BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Masyarakat

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Masyarakat Indonesia dikenal dengan kemajemukannya dalam berbagai
aspek, seperti adanya keberagaman suku bangsa atau etnis, agama, bahasa, adat
istiadat dan sebagainya. Perkembangan dunia yang sangat pesat saat ini dengan
mobilitas dan dinamika yang sangat tinggi menyebabkan dunia menuju ke arah
globalisasi yang hampir tidak memiliki batas-batas lagi sebagai akibat dari
perkembangan teknologi modern. Selain itu, kemajuan teknologi informasi dan
komunikasi telah menyebabkan dunia terasa semakin dekat dan informasi begitu
mudahnya dapat diakses oleh siapa saja dari belahan dunia dan dari kebudayaan
yang berbeda-beda. Oleh karena itu, masyarakat harus sudah siap menghadapi
situasi-situasi baru dalam konteks kebudayaan. Pada era globalisasi seperti saat ini
kebudayaan Indonesia banyak dipengaruhi oleh budaya barat yang masuk melalui
media massa. Media massa seperti surat kabar dan televisi menampilkan cerita
dan gambar yang mencampurkan antar budaya barat dan budaya timur yang
dianut oleh Indonesia. Cerita dan gambar yang ditampilkan di media tersebut
dapat berupa film maupun iklan yang merupakan bentuk promosi.
Iklan dan promosi yang ditampilkan di televisi banyak diminati oleh
pengusaha untuk memasarkan barang maupun jasa yang mereka tawarkan karena
media televisi dapat menjangkau khalayak luas. Iklan dan promosi merupakan
bagian yang tidak terpisahkan dari sistem ekonomi dan sosial masyarakat modern.
Dewasa ini, iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat
penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi konsumen.
Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam menyampaikan pesan
kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut memegang peran sangat
penting bagi keberhasilan perusahaan. Berbagai bentuk usaha, mulai dari usaha
eceran hingga perusahaan multinasional, mengandalkan iklan dan promosi untuk
membantu memasarkan barang dan jasa (Morissan, 2010: 1). Iklan merupakan
salah satu bentuk promosi yang paling dikenal oleh khalayak karena daya
jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat
Universitas Sumatera Utara
penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang dan jasa yang
ditujukan kepada masyarakat luas.
Dalam komunikasi periklanan, tidak hanya menggunakan bahasa sebagai
alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi.
Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu media cetak (surat
kabar, majalah, brosur dan papan iklan atau billboard) dan media elektronika
(radio, televisi). Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang baik
verbal maupun nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang dikenal.
Sedangkan lambang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam
iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas (Sobur, 2004:
116). Hal ini merupakan komponen penting dalam memasarkan produk dan jasa
yang ditawarkan.
Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental,
suatu cara berpikir yang membimbing seseorang melakukan sesuatu yang tidak
selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat
(pariwisata, rumah, lokasi industri), jasa (pengangkutan, penerbangan, kesehatan),
hiburan (pertunjukan dan pertandingan), dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti
yayasan sosial dan keagamaan (Morrisan, 2010: 2). Pemasar wajib memahami
keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mampu
memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa
dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar
dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Keberhasilan strategi
pemasaran tidak lepas dari kemampuan pemasar memahami siapa sebenarnya
konsumennya karena strategi dibuat untuk menarik minat membeli dan menjaga
kesetiaan konsumen pada produk perusahaannya. Merancang strategi pemasaran
dalam rangka menarik minat beli akan semakin efektif ketika pemasar memahami
pengaruh kepribadian dengan keputusan pembelian (Ferrinadewi, 2008: 126).
Begitu juga yang dilakukan oleh perusahaan franchise Kentucky Fried Chicken
atau yang lebih dikenal dengan nama KFC mereka selalu melakukan strategi
pemasaran dengan memahami siapa target pasar yang akan dituju.
Universitas Sumatera Utara
Restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken sudah terdaftar sebagai
perusahaan publik sejak tahun 1994 dapat membaca situasi dan peluang bisnis
bagi perusahaan. Pada bulan Oktober 2012 mereka mengeluarkan Pokkits suatu
produk snack/light meal terbaru yang praktis dan variatif. Produk Pokkits ini
terdiri atas potongan potongan crispy strips, fresh lettuce, parutan cheddar dan
jack cheese, mayonnaise, dan saus pineapple mango, yang dimasukkan ke dalam
roti pita panggang. Produk ini memberikan penekanan pada unsur fashion hingga
menarik
untuk
dinikmati
oleh
kalangan
anak
muda
seperti
remaja
(http://www.beritasatu.com).
Pada masa remaja keadaan emosi masih sangat labil karena erat
hubungannya dengan keadaan hormon. Di masa ini remaja mulai mencari
perhatian dari lingkungannya, berusaha mendapatkan status dan peranan (Zulkifli,
2005: 66). Oleh karena itu mereka selalu berusaha untuk berbuat hal yang sama
dengan anggota kelompoknya seperti berpacaran, berkelahi bahkan mencuri.
Karena apabila mereka tidak menurut kepada anggota kelompoknya maka ia akan
merasa turun harga dirinya dan menjadi rendah diri walaupun apa yang dilakukan
itu belum tentu baik bagi dirinya maupun orang lain. Dengan memanfaatkan
kondisi para remaja yang masih labil, perusahaan KFC mengeluarkan produk
terbarunya dengan menampilkan seseorang wanita cantik multi talenta yaitu Cinta
Laura yang berprofesi sebagai artis, model, sekaligus penyanyi sebagai talent
dalam iklan KFC produk Pokkits dengan harapan produk terbarunya ini dapat
diterima para kalangan remaja yang juga mengidolakannya.
Agar menarik minat konsumen pihak perusahaan memasarkan produk ini
melalui media elektronik televisi dan juga iklan media cetak seperti di majalah
serta billboard. Dalam Iklan KFC Pokkits yang ditayang di televisi menceritakan
sekumpulan anak muda yang sedang mengahabiskan waktu bersama memutuskan
membeli snack KFC Pokkits. Iklan tersebut menceritakan makanan siap saji yang
mereka beli melengkapi suasana berkumpul bersama semakin menarik dan sangat
cocok untuk mereka nikmati karena sangat praktis. Namun dalam scene iklan
tersebut, terdapat suatu adegan yang tidak merepresentasikan budaya yang ada di
Indonesia pada umumnya. Adegan ini menampilkan model yang meletakkan
produk Pokkits di saku belakang celananya. Begitu juga dengan iklan media
Universitas Sumatera Utara
cetak, di beberapa Bilboard yang terdapat di kota-kota besar pada umumnya
seperti kota Medan, iklan ini hanya menampilkan bagian belakang tubuh seorang
wanita dengan mengantongi produk Pokkits ini.
Memahami berbagai budaya yang berbeda menjadi penting khususnya
bagi perusahaan yang memperluas pasar produksinya yang memiliki kebudayaan
yang berbeda dengan negara asal perusahaan. Setiap negara tentu saja memiliki
tradisi, kebiasaan dan nilai-nilai tertentu yang harus dipahami ketika pemasar
akan merencanakan dan melaksanakan program pemasaran di suatu negara.
Faktor-faktor internal bukan saja mempengaruhi atensi sebagai salah satu aspek
persepsi, tetapi juga mempengaruhi persepsi kita secara keseluruhan, terutama
penafsiran atas suatu rangsangan. Agama, ideologi, tingkat intelektualitas, tingkat
ekonomi, pekerjaan dan cita rasa sebagai faktor-faktor internal jelas
mempengaruhi persepsi seseorang terhadap realitas (Mulyana, 2007: 214).
Dengan demikian, persepsi itu terikat oleh budaya (culture-bound) bagaimana
seseorang memaknai pesan, objek atau lingkungan bergantung pada sistem nilai
yang dianut.
Persepsi seseorang atas lingkungannya bersifat subjektif, semakin besar
perbedaan budaya antara dua orang semakin besar pula perbedaan persepsi
mereka terhadap realitas. Oleh karena tidak ada dua orang yang mempunyai nilainilai budaya yang persis sama, maka tidak pernah ada dua orang yang mempunyai
persepsi yang persis sama pula. Dalam konteks ini, budaya dapat dianggap
sebagai pola persepsi dan perilaku yang dianut sekelompok orang. Samovar dan
Porter (dalam Mulyana, 2007: 214) mengemukakan terdapat unsur budaya yang
secara langsung mempengaruhi persepsi seseorang ketika berkomunikasi dengan
orang lain, yakni kepercayaan, nilai, sikap, pandangan dunia, organisasi sosial,
tabiat manusia, orientasi kegiatan dan persepsi tentang diri dan orang lain. Unsur
budaya inilah yang mempengaruhi persepsi seseorang terhadap iklan KFC
tersebut. Begitu juga terhadap siswa-siswi kota Medan khususnya SMPN 7 yang
memiliki persepsi tersendiri terhadap iklan tersebut.
Peneliti merasa tertarik untuk meneliti persepsi siswa terhadap iklan ini
karena pengaruh globalisasi dari budaya barat yang dipersepsikan sebagai budaya
yang modern. Untuk itu, dalam penelitian ini peneliti mengadakan penelitian di
Universitas Sumatera Utara
SMPN 7 karena letak sekolah yang berada di pusat kota Medan yaitu di Jl. Adam
Malik Medan. Alasan lain peneliti melakukan penelitian di SMPN 7 Medan ini
adalah karena salah satu lokasi dari restoran KFC terletak di Jl. Adam Malik No.
5/7 di depan SMPN 7 Medan.
Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian
untuk mengetahui “Persepsi Siswa SMPN7 Medan Terhadap Nilai Budaya Yang
Terkandung Dalam Iklan KFC Produk Pokkits”.
1. 2
Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas maka diperlukan
pembatasan masalah dalam penelitian ini, adapun pembatasan masalah tersebut
dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Penelitian ini bersifat deskriptif analitik
2. Objek pada penelitian ini merupakan siswa SMP Negeri 7 Kota Medan
3. Penelitian dilakukan pada tanggal 29 April 2013
1. 3
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, fokus masalah
dapat dirumuskan sebagai berikut: “Bagaimanakah Persepsi Siswa SMPN 7
Medan Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung Dalam Iklan KFC Produk
Pokkits?”
1. 4
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini yaitu:
1. Untuk mengetahui persepsi siswa SMPN 7 Medan terhadap iklan fastfood
KFC Pokkits versi Cinta Laura.
2.
Untuk mengetahui nilai-nilai budaya yang terdapat dalam iklan produk
KFC Pokkits versi Cinta Laura.
Universitas Sumatera Utara
1. 5
Manfaat Penelitian
Adapun yang menjadi manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Secara teoritis, penelitian ini bermanfaat untuk menguji pengalaman
teoritis peneliti selama mengikuti studi di Departemen Ilmu Komunikasi
FISIP USU.
2. Secara akademis, penelitian ini dapat memberikan kontribusi kepada
mahasiswa FISIP USU khususnya Departemen Ilmu Komunikasi dalam
rangka memperkaya bahan penelitian dan sumber bacaan.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan
pemikiran bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
Universitas Sumatera Utara