bab i pendahuluan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Perkembangan dunia bisnis dewasa ini menuntut perusahaan untuk memutar otak dalam
menentukan strategi pemasaran yang efektif untuk mengatasi masalah utama yang dihadapi
oleh perusahaan saat ini, yaitu bagaimana menarik dan mempertahankan konsumen supaya
perusahaan dapat terus bertahan.Berdasarkan data BPS Indonesia, pada tahun 2013 Indonesia
mengalami pertumbuhan di bidang industri jasa sebesar 5,45%. Pada industri restoran
misalnya, pada tahun 2013 Indonesia mengalami pertum buhan sebesar 4,435% (BPS, 2014) .
Hal tersebut membuktikan bahwa industri jasa seperti klinik kecantikan, salon, hotel,
restoran, dan lain-lain mulai dilirik oleh entrepreneur di Indonesia.
Sebagai industri yang menjual produk intangible, para marketer perlu mengetahui
strategi dan langkah-langkah pemasaran yang tepat dalam industri jasa, salah satunya adalah
dengan menjalin hubungan baik dengan konsumen. Peran konsumen pada awalnya hanya
sebatas sebagai pembeli atau pengkonsum si produk atau jasa, namun saat ini perusahaan
sudah mulai sadar bahwa konsumen memegang peranan penting dalam kehidupan
perusahaan sehingga peran konsumen saat ini telah berubah menjadi aset perusahaan yang
perlu dijaga. Fenomena tersebut juga mengubah konsep pemasaran yang pada a walnya hanya
sebagai strategi dalam memasarkan produk atau jasa, berkembang menjadi strategi dalam
menjalin hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen, hal inilah yang
disebut dengan relationship marketing. Pengertian relationship m arketing sendiri pertama
kali diperkenalkan oleh Berry (1983 dalam Kinard dan Capella, 2006) yaitu sebagai proses
menarik, mempertahankan dan meningkatkan hubungan konsumen. Berdasarkan pengertian
tersebut, konsep relationship m arketing fokus dalam membangun dan mengembangkan
hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen melalui kepercayaan,
komitmen, loyalitas, serta komunikasi.
Saat ini, setiap perusahaan berlomba-lomba memberikan kenyamanan kepada konsumen
dengan berbagai cara, seperti memberikan member card, memasang tarif diskon, memberikan
kupon berhadiah, dan lain-lain demi menjaga loyalitas konsumen. Sedangkan menurut Oliver
1
(2007 dalam Divett et al., 2003) loyalitas konsumen merupakan kunci penting kesuksesan
dan kekayaan perusahaan.
Bagi perusahaan jasa, karyawan mempunyai intensitas yang tinggi untuk melakukan
pelayanan secara tatap muka pada konsumen. Untuk itu perusahaan harus menjaga kualitas
performa karyawannya. Kotler dan Keller (2012) berpendapat bahwa dalam perusahaan jasa,
interactive marketing menjadi hal yang sangat penting karena dapat mencerminkan
seberapabesar tingkat keterampilan karyawan pada saat melakukan pelayanan kepada
konsumen sehingga akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Penelitian sebelumnya juga
menunjukkan bahwa ketika penyedia jasa melakukan interaksi yang tinggi dalam performa
kerjanya, maka konsumen akan merasakan manfaat relasional yang lebih tinggi dibandingkan
ketika penyedia jasa melakukan interaksi yang lebih rendah (De Wulf et al., 2001; Pressey
dan M athews, 2000 dalam Kinard dan Capella, 2006).
Hal lain yang membedakan antara perusahaan jasa dengan perusahaan manufaktur adalah
keterlibatan konsumen dalam menentukan produk atau jasa yang akan diproduksi.
Zaichkowsky (1985) mendefinisikan keterlibatan sebagai relevansi yang dirasakan seseorang
dari suatu objek berdasarkan kebutuhan, nilai, dan minat yang melekat dan mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen.
Tingkat keterlibatan konsumen kaitannya sangat erat dengan tingkat customization
pelayanan perusahaan. Berry (1983 dalam Kinard dan Capella, 2006) menyatakan bahwa
customization
merupakan
salah
satu
strategi
untuk
membangun
hubungan
antara
konsumendengan penyedia jasa. Terkait dengan hal tersebut, Bowen (1990) mengklasifikasi
jenis jasa menjadi 3 kategori, yaitu high contact customized, moderate contact non-personal,
dan moderate contact standardized. Tipe jasa high contact customized merupakan tipe
jasadengan tingkat custom ization yang tinggi, dimana pelayanan yang diberikan perusahaan
dapat dengan mudah disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, seperti salon dan klinik
kesehatan. Sebagai perusahaan yang menawarkan tingkat customization yang tinggi, maka
tipe jasa ini mem butuhkan keterlibatan konsumen yang tinggi, dan Jones et al., (2003)
menyatakan bahwa dalam tipe jasa high contact custom ized, kebutuhan konsumen merupakan
input bagi perusahaan dalam melakukan kreasi pelayanan.
Sebaliknya,
restoran
cepat
saji,
hotel,
dan
bank
adalah
tipe
jasa
moderate
contactstandardized yaitu merupakan tipe jasa dengan tingkat custom ization serta tingkat
keterlibatan konsumen yang rendah, dimana pelayanan yang diberikan perusahaan sudah
menjadi standar tersendiri sehingga konsumen menjadi sulit untuk membedakan penawaran
2
antara penyedia jasa (Kinard dan Capella, 2006). Dalam tipe jasa ini, konsumen lebih
mementingkan kecepatan, konsistensi, serta harga yang lebih murah daripada pengetahuan
dan sikap karyawan, sehingga karyawan harus dilati h dengan baik dan efisien (Bowen, 1990).
Varki dan Wong (2003 dalam Kinard dan Capella, 2006) menunjukkan bahwa
keterlibatan konsumen mempengaruhi ekspektasi manfaat yang dirasakan dari pelayanan
penyedia jasa, sedangkan manfaat nyata yang dirasakan konsum en tidak dinilai. Sehingga,
penelitian harus ditujukan untuk menentukan apakah manfaat yang dirasakan oleh konsumen
akan berbeda-beda akibat adanya efek interaksi dari keterlibatan konsumen serta karakteristik
layanan yang terkait dari jenis layanan terten tu (Kinard dan Capella, 2006).
Berdasarkan penjelasan di atas, peneliti tertarik untuk membandingkan hubungan manfaat
relasional dan respon perilaku relasional pada dua tipe jasa yang berbeda yaitu high
contactcustomized pada Salon Johnny Andrean dan m oderate contact standardized pada
restoranO live C hicken. M enurut penelitian K inard dan Capella (2006), jenis layanan salon
dan layanan restoran cepat saji memiliki respon perilaku relasional yang berbeda karena
kedua layanan tersebut memiliki tingkat customization dan keterlibatan konsumen yang
berbeda. Penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya yang berjudul “Relationship
Marketing:
The influence of consumer involvement on perceived service benefits” (Kinard dan
Capella,2006) yang telah dilakukan di Ame rika Serikat bahwa jasa dengan tipe high
customizedservice lebih mendapatkan banyak manfaat relasional dibandingkan dengan jasa
yangmenawarkan moderate contact standardized.
1.2
Perumusan Masalah
Penelitian yang membahas relationship marketing telah banyak dilakukan oleh berbagai
peneliti. Salah satunya adalah penelitian mengenai pengaruh keterlibatan konsumen terhadap
manfaat relasional pada dua tipe jasa menurut Bowen (1990) yang dilakukan oleh Kinard dan
Capella (2006) di Amerika Serikat.
Gap empiris yang dapat diidentifikasi dari penelitian ini adalah tingkat kemajuan negara
dan perbedaan budaya antara Amerika Serikat dan Indonesia. Penelitian sebelum nya yang
dilakukan oleh K inard dan Capella (2006) dilakukan di negara maju y aitu Amerika Serikat
yang merupakan negara dengan budaya individualis, sedangkan penelitian ini dilakukan di
negara berkembang dengan budaya kolektif yaitu Indonesia. Perbedaan budaya tersebut
3
cenderung mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen dalam
mengko nsumsi dan
mengevaluasi barang atau jasa.
Liu dan M cClure (2001) mengungkapkan bahwa negara kolektif cenderung sungkan
untuk mengungkapkan perasaan mereka, terutama perasaan negatif atau ketidakpuasan
mereka. Berbeda dengan negara individualis yang cenderu ng terbuka dalam mengekspresikan
perasaan puas atau ketidakpuasan mereka. Hal tersebut merupakan salah satu masalah
menarik untuk diteliti apabila dikaitkan dengan perkembangan industri jasa dan keterlibatan
konsumen di Indonesia saat ini.
Penelitian yang dilakukan Kinard dan Capella (2006) membuktikan bahwa manfaat
relasional yang ditimbulkan dalam tipe jasa high contact customized pada layanan salon lebih
besar dibandingkan dengan moderate contact standardized pada layanan restoran cepat saji.
Dalam penelitian ini, peneliti akan memodifikasi model dan metode yang telah diujikan oleh
Kinard dan Capella (2006) dan hanya fokus pada hubungan manfaat relasional dan respon
perilaku relasional dengan obyek penelitian pada Salon Johnny Andrean dan restoran O live
Chicken di Y ogyakarta.
1.3
Pertanyaan Penelitian
1. Apakah
hubungan
manfaat percaya diri pada layanan salon Johnny Andrean
berbeda dengan layanan restoran O live Chicken dalam pengaruhnya terhadap
respon perilaku relasional?
2. Apakah hubungan manfaat sosial pada layanan salon Johnny Andrean berbeda
dengan
layanan restoran Olive Chicken dalam pengaruhnya terhadap respon
perilaku relasional?
3. Apakah hubungan manfaat layanan istimewa pada layanan salon Johnny Andrean
berbeda dengan layanan restoran O live Chicken dalam
pengaruhnya terhadap
respon perilaku relasional?
1.4
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan perbedaan hubungan manfaat relasional
serta perilaku respon relasional pada dua jenis layanan menur ut Bowen (1990) yaitu high
contactcustomized yaitu salon Johnny Andrean dan m oderate contact standardized yaitu
restoranO live Chicken di Yogyakarta.
4
1.5
Kontribusi Penelitian

Kontribusi Teoritis 
Penelitian ini dapat menambah literatur mengenai keterlibatan konsumen, manfaat
relasional dan respon perilaku relasional. Selain itu, diharapkan pula penelitian ini dapat
memberikan kontribusi positif untuk melengkapi penelitian sebelumnya dan dapat menjadi
referensi bagi penelitian selanjutnya.

Kontribusi Praktis 
Penelitian ini memberikan gambaran mengenai pengaruh dua jenis layanan yang berbeda
dalam membentuk manfaat relasional, sehingga dapat membantu para penyedia jasa dan
marketer dalam memilih strategi dan mengambil keputusan dalam menjalankan bisnisnya.
5