BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan dalam perekonomian
yang bertujuan untukn menciptakan nilai ekonomi satu barang dan
jasa. Pemasaran juga merupakan salah satu kegiatan pokok dari
produsen dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan
hidup perusahaan. Karena berhasil tidaknya dalam mencapai tujuan
perusahaan akan sangat tergantung pada ketetapan para pengambil
keputusan dalam kombinasikan bidang pemasaran.
Marketing berasal dari bahasa Inggris yang berartyi pasar. Tetapi
pengertian pasar disini bukan berarti tempat berkumpulnya antara
penjualan maupun pembeli dimana semua barang telah ada,
melainkan pengertian pemasaran disini abstrak. Sebab semua bentuk
penjualan dapat saja terjadi walaupun barang tersebut belum
diproduksi atau belum ada.
Untuk memahami pengertian pemasaran, maka penulis akan
mengemukakan definisi tentang pemasaran dari beberapa ahli yang
antara lain memberikan definisi pemasaran sebagai berikut :
5
6
Kotler dan Keller ( 2009 :5 ) menyatakan bahwa :
“Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan,menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
bernilai dengan orang lain”
Kotler dan Keller ( 2009 : 5) menyatakan bahwa :
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkai proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan,dan memberikan nilai kepada pelanggan
dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengancara yan menguntungkan
organisasi dan pengaku kepentingan”
Dalam kedua pendapat diatas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa
pemasaran merupakaan kegiatan yang salimg berhubungan satu sama lain antara
produsen dan konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan kegiatan untuk
menciptakan arus barang dan jasa.
Melihat kedua definisi yang diuraikan diatas dapatlah ditarik suatu
kesimpulan bahwa terdapat variabel-variabel yang berhubungan satu dengan yang
lain, dengan upaya memuaskan kebutuhan para pembeli seperti sifat produk,
penentuan harga, promosi dan pendistribusikan yang akhirnya akan mengarah
pada bauran pemasaran.
7
2.2.
Pengertian Manajemen Pemasaran
Philip Kotler mendefinisikan “ Manajemen Pemasaran sebagai seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan
konsumen dengan menciptakan, dan menyertakan dan mengomunikasikan nilai
konsumen yang unggul. ( Kotler dan Keller, 2009:6 ).
Dengan demikian Manajemen Pemasaran dapat diartikan sebagai suatu
proses yang menyagkut analisis atau perencanaan, pelaksanaan, pelaksanaan, dan
pengendalian dengan tujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang
terlibat. Dimana dalam hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga,
mengadakan komunikiasi dan distribusi yang efektif utuk memberitahukan,
mendorong serta melayani pasar.
Pertukaran merupakan titik pusat kegiatan perusahaan dimana seseorang
pengusaha menukarkan sejumlah nilai kepada orang lain. Dengan adanya
pertukaran berbagai macam kelompok masyarakat dapat memenuhi kebutuhanya.
Definisi ini menyadari bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang
mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan juga mencakup
barang, jasa serta gagasan; berdasarkan pertukaran dan tujuanya adalah
membeerikan kepuasan bagi piihak terkait.
Dengan demikian
definisi ini mengakui bahwa manajemen pemsaran
merupakan proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan
pengendalian yang mencakup barang, jsa dan gagasan yang tergantung pada
8
pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan baagi pihak-pihak yangh
terlibat. Oleh karena itu definisi tersebut merupakan kegiatan dalam pemasaran,
yang mendukung keberhasilan peusahaan adalah pemasran yang menyatakan
bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif dari para
pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan
kebutuhan serta keinginan pasar.
Sasaran serta pemasaran berwawasan sosial yang menyatakan, bahwa tugas
organisasi merupakan penentu kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar,
sasaran dalam memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan
efisien dari para pesaing dengan mempertahankan dan meningkatkan kesejahtraan
pelanggan / konsumen, masyarakat.
Manajer Perusahaan juga harus menentukan pertukaran yang sesuai dengan
pasar yang dituju yaitu dengan mengadakan transaksi antara kedua belah pihak
untuk membantu perusahaan mencapai sasaranya.
2. 4
PRODUK
2.4.1. Pengertian Produk
Sesuatu yang ditawarkan oleh suatu organisasi atau perusahaan kepada
kosumen adalah produk. Produk adalah yang berwujud dan tidak berwujud dan
tidak berwujud yang biasa disebut jasa. Sementara produk yang berwujud dalam
bentuk suatu barang. Produk dapat diferensialkan berdasarkan bentuk, ukuran,
produk atau struktur fisi.
9
Untuk melakukan pembahasan tentang produk perlu kiranya mengetahui
pengertian dari pada produk. Do bawah ini dikemukan pengertian produk menurut
pendapat para ahli.
Pengertian Produk Kotler and Keller (2009:31)
Produk adalah elemen penting dalam bauran pemasaran. Strategi produk
membutuhkan pengambilan keputusan yang terkordinasi dalam bauran
produk, lini produk, merek, serta pengemasan
Pengertian Produk menurut Kotler and Keller (2009:4)
Produk adalah segala yang dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhan, produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa,
pengalaman, acara-acara, orang. tempat, properti, organissi dan informasi.
Sehubung dengan pengertian produk maka kulaitas produk merupakan hal
yang penting dan menunjang.
Pengertian dari kualitas
Zulian Yamit
(2010:8).adalah, “Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan
dengan jasa, manusia , proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan”
2.4.2. Kasifikasi Produk
Dibawah ini adalah Klarifikasi dari pada produk sebagaimana yang
dikemukakan oleh Kotler and Keller (2009:4) adalah
1) Barang yang tidak tahan lama (nonduraable goods)
Barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan.
10
2) Barang tahan lama (durable goods)
Barang-barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah
digunakan berkali-kali, seperti lemari es, peralatan mesin dan pakaian.
Produk-produk tahan lama biasanya membutuhkan penjualan langsung
dan pelayanan, marjin yang lebih tinggi, dan banyak garansi dari penjual.
3) Jasa (service)
Produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis.
Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.
2.4.3. Tingkatan Produk
Masih menurut Philip Kotler lima tingkat produk (2009:4) adalah :
1) Manfaat inti jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli
pelanggan.
2) Produk dasar, versi dasar dari produk tersebut.
3) Produk yang diharapkan, beberapa atribut atau kondisi yang biasanya
diharapkan dan disetujui pembeli ketika membeli produk.
4) Produk yang ditingkatkan, yang melampaui harapan pelanggan.
5) Produk potensial.tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk
memuaskan pelanggan
11
2.4.4.
Pengertian Kualitas Produk
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan
fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan
perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Menurut (American Society For Quality
Control, dalam Laksana 2008:88-89) menyatakan:
Kualitas adalah sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi keinginan
pelanggan,dengan
demikian
memberikan
kepuasan
atas
penggunaan
produk.Suatu definisi kualitas yang paling sederhana, namun lengkap pemikiran
mutakhir dalam bisnis, mendefinisikan kualitas sebagai ‘‘kesesuaian dengan
spesifikasi pelanggan’’. Ide dasarnya, kualitas bukanlah memenuhi sejumlah
kriteria yang diterapkan perusahaan sebaliknya kualitas adalah memenuhi kriteria
yang ditetapkan pelanggan. Kunci mencapai jenis kualitas ini adalah mengetahui
siapa pelanggan kita dan apa yang mereka inginkan.
Sedangkan (Welch, dalam Laksana, 2008 : 88) mendefinisikan kualitas
sebagai berikut : Kualitas merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan
pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing, dan
satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa, kualitas berpengaruh untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, kualitas tersebut harus
memenuhi harapan konsumen, karena jika harapan konsumen terhadap suatu
produk terpenuhi, maka konsumen akan royal dengan sendirinya atas produk yang
telah dikonsumsi atau dirasakan. Untuk lebih memahami maka (Loveloc, 1987
12
:367 dalam Laksana, 2008:89-90) menemukan 8 dimensi kualitas produk yang
terdiri dari:
a. Kinerja (performance)
Berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan
karakteristik utama yang dipertimbangkan
pelanggan ketika ingin
membeli suatu produk, yaitu meliputi Faster(lebih cepat) berkaitan
dengan dimensi waktu menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau
bagaimana untuk memperoleh produk ini, dan aspek Cheaper (lebih
murah) berkaitan dengan dimensi biaya yang menggambarkan harga atau
ongkos dari suatu produk yang harus dibayarkan oleh pelanggan.
b. Keragaman Produk (features)
Merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah fungsi dasar
berkaitan dengan pilihan-pilihan pengembangnya. Dapat berbentuk
produk tambahandari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu
produk.
c. Keandalan (reliability)
Berkaitan dengan tingkat probabilitas atau kemungkinan suatu produk
melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu,
dengan
demikian
kehandalan
merupakan
karakteristik
yang
mendefinisikan kemungkinan atau probabilitas tingkat keberhasilan
dalam menggunakan produk itu.
d. Kesesuaian (conformance)
13
Berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang
telah
ditetapkan
sebelumnya
berdasarkan
keinginan
pelanggan,
konformasi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan
karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan,
sering
didefinisikan
sebagai
konformasi
terhadap
serta
kebutuhan
(Conformance to Requirements).
e. Daya Tahan (Durability)
Merupakan ukuran masa pakai suatu produk karakteristik ini berkaitan
dengan daya tahan produk itu.
f. Kemampuan Pelayanan (serviceabililty)
Merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, keramahan,
kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam perbaikan.
g. Estetika (aesthetics)
Estetika merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga
berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi atau pilihan
individual. Dengan demikian estetika dari suatu produk lebih banyak
berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencangkup karakteristik
tertentu.
h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)
Bersifat subyektif berkaitan
dengan
perasaan
pelanggan
dalam
mengkonsumsi produk. Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang
lengkapmengenai atribut-atribut produk. Namun umumnya konsumen
memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya
14
melalui merek, nama dan negara produsen. Ketahanan produk misalnya,
dapat menjadi hal yang sangat kritis dalam pengukuran kualitas
produk.Banyak
pakar
dibidang
kualitas
yang
mencoba
untuk
mendefinisikan kualitas berdasarkan suduk pandangnya masing-masing.
Beberapa diantaranya yang paling populer adalah yang dikembangkan
oleh tiga pakar kualitas tingkat internasional, yaitu W.Edwards Deming,
Philip B.Crosby dan Joseph M.Juran dikutip Zulian Yamit (2010:7).
Deming : Mendefiniskan kualitas adalah apapun yang menjadi
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Crosby : Mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan
dan kesesuaian terhadap persyaratan.
Juran : Mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian terhadap spesialisasi
Sementara menurut Montgomery (1985) dikutip oleh J.Supranto (2006:2)
kualitas : Quality is the extent to which products meet the requirements of people
who use them.Suatu produk dikatakan bermutu bagi seseorang kalau produk
tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Dia membedakan mutu produk menjadi
dua yaitu mutu desain dan mutu kecocokan (quality of design and quality of
comformance) . ketiga persepsi kualitas ini kemudian menjadi dasar pemikiran
dalam Total Quality Management (TQM), yang merupakan isu sentral dalam
aktivitas bisnis.
Pendapatan Goestsch David, dikutip oleh Zulian Yamit (2010:8) membuat
definisi kualitas yang lebih luas cakupnya, yaitu
“kulaitas merupakan suatu
15
kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,manusia,proses, dan
lingkungan yang memenuhi atau melebuhi harapan” pendekatan yang dikemukan
Goestsch David ini menegaskan bahawa kualitas bukan hanya menekankan pada
aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia,
kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk
dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manisia dan proses yang berkualitas.
Pendapat David Garvin, sebagaimana dikutip oleh Zulian Yamit (2010:9)
mengidentifikasi lima pendekatan perspektif kualitas yang dapat digunakan oleh
para praktisi bisnis, yaitu :
1. Transcendental Approach: adalah sesuatu yang dapat dirasakan, tetapi
sulit didefinisikan atau dan dioprasikan maupun diukur,seperti seni
musik,seni tari, seni drama dan seni rupa.
2. Product-besed Approach : kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu
karakteristik atau atribut yang dapat diukur. Perbedaan kualitas
mencerminkan adanya perbedaan atribut yang dimiliki produk secara
objektif, tetapi pendekatan ini tidak menjelaskan perbedaan dalam selera
3. User –based Approach: kualitas dalam pendekatan ini didasarkan pada
pemikiran bahwa kualitas tergantung pada yang memandangnya, dan
produk yang palig memuaskan preferensi seseorangatau cocok dengan
selera (fitnes for used) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi.
Pandangan yang subjektif ini mengakibatkan konsumen yang berbeda
memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga kualitas
bagi seseorang adalah kepuasan maksimum yang dapat dirasakannya.
16
4. Manufacturing-based Approach : kualitas dalam pendekatan ini adalah
bersifat
supply-based
atau
dari
sudut
padang
produsen
yang
mendefenisikan kualitas sebagai sesuatu yang sesuai dengan persyaratan
(conformance quality) dan prosedur.
Pendekatan ini berfokus pada
kesesuaian spesifikasi yang ditetapkan perusahaan secara internal. Oleh
karena itu, yang menentukan kualitas adalah standar-standar yang
ditetapkan
oleh
perusahaan,
dan
bukan
konsumen
yang
menggunakannya.
5. Value-based Approach : Kualitas dalam pendekatan ini adalah
memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kulaitas didefenisikan
sebagai “ affordable excellence”.
Oleh karena itu, kualitas dalam
pandangan ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas
paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Produk yang
paling bernilai adalah produk yang paling tepat dibeli.
2.4.5. Biaya kualitas
Dalam rangka memenuhi kebutuhan pelangan dan memberikan kepuasan
maka perusahan harus memproduksi produk yang berkualitas. Dan untuk dapat
memnuhi kebutuhan akan produk yang berkualitas maka diperlukan biaya
kualitas. Biaya kualitas sebagaimana yang dikemukakan Zulian Yamit (2010:12) :
Biaya kualitas adalah yang terjadi atau yang mungkin akan terjadi produk cacat
atau kualitas yang jelek.
17
Biaya yang terjadi atau yang mungkin akan terjadi berhubungan dengan
desain, pengidentifikasikan, perbaikan dan pencegahan kerusakaan. Biaya dan
kualitas merupakan suatu kesatuan dan bukanlah sesuatu yang perlu
dipertentangkan atau sesuatu yang berlawanan. Oleh karena itu dalam pengertian
ini sangatlah tidak mengkin menghasilkan produk yang berkualitas tinggi
denganbiaya rendah. Tiga kategori pandangan yang berkembang diantara praktisi
mengenai biaya kualitas, yaitu :
1. Kualitas semkain tinggi berarti biaya semakin tinggi
2. Biaya peningkatan kualitas lebih rendah dari penghematan yang
dihasilkan
3. Biaya kualitas melebuhi biaya yang terjadi bila produk atau jasa diproses
benar sejak awalnya
Sumber biaya kualitas dari dalam perusahaan maupun dari luar perusahaan
dapat dikelompokan menjadi empat katagori,Zulian Yamit (2010:14) yaitu :
1) Biaya pencegahan (Preventive Cost Category)
a. Biaya perencanaan kualitas
Semua biaya yang berhubungan dengan perencanaan dan pengembangan
sistem jaminan kualitas, seperti biaya design, biaya kebijakan oprasional,
biaya
renca
pengembangan
dan
mengkomunikasikan kualitas pelanggan.
inspeksi
dan
biaya
untuk
18
b. Biaya pemasaran dan pelanggan
Biaya yang ditimbulkan untuk melakukan evaluasi pelanggan dan
evaluasi kualits yang dikehendak pelanggan serta biaya untuk
mengetahui, mempengaruhi persepsi dan kepuasan pelanggan terhadap
produk dan jasa pelayanan. Termasuk dalam biaya pemasaran adalah
riset pemasaran dan surney persepsi pelangga.
c. Biaya operasi pabrik dan jasa pelayanan
Biaya yang du timbulkan untuk menjamin kemampuan dan kesiapan
operasi pengendalian kualitas semua aktivitas yang membutuhkan tenaga
oprasi yang berkualitas. Termasuk biaya oprsi pabrik dan jasa ini adalah
biaya pengesahan peoses oprasi, biaya perencanaan kualitas oprasi, biaya
design dan pengembangan ukura kualitas, biaya pengawasan peralatan,
biaya perencanaan
kualitas pendukung oprasi dan biaya untuk
meningkatkan kualitas pendidikan operator.
d. Biaya pengembangan desian produk dan jasa pelayanan
Biaya yang ditimbulkan untuk menterjemahkan kebutuhan pelanggan ke
dalam standar kualitas produk dan jasa pelayanan baru. Termasuk dalam
biaya pengembangan design aktivitas pendukung, biaya pengujian
kualifikasi desain produk, biaya kualifikasi desain pelayanan dan biaya
percobaan di lapangan.
e. Biaya pembelian
Biaya yang dutimbulkan untuk menjamin kesesuaian komponen dan
mataerial atau biaya yang ditimbulkan untuk meminimalkan pengaruh
19
komponen dan mataerial yang tidak cocok degan kualitas produk dan
jasa pelayanan. Termasuk dalam biaya pembelian ini adalah menyeleksi
pemasok, biaya untuk pemasok, biaya untuk memperoleh data, dan biaya
merencanakan kualitas pemasok.
f. Biaya kualits administrasi
Biaya yang timbul untuk semua administrasi yang berkaitaan dengan
fungi manajemen kualits. Termasuk dalam biaya ini adalah administrsi
gaji, administrasi biaya, biaya perencanaan program kualitas, biaya
laporan kualits, biaya administrasi peningkatan kualitas pendidikan,
biaya pengembangan kualits dan biaya audit kualitas
2) Biaya Insppeksi/Deteksi (Inspection/Detection Cost Category)
Biaya yang terjadi untuk menetukan apakah produk dan jasa pelayanan
sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan. Tujuan utama
inspeksi ini adalah untuk menghindari terjadinya kerusakan pada waktu
proses dan mencegah pengiriman produk yang tidak sesuai standar
kepada konsumen. Contoh biaya inspeksi / biaya deteksi atau disebut
juga apprasial cost ini seperti biaya pemeriksaan bahan baku yang
diterima oleh pemasok. Biaya permerikasaan produk dalam proses, biaya
pengujian produk, biaya pemeriksaan kualitas produk, kalibrasi, survey,
verifikasi, biaya pemeriksaan peralatan, biaya mengevaluasi persedian
material dab barang jadi.
20
3) Biaya kegagalan internal (Internal Failure Cost Category)
Biaya yang terjadi karena ketidak sesuaian produk dan jasa yang
dihasilkan dengan standar yang telah dittentukan dan terdeteksi sebelum
produk ke konsumen. Contoh biaya kegagalan internal adalah biaya
pengerjaan ulang, re desain, re inspeksi, re ulang, correction action cost,
scrap dari proses produksi yang tidak dapat dipakai lagi, jerusakan mesin
(diwntime), stok pengamanan, biaya kelebihan kapasitas, biaya lembur
untuk perbaikan.
4) Biaya Kegagalan Eksternal (External Failure Cost Category)
Biaya yang terjdi karena produk dan jasa gagal memenuhi persyaratan
yang telah ditentukan dan diketahui setelah produk tersebut dikirimkan
kepada konsumen. Hal dapat menurunkan reputasi perusahaan dimana
kosumen, kehilangan pelanggan dan menurunnya pangsa (loss of market
share).contoh
biaya
kegagalan
eksternal
ini
seperti,
biaya
penanggulangan keluhan, biaya penarikan kembali produk di pasaran
(product recall). Biaya jaminan atau pertanggung (warranty expenses),
biaya penalti, biaya kehilangan penjualan (lost sales cost) , dan biaya
perbaikan kembali produk agar sesuai dengan standar biaya kegagalan
ekternal sesungguhnya tidak perlu terjadi bial tidak ada kerusakaan atau
kerusakaan atau kerusakaan dapat terdeteksi sebelum produk dikirimke
konsumen.
21
Kesulitan yang mungkin timbul dalam menilai dan menganalisa biaya
kualitas adalah kebanyakan kategori biaya kulaitas tidak tercermin secara
langsung dalam catatan akuntansi persuahaan. Akibatnya informasi yang akurat
mengenai biaya kualitas sulit diperoleh. Untuk mengatasinya perusahaan perlu
melakukan penaksiran dengan membandingkan pe(nampilan kualitas sekarang
dengan penampilan kualitas yang lampau, sehingga biaya kualitas akan
menampilkan variasu penampilan masa lalu.
2.4.6. Dimensi Produk
Menurut Zulian Yamit (2010:10) dimensi kualitas produk meliputi :
1.
Kinerja (performance) Yaitu karakteristik operasi pokok dari produk
inti (core product) yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan
bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan
kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya.
2.
Keistimewaan tambahan (features) Yaitu karakteristik sekunder atau
pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash
board, AC, sound system, door lock system, power steering, dan
sebagainya.
3.
Keandalan (reliability) Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami
kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering
ngadat/macet/rewel/rusak.
4.
Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-
22
standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar
keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda untuk truk
tentunya harus lebih besar daripada mobil sedan.
5.
Daya tahan (durability) Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut
dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun
umur ekonomis penggunaan mobil.
6.
Estetika (asthethic) Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
Misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model atau desain yang
artistik, warna, dan sebagainya.
7.
Serviceability, yaitu meyangkut corak, rasa dan daya tarik produk
8.
Perceived, yaitu menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung
jawab perusahaan terhadapnya.
Pendapat Zeithaml, Berry dan prasuraman, dikutip Zulian Yamit (2010:25)
telah melakukan berbagai penelitian terhadap beberapa jenis jasa,dan berhasil
mengidentifikasi lima diemnsi karakteristik yang digunakan oleh para pelanggan
dalam mengevaluasi pelayanan. Kelima dimensi karakteristik kualitas pelayanan
tersebut adalah:
1. Tangibles
(bukti
langsung)
yaitu
meliputi
fasilitas
fisik,
perlengkapan,pegawai.
2. Reliability
(kehandalan),
yaitu
kemampuan
dalam
memberikan
pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah
di janjikan
23
3. Responsiveness )(daya tangkap), yaitu keinginan para staf untuk
membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat
dapat di percaya yang dimiliki para staf, bebas daroi bahaya,resiko
ataupun keragu-raguan.
5. Ematy, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,
kemunikasi yang baik, dan perhatian dengan kebutuhan pelanggan.
2.4.7. Strategi pengembangan
Perusahaan dalam menetapkan strategi pengembangan produk, terdapat
empat macam pendekatan yang dapat di tempuh, meneurut Zulian (2010:107)
yaitu:
1) Modifikasi bauran
2) Perluasan lini produk
3) Menambah citra dan manfaat produk (produk complemen)
4) Diversifikasi produk
Keempat strategi ini dapat digambarkan seperti di bawah ini :
Gambar 2.1
Strategi Pengembangan Produk
STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK
24
MODIFIKASI
BAURAN
Mengubah bauran
dalam satu produk
dalam satu lini,
Misalnya ada
produk sabun
deterjen dan pasta
gigi dalam lini
toilet eries. Lalu
5 gigi
produk2.pasta
diganti dengan eua
de toilet
2. 6
PERLUASAN
LINI
PRODUK
KOMPLEMEN
DIVERSIFIKASI
Menambahkan lini
baru misalnya
sudah ada lini
sausdan lini sipu,
kemudian
diperluas dengan
lini kecap
Meningkatkan
citra dan manfaat
produk, misalnya
dengan
menerbitkan buku
resep sehingga
manfaat produk
bertambah bagi
konsumen
Menciptakan
produk baru atau
produk sekelas
konsumen lain,
misalnya setingkat
lebih rendah atau
setingkat lebih
tinggi
Sumber;Kotler, P, Principles of Marketing, Edisi Ketiga , Prentice Hall 1986
2.5
Pengertian presepsi
Sebelum orang akan melakukan tindakan pembelian maka orang tersebut
akan mempunyai persepsi sendiri terhadap produk atau jasa yang akan dibelinya.
Maka dapat dikatakan sikap konsumen tersebut sangat dipengaruhi oleh persepsi
terhadap sesuatu, persepsi akan mempengaruhi bagaimana seseorang akan
melakukan pemilihan pembelian, karena persepsi merupakan salah satu faktor
psikologis utama selain motivasi, pegetahuan, kepercayaan dan pendirian.
Sebagaimana kita ketahui konsumen dalam memilih dan membeli suatu
produk atau jasa yang selalu di pengaruhi persepsi. Adapun pengertian persepsi
dalam kehidupan sehari-hari adalah suatu pandangan atau tanggapan yang
dipertimbangkan konsumen terhadap suatu yang dilihat atau dirasakan. Tetapi
menurut para ahli pemasaran, persepsi dapat diartikan sesuai dengan informasi,
yaitu diantaranya pengertian persepsi menurut kotler dan keller (2009 : 179)
25
adalah proses dimna kita memlih, mengatur, dan menerjemahkan masukan
informasi untuk menciptakangambaran dunia berarti dan pion utamanya persepsi
tergantung pada rangsangan fisik.
2.5.1 Proses Persepsi
Bagaimana
sebenarnya
tindakan
sesorang
yang
termotivasi
akan
dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Dalam pemasaran persepsi
lebih penting dari realitas, karena persepsi itulah yang akan mempengaruhi
perilaku aktual konsumen.
Menurut pendapat Kotler and Keller (2009:180) persepsi adalah proses
yang digunakan indinidu untuk memilih, mengorganisai, dan menginterprestasi
masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang mempunyai arti
Pengertian persepsi menurut Schiffman and Kanuk (2008:137)
adalah sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur , dan
menafsirkan stimule ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai
dunia
Menurut Niven (2002) dalam bukunya psikologis kesehatan pengantar
untuk perawat profesional proses terjadinya persepsi dimulai dari :
a. Tahap penerimaan rangsangan yang ditentukan oleh faktor dari dalam dan
faktor dari luar manusia itu sendiri yang meliputi :
1) Faktor lingkungan yaitu ekonomi, sosial politik
2) Faktor konsepsi yaitu pendapat dari teori seseorang tentang manusia
dengan segala tindakannya
26
3) Faktor yang berkaitan dengan dorongan dan tujuan seseorang untuk
menafsirkan suatu rangsangan
4) Faktor pengalaman masa lalu atau latar belakang kehidupan, akan
menentukan kepribadian seseorang.
b. Proses seleksi dilakukan karena keterbatasan manusia dalam menerima
rangsangan.
c. Proses penutupan Proses ini terjadi karena keterbatasan tingkat kemampuan
seseorang dalam menerima rangsangan kemudian kekurangan informasi ditutupi
dengan pengalamannya sendiri.
2.5.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi
Menurut rahmat (2005) faktor-faktor personal yang mempengaruhi persepsi
interpersonal adalah :
1.
Pengalaman
Seseorang yang telah mempunyai pengalaman tentang hak-hak tertentu
akan mempengaruhi kecermatan seseorang dalam memperbaiki
persepsi.
27
2.
Motivasi
Motivasi yang sering mempengaruhi persepsi interpersonal adalah
kebutuhan untuk mempercayai “dunia yang adil” artinya kita
mempercayai dunia ini telah diatur secara adil.
3.
Kepribadian
Dalam psikoanalisis dikenal sebagai proyeksi yaitu usaha untuk
mengeksternalisasi pengalaman subyektif secara tidak sadar, orang
mengeluarkan perasaan berasalkan dari orang lain.
2.6. Pengelompokan Persepsi
Berbagai stimulasi yang mereka pilih dari lingkungan sebagai sensasi yang
berpisah dan berbeda , sebaiknya mereka cenderung mengolompokannya menjadi
kelompok-kelompok dan merasakannya sebagai satu keseluruhan. Dengan
demikian karakteristik stimulasi yang dirasakan bahkan yang paling sederhanapun
di pandang sebagai fungsi dari satu keseluruhan dimana stimulasi tersebut
menjadi bagian darinya. Cara pengorganisasian berdasarkan persepsi ini sangat
mempermudah kehidupan bagi individu.
Menurut Schiffman and Kanuk (2008:151) prinsip-prinsip pengolompokan
dibagi tiga diantara yang mengenai pesepsi adalah
1. Figur dan Dasar
Sebagaimana
diterangkan
sebelumnya,
stimuli
kontras
dengan
lingkungannya cenderung lebih besar untuk di perhatikan. Suara harus
lebih keras atau lebih lunak warna lebih cemerlang atau lebih pucat.
28
Ilustrasi visual yang paling sederhana yang terdiri dari suatu figur atau
dasar (yaitu, latar belakang). Figur tersebut dianggap lebih jalas karean
berbeda dengan dasarnya, kelihatan dapat dilihat dengan baik, solid dan
menjadi latar depan.
2. Pengolompokan
Individu cenderung mengolompokan stimuli sehingga stimuli tersebut
membentuk gambar atau kesan yang menyatu. Persepsi mengenai
stimuli sebagai kelompok-kelompok atau potongan-potongan informasi,
dari
pada
kepingan-kepingan
kecil
informasi
yang
berlainan,
mempermudah ingatan mereka maupun untuk mengingatnya kembali.
Pengolompokan dapat digunakan secara menguntungkan oleh para
pemasar untuk menyatakan secara tidak langsung arti-arti tertentu yang
di inginkan dalam dukungan dengan produk-produk mereka.
3. Penyelesaian
Para individu mempunyai kebutuhan untuk memperoleh penyelsaian
mereka
menyatakan
kebutuhan
ini
dengan
mengorganisasikan
persepsinya sehingga mereka membentuk gambar yang lengkap.
Walaupun pola stimuli yang mereka terima tidak lengkap, namun
mereka cenderung merasakannya sebagai lengkap ; yaitu, mereka
secara sadar atau bawah sadar mengisi potongan-potongan yang hilang.
29
Jadi sebuah lingkaran yang bagian pinggirnya selalu akan dirasakan
sebagai sebuah lingkaran,
2.7. Unsur-unsur Persepsi
2.7.1. Sensasi
Sensasi merupakan respon yang segera dan langsung dari alar panca indra
terhadap stimuli yang sederhana (ikan,kemasan,merek). Stimulus adalah setiap
unit masukan yang diterima oleh setiap indra. Contoh stimuli meliputi produk,
kemasan,merek iklan cetak dan iklanmedia elektronik.sensasi itu sendiri,
tergantung pada perubahan(perbedaan masukan).suatu lingkungan yang benarbenar tidak menarik atau tidak berubah, tanpa memperhatikan kekuatan masukan
panca indra, hanya sedikit atau sama sekali tidak memberikan sensasi.
2.7.2. Ambang absolut
Ambang absolut tingkat terendah dimana seseorang dapat mengalami
sensasi disebut tentang absolut titik. Dimana seseorang dapat mengetahui
perbedaan antara “pada sesuatu dan tidak ada apa-apanya” meruapakan ambang
absolut orang itu terhadap stimulus tersebut. dibidang persepsi, istilah
penyesuaian diri khususnya merujuk pada menjadi terbiasa dengan sensasi
tersebut menjadi terbiasa terhadap tingkat stimulasi tertentu. Perancang kemasan
berusaha menentukan ambang absolut konsumen untuk memastikan bahawa
rancangan produk baru mereka akan lebih menonjol dari pada kemasan para
pesaing di rak toko.
30
2.7.3. Ambang diferensial
Perbedaan minimal yang dapat dirasakan antara dua stimuli yang hampir
serupa dusebut ambang difrensial atau disingkat J.N.D (just noticeable difference
= perbedaan yamh mulai bisa terlihat. Ilmulan jerman abad ke 19 yang bernama
Ernest weber menemukan bahwa j.n.d. antara dua stimuli tidak merupakan jumlah
absolut, tetapi jumlah relatif atas intensitas bersama stimulus pertama. Hukum
weber, sebagaimana sudah dikenal, menyatakan bahawa semakin besar stimulus
pertama. Semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya stimulus
kedua dapat dirasakan perbedaannya. Hukum weber berlaku untuk semua indra
untuk semua hampir intensitas.
2.7.4. Persepsi subliminal
Orang juga terstimulasi dibawah tingkat kesadaran mereka; yaitu mereka
dapat merasakan stimuli tanpa secara sadar melakukannya. Stimuli yang terlalu
lemah atau terlalu singkat untuk terlihat atau terdengar secara sadar mungkin akan
cukup kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih penerima. Proses ini
disebut persepsi subliminal karena stimulus berada di bawah ambang batas, atau
“limen kesadaran, walaupu jelas tidak di bawah ambang batas absolut penerima
yang terlibat.
2.8. Seleksi berdasarka persepsi
31
Para konsumen secara tidak sadar banyak mengunakan kemampuan memilih
aspek-aspek lingkungan mana yang mereka rasakan. Seorang individu mungkin
melihat beberapa hal, mengabaikan yang lain, dan berpaling lagi dari yang lain.
Stimuli mana yang terpilih tergantung pada dua faktor utama selain sifat stimulus
itu sendiri :
1) Pengalaman
konsumen
sebelumnya
karna
hal
tersebut
mempengaruhi harapan-harapan mereka
2)
Motif mereka pada waktu itu.
2.9. Kualitas produk yang dirasakan
Isyarat-isyarat berkaitan dengan karateristik fisik produk itu sendiri, seperti
ukuran ,warna. Dalam beberapa hal, para konsumen mengunakan karakteristik
fisik untuk menilai kualitas produk. Para konsumen suka mempercayai bahawa
mereka mendasarkan penilai kualitas produk mereka pada isyarat-isyarat, karena
hal itu memungkinkan mereka membenarkan keputusan meraka sebagai pilihan
produk yan rasional atau objektif.
2.10
Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil
seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan
mempergunakan barang dan jasa.
Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap
hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan pembelian
32
konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa
yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa
banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli.
Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Kotler,
Kotler (2008:166) mengatakan: “studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka.”
2.11 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa
konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki
penelitian, kebutuhan pendapat, sikap dan selera yang berbeda.
Gambar. 2.1
Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologis
Budaya
Kelompok
acuan
Umur dan
tahap daur
hidup
pekerjaan
situasi ekonomi
Gaya hidup
kepribadian
dan konsep diri
Motivasi
Subbudaya
Keluarga
Peran dan
status
Kelas sosial
Sumber: (Kotler dan Amstrong 2012:159)
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan dan
sikap
Pembeli
33
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Faktor budaya
Budaya merupakan penyebab keinginan dan periaku seseorang
yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai-nilai dasar, persepsi,
keinginan dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting
lainnya.
Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada
tingkah laku konsumen.
Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh:
1. Budaya (culture)
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga penting lainnya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:160) termasuk dalam budaya
ini adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.
2. Sub budaya (subculture)
Sub budaya adalah kelompok orang dengan sistem nilai terpisah
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum.
Sub budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah
geografis.
34
3. Kelas sosial (social class)
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen
dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang
sama. Dan ditentukan oleh banyak faktor seperti kombinasi dari pekerjaan,
pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya.
b. Faktor sosial (social factors)
Faktor-faktor sosial yang mempengaruhi dalam perilaku konsumen
seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda
memelihara peran tertentu dan tidak dapat merubah posisi sosial mereka.
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,
yaitu:
1. Kelompok referensi (reference group)
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk
mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan
kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal,
seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa
merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih
formal dan kurang regular. Ini mencangkup organisasi seperti
kelompok keagamaan, asosiasi profesional, dan serikat pekerja.
35
2. Keluarga (family)
Keluarga adalah organisasi pembeli konsumen yang paling penting
dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam. Pemasar tertarik
dalam peran dan pengaruh suami, istri, dan anak-anak pada pembelian
berbagai produk dan jasa yang berbeda. Keterlibatan suami dan istri
dalam kategori produk dan tahap proses pembelian sangat beragam.
3. Peran dan status (roles and status)
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang
menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa
status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang sesuai dengan
peran dan status mereka sehingga bisa menunjukkan statusnya dalam
masyarakat.
c. Faktor pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang
yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang
berbeda dengan orang lain menyababkan tanggapan yang relatif konsisten
dan bertahan lama terhadap lingkungan.
d. Faktor psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan di mana ia
tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh di
masa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang.