BAB I

BAB III
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN
DAN HIPOTESIS
3.1 Kajian Pustaka
3.1.1 Perdagangan Eceran
Perdagangan eceran/pengeceran (retailing) termasuk semua aktivitas
dalam menjual barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan
pribadi dan nonbisnis. Pengecer (retailer) atau toko eceran (retail store) adalah
semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan
eceran (Kotller dan Keller, 2009: 164). Semua organisasi yang menjual kepada
konsumen akhir, baik produsen, pedagang grosir maupun pengecer, merupakan
saha eceran. Dalam bisnis eceran tidak dipermasalahkan cara barang atau jasa
dijual (dengan orang, surat, telepon, mesin otomatis atau internet) atau tempat
(dalam sebuah toko, di pinggir jalan atau tempat tinggal konsumen).
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:164),
penjualan eceran
(retailing) meliputi semua kegiatan yang tercakup dalam penjualan barang atau
jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan
nonbisnis. Walaupun kebanyakan penjualan eceran dilakukan di toko eceran,
beberapa tahun terakhir beberapa penjualan eceran non-toko tumbuh lebih pesat
daripada penjualan eceran toko, penjualan ini dilakukan dengan cara penjualan
langsung oleh sales promotion boy dan sales promotion girl dengan mendatangi
tempat-tempat keramaian seperti pusat jajanan atau pusat perbelanjaan.
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
3.1.1.1 Tingkatan Layanan
Menurut Kotler dan Keller (2009:165-166), pengecer dapat memposisikan
diri dalam menawarkan salah satu dari empat tingkatan layanan :
1.
Swalayan (self-service)
Swalayan adalah dasar dari semua operasi diskon. Banyak konsumen bersedia
untuk melakukan proses mencari, membandingkan, memilih sendiri untuk
menghemat uang.
2.
Swapilih (self-selection)
Pelanggan mencari barang mereka sendiri, walaupun mereka dapat meminta
bantuan.
3.
Layanan terbatas (limited service)
Pengecer ini menjual lebih banyak barang belanja, dan pelanggan
memerlukan lebih banyak informasi dan bantuan. Toko-toko tersebut juga
menawarkan layanan (seperti kredit dan hak mengembalikan barang).
4.
Layanan penuh (full service)
Wiraniaga siap membantu dalam setiap tahap proses menemukanmembandingkan-memilih barang yang diinginkan. Pelanggan yang suka
dilayani lebih menyukai jenis toko ini. Biaya karyawan yang tinggi, ditambah
dengan jumlah barang khusus yang tinggi dan jenis barang yang perputrannya
lambat dan banyaknya jasa, menyebabkan eceran yang berbiaya tinggi.
3.1.1.2 Lingkungan Eceran Baru
Berikut ini beberapa perkembangan eceran baru yang perlu diperhitungkan
pengecer dan produsen dalam merencanakan strategi bersaing (Kotler dan Keller,
2009:181-182) :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
1.
Bentuk dan kombinasi eceran baru
Beberapa toko swalayan menampung cabang-cabang bank. Toko-toko buku
menampilkan kedai kopi. Pompa bensin berisi toko-toko makanan. Mal-mal
belanja, terminal bis, dn stasiun kereta api memiliki gerobak asongan di ganggangnya.
2.
Pertumbuhan persaingan antar jenis
Berbagai jenis toko yang berbeda (toko diskon, ruang pameran katalog, toko
serba ada) semuanya bersaing untuk mendapatkan konsumen yang sama
dengan menjual jenis barang dagangan yang sama. Para yang pengecer yang
membantu
pembelanja
untuk
berhati-hati
secara
ekonomis,
untuk
menyederhanakan kehidupan mereka yang semakin sibuk dan rumit serta
menyajikan suatu hubungan emosional, adalah pemenang dalam dunia eceran
baru abad ke-21.
3.
Persaingan antara pengecer berbasis toko dan yang berbasis non-toko
Sekarang konsumen menerima tawaran penjualan melalui surat langsung dan
katlog, serta melalui televisi, komputer, dan telepon. Pengecer-pengecer
berbasis non-toko ini merebut bisnis dari pengecer berbasis toko.
4.
Pertumbuhan pengecer-pengecer raksasa
Melalui sistem informasi, sistem logistik, dan daya belinya yang lebih
unggul, pengecer-pengecer raksasa mampu memberikan layanan yang baik
dan volume produk yang sangat besar dengan harga yang menarik kepada
konsumen yang sangat banyak.
5.
Kemerosotan pengecer pasar menengah
Semakin lama, pasar eceran dapat dicirikan seperti bentuk gelas penghitung
jam. Pertumbuhan tampaknya menjadi terpusat pada puncak (dengan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
tawaran-tawaran mewah) atau pada bagian dasar (dengan penetapan harga
diskon)
6.
Investasi yang makin tumbuh dalam teknologi
Pengecer menggunakan komputer untuk menghasilkan perkiraan yang lebih
baik, mengontrol biaya persediaan, melakukan pemesanan secara elektronik
dari pemasok, mengirimkan e-mail antara toko-toko dan bahkan melakukan
penjualan kepada pelanggan di toko.
7.
Kehadiran global pengeer-pengecer utama
Pengecer-pengecer dengan format yang unik dan pemosisian merek yang kuat
makin banyak muncul di negara-neraga lain.
3.1.1.3 Lini Produk
Para pengecer dapat juga dikelompokkan berdasarkan panjang dan luasnya
piliha produk mereka, (Kotller dan Keller, 2009:165 ) antara lain adalah :
1.
Toko barang khusus (specialty store), menjual lini produk yang sempit..
2.
Departemen store, menjual berbagai lini produk yang sangat beragam.
3.
Supermarket, merupakan jenis toko eceran yang paling banyak dikunjungi.
4.
Toko konveniens (convenience store), toko yang relatif kecil dan terletak
dekat dengan pemukiman, dibuka berjam-jam, tujuh hari seminggu, dan
menjual lini terbatas produk-produk sehari-hari dengan tingkat perputaran
yang tinggi dan harga yang sedikit lebih tinggi, ditambah makanan dan
minuman yang dapat dibawa pulang.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
5.
Toko diskon, menjual barang-barang standar pada harga lebih murah dengan
menerima marjin yang lebih rendah dan dapat menjual pada volume yang
lebih tinngi.
6.
Pengecer harga potongan (off-price retailer), barang dagangan yang dibeli
dibawah harga pedagang besar biasa dan dijual dibawah harga eceran. Sering
merupakan barang sisa, berlebihan dan tidak biasa.
7.
Toko besar (superstore), ruang penjualan besar yang ditujukan untuk
memenuhi seluruh kebutuhan konsumen untuk jenis produk makanan dan
barang-barang rumah tangga yang dibeli rutin, ditambah dengan layanan
(binatu, kimia, perbaikan sepatu, pencairan cek, dan pembayaran tagihan).
8.
Ruang pameran katalog, pilihan yang sangat banyak akan barang-barang
berharga tinggi, mengalami perputaran cepat, dan bermerek yang dijual
melalui katalog dengan harga diskon. Pelanggan mengambil barang ini dari
tempat pengambilan barang di toko tersebut.
3.1.2 Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu bagian penting dari bauran pemasaran,
melalui promosi perusahaan dapat memperkenalkan produk-produk baru atau
produk yang sedang dikembangkan, promosi adalah wujud dari komunikasi
perusahaan kepada pelanggannya. Agar diperoleh pengertian yang lebih jelas
mengenai kegiatan promosi, ada beberapa definisi promosi yang dikemukakan
oleh beberapa ahli ekonomi diantaranya adalah sebagai berikut :
Menurut Swastha dan Irawan (2008:349) promosi adalah arus informasi
atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Menurut Enis
(1974:378) dalam Alma (2013:179) promosi adalah sebagai sebuah komunikasi
yang menginformasikan tenrang keberadaan produk kepada konsumen yang
potensial dan menjelaskan kepada mereka bahwa produk itu memuaskan.
Jadi berdasarkan beberapa definisi di atas, promosi merupakan kegiatan
yang dilakukan perusahaan untuk memperkenalkan produk/jasanya
kepada
masyarakat dan memberikan informasi mengenai produk/jasanya sehingga dapat
mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli produk atau jasa
tersebut.
3.1.2.1 Tujuan Promosi
Menurut Swastha dan Irawan (2008:353-355), terdapat 4 tujuan promosi
yaitu modifikasi tingkah laku, memberitahu, membujuk dan mengingatkan, lebih
jelasnya adalah sebagai berikut :
1.
Modifikasi tingkah laku
Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan,
antara lain : mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan
atau instruksi, memberikan informasi, mengemukakan ide dan pendapat.
Sedangkan promosi, dari segi lain, berusaha merubah tingkah laku dan
pendapat dan memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual sebagai sumber
selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong
pembelian barang dan jasa perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
2.
Memberitahu
Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju
tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya
lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal didalam siklus kehidupan
produk. Kiranya hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan
permintaan primer. Sebagian orang tidak akan membeli barang dan jasa
sebelum mereka mengetahui produk tersebut dan apa faedahnya. Promosi
yang bersifat informatif ini juga penting bagi konsumen karena dapat
membantu dalam pengambilan keputusan untuk membeli.
3.
Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi oleh
sebagian masyarakat. Namun kenyatannya sekarang ini justru yang banyak
muncul adalah promosi yang bersifat persuasif. Promosi demikian ini
terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak
ingin memperoleh tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk
menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi
pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang
bersifat persuasif ini akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan
mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus kehidupannya.
4.
Mengingatkan
Promosi
yang
bersifat
mengingatkan
dilakukan
terutama
untuk
mempertahankan merk produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
tahap kedewasaan di dalam siklus kedidupan produk. Ini berarti pula
perusahaan berusaha untuk paling tidak mempertahankan pembeli yang ada.
3.1.2.2 Bauran Promosi (Promotional Mix)
Bauran Promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi
pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik
iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan saranan
pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai
pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Definisi lima
sarana promosi utama menurut Kotler dan Armstrong (2008:117) dalam Nugroho
(2013:35) adalah sebagai berikut :
1.
Periklanan (advertising)
Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau
jasa dengan sponsor tertentu. Contohnya : periklanan meliputi penyiaran,
media cetak, internet, luar ruang, brosur, billboard atau poster dan bentuk
lain.
2.
Promosi penjualan (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk
atau jasa. Promosi penjualan meliputi
diskon, kupon, pajangan dan
demonstrasi.
3.
Hubungan masyarakat (public relations)
Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan
publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik dan
menangani atau menghadapi rumor, berita dan kejadian tidak menyenangkan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
Hubungan masyarakat meliputi siaran pers, sponsor, acara khusus dan
halaman Web.
4.
Penjualan tatap muka (personal selling)
Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan
penjualan dan membangun hubungan pelanggan. Penjualan personal meliputi
presentasi penjualan, pameran dagang dan program insentif.
5.
Pemasaran langsung (direct marketing)
Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara
cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan
pelanggan yang lansung, penggunaan surat langsung, telepon, televisi respons
langsung, e-mail, internet dan sarana lain untuk berkomunikasi secara
langsung dengan konsumen tertentu. Pemasaran langsung meliputi katalog,
pemasaran telepon, kios, internet dan banyak lagi.
3.1.2.3 Promosi Penjualan
Menurut Tjptono dan Chandra (2012:369-371), promosi penjualan bisa
dirumuskan berdasarkan siapa targetnya : pembeli akhir, perantara dan wiraniaga :
1.
Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada pembeli akhir
-
Menstimulasi pencarian, manajer pencarian informasi dengan cara
menawarkan sejumlah program, seperti katalog gratis, premium atau
hadiah.
-
Mendorong percobaan produk, serta mendorong konsumen untuk beralih
merek (brand switchers). Produk sampel gratis atau kupon banyak
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
digunakan untuk mendorong percobaan produk beresiko rendah karena
bisa memberikan pengalaman pemakaian produk.
-
Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah pada
teciptanya loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tertentu.
Program-program yang ditawarkan dapat berupa trading stamps, games,
kontes penjualan atau hadiah langsung.
-
Membangun atus pengunjung atau merangsang pengunjung agar masuk
ke toko. Pengecer bisa menerapkan taktik leader product agar
pengunjung datang dan berbelanja (membeli leader product yang
didiskon dan produk komplementer yang tidak didiskon).
-
Memperbesar tingkat pembelian, melalui consumer loading dan tingkat
konsumsi yang meningkat. Consumer loading adalah situasi dimana
konsumen menyimpan produk dalam jumlah di atas normal.
2.
Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada perantara :
Pada prinsipnya, tujuan trade promotions adalah mendukung pull strategy
dan push strategy. Promosi penjualan ditujukan untuk mendorong produk
melalui saluran distribusi dengan jalan membuat para perantara (pedagang
grosir dan pengecer) bersedia memasarkan produk secara agresif. Selain itu,
promosi penjualan juga diharapkan mampu memastikan kesuksesan consumer
promotions yang dirancang untuk menarik produk melalui saluran distribusi,
kedua tujuan utama ini tercermin dalam dua aspek berikut :
-
Mendorong perantara agar menyimpan sediaan produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
Produsen menginginkan agar para perantara menumpuk sediaan mereka
untuk
memaksimalkan
ketersediaan pdiruk
bagi
konsumen
dan
menghindari kelangkaan atau kehabisan stok.
-
Mendapatkan dukungan atau bantuan promosi dari distributor.
Sejumlah insentif bisa ditawarkan bagi distributor agar mereka bersedia
memberikan ruang atau tempat pajangan khusus,
merchandhise
allowance, penyediaan fasilitas pajangan gratis (contohnya lemari es
untuk es krim dan minuman ringan), dan seterusnya.
3.
Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada wiraniaga.
-
Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif mempromosikan dan menjual
produk.
-
Mendorong wiraniaga agar memberikan dukungan bagi produk atau
model baru.
-
Menstimulasi off-season sales
Promosi penjualan bermanfaat penting dalam merangsang respon
konsumen berupa perilaku (behavioral response). Dalam beberapa tahun terakhir,
promosi penjualan berkembang pesat dan bahkan porsinya terhadap total
pengeluaran pemasaran mulai sejajar dengan pengeluaran iklan. Hal ini
disebabkan oleh sejumlah faktor, seperti tingkat kompetisi yang semakin ketat
dalam memperebutkan pangsa pasar, fragmentasi media, bermunculannya
sejumlah media baru (seperti internet, interactive TV, TV kabel, dan sejenisnya),
meningkatnya biaya iklan di media massa; semakin tipisnya diferensiasi antar
produk yang berakibat pada meningkatnya persaingan harga, semakin menurunya
loyalitas merek, media massa yang semakin clutter, membanjirnya produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
barusehingga terjadi brand proliferation, semakin kuatnya posisi pengecer (seperti
pasar swalayan) dan pedagang grosir dalam bernegosiasi dengan produsen;
berkembangnya kebijakan “Everyday Low Price” (EDLP); dan kemampuan
promosi harga yang lebih andal dibandingkan iklan dalam mendongkrak
penjualan jangka pendek.
Menurut Hunter dan Vanyushyn (2014) pembelian secara impuls lebih
dipengaruhi positif oleh promosi yang ada di dalam toko (in store promotions)
dibandingkan dengan promosi melalui email langsung (direct-mail) dan iklan tv
(tv commercial ). Walaupun ada efek interaktif antara ketiga cara promosi tersebut
namun hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada hubungan yang signifikan
antara in store promotions, direct-mail dan tv commercial.
menunjukkan
bahwa
jenis
kelamin dan
usia
merupakan
Hasil lain
faktor
yang
mempengaruhi kecenderungan pembelian impuls. Jelas wanita muda memiliki
kecenderungan pembelian impuls lebih tinggi karena mereka lebih sering
berbelanja dibandingkan pria yang lebih tua, kemudian ditemukan juga bahwa
pria akan lebih sering mendengarkan saran dari pelayan toko sementara wanita
muda tidak terlalu berpengaruh oleh nasihat pelayan toko, penjelasan atas temuan
ini dalah bahwa wanita lebih sering berbelanja dan mereka lebih mengetahui
tentang jenis-jenis pakaian, sehingga tidak memerlukan saran.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
Periklanan
Promosi penjualan
PROMOSI
Hubungan masyarakat
Penjualan tatap muka
Pemasaran langsung
Gambar III.1 Dimensi Promosi
Sumber :Kotler and Amstrong(2008:117)
3.1.3 Lokasi
Untuk sebuah rencana pembukaan toko baru, pemilihan lokasi yang tepat
menjadi sangat kritikal atau menjadi hal yang harus diperhatikan dengan baik.
Pope, Lane, and Stein (2012) menyatakan bahwa pemilihan lokasi yang tidak
tepat merepresentasikan hilangnya modal, berkurangnya keuntungan, dan potensi
akan menurunkan reputasi dari perusahaan tersebut.
Menurut Alma (2013:62) pemilihan lokasi operasional toko sangatlah
penting didalam strategi penjualan, dalam menentukan lokasi inpertimbangannya
adalah siapa pelanggannya, bagaimana iklim persaingan, apakah akan memilih
tempat di daerah perumahan, di pinggir kota, di pusat kota dengan konsekwensi
sewa atau harga lahan yang tinggi. Ada toko eceran membuka usaha di dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
toko besar, atau di tempat kantor pemerintahan, atau di terminal, atau di stasiun
kereta api.
Sebuah realitas dalam dekade terakhir ini kita banyak melihat
bermunculan toko-toko yang dibuka berdekatan dengan fasilitas-fasilitas publik
seperti di bandara, rumah sakit, stasiun kereta api, terminal antar kota antar
propinsi, pelabuhan dan bahkan toko dibuka diatas kapal laut. Hal itu dilakukan
oleh peritel untuk semakin mendekatkan toko mereka ke masyarakat sebagai
konsumennya. Tentunya semakin ramai fasilitas publik tersebut akan semakin
bagus pula penjualan yang akan didapat.
Hal yang harus diperhatikan oleh peritel dari sisi lain pada saat berbicara
lokasi adalah toko itu sendiri, atmosfir toko harus dijaga dan diciptakan untuk
menjaga dan meningkatkan kenyamanan konsumen. Pemikiran awalnya adalah
bahwa semakin nyaman konsumen berada di dalam toko maka akan semakin
banyak pula barang yang akan dibeli, pada saat berbicara kenyamanan maka salah
satu faktor penting dalam kenyamanan ruang toko adalah suhu ruangan.
Mishra, Sinha dan Koul (2014 menemukan bahwa atmosfir toko
berpengaruh secara signifikan pada respon perilaku konsumen. Kedua bahwa
atmosfir toko berpengaruh terhadap tingkat persepsi konsumen. Ketiga bahwa
tingkat persepsi konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku
pendekatan konsumen.
3.1.3.1 Atribut-atribut kenyamanan sebuah lokasi
Penelitian lainnya oleh Reimers (2013) telah melakukan sebuah studi
empiris yang saat ini masih jarang diteliti, ditemukan bahwa dari 25 atribut yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
di teliti ternyata dianggap oleh pelanggan sebagai faktor kenyamanan dari suatu
departemen store. 25 atribut tersebut adalah sebagai berikut : Perpanjangan jam
buka toko (Extended trading hours), jarak dengan rumah atau tempat kerja
(Proximity to home or work), jarak dengan toko lain (Proximity to other stores),
akses kendaraan (Car access (traffic controls, speed limits)),akses kendaraan
umum (Public transport access), area parkir (Parking), layout toko (Store layout),
layout lorong (Aisle layout), pelayanan staff toko (Staff assistance), kelengkapan
barang dagangan (One-stop shopping/availability of merchandise), kemudahan
cara pembayaran (Payment options (EFTPOS, credit card, lay-by)), suhu ruangan
(Air conditioning), proses transaksi di kasir (Checkout), pemesanan dari rumah
atau internet (Home ordering (internet, phone)), siap antar ke rumah (Delivery (to
home etc)), kemudahan retur barang (Easy exchange or return), titik lokasi (Good
or poor location), kenyamanan secar umum (Convenience in general), kemudahan
mencari barang (Ease of finding desired items), keleluasaan di dalam toko (Ease
of movement through the store), kemudahan akses dari dalam toko ke tempat
parkir (Ease of movement between floors / to parking area), pilihan belanja
bersama anak-anak (Good place to shop with children), kondisi antrian (No
queuing or other delays), kebisingan (Not too crowded).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
Publik Access (akses)
Air Conditioning (suhu ruangan)
SS Store Layout (layout toko)
LOKASI
Parking (tempat parkir)
Payments Option (cara bayar)
Convenience in general (nyaman)
Gambar III.2 Dimensi Lokasi
Sumber : Reimers (2013)
3.1.4 Harga
3.1.4.1 Persepsi Harga
Menurut Munukka (2008:189) persepsi adalah suatu proses dimana orang
memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan informasi menjadi bentuk yang
lebih berarti dalam kehidupan. Harga menurut Tjiptono dan Chandra (2012:315)
harga bisa diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain
(non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk
mendapatkan sebuah produk.
Dengan demikian maka Persepsi harga adalah suatu proses dimana orang
memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan sejumlah uang atau aspek lain
yang mengandung utilitas tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan sebuah
produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
Persepsi harga merupakan salah satu faktor yang harus dipertimbangkan
oleh para peritel. Saat ini dengan semakin banyaknya persaingan di industri ritel
yang sama, konsumen dengan mudah membandingkan harga antara toko satu
dengan toko pesaing yang lain, dan kemudian mereka akan dengan mudah
berpindah ke pesaing jika dirasakan harga di toko pesaing lebih murah. Maka
pengelolaan atas persepsi konsumen ini yang haruslah mendapat perharian ekstra
dari para peritel.
Menurut Chang dan Wang (2014) nilai harga (Price value) dan citra
kesesuaian harga (Price pleasure images) berpengaruh terhadap citra harga toko
secara total (Overall store price image) dan akhirnya berpengaruh terhadap
keinginan konsumen untuk melakukan pembelian kembali. Efek dari anteseden
atas Overall store price image berbeda dengan toko diskon dan departemen
stores. Sebagai tambahan bahwa tingkat store images yang lebih tinggi akan
memperkuat efek dari Overall store price image terhadap keinginan konsumen
untuk melakukan pembelian kembali.
Pendapat lain menurut Larson (2014) menyatakan bahwa ketika
perusahaan dapat menggabungkan temuan antara psikologi konsumen dan strategi
perusahaan dalam penetapan harga, maka perusahaan akan meningkatkan
kemampuan profitabilitas mereka. Lebih lanjut, Larson membagi konsep
penetapan harga berdasarkan psikologi menjadi empat bagian besar yaitu prinsip
prinsip pembingkaian (Framing principles), prinsip kesesuaian (Congruency
principles), prinsip konteks (Context principles), dan prinsip gejala (Signaling
principles).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
3.1.4.2 Faktor-faktor dan tujuan penetapan harga
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:321) tujuan penetapan harga
dijabarkan kedalam program penetapan harga. Kesuksesan program penetapan
harga ditentukan oleh beberapa faktor, antara lain :
a. Faktor Elastisitas-Harga Permitaan
Karena efektifitas program penetapan harga tergantung pada dampak
perubahan harga terhadap permintaan, maka perlu diketahui perubahan unit
penjualan sebagai akibat perubahan harga. Namun, perubahan harga memiliki
dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan : perubahan unit
penjualan dan perubahan penerimaan per unit. Jadi, manajer jangan hanya
berfokus pada sensitivitas harga di pasar, namun juga mempertimbangkan
dampak perubahan harga terhadap pendaatan total.
b. Faktor persaingan
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting
yang perlu di pertimbangkan di setiap perusahaan. Mengapa demikian, jika
perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada
perubahan harga pasar. Dalam kasus ini, pengurangan harga tidak akan
berdampak pada permintaan selektiif. Oleh sebab itu manajer pemasaran harus
berusahan menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing. Prediksi
semacam ini isa dilakukan dengan jalan menganalisis historis perilku pesaing,
pemahanan mengenai kekuatan dan kelemahan pesaing, analisis tingkat
intensitas persaingan dalam industri yang bersangkutan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
c. Faktor biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya variabel dan biaya tetap) merupakan faktor
pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal
harus bisa menutup biaya (setidaknya biaya variabel). Harga yang murah akan
menyebabkan penurunan biaya rata-rata. Jika penurunan harga tersebut bisa
menaikkan volume penjualan secara signigikan. Ini dikarenakan peningkatkan
volume berdampak pada berkurangnya biaya per unit. Oleh sebab itu, manfaat
skala ekonomis akan sangat besar jika biaya tetap mencerminkan porsi yang
besar dari biaya total.
d. Faktor lini produk
Dalam banyak kasus, penetapan harga sebuah produk bisa berpengaruh
terhadap penjualan priduk lainnya
yang dihasilkan oleh perusahaan yang
sama. Elastisitas silang harga (price cross-elasticities) merupakan hubungan
yang terjadi jika perubahan harga sebuah produk mempengaruhi volume
penjualan produk kedua (selain berdampak pada penjualan produk pertama).
Apabila kenaikan (atau penurunan) harga satu produk menyebabkan kenaikan
(atau penurunan) penjualan produk kedua, maka kedua produk tersebut
dikatakan bersifat subtitusi. Sedangkan jika kenaikan (penurunan) harga
produk pertama menyebabkan penurunan (kenaikan) pejualan produk kedua
maka kedua produk tersebut bersifat komplementer.
e. Faktor pertimbangan lainnya dalam penetapaan harga
Faktor-faktor lain yan gharus dipertimbangkan dalam eanga merancang
program penetapan harga antara lain :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
1. Lingkungan politik dan hukum, misalnya : regulasi, perpajakan,
perlindungan konsumen dan seterusnya.
2. Lingkungan internasional, diantaranya lingkungan politik, ekonomi,
sosial-budaya, sumber daya alam, dan teknologi dalam konteks global.
3. Unsur harga dalam program pemasaran lainnya, misalnya program
promosi penjualan (seperti kupon, rabat, promotion allowance) dan
program penjualan dan distribusi (seperti diskon kuantitas diskon kas,
fasilitas kredit atas bantuan pembiayaan, kontrak jangka panjang dan
negotiated pricing).
3.1.4.3 Tipe-tipe penetapan harga
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:325) secara garis besar ada tiga tipe
program penetapan harga, yaitu :
a. Penetapan harga penetrasi (penetration pricing)
Dalam program ini perusahaan menggunakan harga murah sebagai dasar
utama untuk menstimulasi permintaan. Perusahaaan berusaha menaikkan
tingkat penetrasi produknya di pasar, dengan cara menstimulasi permintaaan
primer dan meningkatkan pangsa pasar (mendapatkan pelanggan baru)
berdasarkan faktor harga.
b. Penetapan harga paritas (Parity pricing)
Dalam program ini, perusahaan menetapkan harga dengan tingkat yanng sama
atau mendekati tingkat harga pesaing. Imlikasinya, program ini berusaha
mengurangi peranan harga sehingga program pemasaran lainnya (produk,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
50
distribusi, promosi) yang dijadikan fokus utama dalam menerapkan strategi
pemasaran.
c. Penetapan harga Premium (Premium pricing)
Program ini menetapkan harga diatas tingkat harga pesaing. Dalam kasus ini
indtroduksi bentuk atau kelas produk baru yang belum ada pesaing
langsungnya, harga premium ditetapkan lebih tinggi dibandingkan bentuk
peroduk yang bersaing. Program ini akan lebih berhasil jika ditpkan dalam
situasi berikut :
1. Permintaan perusahaan bersifat inelastis
2. Perusahaan tidak memiliki kapasitas berlebih
3. Terdapat hambatan masuk yan gangat kuat
4. Keuntungan dari skala ekonomis relatif kecil, sehingga metode biaya
penuh di gunakan untuk menentukan harga minimum
5. Tujuan penetapan harga adalah menarik pelanggan baru pada aspek
kualitas.
Terjangkau
Lebih rendah
Persepsi harga
Sesuai dengan manfaat
Gambar III.3 Dimensi persepsi harga
Sumber : Tjiptono dan Chandra (2012)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
51
3.1.5 Kualitas Layanan (service quality)
Dengan semakin
meningkatnya
ekonomi
masyarakat
dan
semakin
tingginya tingkat pendidikan dari masyarakat, secara nyata dapat dilihat bahwa
pola interaksi belanja menjadi salah satu faktor penting dalam keputusan
pembelian. Maka pelayanan akan menjadi faktor didalamnya, interaksi antara
pembeli dan penjual akan menimbulkan kesan yang baik atau buruk dimata
konsumen, dan itu yang akan mempengaruhi apakah konsumen akan kembali
berbelanja atau pindah ke toko lain.
Menurut Tjiptono (2012 : 153) Kualitas layanan, apabila dikelola dengan
tepat, akan berkontribusi positif terhadap terwujudnya kepuasan dan loyalitas
pelanggan. Kualitas memberikan nilai plus berupa motivasi khusus bagi para
pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka
panjang dengan perusahaan. Ikatan emosional semcam ini memungkinkan
perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik
pelanggan. Pada gilirannya, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan
dimana
perusahaan
memakasimumkan
pengalaman
pelanggan
yang
menyenangkan dan meninimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang
kurang menyenangkan.
Selanjutnya, kepuasan pelanggan berdampak pada
terciptanya rintangan beralih (switching barriers) biaya beralih (switching cost),
dan loyalitas pelaggan.
Menurut Tjiptono (2012:3), istilah service bisa diartikan sebagai melakukan
sesuatu bagi orang lain. Akan tetapi tidaklah mudah mencari padanan kata dalam
bahasa Indonesia yang pas untuk istilah tersebut. Setidaknya ada tiga kata yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
52
bisa mengacu pada istilah tersebut, yakni jasa, layanan, dan servis. Sebagai jasa,
service umumnya mencerminkan produk tidak berwujud fisik (intangible) atau
sektor
industri
spesifik,
seperti
pendidikan,
kesehatan,
telekomunikasi,
transportasi, asuransi, perbankan, perhotelan, konstruksi, perdagangan, rekreasi,
dan seterusnya. Sebagai layanan, istilah service menyiratkan segala sesuatu yang
dilakukan pihak tertentu (individu maupun kelompok) kepada pihak lain (individu
maupun kelompok). Salah satu cotohnya adalah layanan pelaggan (customer
service). Sementara itu, kata servis lebih mengacu kepada konteks reparasi,
misalnya servis sepeda motor, servis elektronik, dan seterusnya.
Huang, Yen, Liu dan Huang (2014) menyatakan bahwa Service Quaility
berpengaruh positif terhadap Corporate image dan Purchase intentions. Temuan
penting lainnya dari penelitian ini adalah bahwa Corporate image berpengaruh
sebagai perantara antara Corporate social responsibility dan Purchase Intentions,
begitu juga antara Service quality dan Purchase intentions.
3.1.5.1 Definisi konsep layanan (Service)
Menurut Tjiptono (2012:4-5), definisi konsep layanan (service) setidaknya
dapat dibagi menjadi 4, yaitu :
-
Service menggambarkan berbagai sub-sektor dalam kategorisasi akticitas
ekonomi, seperti transportasi finansial, perdagangan ritel, personal service,
kesehatan, pendidikan, dan layanan publik. Dengan kata lain, lingkupnya
adalah indsutri.
-
Service dipandang sebagai produk intangible yang hasilnya lebih berupa
aktivitas fisik ketimbang obyek fisik, meskipun dalam kenyataannya bisa saja
http://digilib.mercubuana.ac.id/
53
produk fisik dilibatkan (umpamanya, makanan dan minuman di restoran dan
pesawat di jasa penerbangan). Jadi, dalam hal ini lingkupnya adalah tawaran
produk.
-
Service merefleksikan proses, yan gmencakup penyampaian produk utama,
interaksi personal, kinerja dalam arti luas (termasuk didalamnya drama dan
keterampilan), serta pengalaman layanan.
Service bisa pula dipandang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua
komponen utama, yakni service operations yang kerapkali tidak tampak atau tidak
diketahui keberadaannya oleh pelanggan (back office atau backstage) dan service
delivery yang biasanya tampak (visble) atau diketahui pelanggan (sering disebut
pula front office atau frontstage.
3.1.5.2 Faktor-faktor peran layanan (service)
Menurut Tjiptono (2012:5-13), berkembangnya berbagai perspektif
menyangkut definisi service menunjukkan secara jelas signifikansi dan dinamika
peran service dalam kancah perekonomian dunia. Hal ini terutama dipicu oleh tiga
faktor, yaitu :
-
Pertumbuhan sektor jasa berlangsung pesat dalam beberapa dekade terakhir.
Perkembangan sektor jasa tidak bisa lepas dari tahap-tahap perkembangan
aktivitas perekonomian yang terdiri atas lima tahap yaitu (1) tahap primer
meliputi pertanian, pertambangan, perikanan, dan kehutanan; (2) tahap
skunder meliputi pemanufakturan dan pemrosesan; (3) tahap tersier terdiri atas
restoran dan hotel, salon kecantikan, laundry dan dry cleaning, pemeliharaan
dan reparasi; (4) tahap kuarter meliputi transportasi, perdagangan ritel,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
54
komunikasi, keuangan, asuransi, real estate, dan pemerintahan; (5) tahap
kuiner terdiri atas kesehatan, pendidikan, riset, rekreasi dan kesenian.
-
Faktor layanan telah bertumbuh pesat dalam diferensiator dan kuncu
keunggulan bersaing. Bila ditinjau dari sudut pandang perusahaan, salah satu
cara efektif melakukan diferensiasi dan positioning unik adalah melalui
perancangan dan penyampaian layanan spesifik.
-
Setiap bisnis pada hakikatnya adalah bisnis jasa/layanan (every business is a
service business). Di dalam setiap organisasi, misalnya, dikenal adanya
pelanggan internal (karyawan). Dengan kata lain setiap individu adalah
sebagai penyedia layanan atau penerima layanan. Lebih lanjut sejumlah pakar
pemasaran menegaskan bahwa kini telah terjadi pergeseran paradigma, dari
yang semula Goods-Dominant Logic (GDL) menjadi Service-Dominant Logic
(SDL). Esensi pemikiran SDL adalah bahwa penyediaan layanan atau jasa
merupakan tujuan fundamental dari pertukaran ekonomi dan pemarasan.
Individu maupun kelompok (organisasi) saling melakukan pertukaran
layanan/jasa. Sementara barang, uang, organisasi, dan jejaring merupakan
perantara atau institusi tambahan dan proses pertukaran layanan/jasa dengan
layanan/jasa.
3.1.5.3 Dimensi kualitas layanan
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1985) dalam Tjiptono (2012 : 174)
meneliti sejumlah industri jasa (seperti perbankan, jasa kartu kredit, reparasi dan
pemeliharan, serta jasa telepon interlokal) dan berhasil mengidentifikasi sepuluh
dimensi pokok kualitas layanan : reliablitas, responsivitas atau daya tanggap,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
55
kompetensi, akses, kesopanan (courtesy), komunikasi kredibilitas, keamanan,
kemampuan memahami pelanggan, dan bukti fisik (tangibles). Dalam riset
berikutnya di tahun 1988, mereka menemukan adanya overlapping di antara
beberapa dimensi diatas, oleh sebab itu, mereka menyederhanakan sepuluh
dimensi tersebut menjadi lima dimensi pokok. Kompetensi, kesopanan,
kredibilitas dan keamanan disatukan menjadi jaminan (assurance). Sedangkan
akses, komunikasi dan kemampuan memahami pelanggan diintregrasikan menjadi
empati (emphaty). Dengan demikian terdapat lima dimensi utama yang disusun
sesuai urutan tingkat kepentingan relatifnya sebagai berikut :
a. Reliabiitas (reliability)
Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk menyampaikan layanan yang
dijanjikan secara akurat sejak pertama kali. Sebagai contoh, sebuah
perusahaan barangkali memilih konsultan semta-mata berdasarkan reputasi.
Apabila konsultan tersebut mampu memberikan apa yang diinginkan klien,
klien tersebut bakal puas dan membayar fee konsultasi, namun bila konsultan
tersebut gagal mewujudlan apa yang diharapkan, maka fee konsultasi tidak
akan dibayar penuh.
b. Daya tanggap (responsiveness)
Berkenaan dengan kesediaan dan kemampan penyedia layanan untuk
membantu para pelanggan dan merespon permintaan merkea dengan segera.
c. Jaminan (assurance)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
56
Berkenaan dengan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan
mereka dalam menumbuhkan rasa percaya (trust) dan keyakinan pelanggan
(confidence).
d. Empati (empathy)
Berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelangganyna dan
bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal
kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
e. Bukti fisik (tangibles)
Berkenaan dengan penampilan fisik fasilitas layanan, peralatan/perlengkapan,
sumber daya manusia dan materi komunikasi perusahaan.
Reliabilitas
Daya tanggap
Kualitas layanan
Jaminan
Empati
Bukti fisik
Gambar III.4 Dimensi kualitas layanan
Sumber : Tjiptono (2012)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
57
3.1.6 Citra merek (brand Image)
Menurut Keller (1993;1998) dalam Wang dan Tsai (2014) menyatakan
bahwa Citra merek adalah sebuah persepsi tentang suatu
merek yang
ada
didalam pikiran konsumen. Dengan demikian, citra merek tidak ada di dalam
fitur, teknologi dan produk itu sendiri, tapi lebih dikarenakan persepsi yang
dibentuk oleh iklan, promosi atau pengguna itu sendiri.
Menurut Keller (2003) dan Biel (1992) dalam Durrani, Godil, Baig dan
Sajid (2015:157) menyatakan bahwa Citra merek yang positif terbentuk jika
konsumen mau merekomendasikan merek ke orang lain dan menceritakan
kebaikan-kebaikan dari merek tersebut. Citra merek ini mempunyai pengaruh
langsung terhadap perilaku pembelian oleh konsumen. Citra merek ini merupakan
salah saru dari beberapa aspek yang paling ampuh untuk mempertahankan merek
di pasaran. Tanpa citra merek yang positif dan kuat, perusahaan tidak akan
mendapatkan pangsa pasar yang luas, perusahaan biasanya akan secara rutin
merencakanan dan membuat strategi-strategi terkait dengan marketing dan
branding.
Menurut Kotler dan Keller (2009:337) bahwa model Brand Aset Valuator
(BAV) didasarkan pada riset dengan hampir 200.000 konsumen di 40 negara,
BAV menyajikan ukuran komparatif ekuitas merek dari ribuan merek dalam
ratusan kategori berbeda. Ada empat komponen kunci atau dimensi menurut BAV
yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
58
1) Differensiasi
Mengukur sejauh mana sebuah merek dilihat berbeda dengan merek lain
2) Relevansi
Mengukur keluasan daya tarik merek
3) Penghargaaan
Mengukur baiknya anggapan dan penghargaan terhadap merek
4) Pengetahuan
Mengukur seberapa akrab dan intimnya konsumen terhadap merek itu
Aaker dalam Kotler dan Keller (2009:339) memandang ekuitas merek sebagai
satu perangkat dari lima kategoti aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan
merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau
layanan kepada perusahaan dan/atau kepada pelanggan perusahaan. Kategorikategori aset merek ini adalah
1) Kesetiaan merek
2) Kesadaran merek
3) Mutu yang dirasakan
4) Asosiasi merek
5) Aset kepemilikan lainnya, seperti pola, merek dagang, dan hubungan
saluran.
Menurut Aaker dalam Kotler dan keller (2009:229) bahwa konsep
terpenting
untuk membangun ekuitas merek adalah identitas merek yaitu
perangkat unik asosiasi merek yang mengambarkan apa yang didukung dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
59
dijanjikan merek kepada pelanggan. Identitas merek ini terdiri dari 12 dimensi
yang terorganisasikan di 4 perspektif :
1) Merek sebagai produk
a. Lingkup produk
b. Atribut produk
c. Mutu/nilai produk
d. Manfaat produk
e. Pengguna produk
f. Negara asal
2) Merek sebagai organisasi
a. Atribut organisasi
b. Lokal versus global
3) Merek sebagai pribadi
a. Kepribadian merek
b. Hubungan merek-pelanggan
4) Merek sebagai simbol
a. Citra visual
b. Warisan merek
3.1.6.1 Unsur Merek
Kotler dan Keller (2009:341) menjelaskan bahwa unsur merek adalah alat
merek dagang yang berfungsi untuk mengidentifikasi dan membedakan merek.
Kebanyakan merek yang kuat menggandakan unsur-unsur merek. Unsur merek
dapat dipilih untuk membangun sebanyak mungkin ekuitas merek. Unsur merek
http://digilib.mercubuana.ac.id/
60
memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek, misalnya, akan menjadi unsur
dimana mengandaikan tentang asosiasi atau tanggapan tertentu yang berharga.
Ada enam kriteria dalam memilih unsur merk. Tiga yang pertama dapat
dilihat sebagai pembangunan merek, yaitu dapat dilihat dari segi bagaimana
ekuitas merek dapat dibangun melalui pilihan yang bijaksana dari sebuah unsur
merek. Tiga yang terakhir merupakan unsur yang lebih defensif dan menyangkut
bagaimana ekuitas merek yang terkandung dalam sebuah unsur merek dapat
ditingkatkan dan dipertahankan di hadapan pelunag–peluang dan keterbatasan
yang berbeda. Keenam unsur tersebut adalah sebagai berikut :
a. Dapat diingat
Seberapa mudah unsur merek dapat diingat dan dapat dikenal, nama-nama
merek yang singkat akan lebih mudah diingat.
b. Bermakna
Sejauh mana isu merek dapat dipercaya dan sugestif terhadap kategori yang
berhubungan, apakah merek itu mengusulkan sesuatu tentang unsur produk
atau tipe orang yang menggunakan merek itu. Sehingga ada arti yang
melekat dari merek yang dibangun.
c. Disukai
Bagaimana konsumen menemukan unsur merek itu menarik seara estetis,
dan secara inheren disukai seara visual, verbal, atau dalam hal lainnya.
d. Dapat diubah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
61
Unsur merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam
kategori dapat dibedakan, unsur merek juga harus memperkaya ekuitas
merek sepanjang batas geografis dan segmen pasar.
e. Dapat diadaptasikan
Unsur merek harus dapat diadaptasikan, merek dapat dilakukan makeover
sehingga walaupun merek tersebut sudah lama, namun terlihat seperti merek
baru.
f. Dapat dilindungi
Unsur merk harus dapat dilindungi secara hukum baik dari pesaing atau dari
pihak lain.
Dapat diingat
Bermakna
Disukai
Citra Merek
Dapat diadaptasikan
Gambar III.6 Dimensi Citra Merek
Sumber : Kotler dan Keller (2009)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
62
3.1.8 Perilaku Konsumen (consumer behaviour)
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Sangaji dan Sopiah (2013:7)
mendifinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang di perlihatkan konsumen
untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan poduk
dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Engel et al (2006) dalam Sangaji dan Sopiah (2013:7), definisi
perilaku konsumen adalah tindakan langsung terlibat dalam pemerolehan,
pengkonsumsian, dan penghabisan produk/jasa, termasuk proses yang mendahului
dan menyusul tindakan ini
Menurut Solomon (2011:33) Perilaku konsumen adalah sebuah studi
tentang keterlibatan proses pada saat individu atau kelompok memilih, membeli,
memakai, atau membuang barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka.
Dari pengertian perilaku konsumen diatas dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah :
a. Disiplin ilmu yang mepelajari perilaku individu, kelompok atau organisasi dan
proses-proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan
produk, pelayanan, pengalaman (ide) untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen , dan dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen
dan masyarakat.
b. Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi
kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengonsumsian, maupun penghabisan
barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
63
c. Tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dengan
merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian bersaha mendapatkan
produk yang di inginkan, mengonsumsi produk tersebut, dan berakhir dengan
tindakan-tindakan pacsapembelian, yaitu perasaan puas atu tidak puas.
3.1.8.1 Keputusan Pembelian
Menurut Solomon (2011:362) mendefinisikan keputusan pembelian
sebagai bagian inti dari perilaku konsumen, cara konsumen mengevaluasi dan
memilih produk dengan jenis yang beragam, tergantung kepada sudut pandang
kenyamanan atau resiko yang timbul dari keputusan tersebut.
Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Sangaji dan Sopiah (2013:120)
mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan
alternatif atau lebih.
3.1.8.2 Tahapan pengambilan keputusan
Solomon (2011:336) membagi tahapan-tahapan dalam pengambilan
keputusan menjadi beberapa tahap, yaitu :
1. Pengenalan masalah (problem recognition)
Masalah akan terjadi pada saat terjadi gap antara kondisi ideal dengan
kondisi yang terjadi saat ini, dengan demikian terciptalah kebutuhan.
Kebutuhan yang tecipta akan mendorong seseorang untuk mencari
produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan yang muncul.
2. Pencarian informasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
64
Proses dimana seseorang akan mencari tahu tentang produk atau jasa
yang diinginkan. Pencarian informasi ini bisa dengan berbagai cara,
antara lain mencari di web, mencari langsung ke tempat penjual, atau
melihat katalog-katalog promosi.
3. Evaluasi alternatif
Pada proses ini terjadi evaluasi atas hasil pencarian informasi. Proses
dimana seseorang membandingkan berbagai alternatif produk atau jasa
berdasarkan kualitas, harga, produsen, ketersediaan suku cadang dan
pelayanan.
4. Pemilihan produk
Pada proses ini sudah dipilih suatu produk atau jasa berdasarkan
evaluasi altenatif, semua hal atau beberapa hal sudah sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan pembeli.
3.1.8.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian Konsumen
Ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen untuk mengambil
keputusan (Mamang Etta Sangaji dan Sopiah, 2013:24), yaitu :
1. Faktor psikologis
Faktor psikologis mencakup persepsi, motivasi, pembelajaran, sikap, dan
kepribadian. Sikap dan kepercayaan merupakan fakta psikologis yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap adalah suatu
kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk
dalam situasi dan kondisi tertentu secara konsisten. Sikap mempengaruhi
kepercayaan,
dan
kepercayaan
mempengaruhi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sikap.
Kepribadian
65
merupakan faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Kepribadian adalah pola individu untuk merespon stimulus yang muncul
dari lingkungannya. Termasuk di dalam kepribadian adalah opini, minat,
dan prakarsa.
2. Faktor situasional
Faktor situasional mencakup keadaan sarana dan prasarana tempat belanja,
waktu berbelanja, penggunaan produk, dan kondisi saat pembelian.
Keadaan sarana dan prasarana tempat belanja mencakup tempat parkir,
gedung,
eksterior
dan
interior
toko,
pendingin
udara,
penerangan/pencahayaan, tempat ibawah , dan sebagainya. Waktu
berbelanja bisa pagi, siang, sore atau malam hari. Waktu yang tepat untuk
berbelanja bagi setiap orang akan berbeda. Orang yang sibuk bekerja pada
malam hari akan memilih waktu belanja pada sore atau malam hari.
Kondisi konsumen saat melakukan pembelian akan mempengaruhi
pembuatan keputusan konsumen.
3. Faktor Sosial
Faktor sosial mencakup undang-undang/peraturan, keluarga, kelompok
referensi, kelas sosial dan budaya.
a. Faktor peraturan : sebelum memutuskan untuk membeli produk,
konsumen akan mempertimbangkan apakah pembelian produk
tersebut diperbolehkan atau tidak oleh aturan/undang-undang yang
berlaku.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
66
b. Faktor keluarga : keluarga terdiri dari ayah, ibu dan anak. Anak
yang baik tentu akan melakukan pembelian produk jika ayah atau
ibunya menyetujui.
c. Faktor kelompok referensi : contohnya kelompok retensi untun
ibu-ibu, remaja, bapak-bapak dan kelompok-kelompok sosial
lainnya.
d. Faktor kelas sosial : faktor yang ada dimsyarakat contohnya kelas
atas, menengah dan bawah
e.
Faktor budaya : masing-masing kelompok budaya memiliki
kebiasaan yang berbeda-beda.
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
Evaluasi Alternatif
Pemilihan Produk
Gambar III.4 Dimensi Keputusan Pembelian
Sumber : Solomon (2011)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
67
3.2
Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terdahulu terkait dengan pengaruh promosi, lokasi, persepsi harga, kualitas layanan terhadap citra merek
dan implikasinya terhadap intensi pembelian kembali, terangkum dalam tabel dibawah ini :
Tabel III.1
Tabel Penelitian terhahulu
No
Pengarang
Judul Penelitian
Variabel Penelitian
Teknik Analisis
Hasil Penelitian
1
Peter Hulten dan
Vladimir
Vanyushyn
(2014)
Promotion and
shoppers’ impulse
purchases : the
example of clothes.
Direct-mail marketing,
TV Commercials, In
store promotion,
Gender dan General
impulse purchase
tendency
Seemingly
Unrelated
Regression (SUR)
Pembelian secara impuls lebih
dipengaruhi positif oleh promosi
yang ada di dalam toko (in store
promotions) dibandingkan dengan
promosi melalui email langsung
(direct-mail) dan iklan tv (tv
commercial ).
2
Hari Govind
Mishra, Piyush
Kumar Sinha dan
Surabhi Koul
(2014)
Impact of Store
Atmospherics on
Customer Behavior:
Influence of
Response Moderators
Store atmosphere,
Customer Perceived
Value, Emotional state,
Customer Behavioral
Response
Regresi Berganda
Atmosfir toko berpengaruh secara
signifikan pada respon perilaku
konsumen. Kedua bahwa atmosfir
toko berpengaruh terhadap tingkat
persepsi konsumen. Ketiga bahwa
tingkat persepsi konsumen
berpengaruh secara signifikan
terhadap perilaku pendekatan
konsumen.
67
http://digilib.mercubuana.ac.id/
68
Lanjutan
No
Pengarang
Judul Penelitian
Variabel Penelitian
Teknik Analisis
Hasil Penelitian
3
Jennifer Clifton
Champion
(2010)
The effect of retail
store image on
student perceptions of
Merchandise quality
and willingness to
buy
Store image, product
quality, product
involvement, and
willingness to buy
Regresi linear
berganda
Hasilnya adalah bahwa citra toko
berpengaruh terhadap evaluasi
produk konsumen dan keinginan
mereka untuk membeli. Jika citra
merek meningkat maka persepsi
akan kualitas produk juga
meningkat dan ini juga
meningkatkan minat beli
konsumen.
4
Manuel Sa´nchez
Pe´rez, Juan
Carlos Ga´zquez
Abad,
Gema Marı´a
Marı´n Carrillo
and Raquel
Sa´nchez
Ferna´ndez
(2007)
Effects of service
quality
dimensions on
behavioural
purchase intentions A study in publicsector transport
Service quality and
behavioural
purchase intentions
SERVPERF
scale, Aggregated
ordered
probability
model: logit
model
Service quality berpengaruh
signifikan terhadap perilaku
pembelian konsumen terkait
dengan desain, komunikasi dan
proses pemberian layanan. Dan
secara khusus, pengeluaran
perusahaan untuk meningkatkan
sales melalui strategi promosi
dan program pelatihan karyawan
ada dasar untuk peningkatan
pelayanan konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
69
Lanjutan
No
Pengarang
Judul Penelitian
Variabel Penelitian
Teknik Analisis
5
Shu-Hao Chang
Investigating the
dan Kai-Yu Wang Antecedents and
(2014)
Consequences of an
Overall
Store Price Image in
Retail Settings
Price value image,
Price reward image,
Price fairness image,
Price pleasure image,
Retail store formats,
Overall store price
image, store images
dan Repurchase
intentions.
Structural
Equation
Modelling (SEM)
Hasilnya menunjukkan bahwa
Price value dan Price pleasure
images berpengaruh terhadap
Overall store price image dan
akhirnya berpengaruh terhadap
keinginan konsumen untuk
melakukan pembelian kembali.
6
Ali Ismajli,
Saranda Kajtazi,
Ejup Fejza
(2013)
Metode Deskriptif,
metode analisis
perbandingan dan
metode sintesis.
Pengaruh dari promosi melalui
media terhadap keputusan
pembelian sangat tinggi. Pelanggan
kedua merek sangat terpengaruh
oleh iklan dan ini adalah alasan
utama kenapa pelanggan
memutuskan untuk membeli kedua
produk.
Promotional activities,
The impact of
promotional activities decision making,
decision making
on purchase decision
making: “a case study
of brands bonita and
rugove -water bottled
producers”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Hasil Penelitian
70
Lanjutan
No
Pengarang
Judul Penelitian
Variabel Penelitian
Teknik Analisis
7
Chun-Chen
Huang, Szu-Wei
Yen, Cheng-Yi
Liu dan Pei-Chen
Huang (2014)
The relationship
among Corporate
social responsibility,
Service Quality,
Corporate image dan
Purchase Intentions
Corporate social
responsibility, Service
Quality, Corporate
Image, Purchase
Intentions.
Analisa regresi
linear berganda.
Hasil penelitiannya adalah bahwa
Service Quaility berpengaruh
positif terhadap Corporate image
dan Purchase intentions. Temuan
penting lainnya dari penelitian ini
adalah bahwa Corporate image
berpengaruh sebagai perantara
antara Corporate social
responsibility dan Purchase
Intentions, begitu juga antara
Service quality dan Purchase
intentions
8
Juha Munnukka
(2008)
Customers’ purchase
intentions as a
reflection
of price perception
Innovativeness, Price
perception, Service
bundle, Service
satisfaction, and Price
sensitivity
Analisa regresi
linear berganda.
Pearson’s
correlation
analysis, and ttest
Penelitian ini membandingkan
pengaruh tingkat inovasi, persepsi
harga, paket servis, dan kepuasan
layanan terhadai sensitifitas harga
untuk 3 segmen yang berbeda,
yaitu Mobile phone, Fixed line
dan Kombinasi keduanya. Dari
hasil uji hipotesis terdapat hasil
yang berbeda-beda untuk masingmasing segmen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Hasil Penelitian
71
Lanjutan
No
Pengarang
Judul Penelitian
9
Baseer Ali
Durrani, Danish
Iqbal Godil,
Mirza Uzair Baiq
dan Sana Sajid
(2015)
10
Ya-Hui Wang dan The relationship
Cing-Fen Tsai
between brand
(2014)
imange and purchase
intention : evidence
from award winning
mutual funds
Impact of brand
image on buying
behaviour among
teenagers
Variabel Penelitian
Teknik Analisis
Hasil Penelitian
Brand awareness,
Brand knowledge,
Brand image, Brand
strenght. Brand value,
Teenager’s buying
behaviour.
Analisa korelasi
Pearson
Hasil dari analisa korelasi Pearson
menyatakan bahwa perilaku
pembelian kalangan remaja secara
signifikan sebesar 36%
dipengaruhi oleh faktor loyalitas
produk dan 49% karena pengaruh
iklan terhadap Brand image.
Brand image,
Perceived Quality dan
Perceived Risk,
Perceived Value,
Purchase intention.
Structual
Equation Model
(SEM)
Ada pengaruh positif dan
pengaruh langsung antara Brand
image, Perceived quality,
Perceived value dan Purchase
intention. Brand image
meningkatkan keinginan investor
dalam membeli reksadana.
Keinginan pembelian itu
utamanya dipengaruhi oleh
Perceived quality, bukan dari
Perceived risk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
72
Lanjutan
No
11
Pengarang
Byun, Eun Mo
(2014)
Judul Penelitian
Impact Of K-Pop
Celebrity
Endorsement On Thai
Brand Image
Variabel Penelitian
Perceived Celebrity
Likeability, Perceived
Celebrity Credibility,
Perceived Celebrity
Similarity, Brand
Image
Teknik Analisis
Analisa Regresi
Berganda
menggunakan
SPSS
Sumber : Berbagai Teori, 2006-2015
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Hasil Penelitian
Hasil penelitiannya adalah bahwa
faktor-faktor selebritis yaitu
disukai, kredibilitas dan kesamaan
sifat dari para artis endorser yang
diteliti berpengaruh secara
signifikan terhadap citra merek.
Yaitu citra merek atas produkproduk yang iklannya dibintangi
oleh artis-artis tersebut.
73
3.3
Rerangka Pemikiran
Rerangka pemikiran adalah narasi (uraian) atau pernyataan (proposisi)
tentang rerangka konsep pemecahan masalah yang telah diidentifikasi atau
dirumuskan. Rerangka berpikir atau Rerangka pemikiran dalam sebuah penelitian
kuantitatif, sangat menentukan kejelasan dan validitas proses penelitian secara
keseluruhan. Melalui uraian dalam Rerangka berpikir, peneliti dapat menjelaskan
secara komprehensif variabel-variabel apa saja yang diteliti dan dari teori apa
variabel-variabel itu diturunkan, serta mengapa variabel-variabel itu saja yang
diteliti. Uraian dalam rerangka berpikir harus mampu menjelaskan dan
menegaskan secara komprehensif asal-usul variabel yang diteliti, sehingga
variabel-variabel yang tercatum di dalam rumusan masalah dan identifikasi
masalah semakin jelas asal-usulnya. Pada dasarnya esensi rerangka pemikiran
berisi: (1) Alur jalan pikiran secara logis dalam menjawab masalah yang
didasarkan pada landasan teoretik dan atau hasil penelitian yang relevan. (2)
Rerangka logika (logical construct) yang mampu menunjukan dan menjelaskan
masalah yang telah dirumuskan dalam rerangka teori. (3) Model penelitian yang
dapat disajikan secara skematis dalam bentuk gambar atau model matematis yang
menyatakan hubungan-hubungan variabel penelitian atau merupakan rangkuman
dari rerangka pemikiran yang digambarkan dalam suatu model. Sehingga pada
akhir
rerangka
pemikiran
ini
terbentuklah
hipotesis.
(http://sambas.staf.upi.edu/2013/01/16/bagaimanakah-menyusun-kerangkaberpikir-penelitian/)
73
http://digilib.mercubuana.ac.id/
74
Rerangka pemikiran untuk penelitian ini adalah sebagai berikut :
Latar belakang :
Penurunan jumlah pelanggan
di wilayah tangerang dari
tahun 2013 ke tahun 2014.




1.
2.
3.
4.
Identifikasi masalah :
Ada 59% pelanggan memutuskan belanja ke Alfamart bukan karena promosi
Ada 20% pelanggan menyatakan bahwa ruangan Alfamart kurang dingin.
Ada 6% pelanggan menyatakan bahwa tidak murah senyum.
Ada 36% pelanggan memutuskan belanja bukan karena harga murah.
Rumusan masalah :
Bagaimana pengaruh Promosi Alfamart terhadap Brand Image dan implikasinya
terhadap keputusan pembelian di Alfamart?
Bagaimana pengaruh lokasi terhadap Brand Image dan implikasinya keputusan
pembelian di Alfamart?
Bagaimana pengaruh mutu layanan terhadap Brand Image dan implikasinya
keputusan pembelian di Alfamart?
Bagaimana pengaruh persepsi harga terhadap Brand Image dan implikasinya
terhadap keputusan pembelian di Alfamart?
5. Bagaimana pengaruh lokasi terhadap Brand Image dan implikasinya
keputusan pembelian di Alfamart?
Tinjauan teori dan Kajian pustaka :
Teori tentang
Marketing
Perdagangan
eceran, Image dan
6. Bagaimana
pengaruh
mutu Mix,
layanan
terhadap Brand
Promosi, Lokasi, Harga, Mutu layanan, Citra merek dan
Keputusan pembelian.
Teori-teoridiiniAlfamart?
bersumber dari bukuimplikasinya
keputusan pembelian
buku dengan masa terbit 10 tahun terakhir dan jurnaljurnal Internasional
Nasional
terbit Brand
dalam Image dan
7. Bagaimana
pengaruh dan
persepsi
hargayangterhadap
rentang waktu 5 tahun terakhir.
9. Ir.
implikasinya
terhadap keputusan pembelian di Alfamart?
10. pengaruh
Bagaimanakelengkapan
pengaruh lokasi
8. Bagaimana
Produk terhadap
terhadap Brand
Brand Image dan
14. Kesimpulan dan saranIr.
dankeputusan
implikasinya
keputusan
pembelian
implikasinyaImage
terhadap
pembelian
di Alfamart?



15. Bagaimana pengaruh lokasi
di Alfamart?
Rerangka
Pemikiran
Gambar III.7
terhadap
Brand
Image dan
11.
Bagaimana
pengaruh
mutu
layanan
terhadap keputusan
Sumber pengaruh
: Berbagailokasi
teori, terhadap
2015
Bagaimana
Brand Image
dan implikasinya
implikasinya
keputusan
Brand Image dan implikasinya keputusan
pembelian di Alfamart?
pembelian di Alfamart?
pembelian
di Alfamart?
Bagaimana pengaruh
mutu layanan
terhadap Brand Image dan implikasinya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16. Bagaimana pengaruh mutu
12. Bagaimana
pengaruh persepsi harga terhadap
keputusan pembelian
di Alfamart?
lian di Alfamart?
75
Beberapa variabel yang digunakan untuk penelitian ini antara lain :
Promosi (X1), Lokasi (X2), Persepsi Harga (X3), dan Mutu Layanan (X4),
terhadap variabel intervening yaitu Citra merek (Y) sedangkan variabel terikatnya
(Z) adalah Keputusan Pembelian.
H6
Lokasi
Promosi
H2
H9
Citra Merek
H3
H5
H1
H4
H8
Mutu
Layanan
Persepsi
Harga
Keputusan
Pembelian
H7
Gambar III.8 Model Penelitian
Sumber : Berbagai Teori, 2015
http://digilib.mercubuana.ac.id/
76
3. 4
Hipotesis Penelitian
Dari rerangka pemikiran diatas dapat dibuat hipotesa sebagai berikut :
H1 : Promosi berpengaruh terhadap Citra merek secara parsial.
H2 : Lokasi berpengaruh terhadap Citra merek secara parsial.
H3 : Persepsi harga berpengaruh terhadap Citra merek secara parsial.
H4 : Mutu layanan berpengaruh terhadap Citra merek secara parsial.
H5 : Promosi berpengaruh terhadap Keputusan pembelian secara parsial.
H6 : Lokasi berpengaruh terhadap Keputusan pembelian secara parsial.
H7 : Persepsi harga berpengaruh terhadap Keputusan pembelian secara parsial.
H8 : Mutu layanan berpengaruh terhadap Keputusan pembelian secara parsial.
H9 : Citra merek berpengaruh terhadap Keputusan pembelian secara mediasi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/