BAB VI HUBUNGAN PELANGGAN Agar mendapat keuntungan

BAB VI
HUBUNGAN PELANGGAN
Agar mendapat keuntungan, suatu perusahaan harus menciptakan hubungan yang
menguntungkan dengan pelanggan mereka. Untuk mencapai hal ini, pertama
perusahaan harus mengidentifikasi tuas yang dapat mereka gunakan untuk
memperkuat berbagai tahap dari hubungan pelanggan. Dalam hal ini ditekankan
pada bagaimana perusahaan menggunakan internet untuk meningkatkan kesadaran
pelanggan, mendorong interaksi pelanggan, dan menciptakan pelanggan yang
terkait dengan perusahaan beserta produknya.
Apa itu Hubungan?
Hubungan (dalam hal ini adalah perusahaan-pelanggan) adalah ikatan atau
hubungan antara perusahaan dan pelanggan. Ikatan ini dapat menjadi kuat, lemah,
atau tidak ada. Ikatan tersebut dapat bersifat intelektual (“Saya tahu bahwa saya
tidak bisa mendapatkan kesepakatan yang lebih baik di tempat lain”), emosional
(“Saya merasa baik ketika saya memakai sepatu Nike saya”), atau kombinasi
(“Saya ingin tetap setia pada almamater saya”). Hubungan dapat dikategorikan
setidaknya menjadi dua dimensi, yaitu jenis dan keterlibatan.
Jenis Hubungan
Hubungan berada pada sepanjang kontinum, dan diurutkan mulai dari
komunal ke hubungan berdasarkan timbal balik. Hubungan komunal secara
murni adalah altruistik, setiap orang berfokus pada pemenuhan kebutuhan dan
keinginan orang lain. Mereka berinteraksi tanpa adanya persyaratan atau
harapan yang akan mereka terima sebagai balasannya. Contoh dari hubungan
komunal adalah hubungan yang terjadi antara orangtua dengan anak, atau
mereka antara keluarga dekat atau teman-teman.
Sebaliknya, pihak dalam hubungan timbal balik memberikan satu hal
sebagai imbalan bagi orang lain. Ketika seseorang membantu yang lain, suatu
kewajiban dibuat, dan pada titik tertentu diharapkan bahwa kewajiban tersebut
akan dilunasi. Hubungan antara pembeli dengan penjual mungkin adalah
contoh terbaik dari hubungan pertukaran karena tujuan utama mereka adalah
perdagangan produk atau jasa untuk kepentingan keuntungan masing-masing
pihak. Namun, hubungan pertukaran ini dapat melibatkan manfaat emosional,
sosial, dan psikologis serta yang keuangan. Seseorang mungkin membantu
orang lain karena dia ingin menjadikan dirinya baik, atau mungkin untuk
menghindari rasa bersalah. Atau seseorang mungkin menawarkan bantuan
hanya karena ia menyadari bahwa ia kemungkinan akan membutuhkan
bantuan di masa depan.
Yang menjadi pertanyaan di sini adalah dapatkah sebuah perusahaan
online menciptakan manfaat emosional, sosial, dan psikologis dalam proses
pertukaran? Derajat rendah dari interaksi interpersonal dalam pertukaran
berbasis web membuat hal ini menjadi sulit, tetapi bukanlah tidak mungkin.
Terdapat strategi untuk perusahaan yang ingin meningkatkan aspek
nonekonomi dari pertukaran. Sebagai contoh:
-
Menanamkan rasa percaya diri sangat penting dalam situasi pembelian
online.
-
Mengirimkan pesan yang salah kepada pelanggan dapat menghambat
pembentukan hubungan pembeli dan penjual.
-
Perusahaan dapat menciptakan pertukaran emosional dengan mendukung
badan amal.
-
Pemilihan secara hati-hati, pelatihan, dan penyebaran tenaga pelayanan
dapat berdampak pada perkembangan aspek nonekonomi dari hubungan
pembeli dan penjual.
-
Perusahaan dapat menciptakan hubungan online dengan hiburan atau
informasi yang bernilai.
Keterlibatan Hubungan
Perkembangan hubungan timbal balik adalah fungsi langsung dari tingkat
keterlibatan pelanggan. Keterlibatan di sini didefinisikan sebagai sejauh
mana hubungan yang relevan dengan pelanggan yaitu sejauh mana hal ini
berkaitan dengan nilai, kepentingan atau kebutuhan konsumen. Konsumen
yang memiliki minat yang kuat dalam kategori produk atau jasa selama jangka
waktu yang dikatakan memiliki keterlibatan kekal. Sebaliknya, keterlibatan
situasional bersifat sementara dan hanya terjadi ketika seseorang melakukan
suatu aktivitas pembelian atau konsumsi.
Keterlibatan adalah fungsi yang tidak hanya dari karakteristik produk,
tetapi juga situasi pembelian dan kepentingan pribadi konsumen. Faktor-faktor
tersebut dipertimbangkan dalam: pertama adalah kategori produk. Konsumen
membentuk hubungan yang lebih emosional dengan merek atau produk
tertentu daripada dengan orang lain. Kedua, situasi pembelian. Membeli
sebotol anggur sebagai hadiah sangat berbeda dengan membeli sebotol anggur
untuk dikonsumsi sendiri. Keterlibatan pembelian kemungkinan akan lebih
besar dalam situasi pembelian hadiah karena konteks sosial dan kepedulian
pembeli dengan reaksi penerima. Ketiga yaitu tipe konsumen. Tidak semua
orang memiliki minat yang sama. Beberapa orang sangat terlibat dalam
memilih minuman ringan, sementara yang lain tidak peduli. Beberapa orang
sangat terlibat dalam pembelian jenis sepatu atletik yang mereka kenakan,
namun orang lain akan membeli merek apa pun yang dijual.
Tingkat
keterlibatan terkait dengan bagaimana orang melihat diri mereka sendiri dan
bagaimana mereka ingin orang lain melihat diri mereka.
Mengapa Perusahaan ingin Menjalin Hubungan dengan Pelanggan Mereka?
Perusahaan tidak memiliki hubungan dengan pelanggan yang tidak menunjukkan
nilai apapun pada transaksi sebelumnya atau yang tidak mengharapkan untuk
berinteraksi lagi dengan perusahaan di masa depan. Jenis pelanggan ini tidak
memiliki loyalitas kepada perusahaan dan akan pergi ke tempat lain jika
perusahaan tidak memberikan nilai yang dapat diterima pada setiap transaksi.
Lamanya hubungan pembeli dan penjual mungkin menyebabkan pelanggan untuk:
-
Mengantisipasi perasaan positif agar tetap setia kepada penjual
-
Percaya bahwa penjual akan memberikan nilai yang baik. Kepercayaan
tersebut juga dapat menuntun pelanggan untuk membatalkan rencana mereka
dalam memeriksa situs web pesaing.
-
Merasa bahwa merek tersebut mewakili siapa dia (konsumen), karena merek
tersebut memiliki nilai yang sama. Perasaan ini menyebabkan pelanggan
untuk mempromosikan penjual pada teman-teman, keluarga, dan kenalan.
-
Mencari dan aktif membaca materi promosi penjual.
Memahami Nilai dari Hubungan Pelanggan
Asumsi dasar dari manajemen hubungan pelanggan, yang juga disebut sebagai
CRM (Customer Relationship Management), adalah bahwa mempertahankan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan dapat meningkatkan profitabilitas
perusahaan.
CRM
memang
membutuhkan
biaya.
Perusahaan
harus
mengeluarkan biaya untuk memahami preferensi konsumen, pola pembelian,
dan nilai-nilai. Namun biaya tersebut nantinya dapat menciptakan keuntungan
bagi perusahaan. Berikut adalah alasan mengapa hubungan pelanggan dapat
meningkatkan profitabilitas:
-
Biaya akan lebih murah untuk melayani pelanggan yang sudah ada
daripada mencari pelanggan baru. Perusahaan tidak harus berinvestasi
dalam strategi ini untuk mengidentifikasi para pelanggan dan meyakinkan
mereka bahwa perusahaan adalah mitra transaksi yang pantas, dengan
asumsi bahwa mereka dilayani secara layak dalam transaksi mereka
sebelumnya.
-
Beberapa bukti menunjukkan bahwa pelanggan yang sudah ada akan
membayar harga yang lebih tinggi daripada pelanggan baru, bahkan
setelah penawaran dipertimbangkan.
-
Hubungan antara pembeli dan penjual yang kuat meningkatkan
kemungkinan bahwa pelanggan akan mengungkapkan informasi pribadi
mereka sehingga hal ini dapat meningkatkan kapasitas perusahaan untuk
targeting.
Mengukur Nilai Perusahaan
Usaha perusahaan tidak cukup hanya dengan mempertahankan pelanggan
yang sudah ada. Kedua, persyaratan penting untuk membangun hubungan
yang kuat yang meningkatkan frekuensi dan profitabilitas perilaku pembelian.
Perusahaan
hanya
menginginkan hubungan
dengan
pelanggan
yang
menguntungkan, dan itu biasanya pelanggan yang masuk dalam segmen
pengguna berat.
Bagaimana perusahaan mengukur nilai seumur hidup dari pelanggan?
Mereka harus membuat beberapa asumsi penting tentang biaya dari waktu,
pemasaran dan layanan per pelanggan, kontribusi kotor yang diharapkan, dan
tingkat suku bunga.
Dalam rangka untuk menghitung nilai pelanggan atau segmen pelanggan,
perusahaan harus mengembangkan dan memelihara database dari aktivitas
pelanggan. Selanjutnya, perusahaan harus membuat model matematika yang
menggabungkan rangkaian asumsi tentang pelanggan dan bagaimana mereka
akan berperilaku dari waktu ke waktu.
Tahapan dari Sebuah Hubungan
Suatu hubungan antara pelanggan tertentu dengan bisnis diperkirakan
memiliki empat tahap: kesadaran, eksplorasi/ ekspansi, komitmen, dan
pembubaran. Penting untuk dicatat bahwa pelanggan tidak selalu melewati
keempat tahap tersebut. Beberapa pelanggan yang berhenti pada tahap kesadaran,
tidak pernah mengeksplorasi hubungan dengan perusahaan. Pelanggan lain
mungkin melompat langsung dari kesadaran menuju komitmen, bisa dikatakan
pelanggan tersebut mengalami cinta pada pandangan pertama pada produk atau
jasa tersebut.
Hal ini juga penting untuk menunjukkan bahwa banyak pelanggan tetap
berkomitmen untuk perusahaan selama periode tertentu, tanpa rencana untuk
menghentikan hubungan tersebut. Kerangka ini berguna karena mendorong
perusahaan-perusahaan untuk berpikir tentang bagaimana proporsi pelanggan
yang berada pada setiap tahapan proses, jenis konsumen mana yang paling
berharga, dan kegiatan atau tuas yang bagaimana yang dapat digunakan untuk
memindahkan konsumen pada hubungan yang berkomitmen.
Kesadaran
Pada tahap kesadaran, pelanggan mengakui bahwa perusahaan adalah mitra
transaksi yang memungkinkan tetapi pelanggan belum memulai komunikasi
dengan perusahaan atau membeli salah satu produk perusahaan
Ada beberapa strategi yang penting dalam menciptakan kesadaran
pelanggan:
-
Membuat alamat situs web yang sederhana sehingga lebih mudah bagi
pelanggan untuk mengingatnya.
-
Sebuah kesadaran sering ditingkatkan dengan konsistensi antara merek
ibu dan merek internet.
-
Sebuah upaya yang terkoordinasi di seluruh media online dan offline
dapat mendorong kesadaran pelanggan.
Eksplorasi/ Ekspansi
Pada tahap eksplorasi/ ekspansi, pelanggan mempertimbangkan kemungkinan
transaksi dan mungkin memulai pembelian percobaan. Jika tahap komitmen
adalah sejalan dengan pernikahan, maka tahap eksplorasi adalah sama dengan
kencan. Kedua pihak, khususnya konsumen, mengumpulkan informasi yang
memungkinkan mereka untuk memilih apakah akan membangun ikatan yang
lebih kuat dengan yang lain.
Untuk hubungan B2B, ini sedikit berbeda dibandingkan dengan hubungan
B2C, karena perusahaan B2B cenderung memiliki lebih sedikit pelanggan
tetapi memiliki volume pembelian yang lebih tinggi. Akibatnya, eksplorasi
dalam pengaturan B2B cenderung melibatkan tahap tawar menawar yang lebih
besar melalui tatap muka pada harga, syarat pembayaran, volume diskon,
dukungan perdagangan, dan desain produk. Tahap eksplorasi pada kedua jenis
bisnis baik B2B dan B2C berfokus pada daya tarik (pelanggan dimotivasi
untuk mengembangkan hubungan dengan perusahaan hanya sebatas bahwa
perusahaan adalah mitra transaksi yang menarik atau yang diinginkan.);
pengembangan kepercayaan dan norma-norma; pembentukan hubungan
kekuasaan (kemampuan untuk mempengaruhi konsumen), dan kepuasan.
Sebuah
studi
baru-baru
ini
mengidentifikasi
tujuh
faktor
menyebabkan timbulnya kepercayaan dalam transaksi B2B secara online:
yang

Merek: pengakuan dan reputasi memainkan peran penting dalam
mengembangkan kepercayaan online. Merek yang kuat memiliki
keuntungan dari tingkat kesadaran yang tinggi dan asosiasi positif di benak
konsumen.

Peringkat pihak ketiga: perusahaan tanpa track record dapat meningkatkan
kepercayaan melalui sertifikasi oleh organisasi pihak ketiga.

Keamanan dan privasi: pengunjung harus yakin bahwa transaksi yang
dilakukan adalah aman. Sementara bagi konsumen yang paling khawatir
tentang informasi kartu kredit mereka, perusahaan B2B lebih peduli
tentang informasi penjualan mereka agar tidak bocor kepada pesaing.

Teknologi: kepercayaan dipengaruhi oleh tingkat keseluruhan dan
stabilitas teknologi dari sebuah situs. Website yang tidak dapat dipercaya
dan menggunakan teknologi yang ketinggalan jaman akan menurunkan
kepercayaan konsumen; tingkat personalisasi yang tinggi, kecepatan, dan
aspek lain dari kinerja website akan meningkatkan kepercayaan konsumen.

Pemenuhan pesanan: perusahaan harus berkomitmen untuk bekerja secara
cepat, akurat, dan dapat diandalkan dalam hal pemenuhan pesanan, dan
mereka harus mengkomunikasikan hal tersebut kepada pengunjung situs

Dukungan dan layanan pelanggan: sebuah studi menemukan bahwa
layanan pelanggan yang buruk dapat menghambat pertumbuhan bisnis
B2B secara online. Ada beberapa cara yang dilakukan perusahaan untuk
memenuhi layanan pelanggan seperti komunikasi secara langsung, melalui
internet, telepon, dan interaksi lainnya.

Manajemen
pengetahuan:
terdapat
studi
yang
merekomendasikan
perusahaan B2B agar memiliki tim manajemen khusus yang terdiri dari
para ahli tidak hanya di bidang teknologi, tetapi juga kebutuhan
pelanggan.
Komitmen
Pada tahap komitmen, para pihak dalam suatu hubungan memiliki kewajiban
atau tanggung jawab dengan satu sama lain. Beberapa peneliti berpendapat
bahwa komitmen yang terbaik tercermin dari tiga jenis perilaku yang
ditunjukkan oleh para pihak dalam suatu hubungan. Indikator pertama dari
komitmen adalah sejauh mana pihak yang terlibat berkontribusi dalam suatu
hubungan. Indikator kedua dari komitmen adalah sejauh mana masing-masing
pihak berinvestasi dalam aspek hubungan yang mungkin untuk mendorong
mereka melakukan interaksi di masa depan. Indikator yang terakhir adalah
sebuah komitmen merupakan konsistensi dari hubungan timbale balik.
Meningkatkan interaksi antara penjual dan pembeli juga akan meningkatkan
stabilitas hubungan dari penjual dan pembeli.
Pembubaran
Pembubaran yaitu terjadi ketika satu atau kedua belah pihak telah
memutuskan hubungan. Satu studi menunjukkan bahwa rata-rata, perusahaanperusahaan di AS kehilangan pelanggan mereka setiap lima tahun lalu yang
menjadi pertanyaan adalah apa yang menyebabkan hilangnya komitmen yang
akhirnya mengarah ke pembubaran? Alasannya adalah:
-
Adanya alternatif produk yang lebih baik, atau pelanggan mungkin hanya
ingin sesuatu yang berbeda.
-
Transaksi di dunia online dapat memutuskan hubungan pelanggan sebagai
akibat langsung dari kelalaian atau sifat apatis dari penjual.
-
Pembubaran dapat dipicu oleh kegagalan inti pemasaran seperti respon
pelayanan yang buruk, adanya produk atau jasa yang buruk, atau masalah
etika dengan perusahaan atau karyawan.
-
Pelanggan hanya membutuhkan beberapa kategori produk pada masa
tertentu saja. Misalnya, pembelian musik, video game, dan sepatu atletik
cenderung berkurang setelah melewat masa remaja.
Karena mencari pelanggan baru umumnya membutuhkan biaya yang lebih
mahal daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada, perusahaan
biasanya ingin menghindari pembubaran. Namun dalam beberapa kasus
perusahaan mendapatkan keuntungan dari “mengorbankan” pelanggan.
Sebagai contoh:
-
Beberapa pelanggan terus beralih kapan saja perusahaan menawarkan
harga terbaik.
-
Beberapa pelanggan mungkin telah melanggar norma-norma masyarakat.
-
Meskipun ada beberapa pelanggan adalah pembelian berat, mungkin juga
mereka adalah pemeliharaan yang baik. Sehingga keuntungan yang
diperoleh perusahaan dari pemeliharaan akan berkurang.
-
Perusahaan mungkin mengubah target pasar atau strateginya sehingga
beberapa pelanggan yang sudah ada tidak bisa lagi dilayani secara
menguntungkan.
Interaktivitas
Interaktivitas didefinisikan sebagai hubungan komunikasi dua arah antara
perusahaan dan pelanggan. Yang paling berperan dalam komunikasi dua arah,
tentu saja, di antara manusia dengan manusia. Meskipun tidak sepenuhnya
dikembangkan,
terdapat
mekanisme
yang
memfasilitasi
keterlibatan
komunikasi antara Internet dan manusia, meliputi:
-
Sistem penjualan ritel di mana pengelola toko bertanggung jawab untuk
pelayanan pelanggan melalui Internet.
-
Koordinasi antara Internet dan tenaga pelayanan ritel.
-
Chat room untuk masalah yang terkait dengan produk. Pada sebuah forum
para pelanggan dapat bertukar informasi dengan satu sama lain sehingga
perusahaan juga mendapat informasi dari forum tersebut.
Individualisasi
Tingkat
individualisasi
mencerminkan
sejauh
mana
interaksi
antara
perusahaan dengan pelanggan diciptakan atau disesuaikan dengan pengguna
individu. Informasi individualisasi yang rendah didistribusikan ke kelompok
pengguna dalam cara yang sama seperti halnya surat kabar yang diedarkan.
Sebaliknya, interaksi individualisasi yang tinggi mengirimkan informasi yang
dispesifikkan pada pelanggan. Jenis informasi ini mulai dari informasi yang
sangat pribadi (seperti informasi rekening, laporan transaksi, atau tagihan)
sampai pilihan laporan yang disesuaikan seperti dari domain publik (seperti
hasil Yahoo! Search).