan konsumen tentang suatu toko. Termaksud
didalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari
rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima
indera.
Dimensi
citra
dagangan,layanan
toko
yang
yang
biasa
dipelajari
diberikan,jumlah
adalah
barang
pelanggan,fasilitas
fisik,promosi,dan kenyamanan,suasana toko juga sering dimaksudkan
sebagai bagian dari citra toko,maka pada dasarnya suasana toko akan
membentuk citra toko.
12
b. Suasana toko
Terutama melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang
mungkin
tidak
disadari
sepenuhnya
oleh
konsumen
ketika
sedang
berbelanja.
Berdasarkan pendapat Peter dan Olson (2000,p36),Perilaku mengacu pada tindakan
nyata konsumen yang diobservasi secara langsung. Berdasarkan pendapat Peter dan Olson
(2000,p525),dua jenis perilaku dasar yang berkaitan dengan toko adalah kontak toko dan
loyalitas toko:
a. Kontak toko adalah upaya konsumen untuk mencari,bergerak dan masuk
kedalam toko. Keterlihatan toko dan jaraknya dari konsumen adalah variabel
yang digunakan untuk memilih lokasi yang dapat meningkatkan kontak toko.
b. Loyalitas
toko
adalah
keinginan
dan
perilaku
berbelanja
kembali
pelanggan,yang sangat dipengaruhi oleh penataan lingkungan. Khususnya
prasarana toko yang dapat melakukan perkuatan. Loyalitas toko adalah
salah satu sasaran utama dari strategi saluran distribusi eceran,dan memiliki
dampak keuangan yang cukup besar. Oleh karena itu,analisis terhadap
lingkungan dan afeksi,kognisi,dan perilaku yang berkaitan dengan toko dari
konsumen sangat penting demi keberhasilan pemasaran.
Berdasarkan pendapat Peter dan Olson (2000,p3),Lingkungan mengacu pada
rangsangan fisik dan sosial yang kompleks didunia external konsumen. Termaksud
didalamnya,benda-benda,tempat dan orang lain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi
konsumen serta perilakunya.
Berdasarkan Peter dan Olson (2000,p254),lingkungan dalam kaitannya dengan toko
berapa lokasi toko,tata letak toko,dan rangsangan dalam toko:
a. Lokasi toko yang baik menjamin tersedianya akses yang cepat,dapat menarik
sejumlah besar konsumen,dan cukup kuat untuk mengubah pola belanja dan
13
pembelian konsumen. Sejalan dengan semakin menjamurnya outlet eceran yang
menawarkan produk yang sama,perbedaan yang sangat tipis. Sekalipun pada
lokasi dapat berdampak kuat pada pangsa pasar dan kemampuan sebuah toko.
Keputusan pemilihan lokasi yang baik kadang kala sulit dilakukan karena
dibutuhkan dana yang sangat mahal.
b. Tata letak toko dapat memberikan dampak yang besar pada konsumen. Pada
tingkat yang paling mendasar tata letak mempengaruhi faktor-faktor seperti
seberapa lama konsumen akan berada dalam toko,berapa banyak produk yang
mengalami kontak pandang dengan konsumen,dan jalur mana dalam toko yang
akan dilalui konsumen.
c.
Rangsangan
dalam
toko.
Toko
memiliki
beberapa
rangsangan
yang
mempengaruhi konsumen. Karakteristik dari konsumen lain yang datang serta
para pramuniaga,pencahayaan,suara,bau,suhu,luas rak dan display barang.
2.1.2 Citra toko.
2.1.2.1 Pengertian Citra toko
Berdasarkan pendapat Schiffman dan Kanuk (2007,p167),menyatakan bahwa “Tokotoko atau gerai mempunyai citra toko atau perusahaan itu sendiri yang membantu
mempengaruhi kualitas yang dirasakan dan keputusan konsumen mengenai pembelian
produk”.
Menurut Priyono (2008),”Citra toko adalah kesan yang diterima konsumen dari toko
yang menjual produk,diukur berdasarkan kualitas yang dirasakan dari pengecer dimana
produk yang bermerek tersedia”.
Berdasarkan pendapat Sophiah dan Syihabudhin (2008,pp15-16),Citra toko bisa
dilihat dari dua sudut pandang yaitu:
•
Internal Impression
Meliputi citra toko secara fisik : gedungnya,layout
14
interior,eksterior,etalase,toilet,penempatan barang,kinerja karyawan,pelayanan,dan
tempat parkir.
•
Eksternal Impression
Meliputi reputasi pemilik toko,kinerja manajemen toko dan kinerja karyawan.
Berdasarkan pendapat di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa citra toko adalah
kesan yang diterima oleh konsumen terhadap toko tersebut mulai dari fisik dan non-fisik toko
tersebut.
2.1.2.2 Unsur-Unsur Citra toko
Berdasarkan pendapat Ma’ruf (2006,pp182-183),dijelaskan beberapa unsur yang
mendukung citra toko atau gerai,yaitu:
1. Merchandise
:harga,kualitas,keragaman kategori,ketersediaan item
(warna,ukuran,jenis).
2. Lokasi yang mudah dijangkau,aman dan berada dalam suatu tempat pusat
perbelanjaan.
3. Mengutamakan pelayanan pada segmen tertentu yang sesuai dengan karakteristik
demografi calon pembeli:
– Kebanyakan pembeli adalah remaja
– Kebanyakan pembeli adalah para keluarga
4. Pelayanan:
– Pilihan cara membayar
–Jasa antar kerumah untuk produk tertentu
5. Pramuniaga,staf,kasir:
– Perilaku : dalam melayani (ramah,sopan,sigap,efisien).
– Pengetahuan produk
– Jumlah tenaga yang memadai
15
6. Citra kepribadian perusahaan atau toko:
Tulus,menarik,berkompeten,canggih,lengkap,familiaritas.
7. Store ambience :
- Dekorasi eksterior yang modern,anggun,menarik.
– Dekorasi interior yang memikat.
– Atmosfer yang membuat betah berlama-lama (tata warna,musik,pencahayaan).
– Display yang menarik.
8. Promosi :
– Secara teratur melakukan promosi hadiah barang.
– Mengadakan penjualan dengan diskon.
– Event khusus.
– Program kupon.
– Program undian berhadiah.
2.1.2.3 Dimensi Citra toko
Menurut Suryandari dalam Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol 3,No 2 (2003),”
Beberapa pengertian dari dimensi dalam mengukur citra toko:
1. Harga
Perusahaan dapat menetapkan harga yang tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu,harga rendah dapat digunakan
untuk membentuk citra tertentu misalnya dengan memberikan jaminan bahwa
harganya merupakan harga terendah disuatu tempat tertentu.
2. Kualitas produk
Dianggap sebagai ukuran relatif suatu produk atau jasa yang terdiri dari kualitas
desain merupakan fungsi spesifikasi produk,sedangkan kualitas kesesuaian adalah
ukuran seberapa jauh suatu produk mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi
kualitas yang telah ditetapkan.
16
3. Pilihan barang
Pilihan barang dalam hal merek,pembungkusan dan segi barang. Dengan semakin
banyak pilihan yang disediakan toko,maka alternatif yang tersedia semakin banyak
pula,sehingga dapat melakukan pilihan atas barang yang akan dibelinya,sesuai
dengan kemampuan dan keinginannya.
4. Lokasi
Tujuan dari penentuan lokasi yang tepat bagi perusahaan adalah agar perusahaan
dapat beroperasi dengan lebih efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah
ditetapkan.
5. Pelayanan
Atribut pelayanan konsumen yang berperan dalam pembentukan citra atau image
toko dimata pelanggan. Dengan kata lain pelayanan yang langsung diberikan oleh
pramuniaga dan langsung dapat dirasakan oleh konsumen.
6. Desain toko
Merupakan karakteristik-karakteristik fisik toko yang digunakan untuk membangun
citra toko dan juga untuk memberi gambaran kepada pelanggan tentang toko
tempat ia berbelanja.
7. Fasilitas fisik
Sebagai penunjang bangunan pokok dan produk yang dijual,juga mempunyai
pengaruh yang kuat bagi konsumen.
8. Promosi
Tujuan utama adalah menginformasikan,mempengaruhi dan membujuk serta
mengingatkan pelanggan tentang perusahaan.
17
2.1.3 Kepercayaan Konsumen.
2.1.3.1 Pengertian Kepercayaan Konsumen
Rasa percaya memang merupakan landasan bisnis yang kuat. Tanpa adanya rasa
percaya,tidak akan ada transaksi bisnis yang terjadi. Jadi jelaslah bahwa kepercayaan
merupakan motor penggerak bisnis.
Menurut
Costabile dalam
Jurnal Manajemen dan
Kewirausahaan
vol.6,no.2
(2004),”Kepercayaan konsumen(Customers trust) didefinisikan sebagai persepsi akan
keterhandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman,atau lebih pada
urutan-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja
produk dan kepuasan”.
Menurut Graham Dietzs dan Dianne N den Hartog,dalam Jurnal Measuring Trust
Inside Organization(Personnel Riview,2006,vol.35,no.5),menyebutkan bahwa kepercayaan
memiliki 2 bentuk konsep yaitu:
1. “Trust is a subjective,aggregated and confident set of beliefs abaout the other party
and one’s relationship with her or him,which lead to assume that the other party’s
likely actions will have positive consequences for oneself”. Yang artinya kepercayaan
bersifat subjektif,tertimbang dan keyakinan pada pihak lain dalam suatu hubungan
sehingga timbul asumsi bahwa apapun tindakan yang diambil pihak lain tersebut
hanya akan berakibat positif bagi orang tersebut.
2. “Trust is the decision to actually trust the other party”. Yang artinya kepercayaan
merupakan suatu keputusan untuk seutuhnya mempercayai orang lain.
Menurut Barnes (2003,p148),”Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk
bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia
harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata,janji,atau
pernyataan orang lain dapat dipercaya”.
18
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan itu akan muncul apabila
sesorang yakin bahwa mitranya akan memberikan tindakan yang positif atau sesuai dengan
harapan.
2.1.3.2 Konsep Kepercayaan.
Konsep kepercayaan menurut Soetomo (2002) yang diambil dari Jurnal Marketing
dan Kewirausahaan Vol.5,No.2 (2004),ada 5 tindakan yang menunjukkan suatu kepercayaan:
1. Menjaga hubungan
2. Menerima pengaruh
3. Terbuka dalam komunikasi
4. Mengurangi pengawasan
5. Kesabaran akan paham oportunis
2.1.3.3 Membangun Kepercayaan Konsumen.
Pada dasarnya kepercayaan konsumen timbul dari suatu proses pembinaan yang
cukup lama sampai kedua belah pihak saling mempercayai. Apabila kepercayaan sudah
terjalin diantara pelanggan dan perusahaan,maka perusahaan tidak akan terlalu sulit untuk
mempertahankan pelanggannya.
2.1.3.3.1 Titik Tolak Dalam Membangun Kepercayaan Konsumen.
Dalam
sebuah
artikel
yang
berjudul
“Membangun
Kepercayaan
dengan
kedekatan,Sinar Harapan 2007”,menyebutkan bahwa hanya ada satu kunci untuk
membangun kepercayaan konsumen yaitu dengan pendekatan. Namun kedekatan ini
memiliki tiga titik tolak,yaitu :
1. Kedekatan Fisik.
Yang dimaksud dengan kedekatan fisik disini adalah bahwa perusahaan
harus bisa membangun komunikasi yang baik dengan para konsumenya.
Menurut
Lieberman
bahwa
“Komunikasi
menciptakan
rasa
saling
percaya,dan memungkinkan kita untuk membangun jembatan psikologis
19
dengan orang lain”. Komunikasi yang dimaksud disini tentu saja komunikasi
2 arah yaitu yang mencakup tindakan,menyampaikan pendapat dan
informasi dan menerima pendapat dan informasi. Yang penting adalah
membangun komunikasi yang tulus sehingga antara pihak perusahaan
dengan konsumen terjalin kedekatan sehingga perusahaan bisa mengerti
apa yang diinginkan oleh para konsumen.
2. Kedekatan Intelektual.
Kedekatan
fisik
saja
ternyata
belum
lengkap
dalam
membangun
kepercayaan konsumen. Kedekatan intelektual perlu diterapkan juga agar
kepercayaan tidak hanya pada permukaan saja,tapi juga bisa meraih
kepikiran. Yang dibidik dari kedekatan intelektual adalah keinginan untuk
saling mengerti. Jika kondisi saling mengerti bisa diciptakan maka
kepercayaanpun lebih mudah untuk dibangun antara kedua belah pihak.
Kedekatan intelektual bisa dikembangkan melalui pengalaman. Dimana yang
dimaksud
pengalaman
disini
adalah
pengalaman
konsumen
selama
berbelanja,apakah mereka merasa sudah puas atau sebaliknya. Melalui
kedekatan intelektual ini diharapkan perusahaan bisa lebih tahu hal-hal apa
saja yang membuat merka puas. Jadi intinya disini adalah untuk
membangun kepercayaan,kita harus terlebih dulu membangun pengertian.
Tanpa adanya ‘saling mengerti’ tak ada ‘saling percaya’.
3. Kedekatan Emosional.
Kedekatan fisik dan kedekatan intelektual memang perlu dibangun,tetapi
yang paling penting adalah mempertahankan kedekatan secara emosional.
Kedekatan emosional inilah yang membuka kunci “kepercayaan”. Jadi disini
perusahaan,harus
dapat
membangun
kedekatan
emosional
dengan
pelanggannya. Kedekatan emosional ini bisa muncul jika ada rasa saling
20
menyukai,keinginan untuk saling membantu,dan ketulusan untuk saling
menghargai antara pihak konsumen dengan pihak perusahaan.
2.1.3.3.2 Faktor-Faktor Dalam Membangun Kepercayaan.
Menurut Shaw (2002,p27) dalam sebuah artikel di internet,3 faktor untuk
membangun kepercayaan:
1. Situasi
Dalam membangun kepercayaan tergantung pada situasi dan resiko yang
ada.
2. Kejadian masa lampau
Perusahaan akan sulit membangun kepercayaan bila konsumen mengalami
kejadian buruk pada masa lampau.
3. Kredibilitas perusahaan
Untuk membangun kepercayaan konsumen,perusahaan harus mempunyai
kredibilitas yang baik.
2.1.3.3.3 Proses untuk Menumbuhkan Kepercayaan.
Beberapa proses yang diperlukan untuk menumbuhkan kepercayaan adalah menurut
(Doney dan Canon,1997 dalam Bruhn,2003,p65) dalam Jurnal Marketing dan Kewirausahaan
Vol.6,No.2,September 2004,yaitu:
•
Proses yang Terkalkulasi
Menurut proses ini pihak tertentu yakin pada perilaku positif pihak lain ketika
manfaat dari perilaku negatif pihak yang sama memiliki konsekuensi biaya yang lebih
rendah.
•
Proses Prediktif
Kepercayaan menurut proses ini sangat bergantung pada kemampuan pihak tertentu
untuk mengantisipasi perilaku pihak lainnya.
•
Proses Kemampuan
21
Proses ini berkaitan erat dengan perkiraan kemampuan pihak lain dalam memenuhi
kewajibannya.
•
Proses Intensi
Menurut proses ini kepercayaan didasarkan pada tujuan dan intensi pihak lain.
•
Proses Transfer
Kepercayaan menurut proses ini mengacu pada penilaian pihak lain diluar pihakpihak yang terlibat dalam proses transfer.
2.1.3.3.4 Dimensi Kepercayaan
Menurut Mayer (1995),”Ada 3 dimensi yang menjadi dasar penting untuk
membangun kepercayaan seseorang untuk percaya pada media,transaksi atau komitmen
tertentu:
1. Kemampuan (ability)
2. Kebaikan Hati (benevolence)
3. Integritas (Integrity)
2.1.3.3.5 Manfaat Membangun Kepercayaan Konsumen.
Menurut Shabazz,Abu An-Nagary (2008),dalam sebuah artikelnya yang berjudul
“Membangun
Kepercayaan
Pelanggan”,manfaat-manfaat
dibangunnya
kepercayaan
konsumen bagi pegiat bisnis adalah sebagai berikut:
1. Meraih sukses berkesinambungan
Membangun kepercayaan pelanggan harus berlandaskan satu petunjuk yang
pasti,yaitu suatu petunjuk yang memiliki visi dan misi yang jauh melihat
kedepan. Dengan berpegang kepada rencana strategik dan rencana
operasional yang baku,visioner maka tidak ada kekhawatiran bagi yang
menjalankannya.
22
2. Selalu dilindungi oleh atasannya
Atasan dalam hal ini adalah konsumen. Dimana bila perusahaan telah
memegang kepercayaan konsumen tentu akan mendapatkan imbal balik
yang paling berharga dari konsumen,yaitu perusahaan selalu mendapatkan
informasi langsung dari konsumennya,apa yang baik dan buruk atas barang
dan jasa yang ditawarkan perusahaan.
3. Memperkokoh loyalitas
Kepercayaan konsumen yang diperoleh akan berakibat pada munculnya
loyalitas pelanggan kepada perusahaan,disaat-saat kita dalam kondisi yang
sulit,pelanggan datang kepada perusahaan sebagai penolong dengan tetap
berbelanja produk atau jasa di perusahaan.
2.1.4. Loyalitas Pelanggan.
2.1.4.1 Pengertian Pelanggan.
Berdasarkan pendapat Griffin (2005,p31),Definisi customer (pelanggan) berasal dari
kata custom,yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa”
dan “mempraktikan kebiasaan”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk
membeli kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sekarang selama
periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian yang
berulang,orang tersebut bukanlah pelanggan,ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati
tumbuh seiring dengan waktu.
Berdasarkan pendapat Tjiptono (2002,p5),”Sesuai pendangan tradisional pelanggan
adalah setiap orang yang membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Sesuai
pandangan modern pelanggan mencakup pelanggan external dan internal. Pelanggan
external adalah setiap orang yang membeli produk dari perusahaan,sedangkan pelanggan
internal adalah semua pihak dalam organisasi yang sama,yang menggunakan jasa suatu
bagian atau departemen tertentu”.
23
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang terdiri dari
pelanggan
internal
maupun
pelanggan
external,merupakan
bagian
terpenting
bagi
perkembangan suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan tidak akan dapat
menjalankan kegiatan usahanya,karena pelanggan adalah seseorang yang secara terusmenerus dan berulang kali datang kesuatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan
atau kebutuhannya dengan memiliki suatu produk atau jasa dari perusahaan.
2.1.4.2 Pengertian Loyalitas Pelanggan.
Berdasarkan pendapat Griffin (2002) yang dikutip oleh Hurriyati (2005,p129),”
Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making
unit”. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada
wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara
terus-menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Ada 3 kriteria untuk mendefinisikan pelanggan setia (loyal) yaitu:
1. Keinginan untuk membeli produk dan jasa dari perusahaan tanpa membandingkan
produk atau jasa yang ditawarkan pesaing.
2. Merekomendasikan perusahaan,produk dan pelayanan perusahaan dari mulut ke
mulut kepada orang lain.
3. Tindakan proaktif untuk memberikan saran produk atau jasa karena perusahaan.
Berdasarkan pendapat Utami (2006,p140),”Loyalitas pelanggan adalah bahwa
pelanggan mempunyai komitmen akan berbelanja barang-barang kebutuhan serta
memakai layanan ritel dan akan mengabaikan aktivitas pesaing yang mencoba untuk
menarik pelanggan”.
Dari keseluruhan penjelasan diatas dapat disimpulkan loyalitas pelanggan terbentuk
melalui berbagai tahapan sesuai dengan proses pembelajaran dan pengalaman yang
dilalui pelanggan dalam pertukaran yang terjadi antara pelanggan dan penyelia produk.
24
2.1.4.3 Loyalitas dan Siklus Pembelian.
Setiap kali pelanggan membeli,ia bergerak melalui siklus pembelian. Menurut Griffin
(2005,pp18-20) pembeli pertama kali bergerak melalui 5 langkah yaitu:
1. Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan
produk.Pada tahap inilah perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang
dibutuhkan untuk memposisikan kedalam pikiran pelanggan bahwa produk atau jasa
perusahaan lebih unggul dari pesaing.
2. Pembelian awal
Pembelian
pertama
loyalitas.Pembelian
kali
merupakan
pertama
kali
langkah
merupakan
genting
dalam
memelihara
percobaan,perusahaan
dapat
menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa
yang
diberikan.
Setelah
pembelian
pertama
kali
ini
dilakukan,perusahaan
berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal.
3. Evaluasi Pasca – Pembelian
Setelah pembelian dilakukan,pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan
mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas,atau ketidakpuasannya tidak
terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke
pesaing.
4. Keputusan membeli kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi
loyalitas,bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya,tanpa pembelian berulang
tidak ada loyalitas.
25
5. Pembelian Kembali
Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual untuk
dapat dianggap benar-benar loyal,pelanggan harus terus membeli kembali dari
perusahaan yang dianggap sama.
Pembelian Kembali
Lingkaran
Keputusan
Pembeli kembali
membeli kembali
Kesadaran -> pembelian awal -> evaluasi pasca - pembelian
Gambar 2.1
Siklus Pembelian
Sumber : Griffin (2005,p18).
2.1.4.4 Prasyarat bagi Loyalitas.
Sebagaimana ditunjukan oleh siklus pembelian 5 langkah,dua faktor berikut sangat
penting bila ingin mengembangkan loyalitas menurut Griffin (2005,pp20-24) yaitu:
1. Keterikatan
Keterikatan yang tinggi terhadap produk dan jasa dibandingkan terhadap produk
atau jasa pesaing potensial. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk
atau jasa dibentuk oleh dua dimensi:
•
Tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk
atau jasa tertentu).
26
•
Tingkat
diferensiasi
produk
yang
dipersepsikan
(seberapa
signifikan
pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif
lain)
Jika kedua dimensi ini diklasifikasikan silang,muncul empat kemungkinan
keterikatan sebagaimana ditunjukan pada Gambar 2.2.
Diferensiasi Produk
Preferensi
Pembelian
Tidak
Ya
Kuat
Keterikatan rendah
Keterikatan tertinggi
Lemah
Keterikatan terendah
Keterikatan tinggi
Gambar 2.2.
Empat jenis keterikatan.
Sumber : Griffin (2005,p21).
•
Keterikatan tertinggi bila pelanggan mempunyai preferensi yang kuat akan produk
atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakan dari produk-produk pesaing.
•
Keterikatan tinggi adalah sikap yang lemah terhadap produk atau jasa suatu
perusahaan tetapi menganggap bahwa produk perusahaan itu berbeda dari tawaran
pesaing dan selanjutnya dapat berkontribusi pada loyalitas.
•
Keterikatan rendah terjadi bila preferensi yang kuat digabung dengan sedikit
diferensiasi yang dipersepsikan menyebabkan loyalitas pada multiproduk.
•
Keterikatan terendah terjadi bila preferensi yang positif tetapi lemah serta terkait
dengan ketiadaan diferensiasi dengan pembelian berulang yang lebih jarang dan
berbeda-beda dari satu kesempatan ke kesempatan berikutnya.
2. Pembelian yang berulang.
27
Setelah keterikatan,faktor kedua yang menentukan loyalitas pelanggan terhadap
produk atau jasa tertentu adalah pembelian ulang. 4 jenis loyalitas yang berbeda
muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasikan – silang dengan pola
pembelian ulang yang tinggi dan rendah.
Pembelian berulang
Keterikatan
relatif
Tinggi
Rendah
Tinggi
Loyalitas premium
Loyalitas tersembunyi
Rendah
Loyalitas yang lemah
Tanpa loyalitas
Gambar 2.3
Empat Jenis Loyalitas.
Sumber : Griffin (2005,p22)
•
Tanpa loyalitas terjadi bila keterikatan yang rendah terhadap produk/jasa tertentu
dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang berulang yang rendah.
•
Loyalitas yang lemah terjadi bila keterikatan yang rendah digabung dengan
pembelian berulang yang tinggi. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan
loyalitas. Jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.
•
Loyalitas tersembunyi terjadi bila tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung
dengan tingkat pembelian ulang yang rendah.
•
Loyalitas premium. Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan,terjadi bila ada
keterikatan tinggi dan tingkat pembelian berulang yang tinggi pada tingkat
preferensi paling tinggi tersebut. Orang bangga karena menemukan dan
menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan
rekan dan keluarga.
28
2.1.4.5 Karakteristik Loyalitas Pelanggan.
Berdasarkan pendapat Griffin (2005,p31),pelanggan yang loyal adalah orang yang:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
Maksudnya pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua
kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama
banyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua
kesempatan.
2. Membeli antar lini produk dan jasa.
Maksudnya membeli semua barang dan jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.
Mereka membeli secara teratur,hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan
berlangsung lama,yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
3. Mereferensikan kepada orang lain.
Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan
serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu,mereka mendorong temanteman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan
perusahaan tersebut pada orang lain,dengan begitu secara tidak langsung mereka
telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk
perusahaan.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Maksudnya tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk atau jasa
sejenis lainnya.
29
2.2. Hubungan antara Variabel-Variabel.
2.2.1. Hubungan Citra Toko dan Kepercayaan Konsumen.
Berdasarkan
pendapat
Bloemer
et.al
(2002,p687),menyatakan
citra
toko
mempengaruhi kepuasan pelanggan,kepuasan pelanggan mempengaruhi kepercayaan dan
kepercayaan mempengaruhi komitmen pelanggan. Komitmen pelanggan mempunyai
pengaruh yang kuat terhadap intensi pembelian,intensitas harga dan Word of mouth (WOM).
2.2.2. Hubungan Citra Toko dan Loyalitas Pelanggan.
Menurut Priyono (2008),”Setiap pemasar mendambakan loyalitas pelanggan yang
tinggi dan sekuat tenaga berusaha mempertahankannya,salah satu upaya yang dilakukan
untuk menimbulkan loyalitas pada pelanggan yaitu dengan menciptakan citra toko yang
positif”.
Berdasarkan pendapat Andreassen dan lindestad (1998,p12) dalam Hawkins et.al
(2004,p626),menyatakan “Adanya hubungan antara citra toko dengan loyalitas pelanggan
yaitu intensi pembelian ulang dan keinginan merekomendasikan kepada orang lain”.
2.2.3. Hubungan Kepercayaan Konsumen dan Loyalitas Pelanggan.
Menurut Shabazz,Abu An-Nagary (2008) dalam artikelnya “ Membangun kepercayaan
Pelanggan” ,kepercayaan konsumen yang diperoleh akan berakibat pada munculnya loyalitas
pelanggan kepada perusahaan,disaat-saat kita dalam kondisi sulit,pelanggan datang kepada
perusahaan seabgai penolong dengan tetap berbelanja produk atau jasa di perusahaan.
2.2.4. Hubungan Citra Toko,Kepercayaan Konsumen dan Loyalitas Pelanggan.
Berdasarkan
pendapat
Bloemer
et.al
(2002,p687),menyatakan
citra
toko
mempengaruhi kepuasan pelanggan,kepuasan pelanggan mempengaruhi kepercayaan dan
kepercayaan mempengaruhi komitmen pelanggan. Komitmen pelanggan mempunyai
pengaruh yang kuat terhadap intensi pembelian,intensitas harga dan Word of mouth (WOM).
Menurut hasil penelitian Gaunaris dan Venetis (2002,p636),bahwa pengembangan
kepercayaan pada diri konsumen berpengaruh langsung terhadap kinerja pelayanan dan
30
keberhasilan untuk menggaet konsumen. Menurut Ravald dan Gronroos (1996,p24),bahwa
nilai yang dirasakan konsumen dapat membangun hubungan dengan konsumen,kredibilitas
perusahaan,kepercayaan dan loyalitas konsumen.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan citra toko akan mendorong kepercayaan
konsumen yang berdampak pada loyalitas pelanggan.
31
2.3. Kerangka Pemikiran.
PT.Sloka Kencana Abadi
Citra Toko
(X)
Kepercayaan
Konsumen
(Y)
Pelayanan karyawan
Kedekatan Fisik
Kualitas produk
Kedekatan intelektual
Pilihan Produk
Kedekatan emosional
Lokasi Toko
Harga
Loyalitas Pelanggan
(Z)
Pembelian berulang
secara teratur
Membeli antar lini
produk dan jasa
Merekomendasikan
kepada orang lain
Menunujukkan
kekebalan terhadap
tarikan pesaing
Sumber : Peneliti.