BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2003 : 10) pemasaran adalah proses sosial yang
dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Untuk
definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai ”seni menjual
produk.” tetapi orang heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang
paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan! Penjualan itu hanya
merupakan ujung gunung es pemasaran.
Peter Drucker dalam buku Kotler (2003 : 10), seorang pakar teori
manajemen terkemuka, mengatakan sebagai berikut :
Orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan.
Akan tetapi, tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu
penting lagi. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami
pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan
pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Idealnya,
pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli. Yang
dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu .
7
Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi berikut dalam
Kotler (2003 : 10). Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu
dan organisasi.
Pemasaran mengandung makna aktivitas manusia dalam hubungannya
dengan
pasar.
Pemasaran
mengaktualisasikan
berarti
pertukaran
bekerja
potensial
dengan
dalam
rangka
pasar
untuk
memuaskan
kebutuhan dan keinginan manusia. Jika satu pihak lebih aktif mencari atau
mengupayakan pertukaran dengan pihak lain, kita menyebut pihak pertama
tersebut pemasar dan pihak kedua calon pembeli (prospek). Pemasar adalah
orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan bersedia menawarkan
sesuatu yang bernilai untuk dipertukarkan.
Dapat mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
penawaran, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai (produk of value)
dengan orang atau kelompok lain.
2.1.1 konsep penjualan dan pemasaran
Konsep penjualan berpendapat bahwa kalau konsumen dibiarkan
begitu saja, mereka tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah
8
yang memadai. Oleh sebab itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan
dan promosi yang agresif.
Konsep ini beranggapan bahwa biasanya konsumen enggan membeli
dan harus didorong supaya membeli, dan bahwa perusahaan memiliki
banyak cara promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang
pembelian.
Kebanyakan perusahaan mempraktikkan konsep penjualan ketika
mereka mengalami kelebihan kapasitas. Tujuan mereka adalah untuk
menjual apa yang mereka buat, dan bukannnya membuat apa yang
diinginkan pasar. Dalam ekonomi industri modern, kapasitas produktif telah
berkembang sedemikian rupa sehingga sebagian besar pasar adalah pasar
pembeli ( karena itu, pembeli lebih berkuasa), dan para penjual harus
berusaha keras untuk mendapatkan pelanggan. Calon pembeli dihujani
dengan iklan televisi, iklan surat kabar, kiriman langsung (direct mail), dan
penjualan langsung. Dimana-mana orang mencoba menjala sesuatu.
Akibatnya, masyarakat mengidentifikasikan pemasaran dengan penjualan
dan periklanan yang agresif.
Sedangkan konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk
mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran dan pemenuhan kepuasaan yang diinginkan secara lebih efktif
dan efisien daripada para pesaing.
Theodore levitt dalam buku kotler ( 2003 : )membuat perbandingan
antara konsep penjualan dan konsep pemasaran sebagai berikut :
9
Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual pemasaran pada kebutuhan
pembeli. Penjualan terutama mementingkan kebutuhan penjual untuk
menukar produknya menjadi uang tunai; pemasaran mementingkan gagasan
untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dengan produk dan segala hal yang
berkaitan dengan penciptaan, penyampaian, dan akhirnya penggunaan
produk tersebut.
Umumnya perusahaan dapat menanggapi permintaan pelanggan
dengan memberikan apa yang mereka inginkan, atau apa yang mereka
butuhkan, atau apa yang benar-benar mereka butuhkan. Setiap tingkatan
memerlukan penelitian lebih dalam, namun hasil akhirnya akan lebih
memuaskan pelanggan. Kunci pemasaran profesional adalah memenuhi
kebutuhan riil pelanggan secara lebih baik daripada setiap pesaing.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) menurut Philip Kotler 2007 : 18
adalah :
“Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran
yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya
dipasar sasaran”.
Pemasaran merupakan kegiatan yang terdiri dari berbagai variabel
yang berkaitan dan menunjang satu sama lain dengan tujuan agar
mendapatkan tanggapan pasar yang ditujunya secara positif.
10
Kegiatan-kegiatan tersebut berada dalam kendali seorang pimpinan
sehingga dapat dikordinasikan dan diarahkan untuk mencapai tujuan
perusahaan. Kombinasi dari berbagai variabel yang saling berhubungan
sebagai satu kesatuan tersebut dikenal dengan istilah bauran pemasaran
(Marketing Mix).
Sebuah perusahaan harus dapat mengkombinasikan variabel-variabel
bauran pemasaran selain memiliki kombinasi yang terbaik dari keempat
elemen bauran pemasaran itu. Perusahaan akan mencapai tujuan yang ingin
dicapai oleh perusahaan apabila kegiatan-kegiatan pemasaran itu dilakukan
secara efektif.
Uraian lebih lanjut mengenai variabel-variabel bauran pemasaran
tersebut sebagai berikut :
a.
Product (produk)
Produk tidak hanya diartikan sebagai sesuatu yang berbentuk barang
nyata. Tetapi produk sebagai segala sesuatu yang dapat diberikan kepada
orang lain guna memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan tertentu.
Dengan demikian, pengertian produk bukan hanya berbentuk barang, tetapi
dapat juga dalam bentuk pelayanan jasa atau sesuatu yang tidak tampak.
Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa produk tidak hanya meliputi
atribut fisiknya saja tetapi juga meliputi fisik-fisik non fisik seperti merek
misalnya, sebab merek dipandang sebagai unsur yang dianggap dapat
memuaskan kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu, merek dapat pula
dianggap sebagai suatu produk.
11
b.
Price (harga)
Didalam suatu kegiatan pemasaran, tidak dipungkiri lagi bahwa harga
merupakan faktor yang amat menentukan didalam pengambilan keputusan
pembelian seorang konsumen. Didalam menetapkan harga jual produknya
perusahaan harus mempertimbangkan dengan matang dan menetapkan
segmen pasar yang akan dipilih. Sebab bila perusahaan melakukan
kesalahan didalam menentukan harga jual pokoknya perusahaan akan
kehilangan konsumennya.
c.
Distribution (distribusi)
Produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan memerlukan strategi
penyaluran atau distribusi yang tepat. Produk yang didistribusikan itu
memerlukan tempat yang cocok dengan karakteristik produk tersebut. Baik
tempat untuk menyimpan maupun tempat untuk menjual produk tertentu.
Setiap saluran itu menetapkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda.
Oleh karena itu, bila perusahaan telah memiliki saluran distribusi tertentu
maka perusahaan itu harus lebih konsisten menjalankannya selama satu
periode tertentu. Untuk mencapai pasar sasarannya agar konsumen dapat
memperoleh produk tersebut dengan mudah.
d.
Promotion (promosi)
Promosi banyak digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengenalkan
produknya kepada khalayak. Apabila yang diproduksi merupakan produk
baru, dalam arti produk tersebut belum pernah ada yang memproduksi dan
memasarkannya.
12
Selain itu promosi juga banyak digunakan perusahaan sebagai sarana
untuk mengadakan komunikasi dengan konsumennya. Hal ini dikarenakan
promosi merupakan suatu proses yang berlanjut, yang dapat menimbulkan
rangkaian kegiatan-kegiatan pemasaran lainnya.
2.2 Pengertian Jasa
Ekonomi modern digerakkan oleh bisnis jasa, baik besar maupun kecil.
Jasa telah menciptakan lapangan kerja baru, baik yang terampil maupun
tidak, diseluruh dunia. Sektor jasa memiliki berbagai ragam industri,
termasuk banyaknya aktivitas yang disediakan lembaga pemerintah maupun
swasta. Jasa menyumbang lebih dari separuh perekonomian kebanyakan
negara berkembang dan lebih dari 70 persen negara-negara maju.
Sektor jasa menghasilkan sebagian besar pertumbuhan dalam lapangan
kerja baru diberbagai negara. Berikut adalah dua pendekatan yang
menangkap esensi dari jasa menurut Lovelock and Wright ( 2005 : 5) :
1.
Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada
pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk
fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak
menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi.
2.
Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan
manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil
dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri-atau
atas nama-penerima jasa tersebut.
13
Dapat disimpulkan menurut Lovelock and Wright bahwa jasa adalah
tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan
mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri – atau atas nama –
penerima.
Sedangkan menurut Ratih Hurriyati (2005 : 28)
”Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output
selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat
bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud
(intangible) bagi pembeli pertamanya.”
Dan menurut Nirwana (2004 : 4)
”Jasa atau service memiliki definisi sebagai suatu barang atau produk
yang sifatnya tidak dapat dipegang secara fisik. Tetapi keberadaan jasa
tersebut lebih merupakan bentuk manfaat yang dapat dirasakan oleh yang
memanfaatkan jasa tersebut.”
Definisi jasa menurut Stanton dalam buku Nirwana (2004 : 4).
”Jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifikasi secara tersendiri, dan
pada prinsipnya tidak dapat diraba secara fisik (intangible) tetapi dapat
dipergunakan untuk pemenuhan kebutuhan pelanggan. Keberadaan jasa juga
tidak tergantung pada keberadaan benda fisik lainnya, dengan demikian
maka jasa dapat berdiri sendiri.”
Sedangkan menurut Kotler dalam Nirwana (2004 : 4) mendefinisikan
jasa sebagai berikut :
14
”jasa adalah suatu manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada
pihak yang lainnya, dan sifat jasa adalah tidak berwujud, serta tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu, adapun proses produksinya mungkin dan
mungkin juga tidak dikaitkan dengan produk fisik.”
Dengan demikian jasa atau service secara ekonomi merupakan barang
ekonomi yang sifatnya tidak dapat dinilai secara fisik, sehingga yang
menjadi pengukuran dari pemanfaatan jasa adalah kinerja dari jasa tersebut.
Pemasaran jasa lebih merupakan aktivitas pemasaran yang bersifat
intangible atau tidak dapat dirasakan secara fisik, dalam artian tidak dapat
disentuh secara produk nyata, atau immaterial. Pemasaran jasa merupakan
upaya pemenuhan kebutuhan kepuasan pelanggan atau konsumen. Dengan
demikian keberadaan konsumen atau pelanggan sangat diutamakan di dalam
pemasaran jasa. Konsep mengadepankan kepentingan pelanggan atau
konsumen merupakan bagian prinsip utama di dalam pemasaran.
2.2.1 Karakteristik Jasa
Menurut Nirwana (2004 : 4) secara umum jasa memiliki sesuatu
karakteristik yang berbeda dari produk bukan jasa. Karakteristik tersebut
lebih dikarenakan oleh sifat dari produk jasa yang tidak dapat dirasakan
secara fisik. Dengan demikian karakteristik jasa merupakan suatu bagian
dari ciri-ciri jasa yang melekat pada produk. Adapun karakteristik jasa dapat
diidentifikasi menjadi beberapa bagian :
15
a.
Produk jasa lebih bersifat kinerja, sehingga bukan dalam bentuk fisik
nyata.
b.
Orang atau petugas merupakan bagian dari produk jasa.
c.
Pelanggan atau konsumen akan terlibat di dalam proses operasional
dari jasa.
d.
Kualitas jasa lebih sulit distandardisasikan daripada produk bukan jasa.
e.
Persediaan tidak diperlukan oleh produk jasa, hal ini sangat berbeda
dengan produk bukan jasa yang memerlukan persediaan.
f.
Karena persediaan sulit dibentuk, maka waktu menjadi faktor yang
cukup penting di dalam pemasaran jasa.
Menurut kotler dalam buku bauran pemasaran dan loyalitas konsumen
(Ratih Hurriyati, 2005 : 28). jasa memiliki empat ciri utama yang sangat
mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut :
a.
Tidak Berwujud (intangibility)
Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium,
meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka
membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan
mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para
penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang
digunakan serta harga produk jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat
dilakukan
perusahaan
untuk
meningkatkan
kepercayaan
calon
konsumen, yaitu sebagai berikut : (1) meningkatkan visualisasi jasa
yang tidak berwujud menjadi berwujud, (2) menekankan pada manfaat
16
yang diperoleh, (3) menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi
jasa, atau (4) memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan
kepercayaan konsumen.
b.
Tidak Terpisahkan (inseparability)
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa
yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat
bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan
berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut,
sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung
dengan skala operasi terbatas, untuk mengatasi masalah ini,
perusahaan dapat menggunakan strategi-strategi, seperti bekerja dalam
kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi
jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen.
c.
Bervariasi (variability)
Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa
yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut
dilakukan.
Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa
berdasarkan suatu standar. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan
dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya,
yaitu sebagai berikut : (1) melakukan investasi dalam seleksi dan
pelatihan personil yang baik, (2) melakukan standarisasi proses
produksi jasa, dan (3) memantau kepuasan pelanggan melalui sistem
17
saran dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison shoping,
sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki.
d.
Mudah Musnah (perishability)
Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat
dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini
bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk
melakukan
persiapan
pelayanan
sebelumnya.
Jika
permintaan
berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit
dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan
perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang
tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara permintaan dan
penawaran jasa.
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat
besar dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan
oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan
oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan
perkembangan teknologi. Dipandang dari konteks globalisasi, pesatnya
pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya
intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia
jasa di dunia.
Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan
berbagai industri seperti perbankan, asuransi, penerbangan, telekomunikasi,
retail, konsultan dan pengacara. Selain itu, terlihat juga dari maraknya
18
organisasi nirlaba seperti LSM, lembaga pemerintah, rumah sakit, perguruan
tinggi yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada
pelanggan atau konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari
perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan
competitive advantage bisnisnya. Implikasi penting dari fenomena ini adalah
makin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen
pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional
(barang) yang telah dikenal selama ini.
Menurut Payne dalam buku Ratih Hurriyati ( 2005 : 42). Pemasaran
jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi
dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan
menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan
tersebut. Karakteristik dari pemasaran jasa perbankan yang mempengaruhi
distribusinya, yaitu :
a.
Intangibility (tidak berwujud).
Bisnis perbankan berkaitan dengan unsur kepercayaan. Pada
hakekatnya nasabah menaruh kepercayaan kepada bank dalam hal
pengelolaan investasi keuangannya. Hal tersebut sulit untuk dilihat
seperti halnya pemasaran barang, sehingga mempengaruhi kebijakan
promosi jasa perbankan. Faktor ini memaksa bank untuk melakukan
kebijakan saluran distribusi langsung karena adanya kebutuhan kontak
personal antara penjual dan pembeli.
b.
Inseparability (ketergantungan).
19
Jasa perbankan tidak dapat dipisahkan dari individu penjualnya, karena
jasa tersebut dibuat dan disalurkan langsung pada saat yang sama. Oleh
karena itu hal yang harus deperhatikan oleh pemasar adalah
penggunaan waktu dan tempat yang optimal dalam pemasaran produk
sehingga jasa/pelayanan dapat dilakukan pada waktu dan tempat yang
tepat.
c.
Perishability (tidak tahan lama).
Jasa merupakan suatu hal yang tidak dapat disimpan, dijual lagi atau
dikembalikan, dan mudah usang, sehingga terjadi permasalahan jika
permintaan akan jasa tersebut berfluktuasi. Untuk itu perlu dilakukan
suatu perencanaan penggunaan fasilitas serta strategi perbaikan
(recovery) jika terjadi kesalahan.
d.
High individualized marketing system.
Pemasar yang baik akan menggunakan suatu sistem pemasaran yang
dapat dimanfaatkan, khusus dan cocok dengan jenis produk yang akan
dipasarkan. Pada jasa perbankan, kerangka distribusi sering diartikan
sebagai suatu tempat/lokasi cabang yang baik. Dengan demikian para
bankir hanya bergerak sedikit dari makna saluran distribusi
dibandingkan dengan industri jasa yang lain. Cakupan area dari
strategi distribusi jasa perbankan lebih banyak tergantung dari
kreatifitas disisi marketing eksekutif beserta para staf pemasarnya
dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
20
e.
Lack of need for logistic function.
Bank memasarkan produk yang tidak berwujud, maka penghapusan
atau pengurangan fungsi marketing tertentu sangat dimungkinkan. Hal
ini dapat terlihat dari sisi logistic dimana para pemasar jasa bank tidak
memerlukan perhatian khusus pada tempat penyimpanan, transportasi
dan inventori control.
f.
Client Relationship.
Transaksi perbankan memungkinkan hubungan antara penjual dan
pembeli sangat erat, dan bukan sekedar hubungan langganan biasa saja
akan tetapi lebih erat lagi sehingga merupakan “client relationship”.
Hal ini terlihat jelas terutama pada nasabah korporasi atau beberapa
“trust account”.
Berdasarkan karakteristik-karakteristik pemasaran jasa perbankan di
atas, maka jasa perbankan harus tetap tersedia atau mudah digunakan oleh
nasabah, sehingga “service delivery system” dalam perbankan harus dibuat
baik dengan memenuhi syarat: mudah didapat (available), nyaman atau enak
dikonsumsi (convenience) dan menarik (attractive)
Kotler dalam buku Ratih Hurriyati ( 2005 : 17 ) mengatakan bahwa
pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga
pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran internal (internal
marketing) adalah pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih
dan memotivasi para karyawannya agar melayani konsumen dengan baik.
Pemasaran eksternal (external marketing), adalah pekerjaan yang dilakukan
21
oleh perusahaan untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan,
dan mempromosikan jasa kepada konsumen. Pemasaran interaktif
(interactive marketing), adalah keahlian karyawan dalam melayani
pelanggan.
2.3 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor penting dalam usaha
mencapai keunggulan bersaing. Untuk mencapai kualitas pelayanan yang
diinginkan, perusahaan melakukan pemenuhan kebutuhan pelanggan.
Menurut Fandy Tjiptono ( 2005 : 59 ). mengungkapkan bahwa ”kualitas
pelayanan merupakan sesuatu yang berpusat pada upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan”.
Menurut Granroos yang dikutip oleh Fandy Tjiptono ( 2005 : 60 ).
Kualitas total suatu jasa/pelayanan terdiri dari ketiga komponen utama
yaitu :
a.
Technical quality, yaitu komponen yang diberikan dengan kualitas
output (keluaran) pelayanan yang diterima pelanggan, seperti
kecepatan, ketepatan, kerapian dan sebagainya.
b.
Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan cara
penyampaian pelayanan.
c.
Corporate image, yaitu profit, reputasi, citra umum, dan daya tarik
khusus suatu perusahaan.
22
Berdasarkan komponen-komponen di atas dapat ditarik kesimpulan
bahwa output pelayanan serta cara penyampaiannya (pelayanannya)
merupakan faktor yang dipergunakan dalam menilai kualitas pelayanan.
Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan (Servqual), yaitu :
1.
Tangibles, merupakan faktor-faktor yang dapat dilihat, didengar, dan
disentuh. Di dalam Tangible juga termasuk lingkungan fisik, fasilitas
dan penampilan dari kontak pribadi.
2.
Reliability, merupakan kemampuan untuk menunjukkan bahwa
pelayanan yang dijanjikan dapat dipercaya dan akurat.
3.
Responsiveness, merupakan kesediaan untuk membantu pelanggan dan
memberikan pelayanan yang cepat.
4.
Assurance, merupakan pengetahuan dan kebaikan karyawan dan
kemampuannya untuk memperoleh kepercayaan dan keyakinan.
5.
Empathy, juga dapat digambarkan sebagai sentuhan kemanusiaan.
Sedangkan
menurut
Gatot
Widayanto
(
2007
)
di
thevaluequest.wordpress.com. Ada tiga jenjang dalam service quality,
berurutan dari yang paling rendah ke paling tinggi, yaitu: basic quality,
expected quality dan unexpected quality. Bila dalam dunia perbankan, maka
penarikan tunai termasuk basic quality yang tentu saja sebuah lembaga yang
disebut bank sudah pasti harus bisa memberikan layanan ini.
Jenjang selanjutnya, expected quality, adalah bila bank sudah bisa
memberikan basic quality ”dan” pelayanan lainnya yang memberikan
kemudahan, kenyamanan dan prestise pada saat basic quality sedang
23
dijalankan. Hal ini bisa saja dengan pelayanan customer service yang ramah
di cabang, tersedianya fasilitas online di internet (internet banking),
pengiriman statement yang tepat waktu dan sebagainya.
Unexpected quality merupakan jenjang tertinggi yaitu bila bank bisa
memberikan layanan diluar dugaan dari nasabah dan tidak lazim dilakukan
bank lainnya. Membuka rekening di sebuah cabang merupakan basic quality.
Bila dilayani dengan sangat baik (excellent service) dengan kenyamanan dan
prioritas maka disebut bank tersebut telah memenuhi expected service
nasabah. Namun apabila bank bisa mengunjungi nasabah di kantornya atau
di rumahnya dan langsung bisa membuka rekening di tempat nasabah, bisa
dikatakan unexpected quality.
Ketiga jenjang dalam service quality tersebut mutlak bersifat hirarkis.
Tidak mungkin sebuah perusahaan memberikan expected quality kalau basic
quality nya tidak terpenuhi. Demikian halnya unexpected quality tak akan
mungkin tercapai tanpa adanya expected quality dan basic quality yang
kokoh sebagai pondasi dalam memberikan layanan ke nasabah.
2.4 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Menurut Chris Denove dan James D. Power IV ( 2007 : 3 ) loyalitas
adalah konsumen yang merasa puas memiliki peluang untuk datang kembali
melakukan bisnis di masa yang akan datang.
Bila perusahaan menyadari bahwa pelanggan loyal memberikan
sebagian besar penghasilan, akan bodoh sekali bila mereka mengambil risiko
24
kehilangan pelanggan dengan menyepelekan keluhan atau mempersoalkan
jumlah kecil.
Sedangkan menurut Ratih Hurriyati (2005 : 129) definisi dari loyalitas
adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan
kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara
konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usahausaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan
perilaku. Keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila
memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
a.
Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik
pelanggan yang baru lebih mahal).
b.
Dapat mengurangi biaya transaksi.
c.
Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian
konsumen yang lebih sedikit).
d.
Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan.
e.
Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
f.
Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll)
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini
dapat dilihat dari karakteristik yang dimiliknya, yaitu :
a.
Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases)
25
b.
Membeli diluar lini produk/jasa (Purchases across product and service
lines)
c.
Merekomendasikan produk lain (refers other)
d.
Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
(demonstrates an immunity to the full of the competition)
Ratih Hurriyati (2005 : 23) kesetiaan pelanggan merupakan determinan
yang paling utama dalam kinerja keuangan jangka panjang, dimana secara
signifikan terlihat bahwa tingginya kesetiaan pelanggan ternyata mampu
menaikan laba perusahaan. Kondisi ini menyatakan pemeliharaan kesetiaan
pada pelanggan merupakan factor terpenting untuk meningkatkan kinerja
laba dari suatu perusahaan, sehingga perolehan pelanggan yang loyal
merupakan tujuan akhir dari seluruh perusahaan. Apabila dikaitkan dengan
industri perbankan sebagai industri jasa yang perannya semakin meningkat.
Untuk itulah perusahaan dituntut untuk mampu memupuk keunggulan
bersaingnya, masing-masing melalui upaya yang kreatif, inovatif serta
efisien, sehingga menjadi pilihan dari banyak pelanggan yang pada
gilirannya nanti diharapkan loyal.
Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal
terhadap perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan.
Menurut Hill dalam buku Ratih Hurriyati (2005 : 132) loyalitas
pelanggan dibagi menjadi enam tahapan :
26
a.
Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan)
barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa
perusahaan.
b.
Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun
mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui
keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi
pihak lain (word of mouth).
c.
Customer
Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi
dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap
perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
d.
Clients
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang
dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini
berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention.
e.
Advocates
Pada tahap ini, Clients secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli
barang/jasa di perusahaan tersebut.
27
f.
Partners
Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling
menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini
pula pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain.
28