bab ii tinjauan pustaka - Universitas Sumatera Utara
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Penelitian yang baik selalu berhubungan dengan penelitian yang sudah dilakukan. Terdapat penelitian – penelitian terdahulu yang ada hubungannya dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti yang dapat dijadikan sebagai pembanding. Adapun penelitian yang menjadi pembanding, yaitu : Penelitian yang dilakukan oleh Rendra Vidian Prakoso tahun 2011. Judul penelitian yaitu “Bentuk kegiatan komunikasi pemasaran PT. Djarum dalam menciptakan Brand produk ‘Djarum Black’.Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan bentuk – bentuk kegiatan komunikasi pemasaran dalam menciptakan ‘brand’ produk. Metode yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif. Teori yang digunakan adalah komunikasi pemasaran dengan unit analisis terdiri dari periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), humas (public relation), dan penjualan langsung (direct marketing). Hasil penelitian menyatakan bahwa kegiatankegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam menciptakan brand produk ‘Djarum Black’ meliputi kegiatan advertising (media lini atas dan lini bawah), public relations, direct marketing, personal selling dan juga sales promotion. Penelitian Rendra jika dibandingkan dengan penelitian yang dilakukan peneliti memiliki beberapa perbedaan terutama pada pendekatan yang digunakan. Peneliti tidak hanya meneliti pengaruh promosi tetapi juga menggambarkan Universitas Sumatera Utara strategi promosi. Peneliti menggunakan dua pendekatan sekaligus yaitu pendekatan kualitatif untuk menggambarkan strategi promosi dan pendekatan kualitatif untuk mengetahui pengaruh strategi komunikasi terhadap positioning. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Akbarsyah S. Anwar 2013,yaitu : “Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pada ‘Coffee Toffe Urip Sumoharjo’ di Makassar”. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian koreasional. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi positioning terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pada ‘Coffee Toffe Urip Sumoharjo’ di Makassar. Variabel strategi positioning terdiri dari atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, dan harga. Teori yang digunakan adalah strategi positioning dan keputusan membeli. Hasil penelitian seluruh variabel Strategi positioning berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian dan yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian adalah variabel Pesaing Produk. Penelitian Akbarsyah sedikit berbeda dengan penelitian yang dilakukan peneliti. Pada penelitian ini peneliti tidak lagi meneliti minat membeli produk melainkan meneliti strategi promosi terhadap positioning produk clavo. Penelitian yang dilakukan Ni Wayan Sri Ariyani, I Putu Gde Sukaatmadja, dan Nym Dayuh Rimbawan 2009, yaitu “Analysis positioning of notebook produced by Hewlett Packard (HP) in Bali Province”. Metode penelitian yang digunakan metode deskriptif kuantitatif. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui implikasi strategi yang relevan dalam memperkuat positioning notebook Hewlett Packard (HP). Teori yang digunakan dalam penelitian ini Universitas Sumatera Utara adalah bauran pemasaran dengan variabel penelitian produk (product), tempat (place), harga (price) dan promosi (promotion). Hasil dari penelitian ini adalah Implikasi strategi yang relevan dalam memperkuat positioning notebook Hewlett Packard (HP) dengan melakukan diferensiasi produk secara terus menerus, mempertahankan variabel yang menjadi keunggulan notebookHewlett Packard (HP) yaitu dengan membuat varian produk baru, meningkatkan secara berkesinambungan pelayanan purna jual pada setiap pelanggan, menambah saluran distribusi sampai ke kabupaten, dan meningkatkan promosi secara terus menerus. Penelitian yang dilakukan peneliti berbeda dengan yang telah dilakukan Ni Wayan Sri Ariyani, dkk. Pada penelitian ini, peneliti tidak hanya mengetahui pengaruh strategi promosi melainkan juga menggambarkan bagaimana strategi promosi yang dilakukan produk clavo. Penelitian yang dilakukan oleh Edi Suswardji, SE, MM., Budi Rismayadi, SE, MM., Ahmad Nurasa, SE 2013, yaitu : “Analisis positioning pada Rumah Makan ‘Kampoeng Abah’ di Karawng”. Metode penelitian penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Unit analisis dalam penelitian ini adalah strategi positioning yaitu atribut, harga dan kualitas, aspek penggunaan, pemakaian produk, kelas produk, pesaing dan manfaat. Hasil penelitian adalah positioning produk pada rumah makan ‘Waroeng Abah’ berhasil dilakukan. Perbedaan antara penelitian Edi Suswardji, SE, dkk dibandingkan dengan penelitian ini adalah peneliti secara mendalam bertujuan mengetahui strategi promosi produk clavo dan pengaruh strategi promosi terhadap positioning produk clavo. Universitas Sumatera Utara Penelitian Eileen Fisher dan A. Rebecca Reuber tahun 2010 berjudul “Social interaction via new media : (how) can interactions on Twitter affect effectual thinking an behaviour?”. Metode penelitian dalam penelitian ini adalah kualitatif. Penelitian ini bertujuan untuk membangun / mengadakan teori tentang efektifitas. Penelitian ini meneliti dua konstruksi yang mungkin terlibat dalam interaksi sosial pengusaha untuk memajukan usaha melalui proses komunikasi yang efektif. Moderator pertama yang digunakan adalah ‘orientasi masyarakat’ yang mengacu pada sejauh mana individu terbuka untuk memperluas keikutsertaan jaringan sosial mereka dan memperluasnya. Moderator yang lain adalah ‘kepatuhan norma komunitas’ yang mengacu pada individu mematuhi norma-norma yang telah berevolusi dalam media yang digunakannya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa mereka yang mematuhi norma masyarakat lebih cenderung untuk maju dalam proses komunikasi. Dalam penelitian ini norma yang dimaksud adalah norma yang berlaku pada jejaring sosial Twitter dan proses komunikasi juga adalah proses komunikasi dalam medium Twitter. Terdapat kesamaan dan perbedaan dengan kelima penelitian di atas. Sebagai perbandingan berikut ini akan dijelaskan secara singkat mengenai penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh pendahulu tersebut yang dapat dilihat pada matriks berikut ini : Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Tabel 2.1 Matriks Review Penelitian Terdahulu Nama Item Judul Metode Teori Hasil Rendra Vidian Prakoso Akbarsyah S. Anwar Bentuk kegiatan komunikasi pemasaran PT. Djarum dalam menciptakan Brand produk ‘Djarum Black’ Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pada ‘Coffee Toffe Urip Sumoharjo’ di Makassar Korelasional Strategi Positioning Strategi Positioning berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian dan yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian adalah variabel Pesaing Produk Deskriptif kualitatif Komunikasi pemasaran Kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam menciptakan brand produk ‘Djarum Black’ meliputi kegiatan advertising (media lini atas dan lini bawah), public relations, direct marketing, personal selling dan juga sales promotion. Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah Persamaan sama-sama menggunakan metode deskriptif kualitatif Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah sama-sama meneliti bagian dari strategi Fisher dan A. Rebecca Reuber Analysis positioning of Analisis positioning Social interaction via notebook produced by pada Rumah Makan new media : (how) can Hewlett Packard (HP) in ‘Kampoeng Abah’ di interactions on Twitter Bali Province Karawng affect effectual thinking an behaviour? Ni Wayan Sri Ariyani, dkk Edi Suwardji, dkk Deskriptif kualitatif Bauran Pemasaran Implikasi strategi yang relevan dalam memperkuat positioning notebook Hewlett Packard (HP) dengan melakukan diferensiasi produk secara terus menerus, mempertahankan variabel yang menjadi keunggulan notebook Hewlett Packard (HP) yaitu dengan membuat varian produk baru Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah sama-sama menggunakan metode deskriptif dan teori Deskriptif kualitatif Strategi positioning Hasil penelitian adalah positioning produk pada rumah makan ‘Waroeng Abah’ berhasil dilakukan. Kualitatif Efektifitas Twitter Penelitian ini berjutuan untuk menggambarkan bagaimana twitter berpengaruh terhadap tingkah laku. Dan hasil penelitian adalah individu yang mengikuti norma sosial yang ada cenderung maju dalam proses komunikasi Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah sama-sama menggunakan Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan penulis adalah thema yang digunakan Universitas Sumatera Utara Perbedaan dan teori strategi pemasaran yang kemudian diturunkan dalam unit analisis brand image. Perbedaan penelitian ini dengan peneliti ada pada teorinya. Peneliti dalam penelitian ini menetapkan strategi positioning pada unit analisis utama. Sedangkan dalam penelitian terdahulu, peneliti meletakkan strategi positioning sebagai sub unit analisis. positioning. strategi positioning metode deskriptif dan teori strategi positioning dalam kedua penelitian sama – sama berkaitan dengan twitter Perbedaan penelitian ini dengan peneliti adalah metode penelitian yang digunakan. Peneliti menggunakan metode desktiptif kualitatif dalam penelitian ini, sedangkan penelitian terdahulu menggunakan metode korelasional. Perbedaan penelitian ini dengan peneliti adalah metode penelitian yang digunakan. Peneliti menggunakan metode desktiptif kualitatif dalam penelitian ini, sedangkan penelitian terdahulu menggunakan metode deskriptif kuantitatif. Peneliti menggunakan metode desktiptif kualitatif dalam penelitian ini, sedangkan penelitian terdahulu menggunakan metode deskriptif kuantitatif Perbedaan penelitian ini dengan peneliti pada tujuan penelitian dan teori yang digunakan. Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan tingkah laku twitter sedangkan peneliti meneliti proses promosi pada twitter Universitas Sumatera Utara 2.2 Paradigma Penelitian Paradigma merupakan perspektif penelitian yang digunakan peneliti yang berisi bagaimana peneliti melihat realita (world views), bagaimana mempelajari fenomena, cara‐cara yang digunakan dalam penelitian dan cara‐cara yang digunakan dalam menginterpretasikan temuan. Dalam konteks desain penelitian, pemilihan paradigma penelitian menggambarkan pilihan suatu kepercayaan yang akan mendasari dan memberi pedoman seluruh proses penelitian (Guba, 1990). Paradigma penelitian menentukan masalah apa yang dituju dan tipe penjelasan apa yang dapat diterimanya (Kuhn, 1970). Pada penelitian ini peneliti menggunakan paradigma positivis. Secara ringkas, positivisme adalah pendekatan yang diadopsi dari ilmualam yang menekankan pada kombinasi antara angka dan logika deduktif dan penggunaan alat‐alat kuantitatif dalam menginterpretasikan suatu fenomena secara “objektif”. Pendekatan ini berangkat dari keyakinan bahwa legitimasi sebuah ilmu dan penelitian berasal dari penggunaan data‐data yang terukur secara tepat, yang diperoleh melalui survai / kuisioner dan dikombinasikan dengan statistik dan pengujian hipotesis yang bebas nilai / objektif. Suatu fenomena dapat dianalisis untuk kemudian ditemukan hubungan di antara variabel‐variabel yang terlibat di dalamnya. Hubungan tersebut adalah hubungan korelasi atau hubungan sebab akibat. Pendekatan kuantitatif dalam penelitian ini menggunakan metode korelasional. Metode korelasional adalah metode yang menggambarkan hubungan antar variabel, namun tidak menunjukkan hubungan sebab-akibat dari variabel-variabel itu (Nasution,2006:89). Peneliti akan mencari hubungan antara Universitas Sumatera Utara strategi promosi terhadap positioning produk ‘Clavo’ pada jejaring sosial twitter dan website. Pendekatan kualitatif pada penelitian ini digunakan untuk melengkapi penelitian. Metodologi penelitian kualitatif sebagai prosedur yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati (Maleong, 2010). Sementara cara peneliti mendekati masalah dalam penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif. Penelitian deskriptif hanya memaparkan situasi atau peristiwa penelitian, tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Peneliti bertindak hanya sebagai pengamat, hanya membuat kategori perilaku, mengamati gejala dan mencatat dalam buku observasinya (Rakhmat, 2004: 4). 2.3 Komunikasi Pemasaran Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antar individu kepada individu, individu kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak sesederhana seperti kita berbincang-bincang dengan rekan sekantor, atau dengan keluarga di rumah. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati proses perencanaan yang matang. Penggabungan dari dua kajian : pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian “baru” yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication). Universitas Sumatera Utara Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan menurut William G.Nickles sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarakan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Swastha, 1999: 345). Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Soemanagara, 2006: 4). Definisi lainjuga dapat diberikan untuk komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Tujuan setiap komunikasi pemasaran adalah untuk menyampaikan pesan tertentu kepada kelompok sasaran tertentu dengan cara yang jelas dan efektif, untuk melaksanakan komunikasi bagi sebuah lembaga atau perusahaan, orang harus memahami hierarki komunikasi (Brannan, 1998: 2) Komunikasi pemasaran juga bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen. Tahap pertama adalah tahap perubahan knowledge (pengetahuan). Perubahan konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap; suatu Universitas Sumatera Utara tahap perubahan yang mengarah kepada keinginan konsumen utnuk mencoba (trial) produk. Tahap terakhir adalah perubahan perilaku, yang ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi merupakan salah satu strategi pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Komunikasi pemasaran sering pula dikatakan juga sebagai upaya promosi. Maksudnya adalah baik komunikasi pemasaran ataupun promosi adalah merupakan cara-cara yang digunakan oleh sebuah perusahaan atau lembaga untuk mengkomunikasikan dan memasarkan produk atau jasa yang dimilikinya sehingga calon konsumen menjadi tertarik. Promosi merupakan salah satu perangkat dari bauran pemasaran (marketing mix). Promosi juga menjadi elemen yang penting bagi perusahaan sebagai penentu keberhasilan dalam persaingan. Promosi adalah kegiatan yang dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada sasaran dengan memberikan input tentang keberadaan dan keistimewaan produk untuk mendorong aktivitas pembeli. Selain itu menurut Martin L. Bell, promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditunjukkan untuk mendorong permintaan (Winardi, 1998: hal 5-6). Richard E. Stanley dalam bukunya yang berjudul ‘Promotion’ menyatakan bahwa : “Promotion is any activity whose purpose is to moveforward a product, service or idea in a channel distribution. It is an effort by aseller to persuade buyers to accept, resell, recommend, or use the product,service or idea being promoted. In short, it times to affect the knowledge,attitudes, Universitas Sumatera Utara and behavior or recipients and to persuade them to accept, serviceor things.”(Winardi, 1992: 148). Secara garis besar proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan dalam gambar di bawah ini: Gambar 2.3.1 Model Komunikasi Pemasaran Gagasan Pengirima n Pemahaman Media Encode Pesan Decode Encode Penerima Decode Feed back Pemahaman Response Gangguan - Gangguan fisik Gangguan semantik Perbedaan budaya Ketiadaan feedbak Sumber :Tjiptono, 2008: 219 Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran sebagaimana yang tergambar pada gambar 2.3.1, yaitu : 1. Pelaku Komunikasi Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen / perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser,dan user). Universitas Sumatera Utara 2. Material Komunikasi Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu : a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim. b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media. c. Media, yaitu pembawa (transpoter) pesan komunikasi.Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli professional, atau dari masyarakat umum.Media non-personal meliputi media massa (radio, TV,internet, radio, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial). d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima. e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima. f. Gangguan (noise), yaitu segala yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantic/bahasa, perubahan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik. Universitas Sumatera Utara 3. Proses Komunikasi Proses penyampaian pesan (dari pengirim pada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi penerima). a. Encoding adalah proses merancang, atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat di pahami. 2.4 Promosi Penjualan Koetler (2001) menyatakan bahwa promosi merupakan kegiatan yang mengkomunikasikan jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya. Jadi penyelenggaraan promosi adalah berusaha untuk bergerak, berkomunikasi dengan apapun bentuknya untuk menyampaikan pesan kepada sebagian khalayak. Jelas tujuan promosi adalah membujuk, mengajak masyarakat untuk berubah image terhadap suatu produk atau jasa. Adapun dasar – dasar tujuan promosi menurut adalah sebagai berikut : 1. 2. 3. To convince (untuk meyakinkan). Para pemasar tidak hanya menerapkan ide –ide mereka akan tetapi harus diperkenalkan kepada khalayak dengan cara meyakinkan agar dapat menjadi petunjuk bagi seseorang dalam melakukan tindakan. To compare (untuk bersaing). Usaha – usaha yang berkaitan dengan kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan secara keseluruhan dapat mengurangi persaingan, karena dalam hal ini perusahaan dapat melakukan kegiatan promosi dengan mencari peluang pasar. Dengan promosi perusahaan akan mampu menarik segmen pasar tertentu sebagaimana mendefenisikan produk maupun menciptakan tingkat loyalitas konsumen. To Communicatte (untuk berkomunikasi). Penyampaian ide – ide melalui periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas adalah aktifitas utama dari promosi. Hal ini adalah sebagian dari prinsip yang mendasari komunikasi dan sebagian besar komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang berkaitan dengan promosi. Dalam hal ini mencakup tujuan Universitas Sumatera Utara komunikasi sebagai tujuan sasaran kegiatan yang berkaitan dengan promosi (Kasali, 1999, 98). Promosi penjualan adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Dalam promosi penjualan, ada beberapa bagian atau alat dalam mempromosikan penjualan yaitu: a. b. c. d. Contoh produk (sample) adalah tawaran produk sejumlah tertentu produk untuk percobaan. Diskon (discount) adalah pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian selama satu periode tertentu. Imbalan kesetiaan (patronage award) adalah hadiah dalam bentuk uang tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan besarnya kesetiaan pembeli kepada penjual atau kelompok penjual tertentu. Hadiah pelanggan (prize) adalah uang tunai atau hadiah lain atas penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan(Kotler, 2001:660). Contoh produk (sample) biasanya digunakan pada produk-produk baru. Konsumen belum secara jelas mengetahui manfaat setelah menggunakan produk / jasa. Produsen mobil saat ini sering menggunakan teknik ini, mereka menyediakan di gerai – gerai penjualan mobil contoh. Bahkan, konsumen secara langsung bisa mengendarai mobil yang ditawarkan dalam waktu tertentu. Hal ini diharapkan bisa memberikan pengalaman langusung bagi konsumen. Diskon juga merupakan salah satu jenis promosi yang cukup efektif. Promo diskon tiket pesawat Air Asia misalnya, sangat diminati konsumen. Secara signifikan promo diskon ini menarik konsumen. Ada beberapa contoh diskon misalnya Singapura Great Sale, Jakarta Great Sale, Pameran Buku,dll. Setiap acara seperti itu selalu menawarkan diskon yang besar dan menarik banyak konsumen. Imbalan kesetiaan banyak dilakukan pada perusahaan asuransi. Setiap tahun perusahaan asuransi memberikan bonus bagi agen asuransi berprestasi untuk berangkat jalan – jalan ke luar negeri. Promosi penjualan ini juga bisa kita lihat Universitas Sumatera Utara pada perusahaan lainnya seperti otomotif, perbankan dan property. Rata – rata perusahaan ini memberikan hadiah khusus bagi konsumen, nasabah maupun debitur. Bisa berupa bentuk barang atau voucher berbelanja. Hadiah yang diberikan produsen pada konsumen bisa berupa hadiah langsung maupun undian. Hadiah langsung beli satu geratis satu sedangkan undian melalui kuis atau semacamnya. Promosi penjualan juga memiliki pandangan yang lain. Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu: a. b. Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumeroriented sales promotion). Promosi ini ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek. Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing intermediaries), yaitu: para pedagang eceran (retailer), pedagang besar dan distributor. Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan, atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/ kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan (Morissan, 2010:25-26). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen berdampak pada peningkatan penjualan dalam jangka pendek. Promosi ini tidak bisa dilaksanakan dalam waktu yang lama karena akan menggerus biaya produksi. Promosi ini meningkatkan penjualan namun berdampak pada jumlah laba yang diterima menjadi sedikit. Sementara promosi yang beriorentasi pada penjual mendorong penjual untuk menjual produk kita secara maksimal. Penjual akan mendapatkan keuntungan apabila berhasil menjual produk kita dengan kuantitas yang besar. Semakin besar penjualan maka semakin besar keuntungan yang diterima penjual. Universitas Sumatera Utara 2.4.1 Tujuan Promosi Penjualan Adapun tujuan promosi penjualan tersebut ialah : 1. 2. 3. 4. 5. 6. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial. Menyebarkan informasi produk yang akan dijual yang dalam hal ini adalah pakaian wanita kepada target pasar penjualan. Kegiatan tersebut dilakukan untuk mendapatkan calon pembeli melalui promosi yang telah dilakukan. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit dengan melakukan promosi, maka respon diharapkan adalah peningkatan pembelian terhadap produk yang dipasarkan sehingga meningkatkan keuntungan yang profit. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan. Promosi yang dilakukan juga diharapkan untuk meningkatkan jumlah dari pelanggan yang melakukan pembelian dan juga tetap menjalin hubungan dengan pelanggan yang telah setia membeli produk dagangan tersebut. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar. Promosi juga bertujuan untuk tetap menjaga kestabilan penjualan ketika pasar penjualan sedang mengalami penurunan minat pembeli. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing. Memberikan kesadaran kepada pembeli tentang perbedaan dan kelebihan produk yang dijual dibandingkan produk lain yang dimiliki oleh pesaing. Hal ini biasa juga disebut dengan persaingan pasar. Akan tetapi penjual harus tetap menjaga sportivitas promosi penjualan, tanpa harus menjelekjelekkan produk pesaing. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan. Menjaga citra positif atau nama baik dengan cara meningkatkan kualitas produk yang ditawarkan kepada konsumen (Morissan,2010:31-32). Promosi penjualan memang tidak terlepas dari penjualan produk barang / jasa. Namun ada beberapa keuntungan lain bagi produsen saat melakukan promosi. Promosi penjualan yang baik akan memberi informasi tambahan mengenai produk pada konsumen. Konsumen yang awalnya hanya mengetahui sedikit mengenai produk, bisa mendapatkan informasi baru pada produk. Saat – saat tertentu, promosi juga berguna untuk menstimulus konsumen untuk membeli produk. Waktu pasar mengalami kelesuan akibat kenaikan listrik maupun bahan bakar minyak, promosi penjualan yang baik akan mendorong konsumen untuk menggunakan uangnya secara bijak. Promosi juga membantu produk kita bersaing dengan memberikan perbedaan terhadap produk pesaing. Universitas Sumatera Utara Promosi juga dapat membentuk citra dan memberikan nilai tambah bagi produk kita. 2.4.2 Bauran Promosi Bauran promosi terdiri dari: advertising, personal selling, sales promotion,dan public relations a. Advertising (periklanan) Advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya. Griffin dan Ebert menyebutkan bahwa “Advertising is paidnonpersonal communication used by an identified sponsor to uniforman audience about product”. Adapun media yang digunakan dalam periklanan dapat di bagi menjadi dua jenis. Above the line advertising(ATL) mencakup media cetak, televise, radio, film, poster, dan papan merek, juga iklan-iklan online di internet. Sedangkan Below the line advertising (BTL) mencakup surat langsung, pameran, demonstrasi dan leaflet. b. Personal selling (penjualan personal) Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi a person to person communication. Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi konsumen (lebih dikenal sebagai partnership) c. Sales Promotion (Promosi Penjualan) Sales promotion (promosi penjualan) adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Sales promotion mengembangkan kegiatannya dalam bentuk event dan exhibition.Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion membutuhkan media promosi seperti flyer, banner, poster, folder dan catalogue atau corporate profile. d. Public Relations atau publicity Public relations atau publicity adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Publisitas juga merupakan cara yang biasa dugunakan oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menyenangi produk yang dipasarkannya. Dalam sebuah perusahaan barang, public relations mempunyai fungsi untuk membentuk, mengubah atau memelihara sikap perilaku publik terhadap perusahaan barang tersebut (Lupiyoadi, 2001: 109). Universitas Sumatera Utara Bauran promosi merupakan bagian penting dari strategi pemasaran. Bauran promosi yang baik akan berdampak keberhasilan penjualan produk. Iklan (advertising) masih menjadi fenomena dalam bauran promosi. Produsen sering menggunakan bauran ini karena ketersediaan media massa yang lengkap. Iklan bertujuan persuasif mendorong konsumen untuk membeli produk. 2.5 Merek Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung kepada kemampuan target pasar dalam membedakan suatu produk dengan produk yang lainnya. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dengan produk pesaing. Salah satu contoh mengenai merek terjadi pada perusahaan sepatu Amerika ‘Nike’. Nike murni memasarkan merek. Perusahaan ini tidak memiliki pabrik sepatu, tetapi ia memiliki sepatu. Pabrik – pabrik yang menghasilkan sepatu Nike, hanya bertindak seperti tukang jahit. Mereka membuat sepatu, lalu Nike menempelkan mereknya. Jadilah itu sepatu Nike, dan konsumen mau membayar harga relatif mahal untuk memilikinya. Sepatu adalah sepatu. Mereknya bisa apa saja. Sepatu sebagai produk bisa ditiru. Katakanlah ada sepatu yang karakteristiknya sama persis dengan Nike. Mereknya tidak ada.Karakteristik produk itu tidak mengantarkan pikiran orang pada merek Nike.Sebaliknya bisa merek Nike menempel pada sepatu itu tanpa memeriksa fisik sepatunya, merek itu sudah mengantarkan orang pada karakteristik fisik bahwa sepatu itu berkualitas dan sportif.Jadi, untuk kasus ini, pengaruh merek lebih kuat daripada produk. Universitas Sumatera Utara Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan nama merek yaitu bagian dari merek yang dapat disebutkan, diucapkan termasuk huruf – huruf, kata – kata dan angka – angka (Lamb, 2001 : 421).Dari pengertian di atas menunjukkan perbedaan merek dan produk. Produk bukan merek. Produk dimanufaktur sedangkan merek diciptakan. Produk dapat berubah dari waktu ke waktu, tetapi merek tetap. Ada beberapa ciri merek yang efektif, yaitu : 1. Mudah diucapkan 2. Mudah dikenali 3. Mudah diingat 4. Pendek 5. Berbeda atau unik 6. Menggambarkan produk 7. Menggambarkan manfaat 8. Mempunyai koneksi yang positif 9. Memperkuat citra produk (Lamb, 2001 423). Fungsi utama merek adalah mengidentifikasikan keluaran dari pemilik sebuah merek, sebuah perusahaan pemasaran, agen / pengecer sehingga pembeli dapat membedakannya dari barang dagang lain yang dapat diperbandingkan. Merek mengindikasikan asal muasal sebuah produk ; merek membawa jaminan mutu, merek itu sendiri berfungsi sebagai jaminan; merek memungkinkan para konsumen membeli produk yang memuaskan. Hal ini sejalan dengan apa yang Universitas Sumatera Utara disampaikan Temporal (2002 :44) mengenai ada beberapa alasan mengapa merek penting bagi konsumen, yakni : 1. Merek memberikan pilihan Manusia menyenangi pilihan dan merek memberikan mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam keputusan. 2. Merek memudahkan mengambil keputusan Merek membuat keputusan untuk membeli semakin mudah. Manusia dapat membuat keputusan lebih cepat jika mereka mengetahui merek, membuat hidup mereka lebih mudah. Kesadaran akan merek akan semakin besar ketika konsumen harus mengidentifikasikan produk – produk teknologi, dengan semakin meningkatnya kesamaan produk, merek memudahkan orang untuk memutuskan produk yang akan dibeli. Merek yang terkenal lebih menarik perhatian dibandingkan dengan yang tidak. 3. Merek memberikan jaminan berkualitas Konsumen akan memilih produk yang berkualitas dimanapun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu, pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas dan untuk mengetahui berapa nilai uang yang akan mereka peroleh. 4. Merek memberikan pencegahan resiko Universitas Sumatera Utara Sebagian konsumen menolak resko, mereka tidak akan membeli suatu produk jika ragu terhadap hasilnya. Kepercayaan merupakan salah satu faktor paling penting mengapa seseorang membeli suatu produk. Merek membangun kepercayaan dan merek yang besar benar – benar bisa dipercaya. 5. Merek memberikan alat untuk mengekspersikan diri. Merek menghasilkan kesempatan manusia untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu manusia untuk mengekspresikan kebutuhan sosial – psikologis, yaitu a. Status sosial b. Keberhasilan c. Aspirasi d. Cinta dan persahabatan e. Sifat 2.6 Positioning Pengertian Positioning adalah tindakan merancang penawarandan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yangberarti dan berbeda dalam benak sasarannya. Menurut Sutisna, Positioning adalah usaha untuk mencoba menempatkan produk dibenak konsumen dengan ciri-ciri yang untuk bisa dibedakan dengan produk lainnya (Kotler, 2001 : 408). Sementara menurut Rhenald, positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk atau merek nama kita mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan, terhadap produk atau merek nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif (Khasali, 1999 : 527). Universitas Sumatera Utara Positioning bukan menciptakan produk dengan menempatkan pada segmen tertentu, tetapi merupakan penempatan produk dalam benak konsumen pada segmen tertentu dengan cara komunikasi. Komunikasi yang dibangun dengan pemasar seharusnya menciptakan hubungan asosiatif antara produk dengan arti-arti tertentu yang positif sehingga mempunyai keunggulan dibandingkan dengan produk lain. Sehingga keberhasilan sebuah komunikasi pemasaran dari suatu produk tertentu sangat tergantung dari bagaimana kita melakukan positioning tersebut dengan baik. Intinya positioning adalah menanamkan citra ke benak atau pikiran konsumen. Manfaat dari positioning yaitu untuk menanamkan citra ke benak atau pikiran konsumen agar terbangunnya persepsi yang positif. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk melalui persepsi, yaitu hubungan – hubungan asosiatif yang disimpan dengan melalui proses sensasi (Khasali, 1992 : 522). Positioning menjadi sangat penting, karena beberapa alasan: 1. Produk atau perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat, mereka memiliki tempat tertinggi, posisi paling atas dalam pikiran calon pelanggan. 2. Dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai bagi produk baru yang ingin dijual, ciptakan nama perusahaan baru dan posisi yang baru. Keterpaduan Positioning komunikasi pemasaran memasuki tingkat intelektual adalah dengan memeriksa rencana penyampaian (dalam bentuk Universitas Sumatera Utara komunikasi pemasaran apa saja yang ingin dilakukan) agar tampak dan terasa seperti mereknya. Komunikasi menjadi terpadu ketika pesan yang didefinisikan dengan jelas, secara tepat mencerminkan karakteristik merek pada kelompok sasaran. Positioning terhadap sebuah produk perlu dilakukan agar konsumen mampu mengingat produk merek, dan nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat dimata konsumen. Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 110), paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakanuntuk melakukan positioning, yaitu: 1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning) yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan pada 6 kriteria berikut: - Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut sangat bernilai di mata sebagian besar pelanggan. - Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya. - Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. - Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya. - Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para pesaing. - Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan / keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biaya ataskarakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya. - Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan menunjukan perbedaan tersebut. 2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu positioning yang berusaha mencitakan kesan / citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. 3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application positioning). 4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai. 5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning). Universitas Sumatera Utara 6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning). Pendekatan positioning yang diuraikan diatas, telah banyak diaplikasikan baik perusahaan besar maupun kecil. Positioning berdasarkan tipe pemakai dan kepribadian misalnya telah dilakukan pada merk – merk kosmetik. Merk kosmetik Wardah misalnya, memberikan kesan wanita muslimah modern pada setiap wanita yang memakainya. Axe Deodorant sangat mengesankan laki-laki sejati pada setiap iklannya. Laki – laki sejati yang ditampilkan adalah yang selalu dikelilingi wanita, tergambar jelas pada iklan yang selalu ditampilkan produk ini, dsb. Positioning aspek penggunaan berbeda dengan manfaat. Positioning aspek penggunaan lebih pada penggunaan produk sedangkan positioning manfaat memberikan manfaat lain bagi konsumen setelah menggunakan produk tersebut. Contoh positioning manfaat adalah sabun Lifebuoy pada kampanye air bersih di Nusa Tenggara. Iklan sabun ini menginformasikan membeli sabun Lifebouy berarti konsumen mendapat manfaat bisa membantu krisis air di Nusa Tenggara. Sedangkan Positioning aspek penggunaan bisa dilihat dari pasta gigi Sensodyne. Merek ini bukan pasta gigi biasa namun pasta gigi khusus gigi sensitif. Pendekatan yang diuraikan Rhenald Kasali sedikit berbeda dari pendekatan yang digunakan Fandy Tjiptono. Rhenald menjelaskan ada 7 cara dalam melakukan positioning sebagai berikut: 1. Positioning berdasar perbedaan produk Marketer. Posisi ini dapat menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product feature). 2. Positioning berdasar pada manfaat produk. Positioning manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Manfaat dapat bersifat ekonomis Universitas Sumatera Utara (murah, wajar sesuai dengan produknya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan dengan self image). Bila dikaitkan dengan kontek pemasaran, positioning adalah cara produk, merek dan nama dipersepsikan secara relatif dibanding dengan para pesaing oleh konsumen saat ini maupun oleh calon konsumen. 3. Positioning berdasar pemakaian. Posisi ini dapat menunjukan dengan mengharapkan konsumen mau menggunakan produk yang ditawarkan. 4. Positioning Berdasar kategori produk. Positioning jenis ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam satu kategori produk. 5. Positioning kepada pesaing. Posisi ini identik dengan ‘competitive positioning’ yaitu berhubungan dengan masalah bagaimana merek diposisikan relatif kepada pesaing. 6. Positioning melalui imajinasi. Mengembangkan positioning produk dengan mengunakan imajinasiimajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, situasi dan lain sebagainya. 7. Positioning berdasarkan masalah. Positioning ini diutamakan untuk produk-produk baru yang belum terkenal. Produk, merek. Nama baru biasanya diciptakan untukmemberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan khalayak diangkat kepermukaan dan produk, merek dan nama baru yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan masalah tersebut (Khasali, 1992 : 539). Pendekatan positioning juga diuraikan oleh Titik dan Mahmud(2005: 113), sebagai berikut: 1. Ciri produk : Strategi penetapan posisi yang paling banyak digunakan adalah menghubungkan produk dengan ciri yang mudah dikenali seperti warna, potensi, kelincahan. 2. Harga dan kualitas : Meskipun harga dan kualitas dianggap sebagai ciri, keduanya demikian penting sehingga perlu diperlakukan secara terpisah. Dalam kategori produk, merek - merek tertentu yang menawarkan ciri keunggulan, pelayanan atau kinerja yang lebih baik menggunakan harga lebih mahal sebagai sugesti kepada konsumen agar mereka dipandang sebagai warga masyarakat berkelas. Universitas Sumatera Utara 3. Penggunaan : Dalam penetapan posisi berdasarkan penggunaan, perusahaan atau pemasar berupaya memposisikan merek - merek sebagai produk yang berhubungan dengan pengguna atau kesempatan tertentu. 4. Pengguna produk : Dalam penetapan posisi berdasarkan pengguna produk, merek dihubungkan dengan pengguna khusus atau kelas pengguna dalam masyarakat. Pendekatan yang dijelaskan Titik dan Mahmud ini sangat mirip dengan apa yang diruaikan oleh Rhenald Kasali. Kedua pendekatan ini sama – sama menonjolkan elemen yang sama yakni ciri produk, harga dan kualitas, penggunaan dan pengguna produk. Pendekatan positioning diatas berpengaruh pada strategi positioning. Strategi Positioning sebagai berikut: 1. Penetapan posisi berdasarkan ciri khas produk. 2. Penetapan posisi berdasarkan manfaat produk. 3. Penetapan posisi berdasarkan penggunaan sesuai dengan event. 4. Penetapan posisi berdasarkan tingkat pengguna tertentu. 5. Penetapan posisi berdasarkan perbandingan langsung dengan produk pesaing. 6. Penetapan posisi berdasarkan perbedaan kategori produk (Mahmud, 2005: 114) Bila positioning merupakan cara seluruh produk dipersepsikan,maka istilah positioning memiliki makna “tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk mendapatkan tempat khusus dan unik dalam benak pasar Universitas Sumatera Utara sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan pesaing”. Dari beberapa pengertian positioning di atas, bisa didapatkan pengertian bahwa sebuah proses positioning memerlukan strategi yang tepat untuk dapat menerapkan penonjolan karakteristik produk, mutu dan penggunaannya. Tindakan merancang penawaran dan citra penawaran untuk mendapatkan tempat khusus dalam benak konsumen membutuhkan strategi positioning. Hasan(2008:204), strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek / produk pesaing. Oleh karena strategi positioning harus: 1. Dapat menunjukkan bagaimana product mix (bauran produk) yang akan ditempatkan di pasar sasaran. 2. Strategi positioning berisi kombinasi kegiatan marketing mix yang digunakan untuk mewujudkan konsep positioning di benak pembeli, yang komponennya terdiri atas: - Strategi produk, bagaimana produk akan diposisikan terhadap pesaing dalam produk-pasar. - Strategi distribusi, harga, promosi, wiraniaga. 3. Pengembangan positioning harus sejalan dengan keputusan inti program pemasaran yang menyangkut penetapan alokasi sumber daya pada aspek marketing mix, serta efektivitas penggunaan sumber daya pada masing-masing aspek. Universitas Sumatera Utara Gambar 2.6 Pengembangan Positioning Sumber : (Hasan, 2008 : 205) Strategi positioning yang dilakukan harus selalu mengacu pada aspek marketing mix yaitu promosi, produk, distribusi dan harga. Empat elemen tersebut merupakan landasan berfikir bagi produsen dalam menentukan strategi positioning kepada target pasar. Target pasar merupakan konsumen potensial yang sesuai dengan marketing mix produk kita. Perusahaan tidak mungkin melakukan positioning alat kontrasepsi pada anak-anak, karena anak-anak bukan merupakan pasar potensial produk alat kontrasepsi. Berbeda jika produk baju sekolah melakukan strategi positioning pada anak-anak, karena mereka merupakan pasar potensial produk ini. Menurut Hiam dan Schewe (1994)prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat meliputi delapan langkahpokok, yaitu: Universitas Sumatera Utara 1. Menentukan produk / pasar yang relevan. Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. 2. Pendataan kebutuhan pelanggan. Untuk melakukan positioning dengan tepat, maka marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi oleh semua produk. 3. Mengidentifikasi pesaing. Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen. 4. Menentukan Standar Evaluasi. Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian. 5. Membuat perceptual map. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai. 6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi. Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing. 7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi. 8. Memantau posisi Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan (Hasan, 2008:202). Langkah – langkah menentukan positioning produk ini termasuk rangkaian pemasaran. Pemasaran yang baik akan sangat memperhatikan posisi produk di benak konsumen. Banyaknya jumlah produk yang ditawarkan menjadikan posisi produk penting bagi konsumen. Posisi produk memudahkan konsumen mengidentifikasi barang / jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Universitas Sumatera Utara 2.7 Komunikasi Bermedia Menurut Onong Uchjana Effendy (2000: 12-13) komunikasi bermedia adalah komunikasi yang menggunakan saluran atau sarana untuk meneruskan suatu pesan kepada komunikan yang jauh tempatnya dan atau banyak jumlahnya. Menurut pengertian tersebut, komunikasi menggunakan media atau sarana apabila komunikannya berada ditempat yang jauh atau banyak. Komunikasi bermedia ini diklasifikasikan menjadi media massa dan media nirmassa, yaitu sebagai berikut: 1. Komunikasi bermedia massa Media massa digunakan dalam komunikasi apabila komunikan berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh. Media massa yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat kabar, radio, televisi, dan film bioskop, yang beroperasi dalam bidang informasi, edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain: penerangan, pendidikan dan hiburan. 2. Komunikasi bermedia nirmassa Media nirmassa umumnya digunakan dalam komunikasi untuk orangorang tertentu atau kelompok-kelompok tertentu. Surat, telepon dan telepon selular, telegram, telex, papan pengumumman, poster, spanduk, pamflet, brosur, folder, radio CB atau radio amatir, CCTV, film documenter, kaset video, kaset audio dan lain-lain adalah media nirmassa karena tidak memiliki daya keserempakan dan komunikannya tidak bersifat massal. Sementara fokus penelitian dalam penelitian ini adalah komunikasi melalui media internet. Dalam bukunya ‘komunikasi antar budaya : di era dunia Universitas Sumatera Utara siber’ Rulli Nasrullah menyebut proses komunikasi ini sebagai ‘Computer Mediated Communication’. Perspektif CMC menekankan bagaimana komputer memediasi proses komunikasi. Holmes (2005) menegaskan bahwa ada empat poin penting mengenai perspektif CMC, yaitu : (1) Memfokuskan pada keunikan komunikasi yang terjadi di cyberspace ; (2) Lebih mengkhususkan diri pada term ‘interaksi’ dibandingkan ‘integrasi’; (3) Beberapa pembahasan CMC mengungkapkan faktor-faktor eksternal mempengaruhi kegiatan komunikasi ; dan (4) Perspektif ini memfokuskan pada integrasi informasi dimana komunikasi yang terjadi melalui medium komputer berdasar pada proses informasi yang dapat dijumpai dalam beragam bentuk (Nasrullah, 2012 : 94-95). Berkaitan dengan virtual interaksi yang membentuk perilaku komunikasi, Marc Smith (1995) memberikan empat aspek penting : 1. Virtual interactions is aspatial. Bahwa jarak tidak mempengaruhi proses komunikasi dan interaksi. 2. Virtual interaction via system is predominatly asynchronous. Pengecualian dalam memakai chat bahwa komunikasi melalui komputer seperti konferensi sistem dan email dapat dioperasikan berdasarkan waktu atau jadwal yang diinginkan. 3. CMC is acorporeal because it is primarily a text-only medium. Interaksi melalui jaringan komputer pada dasarnya diwakili dengan teks dan mampu melakukan komunikasi dengan melibatkan jumlah individu yang besar. 4. CMC is astigmatic. Bahwa interaksi yang terjadi cenderung mengabaikan stigma terhadap individu tertentu, sebab komunikasi berdasarkan teks ini Universitas Sumatera Utara sangat sedikit menampilkan gambaran visual tentang status seorang dibandingkan apabila bertatap muka (Nasrullah, 2012 : 96). 2.8 New Media Media baru belakangan ini, membuat khalayak mengembangkan bisnis, ataupun informasi, melalui media berteknologi canggih.Media baru relatif lebih murah dalam menyampaikan isi pesan komunikasi. Penggunaan media baru juga ramah lingkungan, karena menggunakan sumber daya yang sedikit mengeksploitasi sumber daya alam. Dalam Jurnal Komunikasi Internasional Mass Society, Mass Culture, and Mass Communication: The Meaning of Mass, oleh Kurt Lang dan Gladys Engel Lang (2009), menyebutkan : ”The new media have also affected culture. There has been a far-reaching transformation of the general way of life, particularly in how people spend their leisure hours and how they take part in celebratory occasions. Traditional folk art and customary recreational activities have been partly replaced by an unprecedented flood of symbolic goods produced for the market or sold to media organizations for dissemination to their audiences. The viability of artistic creations today is less dependent on aristocratic or state patronage than so-called “high” culture had been in the past. Without momentous advances in communication technology, such a transformation would have been inconceivable (http://ijoc.org/ojs/index.php/ijoc/article/view/597/407). Maksudnya dengan adanya media baru, seperti halnya media online akan bisa merubah kebiasaan orang dalam cara hidup, menghabiskan waktu luang mereka dengan adanya kemajuan tenologi komunikasi. Terdapat lima perbedaan utama antara media massa online dan media massa tradisional yang sekaligus menjadi karakteristik media massa online yaitu: 1. Kemampuan internet untuk mengkombinasikan sejumlah media. Universitas Sumatera Utara 2. Kurangnya tirani penulis atas pembaca. 3. Tidak seorangpun dapat mengendalikan perhatian khalayak. 4. Internet dapat membuat proses komunikasi berlangsung sinambung. 5. Interaktifitas web. 6. Kecepatannya secara keseluruhan, yang menarik sekaligus menakutkan (Santana, 2005:137). Berdasarkan pendapat dari Wilbur Schramm bahwa situasi atau perkembangan media di Dunia sangatbergantung kepada evolusi dari kebutuhan antar generasi. Peneliti mencoba merekonstruksi kembali pendapat evolusi media tersebut berdasarkan empat generasi media, sebagai berikut; 1. 2. 3. 4. Media generasi pertama; sebagai acuan media di era ini ditandai dengan adanya tulisan seperti petaharta karun, gambar di gua dengan huruf kuno (hieroglyph di Mesir dan Piktograph di Cina), prasasti,acta diurna dan senatus di Yunani Kuno. Media generasi kedua, ditandai dengan adanya penemuan mesin cetak oleh Johannes Gutenberg; padagenerasi inilah muncul surat kabar tercetak, buku-buku teks, media cetak terbitan. Selama lebih dari 300tahun media ini hadir dan menghadirkan kebudayaan baru di masyarakat. Media generasi ketiga; ditandai dengan penemuan tabung-tabung elektronik yang dapat ditangkap olehindra pendengar (radio), penglihatan (slide film atau foto), kombinasi pendengaran dan penglihatan(film, televisi, rekaman video). Media tertua dalam generasi ini berumur 100 tahun, sedangkan yang termuda 35 tahun. Bahkan, di negara dunia ketiga; media generasi ini masih mendominasi pengelolaaninformasi. Media generasi keempat; ditandai dengan ditemukannya komputer dan jaringan internet. Media padagenerasi ini pun berevolusi menjadi new media(istilah sebagian orang sebagai media baru), tetapikeberadaan media ini sangat berbeda dengan media generasi sebelumnya. Pada awalnya media hanyaperpanjangan indra (dalam istilah McLuhan disebut sebagai the extension of man), new mediamenjadikan pola komunikasi antarpribadi dan komunikasi massa menjadi terpangkas; simplifikasinyaadalah terjadi apa yang disebut Communications Mediating Computer (komunikasi termediasi oleh komputer) (Schramm, 1964). Universitas Sumatera Utara Walaupun komunikasi massa biasanya merujuk pada surat kabar, video, Cassette Display, ROM, dan radio dan melebar kepada media baru (new media). New Media yang terdiri atas teknologi berbasis komputer. Teknologi komunikasi ini termasuk e-mail, internet, televisi kabel digital, teknologi video seperti DVD, pesan instan, (instan messaging- IM) dan telepon genggam (West dan Turner, 2009:41). Internet merupakan alat yang banyak dipakai masyarakat pada saat ini.Teknologi komunikasi ini banyak dipakai karena dapat digunakan di mana saja, kapan saja, oleh siapa saja, dan tentunya mudah digunakan.Media internet sangat melekat di masyarakat, karena dapat berkomunikasi dari dalam negeri hingga ke luar negeri dan mengetahui informasi di belahan dunia, serta menjalin kerjasama untuk mempromosikan suatu produk ataupun jasa. Internet juga dirujuk sebagai ruang maya atau informasi super cepat (information superhigway), dan memungkinkan transfer informasi secara elektronik.Ini merupakan jaringan global dari komputer-komputer yang saling terhubungkan dimana satu jaringan yang terhubung dengan sebuah jaringan, dari ribuan komputer lain, dan terhubungkan dengan berbagai jaringan. Tanpa tergantung dari sistem operasi jaringan yang lain atau komputer pribadi, internet menawarkan beberapa mode pertukaran informasi : a. Electronic Mail (E-mail), merupakan sumber dominan lalu lintas dan sarana penyampaian yang mudah disesuaikan. b. World Wide Web (WWW), merupakan anjungan multimedia pertama. Pada umumnya masyarakat mengetahui istilah ini sebagai website. (Misalnya: www.facebook.com, www.yahoo.com, dan sebagainya). Universitas Sumatera Utara c. IRC (Internet Relay Chat), merupakan percakapan berbasis teks secara langsung (Lee M, 2007:382-383). 2.8.1 Twitter Gambar 2.8.1 Logo Twitter Twitter adalah sebuah situs web yang dimiliki dan dioperasikan oleh Twitter Inc., yang menawarkan jaringan sosial berupa mikroblog sehingga memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan membaca pesan yang disebut tweets. Tweets adalah teks tulisan hingga 140 karakter yang ditampilkan pada halaman profil pengguna. Tweets bisa dilihat secara luar, namun pengirim dapat membatasi pengiriman pesan ke daftar teman-teman mereka saja. Pengguna dapat melihat tweets penulis lain yang dikenal dengan sebutan pengikut. Twitter adalah layanan jejaring sosial dan mikroblog daring yang memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan membaca pesan berbasis teks hingga 140 karakter, yang dikenal dengan sebutan kicauan (tweet). Twitter didirikan pada bulan Maret 2006 oleh Jack Dorsey, dan situs jejaring sosialnya diluncurkan pada bulan Juli. Sejak diluncurkan, Twitter telah menjadi salah satu dari sepuluh situs yang paling sering dikunjungi di Internet, dan dijuluki dengan "pesan singkat dari Internet." Di Twitter, pengguna tak terdaftar hanya bisa membaca kicauan, sedangkan pengguna terdaftar bisa memposting kicauan Universitas Sumatera Utara melalui antarmuka situs web, pesan singkat (SMS), atau melalui berbagai aplikasi untuk perangkat seluler. Twitter berawal dari sebuah diskusi yang diselenggarakan oleh anggota dewan dari Podcasting perusahaan Odeo. Dalam pertemuan tersebut, Jack Dorsey memperkenalkan ide Twitter dimana individu bisa menggunakan SMS layanan untuk berkomunikasi dengan sebuah kelompok kecil.Proyek ini dimulai pada tanggal 21 secara terbuka pada tanggal 15 Juli 2006.Twitter menjadi perusahaan sendiri pada bulan April 2007. Jack Dorsey adalah orang yang pertama memiliki akun Twitter karena tentu saja dialah pembuat dan pendiri Twitter. Jack juga orang pertama yang melakukan tweet di Twitter. Popularitas Twitter mulai meningkat pada tahun 2007 ketika terdapat festival South by Southwest (SXSW). Selama acara tersebut berlangsung, penggunaan Twitter meningkat dari 20.000 tweets per hari menjadi 60.000. Reaksi di festival itu sangat positif.Pada tanggal 14 September 2010, Twitter mengganti logo dan meluncurkan desain baru.Twitter didirikan tahun 2006 dan telah menjadi raksasa dalam jejaring sosial. Mungkin kita akan mengira pendapatannya akan sama / minimal mendekati Facebook yang mencapai millyaran dollar, tapi sesungguhnya dalam 3 tahun pertama semenjak didirikan Twitter tidak pernah mendapatkan keuntungan satu sen pun. Adapun konten-konten yang terdapat di dalam situs jejaring / media sosial Twitteradalah: - Home : Pada halaman utama kita bisa melihat tweets yang dikirimkan oleh orang-orang yang menjadi teman kita. Profile : Pada halaman ini yang akan dilihat oleh seluruh orang mengenai profil atau data diri serta tweetyang sudah pernah di-posting. Follower :Pengikut adalah pengguna lain yang ingin menjadikan kita sebagai teman. Bila pengguna lain menjadi follower akun seseorang, maka tweets seseorang yang ia ikuti tersebut akan masuk ke dalam halaman utama. Universitas Sumatera Utara - - - Following :Kebalikan dari follower, following adalah akun seseorang yang mengikuti akun pengguna lain agar tweets yang dikirim oleh orang yang diikuti tersebut masuk ke dalam halaman utama. Mentions :Biasanya konten ini merupakan balasan dari percakapan agar sesama pengguna bisa langsung menandai orang yang akan diajak bicara. Favorite : Tweets ditandai sebagai favorit agar tidak hilang oleh halaman sebelumnya. Direct Message :Fungsi direct message lebih bisa disebut SMS karena pengiriman pesan langsung di antara pengguna tanpa ada pengguna lain yang bisa melihat pesan tersebut kecuali pengguna yang dikirimi pesan. Trending Topic :Topik yang paling banyak dibicarakan banyak pengguna dalam waktu yang bersamaan(http://bungaimuthz.wordpress.com/2011/05/04/apa-ituTwitter/). Twitter mengalami pertumbuhan yang pesat dan dengan cepat meraih popularitas di seluruh dunia. Hingga bulan Januari 2013, terdapat lebih dari 500 juta pengguna terdaftar di Twitter, 200 juta di antaranya adalah pengguna aktif. Lonjakan penggunaan Twitter umumnya berlangsung saat terjadinya peristiwaperistiwa populer. Pada awal 2013, pengguna Twitter mengirimkan lebih dari 340 juta kicauan per hari, dan Twitter menangani lebih dari 1,6 miliar permintaan pencarian per hari. Hal ini menyebabkan posisi Twitter naik ke peringkat kedua sebagai situs jejaring sosial yang paling sering dikunjungi di dunia, dari yang sebelumnya menempati peringkat dua puluh dua. Tingginya popularitas Twitter menyebabkan layanan ini telah dimanfaatkan untuk berbagai keperluan dalam berbagai aspek, misalnya sebagai sarana protes, kampanye politik, sarana pembelajaran, dan sebagai media komunikasi darurat. Twitter juga dihadapkan pada berbagai masalah dan kontroversi seperti masalah keamanan dan privasi pengguna, gugatan hukum, dan penyensoran. Berapa banyak tweet yang melayang di Internet dalam sedetik ? Jumlahnya sebanyak 750 tweet dalam sedetik. Tema dari tweet yang paling Universitas Sumatera Utara banyak digunakan adalah kejadian sehari-hari dan cenderung tidak penting.Contohnya; “Sedang Makan siang di xyz”, atau “Nonton bareng pacar” dan jumlahnya cukup besar sekitar 40%. Nama Twitter yang dipakai saat ini bukanlah nama aslinya, tapi tetap berkaitan dengan nama yang dipakai sekarang. Nama awal Twitter adalah “TWTTR”. Nama itu dipilih dari fakta bahwa di Amerika penggunaan kode singkatan adalah sebanyak 5 karakter.Lai-laki lebih mudah bersosialisasi dibandingkan perempuan namun perempuan cenderung berbicara lebih banyak (cerewet) dari kebanyakan pria. Oleh karena itu pengguna Twitter dengan jenis kelamin perempuan menyumbang lebih dari 55% pembicaraan di Twitter sementara pengguna Twitter pria hanya menyumbang sekitar 45% (www.kaskus.us). 2.8.2 Website Website adalah kumpulan dari halaman - halaman situs, yang terangkum dalam sebuah domain atau subdomain, yang tempatnya berada di dalam World Wide Web ( WWW ) di dalam Internet. Sebuah halaman web biasanya berupa dokumen yang ditulis dalam format HTML (Hyper Text Markup Language), yang selalu bisa diakses melalui HTTP, yaitu sebuah protokol yang menyampaikan informasi dari server website untuk ditampilkan kepada para pemakai melalui web browser(techscape.com). Adapun unsur-unsur dalam website, antara lain : Content/konten - - Home adalah halaman utama sebagai tampilan pertama sebelum masuk ke tampilan website secara menyeluruh seperti kolom (berita, Kegiatan, Sekilas Info ). About : halaman ini merupakan informasi tentang profil perusahaan. Getinvolved : Halaman ini akan memuat semua yang terlibat dalam kegiatan dari perusahaan. Multimedia : Halaman ini merupakan halaman galery foto dan video. Contact: Informasi tentang perusahaan. Universitas Sumatera Utara - Headline News : Modul halaman utama berupa berita bergambar slideshow. Banner : Modul berupa gambar seperti iklan, iklan kegiatan, link partner dll News Feed: Modul Berupa berita terbaru dari website lain. Gambar 2.8.2 Contoh Website 2.9 Model Teoritik Adapun model teoritik penelitian adalah : Gambar 2.9 Model Teoritis Strategi Promosi Penjualan twitter (X1) - Contoh Produk Diskon Hadiah Strategi Promosi Penjualan website(X2) - Positioning produk ‘Clavo’ (Y) - Atribusi (Y1) Harga dan Kualitas (Y2) Aspek Penggunaan (Y3) Pemakai Produk (Y4) Kelas Produk (Y5) Pesaing (Y6) Manfaat (Y7) Contoh Produk Diskon Hadiah Universitas Sumatera Utara 2.10 Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel Adapun defenisi operasional penelitian ditunjukkan tabel berikut: Tabel 2.10 Defenisi Operasional Variabel Unit Analisis Strategi promosi melalui Twitter (X 1 ) Strategi Promosi melalui Website (X 2 ) Kategori - Contoh produk (sample) - Diskon (discount) - Hadiah pelanggan (prize) - Contoh produk (sample) Diskon (discount) - - PositioningProd uk Clavo (Y) Hadiah pelanggan (prize) Atribusi (Y 1 ) Harga dan Kualitas (Y 2 ) Aspek Penggunaan (Y 3 ) Pemakai Produk (Y 4 ) Kelas Produk (Y 5 ) Pesaing (Y 6 ) Manfaat (Y 7 ) Defenisi Kategori Tawaran tertentu produk percobaan. untuk Pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian selama satu periode tertentu. Uang tunai atau hadiah lain atas penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan Tawaran tertentu percobaan. produk untuk Pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian selama satu periode tertentu. Uang tunai atau hadiah lain atas penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan Jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau manfaat bagi pelanggan Berusaha mencitakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknyamenekankan harga murah sebagai indikator nilai. Dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application positioning). Mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai. Berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning). Dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama Berdasarkan manfaat (benefit positioning). Universitas Sumatera Utara 2.11 Hipotesis Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan sementara mengenai hubungan antara dua variabel atau lebih. Menurut Champion, hipotesis merupakan penghubung antar teori dan dunia empiris (Kriyantono, 2009 :14). Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Ho 1 : Tidak terdapat pengaruh strategi promosi terhadap positioning produk Clavo pada jejaring sosial twitter. Ha 1 : Terdapat pengaruh strategi promosi terhadap positioning produk Clavo pada jejaring sosial twitter. Ho 2 : Tidak terdapat pengaruh strategi promosi terhadap positioning produk Clavo pada website. Ha 2 : Terdapat pengaruh strategi promosi terhadap positioning produk Clavo pada website. Universitas Sumatera Utara