KATA PENGANTAR

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Uraian Teoritis
2.1.1. Komunikasi Pemasaran
Setiadi (2003:250) menjelaskan komunikasi pemasaran merupakan usaha
untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai
keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk
menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi. Disebut
bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis
promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk.
Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu
iklan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan
publisitas, serta pemasaran langsung.
Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber.
Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran, sumber
berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Proses
selanjutnya, yaitu pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa
dipahami dan direspon secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen.
Dalam hal ini ditentukan jenis komunikasi yang akan digunakan. Keseluruhan
proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai
disebut
proses
enconding.
Proses
enconding
disebut
sebagai
proses
Universitas Sumatera Utara
menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang
akan dikirim pada penerima.
Proses selanjutnya disebut transmisi, yaitu menyampaikan pesan melalui
media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan
dalam bentuk media cetak atau elektronik. Pesan yang disampaikan melalui media
akan ditangkap oleh penerima kemudian penerima akan memberikan respon
terhadap pesan yang disampaikan. Pesan yang diterima diharapkan akan
mempengaruhi
perilaku
konsumen.
Proses
memberikan
respon
dan
menginterpretasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses
decoding berarti penerima pesan memberikan interpretasi atas pesan yang
diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai
penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan
memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif
terhadap produk akan mendorong pada pembelian. Oleh karena itu, pembentukan
sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh pemasar.
Proses terakhir adalah umpan balik (feedback) atas pesan yang dikirim.
Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan yang
diharapkan, artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari konsumen,
atau justru pesan tidak disampaikan secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan
ini dapat dilihat melalui tingkat penjualan, apakah mengalami peningkatan setelah
penyampaian pesan tersebut dilakukan.
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan
penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok
khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah
dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk.
Proses ini berkesinambungan, mulai dari tahap perencanaan (desain) produk,
distribusi, sampai kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung, dan
special event) dan tahap pembeli dan pengguna dikalangan konsumen.
Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Kotler,
2005:113).
1. Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran
Menurut Uyung (2003:25) bentuk atau unsur-unsur dari komunikasi
pemasaran adalah:
a. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
b. Iklan (Advertising)
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
d. Publisitas (Publicity)
2. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurut Uyung (2003:60) tujuan komunikasi pemasaran diarahkan pada satu
atau lebih tujuan dibawah ini:
a. Membangkitkan keinginan akan satu kategori produk.
b. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).
Universitas Sumatera Utara
c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
membeli.
d. Memfasilitasi pembelian.
2.1.2. Definisi Periklanan
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi
tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa senang yang akan mengubah pikiran seseorang untuk
melakukan pembelian (Tjiptono, 2005:26).
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa
secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
(Kotler, 2005:153).
“Pemilihan media iklan harus didasarkan pada tujuan penyampaian pesan.
Pertama pemasar harus menentukan target audiens yang akan dituju, misalnya
berdasarkan kelompok geografis, demografis seperti umur, pendidikan dan lainlain. Kedua, pemasar perlu mengatahui kapan iklan akan ditayangkan atau
disampaikan kepada target audiens. Ketiga, durasi tayangan iklan. Pemilihan
media untuk penyampai pesan memerlukan banyak pertimbangan. Pemilihan
media bisa didasarkan atas keterlibatan konsumen dalam proses pembelian
terhadap produk yang ditawarkan, kelompok pendengar radio, penonton televisi,
pembaca surat kabar, pembaca majalah, jangkauan media dan biaya” (Setiadi,
2003:254).
Universitas Sumatera Utara
Iklan dapat diketahui jika pemasar juga mengetahui jenis-jenis media yang
sesuai dengan produk yang akan dipasarkan Media iklan yang digunakan bisa
koran, majalah, televisi, internet, dan lain sebagainya. Setiap media memiliki
masing-masing
keunggulan
dan
keterbatasan
sendiri.
Keunggulan
dan
keterbatasan dari masing-masing media iklan dapat dilihat pada Tabel 2.1 berikut
ini.
Media
Koran
Televisi
Radio
Majalah
Internet
Tabel 2.1
Keunggulan dan keterbatasan media iklan
Keuntungan
Keterbatasan
Fleksibilitas, ketepatan waktu,
Umur pendek, mutu reproduksi
peliputan pasar lokal bagus,
rendah, sedikt pembaca selain
penerimaan luas, sangat dipercaya pembelinya.
Menggabungkan pandangan
Biaya absolut tinggi, penayangan
suara, dan gerakan memancing
terlalu sebentar, selektivitas pemirsa
indra, perhatian tinggi, ajngkauan lebih kecil.
tinggi
Penggunaan lokal bagus,
Suara saja, paparan terlalu sebentar,
selektivitas geografis dan
perhatian rendah.
demografi tinggi, biaya rendah
Selektivitas geografis dan
Tenggang waktu pembelian iklan
demografis tinggi, reproduksi
lama, harga mahal, tidak ada jaminan
bermutu tinggi, umur panjang dan posisi.
banyak pembaca selain pembeli.
Selektivitas tinggi, harga murah,
Pemirsa kecil, secara demografi
kemampuan interaktif
terbatas, dampaknya relatif rendah,
Sumber : Kotler (2002:98)
2.1.3. Fungsi-fungsi Periklanan
Menurut Shimp (2003:128) secara umum, periklanan mempunyai fungsi
komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu:
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.1 Informing (memberi informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,
mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan merek citra merek yang positif.
2.1.3.2 Persuading (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk
dan jasa yang diiklankan.
2.1.3.3 Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen
terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin
tidak akan dipilihnya.
2.1.3.4 Adding Value (memberikan nilai tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih
elegan, bergaya, bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
2.1.3.5 Assisting (mendampingi)
Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi
upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi
untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan
undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan
penjualan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4. Nilai Iklan
Nilai iklan dapat dilihat dari sikap konsumen yang berbeda dan penting.
Hubungan antara iklan dan nilai iklan serta ukuran aktual untuk mencapai pasar
nyata akan diperlukan untuk menentukan apakah suatu iklan bernilai atau tidak
dan memungkinkan untuk memepengaruhi konsumen agar melakukan pembelian.
Nilai iklan merupakan persepsi yang tercipta atau diperoleh oleh konsumen
atau siapapun yang melihat suatu iklan. Nilai iklan termasuk faktor penting yang
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli atau menggunakan suatu
produk. Nilai iklan merupakan bagian iklan yang dipengaruhi oleh bentuk
gambar, rangkaian kata-kata, maupun warna (Wiharsa & Herizon 2004).
Nilai iklan tidak hanya menanamkan citra kepada konsumen maupun calon
konsumen mengenai produk yang ditawarkan serta menggiring khalayak untuk
percaya pada produk serta mendorong calon konsumen untuk mengkonsumsi
ataupun mempertahankan loyalitasnya, tetapi juga memberikan informasi yang
diperlukan mengenai produk yang ditawarkan. Nilai iklan yang baik menurut
konsumen atau calon konsumen mengenai suatu produk atau jasa yang diiklankan
dapat menyebabkan peningkatan permintaan akan produk atau jasa tersebut dan
hal ini tentu saja akan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan atau lembaga
yang menghasilkan produk atau jasa tersebut.
Terdapat tiga variabel yang merupakan titik tolak untuk menjelaskan
bagaimana konsumen menafsirkan nilai dari suatu iklan, yaitu entertainment,
informativeness & irritation.
Universitas Sumatera Utara
Entertainment merupakan kemampuan iklan untuk memberikan kesenangan
atau hiburan kepada pemirsa iklan. Secara umum memang banyak iklan yang
sifatnya memberikan hiburan sambil menyisipkan informasi. Banyak iklan yang
menggunakan lagu-lagu yang sedang popular atau menggunakan artis terkenal
sebagai bintang iklan.
Informativeness berarti The ability of advertising to inform customer of
product alternativeness so that purchase yielding the greatest possible
statisfaction can be made (Wiharsa & Herizon, dalam Hanna, 2008:19) yang
diartikan sebagai kemampuan iklan untuk menyuplai informasi kepada
konsumen. Iklan juga harus bisa memberikan gambaran yang sebenarnya
mengenai sebuah produk sehingga bisa memberikan keuntungan ekonomis bagi
konsumen. Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru,
memberikan
informasi
mengenai merk
tertentu,
dan
menginformasikan
karakteristik serta keunggulan suatu produk.
Irritation dapat diartikan mengganggu jika iklan tersebut menggunakan teknik
mengganggu, menyerang, ataupun memanipulasi serta pengalaman negatif yang
dirasakan konsumen pada suatu iklan, seperti iklan yang bersifat undian. Selain
itu produk yang diiklankan tidak sesuai dengan kenyataan.
2.1.5. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan pernyataan mental konsumen untuk
merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu.
Pengetahuan akan keputusan pembelian sangat diperlukan para pemasar untuk
Universitas Sumatera Utara
mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi
perilaku konsumen di masa mendatang (Setiadi 2003:15).
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian,
pembelian dan penggunaan beragam produk dan merek. Berbagai macam
keputusan mengenai aktivitas kehidupan sering kali harus dilakukan setiap hari.
Secara umum proses keputusan pembelian konsumen dapat dilihat sebagai
berikut:
PENGENALAN
KEBUTUHAN
PENCARIAN
INFORMASI
EVALUASI
ALTERNATIF
PERILAKU
PASCA
PEMBELIAN
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
Gambar 2.1 Proses keputusan pembelian
Sumber : Setiadi (2003:16)
2.1.5.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses ini dimulai saat konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan.
Konsumen menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang diinginkannya
dengan kondisi yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan ini disebabkan rangsangan
internal yang berasal dari dalam diri konsumen (seperti rasa lapar dan haus) atau
karena rangsangan dari luar (seperti iklan).
Universitas Sumatera Utara
2.1.5.2 Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi lebih banyak. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika
konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membeli
dan mengkonsumsi suatu produk. Pencarian yang dilakukan konsumen meliputi
pencarian eksternal.
Pencarian internal dilakukan dengan mengingat kembali semua informasi
yang ada dalam memorinya. Informasi yang dicari meliputi bernagai produk dan
merek yang sangat dikenalnya yang tebagi dalam tiga bagian yaitu kelompok yang
dipertimbangkan, inert set, yaitu kumpulan merek yang dipandang tidak berbeda
satu sama lain dan kelompok produk yang ditolak atau tidak bisa diterima.
Pada pencarian eksternal, konsumen akan mengkombinasikan apa yang
diperoleh dari pencarian internal internal dengan informasi yang diperolehnya dari
luar mengenai produk. Informasi eksternal dapat diklasifikasikan menjadi sumber
pribadi (keluarga, teman dan kenalan), sumber komersil (iklan, tenaga penjualan,
penyalur dan pameran) dan sumber umum (media massa da organisasi konsumen).
2.1.5.3 Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan terhadap produk dan
merek
dan
memilihnya
sesuai
dengan
keinginan
konsumen
dengan
membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang
dihadapinya. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif yang
diberikan kepada konsumen. Menurut Mowen dan Minor (Sumarwan, 2003: 301),
pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap intensinya mengenai
Universitas Sumatera Utara
alternatif produk yang dipertimbangkan. Proses evaluasi alternatif dan proses
pembentukan kepercayaan merupakan proses yabg sangat terkait erat.
Rumit atau tidaknya proses evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen
sangat tergantung kepada model pengambilan keputusan yang dijalaninya. Dalam
pengambilan keputusan yang bersifat habitual (kebiasaan), maka konsumen hanya
membentuk keinginan untuk membeli ulang produk yang sama seperti yang
dilakukan sebelumnya. Apabila konsumen tidak memiliki pengetahuan yang
cukup mengenai produk yang akan dibelinya, maka konsumen mungkin akan
mengandalkan rekomendasi alternative dari pihak lain. Kebanyakan model dari
proses evaluasi ini bersifat kognif, yaitu konsumen melakukan pembentukan nilai
terhadap produk dan merek terutama didasarkan pada pertimbangan yang sadar
dan rasional. Konsumen akan mengembangkan sepaerangkat kepercayaan merek
dimana setiap merek mempunyai cirri dan karakteristik masing-masing.
Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk yang digunakan
untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Kriteria evaluasi yang
ditentukan konsumen dapat berupa harga, merek, kualitas, produsen, asal negara
dan sebagainya.
2.1.5.4 Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek
yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk
tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor
dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang
pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi
Universitas Sumatera Utara
alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap
negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen dan motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi
intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang
tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan
menyesuaikan tujuan pembeliannya.
Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang
tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor
seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan
manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktorfaktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan
membeli.
2.1.5.5 Perilaku Pasca Pembelian
Konsumen sesudah melakukan pembelian produk akan mengalami kepuasan
atau ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu
produk akan mempengaruhi tingkah laku pembelian selanjutnya bagi konsumen.
Konsumen yang puas akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk
membeli produk itu lagi sedangkan konsumen yang merasa merasa tidak puas
akan berusaha untuk mengurangi atau bahkan menghindari penggunaan produk
tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu dilakukan oleh Made Novandri SN (2010), dengan judul
“Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Iklan Terhadap Keputusan
Pembelian Sepeda Motor Yamaha Pada Harpindo Jaya Cabang Ngaliyan”
diperoleh hasil pengujian variabel Kualitas Produk, Harga, dan Iklan berpangaruh
positif terhadap Keputusan Pembelian di Harpindo Jaya Cabang Ngaliyan.
Penelitian terdahulu dilakukan oleh Hanna (2008), dengan judul “Pengaruh
entertainment,
informativeness
&
irritation
terhadap
nilai
iklan
situs
www.AIRASIA.com (Studi kasus Indonesia AIR ASIA Medan)” diperoleh hasil
pengujian variabel entertainment dan informativeness berpangaruh positif dan
signifikan terhadap nilai iklan pada maskapai penerbangan Indonesia Air Asia
serta variabel irritation mempunyai pengaruh negatif yang signifikan terhadap
nilai iklan pada maskapai penerbangan Indonesia Air Asia.
Yanita (2009), Pengaruh Entertainment, Informativeness dan Irritation
Terhadap Nilai Iklan Situs www.google.com (Studi Kasus di Asrama Putri USU
Medan). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengtahui keefektifan beriklan di
internet yaitu dengan mengetahui nilai iklan di situs. Penelitian ini menganalisis
pengaruh variabel Entertainment, Informativeness dan Irritation terhadap nilai
iklan situs www.google.com
Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan
metode analisis kuantitatif melalui analisis regresi berganda dan di lengkapi
dengan pengujian asumsi klasik. Data yang digunakan adalah data primer dan
Universitas Sumatera Utara
sekunder. Penelitian menggunakan 52 orang responden sebagai sampel yang
diambil melalui metode purposive sampling.
Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh positif dan tidak signifikan
terhadap variabel Entertainment, pengaruh positif dan signifikan terhadap
variabel Informativeness dan Irritation terhadap nilai iklan situs www.google.com
2.3. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah kesimpulan sementara, tinjauan teori dan
penelitian terdahulu yang mencerminkan keterkaitan antara variabel yang diteliti
dan
merupakan
tuntutan
untuk
memecahkan
masalah
penelitian
serta
merumuskan hipotesis yang berbentuk bagan alur yang dilengkapi dengan
penjelasan kualitatif (Sugiyono 2006:280).
Keputusan pembelian merupakan pernyataan mental konsumen untuk
merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu.
Pengetahuan akan keputusan pembelian sangat diperlukan para pemasar untuk
mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi
perilaku konsumen di masa mendatang (Setiadi 2003:167). Perusahaan perlu
mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam memilih
barang atau jasa, salah satunya melalui media iklan untuk memperkenalkan
produknya dan memberikan informasi pada konsumen. Perusahan yang mampu
memberikan nilai iklan tertinggilah yang nanti akan dipilih dan dibeli oleh
konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Faktor yang menyebabkan iklan menjadi bernilai dan berharga di mata
konsumen yaitu nilai iklan. Para penonton televisi dapat mengetahui
keefektivitasan sebuah iklan karena nilai sebuah iklan dapat ditentukan. Nilai
iklan merupakan persepsi yang tercipta atau nilai yang diperoleh oleh konsumen
atau siapapun yang melihat suatu iklan. Nilai iklan termasuk faktor penting yang
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli atau menggunakan suatu
produk (Yuwono dan Syahir, 2004:20). Penelitian ini hanya memfokuskan untuk
melihat pengaruh faktor nilai iklan terhadap keputusan pembelian Mizone. Untuk
lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut ini :
Nilai Iklan
(X)
Keputusan
Pembelian
(Y)
Sumber: Yuwono dan Syahir, 2004:20, Setiadi 2003:167 diolah.
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk
kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2006:306). Berdasarkan perumusan masalah yang
ditetapkan, maka hipotesis penelitian adalah variabel nilai iklan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Mizone pada seluruh
mahasiswa Fakultas Hukum USU Medan.
Universitas Sumatera Utara